TEMA 5: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

TEMA 5: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1. ES SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Es coger la información que necesitamos de una empresa necesaria para el marketing, dentro y fuera de ella.
Se trata de establecer los procesos y sistemas necesarios para que toda la información de la que puede
disponer la empresa sea fácilmente aprovechable en el momento adecuado.
Los directivos se quejan o bien porque tienen demasiada información o porque no encuentran la información
que necesitan en ese momento. Ejemplo: cuando buscamos información para realizar un trabajo, tenemos
mucha y al final ya no sabemos cuál es la mejor.
La información se puede encontrar tanto en el interior como en el interior de la empresa.
Ejemplo de datos internos: ventas pasadas por producto, regiones, clientes; la información contable acerca
de los costes de marketing.
El objetivo de marketing es obtener beneficios y aumentar ventas.
Aumenta ventas: baja el precio
Obtiene beneficios: sube el precio, bajan los costes, suben las ventas
El Margen de beneficio por producto: margen de beneficio/ventas. Hay empresas que quieren que su margen
sea muy grande (tiendas de ropa) y empresas que no desean tener mucho margen (rotación) (algunos bares
que si tienen muchos clientes, tendrán los precios bajos)
Ejemplo: La cantina del instituto, tiene muy poco margen y poca gente.
La cantidad y tipos de intermediarios: Canales de distribución
Mayorista Mayorista Vendedor
Agricultor Mayorista Consumidor
•
El vendedor de la tienda es el que mayor beneficio obtiene con el producto en la cadena de distribución.
Datos exteriores:
Los clientes: el mercado, a al búsqueda del mercado es la investigación comercial. La encuesta se puede hacer
a gente que consume o no consume o que puede consumir es producto en cuestión.
Las encuestas: son para saber las marcas que se consumen. Además de encuestas, también se recoge
información de los buzones de quejas, encuestas en los hoteles (son preguntas muy concretas), son gratuitos y
de los propios clientes. En los libros, hay algunos que incluye alguna encuesta pero éstas se tienen que llevar a
correos y, al cliente esto le cuesta más esfuerzo.
Las agencias de viaje y los mayoristas: también hacen encuestas para saber si el producto que venden y
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ofrecen ha gustado a los clientes que lo han consumido.
Los teléfonos de información al consumidor (líneas 900): son gratuitos y la gente llama por teléfono.
Servicios de atención al cliente: hay una persona dedicada a esta sección. Se llama a estos servicios cuando se
tiene problemas con un producto, como rotura, cambios, etc.
Los clientes creemos que con estas encuestas no se soluciona nada pero no es cierto porque si varias personas
se quejan del mismo producto al final solucionan el problema.
Los vendedores: También se puede recoger información de ellos porque el cliente tiene relación directa con
estas personas, exponen sus quejas y opiniones, y esto puede hacer que cambien o mejoren productos.
Ejemplo: Un vendedor de una tienda tiene un queso fresco que antes se vendía de una pieza de 1 Kg. De peso,
los clientes se quejaban y no se llevaban ese queso porque era muy grande y se echaba a perder en poco
tiempo, con lo cual, empezaron a hacer pequeños quesos frescos o a venderlos por trozos después de tener
constancia de las quejas de los clientes.
También utilizan las empresas a los vendedores de forma planificada para que interroguen a los clientes y
sacarles información.
Prescriptores médicos: visitan a los médicos para enseñarles sus productos y los laboratorios regalan cosas a
los médicos por recetar sus productos.
Prescriptor: cualquier persona a la que se vaya a preguntar algo.
Ej.: la chica de mercadona, el farmacéutico. Todos ellos conocen bien al cliente.
2. CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Concepto:
Búsqueda y obtención de los datos necesarios para la planificación comercial.
Ej.: conocer la estatura de los niños, para el fabricante de pupitres del colegio.
También conocen el número medio del pie y saben cuál es el número que más se vende y, por lo tanto, más se
fabrica.
Objetivos:
• Lanzar el producto al mercado: hay que estudiar mucho el mercado para no fracasar con el producto
que vamos a comercializar. Se pregunta por el precio que estaría dispuesto a pagar, envase, diseño,
etc. También se hacen test de degustación, olor, etc.
