tesis ultima.pdf

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Trabajo de titulación que se presenta como requisito para optar por el título de:
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA
“INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA CREACIÓN DE UN CAFÉ
LIBRERÍA EN EL SECTOR DE LOS CEIBOS”
AUTOR: Humberto Alexander Coronel Vera
TUTORA: Ing. Marjorie Buenaño Rosero Msc.
Guayaquil - Ecuador
2015
i
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TITULO Y SUBTITULO:
“Investigación de Mercado para la Creación de un Café Librería en el Sector de los Ceibos”
AUTOR/ES:
REVISORES:
Humberto Alexander Coronel Vera
Marjorie Buenaño Rosero
INSTITUCIÓN:
FACULTAD:
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Publicidad y Marketing
CARRERA:
Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN:
N. DE PAGS:
9 de Octubre del 2014
98
ÁREAS TEMÁTICAS:
Mercadotecnia y Publicidad
PALABRAS CLAVE:
Innovación, Café, Librería
RESUMEN:
Se trata de la creación de un Café- Librería en el sector de los Ceibos, para fomentar el amor a la
lectura, lo que nos lleva a incrementar nuestro nivel cultural ya que por el alcance tecnológico se
ha perdido la costumbre de leer y por lo general se tiende a buscar más recursos virtuales.
N. DE REGISTRO (en base de datos):
N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
CONTACTO CON AUTORES/ES:
SI x
Teléfono:0994702062
NO x
Email:h.u.mber874@hotmail.com
CONTACTO EN LA INSTITUCION:
Nombre: Ec. Eduardo Romero Pincay
Teléfono: 042887169
E-mail: www.facso.eg.edu.ec
ii
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social,
escuela de Publicidad y Mercadotecnia, por el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como
requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar
por el grado Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
El problema de investigación se refiere a:
TEMA: “INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA CREACIÓN DE UN
CAFÉ LIBRERÍA EN EL SECTOR DE LOS CEIBOS”
AUTOR: HUMBERTO ALEXANDER CORONEL VERA
Tutora
Guayaquil, Diciembre del 2015
iii
CERTIFICACIÓN DE LA GRAMATÓLOGA
Myriam Estela Avata Varas, Licenciada en Ciencias de la Educación con
especialización en Castellano y Literatura, con el registro del SENESCYT
No. 1006-13-1204501, por medio del presente tengo a bien CERTIFICAR:
Que he revisado la redacción, estilo y ortografía de la tesis de grado
elaborada por Humberto Alexander Coronel Vera con C.C.: 0924119662,
previo a la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA.
TEMA: “INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA CREACIÓN DE UN
CAFÉ LIBRERÍA EN EL SECTOR DE LOS CEIBOS”
Trabajo de investigación que ha sido escrito de acuerdo a
las normas ortográficas y de sintaxis vigentes.
Myriam Estela Avata Varas
C.C.:0909146656
NÚMERO DE REGISTRO: 1006-131204501
NÚMERO DE CELULAR: 0985697933
Año 2014
iv
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN
Los miembros designados para la sustentación aprueban el
Trabajo de titulación sobre el tema:
TEMA: “INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA CREACIÓN DE UN
CAFÉ LIBRERÍA EN EL SECTOR DE LOS CEIBOS”
Del egresado: Humberto Alexander Coronel Vera
De la carrera Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil,
de 2014
Para constancia,
Firman
____________________
____________________
__________________
v
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a Dios, por haberme dado la vida y permitirme el
haber llegado hasta este momento tan importante de mi formación
profesional.
A mis Padres, por ser el pilar más importante y por demostrarme siempre
su cariño y apoyo incondicional.
A ti, Matías hijo querido, porque te amo infinitamente y lograste ser el
motivo principal y fuerza de salir adelante.
Humberto Alexander Coronel Vera.
vi
AGRADECIMIENTO
A Dios, por acompañarme todos los días de mi vida.
A Ustedes mis compañeros y profesores que Dios puso en mi camino
para compartir maravillosos momentos y ser guiado para culminar una
etapa más en mi vida profesional y por quienes estoy inmensamente
agradecido.
Agradezco a mis Padres por ser un apoyo en mi carrera y logros, a
quienes llevo siempre en mi mente y corazón.
A la Ing. Marjorie Buenaño R. MSc. por su ayuda incondicional en mi
proyecto.
Gracias a todos los que estuvieron conmigo en cada momento importante
de mi vida.
Gracias Matías, hijo querido.
Humberto Alexander Coronel Vera.
vii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
AUTORÍA
Los pensamientos, ideas, opiniones y la información obtenida a
través de este trabajo de investigación, son de exclusiva responsabilidad
del autor.
HUMBERTO ALEXANDER CORONEL VERA
C.C. # 0924119662
viii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA: “INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA
CREACIÓN DE UN CAFÉ LIBRERÍA EN EL SECTOR DE
LOS CEIBOS.”
RESUMEN
El proyecto de la investigación de mercado para la creación de un café
librería en el sector de Los Ceibos nace como una propuesta innovadora
en el mercado, debido a que no existe un lugar donde se brinde este
servicio. El proyecto se ubica como una fuente de producción nacional y
generador de plazas de empleo, contribuyendo al desarrollo social y
comercial generando ingresos que permitan el crecimiento económico y
cultural de nuestro país. Con la creación de estas actividades comerciales
estamos siendo emprendedores donde los propietarios con visión y
aplicando el pensamiento divergente
se lograrán actividades
para la
satisfacción y confort de los clientes. En Marketing, realizar el plan de
investigación de mercado nos permite establecer el problema y hallar
solución en la implementación del negocio para esto hay que identificar el
grupo objetivo y el segmento evaluar las alternativas que pueden
satisfacer a los clientes que visiten el local a través de determinar el nivel
de lectura.
El marco teórico se fundamenta en los antecedentes del
estudio, la conceptualización de lo referente a las teorías sociológicas,
filosóficas y las referencias bibliográficas. La metodología de la
investigación se aplicará de manera cualitativa, los métodos son el
deductivo–inductivo
para así determinar el análisis e interpretación de
los resultados obtenidos en las encuestas; la competencia directa e
indirecta del negocio, su funcionamiento y el producto que ofrecen se
puede establecer la concurrencia y opinión que tiene las personas de
ix
este tipo de negocios. Se realizará el estudio financiero que permita la
toma
de decisiones que permitan establecer las conclusiones y
recomendaciones al proyecto.
Palabras claves:
Factibilidad.
Cafetería,
Librería,
Creación,
Investigación,
x
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA: “INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA
CREACIÓN DE UN CAFÉ LIBRERÍA EN EL SECTOR DE
LOS CEIBOS.”
ABSTRACT
The draft market research to create a bookstore cafe in the area of Los
Ceibos born as an innovative approach in the market because of that
there is a place where service is provided, the project is located as a
source of production national and generator spaces employment
contributing to social and commercial development generating income to
the economic and cultural growth of our country, with the creation of these
commercial activities are being entrepreneurs where owners thinking
divergent thinking and applying new activities will be achieved for the
satisfaction and comfort of clients. Marketing, first step is to conduct the
market research plan which allows us to establish the problem and find
solutions in the implementation of business for this we must identify the
target group and segment assess alternatives that can satisfy customers
visiting the premises through to determine reading level. The theoretical
framework is based on the background of the study, the conceptualization
regarding sociological, philosophical theories and references. The
research methodology will be applied in a qualitative manner; the methods
are deductive - inductive order to determine the analysis and interpretation
of the results of the surveys. The direct and indirect competition of
business operation and product offering can be set concurrency and
having people review this type of business applying the technique of the
survey process with real data and present financial indicators to help make
xi
decisions to build the project will be taken as the conclusions and
recommendations of the proposed project.
Keywords: Cafeteria, Library, Creation, Research, Feasibility.
xii
ÍNDICE GENERAL
REPOSITORIO DEL SENESCYT.. ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ...................................... II
CERTIFICACIÓN DE LA GRAMATÓLOGA ............................................ III
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN ................................................ IV
DEDICATORIA .......................................................................................... V
AGRADECIMIENTO ................................................................................. VI
AUTORÍA ................................................................................................ VII
RESUMEN .............................................................................................. VIII
INDICE DE TABLAS .............................................................................. XVI
INDICE DE FIGURAS ............................................................................ XVII
INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 1
CAPÍTULO I.............................................................................................. 3
EL PROBLEMA ......................................................................................... 3
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 3
1.2 UBICACIÓN DEL PROBLEMA EN SU CONTEXTO ....................................... 3
1.2 SITUACIÓN EN CONFLICTO .................................................................... 4
1.3 DELIMITACIÓN Y ALCANCE DEL PROBLEMA ............................................ 5
1.3.1 Ubicación del problema ............................................................. 5
1.4 RELEVANCIA SOCIAL ........................................................................... 6
1.5 VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 6
1.5.1 Variables Dependiente e Independiente .................................... 7
1.6 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 8
1.7EVALUACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................ 8
1.8 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 8
1.8.1 Objetivo General ........................................................................ 8
1.8.2 Objetivos específicos: ................................................................ 9
1.9 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN ............................. 9
xiii
1.9.1 Valor teórico ............................................................................. 10
1.9.2 El aporte científico ................................................................... 10
1.9.3 Beneficiarios: ........................................................................... 10
CAPÍTULO II........................................................................................... 12
MARCO TEÓRICO .................................................................................. 12
2.1 ANTECEDENTES DEL ESTUDIO ............................................................ 12
2.2 MARCO ESTRATÉGICO ....................................................................... 14
2.2.1 Comportamiento Organizacional ............................................. 16
2.2.2 Segmentación mercados ......................................................... 17
2.3 FUNDAMENTACIÓN FILOSÓFICA .......................................................... 18
2.4 FUNDAMENTACIÓN SOCIOLÓGICA ....................................................... 19
2.5 FUNDAMENTACIÓN LEGAL .................................................................. 20
CAPÍTULO III........................................................................................... 23
METODOLOGÍA ...................................................................................... 23
3.1 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ............................................................. 23
3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 23
3.2.1 Por los Objetivos Planteados ................................................... 23
3.2.2 Por el Lugar ............................................................................. 23
3.3 POR LA NATURALEZA ........................................................................ 24
3.3.1 Investigación de Acción ........................................................... 24
3.4 POR EL ALCANCE .............................................................................. 24
3.4.1 Investigación Descriptiva ......................................................... 24
3.5 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 24
3.6 MÉTODOS TEÓRICOS......................................................................... 25
3.7 MÉTODOS EMPÍRICOS ....................................................................... 25
3.8 ENCUESTA........................................................................................ 26
3.9 POBLACIÓN ...................................................................................... 26
3.10 CÁLCULO DE LA MUESTRA ............................................................... 27
3.11 TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA INVESTIGACIÓN ..................................... 27
3.12 INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN............................................... 28
3.12.1 Cuestionario ........................................................................... 29
xiv
3.13 HIPÓTESIS ...................................................................................... 29
3.14 VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 30
3.15 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ......................................... 30
CAPITULO IV .......................................................................................... 32
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS .................... 32
4.1 SEGMENTACIÓN ................................................................................ 32
4.1.1 Segmentación Geográfica ....................................................... 32
4.1.2 Segmentación Demográfica ..................................................... 32
4.2 LA ENCUESTA ................................................................................... 36
4.3 RESUMEN DE LOS RESULTADOS ......................................................... 51
CAPÍTULO V ........................................................................................... 58
LA PROPUESTA ..................................................................................... 58
5.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ........................................................ 58
5.2 ESTUDIO DE MERCADO ...................................................................... 58
5.3 ESTUDIO DE LA DEMANDA .................................................................. 59
5.3.1 Entrevista al Experto Fabricante .............................................. 60
5.3.2 Entrevista al Experto Cliente .................................................... 61
5.3.3 Segmentación de Mercado de la librería – Café en el Sector de
Los Ceibos ........................................................................................ 61
5.4 PLAN DE MARKETING ......................................................................... 62
5.4.1 Estrategia del Producto............................................................ 63
5.4.2 Estrategia de Precio................................................................. 63
5.4.3 Estrategia de Plaza (Distribución). ........................................... 64
5.4.4 Estrategia de Promoción .......................................................... 65
5.5 MISIÓN ............................................................................................. 66
5.6 VISIÓN ............................................................................................. 66
5.7 VALORES CORPORATIVOS ................................................................. 67
5.8 ESTUDIO ADMINISTRATIVO ................................................................. 67
5.8.1 Organigrama Funcional ........................................................... 67
5.8.2 Organigrama Estructural .......................................................... 68
5.8.3 Descripción de Funciones........................................................ 68
xv
5.9 ANÁLISIS FODA................................................................................ 72
5.9.1 Fortalezas ................................................................................ 72
5.9.2 Oportunidades. ........................................................................ 72
5.9.3 Amenazas ................................................................................ 72
5.9.4 Debilidades .............................................................................. 73
5.10 ANÁLISIS DE PORTER ...................................................................... 73
5.10.1 Poder de negociación de los clientes..................................... 73
5.10.2 Barreras de entrada para nuevos competidores .................... 73
5.10.3 La rivalidad entre los competidores existentes ...................... 73
5.11 MARCO LEGAL Y REQUISITOS PARA FUNCIONAMIENTO DE UN LOCAL DE
SERVICIOS ............................................................................................. 74
5.12 ESTUDIO TÉCNICO .......................................................................... 78
5.13 INFRAESTRUCTURA DEL CAFÉ-LIBRERÍA ............................................ 78
5.14 ESTUDIO ECONÓMICO- FINANCIERO ................................................. 79
5.14.1 Financiamiento de la Inversión Inicial .................................... 80
5.14.2 Amortización del Préstamo ................................................... 80
5.14.3 Inversión Inicial ...................................................................... 80
5.14.4 Inversión Pre Operativa ......................................................... 80
5.14.5 Proyección de Ventas ............................................................ 81
5.14.6 Proyección de Costo de Ventas ............................................. 81
5.14.7 Capital de trabajo ................................................................... 81
5.14.8 Flujo de Caja .......................................................................... 81
CAPÍTULO VI .......................................................................................... 89
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................... 89
6.1 CONCLUSIONES ................................................................................ 89
6.2 RECOMENDACIONES .......................................................................... 90
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 91
ANEXOS .................................................................................................. 94
xvi
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA NO. 1 PLAN PARA REUNIR DATOS PRIMARIOS .............................................. 11
TABLA NO. 2 TAMAÑO DE LA MUESTRA ................................................................. 27
TABLA NO. 3 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ............................................... 30
TABLA NO. 4 EDAD .............................................................................................. 33
TABLA NO. 5 GÉNERO.......................................................................................... 34
TABLA NO. 6 OCUPACIÓN..................................................................................... 35
TABLA NO. 7 ESTADO CIVIL .................................................................................. 36
TABLA NO. 8 PREGUNTA NO. 1 ENCUESTA ............................................................ 38
TABLA NO. 9 PREGUNTA NO. 2 ENCUESTA ............................................................ 39
TABLA NO. 10 PREGUNTA NO. 3 ENCUESTA .......................................................... 40
TABLA NO. 11 PREGUNTA NO. 4 ENCUESTA .......................................................... 41
TABLA NO. 12 PREGUNTA NO. 5 ENCUESTA .......................................................... 42
TABLA NO. 13 PREGUNTA NO. 6 ENCUESTA .......................................................... 43
TABLA NO. 14 PREGUNTA NO. 7 ENCUESTA .......................................................... 44
TABLA NO. 15 PREGUNTA NO. 8 ENCUESTA .......................................................... 45
TABLA NO. 16 PREGUNTA NO. 9 ENCUESTA .......................................................... 46
TABLA NO. 17 PREGUNTA NO. 10 ENCUESTA ........................................................ 47
TABLA NO. 18 PREGUNTA NO. 11 ENCUESTA ........................................................ 48
TABLA NO. 19 PREGUNTA NO. 12 ENCUESTA ........................................................ 49
TABLA NO. 20 PREGUNTA NO. 13 ENCUESTA ........................................................ 50
TABLA NO. 21 RESUMEN RESULTADOS DE LA ENCUESTA ....................................... 51
TABLA NO. 22 ACTIVOS FIJOS NO DEPRECIABLES ................................................. 82
TABLA NO. 23 ACTIVOS FIJOS Y BIENES NO DEPRECIABLES................................... 83
TABLA NO. 24 INVERSIÓN PRE OPERATIVA............................................................ 84
TABLA NO. 25 FINANCIAMIENTO DE LA INVERSIÓN INICIAL ...................................... 85
TABLA NO. 26 AMORTIZACIÓN DEL PRÉSTAMO ...................................................... 85
TABLA NO. 27 PROYECCIÓN DE VENTAS ............................................................... 86
TABLA NO. 28 COSTO DE VENTAS ........................................................................ 87
TABLA NO. 29 FLUJO DE CAJA.............................................................................. 88
TABLA NO. 30 GÉNERO........................................................................................ 94
TABLA NO. 31 EDAD ............................................................................................ 94
TABLA NO. 32 OCUPACIÓN................................................................................... 94
TABLA NO. 33 ESTADO CIVIL ................................................................................ 94
xvii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO NO. 1 EDAD DE LOS ENCUESTADOS ....................................................... 33
GRÁFICO NO. 2 GÉNERO DE LOS ENCUESTADOS ................................................... 34
GRÁFICO NO. 3 OCUPACIÓN DE LOS ENCUESTADOS .............................................. 35
GRÁFICO NO. 4 ESTADO CIVIL DE LOS ENCUESTADOS ........................................... 36
GRÁFICO NO. 5 PREGUNTA NO. 1 ENCUESTA ........................................................ 38
GRÁFICO NO. 6 PREGUNTA NO. 2 ENCUESTA ........................................................ 39
GRÁFICO NO. 7 PREGUNTA NO. 3 ENCUESTA ........................................................ 40
GRÁFICO NO. 8 PREGUNTA NO. 4 ENCUESTA ........................................................ 41
GRÁFICO NO. 9 PREGUNTA NO. 5 ENCUESTA ........................................................ 42
GRÁFICO NO. 10 PREGUNTA NO. 6 ENCUESTA ...................................................... 43
GRÁFICO NO. 11 PREGUNTA NO. 7 ENCUESTA ...................................................... 44
GRÁFICO NO. 12 PREGUNTA NO. 8 ENCUESTA ...................................................... 45
GRÁFICO NO. 13 PREGUNTA NO. 9 ENCUESTA ...................................................... 46
GRÁFICO NO. 14 PREGUNTA NO. 10 ENCUESTA .................................................... 47
GRÁFICO NO. 15 PREGUNTA NO. 11 ENCUESTA .................................................... 48
GRÁFICO NO. 16 PREGUNTA NO. 12 ENCUESTA .................................................... 49
GRÁFICO NO. 18 PREGUNTA NO. 13 ENCUESTA .................................................... 50
GRÁFICO NO. 18 ORGANIGRAMA FUNCIONAL ........................................................ 67
GRÁFICO NO. 19 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ................................................... 68
INTRODUCCIÓN
La realización de una Investigación de Mercado para la creación de un
café-librería en el sector Los Ceibos de Guayaquil, es para encontrar una
alternativa que conlleve al objetivo de ofrecer un servicio diferenciador y
de calidad.
