Influencias y efectos de los medios de comunicación

COMUNICACIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACION DE MASAS
• LA COMUNICACIÓN DE MASAS: DEFINICION Y CARACTERISTICAS.
Antes de la llegada de la comunicación de masas la comunicación entre las personas era de carácter local,
pero los cambios en la difusión y en las tecnologías la han intensificado y la han globalizado.
S. Giner define como comunicación masiva la comunicación dirigida a la mayor parte de la población o a
grandes sectores de ella e indica que es preferible la expresión de comunicación masiva ya que la de
comunicación de masas parece implicar que la transmisión de imágenes y símbolos vaya dirigida a
multitudes incoherentes.
Las ciencias sociales estudian este tipo de comunicación bajo tres aspectos básicos:
• Como institución social: estudio de su organización y funciones.
• Las condiciones de su eficacia: la estructura de sus públicos receptores y sus actitudes.
• Los efectos de la comunicación masiva respecto a aquello que produce en los grupos o individuos y su
influencia en el cambio social.
Janowitz entiende por comunicación de masas; las instituciones mediante los cuales, grupos especializados
utilizan instrumentos técnicos para difundir un contenido simbólica audiencias amplias heterogéneas y
muy diseminadas.
D. Mc Quail estableció una serie de características de la comunicación masiva:
• Dada su proyección y tamaño necesita de organizaciones sociales para realizar la comunicación además
de gran cantidad de personal.
• Dado que va dirigido a audiencias amplias obliga a la estandarización y a la estereotipacion de los
contenidos.
• Al ser pública se distribuye en el espacio de manera poco estructurada al no existir un conjunto de
normas comunes a emisoras y publico.
• Puede llegar simultáneamente a una gran cantidad de personas.
• La relación entre el emisor y el publico es impersonal unidireccional y vertical.
• El público es heterogéneo, es un conglomerado de individuos unidos por un cierto interés y aunque no
suelen conocerse mantienen unas ciertas interacciones. Esto es lo que se conoce como masa.
La gran diferencia con respecto a otras formas de comunicación es que el emisor parte de un grupo
organizado que tiene otras funciones a parte de las de comunicar (políticas, económicas, ideológicas). El
ámbito en el que se desarrolla la actividad de los medios es siempre general y estatal lo que condiciona la
actividad comunicativa privada.
G. Maletzke define la comunicación de masas como una forma de comunicación mediante la cual se
transmiten mensajes públicos a través de medios técnicos de difusión y la forma unidireccional y
unilateral de este tipo de comunicación significa que no puede haber un cambio de roles (emisor
receptor) como en otros tipos de comunicación.
La retroalimentación se verifica aquí solo parcialmente tratándose de cartas de los lectores o llamadas
telefónicas y esta se efectúa después de terminada la información y si poder modificar el significado del
mensaje emitido.
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Entre otras características de la comunicación de masas destaca que es pública, rápida y transitoria.
REPERCUSIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
• Se ha ampliado el numero de canales a través de los cuales los individuos y las comunidades reciben
información
• Las fuentes de información se han ampliado ya que la comunicación se ha democratizado y pluralizado.
• La comunicación masiva no solo organiza el consumo sino que fabrica nuevas necesidades.
• Se uniformaron los comportamientos al margen de sus fronteras materiales y espirituales logrando la
integración social de las masas en un aparato industrial dotado de un nuevo sistema de valores y jerarquías.
• FUNCIONES, INFLUENCIA Y EFECTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
FUNCION:
Desde la perspectiva funcionalista distinguen tres funciones:
• Vigilancia del entorno.
• Correlación de los componentes de la sociedad.
• Transmisión del legado social.
R.K. Merton creo el concepto de función latente para distinguirla de las funciones manifiestas y establece, a
su vez otras funciones de la comunicación:
• Confieren estatus a cuestiones públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales.
• Fuerzan a captar las normas sociales a través de las instrucciones directas que transmiten e
indirectamente a través de los modelos culturales normalizados.
