Matilde SCHWALB

UN ESTUDIO DE LA VALORACIÓN DEL CONSUMIDOR SOBRE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA PRÁCTICA DEL MARKETING.
EL CASO DEL PERÚ
Autor:
María Matilde Schwalb
Perú
Candidato a Doctor
Schwalb_mm@up.edu.pe
Teléfono oficina: (511) 219-0100 Anexo 2265
Teléfono celular: (511) 99855-5160
Universidad del Pacífico/Universidad de Deusto Sede San Sebastián, España
RESUMEN
El objeto de esta investigación es medir la valoración que hace el consumidor limeño de la
responsabilidad que espera de la práctica del marketing (RSPM). Con el propósito de identificar
las dimensiones del constructo de la práctica socialmente responsable del marketing, se revisó la
literatura sobre el consumerismo, la crítica social al marketing, y los principales estudios que
reportan mediciones sobre fenómenos similares. Identificadas las dimensiones de la RSPM y sus
ítems correspondientes, se consideró necesario construir un instrumento de medida ad-hoc. Para
ello, se elaboró un cuestionario que luego de ser sometido a una serie de pruebas (panel de
expertos, focus groups, pruebas de fraseo y encuestas piloto) fue aplicado a una muestra de 600
consumidores adultos de NSE A/B, C, y D, residentes en Lima Metropolitana. Los resultados del
trabajo de campo permitieron identificar
-mediante análisis factorial exploratorio y
confirmatorio- las dimensiones subyacentes del constructo de la RSPM y a partir de ahí, se
obtuvo un nuevo instrumento de medida que explica el 55.9% de la varianza y que ha pasado las
pruebas de validez convergente, divergente y de contenido, y las de fiabilidad correspondientes
Los resultados de la aplicación de este instrumento permitirán probar o rechazar las hipótesis
planteadas en esta investigación. Al final se presentan las limitaciones del estudio, y las posibles
contribuciones y orientaciones para estudios futuros.
1. INTRODUCCIÓN
A la luz del descontento del consumidor reflejado en el movimiento consumerista y en la crítica
social dirigida al marketing, así como de la serie de estudios que han intentado medir la actitud
del consumidor hacia los negocios, el marketing y el consumerismo, y ante la ausencia de
estudios de esta naturaleza en el Perú, surge la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo lo está
haciendo el marketing ante los ojos del consumidor limeño? ¿Qué tan bien o mal está
cumpliéndole marketing la responsabilidad social que el consumidor limeño le atribuye a esta
función?
La presente investigación nace del rechazo que provoca a la doctoranda la observación de
prácticas comerciales abusivas que se dan de forma sistemática en el mercado peruano, sin que
ello despierte la reacción del consumidor ni la acción de las autoridades correspondientes. En el
mercado peruano las instituciones encargadas de velar por los intereses de los consumidores son
aún débiles, los recursos asignados por el Estado para la promoción y defensa de los derechos del
consumidor peruano son insuficientes, y el empresariado peruano no muestra aún una cultura de
respeto por los derechos del consumidor. Además, no existen estudios que den cuenta de las
expectativas del consumidor peruano respecto de la responsabilidad social (RS), y menos aún, de
la responsabilidad social de la práctica del marketing.
Si aceptamos que la razón de ser del marketing es servir a los consumidores, entonces resulta
importante preguntarse cómo éstos ven y valoran la actuación del sistema que los sirve (Gaski y
Etzel, 2005). Conocer la valoración que hace el consumidor de la responsabilidad social que él
espera de la práctica del marketing es importante tanto desde el punto de vista teórico como
práctico (Gaski y Etzel, 1986b). De acuerdo con Chan y Cui (2004), el florecimiento de las
actividades de marketing y del consumerismo en las sociedades transicionales -que han pasado de
economías reguladas a una progresiva desregulación- llevan a que la comprensión de la
valoración del consumidor hacia el marketing sea crecientemente importante tanto para las
empresas como para los gobiernos. En consecuencia, las percepciones del consumidor sobre las
2
actividades del marketing representan un conocimiento vital para las decisiones empresariales y
para las políticas públicas de marketing en esos países (Chan y Cui, 2004). Mas aún, como las
percepciones de los consumidores afectan significativamente sus respuestas a los estímulos del
marketing (García, 1995), conocer más sobre sus actitudes1 puede ser de gran ayuda para la
formulación de estrategias de negocio efectivas así como para el desarrollo de políticas públicas
orientadas a regular las industrias y a proteger los intereses del consumidor (Chan y Cui, 2004).
