TEMA 1: INTRODUCCION AL MARQUETING FUNCIONES DEL MK EN LA EMPRESA

TEMA 1: INTRODUCCION AL MARQUETING 5/11/03
• FUNCIONES DEL MK EN LA EMPRESA
3ª Funcion: Mk en la Empresa: Hacer un diagnostico sobre lo que hemos analizado antes, realizar una
conclusión. El modelo en las empresas para hacer un diagnostico es el modelo DAFO
Conclusión análisis interno : Debilidades y Diferencias
Conslusion análisis externo: Amenazas y Oportunidades.
Análisis Interno:
Ejemplo: Plan de Mk (proyecto de lanzamiento de un nuevo producto al mercado). Vamos a ver los puntos
debiles y fuertes para el lanzamiento. Por ejemplo, queremos lanzar un champú con aroma al limon. Preguntas
a plantearnos:
• Tenemos el conocimiento suficiente? (tecnología para fabricarlo
• Recursos Suficientes? (dinero)
• Personal adecuado para la comercializacion?
• Acceso Canales distribución para conseguir alcanzarlo al publico?
• Presupuesto publicitario?
Ejemplo de Punto debil: El coste del producto (es muy caro)
Análisis Externo:
Amenazas; ejemplo: La Competencia, la Inseguridad del Consumidor, Copia de mi producto por la
competencia..
Oportunidades; eje: Producto innovadoso en el mercado; est del mercado y aprobación del consumidor.
Evaluar todo a favor y en contra, tanto dentro como fuera de la empresa.
Funciones: − Investigar
− Analizar
− Evaluar
4ª Funcion: Planificar: Cuanta mas información, mejor planificación, un plan de mk como tal, tiene que
tener 3 cosas:
• 1.− Objetivos : donde? Que?
• 2.− Estrategias : Como?
• 3.− Recursos: Con cuanto dispongo para conseguir objetivos?
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1) Los OBJETIVOS pueden ser:
Cuantitativos : Se pueden medir; ejemplo: en un plan de mk : ventas, costes, margenesEn definitiva, los
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resultados, beneficios
Cuantitativos : Imagen empresarial; posicionamiento
2) Las ESTRATEGIAS: Como podemos conseguir el objetivo. 3 Estrategias basicas para alcanzar los
objetivos:
• Liderazgo de costes :ejemplo: bolis bic; los compra todo el mundo
• Diferenciación: ejemplo; bolis Montblanc; publico mas sofisticado, con el precio mas elevado; lujo
• Especialización: en un grupo de determinados compradores: roller o rotring
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Vender 1.000 x 10 (con margen de 10) = 10.000
Vender 10 x 1.000 (con margen de 10) = 10.000
Ejemplo distribución: intermediarios entre empresa que hace el producto y el consumidor. EJEMPLOS:
&En grandes superficies
Liderazgo de costes: Precios bajos, costes baratos, todo a 100
Diferenciación: el Cortes Ingles
Especialización: La Sirena, Ikea, Leroy Merlín
&Agencias de Viajes
Liderazgo de Costes : Halcón
Diferenciación: El Corte Ingles
Especialización: Cruceros
3) RECURSOS: Para llevar a cabo el proyecto, se requieren personas , cosas y dinero..
• RRHH: Personal
• Recursos Materiales: Instalaciones, Almacenes, Ordenadores.
