Introducción a la publicidad. Tema 2

Tema 2. EL PROCESO DE CREACIÃ N PUBLICITARIA
• Concepto de creatividad
En una etapa precientÃ−fica (las teorÃ−as no están sustentadas en concreciones cientÃ−ficas) hay un primer
concepto, que luego retomarán los románticos, que surge asociado al concepto de creatividad: la
inspiración divina. Esta idea nace en la época griega y afirma que el creador entra en un estado de
éxtasis (entusiasmo γ in-Zeus-asma).
También se consideró la creatividad como una especie de demencia, de feliz locura, que lleva al creador a
ser trasgresor, a romper con las reglas anteriores, lo que le hace hallar nuevas ideas por instinto, no por la
razón. Esta es la base de la teorÃ−a de Edward de Bono (Lateral Thinking) quien afirma que “además de
pensamiento discursivo, tenemos la capacidad de un pensamiento lateral que discurre paralelo al anterior y es
instantáneo” (ruptura: racionalâ intuitivo; convencionalâ original).
Una tercera conceptualización es la de la creatividad como genio (Renacimiento). La creatividad serÃ−a
entonces una facultad extraña que permite alcanzar cosas sublimes. Esta idea surge en una época en la
que hay figuras completas en todas las facetas creativas. El creador no es un demente, sino un rara habis.
Bergson ve la creatividad como un elan vital (fuerza vital). La naturaleza tiene esa fuerza vital capaz de crear
formas sublimes, nuevas y casi perfectas.
Pero verdaderamente el concepto cientÃ−fico de creatividad es definido por el musicólogo J. P. Gilford en
1950 en la conferencia ante la Asociación Norteamericana de PsicologÃ−a, empezando asÃ− los estudios
cientÃ−ficos sobre la creatividad. Gilford aporta tres grandes novedades:
• Rectifica los estudios sobre la creatividad. Hasta entonces se habÃ−a pensado que la creatividad era
algo innato que unos tenÃ−an y otros no. Por el contrario Gilford afirma que es algo con lo que todos
nacemos, una facultad común a todos los hombres (en mayor o menor medida) y que ha de ser
estimulada por la educación. Además propone una visión más amplia de la creatividad que hasta
entonces se habÃ−a estudiado en las manifestaciones artÃ−sticas.
• Señala las pautas para identificar la creatividad:
♦ Sensibilidad hacia los problemas.
♦ Fluidez en la producción de ideas (agilidad mental).
♦ Flexibilidad o capacidad para adaptarse a nuevas situaciones.
♦ Originalidad, búsqueda de nuevas experiencias.
♦ EspÃ−ritu analÃ−tico.
♦ Capacidad de sÃ−ntesis.
• Ofrece la primera definición cientÃ−fica de creatividad: “La creatividad es la facultad humana de
resolver problemas complejos”
♦ Facultad humana: en la naturaleza no hay creatividad, hay instinto.
♦ Resolver problemas complejos: aquellos que habitualmente no somos capaces de resolver.
Esta definición se adecua a cualquier profesional, a cualquier persona (un artista, un ingeniero, una ama de
casa,...).
Junto a la de Gilford hay otra definición clásica de creatividad que enunció James Webb Young (Una
técnica para producir ideas): “La creatividad consiste en la generación de nuevas ideas e idea no es otra
cosa que una asociación nueva de materiales viejos”.
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Los hombres somos creativos, no creadores. El único creador es Dios, que crea de la nada, nosotros no
creamos y por ello es imprescindible la imaginación, que depende de la capacidad de sinestesia, y la
originalidad.
• El proceso creativo
2.2.1. Etapas en el proceso creativo.
♦ Graham Wallas (The art of the thought, 1926), psicólogo norteamericano, desarrolla por
primera vez un esquema básico del proceso de creación, distinguiendo cuatro etapas:
• Preparación:
• recogida de información,
• planteamiento del problema,
• utilización de conocimientos adquiridos.
• Incubación (a veces es una actividad inconsciente de la mente).
• Inspiración (Visión rápida de la solución del problema).
• Elaboración y verificación.
◊ En 1960, Alex Osborn, director de BBDO (una de las agencias publicitarias más
grandes del mundo) y creador de la técnica del brain-storming, plantea en Aplied
Imagination seis etapas que casi se corresponden con las de Wallas. La novedad
reside en la importancia que le otorga a la etapa de preparación, que realmente se
subdivide en tres:
• Orientación.
• Preparación.
• Análisis (declinar la información superflua).
• Incubación.
• SÃ−ntesis.
