Investigación de mercados: Aplicaciones específicas

APLICACIONES ESPECIFICAS
DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
• INVESTIGACION INDUSTRIAL:
Los productos de consumo industrial sirven al propósito de proporcionar una utilidad a la empresa que los
compra, aunque esto no significa que no satisfaga otros propósitos individuales de quien decide la compra.
MARCOS INDUSTRIALES:
Por lo regular, las bases de datos que contienen los marcos industriales, no se encuentran disponibles puesto
que constituyen una herramienta de ventas de la firma que los ha elaborado.
EL MUESTREO:
La muestra se extrae de marcos industriales preexistentes, como los directorios industriales y los estudios
especializados.
ENTREVISTA INDUSTRIAL:
La entrevista industrial requiere de entrevistadores capacitados y agresivos, con frecuencia personas muy
conocedoras del sector objeto de estudio. Las entrevistas tienden a ser inestructuradas e informales y el
encuestado debe ser una persona con capacidad de suministrar la información.
PERFIL DE CLIENTES:
Su propósito es prever las bases analíticas para estudiar el mercado, clasificar los clientes y preparar el campo
para el plan de marketing.
• INVESTIGACION PUBLICITARIA:
INVESTIGACION DE CONTENIDO:
Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una audiencia. Existen dos pruebas para
analizar el contenido: El análisis pre−test, que se efectúa antes de una publicación para analizar el contenido
del texto y el análisis post−test, prueba que se efectúa después de la publicación para conocer su eficacia.
INVESTIGACION DE MEDIOS:
Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de comunicación para lograr la penetración y el
cubrimiento del mensaje publicitario, según las necesidades de la gerencia y el costo de transmisión.
INVESTIGACION DE LA EFECTIVIDAD:
Para evaluar una campaña publicitaria debe considerarse además del aumento en las ventas otras pruebas que
proporcionen medidas como: la actitud del público objeto o prueba de credibilidad, la prueba de comprensión
que determina que tan bien captó la audiencia el mensaje y la prueba de sintonía que evalúa la penetración que
tuvo el anuncio.
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• INVESTIGACION DE IMAGEN:
La imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una organización, un producto, una
marca, un servicio, una persona, etc., además constituye una de las partes integrantes del producto o servicio
ofrecido.
METODO DE INVESTIGACION DE IMAGEN:
Para enfocar una investigación de imagen es necesario contestar a las preguntas: Cuándo investigar?, Cómo
investigar?, y A quién investigar?.
4. INVESTIGACION DE NOMBRES Y LOGOSIMBOLOS :
El nombre y el logosímbolo de la marca constituyen la identificación visual que hace el consumidor en el
proceso de compra.
PRUEBA DE CONNOTACION:
Un nombre tiene, en primera instancia, una denotación que corresponde a lo que quiere sugerir, pero por lo
regular, el público suele asociar este significado con otros elementos, a esto se le llama connotación.
PRUEBA DE COMPATIBILIDAD:
Estudia la medida en que el nombre o el logo se ajusta a la imagen que se tiene de la entidad o que se intenta
lograr. Esta prueba es utilizada para asignar logos o nombres a una línea de productos o una nueva división de
una empresa, cosas en las cuales es necesario considerar los atributos que se desean conservar de la casa
matriz y los que se desean agregar.
PRUEBA DE ACCESIBILIDAD:
La accesibilidad constituye la cualidad por la cual un nombre es fácil de asociar y de recordar por parte de los
clientes. El nombre es accesible si: Es fácil de visualizar, es fácil de pronunciar, es fácil de recordar y tiene un
carácter diferenciador
• INVESTIGACION DEL ESTILO DE VIDA:
El estilo de vida es una de las variables sicográficas en el análisis del consumidor. Su estudio en investigación
de mercados es considerada de gran importancia estratégica porque permite identificar conocer los segmentos
del mercado, seleccionar los más claves y aplicar planes de marketing mejor orientados.
• INVESTIGACION DEL POSICIONAMIENTO
BUSQUEDA DE LA POSICION ACTUAL:
Todo producto ocupa una posición dentro de un Mapa Competitivo que expresa la ubicación de las marcas
bajo dos o más dimensiones. Para determinar cuáles son éstas dimensiones, se deben escoger los factores más
representativos de la función comercial del producto.
BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES:
La búsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente identificables en los mapas perceptuales,
también llamados Mapas Competitivos donde establecen parejas de factores con respecto a los cuales se van a
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ubicar los productos dentro de un plano bidimensional. Estas oportunidades son también llamadas: Nichos de
mercado.
Se debe señalar cuales nichos de mercado no se encuentran bien atendidos en el mercado, aunque tengan buen
potencial. El análisis se debe enfocar hacia esos vacíos del mercado, para identificar una oportunidad
justificable.
La oportunidad se puede dar cuando se cumple con algunos de los siguientes requisitos:
• Se encuentra una necesidad del mercada, no satisfecha por la competencia
• Se identifica una fortaleza que resulta ser importante y singular
• Se corrige una debilidad del producto para hacerlo más atractivo
• Se identifican segmentos de mercado más rentables.
BUSQUEDA DE ESTRATEGIAS
Las Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a partir de la situación actual y
se clasifican en tres tipos:
• Diferenciación de un producto
• De Igualación
• De Imagen
TECNICAS DE INVESTIGACION
La investigación del posicionamiento utiliza varias técnicas:
• De tipo exploratorio: donde se usan las sesiones de grupos y las entrevistas de profunidada, como punto de
partida
• Los estudios concluyentes que utilizan la técnica de las encuestas, que permiten obtener conclusiones
objetivas y facilitan la labor del investigador, mediante el análisis multidimensional, los mapas
perceptuales, el análisis de conglomerados y el detector automático de interacción.
• ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO:
El análisis del comportamiento, estudia los factores actitudinales (como la motivación, los valores y los
deseos) y otros aspectos psicográficos y sociales
METODOS DE INVESTIGACION DEL COMPORTAMIENTO
Las Técnicas de análisis del comportamiento comprenden dos grupos:
• Objetivas o directas: Cuando se basan en el supuesto de que el interrogado está en condiciones de revelar su
comportamiento a la razón de ser de éste.
• Técnicas proyectivas que son métodos indirectos que resultan importantes cuando el consultado no está
interesado en revelar el patrón y la razón de ser de su comportamiento.
• INVESTIGACION DEL PRODUCTO:
Generalmente se hace comparando varios productos de diferentes marcas con el objeto de encontrar
respuestas a preguntas como: Cuál es el mejor?, Por qué es el mejor?, Cuánto mejor es?.
En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones:
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• Comparar el producto con otro
• Comparar el producto con varias alternativas
• Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien conocido, pero que no hace parte en la
prueba
Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de producto más populares son:
PRUEBA CENTRALIZADA
Se efectúa en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados, oficinas, etc.) puede hacerse por
medio de detención o por llamadas telefónicas. Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente.
PRUEBA DE HOGAR:
Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea usado en el hogar, sin utilizar la marca,
diferenciándolo mediante códigos. Se toma la identificación y dirección del participante y mediante
entrevistas telefónicas se solicita un tiempo después la respuesta al tratamiento.
PRUEBA MONODICA: (MONODICO=UNICO)
Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo comprueben y evalúen sus características
independientemente sin entrar a compararlo con otros productos. En la prueba, un grupo de individuos evalúa,
bajo un solo concepto, uno ovarios productos. Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requerirán tantos
grupos cuántos conceptos sean.
PRUEBAS APAREADAS:
En estas se evalúa el producto comparándolo contra otro, de otra marca. Sin usar mas de una comparación de
referencia simultanea, porque las diferencias se perderían.
PRUEBA EN SECUENCIA:
Es una combinación de las pruebas mo9nódicas y apareadas. Primero se entrega un producto y se evalúa en
forma monódica. Finalmente, se efectúa una comparación entre ambos, mediante preguntas referentes a las
reacciones frente a diferentes factores.
PRUEBAS REPETIDAS:
Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una prueba a ciegas, para comparar el grado de
consistencia de las respuestas. Esto sirve para evitar las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en
este tipo de prueba.
La prueba se puede hacer conjuntamente con un análisis de valor, que consiste en hacer modificaciones
apropiadas al producto para diminuir su costo. La investigación se hace con pruebas repetidas y se utiliza
siempre un producto modificado frente al original. Si las respuestas son incosistentes, significa que el
consumidor no ha notado las modificaciones aplicadas y por tanto, los cambios no son validos. Si con
consistentes, las modificaciones han resultados exitosas.
• PRUEBA DE NUEVOS PRODUCTOS:
Las principales razones por las que un producto fracasa son:
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• La baja diferenciación del producto
• El mal posicionamiento concertado del plan
• La mala programación del lanzamiento
• La selección de un mercado equivocado
PROCECO DE IDENTIFICACION Y DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO:
• Identificación de la oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la exploración de la información de tipo
secundario, la realización de entrevistas de grupos, la investigación, mediante encuestas de las necesidades
y los deseos de los mercados, con miras a reconocer aquellos nichos del mercado no explotados o mal
servidos con la oferta actual.
• Selección de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar si la gente reconoce la
naturaleza del producto y su utilidad. El propósito es identificar los conceptos que definen el producto.
• Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la realidad física y las técnicas de investigación
de mercados para esta etapa son:
• La prueba del producto
• La prueba del empaque
• Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipos
• La prueba de posicionamiento
• La prueba de la publicidad
• Prueba de mercado:
• La prueba de mercado de laboratorio: Estima el potencial del volumen de ventas y la participación en
el mercado, sobre la base de experimentos aplicados a un grupo de prueba en sesiones cerradas.
• La prueba de mercado de campo: Trata de estimar el potencial del mercado y el grupo de prueba se
integra con los participantes de un mercado real.
• Lanzamiento: Se aplican pruebas de seguimiento como: páneles de consumidores, cuyo objetivo es conocer
el desempeño de la compra, la distribución, los usuarios, la publicidad, etc.
• PRUEBA DE CONCEPTO:
Esta prueba busca encontrar la idea subyaciente detrás del producto, su propósito es clasificar entre ganadores
y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con un producto, se basa en una serie de sesiones de grupo,
cuyo propósito es estimular la generación de ideas sobre las características que debe tener un producto, sus
calidades, la presentación su utilidad, aceptación, accesibilidad y otros aspectos.
• PRUEBA DEL EMPAQUE:
El empaque debe cumplir con tres requisitos:
• Funcionalidad
• Imagen
• Visibilidad
Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:
• La forma del nombre del producto
• El color preponderante
• Las ilustraciones acompañantes
• El logotipo
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• El material del empaque
• La forma del empaque
• El tamaño del empaque
• PRUEBA DEL MERCADO
Son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad comercial, para anticipar el real
potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una estrategia de marketing.
BIBLIOGRAFIA:
OROZCO J. ARTURO
1999 INVESTIGACION DE MERCADOS, CONCEPTO Y PRACTICA
Grupo Editorial Norma
Bogotá, Colombia
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