A partir de los trabajos pioneros desarrollados en USA por Pessemier, DeBruicker y Hustad
(1970), Hustad y Pessemier (1973), y Longman y Pruden (1971 y 1972), y gracias a los estudios
longitudinales realizados por Barksdale-Darden-Perreault (1971-1979) y por Gaski y Etzel (19862008) en ese mismo país, ha habido una profusión de estudios destinados a medir la actitud de los
consumidores hacia las actividades del marketing en los países industrializados, como el estudio
de Barker (1987) en Canadá, Reino Unido, Australia y USA; el de Varadarajan y Thirunarayana
(1990) en Noruega, Israel, USA, Canadá, Inglaterra y Australia; el de Chan, Yau y Chan (1999)
en Australia; y el de Lysonski, Durvasula y Watson (2003) en Nueva Zelanda. Pero este
despliegue de investigaciones no se han dado en las economías en proceso de industrialización
como es el caso del Perú. Sin embargo, el tema ha empezado a captar el interés de los
investigadores y ya están comenzando a aparecer estudios que reportan sobre la actitud del
consumidor en economías emergentes o transicionales como las llaman Chan y Cui (2004). Así
tenemos los trabajos de Bhuian, Abdul-Muhmin y Kim (2001) en Arabia Saudita; de Chan y Cui
(2004) en la China; y de Peterson y Ekici (2007) en Turquía.
En las últimas dos décadas, los consumidores de estas economías “transicionales” han estado
expuestos a una gran variedad de prácticas modernas de marketing provocadas por las reformas
económicas y la influencia de las empresas extranjeras. Sin embargo, este nuevo contexto no ha
estado acompañado de investigación sobre la percepción de los consumidores respecto del
marketing y la práctica de sus funciones, percepción que es probable difiera de la que manifiestan
sus pares en economías más avanzadas. Adicionalmente, en la medida en que estas economías en
desarrollo se aproximan a las del mundo desarrollado, va siendo de creciente interés comparar los
resultados de las investigaciones sobre la actitud del consumidor del mundo industrializado con
los de su contraparte del mundo en proceso de industrialización.
De otro lado, las empresas están reconociendo el poder que tienen los consumidores para influir
en el comportamiento de las organizaciones de negocios (Mohr, Webb y Harris, 2001) y se están
dando cuenta de que cuando sus prácticas no son socialmente responsables, su imagen se daña.
Según un estudio realizado por Environics International (Millenium Pool, 1999), el 90% del
público quiere que las empresas se enfoquen en temas que van más allá de la “rentabilidad” y el
60% se forma la imagen de una empresa en base a la responsabilidad social que cree que ésta
practica. Recientemente, un estudio de Monitor RSC 2007, realizado por Datum International en
el Perú, sobre la “Opinión Pública en el Rol cambiante de las Compañías”2, reveló que el 73% de
entrevistados cree que las empresas deben asumir completamente su responsabilidad por
1
Las actitudes son vistas generalmente como predisposiciones a responder de una manera consistentemente
favorable o desfavorablemente hacia un objeto y son generalmente medidas con escalas multi-items con
puntos finales como bueno-malo, gusta-disgusta, favorable-desfavorable (Cheryl et al., 2003). En este
estudio hemos preferido usar el término “valoración” en lugar de “actitud” porque en sentido estricto las
actitudes que queremos medir no cumplen con los tres componentes que debe tener una actitud: cognitivo,
conativo y de comportamiento.
2
Estudio realizado bajo la coordinación de GlobeScan Inc, (Canadá) desde el año 2001. En 2007 el Perú
integró por primera vez la muestra de 25 países del estudio Monitor de RSC realizado a nivel mundial,
junto con otros cuatro países latinoamericanos:Argentina, Brasil, Chile, y México.