Ej.: con la Coca Cola Light al limón se hizo un estudio pero este producto en España fracasó.
El 97% de los productos nuevos no llegan a lanzarse al mercado porque no pasan las primeras pruebas. Sólo
se lanza el 3% de los productos.
• Cuando el producto está en el mercado: se realiza una investigación comercial para saber si están los
clientes satisfechos con el producto y el precio. También quieren saber si le encuentran defectos al
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producto, ventajas, si hay productos similares en la competencia, ver las ventas por regiones y, así
mejorar las necesidades de la gente.
La investigación comercial sustituye la intuición con la información. La mayoría de las empresas pequeñas
funcionan con la intuición. Ej.: el panadero que saca algo nuevo, cuanta más información recoja menos riesgo
correrá.
Ej.: Citröen se quedó con 100.000 coches en Galicia sin poder vender, estuvieron guardados uno o dos años, y
cuando los necesitaron los tuvieron que volver a pintar. La intuición les falló y perdieron mucho dinero
creyendo que venderían ese modelo de coche sin ningún problema.
La investigación comercial puede utilizarse para la previsión de ventas. Saber cuántos clientes van a adquirir
nuestros productos.
Las empresas industriales investigan por medio de los vendedores.
POSIBLES TEMAS OBJETO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Las 4 P's (Mercado, competencia, entorno, cualquier otro tema que, sin ser estrictamente de marketing.
Para saber si es necesario modificar el envase.
Ej.: antes los refrescos se destapaban y quitaban la anilla entera, la tiraban, ahora la anilla no se puede quitar
del envase, se queda con él.
MERCADO:
• Número de consumidores que lo integran, clasificación por edades, sexo, profesiones, renta, clase
social, etc.
• Necesidades que tienen.
• Demanda estimada o prevista.
• Hábitos de compra.
• Distribución geográfica de los consumidores.
PRODUCTO:
• Grado en que el producto satisface al consumidor: por medio de encuestas se puede saber si se
consume o no, no suele preguntarse directamente, van introduciendo el tema con preguntas relativas
al producto. Dependiendo de la respuesta se pregunta una cosa u otra. Ej. ¿Fuma o no?
• Defectos y ventajas del producto.
• Sabor, color, diseño, envase, y en general, atributos del producto.
• Percepción de los atributos del producto y el de los competidores. No necesariamente tienes que haber
probado el producto, solo con la publicidad influye para las cosas que no conoces. Ej. Que coche tiene
mas estabilidad, el SEAT León o el Renault Megan.
• Imagen de marca: la marca forma parte del producto.
• Necesidad del lanzamiento de un nuevo producto: cuando tus competidores lanzan un nuevo producto
que no fabricas, te obligas a hacerlo. Ej. Los danones desnatados, el nuevo sabor de las patatas...
PRECIO:
• Precio de los productos propios y de la competencia en los establecimientos: no son los mismos
precios en un supermercado Mercado de aquí que en uno de Madrid. El fabricante debe saber que
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precio tienen. Ej. Puede bajar las ventas por un precio más elevado que el de sus competidores.
• Precio esperado por los compradores: se hace por medio de encuestas, detallando el nuevo producto y
se pregunta a los consumidores su precio.
• Precio Máximo−mínimo que estarían dispuestos a pagar.
• Formas de pago habitual en el sector. Si se paga con tarjeta o en metálico. Ej. En EEUU las joyas se
suelen pagar con Cheques.
• Comparación del precio del producto propio con el de los competidores. Competencia del mismo
producto en distintos establecimientos.
DISTRIBUCIÓN:
• Tipo de canal predominante en el sector. El paso desde el agricultor hasta la 1ª lonja.
• Tipo de establecimiento que predomina. Último paso del canal. Ej. Tipo de establecimiento que
predomina los Sminth (caramelos) son las gasolineras. El RED BULL se vendía antes en gasolineras
sólo porque era para no dormir.
• Número y porcentaje de establecimiento de cada tipo
• Porcentaje de ventas del producto, según tipo de establecimiento.
COMUNICACIÓN:
• Grado de conocimiento del producto. Ej. Cuanta gente cono los mp3.
• Grado de conocimiento de la marca. Ej. Audi.