• Recursos Economicos: Presupuesto de mk
En la Planificación estrategica, se debe desarrollar presupuesto de ingresos y gastos
CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL (operación a realizar anrtes del lanzamiento del producto al
mercado)
100.000 botellas x 3€ = 300.000€ (10% invertido en mk) Ingresos ventas
Costes (1€ x botella) 100.000€
Margen Bruto: 200.000€
Gatos comercializacion/mk 30.000€ (10% mk. Gastos en : publicidad, RRPP y mk)
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*Margen de Contribución 170.000€
*Costes Fijos 100.000€
Resultado Operativo 70.000€ (no cuentan las amortizaciones, impuestos finales, tetc)
*Los costes fijos son aquellos cfostes que tenemos fijos: no relacionados con la producción: salarios de
personal, impuestos, luz, gas, agua, etc
*El margen de contribución es lo que contribuye a pagar los gastos fijos
5ª Funcion: Ejecutar:
• Seguimiento−objetivo (Target)
• Politicas de MK−Mix : las 4 P: de una vez voy a lanzar el producto .La empresa tiene influencia en
una de las 4 P:
Limites por abajo: Costes
Limites por arriba: Competencia (marca el limite máximo) y en caso de no haber competencia: precio al que
el consumidor esta dispuesto a pagar.
Ejemplo : kirby (aspiradoras que valen 3000 euros) son los consumidores pioneros quienes compran este tipo
de productos. Esta empresa terminara bajando los precios. Si se venden mas, se produciran mas cosa que
tendra los costes de producción mas bajos y asi podrían permitirse bajar los precios.
6ª Funcion: Distribucion: Elección de los medios para conseguir distribuir el producto a nuestros clientes.
¿Cómo hare llegar el producto? Puntos de venta: grandes superficies, perfumerías, etc
El mk−mix debe des er coherente con la estrategia (`para darle prestigio al producto)
Ejemplo: si el producto es liderazgo de costes: lo distribuiremos en grandes superficies. El margen de ventas
podra ser igual o no.
Distribución Intensiva: Productos alimenticios (procurar que esten en todas partes, supers, etc..): leche, café
Distribución Selectiva: Productos que la Empresa solo quieren que esten en determinadas tiendas: Lacoste
Distribución Exclusiva : Rollex (relojerias/joyerias de lujo). La parte moderna de la exclusiva son las
Franquicias.
(Esta es la definición funcional del marqueting)
12/11/03
De todas las definiciones del mk siempre hay 2:
• Satisfacciones del mk con beneficios para la empresa (sino, el mk esta al hecho).
TEMA 1: INTRODUCCION AL MARQUETING
Definición o descripción: Proceso empresarial que consiste en: investigar, analizar, evaluar, planificar,
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ejecutar y controlar las acciones dirigidas a satisfacer los deseos y necesidades del mercado y alcanzar los
objetivos previstos por la empresa.
1) Investigamos el mercado
2) Analizamos el macro y el microentorno de la empresa.
3) Evaluar el diagnostico DAFO
4) Planificar
5) Ejecutar
Plan del Marketing: Fases
• Fase Analítica : Investigar, Analizar y Evaluar
• Fase Estrategica : Definir el segmento objetivo y formular los objetivos del plan, las estrategias y los
recursos necesarios para alcanzar los objetivos.
• Fase Operativa : Mk Mix (Px4)
Nosotros no podemos influir en macro ni microentorno pero si podemos (tenemos control) sobre las 4P
En la fase analítica, la técnica que se utiliza es la llamada investigación de mercado o investigación comercial
(market research)
El entorno político lo podemos obtener en el instituto de comercio exterior: www.icex.com (Ministerio de
comercio)
Con las fases, obtendríamos la situación de producto y de mercado.
La estrategia es la combinación de todos los recursos para alcanzar los objetivos.
Una investigación comercial, debe responder a lo siguiente,
Cuestiones a las que debe responder una investigación comercial (mk research):
WHAT? : Que necesidades vamos a satisfacer? Que productos y servicios vamos a vender?
WHO? : Quien compra) Quien consume? Y Quien decide la compra?
Un comprador es distinto a un consumidor. Ejemplo: regalo (el comprador no sera el mismo que el
consumidor), potito, comida animales
*caso bic: colonia bic que fue un fracaso por el posicionamiento de la marca..(utensilio : bolígrafo desechable,
de usar y tirar..la fama del tipico boli que fabrica ahora colonia: FRACASO)
Marca prestigio + Marca prestigio = OK
WHY? Porque lo compran? Relacionado con que?. Motivaciones de compra del consumidor y actitudes.
