Introducción a la conducta del consumidor

TEMA 1
INTRODUCCIÃ N A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
1. Introducción
2. Que es el comportamiento del consumidor
• El comportamiento es un proceso
• El comportamiento del consumidor involucra a muchas personas diferentes
• Un subconjunto del comportamiento humano
3. Por qué debemos estudiar el comportamiento del consumidor?
3.1 Importancia para la vida diaria.
3.2 Aplicación a la toma de decisiones.
4. Impacto de los consumidores en la estrategia de mercadotecnia.
5. Estudio del comportamiento del consumidor.
5.1 Modelos de comportamiento
1. Introducción
Enfoque económico : antes de los 50 vs después de los 50
Psicológico - necesidad
Enfoque Sociológico
Motivacional
El consumidor es un proceso donde estudiamos el durante y después.
A menudo no somos conscientes de que en anuncios que vemos en la televisión o en prensa se está
reflejando el comportamiento, la imagen de la sociedad actual, por ejemplo estudiamos la evolución de los
productos de limpieza, en que en principio eran dirigidos a amas de casa y en la actualidad evolucionan hasta
incluso convertimos al hombre en protagonista.
Esto es un reflejo del cambio de necesidades de conductas y de roles existentes en la sociedad reflejándolos
en los anuncios. Por ello debemos estudiar cuales son las conductas y los roles de la sociedad, para no realizar
anuncios inconexos con la realidad. Si lo hacemos se de efecto de reactancia, pasividad.
2. Que es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor abarca una gran cantidad de actividades :
Es el estudio de procesos, actividades, que intervienen cuando una persona o grupo seleccionan, adquieren,
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usa u observa productos, servicios, etc.. para satisfacer necesidades y deseos.Este proceso que abarca antes,
durante y después incluye una serie de interrogantes ¿Qué es lo que él compra? ¿Por qué?
¿Cuándo? ¿ Dónde? ¿ Con que frecuencia compra?
¿ Con que frecuencia usa?
Decimos que es un proceso porque tiene una serie de interrogantes enorme.
No contar nunca el comportamiento del consumidor en el momento de la compra porqué es erróneo, el
consumidor en ese momento es mentiroso. A veces lo hacen vilmente , adrede, otras veces ni lo saben, y otras
son razones conscientes, no obtenemos lo que queremos con preguntas directas, debemos hacerle preguntas
indirectas ( cuestionarios proyectivos)
Perspectivas del consumidor
Como decide un consumidor que necesita un producto? cuales
Aspectos anteriores son las mejores fuentes de información para aprender mas
a la compra sobre las diferentes opciones. Publicidad
Aspectos durante ¿ adquirir un producto es una experiencia tensionante o
la compra agradable? ¿ que dice la compra acerca del consumidor?
Aspectos posteriores ¿ Proporciona placer el producto o desempeña la función que
A la compra pretende? ¿ Como se desecha eventualmente el producto y cuales
son las consecuencias ambientales de este acto. La experiencia
que se adquiera con el producto ayuda a la necesidad.
Retroalimentación entra el Post y el Antes.
2.1 El Comportamiento es un proceso
• Incluye actividades fÃ−sicas y psÃ−quicas
• Tiene muchos papeles, me dirijo a quién consume , a quién compra o a quién paga?
En sus primeras etapas de desarrollo este campo se conoció como comportamiento de compra dando mas
importancia al momento de la compra que a ninguno. Hoy en dÃ−a se reconoce que el comportamiento de
los consumidores es un proceso continuo que va mas allá de lo que ocurre en el momento en el que el
consumidor saca dinero para recibir a cambio un bien o servicio.
El comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una
actividad fÃ−sica.
El proceso de decisión de compra está formado por una serie de pasos cuya importancia, intensidad y
duración depende del tipo de compra y de la complejidad de esta.
COMPLEJIDAD de la compra.