• Nivel de recuerdo de una campaña publicitaria. Ej. Coche que va por el agua.
• Credibilidad de una campaña. Se hace sobre anuncios que dicen algo sobre el producto. Ej. Fairy que
limpie tanto.
• Número de veces que se ha visto el anuncio.
• Impacto en las ventas de una campaña de promoción de venta. Ej. 3x2, te regalamos el 50%...
• Número de cupones recibidos, de llamadas telefónicas o de primas y regalos entregados. Cuando
tenemos que llamar o mandar algún sms.
• METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Casi ninguna empresa realiza por sí misma el estudio de investigación comercial, se encarga a un Instituto de
Investigación.
ETAPAS:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• La investigación comercial se hace cuando se necesita realmente porque es muy costoso. Tenemos
que tener un problema claro. Ej.:bajar las ventas, saber cuánta gente ha visto nuestra campaña.
Para definir el problema debemos hacerlo al máximo, cuándo, dónde, han bajado las ventas y así poder
preguntar o hacer la investigación más concreta. También debemos mirar la etapa de vida de un producto. Ese
descenso es mejor que sea un valor numérico.
Pretendemos hacer llegar al investigador que conozca el problema, para que pueda elaborar un
planteamiento acorde con el tema objeto de la investigación.
ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL
Se trata de buscar dentro de la empresa, saber nuestros precios y los de la competencia antes de iniciar o
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encargar el estudio.
Saber si la competencia lanza productos iguales a los nuestros, y si bajan las ventas no tendríamos necesidad
de hacer el estudio.
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
Preguntar a los empleados y personas cercanas al problema del producto. Hay 3 opciones:
• Puede ser que la causa del problema se haya averiguado en las primeras fases, por lo que resulta innecesario
seguir investigando. Ej.: Se vende más el producto de la competencia y todos afirman esto.
• Cuando sean diversas opciones, mientras unos dicen que es el precio otros dicen que es la competencia.
Entonces si que se haría la investigación comercial.
• La tercera posibilidad es que la empresa no pretenda averiguar la causa del problema, sino que necesita
información del exterior. Ej.: Resultados de una campaña de publicidad.
Para realizar la investigación comercial correctamente y que éste sea eficaz, hace falta que las tres fases
primeras se hagan correctamente, puesto que supone un ahorro importante.
PREPARACIÓN Y PROGRAMACIÓN
Esta fase pertenece ya al Instituto de Investigación. Una vez se ha decidido seguir adelante con la
investigación es necesario planificar el trabajo que se va a realizar. Ej.: INE (Instituto Nacional de Estadística)
Esta fase la realiza personal especializado. Al contratar servicios de un instituto, la empresa debe ponerle al
día y entregarle toda la información de que dispone. Se firman acuerdos de confidencialidad.
Fases:
• Fijación de Datos: el Instituto deberá fijar los objetivos de la investigación, que sean claros,
cuantitativos, exactos.
• Obtención de datos: los datos que puede necesitar un investigador pueden clasificarse en
estructurados y no estructurados:
♦ Estructurados:
◊ Son obtenidos con anterioridad, es decir, datos que se obtuvieron por la propia
empresa o por la competencia. Ej.: datos de otras encuestas, encuestas de población
activa.
◊ Son más baratos porque ya están elaborados, aportan información sobre costes,
beneficios, ...
◊ Su limitación se fija en que hay datos que no se ajustan a las necesidades. Es
importante encontrar datos sobre gustos.
• No Estructurados:
♦ Los que se obtienen por primera vez a través de la
investigación comercial.
♦ Pueden ser obtenidos de respuestas, de observación o de
experimentación. Ej.: número del pie, qué tabaco tienes.
♦ Nos cuesta más dinero y más tiempo.
♦ Con esto encuentras la información solicitada
♦ Hay ciertos datos de privacidad que el consumidor no
contesta o no responde con la verdad.
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Hay ocasiones que los datos que se necesitan no se pueden obtener de ninguna forma. Ej.: la empresa necesita
saber si los consumidores entenderán el anuncio que se va a lanzar.
