Investigación de Mercados

PLAN DE NEGOCIOS
Investigación de Mercados
Elaborado por: Roberto Ríos Urrea – Instructor en Comercialización
Complejo Tecnológico, Turístico y Agroindustrial del Occidente Antioqueño
PRESENTACIÓN
El Mercadeo es un tema de vital importancia para el futuro empresario pues le permite
analizar el mercado potencial de su idea empresarial a través de un herramienta
conocida como INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, que sirve para orientar al
Emprendedor en la proyección de ventas de su producto o servicio, definir el precio
adecuado, el desarrollo de los futuros canales de distribución, el tipo de promoción y
publicidad que utilizará para dar a conocer su empresa y las estrategias de mercadeo
para ofrecer lo que el consumidor quiere, desea y necesita en el lugar y el momento
oportuno. Busca incrementar su participación en el mercado, tener mayor cobertura y a
la vez mejorar su competitividad.
En ésta cartilla se trabajará el contenido de la Investigación de Mercados, análisis del
Mercado y conclusiones y recomendaciones de a investigación, dejándose en claro
inicialmente qué es el Estudio de Mercados y cuales son sus componentes.
Nuestro OBJETIVO, proporcionar al futuro empresario los elementos esenciales que le
ayudarán a analizar la viabilidad de mercado de su idea empresarial, permitiéndole una
mejor toma de decisiones para su empresa.
¡¡¡ CREA UNA EMPRESA COMPETITIVA!!!
“Una empresa es competitiva cuando es capaz de entrar en un mercado o crearlo
y mantenerse en él, en unas condiciones iguales o superiores a las de sus
competidores.”
EL ESTUDIO DE MERCADOS
En estos momentos usted ya debe haber definido su idea empresarial en la cual se va a
involucrar y comprometer seriamente de aquí en adelante, por lo tanto lo que vamos a
ver en estas cartillas, debe estar orientado hacia el desarrollo de su Proyecto
Empresarial o Proyecto de Inversión, a fin de que una vez finalizada ésta formación,
tenga mayor claridad de su idea de negocios en un documento escrito y evitar la mayor
cantidad de riesgos en el desarrollo de la empresa.
La existencia de un MERCADO para sus productos es el pilar fundamental para el éxito
de una empresa, por lo tanto el Estudio de Mercados, como primer componente del
proyecto, requiere de una gran dedicación y de un adecuado análisis de Información,
obtenida mediante una buena Investigación de Mercados, con énfasis en los
siguientes aspectos:
1. ANALISIS DEL MERCADO.
2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
3. DESCRIPCIÓN O DEFINICIÓN DEL PRODUCTO.
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4. PLAN DE MERCADEO.
5. PLAN DE VENTAS (Proyecciones)
Antes de empezar a trabajar en cada uno de ellos, veamos qué es y cómo se desarrolla
una investigación de mercados.
¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
“La reunión, registro y análisis de todo los datos sobre problemas relacionados con la
transferencia y venta de productos (bienes o servicios) del productor al consumidor”.
Una investigación de mercados busca esencialmente “Capturar Información”
para: tener un conocimiento completo de un número de consumidores, su
ubicación, tendencias de compra, hábitos, motivos, preferencias, prejuicios y
aversiones”.
De hecho las necesidades del consumidor, sus deseos, exigencias, creencias,
debilidades y excentricidades constituyen un factor importante y determinante de los
productos que se ofrecen, los canales más adecuados para su distribución, los
esfuerzos de promoción que se apliquen y el precio que se va a obtener.
Una vez se halla adelantado la investigación de los problemas, la solución que se
encuentra será válida solo temporalmente, ya que el consumidor cambia a diario.
METODOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS:
a) De Encuestas: Consiste en la recolección de datos externos partiendo de un
cuestionario elaborado par el efecto. Existen tres tipos de encuestas:
 Encuestas de Hechos: El entrevistador pregunta cosas concretas y se limita a
tomar nota de respuestas.
 Encuestas de Opiniones: el entrevistador debe presentar los puntos de
vista, opiniones y juicios al respecto de un tema determinado.