3
productos y operaciones que no hagan daño al medio ambiente y 71% opinó lo mismo sobre
ofrecer productos y servicios de buena calidad a menor costo. Por otro lado, esa misma encuesta
reveló que el 23% de los peruanos ha castigado a las empresas que considera socialmente
irresponsables -negándose a comprar sus productos o hablando mal de ellas con otras personas- y
un 17% adicional ha considerado hacerlo. Es interesante anotar que los limeños y los ciudadanos
de la zona del Oriente del país son los más proactivos en estos temas, pero los limeños prefieren
premiar (30% vs 27% que prefiere castigar) mientras que los del Oriente prefieren castigar (29%
vs 22% que prefieren premiar). Adicionalmente, el 73% de los peruanos expresó su disposición a
pagar 10% más por un producto que haya sido elaborado de manera responsable con la sociedad y
con el medio ambiente y lo mismo si la compañía dona dinero extra para obras de caridad.
Asimismo, cada vez hay más consumidores que en sus decisiones de compra están tomando en
cuenta consideraciones sociales como el impacto que los productos causan en su salud y el medio
ambiente: el “consumidor avanzado” de Arellano (2002), el “consumidor consciente” Brasilero
(2006), el LOHAS3 norteamericano (NMI-2005) y los líderes de opinión identificados por Globe
Scan (2003). Estos descubrimientos están evidenciando la conveniencia de saber qué tan bien o
mal lo está haciendo el marketing ante los ojos del consumidor, y al mismo tiempo, destacan su
aporte potencial como medio para aprovechar oportunidades de nuevos negocios y para
determinar dónde se necesita introducir mejoras.
En este contexto se plantea como objetivo de investigación medir la valoración que hace el
consumidor limeño de la responsabilidad social que espera de la actuación del marketing en
su dimensión externa únicamente, entendiendo por ésta las relaciones que la empresa establece
con sus consumidores y clientes. Quedan, por tanto, fuera del ámbito de la investigación todos los
demás temas que puedan surgir de la relación que establece la empresa con el ciudadano limeño
cuando éste juega roles distintos al de consumidor, es decir, como empleado, accionista,
inversionista, proveedor o miembro de la comunidad en la que opera la empresa. Conviene
precisar que se estimó conveniente centrar el estudio en el consumidor limeño, ya que Lima
alberga casi la tercera parte de la población peruana, concentra el 75% del consumo y el 70% de
la producción nacional.
Para cumplir con este objetivo se requiere contar con un instrumento adecuado para medir la
valoración del consumidor limeño de la práctica responsable del marketing. Este instrumento será
de aplicación general (no distinguirá por industria o sector de actividad) y debería poder aplicarse
–con pocas adaptaciones- para medir la valoración de la RSPM en cualquier sector particular de la
economía y en cualquier tipo y tamaño de empresa, así como para hacer estudios longitudinales.
Además, un buen instrumento debe permitir establecer comparaciones entre las valoraciones de
consumidores de distintas culturas (Chan et al., 1990).
Este es un estudio exploratorio y de enfoque “generalista”, ya que no pretende investigar la
valoración del consumidor respecto de un tipo de producto o servicio en particular, ni de un
sector específico de la economía; sino de lo que se trata es averiguar lo que piensa el ciudadano
peruano común y corriente, en tanto consumidor, de la responsabilidad social de la práctica del
marketing en general.
3
LOHAS (NMI 2005) significa Life Style On Health and Sustainability y representa al creciente segmento
de consumidores norteamericanos que en sus decisiones de compra toman muy en cuenta el impacto que
los productos y servicios pueden tener en su salud.
4
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Hacia una definición integradora de la responsabilidad social empresarial
A partir de los aportes del mundo académico y de otros provenientes de las principales
instituciones promotoras de la RSE, se identificaron 10 temas centrales que deberían formar parte
de una definición integradora de la RSE: Filosofía y actitud hacia los negocios (incluye la
motivación de la acción social corporativa); proceso de gestión o forma de dirigir la organización;
principios éticos y valores que inspiran la actuación corporativa; voluntariedad: más allá de la ley
y de las obligaciones contractuales explícitas o implícitas; consideración de las expectativas de
otros grupos de interés (no solo accionistas) en las decisiones empresariales; enfoque de largo
plazo; triple beneficio equilibrado: económico, social y ambiental; activismo social y ambiental;
capacidad de respuesta social; medición de los impactos en los grupos de interés.