La falta de hábito lector, el poco interés por la cultura y la casi
inexistencia de este tipo negocios representan una clara oportunidad para
la creación de un establecimiento de este tipo; dando un valor agregado al
consumidor final al proponer una variedad de las últimas publicaciones de
reconocidos escritores nacionales e internacionales, para promocionar y
difundir las obras de escritores ecuatorianos que no cuentan con espacios
adecuados para dar a conocer sus obras literarias, conjuntamente con la
gama de productos que ofrece la cafetería para atender las necesidades y
gustos de una manera más personalizada.
En el capítulo I se analizará el problema, el entorno y la forma de
afectación en el producto final por la investigación a realizarse.
En el capítulo II, se menciona el fundamento teórico en el cual se
apoya esta investigación.
En el
capítulo III se hará la formulación de la hipótesis, la
metodología a utilizarse, para lograr eficientes resultados para el
posterior análisis.
En el capítulo IV se muestra el estudio de mercado realizado y el
análisis del mismo, para obtener las primeras apreciaciones sobre el
tema propuesto.
En el capítulo V, se muestra la propuesta con su estudio
organizacional, de mercado y financiero para el problema planteado en
esta investigación.
1
En el capítulo VI se mencionan las conclusiones y recomendaciones
a la implementación del tema de esta investigación. Finalmente,
se
incluye la bibliografía y anexos al trabajo de investigación.
2
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
De acuerdo a la encuesta realizada en Octubre de 2012 por el
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2012) el 27% de los
ecuatorianos no tienen hábito de leer; así mismo indica que entre los
jóvenes de 16 y 24 años sólo un 83% de ellos son los que más leen.
Dicha encuesta hace referencia que en la ciudad de Guayaquil el 52% lee
para conocer sobre algún tema mientras que el 32% sólo lo hace para
obtener información.
Siendo este un factor importante para este tema de investigación
porque
de esta manera se puede aportar significativamente a
este
problema, dado que la lectura mejorará la comprensión, facilitará la
comunicación, el intercambio de ideas y la interacción social con el
entorno, ciudad, el país y el mundo actual competitivo.
1.2 Ubicación del Problema en su Contexto
En la ciudadela los Ceibos de la ciudad de Guayaquil como en las
ciudadelas aledañas, se observó que muchos de los habitantes se
dedican a actividades cotidianas tales como: conversar en el parque, salir
de compras, hacer deportes, pero no a la lectura principalmente por la
carencia de un Café Librería en el sector en la que se pueda crear una
experiencia inicial donde cada cliente disfrute de un buen café
combinándolo con la lectura.
3
La problemática gira en torno al negocio de cafeterías-librerías
debido a que no existe, en la ciudadela Los Ceibos y sus alrededores
ubicados en el sector noroeste de la ciudad de Guayaquil durante el
periodo estudiado de enero a septiembre del 2014,
un sitio con
características similares a este. Siendo ésta una propuesta innovadora en
el mercado puede tener dificultades como pocas ganancias en el primer
año de implementación debido a lo novedoso de la propuesta dado que
los clientes conocen muy poco el tema cultural y literario; además que la
mayoría de los empresarios del sector de alimentos y bebidas solo
buscan obtener ganancias económicas al momento de establecer nuevos
negocios de cafeterías, creando mayor competencia en el mercado. Este
café-librería es una nueva propuesta diferenciadora, con el fin de cambiar
la mentalidad de los guayaquileños, que gusten de la lectura.
El proyecto de café-librería se ubica como una fuente de
producción nacional y generador de empleos directos e indirectos para
los ciudadanos, contribuyendo al desarrollo social, comercial, creando
ingresos que permitan el crecimiento económico, cultural y literario de
nuestra ciudad proponiendo la realización de talleres, conversatorios y
demás eventos de tipo cultural.
1.2 Situación en conflicto
La situación en conflicto, se desarrolla alrededor de introducir un servicio
novedoso dado que no existe en el sector noroeste de la ciudad de
Guayaquil en la ciudadela los Ceibos y sectores aledaños, cafeteríaslibrerías que brinden este tipo de beneficio que le permitan al cliente
mejorar su nivel cultural en diferentes áreas del saber, además de ser un
lugar de esparcimiento en donde compartir momentos amenos con otros
lectores que tengan la misma afinidad por determinado tipo de lectura.
4
1.3 Delimitación y Alcance del Problema
1.3.1 Ubicación del problema
Objeto: Investigación de mercado para la creación de una cafetería –
librería.
Campo: Emprendimiento.
Área: Publicidad y Marketing.
Aspecto: Satisfacción de usuarios de un servicio Innovador.
Tema: Investigación de Mercado para la creación de un Café-Librería en
el sector de los Ceibos.
Problema: Carencia de una cafetería en el sector Noroeste de la ciudad
de Guayaquil específicamente en la ciudadela Los Ceibos en la que se
pueda crear una experiencia donde cada cliente disfrute de un café en
compañía de un buen libro.
Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador.
Delimitación temporal: Enero a Diciembre 2014.
El sector de Los Ceibos es una de las ciudadelas con mayor
número de habitantes y de gran crecimiento en la ciudad de Guayaquil se
encuentra situada en la parroquia Tarqui una de las 16 parroquias
urbanas de las que está dividida la urbe porteña, Los Ceibos nació en los
años 60, el estatus social de las personas del sector es clase media –
media alta.
Alrededor de la misma se levantan ciudadelas de alta plusvalía
como Ceibos Norte, Santa Cecilia, Las Cumbres, Los Olivos, Colina de los
Ceibos; además existen en el sector consulados de la Republica Checa,
Chile , República China; entre las calles aledañas al sector podemos
5
mencionar: Av. Del Bombero, Av. Leopoldo Carrera Calvo, Av. Carlos
Julio Arosemena, Av. Perimetral, Av. Raúl Gómez.
Existen centros comerciales en la zona como el Riocentro es uno
de ellos, el Megamaxi, Plaza Ceibos, Piazza Ceibos, además de
diferentes establecimientos educativos de categoría A como: Colegio
Alemán Humboldt, Colegio Balandra, Colegio Javier, Jefferson y también
universidades como la del Pacífico, entre otras.
El local se ubicará cerca del centro comercial Piazza Ceibos, en la
avenida del Bombero con un tamaño físico de 170 metros cuadrados
1.4 Relevancia Social
De las treinta cafeterías que existen aproximadamente en Guayaquil, de
las cuáles existen dos en el sector los Ceibos, ninguna ofrece esta
propuesta; la relevancia social se sustenta en la necesidad de fomentar el
nivel de cultura a través de la lectura. Considerando los bajos índices de
lectura en la ciudad y por ende la escasa cultura de los guayaquileños.
1.5 Variables de la investigación
La creación de un café-librería ubicado en el sector de Los Ceibos
de la ciudad de Guayaquil, permitirá a los moradores de los sectores
aledaños asistir a un lugar donde podrán degustar de una taza de café y
contar con los espacios necesarios para tanto navegar en su laptop o
tablet en los portales sugeridos en el café para revisión de libros de toda
temática en medios digitales, como para visitar la sección de librería física
y poder disfrutar de la lectura de un libro en forma física como se lo hacía
antes de la aparición de los formatos digitales disponibles en la
actualidad.
6
Así mismo, se incentivará la asistencia a la cafetería-librería
realizando eventos de tipo cultural como conversatorios donde se
analicen las nuevas obras literarias que salen al mercado, talleres de
literatura y otros eventos de difusión cultural.
1.5.1 Variables Dependiente e Independiente
La variable dependiente del proyecto sería la Creación de un Café
Librería en el sector los Ceibos de la ciudad de Guayaquil.
Las variables independientes del proyecto serían las que permitirán
confirmar la problemática actual de la ciudad de Guayaquil como poco
interés hacia la lectura,
falta de espacios creados para el fomento de la
lectura, y falta de espacios para la lectura on line.
7
1.6 Formulación del problema
¿Cómo incide la creación de un café-librería para fomentar la lectura en el
sector Los Ceibos de la Ciudad de Guayaquil?
1.7 Evaluación del Problema
1. Factibilidad: El proyecto del Café-Librería ubicada en el sector Los
Ceibos de Guayaquil es factible debido que existen cafeterías en
el mercado pero que no cuentan con un servicio
enfocado a
incentivar la lectura, literatura y cultura, mediante eventos, talleres
y conversatorios sobre obras literarias.
2. Conveniencia: Está propuesta de Café-Librería servirá para
fomentar el nivel de cultura y lectura entre las personas que
habitan en el sector de los Ceibos y ciudadelas aledañas, siendo
un sector donde los moradores frecuentan los mismos lugares
habitualmente
como
es
el
caso
de
iglesias,
parques,
supermercados, centros comerciales.
1.8 Objetivos de la investigación
1.8.1 Objetivo General
Determinar la viabilidad del establecimiento de un Café-Librería en el
sector los Ceibos de la ciudad de Guayaquil en el año 2014.
8
1.8.2 Objetivos específicos:
1.
Fundamentar científicamente las características del grupo objetivo y
el segmento mediante la aplicación de técnicas de investigación.
2.
Evaluar alternativas que satisfacen a los clientes que visiten el local
utilizando las encuestas.
3.
Determinar la importancia y aceptación de la creación de la cafetería
para fortalecer el hábito de la lectura.
1.9 Justificación e importancia de la investigación
Esta investigación se justifica dado que las cafeterías en la actualidad
representan una clara oportunidad de negocio, más aun cuando se
caracteriza por un estilo innovador. Durante los últimos años el sector de
los Ceibos ha tenido un crecimiento de gran magnitud comercial con la
construcción del Centro Comercial Rio Centro Ceibos, Centro Comercial
Piazza Ceibos, Megamaxi Ceibos,
además de sucursales bancarias
como Guayaquil y Promérica, por citar, existen ciudadelas de alta
plusvalía como: Ceibos Norte, Parque de los Ceibos, Santa Cecilia, Las
Cumbres, Los Olivos, además de diferentes establecimientos educativos
de categoría A como: Alemán Humboldt, Balandra, Javier, Jefferson y
Universidad del Pacífico entre otras, que hacen un nicho de mercado
apropiado para implementar la cafetería con estas características
específicas.
Con instalaciones modernas y un servicio personalizado de primer
nivel, a través de información obtenida de manera primaria y secundaria,
se conocerá de manera más profunda las necesidades y gustos del
mercado potencial, que aún no ha sido satisfecho. Es aquí donde nace la
oportunidad del negocio
en este sector y rompe los paradigmas de
cafeterías tradicionales con la propuesta innovadora de incluir una librería
a un lugar para tomar café.
9
Determinar la viabilidad del negocio en el presente período con
datos reales y actuales, para obtener indicadores financieros reales que
ayuden en la toma de decisiones sobre la idoneidad de implementar este
café-librería.
1.9.1 Valor teórico
Cuando un emprendedor o empresario desea iniciar la creación de una
cafetería-librería, siempre debe partir de realizar una investigación de
mercado, de tal forma que se convierta en una tarea habitual y obligatoria
para todo negocio antes de iniciarlo, que junto con la ayuda de la técnica
y la teoría económica, convertir al país en la nueva matriz productiva.
Se utilizará una metodología teórico-práctica que favorecerá la
creación de la cafetería librería como un nuevo modelo de negocios que
genera empleo en nuestra ciudad.
1.9.2 El aporte científico
El investigador realiza el estudio de mercado, para conocer todo lo que
rodea el nuevo negocio como el entorno, la demanda, la competencia,
etc.
1.9.3 Beneficiarios:
Los beneficiarios directos serán todos los habitantes de la ciudadela Los
Ceibos y urbanizaciones aledañas, de la ciudad de Guayaquil.
10
Tabla No. 1 Plan para reunir datos primarios
Procedimientos
Métodos
de la
para
Investigación
establecer
Plan de Muestreo
Instrumentos de
investigación
contactos
Observación
Correo
Unidad de muestra
Cuestionario
Encuesta
Teléfono
Tamaño de muestra
Instrumentos
mecánicos
Experimento
Personal
Procedimiento de muestreo
Elaboración: El Autor
Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias,
e implican generalización, análisis, síntesis, interpretación o evaluación.
Una fuente secundaria es normalmente un comentario o análisis de una
fuente primaria.
11
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes del Estudio
Desde una óptica del marketing satisfacer las necesidades del
consumidor y establecer relaciones rentables y duraderas con
él supone su principal objetivo. El propósito de la investigación
de mercados es obtener información que identifique los
problemas y necesidades de los consumidores. 1 (Merino,
2009)
En síntesis la investigación de mercados ayuda a poner en práctica
la idea del marketing actual mediante la identificación de problemas y
necesidades de los consumidores y evaluando la efectividad de las
estrategias marketing
Según indica (Zikmund & Babin, 2008), la investigación de mercados
también evita la comercialización de productos que no están orientados al
consumidor.
Algunas
veces
las
ideas
que
parecen
adelantos
revolucionarios en el laboratorio, fracasan cuando se enfrentan en el
mercado. 2
La investigación de mercados proporciona información
permanente y actualizada de los diferentes agentes que actúan
por él. Por tanto, su finalidad es la obtención de la información
útil para la toma de decisiones, de hecho no se debe
considerar a la investigación como la solución a problemas
empresariales sino un instrumento más que permita minimizar
los riesgos y en consecuencia, las decisiones pueden ser más
acertadas. (Merino, 2009)
En vista de que la investigación de mercado nos ayuda a la
obtención de datos es necesario determinar la estrategia a implementar a
través de sus diferentes técnicas.
1
Extraído del libro Introducción a la Investigación de Mercados, Merino Sanz, Pintado
Blanco, Grande Esteban & Estévez Muñoz 2009.
2
Tomado del libro Investigación de Mercados de Zikmund, 2009.
12
Al mejorar la eficiencia, la investigación facilita también la
rentabilidad por ejemplo durante la introducción de un nuevo
producto una proyección correcta del potencial de ventas es
esencial para estimar su rentabilidad. La investigación de
mercado va de acuerdo a la necesidades de la información de
esta forma podemos identificar nuestro grupo objetivo. 3
(Zikmund & Babin, 2008)
Dada la importancia de integrar los esfuerzos de la empresa, un
investigador de mercados debe conocer no solo la investigación, sino
también todo el espectro de las actividades de marketing.
En las empresas industriales, los gerentes de marketing
tienden a utilizar los descubrimientos de la investigación más
que sus contrapartes en las organizaciones de bienes para el
consumidor tendencia entre los gerentes industriales se
distribuye a un mejor objetivo exploratorio en la recopilación de
información, un mayor grado de formalización de la estructura
organizacional y un menor grado de sorpresa en la información
recopilada, según Gates la información
juega un papel
importante para poder ejecutar los procesos de una forma
correcta , ordenada, estructurada, sistematizada. 4 (Gates,
2005)
Los pasos en el proceso de investigación de mercados son los
siguientes:
-Identificación del problema.
-Creación del diseño de la investigación.
-Elección del mercado de la investigación.
-Selección del procedimiento muestreo.
-Recopilación de datos.
-Análisis de datos.
5
-Preparación y presentación del reporte investigación. (Gates,
2005)
La teoría de Gates se enfoca en los pasos para el proceso de la
investigación y la estructura organizacional para poder lograr y alcanzar
los objetivos específicos y generales como ejemplo podemos citar a uno
de los empresarios más exitosos y de los más ricos del mundo, dueño de
empresas como Claro, Carlos Slim el cual aplica este modelo de gestión
en sus grandes multinacionales.
3
Tomado del libro Investigación de Mercados de Zikmund 2009
Investigación de Mercados por Roger Gates 2005
5
Investigación de Mercados por Roger Gates 2005
4
13
La investigación comercial o lo que es lo mismo la investigación
aplicada al marketing, es investigación social. Investigar los
mercados o los consumidores es investigar una parte del
conjunto de estructuras, procesos y comportamientos sociales;
estudiar las audiencias televisivas; las preferencias de compra
entre una gran superficie comercial especializada; las
motivaciones de elección de destino en los viajes vacacionales
estudiar cómo somos;
es estudiar en definitiva nuestra
sociedad. (Báez y Pérez de Tudela, 2007)
Para la Investigación Comercial según Juan Báez y Pérez de
Tudela, debe suministrar información precisa que refleje realidad de los
hechos y la naturaleza objetiva de la misma la cual se caracteriza por la
importancia de un comportamiento ético.
2.2 Marco Estratégico
Es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica
entre las metas y capacidades de la organización y sus
cambiantes oportunidades de marketing. Implica definir una
misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una cartera de negocios sólida, y coordinar estrategias
funcionales.6 (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing,
2008)
Cada compañía debe encontrar el plan de juego a largo plazo
más ventajoso para su supervivencia y crecimiento de acuerdo
con su situación, sus oportunidades, objetivos y recursos
específicos. Este es el enfoque de la planeación estratégica el
proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la organización y sus cambiantes
oportunidades de marketing.
(Kotler & Armstrong,
Fundamentos de Marketing, 2008)
Según ha manifestado Kotler, el marketing contribuye a la
planeación estratégica con una estructura organizacional de esto depende
las oportunidades y capacidad de crecimiento del negocio y objetivos del
mismo, para la construcción del marketing estratégico se muestra la
6
Extraído del libro Fundamentos de Marketing 8 por Philip Kotler 2008
14
importancia del acercamiento al cliente a través de las 4P del Marketing:
Producto, Precio, Promoción y Plaza, y el posicionamiento del producto.
Comprender las fuerzas que dan forma a la competencia del
sector es el punto de inicio para desarrollar una estrategia.