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La complejidad es baja cuando el producto se compra por rutina, hábito, inercia ( tabaco, pan). Es alta
cuando se dedica mucho tiempo a pensar en el producto ( tv, coche, pc)
BAJA ALTA
- rutina, hábito, inercia - proceso largo
- repetición - primera compra
- frecuente - esporádica
- por impulso - razonada
- baja implicación - alta implicación
(pertenencia a grupo)
- bajo precio - alto precio
El comportamiento del consumidor variará también en función de la asociación o disociación
existente entre el papel del comprador, consumidor y pagador ( roles)
Existen cinco situaciones diferentes :
• Que las 3 funciones son llevadas a cabo por la misma persona ( tabaco, café)
• Cada función es realizada por una persona especÃ−fica ( compras industriales)
• Una persona es comprador y pagador y la otra es el consumidor ( regalos)
• Uno es el comprador-consumidor y la otra el pagador ( invitación)
• Uno es el comprador y otra el consumidor-pagador ( compras mandadas)
En el supuesto de compras importantes para el consumidor como la adquisición de una casa o u automóvil,
el proceso de decisión será complejo-largo en cambio será más simple y rápido cuando :
♦ Menos importante sea la compra o el riesgo de equivocarse es menor.
♦ Cuanto mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto ( lealtad a la
marca)
♦ Cuando tenemos mucha experiencia en el producto
♦ Cuando cada vez que compro el producto estoy gratificado.
En productos de alta complejidad ( el coche) el consumidor tiene claro la marca que va a comprar.
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÃ N.
Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación y análisis
de Alternativas Decisión de compra o no compra Sensaciones posteriores a la
Compra.
Reconocimiento de la Necesidad
El proceso se inicia en el momento en el que consumidor reconoce que tiene una necesidad y tu producto
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cubra esa necesidad y no otra. La publicidad debe despertar nuevas necesidades en el consumidor ( leche con
omega 3)
Otro objetivo es cambiar necesidades ( enjabonarse e hidratarse).
Siempre previo análisis y estudio del consumidor del consumidor al que m dirijo para hallar la necesidad.
Necesidad individuo <-- ansiedad , desequilibrio , malestar deseo de satisfacer esa necesidad.
Aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influye de manera especial la motivación
y los efectos del entorno. Previo a la necesidad está la motivación, la cual es la clave de la conducta y del
comportamiento.
Motivación : -- Corto / largo plazo
-- Consciente / Inconsciente
Efectos del Entorno variables externas al individuo ( moda , cultura, religión)
El reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor es una función de diversas variables de
entrada :
• Las experiencias pasadas del consumidor
Si ha sido satisfactorio o insatisfactorio la experiencia que tuvo el producto. La experiencia puede ser no
vivida en primera persona sino en una tercera persona y copia.
• Las caracterÃ−sticas del consumidor
Variables demográficas sexo, edad, ingresos, cuantos viven en casa, estado civil...
( ciclo de vida de producto)
Estas caracterÃ−sticas hacen que las necesidades se desplacen hacia un campo o a otro.
Los beneficios que buscan los consumidores y sus actitudes acerca de las marcas están parcialmente
condicionadas por sus caracterÃ−sticas ( datos demográficos, estilos de vida y personalidades) asÃ− por
ejemplo los ingresos económicos pueden afectar al tipo de vehÃ−culo que deseemos comprar.
AsÃ− también por ejemplo la edad, el estado civil y el número de hijos influye en el coche que uno se
quiere comprar.
También los estudios demuestran como dependiendo de la personalidad de un sujeto se
prefiere un tipo de vehÃ−culo u otro.
• Los motivos del consumidor
Los motivos del consumidor son impulsos generales que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la
satisfacción de sus necesidades.
Cuanto mayor sea la disparidad entre la situación real y la situación deseada mayor es la motivación que
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impulsa al consumidor para cubrir esa necesidad. Siempre y cuando la situación deseada no resulte utópica
e irreal a nuestros consumidores.
En el momento en el que el consumidor perciba que la situación deseada es irreal se produce un efecto de
REACTANCIA o rechazo, negación a la comunicación.