• función narcotizante
A través de la comunicación de masas se cumple una función muy importante para las esferas de poder que es
la función persuasora: el empleo de argumentos verdaderos o falsos con el propósito de conseguir que
otros individuos adopten ciertas creencias, teorías o líneas de conducta.
INFLUENCIA:
Existen diferentes metodologías para valorar la naturaleza y la influencia de la comunicación de masas:
• La estructural: especificación de condiciones políticas, económicas y culturales.
• La comparativa: diferencias y similitudes entre la com. de masas y la interpersonal.
• La psicosocial: como influye la com. de masas sobre las personas.
EFECTOS:
Los medios de comunicación de masas no son tan irresistiblemente manipuladores como se creía, solo en
aquellos aspectos en los que la audiencia no tiene formada opinión se deja fácilmente persuadir.
Se han constatado efectos incuestionables:
• El cambio de hábitos cotidianos.
• El cambio de relaciones entre gobiernos y mass media
• Aumento de la información de los ciudadanos.
• Disminución de la comunicación interpersonal.
• Aparición de grandes organizaciones.
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• Creación de opinión debido a la línea editorial de los medios.
• Masificación.
• Alineación
• Reforzar las actitudes los intereses y los comportamientos ya preexistentes en el publico (T. Klapper).
• Exposición selectiva y Retención selectiva
• Influencia personal de los lideres de opinión
• Activación o desactivación de conductas en los receptores.
Los efectos van a ser diferentes según el tipo de personalidad del receptor.
Para E. Saperas hay tres tipos de efectos:
• Los efectos resultantes de la capacidad simbólica de estructurar la opinión pública.
• Los efectos resultantes de la distribución social de los conocimientos colectivos.
• Los efectos referidos a las noticias como formas de construcción de la realidad social.
Efectos sociopolíticos:
• Crear ideas nuevas en los ciudadanos.
• Reforzar las opiniones y actitudes entre los usuarios.
• Ayudar a mantener la identidad social en los distintos estratos sociales.
• Canalizar la información temática acorde con los intereses de cada estrato social.
• Espiral del silencio (Pág. 29).
Teorías sobre los efectos y la influencia:
• 1920−1940: Modelo estimulo−respuesta
• 1940−1960: Teoría de los efectos limitados
• 1960−1970: Difusión en múltiples pasos
• 1970 : Teoría de los usos y las gratificaciones (E. Katz y col.)
• 1975 : Teoría de la espiral del silencio y Agenda setting.
• EMISORES Y CANALES EN LA COMUNICACIÓN DE MASAS.
EMISOR
Todo lo que esta en el origen, en la fuente de los mensajes difundidos por los media: transmisión de los
mensajes.
Para la teoría estructural−funcionalista el emisor actúa tanto como comunicador como portador de
funciones sociales. Define el proceso comunicativo de masas como un complejo entramado de relaciones
entre las partes desempeñando cada una de ellas un papel específico pero interrelacionado.
Para la teoría idealista (o publicista sistemática) la comunicación mantiene una estructura jerárquica, es
decir esta teoría mantiene una concepción de la relación emisor−receptor de carácter vertical. De esta manera
definen los términos principales del proceso de comunicación:
• Emisor: comunicador; productor del material simbólico.
• Receptor: interprete; el que reacciona a ese material.
• Mensaje: contenido de la comunicación.
• Canal: soporte tecnológico que facilita tanto la transmisión como la difusión de los mensajes.
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A.Moles ha elaborado una topología en función de la naturaleza de emisor y receptor donde ambos pueden ser
hombre, empresa, maquina o animal.
Los emisores hacen de filtros de la información seleccionando los mensajes que consideran aptos para ser
emitidos de tal modo que el receptor solo recibirá aquella información que el emisor considere oportuna. Para
ello el emisor puede configurar el mensaje siguiendo una ordenación o codificación estructural de los signos o
según una formula de libre manipulación.
Emisor y canal:
El emisor se relaciona con el canal en cuanto este es considerado como la forma que adquiere el medio para
trasmitir y recibir las ideas, la información y los significados.