 Encuestas imperativas: el entrevistador debe descubrir en las respuestas
porqué justifica tal o cual postura, conducta u opinión.
b) De observación: consiste en tomar nota de hechos que suceden ante los ojos
de un observador.
Este método tiene gran utilidad en los estudios de hábitos de compra, canales de
distribución, efectos publicitarios, entre otros, porque mide el comportamiento externo
de los individuos (acciones y reacciones físicas) dejando al psicólogo la interpretación
motivacional profunda de los comportamientos.
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c) Estadístico: Recoge cuantitativamente el fenómeno de un numero de individuos,
representantes de toda una colectividad (muestra). El proceso estadístico consiste
en buscar unos datos para luego interpretarlos, analizarlos y organizarlos.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
La investigación de mercados es un instrumento de múltiples aplicaciones. Nuestro
propósito es de darle una visión general de investigaciones y sus finalidades.
a) Investigaciones a los Consumidores: Primero se determina sexo, edad y
condición económica, luego se procede a investigar los siguientes aspectos:
 Tiempo durante el cual han sido los consumidores leales a la marca.
 Factores, condiciones y razones que influyen en la lealtad de los consumidores hacia la
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marca.
Razones que impulsan a los consumidores a usar una marca determinada.
Razones por las cuales se consume un producto determinado.
Motivos de compra.
Productos relacionados con el consumo y cómo ellos afectan su venta.
Frecuencia con que se consume un producto.
Unidad económica de consumo.
Numero de unidades de compra.
Reacciones y actitudes e los consumidores.
Lugar de preferencia para comprar el producto.
Cambios de actitud del consumidor hacia el producto ¿nuevos consumidores? Razones
para hacerlo.
b) Investigación Motivacional: Tiene como finalidad definir las razones profundas
e inconscientes que llevan a los clientes a comprar o no un determinado producto.
Preferir una marca, aplazar su decisión.
Esta investigación es muy compleja, difícil pero necesaria. Para hacerla se utilizan
diferentes métodos:
 Entrevista de Profundidad: Consiste en un diálogo largo y detenido entre el
investigador (psicólogo) y el sujeto consumidor sobre asuntos relacionados con el
consumo de productos, los motivos de compra, actitudes frente al artículo,
mensajes publicitarios, marcas, etc.
 Grupos de Discusión: Se trata de descubrir motivos ocultos, actitudes y
reacciones de los individuos reunidos, para evaluarlos.
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PROCESO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
La Investigación de Mercados conlleva cuatro (4) etapas de desarrollo secuencial a
saber: Planeación, Recolección de la Información, Tabulación y El Informe Final.
a)
Planeación de la Investigación: Es la etapa más importante, pues ante todo
debe fijarse claramente los Objetivos de la investigación, definiendo qué se quiere
saber y cuáles cosas deben resolverse. En segundo lugar debe reunirse toda la
información relacionada con la empresa, constituida por otros estudios
relacionados con la idea empresarial, datos sobre la población, edad, sexo,
ingresos, Información Secundaria que se encuentra en libros o estudios del
DANE, DPN, SENA, UNIVERSIDADES, etc.
En tercer lugar, se debe definir el tamaño de la Población que se investigará y si
ésta es muy grande, entonces determinar el tamaño de la Muestra que es una
parte representativa que cumple con todas las especificaciones de la población.
Finalmente, se diseña la Encuesta que debe contener una serie de preguntas
claras, relacionadas con los objetivos y fáciles de responder.
