Identidad publicitaria

Tema 8 La Identidad Publicitaria
8.1 La identificación
8.2 Distribución sensorial entre los bloques publicitarios y no publicitarios
8.3 La separación de información y Publicidad en los espacios publicitarios
8.4 La separación de información y Publicidad en los espacios no publicitarios
8.1 El criterio deontológico: el principio de identificación
Exige presentar el mensaje publicitario como tal y no como un mensaje informativo o de entretenimiento.
La identificación es un tema tan importante como el de la verdad porqué puede inducir a engaño pero
sobre todo porqué la actitud y las expectativas desplegadas por el espectador ante el mensaje informativo
difieren notablemente de las que despliega ante un mensaje publicitario.
• Prevención intelectual
• Paréntesis de credibilidad
• Inmunización ante el lenguaje persuasivo
• Bajo grado de implicación
Este fenómeno supone una desventaja significativa asÃ− que desde los orÃ−genes de la Publicidad una de
las tentaciones del publicitario y del anunciante a sido disfrazar el anuncio de información para atraer hacia
el producto el valor o el aura de imparcialidad que se atribuye a la información, sin razón, porqué la
información no es imparcial pero la gente lo cree. Esto serÃ−a publicidad encubierta. Este camuflaje es
perjudicial para la Publicidad.
Ej: propaganda electoral donde los mensajes propagandÃ−sticos de un espacio televisivo reservado a un
partido polÃ−tico determinado fueran confeccionados de tal manera que llevara a los votantes a confundirlo
con las noticias de un informativo. Nos sentirÃ−amos engañados, serÃ−a como un intento de fraude al
ciudadano.
El principio de identificación tiene una ventaja y es que permite conservar la naturaleza inocua e inofensiva
del mensaje publicitario, paradójicamente la naturaleza declaradamente persuasiva del mensaje publicitario
tiene una ventaja sobre la naturaleza supuestamente descriptiva del informativo y es que las falsedades o
engaños del informativo son mucho más dañinas y peligrosas que en mensajes persuasivos porqué la
gente cree que es verdad y esta asistiendo a la descripción de la verdad.
El Principio de identificación viene regulado en el Art. 11 de la LGP
“ Los medios de difusión separarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función
informativa de las que hagan como simple vehÃ−culos de publicidad o los anunciantes deberán asimismo
desvelar inequÃ−vocamente el carácter publicitario de los anuncios.
Ley de Televisión sin fronteras Cap. 3 Art 13
“ la publicidad deberá ser claramente identificable como tal y estar claramente separada de los otros
elementos del servicio de programas por medios ópticos o acústicos. En principio deberá estar agrupada
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en bloques.”
Código CCI Art 11 Exige que se identifique claramente los anuncios.
Código APP Art 13 Código APP de Internet Art 5
8.2 Distribución sensorial entre los bloques publicitarios y no publicitarios
En radio y televisión: hay que efectuar una pausa entre bloque publicitario y el bloque no publicitario
precedido o seguido de una advertencia verbal que incluya una noción de publicidad. Se utilizan términos
poco apropiados Ej: Consejo
En prensa escrita hay que poner la palabra Publicidad en la cabecera de la página de los anuncios pagados
especialmente cuando haya lugar a duda.
Libro de Estilo de El PaÃ−s Apartado 1.30.
1 “ La publicidad siempre estará diferenciada tipográficamente de los textos elaborados en la redacción”
2. “Los tipo de letras reservados para las informaciones no pueden ser utilizados para la publicidad.
2. “ Los anuncios cuyo diseño se asemeje a las columnas de un periódico deberán incluir en la cabecera
la palabra publicidad”
Ej: Autocontrol nº 22 julio -agosto 1998 VC - contra Fujitsu.
8.3 La separación de información y Publicidad en los espacios publicitarios
Aún dentro del bloque publicitario hay técnicas que pueden hacer confundir el anuncio pagado con la
información, se puede revertir el anuncio en la forma de una noticia, con o sin fotografÃ−a.
Dar falsos informes profesionales, es una ficción dramática que se acoge al principio de ficcionalidad
siempre que no llegue al extremo de confundir aquello con una información
• Usar falsas estadÃ−sticas
• Crear elementos quÃ−micos inexistentes
• Coletillas de falsos cientÃ−ficos Ej: esta comprobado , está demostrado
Casos de médicos reales que han dirigido programas de consejos médicos guiados por sus conocimientos
y que luego utilizan su imagen de consejero familiar y un lenguaje médico cientÃ−fico para anunciar las
bondades médicas de un producto comercial .
Ej: Adolfo Beltrán “ En buenas manos” Publicita Leche
Ej: Ramón Sánchez Ocaña no es médico y anuncia Margarina Flora
Directiva Europea de Televisión sin Fronteras Art 13
“ ProhÃ−be que en publicidad intervenga ni visual ni oralmente ninguna persona que presente con regularidad
los telediarios y las revistas de actualidad” Ej : Olga Viza, MatÃ−as Prats
( Fotocopias Particular contra RTVE “ Tensiómetro del Saber Vivir)
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8.4 La separación de información y Publicidad en los espacios no publicitarios
Cuando la confusión se efectúa dentro de un espacio no publicitario es más grave que en espacio
publicitario Publicidad Solapada / Clandestina / Encubierta
Plas & Verdier la definen como “ la publicidad que no se atreve a dar su nombre” y la cual está prohibida
en algunos códigos deontológico.