Emisor y receptor:
Aspectos que influyen en esta relación:
• feedback o retroalimentación
• Interferencias.
• Estereotipos.
Emisor y mensaje:
Se inicia en el ámbito psicológico del emisor, después se proyecta al ámbito de la representación por medio de
la codificación y los signos y vincula también al emisor al sistema sociocultural dentro del que tiene lugar el
proceso de comunicación propiamente social.
TIPOS DE EMISORES.
Productores
Individuo
Grupo
Profesional No Profesional
Profesional No Profesional
Redacción de un Aulas de cultura.
Comentarista. Conversador.
Periódico.
Agencia de Publicaciones
Reproductores
Locutor. Difusor de rumores.
Publicidad. ideológicas de
asociaciones políticas
También se puede diferenciar entre intermediarios: emisores que transmiten un mensaje elaborado por otro y
mediadores que organizan el mensaje para que se pueda transmitir a un determinado orden social.
MENSAJE
Los mensajes se cifran o codifican y se descifran a través de diferentes instrumentos técnico−comunicativos
que pueden ser manipulados por el emisor.
Código y mensaje
Código: forma de modificación del medio capaz de ser interpretada.
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Mensaje: conocimiento transmitido a través del medio y por el proceso de modificación.
MEDIO Y CANAL
Un medio es un conjunto de canales con un procedimiento peculiar de transmisión que afecta a la
forma de transmisión, recepción, codificación de los mensajes y su contenido.
Un canal es aquel aspecto comunicativo, funcional y especializado que permita transmitir y recibir
mensajes por un soporte tecnológico y que se haya establecido a través del uso o haya sido creado
formalmente por parte de una organización o empresa para conducir flujos de datos relativos a tareas
especificas. Es el soporte físico necesario para que pueda llegar el mensaje del emisor al receptor. Puede
haber canales fisiológicos y tecnológicos
Se hace una clasificación de los canales: primario (cara a cara), secundario (imagen o escritura), terciario
(radio, televisión, telégrafo).
CANAL Y CODIGO
Se condicionan mutuamente en el proceso de comunicación. Cada canal exige determinados códigos y
algunos de estos códigos solo son transmisibles por determinados canales. Un canal puede admitir varios
códigos simultáneamente como un proceso de combinación.
Variables que afectan más a los canales:
• Polaridad espacio tiempo.
• Participación que cada canal permite a los receptores
• Velocidad de transmisión de los mensajes (lenta, media o rápida, según)
• Resonancia o permanencia a nivel de representaciones (de > a < permanencia: libro cine, revistas,
periódicos radio y televisión.
• RECEPTORES, PUBLICOS Y AUDIENCIAS
Suelen diferenciarse a nivel del destino:
• Receptor: aquel que recibe el mensaje desde el emisor.
• Publico: conjunto de individuos que reciben el mensaje en situación de comunicación colectiva.
El binomio emisor−receptor se correlaciona con el binomio estimulo−repuesta. Un estimulo es cualquier
motivación en forma de mensaje que un individuo sea capaz de percibir; y como respuesta la reacción
consiguiente.
A menudo también se identifica al receptor como el intérprete y el decodificador.
Diversas corrientes teóricas que promueven la superación de este esquema añaden el concepto de ambiente
recreado para señalar que el proceso comunicativo puede ser iniciado por cualquiera de los dos actores del
proceso.
La ampliación del concepto de receptor complica el análisis del proceso comunicativo ya que puede hacerse
referencia al receptor como consumidor de mensajes, o bien como parte de la audiencia estructurada o no
estructurada.
Como toda la comunicación de masas esta dirigida a un público relativamente amplio, heterogéneo y anónimo
todo medio de comunicación de masas se enfrenta a un público teórico.