Taller No. 1: Realice un borrador de encuesta con un número no superior a 15 preguntas,
en donde pueda obtener la información del cliente requerida para su proyecto y defina la
población total de mercado en el cual su proyecto tiene incidencia.
b)
Recolección de la Información: Esta etapa es más conocida como “Trabajo de
Campo” o Recopilación de Datos. Una vez diseñada la encuesta, ésta se somete a
una Prueba Piloto para verificar su veracidad y aplicabilidad con lo que se va a
investigar; luego si se va a contratar o utilizar otras personas como encuestadores,
debe seleccionaros cuidadosamente y darles Entrenamiento, por último, divida la
zona o área de trabajo para evitar errores en la investigación ya sea por barrios,
tipos de negocios, tipos de clientes, nivel socioeconómico, etc.
c)
Tabulación o Agrupación de Datos: Consiste en acumular todas las preguntas
de la encuesta en cuadros o tablas estadísticas en donde se registran los datos de
los formularios diligenciados, de tal forma que podamos hacer el análisis general y
sacar las conclusiones del estudio, cumpliendo con el o los objetivos propuestos.
d)
El Informe Final: Aquí se concluye sobre el resultado de la investigación, se
observa toda la información obtenida y se toma la decisión a seguir. Este análisis
se efectúa principalmente en forma matemática o en porcentajes (%) comparativos
que se representan gráficamente con tortas, barras o tablas.
¡OjO! Hasta aquí usted sabrá si su idea empresarial tiene posibilidades de éxito
en el mercado o si por el contrario, debe hacerle ajustes o definitivamente
cambiar de idea.
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Elaborado por: Roberto Ríos Urrea – Instructor en Comercialización
Complejo Tecnológico, Turístico y Agroindustrial del Occidente Antioqueño
Ahora si abordemos los componentes del Estudio de mercados, que habíamos
enunciado al inicio de la cartilla.
1. ANALISIS DEL MERCADO
Es una síntesis de la INFORMACIÓN obtenida en la investigación de mercados
realizada y las fuentes secundarias consultadas, comprende los siguientes aspectos:
a)
Análisis del Sector Productivo: Es una descripción que se realiza del Sector
Productivo al cual pertenece su proyecto empresarial, haciéndose un análisis de
su crecimiento histórico y de sus tendencias a futuro, considerando los aspectos
que benefician o desfavorecen el desarrollo de la nueva empresa, a nivel local,
regional, nacional e internacional, según sea la cobertura de su mercado.
Por ejemplo si su idea de negocios es: el montaje de una empresa productora de
Bizcochos de Achiras en Neiva, usted debe consultar sobre el comportamiento del
sector de las achiras durante los últimos 5 años y sus tendencias para los
siguientes 5 años, a nivel local, regional o nacional, según su mercado.
Las empresas de confección y de calzado deben conocer cómo va a cambiar la
moda para tener los productos listos para cuando sus clientes salgan a comprar
sus prendas de acuerdo con lo último en la moda.
Taller No. 2: Consulte periódicos, revistas económicas, expertos, tesis o trabajos ya
elaborados sobre el comportamiento del sector al cual pertenece su proyecto y establezca
su crecimiento y sus tendencias.
b)
Análisis de la demanda: También conocido como “Análisis del Consumidor o del
Cliente”. La demanda es el número de productos que podrían adquirir los
consumidores actuales y potenciales. Aquí se presenta un informe de los datos
obtenidos en la encuesta aplicada, sobre el perfil del cliente, sus hábitos de
consumo, hábitos de compra, fines de la compra, nivel de ingresos, etc.
También se debe definir el Mercado meta o Segmento del Mercado, Tendencias
del mercado meta y Objetivo de participación en el mercado.
La clientela es la parte de mi segmento del mercado que efectivamente compra
mis productos o me contrata. Por ejemplo: Los niños de 10 a 14 años son el
segmento del mercado de una empresa de ropa juvenil; pero la clientela de esa
fábrica son las personas que compran efectivamente los bienes que esta produce.
Otro caso es: la gente de Bogotá usa ropa abrigada, consumen productos para el
frío y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores domésticas; a los
paisas, les gusta los fríjoles, la arepa, el chorizo, el carriel, el poncho y son más
descomplicados a la hora de vestir.
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Elaborado por: Roberto Ríos Urrea – Instructor en Comercialización
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Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en mi
empresa debo ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a mí me gusta.