Lo que al individuo le genera la necesidad es que la situación deseada supere a la situación real.
• Las influencias ambientales
Los consumidores compran y utilizan varios productos en un escenario social ( coche:
todos los miembros lo usan, aceptación social). AsÃ− por ejemplo la compra de un vehÃ−culo
es una decisión que depende de la familia y cada miembro influye en esa decisión. Por otra
parte el vehÃ−culo es un sÃ−mbolo y también medio de transporte por lo tanto las normas
sociales y culturales influyen en la compra. Los jóvenes utilizan más el vehÃ−culo como medio
de socialización que como medio de transporte y los adultos como status económico.
• Los estÃ−mulos de mercadotecnia / Merchandising
Los estÃ−mulos de mercadotecnia hacen referencia estrategias o técnicas empleadas en el punto de venta
con la finalidad de persuadir a los consumidores.
El 70 u 80 % de venta de los supermercados , la decisión de venta se hace en el punto de venta y cada dÃ−a
este aspecto es más importante porque el hábito o la necesidad de ir a comprar será mayor.
La acción de la publicidad en esta primera etapa de reconocimiento del problema o necesidad consistirá en
orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda especÃ−fica de los productos ofertados. Otros
determinantes o variables del reconocimiento de la necesidad pueden ser :
- cambio de caracterÃ−sticas familiares ( nuevo miembro o falta de un miembro)
• cambio de tendencias culturales
• cambio de la situación económica
• modificaciones en el grupo de referencia
VARIABLES DE
ENTRADA
Internas
Experiencias anteriores del
Consumidor
CaracterÃ−sticas del consumidor RECONOCIMIENTO DE ESCENARIO PSICOLÃ GICO
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Motivos del consumidor LA NECESIDAD DEL CONSUMIDOR
Externas
Influencias ambientales Situación corriente Beneficios buscados
EstÃ−mulo de mercadotecnia
Anteriores Motivación para actuar Actitudes con respecto a la
Marca.
Meta Deseada
Una vez reconocido el problema o la necesidad se inicia el proceso de búsqueda de información que será
mas o menos extenso o intenso según la complejidad de la compra y la experiencia previa del consumidor.
Búsqueda de información
Personal
Complejidad Social
Económica
Si la decisión es compleja ( alta) la información requerida será mayor por lo que en ocasiones la
publicidad de tales productos tenderá a detallar en mayor o menor medida las caracterÃ−sticas y beneficios
del producto.
Sin embargo la mayor parte de anuncios de coches son emocionales por la gran variedad de oferta e igualdad
en otros productos. La publicidad será más detallada en productos que tienen una caracterÃ−stica diferente
a otro producto. La mayor parte de anuncios emocionales se centran más en la marca que el producto.
Por el contrario, en productos de baja complejidad el contenido informativo del anuncio puede ser muy
reducido. El procesamiento de información tiene 3 etapas :
1. Exposición de la información
- Selectivamente // conscientemete// activa ( se hace cuando tengo 1 necesidad inmediata)
- No selectiva // Involuntaria, inconsciente // pasiva ( estoy esperando que empiece la peli)
La exposición a la información se da de dos maneras.
La Voluntaria, activa y selectiva. El consumidor busca una información determinada y lo hace a nivel
consciente.
La Pasiva, involuntaria y la inconsciente en la que el consumidor registra la información “ de alguna
manera” cientÃ−ficamente no demostrable. SerÃ−a el caso donde en publicidad se suben los decibelios
porque se sabe que no se va a registrar audiovisualmente pero si auditivamente.
2. Percepción de la información
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Es el proceso por el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan estÃ−mulos para
comprenderlos. Percibir = Interpretar . Depende del receptor.
estÃ−mulo A
E ------------ R -- B - Interpretación. Depende del tipo de consumidor.
Anuncio p. C
Los estÃ−mulos se perciben mejor cuando :
• Se ajustan a las experiencias pasadas de los consumidores. Producto usado se prueba mejor que el nuevo.