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En realidad no existen los receptores, espectadores o lectores sino solamente el receptor, oyente, espectador
o lector puesto que las personas cuando leen, escuchan, o miran están solos aun cuando se encuentren
rodeados de gente. Por lo tanto lo más adecuado seria analizar a cada receptor en su hogar y observar allí su
comportamiento. Sin embargo durante la lectura, la audición o la exposición a la televisión se hace
comprender al receptor que este o aquel contenido no esta siendo comunicado solo para el y que hay otros
muchos que participan del mismo suceso. Por lo tanto el oyente, el lector y el espectador son individuales
pero con conciencia colectiva.
En la base del conductismo se siguieron elaborando teorías como la de la influencia selectiva, las diferencias
individuales, la diferenciación social que seguían acentuando la dependencia del receptor de las instituciones
persuasoras o manipuladoras.
Los líderes de opinión son aquellas personas que pueden influir más directamente en la recepción de los
mensajes y orientan en mayor medida la decisión de los receptores. Del descubrimiento de estas personas
surgió el modelo llamado del flujo comunicativo en dos etapas suponiendo que en la primera etapa la
transmisión de información va de los medios de comunicación de a los receptores pero especialmente a los
lideres de opinión y en la segunda son los lideres de opinión quienes ejercen su influencia sobre numerosos
ciudadanos legitimando el poder persuasor de la fuente de información.
Desde la perspectiva de la interacción social (Escuela de Chicago) se retoma la concepción del papel pasivo
del receptor ya que considera que las necesidades comunicativas del receptor están cubiertas e incluso
previstas por el emisor. Por el contrario la teoría de los usos y las gratificaciones recupera la perspectiva de la
existencia de receptores activos. Los individuos receptores son conscientes de las necesidades informativas y
comunicativas que tienen. Los medios ofrecen soluciones que tienen origen en la demanda de los receptores
CREDIBILIDAD
La forma de conseguir mensajes mas aceptados depende mucho de la credibilidad que puede ser entendida
como la fuerza que tiene la percepción sobre la naturaleza de un mensaje disponible. En ella entran en
juego las evaluaciones que hacen el receptor sobre el emisor y además las que hace el receptor sobre si
mismo. Sin duda el prestigio del emisor influye mucho en la credibilidad del mismo aunque este en
ocasiones se sirva de argumentos que no siempre son verdaderos.
FUENTE Y DESTINO (emisor y receptor)
Se ha intentado reducir las relaciones fuente destino por oposiciones (consonancia, disonancia; posición del
receptor favorable o desfavorable; acuerdo o desacuerdo). El hecho de que emisor y receptor pertenezcan a un
mismo sistema cultural hace que la comunicación se facilite atenuando las posibles incorrecciones, ruidos,
interferencias etc.
AUDIENCIA Y PÚBLICO
Audiencia (cuantitativo): número de personas que entran en contacto con un medio de comunicación de
masas o con parte de el al que vamos a llamar soporte.
Audiencia (cualitativo): agregado de personas que constituyen lectores, oyentes o telespectadores de los
distintos medios de comunicación o de los distintos programas o artículos
La principal característica de las audiencias es su heterogeneidad su anonimato y su dispersión a pesar de
que la misma información tiende a reforzar la cohesión social y a uniformizar gustos actitudes y valores.
Cuando aparecen las industrias de la publicidad impresa que potencian el periódico y las revistas crean
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hábitos favorables al sometimiento a la persuasión publicitaria o informativa.
Las principales teorías sobre la composición de la audiencia se han basado generalmente en el análisis de los
estudios empíricos realizados sobre los usos y efectos explicándolos desde variables sociológicas
determinadas: edad, nivel de ingresos, nivel cultural y nivel educativo. Los grandes medios de comunicación
de masas en la mayoría de los países luchan por ganar el favor de todos los sectores de la sociedad pero en la
práctica su fuerza de atracción es diferente y tiende a especializarse. En los últimos años con la llegada de las
nuevas tecnologías la especialización de las audiencias es cada vez mayor.
ESCUELAS TEORICAS Y PARADIGMAS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS.
A principios del siglo XX aparece una psicología sobre las multitudes que trata de averiguar como se
comportan las masas. J. Ortega y Gasset crea el termino hombre−masa como un sujeto falto de
personalidad individual que no quiere sentirse distinto a los demás porque no se valora a si mismo y adopta
los valores de la masa como propios.