Beneficios y ventajas que espera el consumidor.
Motivación= factores psicologicos internos que nos estimulan a hacer algo.
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El mk es un conjunto de materias: economia, psicología y epsologia.
La motivación emocional es aquella motivación del consumidor a adquirir un producto. Las motivaciones de
la gente para adquirir un producto puede ser diferente de lo que buscan los consumidores.
Un buen vendedor debe saber preguntar y saber escuchar bien.
Ventajas= beneficios que espera el consumidor.
WHERE? Donde compran? Para elegir o seleccionar los canales de distribución y los puntos de venta.
WHEN? Cuando compro? Estacionalidad y frecuencia de la compra?
Frecuencia:
• Compras repetitivas : ej: pan, leche
• Compras esporádicas : ej: colonias
• Compras de productos estacionales: estufas, Aires acondicionados, esquies, trajes de baño, ropa de
verano o de invierno, el 73% de la compra de juguetes se realiza en 2 meses del año (dic/En) y el resto
durante todo el año. La estrategia de los helados es la de venderlos durante todo el año. Lo quieren
vender mas como un postre que como un alimento estacional (de verano). La desestacionalizacion del
producto es una estrategia de marketing; en Catalunya se ha conseguido desestacionalizar el helado,
en el resto de España, aun no.
HOW? Como compran? Habitos de compra del consumidor o comprador.
HOW MANY? Cuanto compra? Que cantidad de producto?Ej: coca−cola de 2L = Fracaso
HOW MUCH? A cuanto compra? A que precio?. Que precio esta dispuesto a pagar el consumidor.
Estas son las preguntas basicas en una investigación comercial (de mercado)
19/11/03 Continuacion investigación comercial
En la medida que se va desarrollando un plan de Mk, se deben verificar el cumplimiento de las acciones
planificadas y corregir las desviaciones y adaptar las estrategias y tácticas planeadas a la situación real del
mercado
TEMA : EL CONCEPTO DE MARKETING
• EL PAPEL DEL MK EN LA SOCIEDAD Y LA ECONOMIA
El mk se puede cnsiderar como un proceso social oerientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de
individuos y organizaciones y generando un beneficio para la empresa.
La funcion del mk en una economia de mercado es, por tanto, asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y
la demanda de productos y servicios. Este encuentro requiere la organización de actividades de intercambio y
de comunicación. Las actividades de intercambio tienen la finalidad de conseguir que los bienes fabricados se
situen en condiciones de uso o consumo siendo accesibles y disponibles para el comprador. Las actividades de
comunicación tienen por finalidad generar conocimientos entre los productos, los distribuidores y los
compradores.
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• EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MK
Se pueden distinguir varios enfoques que, frecuentemente, correspondem a distintos niveles de desarrollo
economico alcanzado por diferentes mercados:
1ª Fase: Orientación a la producción
Tras la segunda Guerra Mundial, las empresas estaban orientadas hacia la producción porque todo lo que se
producia, se vendia. El objetivo era organizar la producción para producir mas cantidad, mas rapido y barato.
Esta fase todavía subsiste en paises desindustrializados o a vias de desarrollo.
2ª Fase: Orientación al producto
En esta fase se sostiene que los consumidores compraran productos de mayor calidad y, por tanto, la principal
tarea de la empresa es mejorar el producto y su distribución.
3ª Fase: Orientación a la Venta
A partir de los años 50 crece la oferta en cantidad, calidad y variedad de productos. Este enfoque sostiene que
los consumidores no compraran si no se les estimula con esfuerzos de venta y promocion. En consecuencia, la
tarea principal de las empresas es crear una organización comercial eficiente que facilite la venta de los
productos. En esta fase, la organización del mk esta todavía en una etapa incipiente porque el objetivo es
alcanzar cifras de venta elevadas y beneficios a corto plazo.. En vez de descubrir y satisfacer necesidades del
mercado y conseguir con ello beneficios a largo plazo.