• Se ajustan a las creencias corrientes de los consumidores entorno a la marca. Depende de las expectativas
que se hacen de la marca y del producto.
• Los estÃ−mulos no son demasiados complejos.
• Son creÃ−bles. No debe existir demasiada disparidad entre las situaciones reales e irreales.
• Se relacionan con una serie de necesidades corrientes. Propias del consumidor, actuales.
• No producen miedos ni ansiedad excesiva.
El consumidor realizará una búsqueda de información adicional cuando :
• Crean que las marcas alternativas que le han considerado son inadecuadas. No convencidos de que el
producto que le han sugerido vaya a cubrir sus necesidades o alternativas
• No cuentan con suficiente información sobre marcas que tienen en mente
• Reciben información de sus amigos o medios de comunicación masiva y dicha información entra
en conflicto con sus experiencias pasadas y con la información corriente.
• Están a punto de decidirse por una marca particular y les gustarÃ−a confirmar las expectativas en
relación con su desempeño.
3. Memoria
Se compone de la información de experiencias pasadas. Es la primera búsqueda que realiza el individuo. A
partir de esa información inicia el proceso de búsqueda de información.
Esquema proceso de búsqueda de información
Búsqueda de
Inf acdicional
El despertar de Exposición al
La necesidad estÃ−mulo Selectividad Percepción de
| estÃ−mulos
capacidad del ser
humano de seleccionar
es limitada.
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Memoria
La fase siguiente del proceso de decisión de compra es la que constituye la :
Evaluación y Análisis de Alternativas
Posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad.
Fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las
preferencias en función de una asociación de beneficios.
El consumidor jerarquiza la prioridad de los beneficios y relaciona las caracterÃ−sticas de la marca de estos.
Etapa de simplificar en función de la jerarquización. La jerarquización puede ser influida por factores
sociales más que personales.
Después de esta etapa, el consumidor optará entre comprar o no comprar. En caso de no comprar el
producto se debe a diferentes factores.
Decisiones de compra o no compra
Decisiones de no compra
• Están muy ocupados para dedicar tiempo a tomar decisiones.
• No les gusta ir de compras para recabar información sobre el artÃ−culo.
• Están preocupados de que otra frente pudiera tener una opción desfavorable con respecto a ellos
(opción de los demás influye)
• Están preocupados de que pudieran tomar la decisión equivocada o que el producto no funcione
bien. Es tan alta la complejidad de compra del producto que el consumidor tiene miedo a equivocarse.
• Necesitar mayor información
• Creer que las condiciones del precio del producto pudiera disminuir en corto tiempo o que pronto
estuviera en disposición un mejor artÃ−culo.
Sensaciones posteriores a la compra
Si se ha efectuado la compra aparecerán sentimientos o sensaciones posteriores a la misma, con sentimientos
de satisfacción o insatisfacción.
Una satisfacción post-compra produce el efecto de volver a la compra, y finalmente una lealtad a la marca.
Una insatisfacción llevará automáticamente a una cambio de marca ( es inevitable)
En esta fase, el consumidor puede experimentar disonancia, es dudas sobre si toma la decisión acertada.
En definitiva, tanto la satisfacción como la insatisfacción con el uso o consumo del producto son
experiencias de retroalimentación, el proceso de decisión de compra.
3 EPÃ GRAFES :
• Compra contra consumo
• Satisfacción contra insatisfacción
• Disonancia post-compra
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1.- Es importante distinguir entre compra y consumo por tres razones :
• El producto / servicios lo puede comprar una persona y consumirlo otra. El consumidor , no el comprador,
determina la satisfacción del producto .
Ejm: madre lo compra y el hijo lo consume. Si al hijo no le gusta la madre no lo compra.
• La compra depende de las expectativas del consumidor de acuerdo a que las marcas
satisfagan sus necesidades las necesidades.
El consumo determina si esas expectativas se confirman.
• La evaluación postcompra, por parte de consumidor confirma si la marca puede volverse
a comprar.
