¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Cuál? Jaqueline Pels -16 Mayo 2008 Jaqueline Pels Programa Nuevas tendencias en el marketing y su impacto en los negocios: El marketing de relaciones en el B2C El marketing de relaciones en el B2B Jaqueline Pels ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing? Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s Marketing de Servicios fin de los 80´s Marketing de Relaciones Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s Gestión de los Canales comienzo de los 90´s Jaqueline Pels Ciclo de vida de la oferta CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN VENTAS VENTAS BAJAS VENTAS EN ASCENSO RÁPIDO VENTAS PICO VENTAS DECLINANTES COSTOS COSTO ELEVADO COSTO MEDIO POR COSTO BAJO POR COSTO BAJO POR POR CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE UTILIDADES NEGATIVAS UTILIDADES EN ASCENSO UTILIDADES ELEVADAS UTILIDADES DECLINANTES CLIENTES INNOVADORES ADAPTADORES TEMPRANOS MAYORÍA MEDIA REZAGADOS EL NÚMERO COMPETIDORES POCOS EN AUMENTO EL NÚMERO COMIENZA A DECLINAR OFERTA OFERTA GENÉRICA EMPIEZA A DIFERENCIARSE MÁXIMA DIFERENCIACIÓN CREAR MAXIMIZAR LA OBJETIVOS DE MARKETING CONCIENCIA Y PRUEBA DE LA OFERTA PARTICIPACIÓN DE MERCADO MAXIMIZAR LAS UTILIDADES A LA VEZ QUE SE DETIENE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO DISMINUYE OFRECER NUEVOS USOS/MERCADOS REDUCIR GASTOS Y ORDEÑAR LA MARCA Jaqueline Pels ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C? Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s Marketing de Servicios fin de los 80´s Marketing de Relaciones Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s Gestión de los Canales comienzo de los 90´s Jaqueline Pels Comportamiento en el proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta Post-Venta Jaqueline Pels Necesidades del Consumidor Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización) Necesidades de estimación (autoestimación , aceptación y status) Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) Jaqueline Pels Necesidades del Consumidor Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización) Estímulo Necesidades de estimación (autoestimación , aceptación y status) Motivación Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) Jaqueline Pels Fuerzas Sociales/Culturales Fuerzas Psicológicas Cultura Experiencia Clase Social Personalidad Grupos de Referencia Creencia Familia Rol Formulación de las percepciones del Consumidor Influencia el Comportamiento en el proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta Post-Venta Jaqueline Pels ESTÍMULOS ¿Porqué? Fuerzas Sociales/Culturales Fuerzas Psicológicas Cultura Experiencia Clase Social Personalidad Grupos de Referencia Creencia Familia Rol Formulación de las percepciones del Consumidor Influencia el Comportamiento en el proceso de decisión de compra ¿Cómo? Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta Post-Venta Jaqueline Pels ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C? Del Marketing Tradicional (AMA 1985) “El proceso de planificación y ejecución de conceptos, fijar precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambio, y satisfacer objetivos individuales y organizacionales.” Al Marketing de Bases de Datos “Una tecnología basada en herramientas informáticas para adquirir y manejar bases de clientes.” (Peppers y Rogers 1995) “El uso de medios electrónicos para interactuar activamente con el cliente.” (Blattberg y Deighton 1991; Fuhrman 1991) Jaqueline Pels ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C? Del Marketing Tradicional Al Marketing de Bases de Datos Jaqueline Pels Investigación de mercado: la relación Empresa-Agencia -Necesidad -Definición objetivos informativa - Definición Brief objetivos - Diseño de la inv. de la inv. Empresa -Toma una decisión de la inv. Agencia Presentación Entrevistador - Analiza datos - Prepara informe - Contacto Brief con la muestra Entrevistado -Registra respuestas Jaqueline Pels Base de Datos: El Proceso INPUT 0-800 tarjetas cupones e-mail BASE DE DATOS ELABORACIÓN DE LOS DATOS OUTPUT: ROI p/ cliente - clusters - productividad fza. de vta. - valor vitalicio - testeo de respuestas a acciones - índice de abandono - ... Jaqueline Pels Mktg de Masa vs Segmentar vs. Microsegmentar DEMANDA escasos dimensión numerosa simple estructura compleja EMPRESA alta altas QM economías de escala baja bajas COMPETENCIA pocos competidores muchos Jaqueline Pels REDES MERCADOS MARKETING COMO INTERCAMBIO CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTA COOPERACIÓN (PTM Cliente) COORDINACIÓN (Gerente de mktg Cliente) ABARCA EL MKT ALTO RED HERRAMIENTAS DEL MKTG GRADO DE INTERACTIVIDAD FOCO DE VALOR DEFINICIÓN DEL CONTEXTO ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C? KEY ACCOUNT MANAGEMENT (Las normas que regulan la interacción están codefinidas) MEDIO BAJO COMPRADOR - VENDEDOR LOYALTY PROGRAMS MARKETING MIX (Programas de lealtad y sus normas están definidas unilateralmente) (Desarrollo de marcas) MARKETING RELACIONAL Jaqueline Pels ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B? Marketing de Servicios fin de los 80´s Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s Marketing de Relaciones Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s Gestión de los canales comienzo de los 90´s Jaqueline Pels Interacciones: Unidad de Compra Empresa vendedora Empresa compradora ventas Unidad de compra Jaqueline Pels Interacciones: Unidad de Compra (Estructura) El número de personas y niveles jerarquicos son función de: – Novedad de compra – Importancia – Quien determina los requisitos – Fase en el proceso de compra Jaqueline Pels Interacciones: Unidad de Compra (Roles y Objetivos) Roles • • • • • • Iniciador Influenciador Usuario Comprador Controlador Decisor Objetivos • Personales • Funcionales Jaqueline Pels Interacciones: El Marketing Team Empresa vendedora Marketing Team Empresa compradora Unidad de compra Jaqueline Pels Interacciones: El Marketing Team Necesidades del Cliente Responsable de la relación Recursos de la Empresa Jaqueline Pels ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B? Marketing de Bienes / Servicios Industriales ó Marketing de Redes Gummesson (2000) “Marketing de relaciones es el marketing visto como interacciones dentro de una red de relaciones.” Jaqueline Pels ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B? Marketing de Redes Jaqueline Pels HERRAMIENTAS DEL MKTG ABARCA EL MKTG GRADO DE INTERACTIVIDAD FOCO de VALOR DEFINICIÓN del CONTEXTO ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B? REDES MERCADOS MARKETING COMO INTERCAMBIO CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTA COOPERACIÓN (PTM Cliente) COORDINACIÓN (Gerente de mktg Cliente) ALTO RED KEY ACCOUNT MANAGEMENT (Las normas que regulan la interacción están codefinidas) MEDIO BAJO COMPRADOR - VENDEDOR LOYALTY PROGRAMS (Programas de lealtad y sus normas están definidas unilateralmente) MARKETING MIX (Desarrollo de marcas) MARKETING RELACIONAL Jaqueline Pels