Toda empresa debería saber cuál es la rentabilidad promedio
de su sector y cómo ésta ha ido cambiando en el tiempo. Las
cinco fuerzas competitivas exponen por que la rentabilidad del
sector como es. Sólo entonces puede una empresa incorporar
las condiciones del sector en su estrategia. 7 (Porter, 2008)
Las fuerzas revelan los aspectos más importantes del entorno
competitivo. También brindan una base de referencia para
medir las fortalezas y debilidades de una empresa: ¿Dónde se
ubica la empresa versus los compradores, proveedores,
entrantes, rivales, y substitutos? Más importante aún, una
comprensión de la estructura del sector orienta a los ejecutivos
hacia posibilidades provechosas para la acción estratégica, la
cual podría incluir todas o algunas de las siguientes opciones:
posicionar la empresa para que esté mejor preparada para
enfrentar las fuerzas competitivas actuales; anticipar y explotar
las alteraciones en las fuerzas, darle forma al balance de las
fuerzas para crear una nueva estructura del sector que sea
más favorable para la empresa. Las mejores estrategias
explotan más de una de estas posibilidades. La estrategia
puede ser considerada como la acción de construir defensas
contra las fuerzas competitivas, o encontrar una posición en el
sector donde las fuerzas sean más débiles. (Porter, 2008)
Las decisiones estratégicas de los competidores líderes a
menudo impactan de forma importante la amenaza de nuevos
entrantes. En los años 70, por ejemplo, minoristas como WalMart, Kmart y Toys “R” Us comenzaron a adoptar nuevas
tecnologías con altos costos fijos de adquisición, distribución y
control de inventario, incluyendo centros de distribución
automatizada, códigos de barra y terminales de puntos de
venta. Estas inversiones aumentaron las economías de escala
e hicieron que fuera más difícil que un pequeño minorista
entrara en el sector (y más difícil que sobrevivieran los
pequeños actores establecidos). (Porter, 2008)
La importancia de las fuerzas de Porter es porque constituye una
herramienta que nos ayuda a determinar la rentabilidad, la competencia,
7
Tomado del libro Las 5 Fuerzas Competitivas que le dan Forma a la Estrategia por
Michael Porter 2008
15
el poder de negociación, permitiendo además identificar las fortalezas y
debilidades de otros competidores en el mercado.
2.2.1 Comportamiento Organizacional
El comportamiento organizacional es un campo de estudio.
Esto significa que es un área concreta de la experiencia con un
cuerpo común de conocimientos. ¿Qué estudia? Estudia tres
determinantes del comportamiento en las organizaciones:
individuos, grupos y estructuras. Además, el Comportamiento
Organizacional aplica los conocimientos obtenidos acerca de
los individuos, los grupos y el efecto de las estructuras sobre el
comportamiento, a fin de que las organizaciones puedan
trabajar con mayor eficacia. (Robbins, 2010)
Para
resumir
nuestra definición,
diremos que el
Comportamiento Organizacional se ocupa del estudio de lo que
la gente hace en una organización y la forma en que ese
comportamiento afecta el desempeño de la misma. Y puesto
que
el
Comportamiento
Organizacional
se
ocupa
específicamente de situaciones relacionadas con el empleo, no
debe causarnos sorpresa encontrar que enfatiza el
comportamiento en relación con los puestos, el trabajo, el
ausentismo, la rotación de personal, la productividad, el
desempeño humano y la administración. . (Robbins, 2010)
Existe un acuerdo cada vez mayor sobre los componentes o
tópicos que constituyen el área que es el tema del
Comportamiento Organizacional. Aun cuando todavía hay un
debate considerable acerca de la importancia relativa de cada
uno, parece que hay un acuerdo general en que el
Comportamiento Organizacional incluye los tópicos centrales
de motivación, comportamiento y poder del líder, comunicación
interpersonal, estructura y proceso del grupo, aprendizaje,
desarrollo y percepción de actitudes, procesos de cambio,
conflictos, diseño de trabajos y tensión en el trabajo. .
(Robbins, 2010)
El comportamiento humano dentro de las organizaciones es
determinante para tratar de identificar la manera en que los individuos
pueden actuar con mayor efectividad, facilitar la comprensión de la
complejidad de las relaciones interpersonales; razón por la cual los
procesos de interrelación entre los diferentes departamentos del café-
16
librería se enmarcarán en los lineamientos de Robbins para alcanzar
planificadamente los objetivos.
“ (Amaru, 2009) Muestra un modelo de organización funcional donde
recomienda que sea aplicable a las empresas que inician su ciclo de vida
y sean pequeñas. La función principal será fabricar y vender para un
mercado limitado. Las funciones descritas para la aplicación inician con la
administración general, quien supervisa las funciones de industrial,
marketing, finanzas, logística, y recursos humanos y a su vez estos
departamentos se encargan de supervisar las distintas divisiones de cada
una.”(Coello Franco, 2013)
Según lo mencionado por Amaru, tenemos que definir los siguientes
planes: Estratégico, funcional y
operativo para poder desarrollar
correctamente los procesos administrativos y organizacionales.
2.2.2 Segmentación mercados
Los mercados consisten en compradores, y los compradores
difieren en uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en
sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas de
compra. Mediante la segmentación de mercados, las
compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en
segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de
manera más eficaz con productos y servicios congruentes con
sus necesidades únicas. (Kotler & Armstrong, Fundamentos
de Marketing, 2008)
Una forma de segmentación muy potente consiste en agrupar
los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que
buscan obtener del producto. La segmentación por beneficios
requiere determinar los principales beneficios que la gente
busca en cierta clase de productos, los tipos de personas que
buscan cada beneficio, y las principales marcas que
proporcionan cada beneficio. Por ejemplo, nuestra introducción
al capítulo señaló que Procter & Gamble ha identificado
diferentes segmentos para el detergente de ropa. Cada
segmento busca una combinación única de beneficios, desde
limpieza y blanqueado hasta economía, suavizado de la ropa,
17
aroma fresco, fuerza o suavidad, hasta mucha o poca espuma.
(Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008)
La ropa deportiva Champion segmenta sus mercados de
acuerdo con los beneficios que los diferentes consumidores
buscan en sus prendas. Por ejemplo, consumidores en forma y
a la moda buscan un equilibrio entre la función y el estilo se
ejercitan para obtener resultados, pero quieren verse bien
mientras lo hacen. Los “competidores deportivos serios” se
ejercitan intensamente, viven en su ropa deportiva y la aman
buscan desempeño y función. En contraste, las “mamás en
busca de valor” tienen bajo interés en los deportes o en la ropa
deportiva compran para la familia y buscan durabilidad y
economía. Así, cada segmento busca una combinación distinta
de beneficios. Champion debe dirigirse al segmento o
segmentos de beneficios a los que pueda servir mejor, y de
modo más rentable, mediante el uso de mensajes congruentes
con las preferencias de cada segmento en cuanto a beneficios.
(Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008)
Para segmentar el mercado se hace indispensable seleccionar los
lineamientos que definen el entorno de los clientes como: La ubicación
geográfica, sexo, edad, es decir que no puede analizarse globalmente
sino segmentando el mercado
Según (Esteban Talaya & Mondéjar Jiménez, 2010) Las estrategia
de segmentación de mercados se centran en considerar al mercado como
un conjunto heterogéneo de consumidores con diferentes perfiles, que
buscan cubrir distintas necesidades y persiguen diferentes ventajas en
definitiva, con conductas de compra diferenciadas.8
2.3 Fundamentación Filosófica
Es fundamental comprender la relación entre el investigador y
el sujeto que se investiga. Los métodos cuantitativos no exigen
contacto directo con la población que se estudia incluso se
recomienda mantener una distancia entre los dos para
mantener la “neutralidad” y la “objetividad”. Dado que por lo
general se selecciona grandes muestras de poblaciones, los
instrumentos para recoger información son aplicados por
8
Libro Fundamentos del Marketing de Esteban Talaya 2013
18
grupos de encuestadores o entrevistadores entrenados por el
equipo responsable de la investigación. El investigador incluso
puede proceder al análisis e interpretación de los datos sin
haber tenido ningún contacto directo con la situación. (BonillaCastro & Rodriguez Sehk, 2005)
2.4 Fundamentación Sociológica
El concepto de norma proporciona el fundamento de un
principio de la acción cuyo papel en la teoría es comparable al
de la maximización de la utilidad en la teoría de la elección
racional. El principio -algo así como: “Las personas se
conducen conforme a normas sociales” - considera el examen
del contenido de las normas como la tarea teórica en el nivel
macro. Mientras la teoría de la elección racional da por
sentados los intereses individuales e intenta dar cuenta del
funcionamiento de los sistemas sociales, la teoría normativa da
por sentadas las normas sociales e intenta dar cuenta de la
conducta individual. 9 (Coleman, 2011)
Este concepto de norma es importante para describir cómo
funcionan las sociedades. Esto es así especialmente para la descripción
de sociedades tradicionales estables. Nuevas ciudadelas del sector que
rodea a la ciudadela Los Ceibos y que están en la vía a la costa, con una
población de 22.897 habitantes según el último censo que realizó el INEC
de la Población y de la Vivienda 2010, el nivel socio económico es de
clase alta, clase media alta, clase media, por ende el nivel de cultura de
los habitantes es alta. Para la aplicación del método cuantitativo vamos
emplear la técnica de
la encuesta para poder determinar objetivos
específicos. La fundamentación sociológica, en nuestra sociedad actual
es importante debido a la interacción social de los clientes potenciales con
el servicio que vamos a ofrecer donde se desarrollan habilidades
individuales, valores, normas, nivel de cultura, y aprendizaje para obtener
los objetivos y resultados específicos.
9
Fundamentos: Teoría Social, James Coleman 2011
19
2.5 Fundamentación Legal10
La fundamentación legal, es un conjunto de disposiciones jurídicas que
rigen, regulan, evalúan y controlan el cumplimiento de las diferentes
normas que rigen el desenvolvimiento de las actividades en el Ecuador.
De acuerdo con la Constitución Política de la República del Ecuador de
2008, tal como consta en:
Art. 26.- La educación es un derecho de las personas a lo largo
de su vida y un deber ineludible e inexcusable del Estado.
Constituye un área prioritaria de la política pública y de la
inversión estatal, garantía de la igualdad e inclusión social y
condición indispensable para el buen vivir.
Las personas, las familias y la sociedad tienen el derecho y la
responsabilidad de participar en el proceso educativo.
(Constitución Política de la República del Ecuador, 2008)
Art. 27.- La educación se centrara en el ser humano y
garantizará su desarrollo holístico, en el marco del respeto a los
derechos humanos, al medio ambiente sustentable y a la
democracia: será participativa, obligatoria, intercultural,
democrática, incluyente y diversa, de calidad y calidez,
impulsará la equidad de género, las justicia, la solidaridad y la
paz, estimulará el sentido crítico, el arte y la cultura física, la
iniciativa individual y comunitaria, y el desarrollo de
competencias y capacidad para crear y trabajar. La educación
es indispensable para el conocimiento, el ejercicio de los
derechos y la construcción de un País soberano, y constituye
un eje estratégico para el desarrollo nacional. (Constitución
Política de la República del Ecuador, 2008)
Art. 350.- El sistema de educación superior tiene como
finalidad la formación académica y profesional con visión
científica, humanista; la investigación científica y tecnológica; la
innovación, promoción, desarrollo y difusión de los saberes y
las culturas, la construcción de soluciones para los problemas
del país en relación con los objetivos del régimen de desarrollo.
(Constitución Política de la República del Ecuador, 2008)
Art. 388.- El Estado destinará los recursos necesarios para la
investigación científica, el desarrollo tecnológico, la innovación,
la formación científica, la recuperación y desarrollo de saberes
ancestrales y la difusión del conocimiento.
10
Constitución Política de la República del Ecuador 2008
20
Un porcentaje de estos recursos se destinará para financiar
proyectos mediante fondos concursables. Las organizaciones
que reciben fondos públicos estarán sujetas a la rendición de
cuentas y al control estatal respectivo. (Constitución Política de
la República del Ecuador, 2008)
Con respecto al (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2009)
en el Plan Nacional para el Buen Vivir donde se mencionan los Objetivos
Nacionales para el Buen Vivir, especialmente los siguientes:
Objetivo 6: Garantizar el trabajo estable, justo y digno en
su diversidad de formas (…) La constitución de 2008
reconoce el trabajo como derecho y deber social. En tanto
derecho económico, es considerado fuente de realización
personal y base de la economía. Para este Plan, es de vital
importancia reconocer y apoyar las distintas formas de
organización de la producción: comunitarias, cooperativas,
empresariales públicas o privadas, asociativas, familiares,
domésticas, autónomas y mixtas; así como las diversas formas
de trabajo –incluidas las formas autónomas de autosustento y
de cuidado humano–, al igual que las formas de reproducción y
sobrevivencia familiar y vecinal. La cooperación social,
característica de las economías de autosustento y cuidado
humano, constituye un elemento fundamental para la
construcción de una economía social y solidaria, y una
sociedad más equitativa. Por esto, las formas asociativas de
producción deben reproducirse en todos los sectores de la
economía, para generar mejores condiciones para las personas
que participan en ellas. (Secretaría Nacional de Planificación y
Desarrollo, 2009).
Objetivo 7: Construir y Fortalecer espacios públicos,
interculturales y de encuentro común (…) Los espacios
públicos potencian y otorgan a la ciudadanía un sentido de
participación igualitaria y activa en la construcción de proyectos
colectivos que involucran los intereses comunes. (…) Los
espacios públicos contribuyen al conocimiento y al desarrollo
de la cultura, las artes y la comunicación. (…) La generación de
espacios públicos, sanos, alegres, seguros y solidarios
promueve la valorización y el disfrute del uso no instrumental
del tiempo. El uso del tiempo de ocio en actividades culturales,
artísticas, físicas y recreativas para todos los grupos de edad,
mejora las condiciones de salud física y espiritual de los
habitantes del país. (Secretaría Nacional de Planificación y
Desarrollo, 2009)
Objetivo 11: Establecer un sistema económico social,
solidario y sostenible (…) El fin es la reproducción de ciclos
21
de vida, en su sentido integral, y el logro de equilibrios entre
producción, trabajo y ambiente, en condiciones de
autodeterminación, justicia y articulación internacional
soberana. Esto supone cambios en todo el ciclo económico:
producción, reproducción, distribución, y consumo; y determina
el tránsito hacia una nueva matriz productiva. (...) Políticas (…)
Impulsar la actividad de pequeñas y medianas unidades
económicas asociativas y fomentar la demanda de bienes y
servicios que generan. (Secretaría Nacional de Planificación y
Desarrollo, 2009)
22
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1 Métodos de Investigación
Para la obtención de datos hemos utilizado el método cuantitativo y la
técnica a implementar para el desarrollo de la investigación es la
encuesta, la cual se realizo a los habitantes de Los Ceibos y ciudadelas
aledañas para determinar la preferencia por el café y la lectura.
También es una investigación descriptiva porque a través de
estudios realizados en el sector de Los Ceibos se obtienen conclusiones
generales de las costumbres que tienen los habitantes de este sector, las
preferencias en general, la buena aceptación por los productos y servicios
a ofrecer de acuerdo con la edad, y el género de nuestro grupo objetivo.
3.2 Tipos de Investigación
3.2.1 Por los Objetivos Planteados
3.2.1.1 Investigación Aplicada
Es una investigación de campo porque se encamina a la solución práctica
del problema, consideramos que con investigación del mercado para la
creación del café-librería se fomentará y mejorará los hábitos lectura de
los habitantes de la ciudadela Los Ceibos y alrededores.
3.2.2 Por el Lugar
3.2.2.1 Investigación de Campo
Para la creación de la cafetería-librería se encuestó a los habitantes de
Los Ceibos, se tabuló e interpretó los resultados.
3.2.2.2 Investigación Bibliográfica
Para la ejecución del proyecto fueron consultadas fuentes bibliográficas
de diversos autores, las mismas que las organizamos.
23
3.3 Por La Naturaleza
3.3.1 Investigación de Acción
Esta investigación está dentro del paradigma de análisis crítico, todas las
actividades
se fundamentan en la Investigación-Acción, que orienta a
producir cambios de la realidad por la teoría de las decisiones.
3.4 Por el Alcance
3.4.1 Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva, también conocida como la investigación
estadística, describe los datos y características de la población o
fenómeno en estudio. La Investigación descriptiva responde a las
preguntas: quién, qué, dónde, por qué, cuándo y cómo.
Aunque la descripción de datos es real, precisa y sistemática, la
investigación no puede describir lo que provocó una situación. Por lo
tanto, la investigación descriptiva no puede utilizarse para crear una
relación causal, en caso de que una variable afecte a otra. En otras
palabras, la investigación descriptiva tiene un bajo requisito de validez
interna.
3.5 Modalidad de la Investigación
La Modalidad de la investigación aplicada para el proyecto es
Cuantitativa. Examinamos datos de manera numérica, el universo de
estudio está dirigido a 22.897 habitantes del sector Los Ceibos de la
ciudad de Guayaquil y durante la misma se determinará el tipo de
muestra, primero fue la observación del sector, segundo la recolección de
datos, luego determinar la teoría, comprobar los datos y aplicarlos.
Las fases
y etapas
de la investigación cuantitativa son las
siguientes:
24
Fase Conceptual11
La formulación y delimitación del problema.
Revisión de la literatura.
Construcción del marco teórico.
Formulación de la hipótesis.
Fase de Planeación y Diseño
Selección de un diseño de investigación.
Identificación de la población que se va a estudiar.
Selección de métodos.
Diseño del plan de muestreo.
Término y revisión del plan de investigación.
Realización del estudio piloto y revisiones.
Fase Empírica
Recolección de datos.
Preparación de datos para análisis.
Fase Analítica
Análisis de datos.
Interpretación de resultados.
Fase de Difusión
Comunicación de las observaciones.
Aplicación de las observaciones. (Monje Alvarez, 2011)
3.6 Métodos Teóricos
El método deductivo consiste en realizar observaciones y análisis de las
cuales formularemos las hipótesis las mismas que serán verificadas
mediantes experimentos controlados.
3.7 Métodos Empíricos
El método empírico consiste en mencionar las relaciones esenciales y las
características principales del estudio, el cual
permite realizar una
investigación de acuerdo a la problemática, tomando como fuente
principal la información, la cual será verificada y comprobada. Los
métodos empíricos más utilizados son: experimento, mediación y
observación; así mismo existen técnicas como la encuesta, cuestionario y
11
Metodología de la Investigación Cuantitativa y Cualitativa Guía Didáctica por Carlos
Arturo Monje Älvarez 2011 pág. 17-19
25
entrevista. En el proyecto se utilizó la técnica de la encuesta aplicando un
enfoque cuantitativo a los resultados de la investigación.