"fabricad lo que podais vender, en vez de intentar vender lo que podeis fabricar" (Drucker)
4ª Fase: Orientación al consumidor
A partir de los años 70, los mercados se hacen muy competitivos porque crece la oferta, el progreso
tecnológico se acelera, las necesidades y los gustos, se modifican y la oferta excede la capacidad de absorción
del mercado. Es cuando realmente se inicia el enfoque del mk que sostiene que la principal tarea de las
empresas es descubrir necesidades, deseos y preferencias de un grupo objetivo de consumidores y ofrecerles
los beneficios deseados.
26/11/03
Actualmente, aparece otro enfoque llamado "MARKETING SOCIAL". Se basa en la idea de que la tarea de la
empresa es generar satisfacción y bienestar en la sociedad como claves para satisfacer los objetivos y
responsabilidades de las organizaciones.
Los consumidores otorgan su preferencia a las organizaciones que favorecen el bienestar colectivo.
Actualmente, el concepto de mk, puede considerarse bajo 4 aspectos o sistemas:
Sistemas:
IDEOLÓGICO: Orientación hacia el mercado (filosofia de empresa)
Se pretende que las empresas se orienten al mercado (antes se orientaban a la producción). Las empresas
orientadas al mk. Lo de menos es lo que hace el dpto. de mk. Hay que producir lo que se vende.
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ANALÍTICO : Comprensión de los mercados (metodos de estudio y evaluación)
El mk pretende analizar y comprender el mercado. Un plan de mk se divide en 3 fases:
Analítica : Analizamos el mercado, investigacion
Estrategica: Analizar DAFO (ptos debiles y fuertes de la empresa; evaluación)
Operativa
ESTRATÉGICO : previsión y desarrollo del mercado (planificación)
Un plan de mk a nivel estratégico, necesita 3 cosas:
• QUE : objetivo
• COMO : estrategia
• CON QUE : recursos
OPERATIVO : Conquista del mercado actual (Instrumentos de actuación a corto plazo)
Conquista de mercado.Actuación a C/P. Son las 4 P
TEMA 2: POLÍTICA DE PRODUCTO
2.1 CONCEPTO DE PRODUCTO
Desde la optica de producción, un producto es un bien que fabrica la empresa y vende a cambio de un precio.
Desde la optica del mk, un producto es un conjunto de atributos fisicos y psicológicos que el consumidor
considera que tiene determinado bien para satisfacer sus deseos o necesidades o para resolver un problema.
Ejemplo: un coche es una sola cosa pero en funcion de los consumidores puede ser distintas cosas: forma de ir
al trabajo, vacaciones, fardar..
Un producto desde el punto de vista de mk, es mas complejo que desde el punto de vista de producción.
Porque en este momento, que sabemos que afecta hasta el punto de vista psicológico del consumidor, el
enfoque de mk, sera distinto.
El concepto de producto, se puede plantear a partir de dos enfoques:
• Centrado en el producto en si mismo (supone una concepción técnica subordinada a la producción).
• El producto centrado en las necesidades del consumidor que se basa en que las personas no compran
productos por si mismos sino por los problemas que resuelven (este enfoque es el propio del mk)
Un producto no es solo la suma de beneficios básicos, sino tambien una serie de aspetos que la acompañan.
tres dimensiones del producto:
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Todos los productos (de consumo y de no consumo) son semejantes en sus funciones basicas
A veces, los aspectos formales pueden mas que las funciones basicas (Marca) compramos por la marca o
porque el envase nos gusta mas.
Uno de los problemas para los especialistas del mk es: ¿cómo diferenciar los productos?
