Introducción a la comunicación social

CONCEPTOS DE COMUNICACIÃ N
• Indica la acción mediante la cual lo que era propio y exclusivo de uno viene a ser participado por otros
(comunidad).
• “Comunicar” es algo más que informar, es INFORMAR Y SIGNIFICAR. Es hacer, compartir ideas y
sentimientos a un receptor que no es pasivo ni indiferente.
• Es un elemento constitutivo e inescindible de lo social y cultural.
• En el proceso de comunicación tiene que haber un mÃ−nimo de interacción ya que si no hay alguien que
la escuche o la perciba NO HAY COMUNICACIà N. La comunicación es social.
• Comprende 2 principios metodológicos:
1) NO HAY SOCIEDAD SIN COMUNICACIÃ N.
2) LA SOCIEDAD ES UNA MACROESTRUCTURA. UN MACROSISTEMA COMUNICACIONAL
COMPUESTO POR DIVERSOS SUBSISTEMAS QUE CONVERGEN EN UN SISTEMA GLOBAL
(medios, educación, gobierno, etc.)
• 3 autores que fundamentan estos últimos conceptos:
1) ELISEO VERÃ N “TeorÃ−a de semiosis social”.
a. La teorÃ−a de los discursos sociales es un conjunto de hipótesis sobre los modos de funcionamiento de la
semiosis social.
b. Por semiosis social se entiende la dimensión significante de los fenómenos sociales. Habla de praxis, de
práctica social.
c. El estudio de la semiosis es el estudio de los fenómenos sociales en tanto procesos de producción de
sentido.
d. Da un DOBLE ANCLAJE para explicar:
• TODA PRODUCCIÃ N DE SENTIDO ES NECESARIAMENTE SOCIAL.
• TODO FENÃ MENO SOCIAL ES UN PROCESO DE PRODUCCIÃ N DE SENTIDO.
e. Este doble anclaje sólo se puede develar cuando se considera la producción de sentido como discursiva.
f. Por “producción de sentido” se entiende la producción de significación, de comunicación. Es el
verdadero fundamento de lo que antes se llamaba las “representaciones sociales”.
2) PAUL WATZLAWICK “La comunicación humana”
- 5 axiomas:
A) Es imposible NO comunicarse.
B) La comunicación tiene un componente de contenido y un componente referencial. Esto último es el
contexto y lo que define el contenido, el tono y la manera en qué lo dice, es lo que define a la relación
comunicacional. El “CÃ MO LO DICE” es lo que define porque es lo que realmente se quiere decir.
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C) La puntuación de la secuencia de hechos. Tiene que ver con la dificultad de encontrar el punto de partida
en una relación comunicacional crÃ−tica.
D) COMUNICACIÃ N ANALÃ GICA Y DIGITAL. La primera es la no verbal y la segunda es la verbal.
Se entiende por com. verbal al lenguaje que se puede traducir en dÃ−gitos.
E) SimetrÃ−a y asimetrÃ−a en la comunicación. Se puede dar una relación de igualdad o de
complementariedad. Ej: alumnos (igualdad), profesor y alumnos (complementariedad).
- Watzlawick equipara conducta/comportamiento con comunicación.
- Define que es imposible NO COMPORTARSE, por lo tanto, ES IMPOSIBLE NO COMUNICARSE.
3) JURGEN HABERMAS “TeorÃ−a de la acción comunicativa”
- La acción comunicativa se refiere a la interacción de por lo menos 2 sujetos capaces de lenguaje y de
acción que ya sea por medios verbales o extraverbales. Entablan una relación interpersonal.
- Los actores buscan entenderse sobre una situación de acción para poder asÃ− coordinar de común
acuerdo sus acciones y con ello sus planes de acción.
- El concepto central de la interpretación se refiere a la negociación de definiciones de la situación,
susceptibles de consenso.
- En este modelo de acción el lenguaje ocupa un puesto prominente. Tanto el verbal como el no verbal.
- Este autor habla de una COMUNICACIÃ N SOCIAL Y CULTURAL.
• CARL HOVLAND: Es el proceso por el cual un individuo, o sea el comunicador, transmite estÃ−mulos
generalmente verbales a fin de modificar el comportamiento de otros individuos, o sea la audiencia (los
receptores).
• CHARLES WRIGHT: Es el proceso por el cual se transmite significados de una persona a otra.
LÃ NEAS DE ESTUDIO
• 1° Là NEA
• Comprende 3 disciplinas:
◊ PRAGMATISMO
◊ FUNCIONALISMO
◊ CONDUCTISMO
• Estas 3 disciplinas tienen 2 caracterÃ−sticas comunes:
1. Pone énfasis en los efectos que producen los mensajes en el receptor lo que derivará en teorÃ−as de la
comunicación referidas al estudio de los EFECTOS. Por ejemplo: LA TEORà A DE LOS EFECTOS
INMEDIATOS que investiga las reacciones inmediatas ante un medio.
2. Hacen hincapié en el “primer emisor” o “emisor supremo”. Privilegian el estudio a partir de QUIà N
O QUIà NES emiten los mensajes dejando en un rol secundario a los demás elementos del proceso
comunicativo, lo que posteriormente dará lugar a un modelo vertical y unidireccional de la comunicación.
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1) PRAGMATISMO
• Los primeros exponentes fueron los teóricos de la escuela de Chicago. Los principales exponentes
fueron: PARK, BURGESS Y COOLEY.
• Su campo de observación es la ciudad como un gran laboratorio social con sus signos de
desorganización, marginalidad, aculturación y asimilación.
• Sus contribuciones se dieron en el ámbito de las cuestiones de la inmigración y la integración de
los inmigrantes en la sociedad norteamericana.
• Toman el concepto de un biólogo alemán que toma a la ECOLOGà A como la ciencia de las
relaciones del hombre y su entorno. Abarca en un sentido amplio todas las condiciones de existencia.
• La escuela representa un intento de aplicación sistemática del esquema teórico de la ecologÃ−a
vegetal y animal al estudio de las comunicaciones humanas.
• El pragmatismo también se aplica en la LINGà à STICA, que es el estudio del uso operativo que
hacen los usuarios/hablantes de una lengua.
• Ej: la integración de una comunidad extranjera en ambiente extraño. Estudio de sus pautas, su
cultura y sus códigos.
2) FUNCIONALISMO
• Ã rroneamente utilizado por las ciencias sociales ya que toman el concepto de una teorÃ−a
matemática en la que “función” se refiere a que a cada elemento de un conjunto le corresponde UN
elemento del otro conjunto. En Cs. Sociales no tiene UN SOLO elemento.
• Constituyó una de las corrientes de la llamada COMMUNICATION RESEARCH que tuvo origen
en los EEUU.
• Se define como el método que tiende a explicar los fenómenos sociales a partir de la función que
ejercen en el conjunto las instituciones existentes.
• Explica la estructura social a través de comportamientos especializados dirigidos a asegurar de
modo eficiente las funciones necesarias a la supervivencia del grupo.
• La DISFUNCIÃ N, el CONFLICTO son considerados en este contexto como comportamientos
anormales. Estos elementos tratan de ser integrados al principio por el sistema pero si fracasa, los
margina.
• Cada individuo es FUNCIONAL al sistema.
• Las teorÃ−as de la comunicación social surgen como ramas especÃ−ficas de la teorÃ−a
funcionalista americana.
• Define las perspectivas, tendencias y lineamientos generales dentro de los que podrÃ−amos llamar
TEORÃ A DEL ORDEN SOCIAL, en la medida que sus objetivos consisten en obtener el conjunto
de evidencias necesarias para legitimar la supuesta racionalidad intrÃ−nseca del sistema social
capitalista.
• Su campo de estudio se organiza en torno de los hechos, fenómenos y acciones que ayudan a
consolidar o tienden a disgregar y deteriorar la cohesión social. Por un lado se evalúan las
funciones que ayudan a la integración y al ajuste de los actores sociales. Por el otro, se estudian las
disfunciones o desviaciones de las normas sociales establecidas que pudieran producir efectos de
perturbación en el orden social vigente.
• TALCOTT PARSONS en los años '30 fundó las bases de una teorÃ−a de orden social que sirvió
de fundamento teórico que utiliza la sociologÃ−a funcionalista.
• Parsons se centra en particular, en el análisis de los procesos de socialización a través de los
cuales los actores sociales internalizan las normas, los valores y las reglas para ajustarse y adaptarse
de una manera eficaz a las tareas asignadas en el proceso de reproducción de las relaciones sociales
capitalistas.
• Para Parsons la sociedad es un sistema que se caracteriza por su capacidad de reproducción y
regulación autosuficiente constituida por la interacción de los miembros individuales. à stos
tienen metas y objetivos colectivos que comparten con la mayorÃ−a de los grupos sociales del
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sistema.