Taller No. 3: Identifique claramente quién es su cliente, sus hábitos, su segmento de
mercado, su mercado meta y su objetivo de participación en el mercado.
c)
Análisis de la Oferta: También se llama “Análisis de la Competencia”, debo
conocer mi Competencia para averiguar si estoy mejor, igual o peor que ellos.
Para ello utilizaré un cuadro comparando mi empresa en distintos factores como
Número de clientes, localización, tipo de tecnología, Proveedores, etc, para saber
qué Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.
Mi competencia la conforma todas aquellos personas o empresas que: Ofrecen
productos o servicios iguales a los míos o que pueden reemplazarlos, porque
satisfacen las mismas necesidades. Por Ejemplo: Productos como el azúcar, la
miel y la panela; son competencia, satisfacen lo mismo: endulzar los alimentos.
Taller No. 4: Fortalezas y Debilidades de la competencia, realice un resumen de los
aspectos más positivos y negativos de la competencia para identificar qué posibilidades
se tiene de entrar en su mercado y empezar a “arañar o quitarles” clientes y saber qué
Corregir, Mejorar o Mantener frente a ellos.
d)
Barreras de Entrada en el Mercado: Analizar que condiciones o requisitos se
presentan para poder ingresar a un mercado determinado, como aranceles,
impuestos, trámites de legalización, monopolio fuerte, prohibiciones, etc.
Taller No. 5: Identifique cuales son las dificultades de éxito de mercado para establecer
su empresa en el lugar que usted ha pensado.
2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Aquí es en donde se presentan las conclusiones finales de la investigación de
Mercados, como lo veíamos en la cuarta etapa del proceso. Este análisis se efectúa
principalmente en forma matemática o en porcentajes (%) comparativos que se
representan gráficamente de los cuales se desprenden las conclusiones y
recomendaciones para el proyecto empresarial en lo concerniente al mercadeo.
Taller No. 6: Presente el informe final de su Investigación de Mercados con sus respectivas
conclusiones y recomendaciones para que analice el futuro de su proyecto empresarial.
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REFLEXIÓN
¡ ME GUSTA LA GENTE !
 Me gusta la gente con la cabeza en su lugar, que sea espiritual, con idealismo en
los ojos y los pies en la realidad.
 Me gusta la gente que rie, llora, se emociona con una simple carta, una llamada,
una canción suave, una buena película, un buen libro, un gesto de cariño, un
abrazo.
 Gente que ama y tiene nostalgias, le gustan los amigos, cultiva flores, ama los
animales, admira paisajes, la poesía y sabe escuchar.
 Gente que tiene tiempo para sonreir, bondad, pedir perdón, repartir ternuras,
compartir vivencias y tiene espacio para las emociones dentro de si, emociones
que fluyen naturalmente de adentro de su ser.
 Gente que le gusta hacer las cosas que le gustan, sin huir de compromisos
difíciles, por mas desgastantes que sean.
 Gente que ayuda, orienta, entiende, aconseja, busca la verdad y siempre quiere
aprender, aunque sea de un niño, de un pobre, de un analfabeto.
 Gente de corazón desarmado, sin odio y preconceptos baratos, con mucho amor
dentro de si.
 Gente que se equivoca y lo reconoce, cae y se levanta, asimila los golpes, tomando
lecciones de los errores y haciendo redimir sus lágrimas y sufrimientos.
 Me gusta mucho la gente asi... y creo que a Dios también le gusta este tipo de
gente!
¡ ME GUSTA LA GENTE COMO TU !
BIBLIOGRAFÍA




CAMERO, Jesús Boanerges. El Mercadeo. Cartilla No. 3, Especialidad Gestión de Microempresas.
SENA Regional Huila. Neiva. 2002.
LOZANO, H. Zully Yaneth. Curso Básico de Gestión Empresarial. Programa de Famiempresas.
Fundación del Alto Magdalena. Neiva.1999.
JANY, C. José Nicolás. Manual de Estrategias de Marketing. Modernización de la Gerencia de las
Pymes. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 1998.
ACOSTA, T. Alberto. Curso Básico de Administración de Empresas, V tomo: Mercadeo. Editorial
Norma S.A. 1998.