3.8 Encuesta
La técnica de la encuesta que se utiliza en este trabajo de investigación
aplica el enfoque cuantitativo a los resultados de la investigación, es un
cuestionario, pero la intención del resultado es diferente. Esta
investigación pretende mediante la encuesta medir las preferencias de las
personas entrevistadas; conocer la percepción respecto a la creación de
un Café Librería en el sector Ceibos de la ciudad de Guayaquil.
Para la encuesta se utilizará un cuestionario de 13 preguntas, el
cual está compuesto por preguntas cerradas,
es decir, contienen
categorías o alternativas de respuesta que han sido delimitadas, se
presentan a los encuestados las posibilidades de respuesta y ellos deben
circunscribirse a éstas. Las preguntas cerradas pueden ser dicotómicas
(dos alternativas de respuesta) como incluir varias alternativas de
respuesta.
3.9 Población
Es importante señalar que las ciudadelas Los Ceibos, Colinas de los
Ceibos, Los Olivos, Santa Cecilia y demás ciudadelas aledañas al sector
pertenecen a la parroquia Tarqui, siendo la población de la parroquia
Tarqui de 1´050.826 habitantes; de los cuales 481.029 corresponden a
habitantes de las edades entre 20 y 49 años.
Datos de población que
constan en (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2010).
Así mismo, dentro de los 481.029 habitantes de la parroquia
Tarqui es importante indicar que el 4,76% según consta en (Mora
Sánchez, 2014), corresponde a moradores de las
urbanizaciones
mencionadas en el párrafo anterior.
26
Por lo anteriormente descrito el 4,76% de 481.029 da una
población de 22.897 para el sector comprendido por la ciudadela Los
Ceibos y aledañas.
3.10 Cálculo de la Muestra
Para la determinación de la muestra se aplicará la fórmula
siguiente:
(
)
Donde:
Nivel de confianza: 95%
N = Población de 22.897
e = 7%
n= Tamaño de la muestra
Arrojando el siguiente resultado luego de los cálculos respectivos:
Tabla No. 2 Tamaño de la Muestra
Tamaño de la Muestra
Muestra
201
Elaboración: El Autor
3.11 Técnicas Utilizadas en la Investigación
La técnica que se implementó para la Investigación de Mercado para la
creación de un Café Librería en el sector los Ceibos de Guayaquil es la
encuesta.
Mediante
esta
herramienta
podemos
conocer
el
comportamiento de los clientes potenciales que existen en el noroeste de
la ciudad de Guayaquil, específicamente en los Ceibos.
Para la realización de las encuestas, la cual está estructurada con
un cuestionario de trece preguntas cerradas este formato se distribuyó a
27
201 personas por diferentes partes del sector noroeste de Guayaquil en
las ciudadelas de Los Ceibos y ciudadelas aledañas como Colinas de los
Ceibos, Los Olivos y Santa Cecilia, se tomaron para la investigación
hombres y mujeres de varias edades comprendidas entre 20 y 49 años,
obteniéndose las respectivas conclusiones con la implementación de este
método cuantitativo.
3.12 Instrumentos de la Investigación
Es de particular importancia otorgar el valor que tienen las técnicas y los
instrumentos que se emplearán en esta investigación de Mercado para la
creación de un Café-Librería en el sector Los Ceibos de Guayaquil.
Muchas veces se inicia un trabajo sin identificar qué tipo de información
se necesita o las fuentes en las cuales puede obtenerse; esto ocasiona
pérdidas de tiempo, e incluso, a veces, el inicio de una nueva
investigación. Por tal razón, se considera esencial definir las técnicas a
emplearse en la obtención de la información, al igual que las fuentes en
las que puede adquirir tal información.
Al efectuar una investigación se requiere, de una selección
adecuada del tema objeto del estudio, de un buen planteamiento de la
problemática a solucionar y de la definición del método científico que se
utilizará para llevar a cabo dicha investigación,
estas técnicas y
herramientas serán las que auxilien al investigador para la realización de
su estudio.
El cuestionario encuesta se implementó para conocer la opinión en
diferentes aspectos de los habitantes del sector de Los Ceibos y
ciudadelas aledañas, se realizó en forma directa y simple mediante un
análisis de tipo cuantitativo para poder determinar las conclusiones que se
correspondan con los datos recogidos. La encuesta se desarrolló por
muestreo, donde se escogieron mediante procedimientos estadísticos una
28
parte significativa de todo el universo, teniendo en cuenta el porcentaje de
error calculado para el caso, de esta forma los hallazgos obtenidos a
partir de la muestra pueden generalizarse a todo el universo con un
margen de error conocido y limitado.
Al utilizar el instrumento de medición citado, se procuró vincular
conceptos abstractos con indicadores empíricos, mediante clasificación y
cuantificación, para reunir los requisitos de confiabilidad y validez; la
confiabilidad se refiere al grado en que la aplicación repetida de un
instrumento de medición al mismo sujeto u objeto, produce iguales
resultados, la validez refiere al grado en que un instrumento de medición
mide realmente las variables que pretende medir.
3.12.1 Cuestionario
El instrumento de medición fue un cuestionario estructurado con trece
preguntas el cual consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o
más variables a medir, las preguntas fueron cerradas y contienen
categorías o alternativas de respuestas que fueron delimitadas. Algunas
fueron dicotómicas (dos alternativas de respuestas) y otras de varias
alternativas de respuestas.
Después de efectuadas las encuestas se procedió a codificar la
información, el objetivo de este procedimiento es agrupar numéricamente
los datos que se expresen en forma verbal para poder luego operar con
ellos como si se tratara, simplemente, de datos cuantitativos
3.13 Hipótesis
Incidencia de la Creación de un Café-Librería en el sector Los Ceibos de
la ciudad de Guayaquil, en el fomento y contribución a mejorar: el interés
en la lectura, y creación de un nuevo espacio para lectura en la forma
tradicional y on line.
29
Dado que aún no existe un gran interés ni gusto por hábitos de
lectura entre los habitantes de la ciudad de Guayaquil, que los haga
disfrutar masivamente de obras de grandes autores nacionales como
internacionales, no solamente debido a la falta de espacios donde se
analicen y debaten los temas tratados en las obras sino también espacios
que incentiven la realización de eventos culturales para promover el gusto
por la lectura en todos sus ámbitos.
3.14 Variables de la Investigación
Variable Dependiente: Creación de un Café-Librería en el sector Los
Ceibos de la ciudad de Guayaquil
Variable Independiente 1: Poco interés hacia la lectura.
Variable independiente 2: Falta de espacios creados para el fomento de
la lectura.
Variable independiente 3: Falta de espacios para la lectura on line.
3.15 Operacionalización de las Variables
Tabla No. 3 Operacionalización de Variables
VARIABLE
TIPO DE
DIMENSIONES
VARIABLE
O CATEGORIA
Creación de un café-librería Dependiente
Encuestas
INDICADOR
Aceptación
en sector Los Ceibos de
del 70% de
Guayaquil
la población
considerada
.
Poco interés hacia la lectura
Independiente
Encuesta
Aceptación
del 70% de
la población
considerada
30
VARIABLE
Falta
de
TIPO DE
DIMENSIONES
VARIABLE
O CATEGORIA
espacios Independiente
apropiados para la lectura
INDICADOR
Plan de
Un 80% de
marketing
implementa
ción
del
plan
de
marketing.
Falta de espacios para la Independiente
Plan de
Un 80% de
lectura on line.
marketing
implementa
ción
del
plan
de
marketing.
Elaboración: El Autor
Para determinar la operacionalización de las variables en el proyecto
se tomaron en cuenta las cualidades, propiedades y características, y de
esta manera poder implementar las herramientas necesarias para lograr
el objetivo esperado. Como dimensiones están: las encuestas y el plan de
marketing, como indicadores tenemos: aceptación del 70% de la muestra
y un 80% de implementación del plan de marketing.
31
CAPITULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
4.1 Segmentación
4.1.1 Segmentación Geográfica
Cantón:
Guayaquil, Población: 2.350.915 (Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos, 2010)
Parroquia: Tarqui
Población
Total:
1.050.826
(Instituto
Nacional
de
Estadísticas y Censos, 2010)
Población de 20-49 años: 481.029 (Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos, 2010)
Ciudadela: Los Ceibos y Aledañas vía a la costa
Población: 22.897 (Mora Sánchez, 2014)
4.1.2 Segmentación Demográfica
Edad:
20-49 años
Género:
Femenino y Masculino
Ocupación: Estudiante Universitario, Profesional Independiente,
Empleados
Públicos y Privados
Estado Civil: Solteros, Casados, Divorciados, Unión Libre
32
La segmentación demográfica de la muestra se realizó tomando como
base está información general de cada uno de los 201 encuestados:
Tabla No. 4 Edad
EDAD
NUMERO DE
ENCUESTADOS
PORCENTAJES
33
40
58
28
28
14
201
16,42%
19,90%
28,86%
13,93%
13,93%
6,97%
100%
20 -25 años
26-30 años
31-35 años
36-40 años
41-45 años
46-49 años
TOTAL
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta Realizada
Gráfico No. 1 Edad de los Encuestados
Edad de los Encuestados
PORCENTAJES
28,86%
16,42%
19,90%
13,93%
13,93%
46-49 años
41-45 años
36-40 años
31-35 años
26-30 años
20 -25 años
6,97%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta Realizada
33
Tabla No. 5 Género
GENERO:
MASCULINO
FEMENINO
TOTAL
NUMERO DE
ENCUESTADOS
PORCENTAJES
84
117
201
41,79%
58,21%
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta Realizada
Gráfico No. 2 Género de los Encuestados
Género de los Encuestados
58,21%
41,79%
MASCULINO
FEMENINO
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta Realizada
34
Tabla No. 6 Ocupación
NUMERO DE
ENCUESTADOS PORCENTAJES
OCUPACIÓN
ESTUDIANTE UNIVERSITARIO
PROFESIONAL INDEPENDIENTE
EMPLEADO PUBLICO
EMPLEADO PRIVADO
TOTAL
60
67
38
36
201
29,85%
33,33%
18,91%
17,91%
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta Realizada
Gráfico No. 3 Ocupación de los Encuestados
Ocupación de los Encuestados
PORCENTAJES
29,85%
33,33%
18,91%
17,91%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta Realizada
35
Tabla No. 7 Estado Civil
ESTADO CIVIL
SOLTERO
CASADO
DIVORCIADO
UNION LIBRE
TOTAL
NUMERO DE
ENCUESTADOS
PORCENTAJES
131
22
22
26
201
65,17%
10,95%
10,95%
12,94%
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta Realizada
Gráfico No. 4 Estado Civil de los Encuestados
Estado Civil de los Encuestados
PORCENTAJES
65,17%
10,95%
SOLTERO
CASADO
10,95%
DIVORCIADO
12,94%
UNION LIBRE
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta Realizada
4.2 La Encuesta
Para determinar la información relevante y correspondiente al estudio que
se realiza, es importante indicar que se usó el programa Excel de
36
Microsoft como herramienta de tabulación de los datos registrados,
además se realizó gráficos para tener una mejor visualización de los
resultados obtenidos en los cuestionarios realizados.
37
ENCUESTA
1. ¿Le gusta la literatura, el teatro, el arte?
Tabla No. 8 Pregunta No. 1 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS ENCUESTADOS PORCENTAJES
SI
131
65%
NO
68
34%
BLANCO
2
1%
TOTAL
201
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 5 Pregunta No.1 Encuesta
1. ¿LE GUSTA LA LECTURA, LA LITERATURA, EL ARTE, EL
TEATRO?
65%
34%
1%
SI
NO
BLANCO
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÁLISIS: Un 65% de los encuestados les gusta el arte, la literatura
y el teatro mientras que el 34% manifestó que no le gusta ninguna de
estas opciones, finalmente un 1%
deja en blanco y no responde la
pregunta.
38
2. ¿Le gusta frecuentar cafeterías?
Tabla No. 9 Pregunta No. 2 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS ENCUESTADOS PORCENTAJES
SI
121
60%
NO
76
38%
BLANCO
4
2%
TOTAL
201
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 6 Pregunta No. 2 Encuesta
2. ¿LE GUSTA FRECUENTAR CAFETERÍAS?
60%
38%
2%
SI
NO
BLANCO
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÁLISIS: El 60% le gusta ir a una cafetería, mientras que un 38%
no lo hace y un 2% deja en blanco dado que no responde la pregunta.
39
3. ¿Qué actividad le gusta realizar en su tiempo libre?
Tabla No. 10 Pregunta No. 3 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS ENCUESTADOS PORCENTAJES
A. Leer un libro
71
35%
B. Tomar un café
56
28%
C. Ir al cine
60
30%
D. Otros
14
7%
TOTAL
201
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 7 Pregunta No. 3 Encuesta
3. ¿QUÉ ACTIVIDAD LE GUSTA REALIZAR EN SU TIEMPO
LIBRE?
35%
28%
30%
7%
A. Leer un
B. Tomar
libro
un café
C. Ir al
cine
D. Otros
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÁLISIS: El 30% de los encuestados manifestó que le gusta ir al cine,
el 28% toma un café y un 35% le gusta leer libros y el 7% a realizar otras
actividades.
40
4. ¿Qué lugares le gusta frecuentar en su tiempo libre?
Tabla No. 11 Pregunta No. 4 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS ENCUESTADOS PORCENTAJES
A. Librerías
48
24%
B. Bares
26
13%
C. Cines
67
33%
D. Cafeterías
60
30%
TOTAL
201
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 8 Pregunta No. 4 Encuesta
4. ¿QUÉ LUGARES LE GUSTA FRECUENTAR EN SU TIEMPO
LIBRE?
24%
33%
30%
13%
A.
Librerías B. Bares
C. Cines
D.
Cafeterías
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÁLISIS: El 33% de encuestados prefiere ir al cine en su tiempo libre,
luego el 30% de los encuestados gusta ir a cafeterías, el 24% asiste a
librerías y el 13% frecuenta bares.
41
5. ¿Qué busca al momento de asistir a cafeterías y librerías?
Tabla No. 12 Pregunta No. 5 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS ENCUESTADOS PORCENTAJES
A. Calidad
40
20%
B. Servicio
32
16%
C. Precio
28
14%
D. Variedad
20
10%
E. No Contesta
81
40%
TOTAL
201
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 9 Pregunta No. 5 Encuesta
5. ¿QUÉ BUSCA AL MOMENTO DE ASISTIR A CAFETERÍAS Y/O
LIBRERIAS?
20%
16%
40%
14%
10%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÁLISIS: Existe un 40% que no contestó la pregunta; del 60% restante
un 20% busca calidad, seguido de un 16% que menciona el servicio,
luego un 14% busca precio y finalmente el 10% prefiere variedad.
42
6. ¿Con qué frecuencia asiste a una librería?
Tabla No. 13 Pregunta No. 6 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS
ENCUESTADOS PORCENTAJES
A. Una vez por semana
50
25%
B. Una vez por mes
50
25%
C. Una vez cada dos meses
30
15%
D. Nunca
71
201
35%
100%
TOTAL
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 10 Pregunta No. 6 Encuesta
6. ¿CON QUÉ FRECUENCIA ASISTE A UNA LIBRERÍA?
25%
25%
35%
15%
A. Una vez
por semana B. Una vez
por mes C. Una vez
cada dos
meses
D. Nunca
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÁLISIS: El 35% nunca acude a una librería, un 25% acude una vez
por semana, otro 25% que asiste una vez por mes, y finalmente un 15%
lo hace una vez cada dos meses.
43
7. ¿Con qué frecuencia asiste a una cafetería?
Tabla No. 14 Pregunta No. 7 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS
ENCUESTADOS PORCENTAJES
A. Una vez por semana
56
28%
B. Una vez por mes
30
15%
C. Una vez cada dos meses
38
19%
D. Nunca
77
38%
201
TOTAL
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 11 Pregunta No. 7 Encuesta
7. ¿CON QUÉ FRECUENCIA ASISTE A UNA CAFETERÍA?
28%
38%
15%
19%
A. Una vez
por B. Una vez
C. Una vez
semana por mes
cada dos D. Nunca
meses
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÁLISIS: El 38% no asiste a una cafetería, el restante 62% lo hace de
la siguiente forma: un 28% una vez por semana, seguido de un 19% que
lo hace cada dos meses y finalmente 15% de los encuestados concurren
una vez por mes.
44
8. ¿A Cuáles de estos lugares ha concurrido?
Tabla No. 15 Pregunta No. 8 Encuesta
NUMERO DE
ENCUESTADOS
PORCENTAJES
A. Sweet & Coffee
50
25%
B. Juan Valdez
C. Selecta
D. Tinta Café
10
20
40
5%
10%
20%
E. Dulcería La Palma
4
2%
77
201
38%
100%
ALTERNATIVAS
F. Ninguna
TOTAL
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 12 Pregunta No. 8 Encuesta
8. ¿A CUÁL DE ESTOS LUGARES HA CONCURRIDO?
25%
38%
5% 10% 20%
2%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÁLISIS: De lo que se observa los mayores porcentajes lo tienen Sweet
& Coffee con un 25% seguido de Tinta Café con un 20%, no obstante el
38% afirmó no concurrir a cafeterías, lo que ha vuelto a ratificar en esta
pregunta que los encuestados no concurren a ninguno de los lugares
mencionados.
45
9. Le gustaría
que existiera en Guayaquil específicamente en el
sector de Los Ceibos un negocio que combine estos dos servicios
(café-librería).
Tabla No. 16 Pregunta No. 9 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS ENCUESTADOS PORCENTAJES
SI
130
65%
NO
40
20%
BLANCO
30
15%
TOTAL
200
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 13 Pregunta No. 9 Encuesta
9. ¿LE GUSTARÍA QUÉ EXISTIERA EN GUAYAQUIL ESPECIFICAMENTE EN
EL SECTOR LOS CEIBOS UN NEGOCIO QUE COMBINE ESTOS DOS SERVICIOS
CAFÉ-LIBRERÍA?