• La sociedad se analiza como un sistema complejo que tiende a la HOMEOSTASIS y que está
compuesto por subsistemas. Cada subsistema está destinado a resolver problemas de su conjunto.
CADA INSTITUCIÃ N ES UN SUBSISTEMA.
FUNCIONALISMO APLICADO A LA COMUNICACIÃ N DE MASAS.
• Las teorÃ−as anteriores se ocupaban de situaciones comunicativas especÃ−ficas, como las
campañas. El funcionalismo supera estas situaciones y estudia la situación comunicativa en el
sentido de lo cotidiano y habitual de la producción y difusión de mensajes de masas. Se estudia la
presencia normal de los “media”*.
• WOLF dice que la teorÃ−a funcionalista ocupa una posición precisa en el estudio de las
comunicaciones de masas. Esta posición consiste en definir la problemática de los “media” a partir
del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del
sistema social y de la contribución que sus componentes, incluidos los “media”*, aportan a la
misma.
• *“media”: denominación anglosajona de todo el sistema masivo de la comunicación.
• También dice WOLF que lo que define el campo de interés de una teorÃ−a de los “media” ya no
es la dinámica interna de los procesos comunicativos (como era tÃ−pico en las teorÃ−as
psicológico-experimentales) sino la dinámica del sistema social y el papel desempeñado por las
comunicaciones de masas.
• Esta teorÃ−a no ve más a la sociedad como medio para la persecución de los fines del individuo
sino que son los individuos los que sean medios con una función determinada para que la sociedad
pueda lograr sus fines.
• Los individuos parecen impulsados a actuar según su estÃ−mulo de valores culturales o
institucionales internalizados. Estos son internalizados consciente o inconscientemente por los
individuos. Estos valores son los que mantienen el equilibrio.
• WOLF observa que la teorÃ−a funcionalista no ha desaparecido ni ha sido sustituida por otras sino
que se prolonga en la actualidad con la investigación de efectos a largo plazo.
3) CONDUCTISMO
• ORIGEN: Investigación del reflejo condicionado de Iván Pavlov en el área de la
FISIOLOGà A, y la PSICOLOGà A EXPERIMENTAL en el área de las Cs. SOCIALES. Esta
última por su modelo de ESTà MULO-RESPUESTA (E—R)
• Algunos llaman a estas teorÃ−as como TEORÃ AS MECANISISTAS porque ante determinado
mensaje se obtiene una decodificación mécanica o una automática.
• La matriz teórica de la 1° lÃ−nea da lugar a 3 teorÃ−as y 1 Paradigma
• TEORÃ A DE LA AGUJA HIPODÃ RMICA
- Significa introyectarle estÃ−mulos externos a un receptor de manera que reaccione como se propone el
emisor. WOLF dice que esta teorÃ−a tuvo auge en el perÃ−odo entre guerras (1920-1930) y que el receptor
se sentÃ−a atacado por los mensajes.
- Es una teoria acerca de la propaganda. Refiere a la MANIPULACIÃ N de los medios.
- En esta época comienza a definirse el concepto de MASA como una conjunto homogéneo de
individuos que son similares y no diferenciables aunque procedan de ambientes diferentes y de distintos
grupos sociales. Carecen de organización, lÃ−deres, tradiciones o reglas de comportamientos. Son
extraños entre sÃ− y separados espacialmente.
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- El individuo para la teorÃ−a consiste en un átomo aislado que responde de manera separada a las órdenes
y sugerencias de los medios masivos.
- MODELO COMUNICATIVO: Influenciado por la psicologÃ−a conductista. Consiste en la unidad “E-R”
en donde el estÃ−mulo constituye la condición primaria de la respuesta
• TEORà A DE LA BALA MÔGICA O DE LA BALA DE PLATA
- Responde a la misma matriz (E-R) que la hipodérmica. Su nombre corresponde a una metáfora que
utiliza DEFLEUR en el sentido que el emisor emite “un disparo” y produce un determinado impacto en el
receptor.
• TEORÃ A DE LA OMNIPOTENCIA DE LOS MEDIOS
- Mismo sentido que las anteriores. Entiende que los medios de comunicación constituyen el epicentro de
dominación en la relación comunicativa. Esto se da al tener la gran capacidad de la omnipresencia por lo
que los medios son poderosos. En definitiva todo será posible obtener si se tiene a los medios de
comunicación a disposición.
- Esta teorÃ−a no tiene en cuenta que intervienen más factores y que esta disposición puede tener un
“efecto bumerang” ya que puede subestimar al público.
• PARADIGMA DE LASWELL
- Constituye la superación de las teorÃ−as anteriores aunque se encuentra siempre dentro del mismo
esquema.
- Creado por HAROLD LASWELL (politólogo). Este paradigma dice que para analizar todo acto
comunicativo se DEBE responder a estas preguntas:
“QUIÃ N DICE
QUÃ
POR QUÃ CANAL
A QUIÃ N Y
CON QUÃ EFECTOS”
- Algunos autores agregan, fuera del paradigma: BAJO QUÃ CIRCUNSTANCIAS.
- El paradigma tiene en cuenta el contexto para entender mejor el acto comunicativo. Con este paradigma se
tiene en cuenta los otros factores que no tenÃ−a en cuenta la teorÃ−a de la omnipresencia de los medios.
- El QUIÃ N DICE se orienta a buscar el verdadero emisor del discurso. Control sobre lo que es difundido.
- El QUà implica los análisis de los contenidos de los mensajes. Puede ser explÃ−cito o implÃ−cito.
- El POR QUÃ CANAL ver McLuhan y Baudrillard.
- El A QUIÃ N Y CON QUÃ EFECTOS tiene que ver con los estudios de las audiencias. Ej: encuestas.
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- Este esquema organiza la “communication research” en torno a sus dos temas centrales: el análisis de los
contenidos y el análisis de los efectos.
TEORÃ A DE LOS EFECTOS LIMITADOS
• Refiere a INFLUENCIA de los medios y del contexto social.
• POSTULADO: Relacionar los procesos de comunicación masivos con el contexto social en el que se
producen. Su influencia se deriva de las caracterÃ−sticas del sistema social que rodea a los medios.
• Considera un corriente de comunicación a 2 niveles, con lÃ−deres de opinión y seguidores.
• Prevalecen los efectos de refuerzo más que los de conversión y la influencia que tendrán las relaciones
dentro del contexto social prevalecerán más que las de los medios. Por lo que los medios deberÃ−an
intentar una influencia personal (¿?).
B. 2° Là NEA
TEORÃ AS CRÃ TICAS LATINOAMERICANAS
• Sus principales exponentes son LUIS RAMIRO BELTRÔN y ANTONIO PASQUALI
• Punto de partida: La democratización de la relación comunicacional.
• Propone la ambivalencia de roles entre emisor y receptor como elemento sustancial para que haya
comunicación.
• Tiene que haber una reciprocidad para que haya comunicación
• LUIS R. BELTRÔN (comunicación): es el proceso de interacción social-democrático que se
basa en el intercambio de sÃ−mbolos por los cuales los seres humanos comparten voluntariamente
sus experiencias bajo condiciones de acceso libre e igualitario, diálogo y participación.
• ANTONIO PASQUALI (comunicación): es la relación comunitaria humana consistente en la
emisión-recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por esto
un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asumen la
sociabilidad del hombre.
• Fue elaborada en los años `70
• TeorÃ−a muy crÃ−tica de los medios de comunicación. Para ellos los medios no comunican sino
que informan. Se produce lo contrario y es por esto que los autores critican tanto a los medios.
• Para esta teorÃ−a cualquier mediación mecánica o tecnológica rompe la horizontalidad de la
comunicación. Por lo que, para ellos, toda comunicación mediática se da vertical y
unidireccionalmente.
• PASQUALI avanza en la crÃ−tica y agrega diciendo que los medios confunden la libertad de
información con la libertad del informador (LIBERTAD DE PRENSA Y LIBERTAD DE
EMPRESA). Además dice que los medios producen un estado de “idiotez psicológica” porque
llevan al receptor a actuar y a pensar por estereotipos.
• Para PASQUALI en la comunicación faltarÃ−a el FEEDBACK entre el emisor y el receptor. Por lo
que para que haya comunicación no puede haber un medio (ya que no permite el feedback).
C. 3° Là NEA
COMUNICACIÃ N ALTERNATIVA
• Es una superación de la 2° lÃ−nea.
• Dice que puede haber comunicación aunque haya algún tipo de mediación pero ésta tiene que
ser en pequeña escala (MEDIO COMUNITARIO ALTERNATIVO)
• MOLES Y ZELTMANN dicen que se puede medir el grado de democratización comunicacional
existente en una determinada sociedad teniendo en cuenta la brecha existente entre 2 variables: TASA
DE EMISIÃ N Y TASA DE RECEPCIÃ N.