• Fuentes: generan datos, son el origen de los mismos. Cuando se habla de datos no estructurados, las
fuentes de las que emanan se denominan primarias y directas, y en el caso de datos estructurados se
llaman secundarias o indirectas, éstas a su vez pueden ser públicas o privadas, además pueden
encontrarse dentro de la empresa (internas) o fuera de ella (externas).
Ej.: el anuario del Banco de España sería una fuente indirecta pública y, la Memoria de cualquier empresa
fuente indirecta privada.
• DETERMINACIÓN DE LAS TÉCNICAS A APLICAR
Son técnicas de investigación comercial los métodos o procedimientos utilizados para obtener los datos no
estructurados de las fuentes primarias.
Las más utilizadas son la técnica cualitativa y la cuantitativa.
⋅ La técnica cualitativa, recoge información
inherente al comportamiento y a la actuación
humana, sin utilizar herramientas
estadísticas o matemáticas.
⋅ La técnica cuantitativa, suministra datos
numéricos o susceptibles de expresarse en
forma numérica.
El investigador optará por una u otra técnica que le ofrezca la información más exacta con la mayor rapidez y
el menor coste posible.
Ej.: Si se desea conocer el número exacto de personas que entran en un establecimiento durante una mañana,
sería suficiente con realizar una observación.
Técnicas para obtener datos de respuestas:
• LA ENCUESTA:
Recogida de información a través de la contestación que una serie personas dan a unas preguntas contenidas
en un cuestionario previamente diseñado.
Su ventaja más importante es que se obtiene directamente de la fuente original.
Sus inconvenientes que son de alto coste, y cabe la posibilidad de que el encuestado no diga la verdad porque
no puede o no quiere.
El entrevistador formula las preguntas explicándolas al detalle para evitar una mala interpretación, por eso hay
que procurar que la redacción de la pregunta sea lo más clara posible.
La encuesta puede ser estructurada, en este caso todas la preguntas que se formulan tienen la respuesta
prevista, son cerradas, y no se puede contestar ninguna opción distinta a la que se proporciona; o
semiestructurada, no se tienen previstas las respuestas, sino que incluyen preguntas denominadas abiertas
donde el entrevistado puede contestar lo que desee.
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Tipos de encuesta:
♦ Encuesta Personal
El entrevistador se acerca al entrevistado a su domicilio o en otro lugar dependiendo del tema objeto de la
investigación comercial o de la situación en la que se pretenda llevar a cabo la entrevista.
Es una técnica que permite un elevado número de respuestas. Permite también obtener datos, tanto del propio
entrevistado como del entorno, sin necesidad de que sean preguntados (por ejemplo, la zona geográfica donde
se realiza la encuesta, tipo de vivienda, sexo del entrevistado, etc.). El entrevistador puede profundizar sobre
una respuesta si ésta no ha resultado satisfactoria y aclarar dudas que se le planteen al entrevistado.
Su coste es elevado, la obtención de la información es lenta. Este tipo de entrevistas pueden apoyarse con
material escrito, fotografías, etc.
♦ Encuesta Por Correo
Se hace llegar al entrevistado el cuestionario bien por correo, bien a través de cualquier otro medio
(personalmente, dentro de publicaciones de libros, etc.). El entrevistado devuelve el cuestionario con las
respuestas por correo o en un buzón especial en el establecimiento (sistema utilizado en hoteles).
Técnica más barata que la encuesta personal y permite llegar a muchos individuos aunque geográficamente
estén dispersos y, como el cuestionario lo tienen en su poder lo pueden contestar cómodamente cuando les
venga bien.
Inconvenientes, que el nivel de respuesta es bajo, aproximadamente un 20% de los cuestionarios enviados y,
otro que no se puede conocer la identidad de la persona que contesta, si es la persona a la que se le ha enviado
o es otra. El cuestionario no debe ser largo, las preguntas se redactarán con mucha claridad porque nadie
podrá aclarar posibles dudas.
Es recomendable que al cuestionario le acompañe una carta de presentación con el fin de explicar lo que se
pretende con el estudio, resaltando la importancia de su colaboración. Para fomentar mayor índice de
respuestas se incentiva con algún obsequio al que responda o posibilidad de entrar en un sorteo...