Lo diferencian por aspectos formales o por los servicios. Ej: automóviles: 1 coche del mismo precio (daewoo,
Huyndai, Nissan)
Aspectos Formales: marca/diseño/estilo (lo que se ve desde fuera)
Servicios/garantias que dan, financiacion, asistencia técnica
Pero un producto tiene, ademas, una serie de aspectos formales (marca, envase, estilo, color, diseño, etc) y
ademas un conjunto de servicios añadidos (servicio porst−venta, mantenimiento, garantia, instalación,
financiacion, etc) puesto que, actualmente, los productos de la misma categoría tienden a parecerse en sus
aspectos básicos, los especialistas de mk, subrayan los aspectos formales para diferenciarse de sus
competidores.
Y ademas, incorporan un máximo de servicios añadidos para que, el producto global (los 3 aspectos) sea mas
atractivo.
Falta punto 2.4 pedirlo
2.5 IDENTIFICACION DE UN PRODUCTO
¿cómo se identifica un producto?=Marcas, envases, etcSignos Externos.
La identificación de un producto es una diferenciación formal que se realiza principalmente mediante la marca
y en algunos casos mediante el envase y el modelo.
La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demas.
La marca se define como un nombre, termino, símbolo o diseño o una combinación de todos ellos que tiene
por finalidad identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de sus competidores.
En una marca, cabe distinguir el nombre (parte que se pronuncia) y el logotipo o logo (parte que aparece con
símbolos, diseños, letras o colores distinguidos, ej: JVC, HP, CK, corte ingles, Michelin (logo) si asi ya se
conoce la marca, decimos que esta tiene una buena comunicación.
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Ademas de su funcion identificadora y diferenciadora, la marca es un instrumento de protección legal (marca
registrada) no todas las marcas se pueden registrar (ej: nombres de paises y que tampoco hayan estado alguna
vez registradas).
Ademas, desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial
porque un mismo producto puede ser percibido de modo distinto según la marca con lo que se comercialice, lo
cual puede ser detectado mediante técnicas de posicionamiento.
El nombre utilizado, conviene que reuna determinados requisitos:
• Sonido agradable
• Que no tenga doble significado
• Que sea facil de reconocer
• Facil de recordar
• Facil de pronunciar (plantea problemas a multinacionales, cuando implantar la marca en un pais latino
de anglosajon. Ej: schweepes, White Label, Cutty Sark, Seven up (7up)
Mitsubishi Pajero (lo retiraron porque en otros paises resultaba matador−torero)
17/12/03
2.6 TIPOLOGIA DE LAS MARCAS
Las marcas pueden clasificarse en funcion de las características del nombre:
• Un nombre o palabra sin ningun significado especifico. Por ejemplo: Kodak.
• Una palabra corriente no conectada con el producto (ej: cervezas el aguila, cigarrillos camel)
• Palabra con un significado que sugiere la funcion del producto (ej: nutriben, chupa−chups (chupar),
sony (sonido), corte fiel (confeccion)
• Una palabra extranjera (ej: star, palace)
• Nombre del fundador de la empresa (ej: Ford, Hewlett Packard, Citroen, Revilla)
• Un nombre de personaje famoso actual (ej; Carolina Herrera)
• Un numero (ej: 7up, one (cK), KH7, Chanel 5, A3 (antena 3)
• Unas iniciales (ej: Seat, JVC, HP, cK)
• Nombres derivados de la marca basica (ej: Nescafe, Nescquick = de la casa Nestle)
Otra forma de clasificar las marcas, es por su cobertura en relacion a todos los productos de la empresa o a
uno o varios de ellos. (ej: El Corte Ingles, Phillips (todos los productos son Phillips, Ford (todos los modelos
son Ford) Citroen (idem) , Volkswagen (Audi, , SEAT, Skoda)
Estan tambien las marcas colectivas, utilizadas por distintas empresas para productos homogéneos (ej: Hifa,
Spar (supermercados que se agrupan para una sola marca). Marcas de denominación de origen (champan
(cava), Rioja (vino), Jabugo (jamon)
En segundo trimestre, haremos una practica de lanzamiento de un nuevo producto
En ocasiones, las empresas lanzan segundas marcas, como estrategia para segmentar y ampliar su mercado,
alcanzando segmentos distintos (ej: Lexus, Ascar y Radiola (de Phillips) o no perjudicar su marca en el
segmento mas alto, cogen nombres distintos para segundas marcas en un segmento mas bajo EJ.