2.- Satisfacción contra insatisfacción
La satisfacción ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan cubiertas o bien cuando superan
dichas expectativas. La decisión de compra se refuerza, dicho refuerzo es la retroalimentación ( experiencia
consumidor - producto) derivada de la evaluación post-compra
Una satisfacción continua lleva a la fidelización o lealtad a la marca. La insatisfacción tiene su origen en
la falta de cumplimiento de las expectativas del consumidor. Tal falta es probable que produzca actitudes
hacia la otra marca, con lo cual trae consigo la probabilidad de nueva compra y la búsqueda de nuevas
alternativas.
3.- DISONANCIA cuando los mensajes se contradicen
información del consumidor = información del medio.
DISONANCIA Post-Compra cualquier información sobre el producto elegido origina disonancia
post-compra. S decir un conflicto derivado de dos creencias contradictorias.
¿ Que hacemos? Intentamos disminuir la incertidumbre
¿ Como reduzco incertidumbres?
• Ignorar información en desacuerdo con sus expectativas.
• Al interpretar de manera selectiva la información, decir por ejemplo : cualquier marca puede
presentar un desperfecto ( aceptas reto)
• Disminuir el nivel de expectativa.
• Buscar información mas entorno a la marca. Por eso es uno de los motivos de la garantÃ−a de la
marca. Avala la marca . Mucha gente compra productos teniendo en cuenta los años de garantÃ−a.
• Convencer a otros en el sentido de que hicieron buena elección y al hacerlo asÃ− convencerse a sÃ−
mismo.
• El proceso de comportamiento del consumidor involucra a muchas personas.
Dentro de un proceso de compra pueden existir diferentes funciones o roles. La persona que compra el
producto no tiene porque ser la misma usuaria.
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Ejemplo: compra de un juguete padre - paga madre - compra hijo - consume
ROLES DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Iniciador es la persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y autoriza una
compra para rectificar la situación que no quiere decir que vaya a finalizar el proceso de decisión de
compra.
Influenciador Es la persona que con alguna palabra o acción tanto intencional como no intencional, influye
en la decisión de compra y/o en el uso del producto o servicio. Influencia no solo en el tipo de producto, sino
en todo el proceso de decisión de la compra. Cuando ya hay influencia es porque ya ha aparecido el
reconocimiento de la necesidad por parte del iniciador.
Comprador Es la persona que realiza la operación de la compra. Comprador = usuario.
Usuario Es la persona que participa muy directamente en el consumo o uso de la compra. Es la persona
última y final que prueba y consume el producto y la que mas importancia tiene en el proceso de
retroalimentación.
• El subconjunto del comportamiento humano
Al estudiar el comportamiento del consumidor dentro de un contexto tan amplio, nos damos cuenta de que en
realidad se trata de un subconjunto del comportamiento humano, es decir, los factores que afectan a los
individuos en su vida diaria influyen también en sus actividades de compra, hablamos de factores internos
como el aprendizaje , la motivación, etc... hablamos también de factores externos como la religión, las
normas sociales, la moda, etc...
Compra funcional : aprendemos a comprar porque lo necesitamos
Compra emocional : Te hace sentir bien.
La lealtad a la marca y la fidelización se hace a través del aprendizaje.
Los factores ambientales o externos se escapan de las manos del consumidor, no los puede controlar. La
familia es el primer agente socializador.
El hecho de que el comportamiento del consumidor sea un subconjunto del comportamiento humano
representa una ventaja, algunas disciplinas que estudian el comportamiento desde hace algún tiempo pueden
servir ahora para dar una visión multidisciplinar.
Algunas de las disciplinas son :
1. PsicologÃ−a : la cual estudia el comportamiento de grupos pequeños , de segmentos de mercados.
• SociologÃ−a : es el estudio de comportamientos colectivos.
• PsicologÃ−a social : estudio de cómo las personas influyen en los grupos y estos a su vez influyen en las
persona. Estudia a los lÃ−deres de opinión, como el lÃ−der “obliga” a que se consuma un determinado
producto para pertenecer a ese grupo.