♦ Encuesta Por Teléfono
Se realiza a través de una llamada telefónica. Técnica muy rápida que permite llegar a personas que no
responderían de otra forma. Debe ser muy breve y tratar de vencer la desconfianza que el entrevistado siente
ante alguien desconocido que le está formulando una serie de preguntas. Tampoco aquí se tiene la certeza de
estar hablando con la persona indicada.
♦ Entrevista En Profundidad
Técnica de carácter cualitativo (se obtienen gustos). Entrevista abierta, realizada por un profesional
(normalmente un psicólogo) que conoce el tema y hacia dónde quiere llegar. El entrevistador preparará una
línea de puntos, equivalente a lo que es el cuestionario en la encuesta, aunque más flexible, además tiene
libertad de expresión.
La información suministrada puede anotarse en un papel, grabarse en magnetófono o confiarse a la memoria
mientras dura la entrevista y anotarla después.
♦ Reunión De Grupo
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Técnica cualitativa que procede del campo de la psiquiatría. Trata de reunir un grupo de entre 6 y 12 personas
que, bajo la dirección de un moderador, tratan el tema de un objeto de la investigación comercial. La
discusión que se origina facilita la obtención de información, producto de todas las aportaciones individuales.
Es importante la colocación física de las personas de la sala de reunión, ya que si, por ejemplo, se utilizan
meses rectangulares, las personas que ocupan los extremos tienden a asumir el papel de líder. Se suelen grabar
en vídeo las reuniones
♦ Panel De Consumidores
Técnica de carácter cuantitativo (obtiene datos). Es una muestra fija (misma persona) a la que se investiga
periódicamente, con el fin de ir analizando un tema concreto a largo del tiempo y, así estudiar su evolución. El
panel de consumidores es una variación de la encuesta, con la diferencia de que los miembros del panel que
responden a las preguntas son, siempre los mismos. La dificultad está en captar a los componentes de la
muestra que colaboren continuamente en el estudio.
♦ Estudios Ómnibus
Encuesta que se realiza a varios clientes al mismo tiempo. Varias empresas que estén interesadas en los
mismos temas, se reparten el coste del estudio, pudiendo utilizar una muestra superior a la que hubieran
utilizado si hubiesen realizado investigaciones individuales. Las preguntas que se pueden preguntar deben ser
pocas porque se corre el riesgo de que el entrevistado se canse y no conteste.
Estos estudios son adecuados cuando se trata de productos del hogar entre amas de casa, desde limpiadores o
detergentes hasta conservas o galletas.
La ventaja es que suelen estar organizados por institutos de investigación (mejor instituto NIELSEN), es el
menor coste, ya que se reparte entre todos los que participan.
Técnicas de observación:
Facilitan la toma de decisiones, obteniendo la información precisa sobre personas y situaciones, sin que los
sujetos o hechos investigados se den cuenta de que están ofreciendo los datos que configuran sus conductas o
comportamientos.
La ventaja, que la información se obtiene de la realidad, sin que sufra ninguna intervención externa.
Pero hay que tener en cuenta que no todos los hechos objeto de estudio son susceptibles de observación. Ej.:
Se puede conocer el recorrido que un individuo realiza en un hipermercado, pero las técnicas de observación
no dirán por qué se dirige primero a una sección y después a otra. Por eso, se deben complementar con otras
técnicas como la encuesta.
Tipos:
• Técnica de Observación Personal: las llevan a cabo personas especializadas. Las más habituales la :
♦ Entrevista De Pseudocompra
El investigador adopta el papel de cliente y actúa como si fuese a realizar una compra. El supuesto comprador
ha memorizado un guión en el que figuran los puntos más importantes sobre los que hacer hincapié.
Proporciona información de carácter cualitativo, como Ej.: cómo trata el vendedor al cliente, qué productos
recomienda, si tiene paciencia con los clientes pesados, qué marca se ve la primera en la tienda, etc. Esta
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entrevista la utiliza la empresa para evaluar a sus propios vendedores, aunque es más frecuente que se utilice
por el fabricante para averiguar el trato que recibe su producto en el punto de venta.
♦ El Panel De Detallistas
También conocido como inventario de establecimiento o índice Nielsen. Es un panel (muestra fija de personas
a las que se investiga periódicamente) en el que las personas estudiadas son los detallistas en lugar de los
consumidores.
