SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Todos los mercados son heterogéneos. En relación a la naturaleza de los mercados, el comportamiento de los
consumidores y las actividades de la competencia, resulta obvio que ningún producto o servicio atrae de la
misma manera a todos los consumidores, e incluso aquéllos que compran un mismo producto pueden hacerlo
por diversas razones.
Las estrategias de marketing efectivas, por tanto, requieren la segmentación del mercado en segmentos
homogéneos, coherentes con las necesidades y deseos de que cada uno de éstos, el diseño de productos y
servicios que coincidan con esos deseos y la construcción de una estrategia de marketing efectiva que permita
a la empresa alcanzar a esos segmentos del target.
Sin embargo, los recientes avances en el terreno de la información (el desarrollo de la llamada tecnología de la
información), están introduciendo cambios en el área de la segmentación. Así, la tecnología actual permite la
creación de bases de datos universales y enormes avances en el terreno del marketing, proponiendo
innovadoras propuestas de distribución. Estos cambios conducen irremediablemente a la creación del
one−on−one marketing, es decir, segmentos de una sola persona.
El análisis que posibilita el desarrollo de mejores prácticas de segmentación se centra en las siguientes
grandes áreas:
1−USO DE LA SEGMENTACIÓN EN MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES:
Cualquier mercado y estrategia comercial debería estar basado en el conocimiento, entendimiento y en el
cumplimiento (e incluso superación) de las necesidades de cada uno de los segmentos del target.
A pesar de la aceptación general y del valor que se le da en la actualidad a la segmentación, muchas empresas
siguen sin segmentar de manera efectiva sus mercados, y siguen sin basar sus estrategias en las necesidades de
éstos. La experiencia de las empresas más prósperas en mercados de consumo e industriales sugiere, por el
contrario, que una eficaz segmentación del mercado es necesaria e indispensable.
Con el fin de determinar si una empresa está haciendo uso de una eficaz estrategia de segmentación, es
aconsejable emprender una auditoría, con el fin de localizar los errores y de esta manera llegar a solventarlos
antes de su aplicación a la estrategia de marketing.
2−DECISIONES NECESARIAS PARA LA PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE
SEGMENTACIÓN:
Una correcta y efectiva estrategia de segmentación necesita responder a las siguientes preguntas:
−¿Cómo segmentar el mercado?
Esta decisión incluye la determinación de qué conjunto de variables se deben utilizar para la segmentación del
mercado. Las prácticas habituales en esta área sugieren los siguiente:
A. Una eficiente estrategia de segmentación debería permitir diferenciar entre los segmentos basándose en la
capacidad de respuesta de éstos ante las variables del marketing: la edad, el sexo u otras características
generales del consumidor, aun siendo necesarias, no son indicativas de las diferentes reacciones que los
segmentos pueden tener ante las variables del marketing.
1
B. Las variables de segmentación deberían estar directamente relacionadas con el objetivo estratégico de la
empresa, ya que la empresa organizará sus objetivos alrededor de los segmentos de target seleccionados.
C. La segmentación debe incluir variables discriminatorias: características demográficas, psicográficas, uso
del producto, percepciones y preferencias, actitudes, gustos, etc. En el caso de los mercados industriales
(B2B), estas variables deben referirse a las características tanto de la organización como de cada uno de los
miembros clave en la decisión de compra.
−¿Qué herramientas de investigación usar para desarrollar la estrategia de segmentación?
La calidad de un programa de segmentación depende en gran medida de la calidad de la información que se
posea. Segmentar un mercado requiere información sobre las características del mismo, incluyendo:
− El tamaño y el crecimiento del mercado.
− Las percepciones y preferencias, actitudes y el uso de los productos y servicios de la propia empresa y de la
competencia.
− Características demográficas de los miembros del centro de compra (familia) y de la organización, en el
caso de los mercados B2B (industriales).
−Características psicográficas, como el estilo de vida, la personalidad y otras variables psicológicas y
actitudinales.
− Reacciones y sensibilidad ante acciones de marketing de la empresa y de la competencia.
−¿Qué segmentos hemos de convertir en objetivo de la empresa?
Una de las decisiones más críticas es la de seleccionar los segmentos del mercado que la empresa va a
convertir en target u objetivo. Todos los segmentos del mercado aspirantes a convertirse en meta deben reunir
cuatro condiciones (M.A.S.A):
1.−Measurability: la empresa debe tener la capacidad de medir las características y el tamaño del segmento.
2.−Accessibility: la empresa debe poder acceder y servir a los diferentes segmentos.
3.−Substantiality: el segmento debe tener un tamaño mínimamente beneficioso para la empresa.
4.−Actionability: la empresa debe poder implementar estrategias para servir a los diferentes segmentos.
Aparte de estos cuatro requisitos, la selección del target de la empresa necesita respuestas a las siguientes
cuestiones:
−¿Cuál es la posible respuesta a las ofertas de la empresa y a su posicionamiento?
−¿Cuál debería ser el tamaño mínimo del segmento para empezar a proporcionar beneficios a la empresa?