65%
20%
15%
SI
NO
BLANCO
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÁLISIS: Un 65% de los encuestados contestó favorablemente a esta
pregunta,
mientras que el 20% respondió que no;
un 15% de los
encuestados responde en blanco, a quienes podríamos sumar a nuestro
mercado potencial.
46
10. ¿Qué tipo de libros son de su preferencia?
Tabla No. 17 Pregunta No. 10 Encuesta
ALTERNATIVAS
A. Novelas
B. Infantiles
C. Salud y Nutrición
D. Tecnología
E. Literatura
F. Administración y Finanzas
G. Ninguno
TOTAL
NUMERO DE
ENCUESTADOS
30
6
6
18
42
28
71
201
PORCENTAJES
15%
3%
3%
9%
21%
14%
35%
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 14 Pregunta No. 10 Encuesta
10. ¿QUÉ TIPO DE LIBROS SON DE SU PREFERENCIA?
15%
3%
3%
9%
35%
21%
14%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÁLISIS: Hay un 35% de encuestados que no disfruta de la lectura,
luego un 21% prefiere la literatura seguido de un 15% prefiere novelas y
un 14% libros de administración y finanzas, finalmente un 3% prefiere
temas infantiles, de salud y nutrición.
47
11. ¿Le gustaría navegar en su laptop y tablet en el café-librería
mientras disfruta de un café?
Tabla No. 18 Pregunta No. 11 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS ENCUESTADOS PORCENTAJES
SI
121
60%
NO
40
20%
BLANCO
40
20%
TOTAL
201
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 15 Pregunta No. 11 Encuesta
11. ¿LE GUSTARÍA NAVEGAR EN SU LAPTOP O TABLET
MIENTRAS DISFRUTA DE UN CAFÉ?
60%
20%
20%
SI
NO
BLANCO
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÀLISIS: Un 60% de los encuestados manifestó que le gustaría
navegar en su laptop o tablet mientras disfruta de un café, por lo que
podrían hacer uso de la red wi-fi disponible y revisar el material de libros
virtuales disponible, el restante 40% indicaron en un 20% que no navega
en su laptop y el mismo porcentaje dejó en blanco la pregunta.
48
12. ¿Le gustaría asistir a eventos tipo talleres de lectura,
conversatorio de libros en el café-librería?
Tabla No. 19 Pregunta No. 12 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS ENCUESTADOS PORCENTAJES
SI
131
65%
NO
38
19%
BLANCO
32
16%
TOTAL
201
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 16 Pregunta No. 12 Encuesta
12. ¿LE GUSTARÍA ASISTIR A EVENTOS TIPO TALLERES DE
LECTURA Y CONVERSATORIO DE LIBROS EN EL CAFÉ-LIBRERÍA?
65%
19%
16%
SI
NO
BLANCO
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÀLISIS: Un 65% de los encuestados estuvo de acuerdo que asistiría a
los eventos organizados en el café-librería, no así el 35% restante de los
cuales un 19% manifestaron no desear asistir y el 16% dejó la opción en
blanco, por lo que podría ser un potencial mercado a captar para los
eventos culturales.
49
13. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por disfrutar de un café con un
pastel de sal o dulce, más la compra de un libro?
Tabla No. 20 Pregunta No. 13 Encuesta
NUMERO DE
ALTERNATIVAS ENCUESTADOS PORCENTAJES
A. US$15
32
16%
B. US$20
79
39%
C. US$25
10
5%
D. US$30
10
5%
E. No Contesta
70
35%
TOTAL
201
100%
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
Gráfico No. 17 Pregunta No. 13 Encuesta
13. ¿CUÁNTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR POR DISFRUTAR DE
UN CAFÉ, CON UN PASTEL DE SAL O DULCE Y LA COMPRA DE UN LIBRO?
39%
35%
16%
5%
A. US$ 15
B. US$ 20
C. US$ 25
5%
D. US$
30
E.No
Contesta
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
ANÀLISIS: El 16% de los encuestados estuvieron de acuerdo en gastar
hasta US$15, esto es el precio de un café de US$1,5 más un libro de
US$13,5; EL 39% estuvo de acuerdo en gastar hasta US$20 lo que
incluye el precio de un café de US$1,5 más un dulce de $2,5 más un libro
de US$15, mientras un 35% no contesta la pregunta, finalmente un 10%
de los encuestados prefiere pagar ya sea $25 o $30.
50
4.3 Resumen de los Resultados
Preguntas
No. 1 (%)
Cantidad (moradores)
No. 2 (%)
Cantidad (moradores)
No. 3 (%)
Cantidad (moradores)
No. 4 (%)
Cantidad (moradores)
No. 5 (%)
Cantidad (moradores)
No. 6 (%)
Cantidad (moradores)
No. 7 (%)
Cantidad (moradores)
No. 8 (%)
Cantidad (moradores)
No. 9 (%)
Cantidad (moradores)
No. 10 (%)
Cantidad (moradores)
No. 11 (%)
Cantidad (moradores)
No. 12 (%)
Cantidad (moradores)
No. 13 (%)
Cantidad (moradores)
SI
65%
14.883
60%
13.738
65%
14.883
60%
13.738
65%
14.883
NO
34%
7.785
38%
8.701
20%
4.579
20%
4.579
19%
4.350
Tabla No. 21 Resumen Resultados de la Encuesta
Respuestas
Mercado
A
B
C
D
E
F
G
Objetivo
BLANCO
1%
229
2%
458
35%
8.014
24%
5.495
20%
4.579
25%
5.724
28%
6.411
25%
5.724
28%
6.411
13%
2.977
16%
3.664
25%
5.724
15%
3.435
5%
1.145
30%
6.869
33%
7.556
14%
3.206
15%
3.435
19%
4.350
10%
2.290
7%
1.603
30%
6.869
10%
2.290
35%
8.014
38%
8.701
20%
4.579
15%
3.435
3%
687
3%
687
9%
2.061
40%
9.159
2%
458
38%
8.701
21%
4.808
14%
3.206
15%
3.435
20%
4.579
16%
3.664
16%
3.664
39%
8.930
5%
1.145
5%
1.145
35%
8.014
35%
8.014
Diferencia
(No merc. objetivo)
Población
Total
14.883
8.014
22.897
13.738
9.159
22.897
14.425
8.472
22.897
12.364
10.533
22.897
13.738
9.159
22.897
14.883
8.014
22.897
14.196
8.701
22.897
14.196
8.701
22.897
14.883
8.014
22.897
14.883
8.014
22.897
13.738
9.159
22.897
14.883
8.014
22.897
14.883
8.014
22.897
Elaboración: El Autor
Fuente: Encuesta realizada en Ciudadela Los Ceibos y Aledañas
51
Conclusiones:
Primero, es importante destacar que las preguntas 1 a la 4 formuladas
en la encuesta se hicieron con la intención de determinar o conocer del
total de los encuestados quienes gustaban de la lectura, literatura, el arte
y frecuentar cafeterías. Desde las preguntas 5 a la 13 se trata de conocer
cuáles cafeterías o librerías visitan, la frecuencia con que lo hacen, que
buscan en estos lugares es decir si asisten por el precio, por el servicio, la
calidad, etc.; conocer la clase de libros que prefiere leer para tener una
guía que nos permita ofrecer libros variados para todos los gustos,
conocer si existe un mercado para eventos tipo talleres culturales y de
lectura, y finalmente conocer cuál sería el precio que estarían dispuestos
a pagar los potenciales clientes por consumir un café, un dulce o pastel
de sal y además comprar un libro cada vez que visiten la cafetería-librería.
Segundo, en la tabla anterior, mostramos los porcentajes obtenidos
de la encuesta a la muestra de 201 personas que lo hemos trasladado al
total de la población de la ciudadela Los Ceibos y ciudadelas aledañas
como Colinas de los ceibos, Los Olivos, Santa Cecilia y demás ciudadelas
a lo largo de la vía a la costa que incluye ciudadelas como Los Parques,
Puerto Azul y las demás que tienen una población de 22.897 moradores
lo que me da el mercado objetivo real obtenido de acuerdo con los
porcentajes que corresponden a cada pregunta, es decir los moradores
que estarían dispuestos a consumir y requerir nuestros servicios y asistir a
los eventos de la cafetería-librería.
Tercero, procedemos hacer un breve resumen de los resultados de
la encuesta inferidos al total de la población como muestra la tabla
anterior:
1.
Pregunta 1: Los encuestados fueron consultados sobre si le
gusta el arte, la literatura y lectura responden que Si la cantidad
52
de 14.883 personas (65%), responden que No la cantidad de
7.785 personas (34%), dejan en blanco la pregunta 229 personas
(1%); es decir que en conjunto responden que No y en Blanco la
cantidad de 8.014 personas (35%), de un total de 22.897(100%)
moradores, que es la población considerada.
2.
Pregunta 2: Los encuestados fueron consultados sobre si les
gusta frecuentar cafeterías, responden que Si la cantidad de
13.378 personas (60%), responden que No y en blanco la
cantidad de 9.159 personas (40%), de un total de 22.897 (100%)
moradores.
3.
Pregunta 3: Los encuestados fueron consultados sobre que
actividades realizan en su tiempo libre a lo que responden a la
opción A leer un libro son 8.014 personas (35%), a la opción B
tomar un café son 6.411 personas (28%), a la opción C ir al cine
6.869 personas (30%),
la opción D otros respondieron 1.603
personas (7%), es decir un total de 8.432 personas (37%) en su
tiempo libre prefiere otras actividades distintas de la lectura y
tomar un café de un total de 22.897 (100%) moradores.
4.
Pregunta 4: Los encuestados fueron consultados sobre los
lugares que les gusta frecuentar en su tiempo libre, responden la
opción A Librerías respondieron 5.425 personas (24%), la opción
B Bares respondieron 2.977 personas (13%), la opción C Cines
respondieron 7.556 personas (33%),
la opción D Cafeterías
respondieron 6.869 personas (30%) de un total de 22.897 (100%)
moradores.
5.
Pregunta 5: Los encuestados fueron consultados sobre que
buscan al asistir a cafeterías y librerías, respondiendo la opción A
Calidad respondieron 4.579 personas (20%), la opción B Servicio
53
respondieron 3.664 personas (16%),
respondieron 3.206 personas (14%),
la opción C Precio
la opción D Variedad
respondieron 2.290 personas (10%), la opción E No Contesta
respondieron 9.159 personas (40%) de un total de 22.897 (100%)
moradores.
6.
Pregunta 6: Los encuestados fueron consultados sobre la
frecuencia en que asisten a una librería, a lo que respondieron: la
opción A Una vez por semana 5.724 personas (25%), la opción
B Una vez por mes 5.724 personas (25%), la opción C Una vez
cada dos meses 3.435 personas (15%), la opción D Nunca 8.014
personas (35%) de un total de 22.897 (100%) moradores.
7.
Pregunta 7: Los encuestados fueron consultados sobre la
frecuencia a la que asisten a una cafetería, a lo que respondieron:
la opción A Una vez por semana 6.411 personas (28%), la opción
B Una vez por mes 3.435 personas (15%), la opción C Una vez
cada dos meses 4.350 personas (19%), la opción D Nunca 8.701
personas (38%) de un total de 22.897 (100%) moradores.
8.
Pregunta 8: Los encuestados fueron consultados sobre a
cuales de estos lugares han concurrido, respondiendo de la
siguiente manera: la opción A Sweet & Coffee 5.724 personas
(25%), la opción B Juan Valdez 1.145 personas (5%), la opción
C Selecta 2.290 personas (10%), la opción D Tinta Café 4.579
personas (20%), la opción E Dulcería La Palma 458 personas
(2%), la opción F Ninguna 8.701 personas (38%) de un total de
22.897 (100%) moradores.
54
9.
Pregunta 9: Los encuestados fueron consultados sobre si les
gustaría que en el sector de Los Ceibos de Guayaquil existiera un
lugar que combine los servicios de café y librería a lo que
respondieron de esta manera: Si la cantidad de 14.883 personas
(65%), responden que No 4.579 personas (20%) y en blanco la
cantidad de 3.435 personas (15%), lo que suma una cantidad de
8.014 personas (35%) que responden No y dejan en blanco la
pregunta, de un total de 22.897 moradores.
10.
Pregunta 10: Los encuestados fueron consultados sobre el
tipo de libros que prefiere, a lo que responden así: la opción A
Novelas 3.435 personas (15%),
la opción B Infantiles 687
personas (3%), la opción C Salud y Nutrición 687 personas (3%),
la opción D Tecnología 2.061 personas (9)%,
la opción E
Literatura 4.808 personas (21%) , la opción F Administración y
Finanzas 3.206 personas (14%),
la opción G Ninguno 8.014
personas ( 35%) de un total de 22.897 (100%) moradores.
11.
Pregunta 11: Los encuestados fueron consultados sobre si le
gustaría navegar en la tablet o laptop mientras disfruta de un café
en la cafetería-librería, a lo que responden que Si la cantidad de
13.738
(20%) y
personas (60%), responden que No 4.579 personas
dejan en blanco la pregunta la cantidad de 5.579
personas (20%), de un total de 22.897 moradores.
12.
Pregunta 12: Los encuestados fueron consultados sobre si
les gustaría asistir a eventos como talleres de lectura y
conversatorios de libros en la cafetería-librería, respondiendo que
Si la cantidad de 14.883
personas (65%), responden que No
4.350 personas (19%) y en blanco la cantidad de 3.664 personas
(16%), es decir que la suma de quienes responden que No y deja
55
en blanco la pregunta son la cantidad de 8.014 personas (35%),
de un total de 22.897 moradores.
13.
Pregunta 13: Los encuestados fueron consultados sobre
cuánto estarían dispuestos a pagar por un café, más un bocadito
de sal o dulce, más la compra de un libro, a lo que respondieron:
la opción A $15 la cantidad de 3.664 personas (16%), la opción B
$20 la cantidad de 8.930 personas (39%), la opción C $25 la
cantidad de 1.145 personas (5%), la opción D $30 la cantidad de
1.145 personas (5%), la opción E No Contesta la cantidad de
8.014 personas (35%), de un total de 22.897 (100%) moradores.
De lo anterior tenemos que a las preguntas 1, 2, 9, 11, y 12 de la
encuesta respondieron que No una cantidad de 7.785, 8.701, 4.579,
4.579, 4.350 personas, respectivamente. A las preguntas 1, 2, 9, 11 y 12
de la encuesta dejaron en blanco la respuesta la cantidad de 229, 458,
3.435, 4.579, 3.664 personas, respectivamente. A las preguntas 5 y 13
de la encuesta responden la opción No Contesta la cantidad de 9.159 y
8.014 personas, respectivamente. En las preguntas 8 y 10 de la encuesta
responden la opción Ninguno la cantidad de 8.701 y 8.014 personas,
respectivamente; por lo que podríamos establecer que aproximadamente
desde 8.014 hasta 10.544 personas de la población de 22.897 no
corresponden al mercado objetivo de la cafetería-librería al dejar en
blanco las preguntas, contestar No, escoger la opción No Contesta o
Ninguna; a las respuestas de las preguntas formuladas.
Con respecto a las preguntas 6 y 7 de la encuesta referente a la
frecuencia a la que acude a una cafetería o librería contestan con la
opción Nunca la cantidad de 8.014 y 8.701 personas, para dichas
preguntas en su orden. Siendo la diferencia de 14.883 y 14.196 personas
en el mismo orden, el mercado favorable a nuestra propuesta.
De igual manera a las preguntas 4 y 10 de la encuesta que indagan
sobre la preferencia de asistir a cafeterías o librerías y el tipo de libro que
56
les gusta leer la cantidad de personas que eligió la opción Ninguno son
6.869 y 8.014 personas, correspondientemente. Siendo la diferencia
correspondiente de 12.364 y 14.883 personas, el mercado favorable a
nuestra propuesta.
Finalmente, en términos generales, existe un mercado objetivo
potencial que van desde 12.364 hasta 14.883 personas dispuestas a
asistir a la cafetería-librería, a los eventos a realizarse, solicitar nuestros
servicios y consumir nuestros productos, en la zona correspondiente a la
ciudadela Los Ceibos y ciudadelas aledañas del noroeste de Guayaquil.
57
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
La Creación de un Café-Librería en el sector de Los Ceibos de la ciudad
de Guayaquil.
5.1 Desarrollo de la propuesta
La propuesta de esta investigación de mercado para la creación de un
Café-Librería es ofrecer un servicio con el valor agregado y diferente a
las demás de su competencia, ya que el target estará dirigido a clientes
que tienen gustos por la lectura y el café, partiendo de ese objetivo
determinaremos el nivel de aceptación por la lectura, implementaremos
estrategias de marketing en la cafetería para poder captar a los clientes
potenciales, promocionaremos a
escritores
ecuatorianos que
por
diferentes circunstancias no han tenido la posibilidad de difundir sus
libros,
así
mismo
existirán
libros
de
reconocidos
escritores
internacionales, clases de literatura, estilos de café y postres, ofreciendo
un servicio personalizado al consumidor final.
5.2 Estudio de Mercado
La investigación de mercado se desarrollará en forma
minuciosa de
acuerdo a la realidad en la que se desenvuelven las cafeterías, con la
finalidad de realizar un análisis en lo que es la demanda, sus
características, necesidades y la oferta.
Para realizar la investigación se utilizarán encuestas para conocer
preferencias, gustos, competencia, precios y así conocer el grado de
aceptación del Café Librería que se encontrará ubicada en el sector de
los ceibos.
58
Las
encuestas
están
dirigidas
para
personas
que
están
comprendidas entre las edades 20 – 49 años consideradas dentro del
presente proyecto como el eje fundamental para su ejecución, estudiantes
de universidades, profesionales, no profesionales, empleados del sector
privado y público; se realizó un trabajo de campo para la ejecución del
estudio de mercado se utilizó el método de la encuesta que corresponden
al grupo de personas previamente seleccionadas en la segmentación de
mercado, el cual nos permitirá tomar decisiones y crear estrategias que
produzcan un efecto positivo tanto para el consumidor y para la empresa.