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• La ecuación que proponen consiste en:
TASA DE EMISIÃ N (a)
TASA DE RECEPCIÃ N (b)
• COMUNICACIÃ N TRANSNACIONAL Y COMUNICACIÃ N ALTERNATIVA.
DIFERENCIAS.
PRODUCCIÃ N
DISTRIBUCIÃ N
CONSUMO
D. 4° Là NEA
COMUNICACIÃ N
TRANSNACIONAL
Industrial, en serie
Múltiples canales
Masivo
COMUNICACIÃ N ALTERNATIVA
Artesanal
Uno o escasos canales
Comunitario, grupal.
ESCUELA DE PALO ALTO (También llamada el “COLEGIO INVISIBLE”)
• Tuvieron influencias sobre varias ciencias y disciplinas ya que sus principales exponentes eran
profesionales de distintas ciencias como ANTROPOLOGÃ A, SOCIOLOGÃ A, PSIQUIATRÃ A,
LINGÃ ISTAS Y PSICOLOGÃ A.
• En la Década del '40 se crean 2 teorÃ−as:
• TEORà A MATEMÔTICA (También conocida como TEORà A DE LA INFORMACIà N)
- Creada por SHANNON Y WEAVER (ing. en telecomunicaciones)
- ProponÃ−a un modelo puramente lineal de comunicación que se traducÃ−a en una teorÃ−a de la
transmisión.
- OBJETIVO: Mejorar la velocidad de transmisión de los mensajes, disminuir las distorsiones y las
pérdidas de información. Aumentar el rendimiento general de la transmisión.
- ESQUEMA: Una FUENTE a través de un aparato TRANSMISOR emite una SEà AL, la cual viaja a
través de una CANAL a lo largo del cual puede ser interferida por un RUIDO. Cuando sale del CANAL, la
señal es captado por un RECEPTOR que la convierte en MENSAJE, el cual luego es comprendido por el
DESTINATARIO.
- Se añade a este esquema el concepto de Cà DIGO que atribuye un determinado valor a determinadas
señales.
- El destinatario extrae el sentido del mensaje del CÃ DIGO.
- SHANNON dice que el significado de un mensaje es irrelevante para esta teorÃ−a.
- Su mayor crÃ−tica fue que no contemplaba los aspectos sociales de la comunicación, sólo contempla la
transmisión del mensaje. Mantiene al margen a la relación medios y sociedad.
MODELO SEMIÃ TICO
INFORMACIONAL
MODELO SEMIOTICO TEXTUAL
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CODIFICACIÃ N Y
Mecanismo común en la comunic.
DESCODIFICACIÃ N interpersonal y en la de masas.
Encuentra rasgos estructurales semióticos
especÃ−ficos de la comunic. de masas.
En la asimetrÃ−a entre emisor y receptor ya
En los mensajes e interpretaciones de que el destinatario decodifica el mensaje de
ENFOQUE
sus códigos. Presupone igualdad
acuerdo a su propio código. Cada uno tiene
entre emisor y receptor.
una imagen construida del otro que puede
caer en estereotipos.
• TEORÃ A CIBERNÃ TICA
- Creada por WIENER
- Pone en primer plano el principio de “feedback” lo que apunta a un modelo circular de la comunicación
pero limitado a organismos y máquinas.
- Dice que la cibernética es el estudio de los mensajes y, en particular, de su control eficaz
fundamentalmente en el ámbito fisiológico y de la ingenierÃ−a.
- El estudio de la cibernética se ocupa de la comunicación y el control del cerebro y sist. nervioso de los
organismos y máquinas.
- El principio de feedback se da con el emisor primero y los receptores que comienzan el movimiento.
• ORIGEN: En la Década del '50 se reúnen en Palo Alto, CA estudiosos de distintas disciplinas que
comienzan una reflexión teórica y estudian el fenómeno de la comunicación interpersonal.
• OBJETIVO: Superar las 2 teorÃ−as de los años '40 dejándolas en manos de los ingenieros y
hacer un abordaje más humano de la comunicación.
• La COMUNICACIÃ N SEGÃ N PALO ALTO es el proceso social permanente, integrado por
múltiples niveles o modos de comportamiento (la palabra, el gesto, la mirada, la mÃ−mica, el
espacio interindividual).
• Su 1° APORTE fue el tener en cuenta los elementos no verbales de la comunicación como
complemento de la comunicación verbal.
• Sus principales exponentes son:
• BATESON (antropólogo): estudia el comportamiento animal y el esquizofrénico para elaborar una
teorÃ−a general de la comunicación.
• BIRDWHISTHELL Y HALL (antropólogos lingüistas): buscan extender el dominio tradicional de la
comunicación incorporando la gestualidad y el espacio interindividual. Define a la COMUNICACIà N
NO VERBAL como KINÃ SICA O KINESIA que comprende gestos y a la COMUNICACIÃ N
VERBAL como PROXÃ MICA O PROXEMIA que comprende el espacio interindividual (tiene que ver
con la distribución espacial de los participantes de la relación comunicacional).
Estudia al espacio como productor de sentido, como productor de significación.
• GOFFMAN (sociólogo): estudia el tejido social a partir del análisis de las interrelaciones personales.
• JACKSON Y WATZLAWICK: continuan la obra de BATESON en el campo de la psiquiatrÃ−a.
MODELOS DE PROCESOS COMUNICATIVOS
• EVOLUCIà N DE LA COMUNICACIà N HUMANA: en la medida en que la comunicación sea
más sencilla intervienen menos elementos del proceso comunicativo. Cuando se complejiza es
necesario incorporar otros elementos.
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• MODELO DE ARISTÃ TELES (punto de partida)
- El ORADOR da un DISCURSO para el AUDITORIO.
- ORADOR = EMISOR
DISCURSO = MENSAJE
AUDITORIO = RECEPTOR
- Equipara comunicación con PERSUASIà N.
- COMUNICACIà N es la búsqueda de todos los medios de PERSUASIà N que tenemos a nuestro
alcance.
• MODELO DE SCHRAMM
-CONDICIONES PARA LA EFECTIVIDAD DEL MENSAJE:
-- Llamar la atención del perceptor.
-- Adaptarse a la capacidad lingüÃ−stica intelectual del perceptor.
-- Estimular en el perceptor necesidades e impulsos y indicarle el camino para satisfacerlas.
-- Estos caminos deben estar de acuerdo con las exigencias de las situaciones de grupo.
- ELEMENTOS:
-- FUENTE
-- CIFRADOR
-- SEÃ AL
-- DESCIFRADOR
-- DESTINO
• MODELO DE BERLO
- CONCEPTO DE “PROPÃ SITO”: Es la meta del creador o del receptor del mensaje. Para definirlo tiene
en cuenta 4 criterios:
1) No contradictorio consigo mismo.
2) Expresado en términos de la conducta humana.
3) EspecÃ−fico para poder relacionarlo con el comportamiento comunicativo real.
4) Compatible con las formas de comunicación de la gente.
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Se distinguen 2 tipos: PROPà SITO CONSUMATORIO (Objetivo obliga a la consumación de algo.) y
PROPÃ SITO INSTRUMENTAL (Objetivo es lograr mediante la rta favorable una conducta posterior.)
- FUENTE: Persona o grupos con una razón para ponerse en comunicación.
- CODIFICADOR: Toma la idea de la FUENTE y la dispone en CÃ DIGO expresando asÃ− el objetivo de
la FUENTE en forma de MENSAJE. Ej: gerente de ventas (fuente) y vendedores (codificadores).
-- La codificación es el trabajo que realiza el comunicador al convertir los conceptos o significados en un
conjunto o serie de significantes agrupados de acuerdo con las reglas del código en cuestión.
-- Implica la elección y actualización de ciertas alternativas o posibilidades comunicativas establecidas y
definidas ya por el código.
-- Efectuado mediante las capacidades motoras de la FUENTE: 1) mecanismos vocales (palabra hablada), 2)
sistemas musculares de la mano (palabra escrita) y, 3) sistemas musculares del cuerpo (gestos del rostro).
- MENSAJE: Propósito de la FUENTE. Puede ser considerado como conducta fÃ−sica mediante la
traducción de ideas, propósitos o intenciones en un Cà DIGO.
También se define como las combinaciones de unidades (llamadas signos o sÃ−mbolos) significativas de
acuerdo a reglas preestablecidas por y para el grupo de los comunicantes.
- CANAL: Medio portador del mensaje. Conducto por donde se transmite el mensaje.
También se lo define como la realidad, natural o artificial, a través de la cual el mensaje es transmitido
salvando la distancia fÃ−sica entre el comunicador y el receptor. Ej: Televisión (canal = aparato, cable o
aire).
- DECODIFICADOR: le da forma al mensaje para que sea utilizable por el receptor. Conjunto de facultades
sensoriales del receptor.