−¿Puede la empresa llegar al segmento (distribución, medios)?
−¿Cuáles son los costes que se deben asumir para que la empresa llegue de manera efectiva al target?
−¿Tiene la empresa la capacidad necesaria para desarrollar ofertas interesantes para el target seleccionado?
2
−¿A cuántos targets diferentes puede llegar la empresa de manera eficiente?
−¿Cómo repartir los recursos entre los diferentes segmentos?
La selección del target adecuado y la asignación de recursos a cada uno de esos targets son variables
necesariamente interrelacionadas.
El problema básico de la asignación de recursos se encuentra en el hecho de averiguar qué cantidad de
recursos es capaz de generar una respuesta óptima por parte del público al que se dirige la empresa.
−¿Cómo aplicar la estrategia de segmentación?
El elemento más complicado de cualquier proyecto de segmentación es el traslado de los resultados de los
estudios a la estrategia y programa de marketing. No existen normas o reglas que puedan asegurar un traslado
próspero ya que, de hecho, se sabe muy poco acerca de cómo se produce este traslado.
Sin embargo, discusiones informales entre ejecutivos y expertos han dado como fruto una serie de
conclusiones genéricas acerca de las condiciones que deberían darse para asegurarse una exitosa
implementación:
−Involucrar a todas las figuras relevantes en la decisión de compra en la definición del problema, la búsqueda
de la solución, la creación de la estrategia y la evaluación de la misma.
−Contar desde el primer momento con datos lo suficientemente ricos acerca de los segmentos que nos
proporcionen pistas sobre el posicionamiento a conseguir, la comunicación a realizar, las decisiones de
distribución a tener en cuenta, etc.
−Contar con información suficiente que nos guíe en las ejecuciones creativas de las estrategias seleccionadas.
3−AVANCES EN LA INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN:
Algunos de los avances más interesantes en el terreno de la investigación sobre segmentación de mercados
están relacionados con tres de las grandes críticas que se han realizado a la segmentación de mercados:
A−Enfoque poco amplio:
Esta crítica se centra en cinco grandes aspectos:
−El tradicional enfoque de un segmento por persona: una persona puede pertenecer a varios segmentos
diferentes, por lo que un mismo público puede incluirse dentro de varios grupos de segmentos que se
encuentren solapados (ej: un estudiante, universitario, de entorno urbano, con coche, con renta X, consumidor
de Y productos).
−Una combinación de segmentos multiusos: se da en aquellas empresas que tratan de adecuar todas sus
decisiones de marketing a una combinación única de segmentos diferentes. La solución consistiría en
desarrollar diferentes segmentos independientes, pero estableciendo links o enlaces entre ellos.
−Abandono de los sub−segmentos: exceptuando los segmentos formados por una persona, la mayoría de los
segmentos son heterogéneos. Es importante desde el punto de vista de la empresa reconocer esta situación y
aumentar la segmentación básica con sub−segmentos adicionales. En este contexto también resultaría
importante desarrollar una jerarquía entre los diferentes segmentos.
3
−El individuo como unidad de análisis: la mayoría de los estudios de segmentación utilizan datos e
información basándose en individuos; pero sólo en ocasiones puntuales las decisiones de compra las lleva a
cabo una persona individualmente. En la mayoría de los hogares y en el mundo industrial (B2B), las
decisiones de compra se llevan a cabo en los llamados centros de compra (unidades familiares formadas por
varios miembros, departamentos de compra con diferentes niveles jerárquicos, etc). Una aproximación al
segmento más eficaz consistiría en identificar a todos los miembros del centro de compra, recogiendo
información en diferentes subconjuntos; ello permitiría una mejor valoración del nivel de consenso existente
entre los diferentes miembros del centro de compra.
−La segmentación mensual: en la actualidad nos encontramos en una etapa en la que los mercados sufren
continuas variaciones, por lo que los estudios de mercado y de segmentación deben ser constantemente
actualizados.
B−Perspectiva estática y determinista:
Una de las grandes limitaciones de los estudios de segmentación de mercados es el olvido de los aspectos
dinámicos de la segmentación. La segmentación estática y determinista tiende a olvidar que el target cambia y
que el mercado es dinámico; el olvido de estos aspectos puede tener consecuencias graves para las empresas.
Para evitar este aspecto se puede hacer lo siguiente:
−Definir unas variables de segmentación que tengan en cuenta la variabilidad del mercado.
−Controlar los cambios que pueda sufrir el mercado con el tiempo.
−Centrarse en estrategias que cambiarán a los miembros del target (de no usuarios a usuarios, de
consumidores esporádicos a clientes fieles).
−Incorporar acciones y reacciones de la competencia, ya que la tendencia a la compra de un segmento del
mercado no depende únicamente de sus características y de las estrategias de la empresa, sino también de las
estrategias de las empresas de la competencia.
C−Insuficiente integración con la estrategia:
Para evitar el problema de que los estudios de segmentación no se reflejen posteriormente en las estrategias
resultantes se pueden realizar una serie de acciones:
−Analizar los resultados de todos los estudios (concepto, producto, distribución).