En directiva de radiodifusión televisiva 3/10/1989 del Consejo de Comunidades Europeas define asÃ− la
Publicidad Encubierta:
“ Presentación en el transcurso de la programación, con propósito publicitario intencionado de beneficios,
cubre marca o actividades”
Existe un caso especial: programa patrocinado donde rige Art 17 Ley TV sin fronteras “ Patrocinador deberá
identificarse claramente al principio y al final del programa. Lo mismo vale para el tele- shopping
(teletienda)”
Dos formas más comunes de publicidad semiclandestina.
Product Placement
Semiclandestina en tanto que la publicidad subliminal ya es totalmente camuflada.
Es un recurso o estrategia de camuflaje publicitario que ha tomado gran auge últimamente debido al
volumen de negocio que mueve (1º pelÃ−culas) Emplazar o insertar un producto en el transcurso de una
pelÃ−cula o capÃ−tulo de teleserie , de manera que su aparición parezca casual cuando obedece a un
contrato previo del anunciante con la productora.
CrÃ−ticos avanzan dos argumentos:
• Engaño al espectador medio que ignora la publicidad de un producto ( información comercial)
Espectador desprevenido
• Pervierte y echa a perder la dimensión dramática del guión.
Soluciones planteadas:
♦ No desaparecerá el product placement : no se renunciará a la inversión
♦ Advertir al espectador de que marcan y pelÃ−culas ( créditos)
Publicidad Subliminal
Tiene lugar cuando aquello insertado en un espacio no publicitario ( aunque también puede hacerlo en un
publicitario) además de implicar publicidad se sustrae a la percepción consciente del público. El
espectador no es consciente del significado oculto de lo que ve . Está radicalmente prohibida.
TÃ−tulo 2 Art 7 LGP ( incluida entre tipos de publicidad ilÃ−cita)
“ Subliminal es la que a través de técnicas de producción de estÃ−mulos de intensidades fronterizas con
umbrales de los sentidos o análogas pueden actuar sobre el público destinatario sin percepción
consciente”
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Directiva de TV Sin Fronteras Art 13 también lo prohÃ−be.
Blindaje jurÃ−dico tras alarma social de influencia psÃ−quica a partir de un célebre experimentado de
1957 en un cine americano que habrÃ−a aumentado espectacularmente la venta de estos productos en
intermedio artÃ−culos + alarma social.
Autor experimento. Jame Vicargy. En unas declaraciones a la revista publicitario Adversiting Age
(1984) 30 años tras experimento : Vicary fue una falsificación para vender la estrategia de publicidad
subliminal como medio de ventas ( Fraude)
Hasta 1984 el único caso patente de prueba de publicidad subliminal era el experimento de Vicary.
Subliminal Sedultim . Key A = libro donde se analizan casos sin poder demostrar relación causa - efecto
entre la publicidad subliminal y determinada conducta.
Las consecuencias de la publicidad subliminal sobre conducta todavÃ−a no se han determinado pero si se
sabe que existe cierta actividad en el cerebro humano.
En 1997 el experimento de Haberstroh hizo una encuesta a los creativos publicitarios norteamericanos (
anónima) ¿ Ha usado alguna vez publicidad subliminal? El resultado fue que 6% reconocieron haberla
usado .
Legislador la prohÃ−be por prevención. En el Reino Unido todos los anuncios pasan un control subliminal.
El código británico ITC ( TV independiente) recomienda que cuando se incluya información en forma de
leyendas el texto ha de ser claramente legible en su totalidad para el espectador medio . Por qué?
( Fotocopia F13 J. León 6 procedimientos más habituales de publicidad subliminal)
• Imágenes escondidas. Cuadros de DalÃ−, una forma especial.
• Ilusiones visuales, figuración construida.
• Doble sentido , más usada ( imágenes, frases)
• Ultrafrecuencia sonido + información ( mensaje subliminal propiamente dicho)
• Luz y sonido de baja intensidad ( mago) para apartar la vista del espectador.
• Ambientación de luz y sonido
Publicidad Subliminal constituye la firma más extrema de vulnerar el principio de identificación.
Viene del 8. 3 Respecto a las formas verbales la principal
Falsa información: se entiende por falsa información aquel reclamo publicitario encubierto que se presenta
en un bloque informativo como si fuera un acontecimiento de interés público.
Admite muchas formas, puede interpretarse como falsa noticia, falsa entrevista, comentario con publicidad
solapada, testimonio inauténtico.
Ôreas de falsa información; información bursátil, información gastronómica, hotelera, turÃ−stica, del
motor, arte y literatura.
Autopromoción de la propia cadena dentro del mismo bloque informativo.
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