2. EconomÃ−a : es el estudio de la producción , el intercambio y el consumo de productos y servicios. Es un
estudio cuántico.
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3. AntropologÃ−a : Es el estudio del hombre en relación con su cultura, les interesa estudiar como
culturalmente han evolucionado las modas, como han cambiado las preferencias , actitudes y los gustos.
3. Por qué debemos estudiar el comportamiento del consumidor
• Importancia en la vida diaria.
Una de las razones es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos
en el mercado comprando o consumiendo.
• Aplicaciones a la toma de decisiones
Con frecuencia se estudia a los consumidores porque su comportamiento o
acciones influyen de manera importante en ciertas decisiones por esta razón se dice que el comportamiento
del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis.
a) Desde la perspectiva micro :
Desde esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudar a la empresa a alcanzar sus
objetivos. Estudia a un segmento de la población. Es más fácil trabajar a segmento más reducido.
b) Desde la perspectiva Social :
En el nivel macro global sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones
socio-económicas de una sociedad entera. Desde esta perspectiva hablamos del colectivo en general , de las
mega tendencias tanto sociales como económicas.
4. Impacto de los consumidores en la estrategia de mercadotecnia
Existe una estrategia de mercadotecnia dirigida a un mercado y con una serie de técnicas que se emplean
para llegar a ese mercado. Los pasos que debe seguir una empresa después de decidir la producción y
comercialización de un nuevo producto son :
Plantearnos que se va a comercializar un producto . Como, hacia quién, que tipo de publicidad mas o
menos seguir ...
1.- Definir un mercado relevante , en este paso el mercado se define en términos
generales, Macro.
2.- Analizaremos las caracterÃ−sticas y las necesidades de los consumidores potenciales.
3.- Identificar las bases para segmentar el mercado. Supone identificar las
caracterÃ−sticas que pudieran aislar a pequeños submercados existentes dentro del
mercado más grande.
4.- Definir y describir los segmentos del mercado : después de identificar las bases
apropiadas para la segmentación. Describir caracterÃ−sticas y deseos especÃ−ficos.
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5.- Analizar las posiciones de los competidores. Dentro de cada segmento de interés la
empresa desea conocer como perciben los consumidores las marcas que ya se encuentran
disponibles en el mercado, principalmente nos interesa saber que caracterÃ−sticas tienen
esas marcas, que influyen en el momento de elegir un producto.
6.- Evaluar los segmentos de mercado : se analiza el coste de desarrollar un nuevo
producto para satisfacer las necesidades de cada segmento asÃ− como los ingresos de
satisfacer tales necesidades.
7.- Seleccionar los segmentos del mercado con base en el análisis de los segmentos que
se identificaron, la empresa finalmente decide sobre cuales de ellos dirigirá su
comercialización.
8.- Finalizar la mezcla de Mercadotecnia. Después de elegir un Mercado Meta la empresa escoge una
mezcla de mercadotecnia denominadas las 4 P :
Producto : Las caracterÃ−sticas del producto
Precio : Es importante la decisión que se tome referente al precio. Grado de conciencia del consumidor con
respecto al producto y precio. Precio Psicológico. Sensibilidad del consumidor entre las diferentes marcas.
Producto lÃ−der - 166ptas
Otro producto - 160ptas Comprarán el lÃ−der por la mÃ−nima diferencia
Ley de percepción : ( tabletas de onzas)
Plaza : Dónde y como ofrecer los productos para la venta.
Promoción : Nos interesan las metas y métodos de comunicar a los clientes los aspectos del producto.
Dónde y como comunicarlo . Planificación de medios.
5. Estudio del comportamiento del consumidor
Cualquier modelo del comportamiento del consumidor contempla 3 variables.