• Evaluación.
◊ El esquema de Young plantea el proceso en base a los materiales:
• Recogida del material.
• Elaboración en la mente.
• Incubación inconsciente.
• Alumbramiento de la idea.
• Configuración y desarrollo.
El aspecto más novedoso del esquema de Young es respecto a la primera etapa todos en nuestro
proceso de creación de ideas experimentamos una fase de recogida de material genérico, de modo
que cuando se plantea un problema que necesita una solución creativa comienza la recogida de
material especÃ−fico.
Todos coinciden en considerar la creatividad como la resolución de un problema y en que es
necesaria una preparación intelectual para acometer el problema.
◊ A diferencia de la creación artÃ−stica, la creatividad siempre tiene un origen
externo.
◊ La creatividad siempre es compartida (lo que dice el cliente, los compañeros, el
director,...).
◊ La iluminación nunca termina en el mensaje, sino en un concepto que tiene que ser
testado y evaluado.
• El proceso de creación publicitaria
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El proceso de creación publicitaria sigue también el esquema básico de las cuatro etapas, pero se
plasma de forma diferente. Las fases son:
• Investigación (Preparación)
La investigación la puede llevar a cabo la empresa productora o puede que sea lo primero que haga
la agencia.
Puede también abarcar informes larguÃ−simos o se puede hacer por observación, se trata de
descubrir cómo obtener la mayor información con el mÃ−nimo presupuesto.
Se investiga acerca de tres elementos básicos:
♦ Mercado: cómo está la competencia para situar la marca.
♦ Producto: problemas y ventajas del producto.
♦ Consumidor: perfil (edad, sexo,...), determinación de los tipos de personalidad en relación
al consumo del producto.
• Estrategia (Incubación)
Se trata de tomar las decisiones que afectarán a toda la creatividad. Lo primero es mencionar que
todo anuncio lleva implÃ−cita una estrategia que normalmente está en función de un público y
una motivación.
Para establecer la estrategia está, dentro de la agencia, el ejecutivo de cuentas, que la determinará
en función de cinco pasos:
• Análisis de la situación.
• Briefing: documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un
cuadro exhaustivo de la situación comercial, señala los objetivos
de comunicación y define las competencias de la agencia.
Básicamente es una descripción fÃ−sica del funcionamiento y la
situación del mercado que ofrece información sobre cinco
aspectos:
♦ el producto,
♦ la marca (historia, tradición, significado,...),
♦ los objetivos de la comunicación (qué se pretende, por qué, qué imagen se desea
proyectar,...),
♦ los consumidores,
♦ los parámetros en los que se mueve la campaña (presupuesto indicativo, época en que
se desea lanzar la campaña, calendario, lÃ−mites para la agencia,...).
• Contrabriefing: es el documento que emite la agencia para contrastar
la información que llega de la empresa, ver si esa información es
exacta y si es la más relevante para la campaña.
• Análisis de la información relevante: con esto se pretende
encontrar los aspectos importantes y desechar lo demás. Se conoce
también como análisis DAFO ya que sirve para detectar las
debilidades (actuales), amenazas (futuras), fortalezas (actuales) y
oportunidades (futuras) del producto.
• Objetivos publicitarios.
Normalmente se busca tres tipos de respuesta en el destinatario de la campaña:
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⋅ Cognitiva: conocimiento, comprensión, aceptación y compra.
⋅ Afectivo: sentimientos, preferencias.
⋅ Comportamental: que el público actúe de una determinada manera
(fundamentalmente para que compre el producto).
Por otra parte los objetivos de la comunicación son varios:
⋅ Cambio de actitudes: “Azúcar: que nadie te amargue la vida”.
⋅ Cambio de hábitos: “Hoy es fiesta con Delapierre”.
⋅ Comunicar ventajas: “Micolor no altera los colores”.
⋅ Mantener la preferencia de la marca: “Fagor: somos el nº 1”.
⋅ Cambiar la imagen de la marca: “RENFE: mejora tu tren de vida”.
⋅ Diferenciar la marca: “Fontbella, el agua ligera”.
⋅ Favorecer la distribución: “Avon llama a tu puerta”.
• Determinar el público objetivo (target).
Hay que intentar conocer lo mejor posible el público objetivo para poder convencerlo. Para definir al
público destinatario se parte de un número determinado de variables:
♦ CategorÃ−as sociodemográficas: hay unas categorÃ−as sociodemográficas básicas:
• edad,
• sexo.
♦ Otras categorÃ−as más sociológicas a tener en cuenta son:
• nivel de estudios,
• ingresos,
• ocupación,
• clase social.