- RECEPTOR (O PERCEPTOR): Blanco de la comunicación, el destinatario. La FUENTE y el
RECEPTOR deben ser similares y existir en el mismo sistema o la comunicación es imposible.
- TODOS LOS ELEMENTOS DE ESTE PROCESO SE INFLUYEN UNOS A OTROS, SON
DINÔMICOS.
- DAVID BERLO: Toda comunicación tiene su objetivo que es producir un respuesta. Es un proceso
dinámico que no tiene principio ni fin (se la detiene para efectos de estudio).
- INFLUENCIA O EFECTO: Todo mensaje es un factor capáz de modificar a alguien a nivel opinión, de
actitud o de comportamiento exterior.
- INFORMACIÃ N: Toda dato sensorial que sirva una vez decodificado para reducir el nivel de
incertidumbre o para reforzar el nivel de certidumbre ya existente.
- ENTROPÃ A:
-- La cantidad de energÃ−a que produce una máquina (Termodinámica).
-- En lo social, se toma como un concepto estadÃ−stico. Se mide por el grado de duda existente en
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determinado universo. A más información, más ENTROPà A. La información disminuye el grado de
ENTROPÃ A.
- EMPATÃ A: Proceso por el cual llegamos a las expectativas, a las anticipaciones de los estados
psicológicos del individuo. Es la facultad de proyectarnos en la personalidad del otro.
- FACTORES DE FIDELIDAD: Aumentan la fidelidad de la comunicación
FIDELIDAD: Facultad del comunicador de lograr lo que sea. La eliminación del RUIDO aumenta la
Fidelidad (ver SHANNON Y WEAVER!!).
- FACTORES DE FIDELIDAD PARA LA FUENTE/CODIFICADOR:
1- HABILIDADES COMUNICATIVAS (verbales):
Hablar y escribir (CODIFICADORAS)
Leer y escuchar (DECODIFICADORAS)
Reflexión o pensamiento (COMà N A FUENTE Y CODIFICADOR).
- El LENGUAJE influye sobre el pensamiento. Además afecta a la PERCEPCIà N (HIPà TESIS DE
SPIR Y WHORF).
- El PENSAMIENTO está ligado a experiencias previas. La percepción de un objeto dependerá de un
previo aprendizaje de ese objeto. El PENSAMIENTO está formado por unidades de palabras.
2- ACTITUDES: 3 actitudes
1) HACIA Sà MISMO: Positiva, de autoconfianza hacia sÃ− mismo. De esto dependerá la forma del
mensaje.
2) HACIA EL TEMA QUE TRATA: Debe creer o debe estar interesado en lo que va a transmitir.
3) HACIA EL RECEPTOR: Conocer su nivel sociocultural y NUNCA desmerecerlo. La actitud positiva hacia
el receptor hace que él esté más abierto a escuchar y no esté muy dado a las crÃ−ticas.
3- NIVEL DE CONOCIMIENTO: 2 niveles
1) NO SE PUEDE COMUNICAR LO QUE NO SE SABE.
2) SE PUEDE SABER MUCHO PERO NO SABER COMUNICARLO.
4- CONTEXTO SOCIOCULTURAL:
-- Posición de la fuente en el sistema sociocultural.
-- La fuente debe conocer el contexto en el cual se comunica.
-- Los sujetos no se comunican igual cuando pertenecen a distintas clases sociales ni cuando tienen
antecedentes culturales diferentes.
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- FACTORES DE FIDELIDAD PARA EL MENSAJE:
1- Cà DIGO: Todo grupo de sÃ−mbolos que puede ser estructurado de manera que tenga algún significado.
Conjunto sistemático de sÃ−mbolos. Ej: lenguaje - idioma.
2- CONTENIDO: Material seleccionado para dar el mensaje, para expresar su propósito.
3- TRATAMIENTO: Son las decisiones de la fuente al seleccionar y estructurar los códigos y contenidos.
Las formas en que la FUENTE elige encodificar su mensaje. Lo determina la personalidad y las
caracterÃ−sticas individuales de la FUENTE. Orientado al RECEPTOR.
- FACTORES DE FIDELIDAD PARA EL CANAL: Apunta a los 5 sentidos. En función del tipo de
mensaje a emitir se privilegiará uno u otro sentido. La elección del canal está relacionada con los factores
de fidelidad del MENSAJE. También tiene que ver el conocimiento del RECEPTOR.
- FACTORES DE FIDELIDAD PARA EL RECEPTOR/DECODIFICADOR:
Corresponde a los mismos que para la FUENTE/CODIFICADOR porque para BERLO la comunicación es
un proceso sin principio ni fin. El receptor/decodificador no se mantendrá asÃ−, puede volverse
fuente/codificador. El RECEPTOR es el eslabón más importante en la comunicación ya que a él está
orientado el mensaje.
- RUIDO: Contrario a la fidelidad en la comunicación. Corresponde a algo que distrae. Son mensajes que
interfieren otros mensajes o factores que distorsionan la calidad de una señal. TODO RUIDO REDUCE LA
EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÃ N.TIPOS:
1) DE CANAL O Fà SICO: Cualquier perturbación que interfiera la fidelidad material del mensaje.
Incorporado por la teorÃ−a matemática de SHANNON Y WEAVER. Ej: ruidos parásitos en la radio.
2) SEMÔNTICO: Se traduce en la interpretación equivocada de mensajes. Las fuentes pueden ser:
a- PALABRAS O TEMAS demasiado difÃ−ciles para que el receptor los capte.
b- DIFERENCIAS entre emisor y receptor sobre los significados denotativos y connotativos elegido para las
palabras.
c- ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÃ N del mensaje demasiado confusa.
d- DIFERENCIAS CULTURALES entre emisor y receptor.
3) PSICOLÃ GICO: Aquel que bloquea nuestra psiquis en el momento de emitir o recibir el mensaje. Pueden
ser factores externos o internos. Ej: presiones del ambiente.
• MODELO DE JAKOBSON
- Establece un modelo de comunicación para el ámbito de la lingüÃ−stica.
- ESQUEMA
A cada uno se le otorga una función de lenguaje
El EMISOR es la función emocional.
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El DESTINATARIO es la función conativa (connotación, resignificación)
El CONTEXTO es la función referencial.
El MENSAJE es la función poética.
El Cà DIGO es la función metalingüÃ−stica.
• MODELO DE CARTWRIGHT (sobre la efectividad del mensaje)
Relacionado con la publicidad.
- 4 Conclusiones:
-- El mensaje tiene que ser recibido para ser efectivo.
-- El mensaje tiene que ser aceptado por el perceptor lo que se da cuando está en concordancia con su
estructura mental.
-- Para que el perceptor acepte lo sugerido, la acción debe ser vista por la persona como un camino que
conduce a una meta o propósito, el de su interés personal. Debe ser el más fácil.
-- Se debe motivar emocionalmente al perceptor para que decida de una manera que encuentre satisfactoria.
• MODELO DE LA “RESPUESTA BUMERANG” (sobre la efectividad del mensaje de MERTON Y
KENDALL)
Describe 4 situaciones tÃ−picas en las que se genera un efecto negativo:
-- El comunicador tiene una concepción falsa de las caracterÃ−sticas del público.
-- El comunicador se halla ante un público muy heterógeneo, es decir, muchos perfiles psicológicos.
-- Caer en contradicciones dentro del mensaje total.
-- Los casos o ejemplos que el comunicador presenta se contradicen con las vivencias del público.
• MODELO DEL FLUJO DE LA COMUNICACIÃ N EN 2 ETAPAS (LAZARFELD, BERELSON Y
GAUDET)
- CLAVE: el individuo no es un ser aislado sino se encuentra en sociedad.
- El proceso de relaciones interpersonales es importante para la efectividad del los mensajes puesto que
depende de la aprobación de un lÃ−der de opinión o lÃ−deres.
FORMAS O TIPOS DE COMUNICACIÃ N
• MEDIÔTICA: Aquella donde existe comunicación de medios o tecnológica.
NO MEDIÔTICA: Carece de cualquier tipo de mediación.
• VERBAL: Utiliza signos fónico-verbales. Analógica
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NO VERBAL: Transferencia de significado sin intervención de sonidos simbólicos ni de representación
de sonidos. “Lenguaje silencioso”.
- Ã ntimamente relacionada con la cultura.
- No se trata de una conducta humana instintiva sino de comportamiento aprendido, adquirido mediante el
proceso de socialización informal.
- Puede ser más expresiva (en casos en que no haya palabras para expresarse) pero también puede ser
más ambigua en su significación.
- DUNCAN identifica 6 categorÃ−as:
1) MOVIMIENTO CORPORAL O COMPORTAMIENTO KINÃ SICO: Estudia los gestos y otros
movimientos corporales. Ej: expresión facial.