−Incluir en todos los estudios comerciales y de marketing un análisis de segmentación.
−Enlazar la segmentación con el posicionamiento y su estrategia de marketing correspondiente. Poner de
manifiesto de manera explícita su interdependencia; dado cierto posicionamiento, ¿cuál es el mejor
segmento?; dado cierto segmento, ¿cuál es el mejor posicionamiento?
−Trasladar los esfuerzos de segmentación al nivel de la fuerza de ventas animando a cada vendedor a
centrarse en un determinado perfil de cliente.
−Trasladar las estrategias de segmentación al nivel comercial y corporativo, creando una cartera de
segmentos, y haciendo de esta cartera de segmentos el núcleo esencial de toda estrategia comercial y de
marketing.
4−SEGMENTACIÓN EN LA ERA DE LA INFORMACIÓN GLOBAL:
4
En la actualidad gran número de empresas son de carácter global. Para prosperar en esta realidad, las
empresas tienen que realizar un cambio de perspectiva, desde una visión doméstica a una visión general,
considerando el mundo como su campo de operaciones. Ambas visiones deben basarse en el respeto tanto al
mercado de consumo de productos y servicios, como al mercado industrial.
La globalización de las industrias viene acompañada de la tendencia a la integración de economías regionales
(Unión Europea, NAFTA y otros intentos de integración en América y Asia). Las consecuencias de estas
tendencias en el terreno de la segmentación hacen que el management de la empresa pase a tener una cartera
de segmentos en la que incluya:
−Segmentos globales
−Segmentos regionales
−Segmentos específicos (determinadas áreas, países)
La selección e implementación de una cartera de segmentos que incluya segmentos globales, regionales y
específicos requiere de una importante cantidad de información sobre todos los posibles mercados relevantes
del mundo. La creación y mantenimiento de ese conocimiento y esos datos es uno de los mayores obstáculos
para el desarrollo de las estrategias globales de segmentación. El proceso seguiría los siguientes pasos:
−Segmentación de los mercados en cada país.
−Examen de los segmentos resultantes en los países seleccionados con el fin de identificar segmentos
comunes: agrupación por segmentos de país.
−Creación de una cartera global basada en varios grupos de segmentos seleccionados.
La segmentación de mercados globales ofrece enormes oportunidades a las empresas, pero todavía es una de
las grandes áreas olvidadas de la segmentación.
5−EXTENDER EL CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN:
En los libros que hablan sobre marketing y en la propia práctica, el concepto de segmentación se ha visto
limitado únicamente al mercado de consumidores. Aunque el concepto hace referencia a todas las poblaciones
heterogéneas, puede y debe ser extendido a los demás públicos de la empresa ( a todos aquellos que tienen
cierto interés en la supervivencia y crecimiento de la misma).
Hablaríamos, por ejemplo, de las fuerzas de ventas de la empresa. Muchas grandes empresas emplean miles
de vendedores que tienen un comportamiento muy variable. La regla 20/80 es aplicable a ellos tanto como a
los propios consumidores (el 20% de las fuerzas de ventas consiguen el 80% de los beneficios). En empresas
que comercializan diferentes productos, diversos vendedores tienden a vender diferentes tipos de productos.
Los vendedores difieren en sus estilos de vida, viven diferentes realidades financieras y necesidades de tiempo
(algunos se encuentran preocupados por la educación de sus hijos, mientras que otros son solteros). Para
beneficiarse completamente de las fuerzas de venta de una empresa, ésta debe necesariamente llevar a cabo
una segmentación.
La segmentación de los vendedores basada en necesidades, obtención de beneficios, experiencia, percepciones
y preferencias o en otras características relevantes pueden llevar a la identificación en la empresa de
segmentos homogéneos y al diseño de estrategias independientes dirigidas a ellos. De hecho, en cualquier
situación en que el management de una empresa se apoye de manera importante en los vendedores se debe
desarrollar una estrategia de marketing dual: una dirigida al segmento de consumidores que corresponda, y
5
otra dirigida a cada segmento de vendedores. Obviamente estas dos estrategias deben estar coordinadas e
integradas.
Otros públicos de interés de la empresa, como suministradores, personal de servicio al cliente, competidores e
incluso los accionistas son frecuentemente de carácter muy heterogéneo. En todos estos casos, la
segmentación puede hacer aumentar de manera importante la efectividad de la empresa. De hecho, ya que el
coste de realizar negocios en la actualidad es tan alto, realizar una estrategia segmentada puede convertirse en
la mejor solución para todas aquellas empresas que necesiten asegurarse la devolución de sus inversiones en
marketing.
Los obstáculos para realizar una segmentación eficaz no son de carácter metodológico, ni de falta de
información, sino de habilidad y voluntad por parte del management de la empresa para llevar a cabo una
estrategia de segmentación y establecer los medios necesarios para una implementación eficaz.
Si la empresa tiene la convicción y la decisión de reexaminar el concepto de segmentación tradicional, será
capaz de aumentar significativamente el valor de sus esfuerzos de segmentación, creando un mayor valor para
sus clientes y otros públicos de interés.
6