Cualquier fabricante de producto de consumo sabe lo que está vendiendo a los intermediarios, pero desconoce
lo que ocurre con su producto hasta que llega al consumidor. El fabricante que desea saber cuánto está
vendiendo al consumidor, puede averiguarlo preguntando directamente al consumidor o estudiando las ventas
que realizan las tiendas. Ésta última información es la que recoge el panel de detallistas.
Proceso:
Una vez que la empresa ha obtenido una muestra representativa del sector a estudiar y el consentimiento de
los establecimientos detallistas, el investigador visita bimensualmente cada uno de ellos. La primera vez
contará las unidades físicas del producto expuestas a la venta, regresa dos meses más tarde, vuelve a contar el
stock y calcula el total de compras que durante ese período haya realizado el minorista.
Ventas de período= Stock del período inicial + Compras del período − Stock actual
• Técnica de Observación Mecanizada:
Se realizan con la ayuda de aparatos o instrumentos de precisión como un contador, sistema de vídeo, etc. La
más conocida es el audímetro (medidor de audiencia en la televisión y radio).
• Audímetro
Mide la audiencia de la televisión, aunque antes también se utilizaba para la radio. Esta técnica se emplea con
un panel o muestra fija de consumidores.
El audímetro registraba gráficamente las horas del día en que el aparato de televisión estaba encendido y en
qué canal. El inconveniente era que registraba cuando se encendía y se apagaba el televisor, pero no si alguien
estaba viendo el programa, ni qué miembro de la familia era.
Técnicas de experimentación:
Reproducen a escala reducida situaciones reales para, poder prever resultados, problemas, ventajas, etc.
Suelen elegirse dos o más zonas que presentan unas características socieconómicas similares, en las cuales se
mantienen constantes todas las variables. Ej.: si se quiere testar un nuevo envase, en estas zonas se cambiará
el envase. Para ver cuál es el efecto que ocasiona sobre la aceptación del producto, posteriormente se
comparan los comportamientos.
Mercado De Prueba, utilizado en la fase de descubrimiento y experimentación del ciclo de vida del producto.
El producto se lanza en una o varias zonas y se estudian sus resultados para, por un lado, poder prever cuál
puede ser el grado de aceptación por parte del público objetivo y, por otro, corregir los posibles fallos ante de
llevar adelante un lanzamiento masivo..
Otras Técnicas:
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• Dubstin Check
Chequeo del cubo de la basura. Se entrega a los individuos integrantes de la muestra un recipiente para que
depositen los envases y las etiquetas de determinados productos que consuman durante un período de tiempo.
Es una técnica objetiva. El sujeto casi no interviene pero ofrece datos muy básicos sobre marcas y tamaños
utilizados, consumo medio por familia, etc.
• El Pantry Check
Chequeo de la despensa, técnica utilizada para comprobar la fiabilidad de las respuestas que dan los
consumidores. Cuando un entrevistador pregunta al ama de casa, por ejemplo, qué marca de detergente ha
comprado, la respuesta puede o no coincidir con la realidad. El entrevistador después de preguntar la marca
del detergente, pide al ama de casa que le enseñe el producto.
• El Taquitoscopio
Proyector de diapositivas conectado a un mecanismo que controla el tiempo de proyección de cada una de las
imágenes que se exponen. El individuo está constantemente sometido a estímulos visuales (marca, envase,
logotipos, etc.) y en casos expuesto a ellos durante un período de tiempo determinado durante el que se tiene
que verificar el proceso de percepción. Con el taquitoscopio se intenta medir el tiempo mínimo que se necesita
percibir y reconocer la marca del producto, identificar el envase, etc. No es una técnica fiable por completo y
se utiliza como complemento a otras técnicas.
• El Eye−Camera
Técnica de laboratorio que consiste en una cámara que se conecta a la cabeza del sujeto y que registra la
dirección de la mirada ante determinados estímulos visuales. Con esta técnica se descubrió la tendencia a leer
más atentamente la página de la derecha de un periódico que la de la izquierda. Se pueden utilizar otras
técnicas de investigación como son los tests de asociaciones de palabras, de asociaciones entre colores y
atributos (por ejemplo el color azul con limpieza, entre colores y marcas (Cocacola con rojo y blanco.