La investigación de mercados proporciona información
permanente y actualizada de los diferentes agentes que actúan
por él. Por tanto, su finalidad es la obtención de la información
útil para la toma de decisiones, de hecho no se debe
considerar a la investigación como la solución a problemas
empresariales sino un instrumento más que permita minimizar
los riesgos y en consecuencia, las decisiones pueden ser más
acertadas.12 (Merino Sanz, Pintado Blanco, Grande Esteban, &
Estevez Muñoz, 2009)
5.3 Estudio de la Demanda
“ (Naresh, 2008) también considera “la aplicación del método científico
pero asevera que la investigación de mercado empieza por la formulación
del problema, este se determina con la consulta a los expertos en el tema
previamente. Este tiene la finalidad de recopilar datos primarios que tratan
directamente el problema. Sin embargo también considera los datos
secundarios
que
son
proporcionados
por
las
fuentes
externas
(organizaciones públicas o privadas, publicaciones, bases de datos, etc.)”
(Coello Franco, 2013)
“En vista de que es un proyecto nuevo e innovador
y no hay
información histórica del negocio se aplica el estudio de (Naresh, 2008)
12
Tomado del libro Introducción a la Investigación de Mercados, de Merino Sanz,
Pintado Blanco, Grande Esteban & Estévez Muñoz,, 2009
59
ya que es importante la entrevista con uno o varios expertos para
determinar las fortalezas y debilidades del sector de las cafeterías.”
(Coello Franco, 2013)
Para estudiar la demanda se mantiene el criterio de
(Naresh,
2008), es decir la entrevista con un experto (fabricante y cliente) en el
negocio de cafeterías.
La elaboración de cuestionarios va a ser de mucha ayuda para
conocer el comportamiento de los empresarios que se dediquen al
negocio de las cafeterías.
El estudio de mercado permitirá tomar decisiones y crear
estrategias que produzcan un efecto positivo tanto para el consumidor
como para la empresa.
5.3.1 Entrevista al Experto Fabricante
En la entrevista al experto en este caso Alexandra Hanna Gerente de
Marketing Sweet & Coffee se tocaron temas generales del mercado de las
cafeterías que hay en el país y los cambios que hubo en beneficio de los
productores y empresarios nacionales. Se encontró que el mercado de la
competencia se enfoca hoy en la tecnología, calidad e innovación13.
Es importante aprovechar las oportunidades que el estado está
generando a los productores y empresarios, aporta mucho al desarrollo
productivo y empresarial del país.
13
Extraído de Fundamentos de Marketing, por Philip Kotler
60
5.3.2 Entrevista al Experto Cliente
En la entrevista al cliente Carlos Augusto Barrera, Supervisor de tienda de
Juan Valdez; se encontró que al ser un servicio innovador con precios
acorde al mercado pueden originar una gran demanda.
Hay que destacar que las preguntas que se les realizó tanto al
experto fabricante y al experto cliente del sector de cafeterías de la ciudad
de Guayaquil, se basaron con respecto a las estrategias del plan de
marketing como son el cliente, el producto, estrategias de precio y de
servicio; sin embargo, la información recopilada de la misma, fue muy
poca debido a la política de confidencialidad que manejan ambas cadenas
de cafeterías antes citadas.
5.3.3 Segmentación de Mercado del Café Librería en el Sector de Los
Ceibos
Mercado Objetivo
La segmentación de mercado, debe definir las siguientes variables para
obtener un mercado objetivo:
Segmentación geográfica: Guayaquil
Segmentación psicográfica: Clase social media – alta.
Segmentación demográfica: Mercado masculino-femenino, edades entre
20-49 años. Con un nivel de educación media y superior. Estudiantes
universitarios, profesionales
independientes, empleados privados o
públicos.
61
Segmentación conductual: El patrón de compra de los clientes que les
gusta el café es muy frecuente y los clientes que le gusta leer un libro o
revistas en la actualidad es bajo.
5.4 Plan de Marketing
Objetivo General: Posicionar el establecimiento del Café Librería como un
lugar reconocido para disfrutar de un café con un acompañamiento de sal
o dulce, donde además se pueda comprar un libro de autores nacionales
e internacionales.
Objetivos Específicos:
1. Establecer una estrategia de precios acorde con el mercado, donde
nuestro cliente pueda servirse un café, acompañado con un
bocadito de sal o dulce,
además adquirir un libro de un autor
ecuatoriano o extranjero.
2. Realizar una estrategia de publicidad en medios escritos
tradicionales, así como por internet en las redes sociales y
mediante la página web; con el fin de mantener un contacto directo
e interactivo con los clientes y usuarios.
3. Incentivar la concurrencia al café librería mediante promociones
especiales durante dos días de la semana, con el fin de lograr una
identificación y recordación de estos días para nuestros clientes.
Básicamente se van a analizar tres estrategias importantes del marketing,
entre ellas están las experiencias, posicionamiento y las cuatro P del
marketing o llamado también Marketing Mix.
Como tema contemporáneo se hace referencia en el plan de
marketing una estrategia de análisis del valor de la empresa con un
enfoque a los métodos modernos de retención de clientes. Este consiste
en cómo medir la rentabilidad que va a generar el cliente al proyecto y
62
qué estrategias se van a implementar para captarlo y retenerlo por más
tiempo.
Como conclusión podemos decir que todas estas herramientas son
necesarias para alcanzar el éxito empresarial, refiriéndome al mercado
de las cafeterías a pesar que existe mucha competencia, la cantidad de
oportunidades para seguir creciendo son innumerables.
5.4.1 Estrategia del Producto
El producto que se ofrecerá es un Café-Librería dirigido a personas entre
las edades de 20 a 49 años que tengan gusto por la lectura y el café,
brindando servicios tradicionales e innovadores diferenciándose de los
demás establecimientos por el énfasis en la promoción de libros y
fomento de las actividades culturales, en un ambiente acogedor y acorde
a los objetivos del proyecto.
5.4.2 Estrategia de Precio
Para la fijación de precios de la Librería Café se toman en cuenta algunos
aspectos, el primero es el resultado obtenido en las encuestas, los
mismos que van de un rango de US$2,5 a US$20, estos precios
consideran que el usuario o cliente que se acerca a la cafetería-librería no
solamente va a consumir un café sino que lo acompañarán de un dulce o
un bocadito de sal, y luego de degustar este momento pasarán a la zona
de librería donde posiblemente adquieran una revista o libro lo que en
conjunto haría un consumo de cerca de US$20, en promedio;
dependiendo del tipo de libro que adquieran.
Otro
aspecto de costos son los proveedores con los que
trabajaremos conjuntamente, porque un correcto o incorrecto manejo del
producto se reflejará en el producto final, así como también el
63
cumplimiento de sus responsabilidades con el productor, por lo que la
cafetería librería trabajará con proveedores seleccionados que ayuden a
proporcionar un mejor servicio y buscar la satisfacción del cliente.
Conocer los precios con que se maneja la competencia no solo será
determinante en el momento de establecer los precios para la cafetería
librería
sino
que
además
proporcionará
información
sobre
la
competencia.
Los costos por servicios básicos (agua, luz, teléfono), gas, mano de
obra, e instalaciones para ofrecer el servicio de cafetería y librería al
cliente también se encuentran considerados dentro del estudio financiero
para poder determinar la estrategia de precio a implementar en el cafélibrería.
5.4.3 Estrategia de Plaza14 (Distribución).
La distribución del producto que se ofrecerá en el café librería
básicamente la realizaremos de la siguiente manera.
5.4.3.1 Atención al Cliente: Se da a conocer nuestra cartera de productos
y se realiza la venta del mismo.
5.4.3.2 Distribución del Producto: Se realiza la entrega del producto
solicitado por el cliente.
5.4.3.3 Facturación del Producto: Se procede a percibir el valor de
consumo del cliente dentro del negocio.
Para este tipo de distribución no es necesaria mayor movilidad del
personal porque las funciones se realizaran dentro del mismo negocio.
14
Extraído de los Fundamentos de Marketing 8ava Edición, por Philip Kotler
64
El sector de Los Ceibos ha tenido un crecimiento de gran magnitud
en el comercio
debido a la construcción de centros comerciales,
supermercados,
sucursales bancarias, existencia de ciudadelas de alta
plusvalía como: Ceibos Norte, Parque de los Ceibos, Santa Cecilia, Las
Cumbres,
Los
Olivos,
Ceibos
Point;
además
de
diferentes
establecimientos de educación pre-primaria, primaria y media de
categoría A
y
universidades;
que hacen a este sector un nicho de
mercado estratégico apropiado para implementar la cafetería además de
la cercanía con la ciudadelas de la vía a la Costa.
5.4.4 Estrategia de Promoción
5.4.4.1 Publicidad
La estrategia de publicidad que implementaremos para la creación
del café-librería será a través de medios masivos tales como
internet, prensa escrita, dando a conocer a los clientes el servicio
innovador que ofrecemos.
La publicidad que se realizará será en la prensa escrita en los diarios
y revistas de mayor circulación y más leídos por el segmento al que
estamos dirigidos, esta tendrá información importante de nuestro negocio
como la cartera de productos y servicios que se ofrecen donde se
comunicará al público toda la cartera de productos, servicios y beneficios
que brinda el café-librería, haciéndoles llegar un mensaje de diversión y
nuevas alternativas con diferentes actividades para escoger.
La publicidad por internet se manejará vía email y redes sociales
(Facebook, Twitter, Instagram), donde se hará llegar a los clientes toda la
información de nuestro producto, el menú de la cafetería, lista de libros
que tenemos, horarios de cronograma de eventos que se realizarán en el
negocio, lanzamientos de libro, También se creará una página web para
65
el servicio donde se encontrará toda la información antes mencionada.
Siendo importante en estos medios mantener el contacto diario con las
personas interesadas en conocer el nuevo servicio como con nuestros
nuevos clientes a fin ir creando fidelidad hacia la marca.
5.4.4.2 Promociones
Implementaremos promociones para afianzar el liderazgo, posicionarnos
con una atención personalizada y mejorar la imagen como negocio; las
estrategias que se utilizarán son las promociones de 2x1, los días viernes
el segundo producto en la sección cafetería será gratuito, el día del
cumpleaños tiene un
descuento del 50%, presentación de libros de
autores ecuatorianos con 10% de descuento; así mismo el día jueves se
implementará que el segundo libro que adquieras tendrá un 25% de
descuento es decir que se tratará de lograr fidelidad a la marca y fomentar
el hábito de lectura.
El departamento de relaciones públicas jugará un papel importante
en posicionar la imagen, gestionar la comunicación con los clientes
internos y externos, para así obtener y mantener un clima favorable hacia
los servicios innovadores que implementaremos.
5.5 Misión
Ofrecer al cliente una opción diferente brindando un servicio eficiente,
innovador y de calidad en la que se pueda crear una experiencia inicial
por cada cliente donde disfrute de un café con un bocadito de sal o de
dulce en compañía de un buen libro.
5.6 Visión
Ser la cafetería-librería líder en el mercado guayaquileño ofreciendo
servicios innovadores
con el fin de crecer
a nivel local en los dos
66
primeros años, y llegar a tener presencia a nivel nacional a partir del
quinto año de creación.
5.7 Valores Corporativos
Los valores que nos identificarán serán: Colaboración, Compromiso,
Puntualidad,
Vocación
de
Servicio,
Respeto,
Honradez,
Lealtad,
Disciplina, Pro actividad, Innovación, Trabajo en equipo.
5.8 Estudio Administrativo
El estudio administrativo es importante dentro de un plan de negocios, si
la estructura organizacional es eficaz las probabilidades de éxito son
altas.
5.8.1 Organigrama Funcional
El organigrama funcional se caracteriza porque se aprovechan con
eficiencia los recursos, existe mejor descentralización en la toma de
decisiones, la comunicación es más directa; por lo general los pequeños
negocios implementan este tipo de estructura para poder lograr los
objetivos propuestos.
Gráfico No. 18 Organigrama Funcional
GERENCIA
COCINA
CAFETERIA
LIBRERI
A
ASISTENTE
DE COCINA
CAJERO
CAJERO
CHEF
MESERO
VENDEDOR
Elaboración: El Autor
67
5.8.2 Organigrama Estructural
El organigrama estructural está compuesto para este proyecto específico
por Gerencia, que tiene a su cargo a las áreas de Cocina, Cafetería y
Librería.
Gráfico No. 19 Organigrama Estructural
GERENCIA
COCINA
CAFETERIA
LIBRERIA
Elaboración: El Autor
5.8.3 Descripción de Funciones
Se contratará un personal calificado con sus funciones definidas dentro
del establecimiento.
Gerente
Funciones:
Ejerce la Representación legal del negocio.
Se apersona en su nombre y representación de la compañía ante las
autoridades judiciales, administrativas, laborales, municipales, políticas y
policiales, en cualquier lugar de la República
del Ecuador o en el
extranjero.
Responsable de la administración del negocio.
68
Cuidar que la contabilidad este en orden.
Elaborar y ejecutar el Plan de Negocios de la compañía.
Realizar y ejecutar el presupuesto de la compañía.
Seleccionar al personal, celebrar y firmar los contratos de los empleados
en los diferentes departamentos que existan, establecer las formas de
pago, horarios, ventajas etc.
Girar, aceptar, descontar, negociar, cancelar, pagar y descontar letras de
cambio, vales, pagarés, cartas de crédito, letras hipotecarias y pólizas de
seguro.
Abrir, administrar y cerrar las cuentas bancarias, sean corrientes, de
ahorro, crédito, o de cualquier otra naturaleza, girar cheques para
acreedores, deudores, proveedores, empleados, ex empleados etc.
Requisitos:
Grado universitario a nivel de licenciatura en Administración de Empresas.
Requiere de tres años de experiencia en trabajos relacionados con el área
Gastronómica específicamente cafeterías.
Habilidad para las relaciones interpersonales que le permitan desempeñar
sus labores satisfactoriamente, estableciendo contactos internos y
externos a la organización.
Conocimientos del idioma inglés.
Conocimientos del área contable.
Conocimientos de Word y Excel.
Proactivo trabajo en equipo.
Chef
Funciones:
Prepara alimentos.
Coordina estratégicamente el trabajo con compras necesarias para la
cocina. Establece la conexión con el proveedor y fijan el precio.
Realiza el pedido al proveedor.
69
Correcto almacenamiento de los alimentos en bodega. Inspecciona la
calidad de los alimentos.
Determina horarios de trabajo y días de descanso.
Establece las normativas de prevención y sanidad.
Coordina con el Gerente los precios y rotación del menú
Realiza la lista de compras.
Requisitos
(Manzano Barrionuevo, 2009) indica lo siguiente:
“Requiere grado universitario a nivel de licenciatura en Gastronomía u
Hotelería.
Requiere de un año de experiencia como Jefe de cocina.
Conocimiento de administración y costos.”.
Asistente de Cocina 15
Funciones:
(Manzano Barrionuevo, 2009) indica lo siguiente:
“Colabora con el jefe de cocina en la preparación de cualquier clase de
alimentos y servicio de bebidas.
Pone a punto el lugar de trabajo.
Reporta todas las novedades al chef.
Mantiene limpia el área de la cocina.”.
Requisitos
Practicante o grado universitario en Gastronomía u Hotelería y Turismo.
Requiere tres meses de experiencia en restaurantes.
15
Extraída de la Tesis de Manzano Barrionuevo, Tatiana (2009), Propuesta para la
Creación de una Librería Cristiana en la Ciudad de Quito, Universidad Tecnológica
Equinoccial, Quito.
70
Mesero
Funciones
Responsable de ubicar a los clientes en las mesas.
Tomar la orden, servir el pedido y entrega la cuenta del cliente.
Despide al cliente de una manera amable.
Requisitos
Título de bachiller.
Conocimiento de técnicas y servicio de restaurantes.
Experiencia laboral en restaurantes mínimo tres meses.
Vendedor
Funciones
Responsable de la Venta de Libros dentro del negocio
Requisitos
Mínimo seis meses de experiencia en ventas
De preferencia que sea estudiante de la carrera de Ventas o Marketing.
Proactivo, con facilidad de palabra.
Destreza mental
De preferencia con cartera de clientes propios y con conocimientos de
libros.
Cajeros
Funciones
Cobrar el dinero en caja.
Emitir factura o ticket de caja al cliente.
Requisitos
Título de bachiller.
Conocimiento de facturación.
Experiencia laboral en restaurantes mínimo tres meses.
71
5.9 Análisis FODA
5.9.1 Fortalezas
Contar con red WIFI en todo el negocio.
Sugerencias de navegación en portales que ofrecen libros digitales a bajo
costo.
Mano obra calificada de alta productividad.
Estrategia de promoción a los clientes para obtener su fidelidad a futuro.
Ubicación del negocio en sector de gran crecimiento en nuestra ciudad.
Promoción a jóvenes escritores ecuatorianos para dar a conocer sus
obras.
Innovación
5.9.2 Oportunidades.
Alianzas estratégicas con los editoriales nacionales para lanzamientos o
firmas de libros.
Realizar eventos culturales como conversatorios, talleres y demás para
promover la lectura y cultura.
Ofrecer un servicio personalizado e innovador de cafetería con librería.
Introducir la marca a nivel nacional por medio de la figura de franquicia en
el largo plazo.
Alianzas con proveedores de café en el país y darles talleres para que se
capaciten respecto a la producción del mismo.
5.9.3 Amenazas
La competencia con empresas ya existentes en el mercado Sweet &
Coffee, Juan Valdez, La Selecta, Tinta Café, Dulcería La Palma.
Competidores con carteras de clientes establecidas y posicionadas que
les permite ganar mercado.
Cambios en las reglas de mercado debido a medidas económicas y
jurídicas tomadas por el gobierno.
Inseguridad existente en la ciudad de Guayaquil.
72
5.9.4 Debilidades
Al ser una empresa nueva en el mercado desencadena el riesgo de no
tener la acogida esperada poca demanda para recuperar la inversión.
Costos elevados de producción.
Costos elevados de publicidad.
5.10 Análisis de Porter
5.10.1 Poder de negociación de los clientes
Los clientes exigen tiempos cortos, calidad, diseños nuevos, condiciones
de entrega del producto y establecen formas de pago
5.10.2 Barreras de entrada para nuevos competidores
El Mercado de las cafeterías es muy amplio, donde la única forma de
competir es ofrecer un servicio innovador con una fuerte inversión en
infraestructura, publicidad, tecnología, como conclusión podemos decir
que la barrera de entrada en este caso serian los costos.
5.10.3 La rivalidad entre los competidores existentes
La rivalidad es muy alta entre cadenas ya posicionadas como Sweet &
coffee y Juan Valdez que captan gran parte del mercado nacional, así
como Tinta Café que es la competencia directa ya que es la única
cafetería que ofrece servicio de librería en el sector de Samborondon.