A partir del fin de la 2ª Guerra Mundial regresan las teorías que consideran a la sociedad como una masa
homogénea en la que los medios de comunicación contribuyen a unificar los gustos y os valores de la
sociedad misma.
La teoría de la comunicación de masas tiene dos vertientes: conceptual, respecto a la estructura de los
medios e histórica respecto al modo de producción.
ESCUELAS TEORICAS
Teórica Critica: enmarcada dentro de la escuela de Frankfurt. Represento la recuperación de algunos
elementos de la filosofía marxista y significo un notable impulso de renovación del marxismo en su
aplicación al análisis de los acontecimientos contemporáneos. La Teoría Critica se opuso a la aceptación de
una investigación orientada abiertamente hacia los intereses de ciertos organismos de la administración
pública o privada y frente a ello hacia hincapié en el análisis de los controladores de los medios de
comunicación de masas y en la naturaleza comercial del sistema comunicativo en el cual se ejerce este tipo de
comunicación.
Respondía a aquellas fuerzas progresistas que incorporando el elemento utópico se mostraban interesadas en
saber el quien como y el por que de la comunicación masiva en la sociedad capitalista avanzada.
Los emisores tienen el poder no so lo de informar o entretener sino de imponer sus significados
considerados como elementos de contenido de la ideología dominante.
Teoría Norteamericana: tuvo sus precedentes en Mead y Cooley que defendía la idea de que en la
conciencia se da un proceso social sobre cuya base se forma el individuo una imagen de si mismo y de
los demás.
Parten de la idea de que todas las actividades de los grupos pueden considerarse como comportamiento
colectivo y que la actividad de grupo significa que el individuo siempre actúa de una manera u otra con los
demás.
Estudian el impacto y la influencia de la propaganda pues fueron las propias inversiones de las empresas de
publicidad las que subvencionaron las investigaciones.
Las orientaciones científicas son marcadamente conductistas y funcionalistas. Parten de la estructura social
autorregulada frente a la concepción marxista del papel del conflicto social.
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Los ejes principales de este paradigma son el realismo y el empirismo que marcaran toda la línea
investigadora estadounidense.
Tras el impulso recibido en los años cincuenta le siguió una época de estancamiento que produjo que la
historia de la investigación en esta área sea muy irregular.
En 1965 con la publicación de la obra de Umberto Eco en la que proponía la topología, hoy clásica, de
apocalípticos e integrados se produjeron muchos cambios.
Desde la sociología de la comunicación contemporánea se destacan dos grandes alternativas para nuevas
investigaciones: la sociología radical (Mills y Schiller) critica y pesimista y la etnometodologia (Garfinkel)
que estudia la comunicación desde la perspectiva de la intersubjetividad de los actores sociales.
A finales del siglo XX se tiende a un replanteamiento general de enfoques y métodos. La tendencia es hacia
la aproximación científica interdisciplinar.
En conclusión: el modelo norteamericano incide en la teoría de los efectos e influencia y el modelo europeo
interpreta las prácticas comunicativas mass−mediáticas para reelaborar conceptos clásicos de
conocimiento. El modelo Europeo habla de conocimiento y el norteamericano de información.
Para el europeo lo esencial es analizar el sistema de principios con la vista puesta en la unidad conceptual en
los niveles de abstracción y de concreción. Para el norteamericano lo esencial es descubrir mediante la
técnica del análisis de factores los haces de ideas que tienen lugar. empíricamente.
PARADIGMAS
Se entiende por paradigma: un conjunto de presuposiciones valores y creencias acerca de la ciencia en
general. Por otra parte: un tipo de ciencia o una ciencia en concreto.
Ahora mismo hay un paradigma hegemónico que es el norteamericano pero hay muchos otros:
• la sociología marxista
• paradigma psicoanalítico social
• interaccionismo simbólico
• sociologismo durkheimiano
• paradigma fenomenológico
• paradigma estructuralista.
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