• EL CUESTIONARIO
Es el documento en el que se recogen las preguntas que se realizarán durante el desarrollo de la misma. Se
pueden incluir determinadas instrucciones o advertencias que deben ser seguidas por el entrevistador, como, el
orden en el que debe formular las preguntas, si debe omitirse alguna y por qué, en qué momento debe
mostrarse al entrevistado una tarjeta o un envase, etc.
Partes del cuestionario, elementos que aparecen:
• Encabezamiento, nombre de la empresa que lleva a cabo la investigación, dirección, logotipo,
teléfono, etc.
• Datos de clasificación, sexo, edad, clase social u otras características relevantes, dependiendo del
tema objeto de la investigación. Esta información es la que se utilizará para segmentar o diferenciar
comportamientos.
• Introducción, el entrevistador debe explicar al entrevistado qué es lo que va a hacer, con qué fin, qué
tiempo aproximado va a durar, etc.
• Preguntas o cuerpo del cuestionario.
• Datos de Control, nombre o dirección del entrevistado y el nombre del entrevistador. De esta forma se
podrá cotejar si la encuesta ha sido realizada o no.
Tipos de preguntas:
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• Cerradas, son las que prevén todas las posibles respuestas y el entrevistado opta por una de ellas, no
tiene la posibilidad de contestar otra distinta. Dentro de las cerradas pueden ser:
♦ Dicotómicas, cuando como posibles respuestas tenemos solamente SÍ o NO.
♦ Múltiples, si el entrevistado puede elegir entre varias posibilidades.
◊ Abiertas, son las preguntas en las que no se ha previsto la respuesta.
◊ Semicerradas, son una mezcla entre abiertas y cerradas. Suelen ser de respuesta
múltiple, en la cual se prevé la posibilidad de no haber contemplado todas las
posibilidades existentes. Cuando pone la última opción Otras (indicar cuál)
◊ Preguntas Filtro, tienen como finalidad seleccionar a un grupo de individuos. Pueden
aparecer al principio del cuestionario, cuando sólo interesen entrevistas a individuos
pertenecientes a la muestra previamente diseñada con una determinada característica.
Ej.: en el caso de hacer un estudio sobre plumas estilográficas, la primera pregunta
filtro podría ser ¿escribe usted habitualmente con pluma?
Los filtros también pueden aparecer en otras partes del cuestionario,
• Preguntas De Control, pretenden comprobar la veracidad de los datos que se están obteniendo.
Controlan la información que suministra el entrevistado.
• Batería De Preguntas, sucesión de preguntas sobre un mismo tema en el que se va profundizando. Es
frecuente que no se salte de materia en materia de forma brusca. Suelen empezar con las palabras
cambiando de tema...
Orden de las preguntas.
• Empezar por lo más general y continuar por lo más específico
• Ir de lo más fácil a lo más difícil
• Que el orden de las preguntas no afecte al resultado
• Las preguntas deben estar agrupadas en conjuntos homogéneos
Las preguntas han de ser:
• Concretas y, cortas
• Neutrales, sin incorporar opiniones o valoraciones
• Fáciles de entender y responder
• Las imprescindibles
• Adecuadas al objetivo de la investigación
Se evitarán preguntas que puedan provocar errores, como:
• No se deben incluir preguntas o respuestas dobles ¿escucha usted la radio o ve la televisión?
• Evitar que el sujeto tenga que hacer cálculos ¿cuánta leche consume al año?
• Que la pregunta no lleve la respuesta incorporada Este es un producto barato ¿No cree usted?
• Intentar no abordar temas ideológicos (políticos, religiosos, morales)
• No preguntar sobre cuestiones embarazosas (sexo, renta, edad, higiene, educación, etc.) ¿Se ducha
diariamente?
• Evitar utilizar lenguaje técnico
• No usar palabras huecas o ambiguas que tengan que ser interpretadas antes de contestar, como: a
menudo, normalmente, etc. Ej.: ¿Va usted habitualmente al cine?
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Coste Ventas Beneficio
11
*2
1.000 2.000 1.000
500 1'800 1.300
*1'8
•
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