Omega−Tissot
Por ultimo, existen las marcas del distribuidor y marcas de productos genericos denominados tambien
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MARCAS BLANCAS
(por extensión marcas blancas= marcas de distribución; producto de Carrefour, etc..)
La gran distribución domina los mercados. Hay mucha distribución.
Generalmente, las marcas blancas son mas baratas porque no alcanzan la calidad de las otras marcas. No
siempre son de la misma calidad una marca blanca que otra marca de nombre.
2.7 EL ENVASE
Es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. En ciertos casos, se utiliza solo para contener,
envolver o proteger el producto. Pero cada vez mas, se emplea como un elemento de diferenciación y de
promocion del producto utilizando tipografías, graficos y colores que estimulan su adquisición (ej: Nocilla)
Funcionalidad: Miel San Francisco
Dpto. de Packaging: todo diseño (funcionalidad).
Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente al diseño y al tipo de envase en la medida que
aparecen materiales mejores, mas resistentes, ligeros, practicos o atractivos
2.8 LA ETIQUETA
Ademas de su funcion informativa tambien puede ser un importante instrumento de promocion del producto.
Especialmente, esta funcion es importante en las prendas de vestir (Lacoste, Levi´´ s)
La etiqueta cumple tambien una importante funcion de información. Y, actualmente, las normativas de la
union europea establecen una serie de reglas obligatorias sobre el etiquetado de alimentos envasados,
productos textiles, farmacéuticos, cosméticos e incluso en muchos productos industriales.
Se define como etiqueta, toda leyenda, marca, imagen o signos descriptivos o graficos adheridos o sujetos al
envase o sobre el propio producto industrial. Tambien es obligatorio el nombre del fabricante y las
características y formas de utilización del producto
2.9 LA IMAGEN Y EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y DE LA MARCA
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3.1 CONCEPTO DE PRODUCTO NUEVO
3.2 CAUSAS DEL FRECASO DE PRODUCTOS NUEVOS
• El producto no satisface realmente una necesidad o un deseo, o no resuelve un problema: una
condicion basica para que un producto tenga éxito en el mercado, es que las ventajas que proporciona
su utilización, superen a los posibles inconvenientes. Mediante una presion publicitaria, se puede
alcanzar una aceptación temporal del producto, pero a la larga, el mercado rechazara todo producto
que no satisfaga necedidades o deseos.
• El producto no es percibido como un producto distinto
• Sobreestimacion de la demanda. Muchos fracasos en el lanzamiento de los productos son debidos a un
exceso de optimismo en las previsiones de ventas.
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• Mal diseño de la estrategia, aun cuando el producto cubra una necesidad, no satisfecha del mercado y
su calidad sea la adecuada, puede fracasar su comercilaizacion por una deficiente utilización de los
factores del Marqueting Mix.
• Falta de experiencia bajo conocimiento de mercado. Las probabilidades de éxito de un producto,
deben de ser conferencia de una buena investigación comercial, para estimar el potencial del mercado,
identificar los segmentos, objetivo a lo que vamos a dirigirnos y desarrollar un plan de planificación
en el lanzamiento.
& Fin Temario primer trimestre
2º Cuadritrimestre:
3.3 PLANIFICACION DE NUEVOS PRODUCTOS (FASES DE LANZAMIENTO, GENERACIÓN
DE DEAS (SELECCIÓN), DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO, DISEÑO DE LA
ESTRATEGIA, ANÁLISIS DE VARIABILIDAD (FINANCIERA, ECONOMICA, TÉCNICA),
DESARROLLO DEL PRODUCTO, TEST DE MERCADO, PLAN DE LANZAMIENTO
COMERCIAL).
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