2) PARALENGUAJE: Estudia las cualidades de la voz, las dificultades del habla, la risa, etc. Paralelo al
lenguaje.
3) PROXEMIA: Es el empleo y percepción del espacio fÃ−sico por el hombre.
4) OLFATO: Los olores producen sentido y depende de valores culturales.
5) SENSIBILIDAD DE LA PIEL AL TACTO Y LA TEMPERATURA: depende de la cultura.
6) USO DE ARTEFACTOS: Objetos, vestidos, etc. Puede dar status o simbolizar una función.
- Se clasifican las señales no verbales en 6 aspectos:
A) COMPORTAMIENTO ESPACIAL:
1) CONTACTO Fà SICO: Forma más primitiva de acción social y sujeta a diferencias interculturales. Ej:
frecuencia de contacto transmite intimidad.
2) PROXIMIDAD-DISTANCIA: RecÃ−porca posición asumida por los interlocutores en el espacio. Sigue
ciertas reglas que varÃ−an según la cultura y en cada individuo. Relacionado con la intimidad. Ej: una fuerte
proximidad puede verse como una invasión al espacio personal (área que rodea al sujeto y que constituye
una proyección de su yo).
3)ORIENTACIà N: Constituye el ángulo según el cual las personas se sitúan una respecto de la otra
(“cara a cara” o de “lado a lado”). Indica relación de colaboración, intimidad o jerarquÃ−a. También
varÃ−an según la cultura.
4) POSTURA: Involuntaria junto con la comunicación. VarÃ−a según estado emotivo (relajamiento o
tensión). Puede indicar la autoconfianza de una persona.
5) CONFIGURACIà N ESPACIAL: à sta surge de la interacción e integración de las 4 anteriores. Se
relaciona con la diferencia de roles. HALL distingue 4 zonas: Ã NTIMA, PERSONAL, SOCIAL Y
Pà BLICA. Ej: una concordancia en la configuración espacial puede indicar intimidad o dominación.
B) MOVIMIENTOS DEL CUERPO: Es un método que posee expresividad global.
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1) GESTOS:
EKMAN Y FRIESEN establecieron 5 categorÃ−as:
1. EMBLEMÔTICOS: emitidos intencionalmente con un significado que se puede traducir en palabras. Se
utiliza cuando la comunicación verbal presenta obstáculos. Ej: señal de saludo.
2. ILUSTRATIVOS: movimientos que se realizan durante la comunicación verbal, ilustrando lo que se
expone. Son conscientes.
3. INDICADORES DEL ESTADO DE ÔNIMO: el principal canal es la cara. Pueden mostrar ansiedad o
tensión.
4. REGULADORES: objetivo de regular las sincronizaciones a lo largo del diálogo para mantener el flujo
de la conversación. Además el receptor demuestra interés a su interlocutor.
5. DE ADAPTACIÃ N: son no intencionales y aprendidos en la infancia. Se utilizan como forma de
satisfacer y controlar necesidades, motivaciones y emociones relacionadas con situaciones concretas. 3 tipos:
1- AUTO-ADAPTATIVOS: Movimientos de manipulación del propio cuerpo.
2- CENTRADOS SOBRE EL OTRO
3- DIRIGIDOS A OBJETOS
ROSENFELD destaca 2 categorÃ−as:
1. GESTICULACIà N: indican una forma positiva de atención e implicación. CaracterÃ−stico de los que
buscan aprobación.
2. MANIPULACIÃ N DE SÃ MISMO: movimiento de una parte del cuerpo que se pone en contacto con
otra. CaracterÃ−stico de la vergüenza y de los que no buscan aprobación.
FREEDMAN Y HOFFMAN distinguieron 2 tipos dependiendo de la orientación del cuerpo y de la
relación con la comunicación verbal:
1. MOVIMIENTOS CENTRADOS EN EL CUERPO Y VINCULADOS AL DISCURSO. Modificadores del
proceso de comunic. verbal.
2. MOVIMIENTOS CENTRADOS EN EL CUERPO Y NO VINCULADOS AL DISCURSO. Modifican la
experiencia sensorial y pueden influir en el estado de tensión del cuerpo.
MAHL clasifica 2 categorÃ−as:
1. GESTOS COMUNICATIVOS: sustitutos de expresiones verbales que tienen el mismo significado para
todos los individuos. Ej: señalar con el dedo.
2. GESTOS AUTISTAS: gestos espontáneos carentes de cualidades comunicativas. Ej: rascarse.
ARGYLE distingue 5 tipos:
1. GESTOS DE ILUSTRACIÃ N Y OTRAS SEÃ ALES VINCULADAS AL LENGUAJE: definen el ritmo
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y proporcionan énfasis. Permiten al oyente enviar información de retorno al que emite y asÃ− indicar su
atención.
2. GESTOS CONVENCIONALES: su significado está universalmente aceptado por las culturas.
3. GESTOS QUE EXPRESAN ESTADO EMOTIVOS: reflejo de tensiones emocionales o reflejo de
autoimagen.
4. MOVIMIENTOS QUE EXPRESAN CARÔCTER: representan la especificidad de una persona y su
carácter.
5. GESTOS RITUALES: significados por asociación o analogÃ−a en ceremonias.
2) GESTOS CON LA CABEZA: Más veloces. Reflejan atención y/o asentimiento. Tiene funciones de
refuerzo y de control de la sincronización en el discurso.
C) EXPRESIà N DE LA CARA: tiene que ver con los cambios de posición de los ojos, la boca y los
movimientos de los músculos faciales. Está relacionada con el lenguaje. EKMAN Y FRIESEN distinguen
4 reglas de exhibición que varÃ−an según la cultura, son aprendidas y tienen en cuenta la personalidad del
que expresa, del que recibe y el contexto social:
1. DESINTENSIFICAR EL INDICIO VISUAL DE UNA CIERTA EMOCIÃ N
2. AUMENTAR LA INTENSIDAD
3. APARENTAR INDIFERENCIA
4. DISIMULAR LA EMOCIÃ N EXPERIMENTADA
D) MIRADA: Comunica actitudes interpersonales e instaura relaciones. Ligada a la comunicación verbal.
Regula la sincronización en un diálogo. Implica una señal que indica encuentros, saludar o mostrar que se
ha captado una idea.
E) EL ASPECTO EXTERIOR: Relación con la imagen que se quiere mostrar y la autoimagen.
Dependerán del contexto social. COOK distingue 2 grupos de señales, ESTÔTICAS (que no cambian en
el transcurso de la interacción) Y DINÔMICAS. Ej: vestidos, maquillaje, etc.
F) ASPECTOS NO LINGÃ Ã STICOS DEL DISCURSO: relacionado con el estado emocional del
sujeto. TRAGER distingue 2 categorÃ−as:
A- TIPO DE VOZ
B- PARALENGUAJE: Se divide en 2:
a) CUALIDAD DE VOZ
b) VOCALIZACIONES: Se divide en 3:
1. CARACTERIZADORES VOCALES: risa, llanto.
2. CUALIFICADORES VOCALES: intensidad, extensión.
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3. SEGREGADOS VOCALES: nasalizaciones, inspiraciones.
OTRAS CATEGORÃ AS DE COMUNICACIÃ N
• GERARD MALETZKE. Lo ideal en un medio de comunicación es conocer el perfil del público a la
perfección. 3 factores para clasificar la comunicación en 8 formas:
- 1° FACTOR: CONTACTO ENTRE EMISOR Y RECEPTOR.
-- COMUNICACIÃ N DIRECTA O INDIRECTA.
- 2° FACTOR: EXISTENCIA O NO DE UNA RTA.
-- COMUNICACIÃ N UNILATERAL O RECÃ PROCA.
- 3°FACTOR: LIMITACIà N O NO DEL ÔMBITO O CONTEXTO DE LA COMUNICACIà N.
-- COMUNICACIÃ N PÃ BLICA O PRIVADA.
- 8 formas:
1- DIRECTA, UNILATERAL Y PRIVADA
Ej: una conferencia de un profesor a sus alumnos.
2- DIRECTA, UNILATERAL Y PÃ BLICA
Ej: discurso de un polÃ−tico a una multitud en una plaza pública.
3- DIRECTA, RECÃ PROCA Y PRIVADA
Ej: diálogo entre 2 (hasta 3) personas.
4- DIRECTA, RECÃ PROCA Y PÃ BLICA
Ej: profesor de música ensaya una canción en una plaza pública con sus alumnos.
5- INDIRECTA, RECÃ PROCA Y PRIVADA
Ej: conversación por teléfono.
6- INDIRECTA, RECÃ PROCA Y PÃ BLICA
Ej: una polémica entre una empresa y sus empleados a través de la prensa.
7- INDIRECTA, UNILATERAL Y PRIVADA
Ej: carta enviada por correo que no tiene rta.