Además cafeterías de la competencia en menor escala que las antes
mencionadas también tiene una buena participación en el mercado como
Café Bombón, Dulcería Dolupa, La Selecta, Dulcería La Palma, que es
donde apuntamos ya que somos una empresa que recién empieza en el
mercado.
73
5.10.4 Poder de negociación de los proveedores
Al ser una empresa nueva en el mercado al inicio los proveedores no
facilitan el otorgamiento de crédito, el negocio se enfoca en abastecerse
de las fábricas proveedoras de café en grano ubicadas en la ciudad de
Guayaquil, donde se comprará la materia prima necesaria para la
elaboración de los productos en la cafetería. Con referencia a los
proveedores de libros y revistas, se trabajará con las editoriales, en la
comercialización se trata de lograr un poder de negociación alto.
5.11 Marco Legal y Requisitos para funcionamiento de un local de
Servicios
Este negocio será constituido como una empresa de Responsabilidad
Limitada, el cual se encargará de brindar los servicios de un Café-Librería
en la ciudad de Guayaquil en el sector de Los Ceibos.
Los pasos y procedimientos para la constitución de una compañía de
estas características se dan a conocer a continuación:
Registro Único de Contribuyentes para Personas Jurídicas
Los formularios RUC01-A y RUC01-B debidamente firmados
por el representante legal, apoderado o liquidador.
Identificación de la sociedad. (Robayo Parreño, 2011)
Bajo control de la Superintendencia de Compañías:
Original y copia certificada de la escritura pública de
constitución o domicilio inscrita en el Registro Mercantil.
Original y copia de las hojas de datos generales otorgada por la
Superintendencia
de Compañías (Datos generales, actos
jurídicos y accionistas). (Robayo Parreño, 2011)
Identificación del representante Legal
Original y copia, o copia certificada del nombramiento del
representante legal inscrito en el Registro Mercantil.
Ecuatorianos: Original y copia a color de la cédula vigente y
original del certificado de votación. Se aceptan los certificados
emitidos en el exterior. En caso de ausencia del país se
presentará el Certificado de no presentación emitido por el
Consejo Nacional Electoral o Provincial.
74
Extranjeros: Original y copia a color de la cédula vigente.
Extranjeros no Residentes: Original y copia a color del
pasaporte y tipo de visa vigente. Se acepta cualquier tipo de
visa vigente. (Robayo Parreño, 2011)
Bajo control de la Superintendencia de Compañías:
Original y copia, o copia certificada de la escritura pública de
constitución o domicilio inscrita en el Registro Mercantil.
Original y copia de las hojas de datos generales otorgada por la
Superintendencia de Compañías (Datos generales, actos
jurídicos y accionistas).
Identificación del representante legal. (Robayo Parreño, 2011)
Bajo control de la Superintendencia de Compañías, Civiles
y Comerciales:
Original y copia, o copia certificada del nombramiento del
representante legal inscrito en el Registro Mercantil. (Robayo
Parreño, 2011)
Ecuatorianos: Original y copia a color de la cédula vigente y
original del certificado de votación. Se aceptan los certificados
emitidos en el exterior. En caso de ausencia del país se
presentará el Certificado de no presentación emitido por el
Consejo Nacional Electoral o Provincial. (Robayo Parreño,
2011)
Extranjeros: Original y copia a color de la cédula vigente.
Extranjeros no Residentes: Original y copia a color del
pasaporte y tipo de visa vigente. Se acepta cualquier tipo de
visa vigente. (Robayo Parreño, 2011)
Bajo control de la Superintendencia de Compañías, Civiles
y Comerciales
Original y copia de la plantilla de servicios básicos (agua, luz o
teléfono). Debe constar a nombre de la sociedad,
representante legal o accionistas y corresponder a uno de los
últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción. En caso
de que las plantillas sean emitidas de manera acumulada y la
última emitida no se encuentra vigente a la fecha, se adjuntará
también un comprobante de pago de los últimos tres meses.
(Robayo Parreño, 2011)
Original y copia del estado de cuenta bancario o de tarjeta de
crédito o de telefonía celular. Debe constar a nombre de la
sociedad, representante legal o accionista o socio y
corresponder a uno de los últimos tres meses anteriores a la
fecha de inscripción. (Robayo Parreño, 2011)
Original y copia de la factura del servicio de televisión pagada o
de internet. Debe constar a nombre de la sociedad,
75
representante legal, accionista o socio y corresponder a uno de
los últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción.
Original y copia del contrato de arrendamiento. (Robayo
Parreño, 2011)
Original y copia de la Escritura de Propiedad o de Compra
venta del inmueble, debidamente inscrito en el Registro de la
Propiedad; o certificado emitido por el registrador de la
propiedad el mismo que tendrá vigencia de 3 meses desde la
fecha de emisión. (Robayo Parreño, 2011)
Original y copia de la Certificación de la Junta Parroquial más
cercana al lugar del domicilio, únicamente para aquellos casos
en que el predio no se encuentre catastrado. La certificación
deberá encontrarse emitida a favor de la sociedad,
representante legal o accionistas. (Robayo Parreño, 2011)
Se presentará como requisito adicional una carta de cesión de
uso gratuito del inmueble cuando los documentos detallados
anteriormente no se encuentren a nombre de la sociedad,
representante legal, accionistas o de algún familiar cercano
como padres, hermanos e hijos. Se deberá adjuntar copia de la
cédula del cedente. Este requisito no aplica para estados de
cuenta bancaria y de tarjeta de crédito. (Robayo Parreño, 2011)
Patente Municipal
Los requisitos para poder sacar el Registro de Patente son los
siguientes:
Formulario de declaración del impuesto de patentes. (Este
formulario se lo compra en la tesorería de la administración
zonal de su establecimiento.)
Original y copia de la cédula de identidad del propietario o
representante legal.
Original y copia de la papeleta de votación.
Escritura de constitución legalizada en caso de ser persona
jurídica.
Original y copia del Registro Único de Contribuyentes (RUC)
Clave catastral (Se la obtiene en la ventanilla de información de
la administración).
La Patente Municipal deberá ser obtenida en un plazo de
treinta días posterior al último día del mes en que se inició la
actividad; o, dentro de los treinta días siguientes al último día
del año. (Robayo Parreño, 2011)
Permiso de Funcionamiento del Cuerpo de Bomberos:
Para obtener el permiso de funcionamiento del Cuerpo de
Bomberos de Guayaquil, es necesario contar con los siguientes
requisitos:
Solicitud de inspección del local
Informe Favorable de la Inspección
Copia de la Cédula de Identidad del representante o
copropietario
Copia de RUC
76
Copia de la patente municipal. (Robayo Parreño, 2011)
Uso de Suelo
Para obtener el permiso de Uso de Suelo hay que presentar los
siguientes requisitos en la Administración Zonal respectiva:
Solicitud en papel simple con los timbres detallados: tipo,
nombre o razón social, ubicación del establecimiento y
actividad.
Informe de regulación metropolitana (IRM) original
Copia de la cédula y papeleta de votación actualizada, o
certificado de exención del propietario. (Robayo Parreño, 2011)
Impuesto Predial
El impuesto predial es el pagado por el propietario del inmueble
a la Administración Zonal correspondiente. Junto al impuesto
predial se paga:
La tasa de seguridad ciudadana
El impuesto para el Cuerpo de Bomberos
Contribución para el sistema de alcantarillado y agua potable y
por mejoras que se hayan realizado en los barrios. (Robayo
Parreño, 2011)
Registro en el Ministerio de Turismo16
Los requisitos para obtener el Permiso para Operar del
Ministerio de Turismo, son los siguientes:
Copia certificada de la Escritura de Constitución, aumento de
capital o reforma de Estatutos.
Nombramiento del Representante Legal, debidamente inscrito
en la Oficina del Registro Mercantil.
Copia del R.U.C.
Copia de la cédula de identidad.
Copia de la papeleta de votación
Copia del Contrato de compra-venta del establecimiento, en
caso de cambio de propietario, con la autorización de utilizar el
nombre comercial.
Certificado de búsqueda de nombre comercial, emitido por el
Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual IEPPI.
Copia del título de propiedad (escrituras de propiedad) o
contrato de arrendamiento del local, debidamente legalizado.
Lista de Precios de los servicios ofertados (original y copia)
(Robayo Parreño, 2011)
Licencia de Funcionamiento
Para tener la licencia de funcionamiento del Municipio se
necesitan los siguientes requisitos:
Formulario Único de Licencia de Funcionamiento
Copia del RUC
Copia de la Cédula de Identidad o Ciudadanía del
Representante Legal
Copia de la papeleta de votación del Representante Legal
Informe de Compatibilidad de Uso del Suelo
16
Manual Legal de Turismo 1 pág. 28
77
Carné de salud del personal que manipula alimentos. (Robayo
Parreño, 2011)
Permiso Sanitario de Funcionamiento
Para poder obtener el Permiso Sanitario de Funcionamiento del
Ministerio de Salud Pública del Ecuador, se requiere lo
siguiente:
Formulario de solicitud; sin costo; llenado y suscrito por el
propietario. Copia del Registro Único de Contribuyentes (RUC).
Copia de la cédula de ciudadanía o de identidad del propietario
o del representante legal del establecimiento.
Documentos que acrediten la personería Jurídica cuando
corresponda.
Copia del título del profesional de la salud responsable técnico
del establecimiento, debidamente registrado en el Ministerio de
Salud Pública, para el caso de establecimientos que de
conformidad con los reglamentos específicos así lo señalen.
Croquis de ubicación del establecimiento.
Permiso otorgado por el Cuerpo de Bomberos.
Copia del o los certificados ocupacionales de salud del
personal que labora en el establecimiento, conferido por un
Centro de Salud del Ministerio de Salud Pública. (Robayo
Parreño, 2011)
5.12 Estudio Técnico
El estudio consiste en verificar la factibilidad de realizar un determinado
producto o servicio,
mediante la determinación de la localización y
tamaño óptimo de la planta, al igual que la disponibilidad de capital y la
inversión que se requiere para poner en marcha el negocio.
El estudio técnico puede definirse también como el proceso para
determinar la localización óptima del negocio.
5.13 Infraestructura del Café-Librería
El Local se encuentra ubicado en el sector de los Ceibos estará
constituidos por dos áreas, la primera está comprendida por la cafetería y
la segunda por la Librería.
78
Cafetería
La cafetería contará con 15 mesas cada mesa con 4 sillas distribuidas de
manera adecuada.
Librería
Librería contará con dos espacios la primera es donde existirán dos sofás
grandes con un espacio para organizar eventos literarios tipo talleres y
conversatorios; además de 10 mesas con 4 sillas cada una, servicio wi-fi
en el local para que los usuarios puedan hacer uso del internet y si lo
desean puedan revisar libros en formato digita y la segunda área es la
estantería donde estarán ubicados los
600 libros nacionales e
internacionales.
Baños
El local contará con dos baños: para hombres y para mujeres, cada uno
está constituido por dos servicios higiénicos y dos lavabos.
Cocina
La cocina contará con un espacio amplio de tal manera para que las
personas encargadas del área de cocina puedan realizar con éxito sus
funciones.
Parqueadero
El parqueadero contara con una capacidad para 10 autos para que
nuestros clientes puedan estacionarse sin ningún tipo de dificultad.
Tamaño Físico
El tamaño físico del local será de 170 metros cuadrados.
5.14 Estudio Económico- Financiero
El estudio técnico y organizacional nos permite determinar los montos
para la viabilidad del proyecto.
79
Para la ejecución del mismo se tomó en cuenta la inversión inicial la
cual está constituida por los activos fijos y los bienes no depreciables.
5.14.1 Financiamiento de la Inversión Inicial
Para el financiamiento del proyecto contamos con una inversión inicial de
US$22.896.95 que
equivale al 100%;
US$12.000.00 que representa el
con un capital propio de
52% y un préstamo bancario de
US$10.896,95 que equivale al restante 48%.
5.14.2 Amortización del Préstamo
La Amortización en términos financieros consiste en la forma de pago de
una deuda que incluye el capital e interés, los cuales se van liquidando de
acuerdo con la obligación contraída con la entidad de financiamiento. En
el proyecto se trabajó con un capital de US$10.896,95 con un plazo de 5
años con un interés del 13%.
5.14.3 Inversión Inicial
Para la inversión inicial tomamos en consideración los activos fijos que
son los bienes de larga duración y los bienes no depreciables por un
monto total de US$16.565,95.
5.14.4 Inversión Pre Operativa
La inversión pre operativa son aquellos gastos en que se incurren para
poder operar,
es decir son bienes intangibles en relación a nuestro
proyecto tenemos: Ruc, permisos Municipales e Impuestos, Permiso
Funcionamiento del Cuerpo de Bombero, Permiso del suelo, Registro en
el Ministerio de Turismo, Permiso Sanitario.
80
5.14.5 Proyección de Ventas
Para la proyección se consideró un aumento en un 5% en las ventas,
además los precios
se elevaron discrecionalmente de acuerdo al
mercado.
5.14.6 Proyección de Costo de Ventas
En relación al costo de ventas se consideró una tasa anual de inflación de
un 3%.
5.14.7 Capital de trabajo
El capital de trabajo lo podemos definir como el monto adicional necesario
para cubrir la inversión operacional del proyecto, se consideró la materia
prima y el gasto inicial que este caso es de US$5.000.
5.14.8 Flujo de Caja
El flujo de caja es el balance que permite evaluar la capacidad de la
empresa está constituida en nuestro proyecto por las ventas, costos de
ventas, utilidad bruta, gastos operativos, utilidad operativa, utilidad neta,
tasa de descuento, valor actual neto, tasa interna de retorno.
Como resultado obtuvimos los siguientes indicadores:
Valor Actual Neto: US$43.257,31
Tasa Interna de Retorno: 41%
81
INVERSIÓN INICIAL
Tabla No. 22 Activos Fijos No Depreciables
Cafetería
DESCRIPCION
INSUMOS
Mesas
Sillas
MUEBLES, Mostrador
ENSERES Y Silla de cajero
EQUIPOS DE Vitrinas refrigerantes
SERVICIO Máquina registradora
AL CLIENTE Cuadros de pared
Decoración de esquinas
Plantas
DESCRIPCION
INSUMOS
Vasos de Vidrio
Platos Tendidos de Vidrio
juego de platos de postres
Cucharas
UTENSILIOS Tenedores
DE SERVICIO Cucharas pequeñas
AL CLIENTE Frascos de Café
Frascos de Azúcar
Frascos de Canela en polvo
Frascos de Chocolate
Jarras
DESCRIPCION
INSUMOS
Cocina Industrial
EQUIPOS DE Refrigeradora Industrial
COCINA
Licuadora Industrial
Batidora Industrial
CANTIDAD COSTO UNITARIO
15
60
1
1
2
1
4
6
5
CANTIDAD
100
100
100
100
100
100
20
20
10
10
50
$ 60,00
$ 25,00
$ 200,00
$ 30,00
$ 600,00
$ 520,00
$ 70,00
$ 15,00
$ 20,00
SUBTOTAL
COSTO
UNITARIO
$ 0,60
$ 0,80
$ 0,70
$ 0,46
$ 0,46
$ 0,25
$ 3,00
$ 2,50
$ 2,00
$ 3,00
$ 5,00
SUBTOTAL
CANTIDAD COSTO UNITARIO
1
1
2
1
$ 1.200,00
$ 1.500,00
$ 100,00
$ 100,00
SUBTOTAL
COSTO
TOTAL
$ 900,00
$ 1.500,00
$ 200,00
$ 30,00
$ 1.200,00
$ 520,00
$ 280,00
$ 90,00
$ 100,00
$4.820,00
COSTO
TOTAL
$ 60,00
$ 80,00
$ 70,00
$ 46,00
$ 46,00
$ 25,00
$ 60,00
$ 50,00
$ 20,00
$ 30,00
$ 250,00
$737,00
COSTO
TOTAL
$ 1.200,00
$ 1.500,00
$ 200,00
$ 100,00
$3.000,00
Elaboración: El Autor
Fuente: Investigación Realizada por el Autor.
82
Tabla No. 23 Activos Fijos y Bienes No Depreciables
DESCRIPCION
INSUMOS
Sartenes
Pailas
Bandeja para Hornear mediana
Bandeja para hornear grande
Pirex pequeños
Pirex mediano
Pirex grande
Moldes para pastel mediano
Moldes para pastel con forma mediano
Tazones
Platero de cocina
Tablas de picar
Juegos de Cuchillos
Juego de Cucharones
Juego de Cucharas de Madera
MATERIALES Cucharas para poner helado
DE
Coladores
COCINA
Juegos de cernidores
Paletas para freir
Espátulas
Taza medidora
Rodillo
Jarra de plástico
Tijeras profesionales
Pinzas
Abre latas
Piedra para afilar cuchillos
Coche de limpiez
Tachos de basura
Contenedores de basura (exterior)
Escobas
Trapeadores
Palas
CANTIDAD COSTO UNITARIO
5 $
10,00
5 $
15,00
3 $
3,00
3 $
4,00
3 $
14,00
3 $
7,00
3 $
20,00
3 $
2,00
3 $
7,00
5 $
12,00
5 $
9,00
3 $
9,00
3 $
30,00
3 $
2,00
3 $
1,00
3 $
2,50
3 $
2,00
3 $
6,00
3 $
2,00
3 $
5,00
3 $
8,00
3 $
4,50
3 $
4,00
3 $
3,50
3 $
1,75
3 $
3,80
3 $
3,00
3 $
60,00
3 $
15,00
3 $
20,00
3 $
3,00
3 $
2,50
3 $
4,10
SUBTOTAL
COSTO TOTAL
$
50,00
$
75,00
$
9,00
$
12,00
$
42,00
$
21,00
$
60,00
$
6,00
$
21,00
$
60,00
$
45,00
$
27,00
$
90,00
$
6,00
$
3,00
$
7,50
$
6,00
$
18,00
$
6,00
$
15,00
$
24,00
$
13,50
$
12,00
$
10,50
$
5,25
$
11,40
$
9,00
$
180,00
$
45,00
$
60,00
$
9,00
$
7,50
$
12,30
$978,95
TOTAL CAFETERIA
$9.535,95
Elaboración: El Autor
Fuente: Investigación Realizada por el Autor.