♦ En cuanto a las categorÃ−as demográficas:
• lugar de residencia (zonas residenciales, urbanas, suburbanas o
rurales),
• nido de vida familiar (soltero/a, casado/a, con hijos, sin hijos,...).
♦ Punto de vista psicográfico: tipos de personalidad (activo, no activo,...).
• (falta)
• Posicionamiento.
Se define como el lugar que ocupa el producto o la marca en la mente del consumidor según su
percepción visual. El concepto de posicionamiento es muy afÃ−n al de imagen de la marca, ambos
hacen referencia a representaciones mentales, no reales, y los dos tienen que ver con la percepción
del consumidor.
Pero hay dos grandes diferencias. La imagen de la marca es algo que ya está asentado en la persona,
mientras el posicionamiento es la representación mental que se pretende que se haga. En segundo
lugar, la imagen de la marca es una representación en sÃ− misma, en sentido absoluto, mientras el
posicionamiento suele tener un matiz más relativo, de comparación con las demás imágenes.
Con respecto al posicionamiento se pueden estudiar tres aspectos:
⋅ Proximidad: la presencia de la marca se mide mediante tests de recuerdo
espontáneo y tests de recuerdo sugerido.
⋅ Precisión: es el consenso de los consumidores sobre las caracterÃ−sticas de
una marca.
⋅ Contenido: el valor relativo de las caracterÃ−sticas de una marca en
relación a las demás. Para medir el contenido utilizamos el mapa de
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posicionamiento, esto consiste en tomar dos caracterÃ−sticas (a/b, x/y) de
productos opuestos respecto a las que se posiciona la marca, después se
realiza un cuestionario y se obtiene un gráfico con el posicionamiento de la
marca. También se puede realizar un estudio sobre lo que la gente
considera el producto ideal para ver si se incluye la marca.
Con todos los elementos que hemos visto, la agencia elabora el copystrategy o briefing creativo. Este
documento nace en la publicidad americana en los años '20 para orientar la creatividad. Reúne
normalmente cinco elementos:
♦ Objetivo de la campaña.
♦ Perfil del público al que se dirige el mensaje.
♦ Promesa que contiene el anuncio.
♦ Reason why (fundamento de la promesa).
♦ Tono de comunicación.
♦ CaracterÃ−sticas de la promesa:
◊ EspecÃ−fica y concreta.
◊ Simple.
◊ Clara.
◊ Coherente con el producto.
• Creación
Podemos dividir esta etapa en tres fases:
• Determinación del eje de la campaña.
Se suelen ver cuáles son todas las motivaciones o fuerzas que impulsan al consumidor a comprar el
producto y cuáles las que le frenan. Cuando un producto está en su fase inicial (nadie lo conoce) es
mejor utilizar una ventaja o motivación en la campaña publicitaria, es decir, tomarlo como eje. Si
es ya conocido es mejor utilizar un “freno” que ya no tiene.
Hay una serie de caracterÃ−sticas que debe tener el eje de una campaña:
♦ Universalidad, que vendrá asegurada por la opinión previa de la que parten los
consumidores.
♦ Fuerza.
♦ Originalidad.
♦ Veracidad.
♦ Inocuidad.
• Concepto de comunicación (idea creativa).
El concepto puede ser definido como la representación visual o verbal de la promesa contenida en el
eje. Esta etapa consiste en hacer vivir esa promesa en el consumidor, para ello primero hay que saber
concretar, elegir las representaciones concretas de la promesa. Sin embargo es muy fácil que la
inducción falle y en ocasiones puede provocar el efecto contrario al deseado.
♦ Hay dos tipos de conceptos:
♦ Directos: prometen directamente el beneficio, la promesa.
♦ Indirectos: cuando el producto no vende una promesa concreta sino que se quiere transmitir
de forma indirecta valores.
♦ CaracterÃ−sticas del concepto:
♦ Fuerza.
♦ EspecÃ−fico.
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♦ Original.
♦ Atractivo.
♦ Claro.
♦ Que fije la marca en la mente del consumidor.
♦ Que implique al receptor.
♦ Veracidad.
• Anuncio-base.
♦ Guión-cuña para radio.
♦ Layout o boceto del anuncio impreso para prensa.
♦ titular,
♦ ilustración,
♦ cuerpo del texto,
♦ eslogan.
♦ Storyboard para cine, televisión,...
♦ viñetas con la representación de las imágenes,
♦ diálogos,
♦ efectos de sonido.
Preparación
a
b
x
y
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