8- INDIRECTA, UNILATERAL Y PÃ BLICA
Ej: TODO lo que pasa por los medios masivos de comunicación (comunicación masiva).
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• OTRAS FORMAS:
1- COMUNICACIÃ N INTRAPERSONAL: Aquella en la que uno es el emisor y receptor de su propio
discurso. Es la comunicación con uno mismo. No es objeto de estudio de la comunicación social porque no
hay comunicación son otros pero sÃ− consiste en una comunicación. Los teóricos de Palo Alto la
analizaron.
2- COMUNICACIà N INTERPERSONAL: Se da cara a cara entre personas próximas fÃ−sicamente.
Clásico diálogo entre 2 y hasta 3 personas. También incluye la expresión no verbal. Se utilizan los 5
sentidos.
-- HOVLAND la define como un interacción en la cual un COMUNICADOR transmite en un contexto cara
a cara estÃ−mulos para modificar la conducta de los COMUNICADOS.
-- BARNLUND identificó 5 caracterÃ−sticas:
1) Participación perceptual de personas fÃ−sicamente próximas.
2) Interdependencia comunicativa que permite que haya un único foco de atención cognitiva visual.
3) Intercambio de mensajes en el que los participantes se mandan señales recÃ−procamente.
4) Interacción cara a cara.
5) El contexto es no estructurado.
3- COMUNICACIà N GRUPAL: Aquella comunicación que excede el diálogo entre 2 ó 3 personas
pero que no se da bajo ninguna mediación, es decir, que no hay un medio mediante el cual se comunica.
4- COMUNICACIà N MASIVA/SOCIAL/COLECTIVA: Se da a través de un medio y pertenece a una
organización compleja. El público tiene 4 caracterÃ−sticas: [importante saberlo bien!!]
1) AMPLIO. Sentido de numeroso
2) DISPERSO. Sentido de distinta ubicación en tiempo y espacio.
3) HETERÃ GENEO. Los medios dirigen sus mensajes para todos en forma indiscriminada.
4) ANà NIMO. Los medios no se dirigen a su público con nombre y apellido.
WRIGHT distingue 3 caracterÃ−sticas:
1) Se dirigen a auditorios amplios, heterógeneos y anónimos. Experiencia social (ya que reciben
estÃ−mulos comunes).
2) Los mensajes se transmiten de forma pública y son de naturaleza transitoria.
3) El comunicador suele pertenecer a una organización compleja.
- ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÃ N MASIVA
1) COMUNICADOR MASIVO (FUENTE-EMISOR): La fuente del mensaje toma en consideración al
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emitir su mensaje tanto a la audiencia como al patrocinador por lo que el mensaje emerge condicionado. La
fuente tiene que operar de acuerdo a los intereses del auspiciante si quiere sobrevivir y para esto se hace uso
del código publicitario por lo que se dice que “el código publicitario es el que construye al hombre” y no
viceversa.
2) CÃ DIGOS Y PROCESOS DE CODIFICACIÃ N:
-Operan 2 niveles, EXPRESIÃ N (significante) y CONTENIDO (significado). Lo expresado tiene que estar
ausente o distante.
- Un código implica la existencia de un conjunto de reglas capaces de crear mensajes o series de signos.
Unidad básica = el signo.
- TEORà A DE SAPIR-WHORF: Todo código apunta hacia un modo de producción de sentido que no se
puede reducir, sin pérdidas ni amputaciones, a cualquier otro código.
- Aquello que no está codificado no existe para el sistema.
3) MENSAJES Y SUS FORMAS DE PRODUCCIÃ N:
- Los mensajes masivos suelen tener un fuerte contenido ideológico dado por códigos ideológicos.
- Los códigos ideológicos producen mensajes ya marcados con la intención de conducir a la elección del
destinatario sobre una posibilidad determinada. Es decir, que el código decide por el destinatario y en lugar
de él.
- Con esto se penetra la estructura de poder del proceso de comunicación que lleva a un proceso de
empobrecimiento y unilateralización de la vida.
- El mensaje que triunfa es aquel que logra una forma más eficaz y barata de masificación social.
- A mayor volumen de audiencia, más bajo debe ser su nivel de comprensión y se debe proveer de
redundancia.
4) CONTROLADORES INTERNOS (GATEKEEPERS) Y REGULACIÃ N EXTERNA:
- GATEKEEPER: Persona encargada de ejercer el control de la información recibida seleccionándola para
darle paso. Controlador interno.
- CENSURA: Control que se ejerce desde fuera de los medios sobre éstos. Regulación externa.
Implicados: fuerzas sociales, gubernamentales o no gubernamentales.
5) CANALES O MEDIOS MASIVOS
- Esta expresión se aplica a los dispositivos ténicos por medio de los cuales se da la comunicación de
masas.
- Se encuentran en una continua ampliación y homogenización del mercado.
- Son prolongaciones de los sentidos.
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- Para MCLUHAN lo más importante no es el mensaje ni su contenido sino el medio en sÃ−.
- Los medios no comunican, sólo crean la ilusión de comunicar.
- Incluyen:
1) MEDIOS IMPRESOS: periódicos, revistas
2) MEDIOS ELECTRà NICOS: radio, televisión.
- CARACTERÃ STICAS DE LOS MEDIOS MASIVOS:
a) Ofrecer la posibilidad de comunicación por medio de un dispositivo mecánico lo que determina una
relación impersonal entre comunicador y auditorio.
b) Debe comunicarse desde una única fuente con un gran números de personas.
- OTRAS CARACTERÃ STICAS:
a) LA FIDELIDAD DEL MEDIO
b) LA VELOCIDAD DE ENTREGA DEL MEDIO
c) LA POSIBILIDAD DE TRANSPORTAR EL MEDIO
d) LA POSIBILIDAD DE REVISAR EL MENSAJE PRESENTADO
e) LA AMPLITUD DE COBERTURA DEL AMBIENTE POR EL MEDIO
f) EL ACCESO DEL MEDIO A LA REALIMENTACIÃ N
- ORGANIZACIONES DE MEDIOS MASIVOS:
a) ASOCIACIONES DE PRENSA: recogen y distribuyen noticias.
b) AGENCIAS: proporcionan noticias de los antecedentes de un hecho, comentario y colaboraciones.
c) AGENCIAS PUBLICITARIAS: producen y distribuyen materiales de propaganda.
d) DEPTOS PUBLICITARIOS: se ocupan de la promoción e información.
e) FIRMAS DE ASESORES EN RELAC. PÃ BLICAS Y PUBLICIDAD: aconsejan a los clientes y
proporcionan información a las organizaciones de medios.
f) ORGANIZACIONES DE INVESTIGACIÃ N: estudian el efecto de los mensajes de los medios masivos.
6) FILTROS MASIVOS:
- Toda estructura mental actúa como filtro ya que deja pasar sólo los mensajes que le son congruentes
dependiendo de los valores culturales.
- Se distinguen 3 tipos:
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• FILTROS CULTURALES: TeorÃ−a de la relatividad cultural que afirma que cada sistema cultural sirve de
fundamentos a una concepción del mundo y de la vida distinta e intraductible a otras culturas. La lengua
materna es el filtro primario puesto que es la matriz esencial que conforma nuestra mente y nuestra
sensibilidad.
• FILTROS PSICOLà GICOS: Las experiencias personales condicionan la recepción, organización e
interpretación de los datos. Influyen el sistema de prejuicios y los estereotipos.
• FILTROS Fà SICOS: Refiere a las condiciones fisiológicas o a las circunstancias externas en las que se
encuentra el receptor en el momento de la recepción del mensaje.
7) PÃ BLICOS (RECEPTOR-DESTINATARIO):
- Es colectivo y está disperso. Esto último les imprime una tendencia a la pasividad.
- El contexto social condiciona a los individuos.
8) PROCESOS DE RETROACCIÃ N MASIVA:
- En la comunicación por medios masivos el feedback no es inmediato ni directo.
- Ej: en la publicidad la respuesta del público se refleja en la adquisición o no de los productos publicitados.
9) REFERENTES MASIVOS:
- El referente constituye el contexto (significante), el contenido (significado) y el entorno que rodean y afectan
al proceso de comunicación. Por lo que la función referencial media entre lo semiótico y lo
extrasemiótico.
10) INTERACCIÃ N DIALÃ CTICA ENTRE LOS ELEMENTOS:
- Se considera que la existencia de un código fuerte y decidido es fundamental para la existencia del
mensaje.
TELECOMUNICACIÃ N
• Producto de la Revolución Industrial. Proceso de comunicarse a distancia utilizando instrumentos
electromagnéticos para ese propósito.
• Subdivisiones:
1) TELECOMUNICACIà N MASIVA: Ej: radio, televisión.