83
LIBRERIA
DESCRIPCIÓN
INSUMOS
CANTIDAD COSTO UNITARIO
Mesas
MUEBLES,
Sillas
ENSERES Y
Escritorio Computadoras
EQUIPOS
Estante para libros
ATENCION AL
Sofas
CLIENTE
Computadoras
DESCRIPCIÓN
LIBRERÍA
10
40
5
6
2
5
INSUMOS
$
60,00
$
25,00
$
50,00
$
70,00
$
500,00
$
400,00
SUBTOTAL
COSTO TOTAL
$
$
$
$
$
$
600,00
1.000,00
250,00
420,00
1.000,00
2.000,00
$5.270,00
CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
200
$8,50 $
1.700,00
30
$2,00 $
60,00
SUBTOTAL
$1.760,00
Libros
Revistas
TOTAL LIBRERÍA
TOTAL DE ACTIVOS FIJOS Y BIENES NO DEPRECIABLES
$7.030,00
$16.565,95
Elaboración: El Autor
Fuente: Investigación Realizada por el Autor.
Tabla No. 24 Inversión Pre Operativa
INVERSION PRE OPERATIVA
DESCRIPCIÓN
RUBRO
CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
RUC
$0,00
$0,00
Búsqueda de Fonética IEPI
$16,00
$16,00
Permisos Municipales e Impuestos
$600,00
$600,00
TRAMITES,
Permiso de Funcionamiento del Cuerpo
IMPUESTOS Y
de Bomberos
$10,00
$10,00
TASAS
Permiso de Uso del Suelo
$5,00
$5,00
Registro en el Ministerio de Turismo
$500,00
$500,00
Permiso Sanitario
$200,00
$200,00
SUBTOTAL
$1.331,00
TOTAL DE INVERSION PRE OPERATIVA
CAPITAL DE TRABAJO
DESCRIPCIÓN
RUBRO
Costos y Gastos ( 2 meses )
$1.331,00
CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
$5.000,00
$5.000,00
SUBTOTAL
$5.000,00
TOTAL DE CAPITAL DE TRABAJO
$5.000,00
TOTAL DE INVERSION INICIAL
$22.896,95
Elaboración: El Autor
Fuente: Investigación Realizada por el Autor.
84
Tabla No. 25 Financiamiento de la Inversión Inicial
Concepto
Monto
Inversión Inicial
Capital Propio
Préstamo Bancario
%
$22.896,95
$12.000,00
$10.896,95
100%
52,41%
47,59%
Elaboración: El Autor
Fuente: Investigación Realizada por el Autor.
Tabla No. 26 Amortización del Préstamo
Capital
Plazo
Interés
$10.896,95
5
13%
PERIODO
AÑO 0
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
CUOTA
0
$3.098,16
$3.098,16
$3.098,16
$3.098,16
$3.098,16
CAPITAL
0
$1.681,56
$1.900,16
$2.147,18
$2.426,31
$2.741,74
INTERES
0
$1.416,60
$1.198,00
$950,98
$671,85
$356,43
DEUDA
$10.896,95
$9.215,39
$7.315,23
$5.168,05
$2.741,74
$0,00
85
PROYECCION DE VENTAS
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
Unitario
Unitario
Unitario
Unitario
Unitario
# Pedidos Promedio Valor Total # Pedidos Promedio Valor Total # Pedidos Promedio Valor Total # Pedidos Promedio Valor Total # Pedidos Promedio Valor Total
Cafetería
Bebidas
Café (variedades) y chocolate caliente
Bebidas Frías a base de hielo
Bebidas Frías a base de helado
Piqueos Salados
Sanduches y Pasteles
Tartas o Quiches
Humitas, Hayacas, Tamales
Dulces
Tortas enteras
Porciones de tortas y dulces varios
Librería
Libros de Ciencia Ficción, Tecnología,
Novelas, Literatura, etc.
Revistas
Total de Ventas
10950
7300
3650
$1,50 $16.425,00
$3,00 $21.900,00
$4,00 $14.600,00
11498
7665
3833
$1,50 $17.246,25
$3,00 $22.995,00
$4,00 $15.330,00
12072
8048
4024
$1,50 $18.108,56
$3,00 $24.144,75
$4,00 $16.096,50
12676
8451
4225
$1,50 $19.013,99
$3,25 $27.464,65
$4,00 $16.901,33
13310
8873
4437
$1,50 $19.964,69
$3,25 $28.837,89
$4,25 $18.855,54
8760
2190
3285
$2,50 $21.900,00
$3,00 $6.570,00
$2,00 $6.570,00
9198
2300
3449
$2,50 $22.995,00
$3,00 $6.898,50
$2,00 $6.898,50
9658
2414
3622
$3,00 $28.973,70
$3,00 $7.243,43
$2,25 $8.148,85
10141
2535
3803
$3,00 $30.422,39
$3,25 $8.239,40
$2,25 $8.556,30
10648
2662
3993
$3,00 $31.943,50
$3,25 $8.651,37
$2,25 $8.984,11
1825
12250
$25,00 $45.625,00
$3,00 $36.750,00
1916
12863
$26,00 $49.822,50
$3,50 $45.018,75
2012
13506
$26,00 $52.313,63
$3,50 $47.269,69
2113
14181
$28,00 $59.154,64
$3,50 $49.633,17
2218
14890
$28,00 $62.112,37
$3,50 $52.114,83
1095
1825
$15,00 $16.425,00
$4,00 $7.300,00
1150
1916
$15,00 $17.246,25
$4,00 $7.665,00
1207
2012
$18,00 $21.730,28
$5,00 $10.060,31
1268
2113
$18,00 $22.816,79
$5,00 $10.563,33
1331
2218
$20,00 $26.619,59
$5,00 $11.091,49
$194.065,00
$212.115,75
$234.089,69
$252.765,97
$269.175,38
Tabla No. 27 Proyección de Ventas
Elaboración: El Autor
Fuente: Investigación Realizada por el Autor.
86
PROYECCION DE COSTOS DE VENTAS
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
Valor
Valor
Valor
Valor
Valor
Unitario
Unitario
Unitario
Unitario
Unitario
# Pedidos Promedio Valor Total # Pedidos Promedio Valor Total # Pedidos Promedio Valor Total # Pedidos Promedio Valor Total # Pedidos Promedio Valor Total
Cafetería
Bebidas
Café (variedades) y chocolate caliente
Bebidas Frías a base de hielo
Bebidas Frías a base de helado
Piqueos Salados
Sanduches y Pasteles
Tartas o Quiches
Humitas, Hayacas, Tamales
Dulces
Tortas enteras
Porciones de tortas y dulces varios
Azúcar
Limón
Palillos para mezclar
Envases para llevar
Librería
Libros de Ciencia Ficción, Tecnología,
Novelas, Literatura, etc.
Revistas
Total de Costos de Ventas
10950
7300
3650
$0,75 $8.212,50
$1,50 $10.950,00
$2,00 $7.300,00
11498
7665
3833
$0,77 $8.881,82
$1,55 $11.842,43
$2,06 $7.894,95
12072
8048
4024
$0,80 $9.605,69
$1,59 $12.807,58
$2,12 $8.538,39
12676
8451
4225
$0,82 $10.388,55
$1,64 $13.851,40
$2,19 $9.234,27
13310
8873
4437
$0,84 $11.235,22
$1,69 $14.980,29
$2,25 $9.986,86
8760
2190
3285
$1,50 $13.140,00
$1,50 $3.285,00
$1,50 $4.927,50
9198
2300
3449
$1,55 $14.210,91
$1,55 $3.552,73
$1,55 $5.329,09
9658
2414
3622
$1,59 $15.369,10
$1,59 $3.842,27
$1,59 $5.763,41
10141
2535
3803
$1,64 $16.621,68
$1,64 $4.155,42
$1,64 $6.233,13
10648
2662
3993
$1,69 $17.976,35
$1,69 $4.494,09
$1,69 $6.741,13
1825
12250
$13,00 $23.725,00
$1,30 $15.925,00
1916
12863
$13,39 $25.658,59
$1,34 $17.222,89
2012
13506
$13,79 $27.749,76
$1,38 $18.626,55
2113
14181
$14,21 $30.011,37
$1,42 $20.144,62
2218
14890
$14,63 $32.457,29
$1,46 $21.786,40
21900
4380
10950
25105
$0,05
$0,05
$0,10
$0,25
$1.095,00
$219,00
$1.095,00
$6.276,25
22995
4599
11498
26360
1095
2190
$8,50
$2,50
$9.307,50
$5.475,00
1150
2300
$110.932,75
$0,05
$0,05
$0,10
$0,26
$1.184,24
$236,85
$1.184,24
$6.787,76
24145
4829
12072
27678
8,76 $10.066,06
2,58 $5.921,21
1207
2414
$119.973,77
$0,05
$0,05
$0,11
$0,27
$1.280,76
$256,15
$1.280,76
$7.340,97
25352
5070
12676
29062
9,02 $10.886,45
2,65 $6.403,79
1268
2535
$129.751,63
$0,05
$0,05
$0,11
$0,27
$1.385,14
$277,03
$1.385,14
$7.939,26
26620
5324
13310
30515
9,29 $11.773,69
2,73 $6.925,70
1331
2662
$140.326,39
$0,06
$0,06
$0,11
$0,28
$1.498,03
$299,61
$1.498,03
$8.586,31
9,57 $12.733,25
2,81 $7.490,14
$151.762,99
Tabla No. 28 Costo de Ventas
Elaboración: El Autor
Fuente: Investigación Realizada por el Autor.
87
FLUJO DE CAJA
RUBRO
AÑO 0
VENTAS
(-) COSTO DE VENTAS
UTILIDAD BRUTA
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
$194.065,00 $212.115,75 $234.089,69 $252.765,97 $269.175,38
$110.932,75 $119.973,77 $129.751,63 $140.326,39 $151.762,99
$83.132,25 $92.141,98 $104.338,06 $112.439,58 $117.412,39
GASTOS OPERATIVOS
Sueldos y Salarios
Beneficios Sociales
Uniforme del Personal
Alquiler del Local
Servicios Básicos
Materiales de Limpieza
Publicidad
Mantenimiento del Local
TOTAL DE GASTOS OPERATIVOS
$39.360,00 $40.540,80
$4.920,00 $5.067,60
$1.400,00 $1.442,00
$9.600,00 $9.888,00
$12.000,00 $12.360,00
$6.000,00 $6.180,00
$6.000,00 $6.180,00
$500,00
$800,00
$79.780,00 $82.458,40
$41.757,02
$5.219,63
$1.485,26
$10.184,64
$12.730,80
$6.365,40
$6.365,40
$5.000,00
$89.108,15
$43.009,73
$5.376,22
$1.529,82
$10.490,18
$13.112,72
$6.556,36
$6.556,36
$1.500,00
$88.131,40
$44.300,03
$5.537,50
$1.575,71
$10.804,88
$13.506,11
$6.753,05
$6.753,05
$5.000,00
$94.230,34
UTILIDAD OPERATIVA
$3.352,25
$9.683,58
$15.229,91
$24.308,19
$23.182,05
Depreciaciones
Interes del Préstamo
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
Participacion de Trabajadores
Impuesto a la Renta
UTILIDAD NETA
$1.656,60
$1.416,60
$279,05
$41,86
$61,39
$175,80
$1.656,60
$1.198,00
$6.828,98
$1.024,35
$1.502,38
$4.302,26
$1.656,60
$950,98
$12.622,33
$1.893,35
$2.776,91
$7.952,07
$1.656,60
$671,85
$21.979,74
$3.296,96
$4.835,54
$13.847,24
$1.656,60
$356,43
$21.169,03
$3.175,35
$4.657,19
$13.336,49
+ Depreciación
- Amortización de Préstamo
- Reinversión
Inversión Inicial
Valor de Salvamento
FLUJO DE CAJA
$1.656,60
$1.681,56
$1.656,60
$1.900,16
$1.656,60
$2.147,18
$1.656,60
$2.426,31
$3.500,00
$1.656,60
$2.741,74
$150,84
$4.058,70
$7.461,48
$9.577,52
TMAR: 12%
VAN:
TIR:
-$12.000,00
-$12.000,00
$15.000,00
$27.251,35
$43.257,31
41%
Tabla No. 29 Flujo de Caja
Elaboración: El Autor
Fuente: Investigación Realizada por el Autor.
88
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
1. El estudio de mercado realizado permitió constatar que el 70% de
las personas que se encuestó respondieron a favor de la
implementación del café-librería en el sector Los Ceibos de la
ciudad de Guayaquil.
2. La evaluación económica financiera realizada demuestra la
viabilidad del proyecto al obtener un Valor Actual Neto positivo de
US$43.257,31; una Tasa Interna de Retorno de 41% superior a la
tasa de descuento del 13%; por lo que los resultados de esta
evaluación satisfacen las expectativas planteadas.
3. Se determinó que existe cerca de un 35% de encuestados que no
gusta de la lectura; así como que el hábito de lectura aún no está
completamente arraigado en la ciudad de Guayaquil.
.
89
6.2 Recomendaciones
1. El estudio de mercado realizado confirmó la viabilidad de la
propuesta de creación de un café-librería en el sector Los Ceibos
de la ciudad de Guayaquil, al tener un 70% de aceptación en las
encuestas tanto para la cafetería como para la librería.
2. Los indicadores obtenidos luego de realizar el estudio de viabilidad
financiero
son
buenos
por
lo
que
se
recomienda
su
implementación.
3. Finalmente se recomienda realizar la creación del Café-Librería en
el sector Los Ceibos de la ciudad de Guayaquil, en base a todos
los criterios y razones expuestas en este trabajo de investigación.
90
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93
ANEXOS
Anexo No. 1
Tabla No. 30 Género
GENERO:
MASCULINO
FEMENINO
Elaboración: El Autor
Tabla No. 31 Edad
EDAD:
20 -25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-49
Elaboración: El Autor
Tabla No. 32 Ocupación
OCUPACIÓN
ESTUDIANTE
PROFESIONAL INDEPENDIENTE
EMPLEADO PUBLICO
EMPLEADO PRIVADO
Elaboración: El Autor
Tabla No. 33 Estado Civil
ESTADO CIVIL:
SOLTERO
CASADO
DIVORCIADO
UNION LIBRE
Elaboración: El Autor
94
Anexo No. 2
PROPÓSITO DE LA ENCUESTA ES LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO PARA LA CREACIÓN DE UNA LIBRERÍA CAFÉ EN EL
SECTOR DE LOS CEIBOS
Solicito
su
colaboración para realizar el proyecto investigación de
mercado.
1. Primero Lea detenidamente las instrucciones.
2. Coloque la (X) en la respuesta que usted considere conveniente
3. Agradezco su colaboración.
SELECCIONE UNA SOLA ALTERNATIVA A CADA PREGUNTA
1. ¿LE GUSTA LA LECTURA, LA LITERATURA, EL ARTE, EL
TEATRO?
A. SI ( )
B. NO ( )
2. ¿LE GUSTA FRECUENTAR CAFETERÍAS?
A. SI ( )
B. NO ( )
3. ¿QUÉ ACTIVIDAD LE GUSTA REALIZAR EN SU TIEMPO LIBRE?
A. LEER UN LIBRO
(
)
B. TOMAR UN CAFÉ
(
)
C. IR AL CINE
(
)
D. OTROS _____________________
4. ¿QUÉ LUGARES LE GUSTA FRECUENTAR EN SU TIEMPO LIBRE?
A. LIBRERIAS
( )
B. BARES
( )
C. CINE
( )
D. CAFETERIAS ( )
5. ¿QUÉ BUSCA AL MOMENTO DE ASISTIR A CAFETERÍAS Y/O
LIBRERÍAS?
A. CALIDAD
(
)
95
B. SERVICIO
(
)
C.PRECIO
(
)
D.VARIEDAD
(
)
E. NO CONTESTA ( )
6. ¿CON QUÉ FRECUENCIA ASISTE A UNA LIBRERÍA?
A. UNA VEZ POR SEMANA
(
)
B. UNA VEZ POR MES
(
)
C. UNA VEZ CADA DOS MESES
(
)
D. NUNCA
(
)
7. ¿CON QUÉ FRECUENCIA ASISTE A UNA CAFETERIA?
A. UNA VEZ POR SEMANA
( )
B. UNA VEZ POR MES
(
)
C. UNA VEZ CADA DOS MESES
(
)
D. NUNCA
(
)
8. ¿A CUÁL DE ESTOS LUGARES HA CONCURRIDO?
A. SWETT & COFFEE
(
)
B. JUAN VALDÉZ
(
)
C. SELECTA
(
)
D. TINTA CAFÉ
(
)
E. CAFETERÍA LA PALMA (
)
F. NINGUNO
)
9.
¿LE
(
GUSTARÍA
QUÉ
EXISTIERA
EN
GUAYAQUIL
ESPECIFICAMENTE EN EL SECTOR LOS CEIBOS UN NEGOCIO QUE
COMBINE ESTOS DOS SERVICIOS CAFÉ-LIBRERÍA?
A. SI (
)
B. NO (
)
10. ¿QUÉ TIPO DE LIBROS SON DE SU PREFERENCIA?
A. NOVELAS
(
)
B. INFANTILES
(
)
C. SALUD Y NUTRICIÓN
(
)
96
D. TECNOLOGÍA
(
)
E. LITERATURA
(
)
F. ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
(
)
G. NINGUNO
(
)
11. ¿LE GUSTARÍA NAVEGAR EN SU LAPTOP O TABLET MIENTRAS
DISFRUTA DE UN CAFÉ?
A. SI (
)
B. NO (
)
12. ¿LE GUSTARÍA ASISTIR A EVENTOS TIPO TALLERES DE
LECTURA Y CONVERSATORIO DE LIBROS EN EL CAFÉ-LIBRERÍA?
A. SI (
)
B. NO (
)
13. ¿CUÁNTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR POR DISFRUTAR DE
UN CAFÉ, CON UN PASTEL DE SAL O DULCE Y LA COMPRA DE UN
LIBRO?
A. US$15
(
)
B. US$20
(
)
C. US$25
(
)
D. US$30
(
)
97
Anexo No. 3
Entrevista al Experto Fabricante y al Experto Cliente
1.
¿Puede describirnos un perfil de los clientes que habitualmente los
frecuentan?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
2.
¿Cuáles son los productos que ustedes expenden que son los
preferidos por sus clientes?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
3.
¿Puede darnos algún tipo de recomendación con respecto a la
estrategia de precios que ustedes aplican?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
4.
¿Puede describirnos brevemente alguna recomendación con
respecto al servicio que prestan a sus clientes?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
98