1.- Los estÃ−mulos
2.- Las respuestas
3.- Las interpuestas
Los estÃ−mulos son todos aquellos que incitan o provocan una respuesta . El estÃ−mulo a su vez puede ser
interno o externo , igual son estÃ−mulos de carácter fisiológicos como por ejemplo el ruido de la barriga (
estÃ−mulo interno que da una respuesta comer )
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Las respuestas son las reacciones resultantes de tipo mental o fÃ−sico de personas que reciben un
estÃ−mulo. Las respuestas no se reciben tal cual: las respuestas son interpretadas por el individuo en función
de su experiencia .
Las variables interpuestas se denominan asÃ− por interponerlas entre la variable, estÃ−mulo y las respuestas.
Son variables externas del individuo. Son los valores, las actividades, la personalidad...
Las variables interpuestas se eligen entre internas y externas. En general ellas modulan las respuestas que
ofrece el emisor. Dependen de la percepción y aprendizaje del emisor.
Un mensaje publicitario llegará al receptor y será siempre interpretado en función de sus experiencias.
• Modelos del comportamiento del consumidor
Dentro del modelo de comportamiento del consumidor se distinguen 3 grandes secciones :
• Variables ambientadas o externas
• Variables individuales o internas
• El proceso de decisión de compra
Variables externas :
Pertenecen al ambiente, al contexto del individuo y son difÃ−ciles de controlar por parte del individuo. Como
primera variable puede ser :
A) La cultura que es un complejo que abarca conocimientos, creencias, arte, belleza, costumbres y cualquier
otra capacidad o hábito adquirido por el hombre como miembro de la sociedad. Después el fundamento de
muchos valores, creencias e acciones del consumidor
Ejemplo de cultura del consumidor : la religión ( es un elemento cultural). La moda..
Otro concepto es
B) La subcultura : se pone de relieve los segmentos de una determinada
variable. Dentro de una cultura ( de la religión católica) existe una subcultura.
C) Grupos sociales : puede concebirse como un conjunto de personas que tiene un sentido de afinidad
resultante de alguna modalidad de interacción entre si. Estos grupos cumplen grandes diversidades de
funciones : una de ellas es la influencia que los miembros de un grupo pueden ejercer sobre el individuo ( Los
grupos tienen afinidades como la moda, la música..)
Para ver la clase social el nivel económico = grupo social = 2 afinidad
D) La familia es una forma especial de grupo social : Se caracteriza con las numerosas y fuertes interacciones
personales de sus miembros. El ámbito de compra se adquiere en la familia. La compra se realiza en el hogar
son compras que se caracterizan con el uso del producto ( se comprará 1 video 2 TV ( 2 estÃ−mulos visual e
auditivo) para los 4 hermanos de una familia pero es absurdo porque es mejor una conversación entre padre e
hijo)
AsÃ− el 65% de los niños hoy tiene una televisión en su habitación.
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E) Influencia personal : se define como los efectos que un individuo produce en la comunicación con otros.
Es importante la función del lÃ−der de opinión. La influencia personal incide considerablemente en el
proceso de decisión de compra a través del cual un nuevo producto se da a conocer en el mercado.
F) Otros factores : se trata de una categorÃ−a general que abarca variables que influyen en el consumidor y
que no se pueden introducir de manera directa en ninguna variable anterior. Por ejemplo acontecimientos
nacionales, los medios de comunicación ( la publicidad), la economÃ−a..
Variables internas :
Son variables que inciden en la forma que el consumidor pasa por el proceso relacionado con los productos y
servicios. Las variables internas influyen en como se utilizará un producto o servicio. El primero ,
personalidad e auto-concepto que es la imagen que cada persona tiene de sÃ− mismo. La personalidad
configura diferentes variables como la inteligencia, auto estilo, autoestima...
La motivación es un factor que impulsa el comportamiento que dirige la conducta. La participación es el
grado de relevancia o importancia que el consumidor percibe en una determinada situación. Hay una
correlación entre los dos elementos ( motivo y participación)
El procesamiento de la información se designa una de las actividades de los consumidores que se activa
cuando adquiere.
Variables del proceso de decisión de compra
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