2) TELECOMUNICACIÃ N ENTRE DOS PUNTOS: Para recorrer distancias pero comparte
caracterÃ−sticas de auditorio. Ej: teléfono.
3) TELECOMUNICACIà N DE VIGILANCIA: Búsqueda de señales de peligro. Ej_ radares, satélites.
5- COMUNICACIÃ N ORGANIZACIONAL:
- Se diferencia de la comunic. interpersonal en el número y los roles de los individuos participantes.
- Los lÃ−mites están definidos de forma más nÃ−tida
- El mensaje se transmite en serie y bajo ciertas formas prescritas.
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- La transmisión es sobre todo ORAL.
- Se ocupa de difundir información entre los miembros del grupo.
- CANAL: informal.
6- COMUNICACIà N INTERMEDIA: Entre la comunicación cara a cara y la comunicación masiva.
(ver cuadro!)
- Presencia de un instrumento técnico que se emplea en condiciones restringidas.
- Intervienen participantes identificables.
- El público es poco numeroso y conocido por el comunicador.
- El mensaje se transmite bajo condiciones restringidas (canal formal).
- El auditorio puede ser heterógeneo y estar separados espacialmente.
- El mensaje se transmite con rapidez y llega en forma simultánea.
- Incluye telecomunicaciones entre dos puntos fijos, telecomunicaciones de vigilancia y pelÃ−culas
familiares.
7- COMUNICACIà N POLà TICA: El sistema polÃ−tico define cómo se debe asignar y ejercer el
poder y su influencia. La comunicación es fundamental en el ejercicio del poder ya que controlándola
podrán llegar a sus metas.
8- EL RUMOR:
- Proviene de una fuente desconocida
- Surge cuando ante una situación ambigua se trata de dar una interpretación con sentido a través de
éste.
- Surge en los canales interpersonales (canales informales).
- El rumor es un sustituto de las noticias verificadas.
- La mayorÃ−a de ellos son verdaderos.
- La murmuración: son noticias no verificadas que se transmiten por canales informales pero que se dan
dentro de los lÃ−mites de una comunidad cerrada, en cambio el rumor supera estos lÃ−mites.
CARACTERÃ STICA DE LA COMUNICACIÃ N SOCIAL SEGÃ N JANOWITZ
• Naturaleza pública y abierta de toda la comunicación.
• El acceso limitado y controlado a los medios de emisión (son pocos emisores).
• Impersonalidad de las relaciones entre emisor y receptor.
• Desequilibrio de esas relaciones a cause de esta impersonalidad. El informante que sabe más se encuentra
en un nivel superior al lector que sabe menos.
• Intervención de acuerdos institucionalizados entre emisor y receptor. Simbólicamente se sabe qué es
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lo que ofrece cada medio.
• FUNCIÃ N DE LA COMUNICACIÃ N EN LA SOCIEDAD
- Mantiene las relaciones operantes entre individuos, entre grupos y naciones.
- Dirige el cambio y mantiene la tirantez que el mismo provoca a un nivel tolerable. Para que no sea brusco ni
violento el cambio, la comunicación encauza y disminuye la tensión. De lo contrario serÃ−an más
traumáticos.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÃ N SEGÃ N LASWELL
• SUPERVISIà N DEL AMBIENTE. Recolección y distribución de la información referente a los
sucesos del ambiente externo e interno de toda sociedad particular. Se da a través de la manipulación de
noticias, editoriales o propaganda.
• CONCORDANCIA DE LAS PARTES DE LA SOCIEDAD. Consecuencia de la interpretación de la
información del ambiente y la prescripción de las formas de reaccionar frente a dichos sucesos. A
través de editoriales o de la propaganda. Los medios son vistos como representantes de los problemas de
la sociedad.
• TRANSMISIà N DE LA HERENCIA SOCIAL. La comunicación de la información, del conocimiento
de los valores y las normas sociales pasan de generación en generación.
• ENTRETENIMIENTO O DIVERSIà N. Ej: La televisión se creó como medio de entretenimiento.
PERSUASIÃ N Y MANIPULACIÃ N
• PERSUASIÃ N
- Aristóteles la equiparaba con la comunicación.
- Es la acción de producir de manera comunicacional un impacto o un efecto sobre una persona o grupo.
- CARACTERÃ STICAS:
1. Se integra a la función conativa cuyo fin es el de sacudir a los destinatarios para obtener su adhesión al
mensaje propuesto. No se puede separar la función informativa de la persuasiva.
2. Está sujeta a variables que dependen del contexto social, cultural y personal.
3. Es inevitable por la estructura misma de los medios de comunicación cuyo propósito es el de influir y
persuadir al público sobre algo.
• MANIPULACIÃ N
- Se desarrolla cuando los medios masivos intencionalmente ejercen una influencia sistemática y permanente
sobre los individuos con el propósito de canalizar, encaminar o modificar sus ideas o conducta hacia una
dirección deseada.
- Opera sobre objetos concretos y, en general, de forma indirecta u oculta.
- Actividad dirigida a influenciar las opiniones individuales o de grupo.
- Actúa sobre una persona cuando ésta es puesta en una situación de debilidad, inseguridad en sÃ−
mismo, estrechez mental, sin opinión crÃ−tica, sin iniciativa.
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• FACTORES QUE INFLUYEN AL USO PERSUASIVO Y MANIPULADOR DE LOS MEDIOS
a) EL CONTEXTO EN EL CUAL FUNCIONA EL MENSAJE: Circunstancias
-- Las opiniones y creencias previas de un grupo humano, el cual ya conociendo los mensajes difundidos los
comunica a otros que no están informados. A este nivel las personas son muy influenciables.
-- La información comentada: tiene que ver con la creación de un contexto de opinión por parte de los
medios al informar sobre ideas y comportamientos de otras personas con respecto a lo que están exponiendo.
De esta manera la erigen como un ejemplo de sistema de valor. El público no puede sacar sus propias
conclusiones. Otra forma es la OMISIÃ N de comentarios importantes por lo que se restringe el grupo de
referencia.
-- La interacción social: Refiere a los vÃ−nculos que se crean entre los medios y los receptores que
dependerán de nuestros esquemas mentales de las personas, valores, etc. Los medios lo hacen a través del
intento de crear una relación positiva con su público por medio de una cercanÃ−a o una comprensión de
su público.
b) EL ESTILO FORMAL DE LOS MENSAJES: Tiene que ver con el tratamiento de los signos. Por medio de
éstos se puede deformar necesariamente lo real para orientar la percepción en distintas direcciones.
-- EFECTOS SUBLIMINALES: Influencia intencional de los mensajes a nivel inconsciente. Estos
estÃ−mulos producen una irresistible atracción o adormecimiento de los individuos. 2 fenómenos:
• HIPNOSIS: Funciona por exclusión de datos o estÃ−mulos recibidos y tiene efecto luego de que las
percepciones se depositaron en el inconsciente.
• SEDUCCIÃ N: Relacionada con los sÃ−mbolos en el sentido de que se carga a la realidad con un
significado nuevo a través de éstos. La excesiva simbolización hace que se considere a los signos
más importantes que la realidad.
Los medios crean efectos subliminales utilizando necesidades profundas de los seres humanos como:
• EL SEXO
• EL AMOR
• LA SEGURIDAD (búsqueda de…)
• RECONOCIMIENTO. Relacionado con el concepto de INADAPTACIÃ N SOCIAL.
• MODELOS DEL PROCESO DE PERSUASIÃ N
- Son extensiones y aplicaciones de las teorÃ−as contemporáneas
- MODELO PSICODINÔMICO
-- Se basa en la TEORÃ A DE LAS DIFERENCIAS INDIVIDUALES. Toman como referencia el hecho de
que hay relación entre las actitudes de un individuo y su modo de comportarse.
-- Un mensaje efectivamente persuasivo es áquel que logra alterar el funcionamiento psicológico del
individuo y asÃ− actuar de acuerdo al objetivo del persuador.
-- El comunicador se verá privado de la posibilidad de controlar los prejuicios, predisposiciones,
información previa, etc, del público. Sus efectos se verán modificados por estas variables.
- MODELO SOCIOCULTURAL
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-- Los individuos extraen definiciones acerca de lo que es la conducta adecuado de su contexto grupal
-- Se fundamentan en que los mensajes masivos pueden utilizarse para proporcionar al individuo
interpretaciones nuevas sobre una acción en la que él está involucrado y que aparentemente su grupo
apoya. Los mensajes presentados proporcionan la apariencia de consenso respecto de un objetivo persuasivo.
-- PRINCIPIO DE REALIDAD: Las realidades son definidas e interpretadas dentro de un marco social.
-- El comunicador puede otorgar roles o emitir juicios sobre el individuo. Tiene una función normativa.
Puede señalarlo de “disidente” si rehúsa la adopción de su objetivo. O puede lograr su objetivo
señalando la “recompensa” o “aprobación social” al aceptar su mensaje. Además puede explicar que la
adopción de la propuesta es conforma a los valores del grupo.
-- Todo esto ubica al individuo en una red de presiones sociales que lo empujan a decidir.
• TEORÃ A PSICOLÃ GICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASIÃ N
- Conduce al abandono de la teorÃ−a hipodérmica.
- Refiere a la PERSUASIÃ N de los medios.
- Para persuadir hay que modificar la forma y estructura del mensaje para que sean adecuados a los factores
personales de los destinatarios. ESTO SON 4:
1) INTERà S POR ADQUIRIR INFORMACIà N: El éxito de una campaña dependerá del interés
que tenga la audiencia sobre el tema que estará dado por la exposición al tema (cuanto mayor, más
interés).
2) EXPOSICIÃ N SELECTIVA: La audiencia tiende a exponerse a mensajes acordes a sus actitudes y
conocimientos, y tratan de evitar los mensajes que les sean contrarios. Es una relación positiva entre sus
opiniones y lo que desean incorporar como información.
3) PERCEPCIà N SELECTIVA: La interpretación del mensaje modificará el significado del mensaje de
acuerdo a los valores y actitudes de la audiencia. Los factores psicológicos influencian a la percepción.
4) MEMORIZACIÃ N SELECTIVA: Se memorizan mejor los aspectos coherentes a las propias opiniones o
valores y se acentúan a mayor exposición (EFECTO BARTLETT). A veces puede pasar que la persuasión
resulta nula luego de la exposición al mensaje pero luego se intensifica (EFECTO LATENTE).
- Los mensajes entonces deben tener ciertos FACTORES. ESTOS SON 4:
1) CREDIBILIDAD DEL COMUNICADOR: La confianza en el comunicador acrecienta la aceptación de la
información recibida.
2) ORDEN DE LAS ARGUMENTACIONES: Si los destinatarios tienen conocimientos previos del tema
aceptarán mejor las argumentaciones al final del mensaje, en cambio, si no tienen un conocimiento previo
será más eficaz presentar las argumentaciones primero.
3) EXHAUSTIVIDAD DE LAS ARGUMENTACIONES: Tiene que ver con el efecto que tiene sobre la
eficacia del mensaje si se presentan uno o todos los aspectos de una tema. Tendrá que ver con el nivel de
instrucción, opiniones previas, ideologÃ−as, etc.
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4) EXPLICITACIà N DE LAS CONCLUSIONES: Si los individuos ya están familiarizados con el tema o
tienen una posición definida al respecto, será más eficaz darlas implÃ−citas. Pero si no están muy
familiarizados, será eficaz explicitarlas.
MODELOS DE INFLUENCIA DE LA TELEVISIÃ N
• CARACTERà STICAS DE LA TELEVISIà N (según Novak):
1) Acelera el ritmo de atención.
2) Da una perspectiva superficial de la emoción humana.
3) Dirigida por lo intelectuales. Representa “la fantasÃ−a que la clase educada posee acerca de las fantasÃ−as
de la población”.
• McQuail.
EFECTO: Refiere a la reacción o rta de los integrantes del público.
INFLUENCIA: Ejercicio intencional del poder sobre otros.
- Describe un modelo relacional que es el de mayor utilidad para explicar los efectos de la Televisión. Este
modelo se centra en la relación emisor-receptor.
• KELMAN describe 3 procesos básicos de influencia (es un modelo de influencia relacional):
1) CONFORMIDAD: Tiene lugar cuando una persona acepta la influencia de otra o de un grupo porque
espera obtener del otro una rta favorable.
2) IDENTIFICACIà N: Se produce cuando un individuo asume una conducta que está asociada con una
relación con la otra persona o grupo. El individuo define su rol en relación con el rol de los otros. De esto
PEARCE describe 4 modos de negociación:
1. INVOCACIÃ N
2. CONGRACIAMIENTO
3. CREACIÃ N DE EXPERIENCIAS COMPARTIDAS
4. METACOMUNICACIÃ N
3) INTERNALIZACIÃ N: Se produce cuando un individuo acepta una influencia porque la conducta
consecuente está acorde a su sistema de valores. Se ve facilitada si el individuo percibe esta influencia de
alguien con su mismo sistema de valores.
PERSUASIÃ N EN LA PUBLICIDAD
• VALOR PREDICTIVO DE UNA SEà AL: Medida de probabilidad de que una señal prediga o se
asocie con un producto de atributos especÃ−ficos.
• VALOR DE FIABILIDAD: Medida de la certeza del consumidor de que la señal es lo que aparenta ser.
• 2 ESTRATEGIAS:
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1) Alterar las caracterÃ−sticas de las señales con el fin de hacer que unos sean más o menos importantes.
2) Alterar la naturaleza de las asociaciones que se atribuyen a la señal.
• En los niños la publicidad influye si es que es determinada por un personaje de confianza que le
enseñará qué valorar y asÃ− persuadirán y fortalecerán la señal.
TEORà AS CONTEMPORÔNEAS DE LA COMUNICACIà N MASIVA (no son verdaderamente
teorÃ−as, son pre-teorÃ−as)
• TEORÃ A DE LAS DIFERENCIAS INDIVIDUALES
- Influencia del CONDUCTISMO de WATSON y de su concepto de CONDICIONAMIENTO. Esta
influencia hizo dar cuenta de que los impulsos motivacionales suelen ser aprendidos y que son dependen de
cada uno.
- Las variaciones de las personalidades fueron admitidas y se concibió el concepto de ACTITUD como para
explicar la divergencia de preferencias.
- 2 POSTULADOS FUNDAMENTALES:
1) La organización psicológica personal es muy variada y depende de la biologÃ−a diferenciada y del
aprendizaje diferenciado.
2) Las variables de la personalidad influyen en la percepción del individuo de ciertos acontecimientos.
PRINCIPIO DE LA ATENCIÃ N Y PERCEPCIÃ N SELECTIVAS.
• TEORÃ A DE LAS CATEGORÃ AS SOCIALES
- Las personas dentro de una categorÃ−a (edad, sexo, nivel de educación, etc) suelen tener comportamientos
uniformes.
- POSTULADO: Las personas que poseen caracterÃ−sticas semejantes comparten hábitos y modos de
pensar similares.
ESTAS DOS TEORà AS MODIFICAN EL MODELO E-R BÔSICO Y LE AGREGAN ELEMENTOS
PSICOLÃ GICOS Y SOCIALES.
Se relacionan con el PARADIGMA DE LASWELL. (¡!)
• TEORÃ A DE LAS RELACIONES SOCIALES
- RELACIONES SOCIALES: Grupo de personas con información limitada cuyo acceso a la información
depende de otros individuos más informados (Là DERES DE OPINIà N)
- Flujo de comunicación en 2 etapas: 1° ETAPA, personas informadas; 2° ETAPA, éstas les transmiten
la información a través de canales interpersonales a las personas con menos contacto con la información.
- Los LÃ DERES DE OPINIÃ N transmiten los mensajes con sus intenciones y sus interpretaciones del
contenido, es decir, que influyen de manera personal. Esta influencia se interpone entre la comunicación
masiva y las rtas logradas por el mensaje.
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- CARACTERÃ STICAS DE LOS LÃ DERES DE OPINIÃ N:
1) Status semejante a las personas bajo su influencia.
2) Acatan las normas de su grupo
3) Inclinados a asumir el liderazgo (es horizontal)
• TEORÃ A DE LAS NORMAS CULTURALES
- POSTULADO: Los medios influyen en las normas culturales. Los comportamientos se guÃ−an por las
normas culturales. Entonces los medios influyen sobre la conducta.
- INFLUENCIA DE 3 MANERAS:
1) REFORZAR las pautas existentes y conducir a creer que determinadas formas sociales son avaladas por la
sociedad.
2) CREAR nuevas convicciones compartidas en tópicos donde el público no ha tenido experiencia previa.
3) CAMBIAR normas pre-existentes y asÃ− llevar al público de un comportamiento a otro.
- Estos cambios son normas transitorias y los medios ejercen su influencia en cambios triviales.
- Ejerce un papel internacional que consiste en la definición de un paÃ−s por sus medios por parte de
pueblos o grupos con los que el paÃ−s se encuentra enfrentado.
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Si la (a) es reducida (1 emisor) y la (b) amplia (millones de receptores) entonces la sociedad tenderá a ser
autoritaria comunicacionalmente y unidireccional.
En la medida que esta brecha se reduzca y aparezcan múltiples emisores del discurso social y muchas fuentes
de emisión (PLURALIDAD DE FUENTES), la sociedad tenderá a ser comunicacionalmente más
democrática.
EMISOR
DESTINATARIO
CÃ DIGO
CONTEXTO
CONTACTO
MENSAJE
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