De la articulación de estos diez temas surgió la siguiente definición integradora de la RSE que
proponemos para nuestro estudio:
La RSE es una filosofía y una actitud hacia los negocios que está basada en consideraciones
éticas y morales que van más allá de la ley y de los acuerdos contractuales, y que se refleja en la
forma en que los directivos gestionan la empresa. Esta filosofía implica la incorporación
voluntaria –y con visión de largo plazo- de las preocupaciones y expectativas de los distintos
grupos de interés (stakeholders) en la gestión empresarial. Una empresa socialmente
responsable va en busca del triple beneficio -rentabilidad económica, mejora del bienestar social
y preservación del medio ambiente- y establece mecanismos para medir sus impactos en todos
sus públicos de interés.
2.2. El consumidor como stakeholder
La mayoría de los académicos, así como ejecutivos de empresa, aceptan que el término
stakeholders intenta describir de manera más apropiada los grupos o personas que tienen un
interés (stake) o demanda –sea legal o moral- en las operaciones y decisiones de la empresa
(Carroll, 1991; James, 2003; Donaldson y Preston, 1995). Si tenemos en cuenta que “diferentes
teorías tienen diferentes propósitos y por lo tanto, diferentes criterios de validez y diferentes
implicancias” (Donaldson y Preston, 1995:70), y considerando que nuestro propósito es describir
el grupo de personas ante los cuales la empresa debe responder, así como guiar a los directivos de
empresas en la toma de decisiones en cuando afectan o pueden afectar a sus distintos grupos de
interés, entonces la “teoría” de los stakeholders parece la más adecuada.
Entendida la gestión de stakeholders como un proceso por el cual los directivos reconcilian –en
base a criterios éticos y morales- sus objetivos empresariales con los de los otros grupos de
interés, cabe preguntarse cuáles son las responsabilidades sociales que estos directivos tienen
hacia esos públicos. Para Carroll (1991) las organizaciones tienen cuatro tipos de
responsabilidades –económicas, legales, éticas y filantrópicas- que están ordenadas
jerárquicamente, lo que quiere de decir que las empresas deben atender primero sus obligaciones
económicas, legales, éticas –en ese orden- antes de atender necesidades filantrópicas que
demanden otros grupos sociales.
5
A pesar de la extendida popularidad que ha adquirido el término stakeholders y su difundido uso
tanto en la literatura del marketing como en la práctica de las empresas, aún sigue siendo válida la
pregunta planteada por Freeman (1994): “¿quién o qué es lo que realmente debe importar a las
empresas?”, o dicho de otro modo, quiénes son los grupos de interés y específicamente a qué o a
quiénes deben prestar atención las empresas (Mitchell, Agle, y Wood, 1997). La “matriz de
responsabilidades por stakeholder” desarrollada por Carroll (1991) presenta ocho grupos de
interés, entre los que se encuentran los consumidores, como se ve en la figura siguiente.
Figura 1
La Matriz de las responsabilidades/stakeholders
Fuente: Carroll, A. 1991:42.
De acuerdo con la tipología de los grupos de interés desarrollada en la teoría de la “identificación
y prominencia de los stakeholders” de Mitchell et al. (1997) que se muestra en la figura 2, los
consumidores merecerían la atención prioritaria de los directivos de empresas siempre que
ostenten los tres atributos de la prominencia de la relación: poder, legitimidad y urgencia. En base
a esta teoría, la atención que reciban los consumidores de parte de los directivos dependerá de la
presencia o ausencia relativa de estos tres atributos.
Para reforzar el carácter dinámico del modelo de la prominencia de los stakeholder, y entender
cómo éstos pueden ganar o perder prominencia ante los directivos de las empresas, Mitchell et al.
(1997) destacan la necesidad de considerar algunas implicancias de los tres atributos: (1) cada
uno de estos atributos constituye un estado variable y puede cambiar por intervención de
cualquier entidad particular o por una relación entre el stakeholder y el directivo; (2) el grado de
presencia de un atributo es un asunto de percepciones múltiples y es una realidad construida en
lugar de un objetivo; (3) un individuo o una entidad puede no ser consciente de poseer un atributo
o siendo consciente de que lo posee puede elegir no ejercerlo.
6
Figura 2
Tipología de los satakeholders
Fuente: Mitchell, Agle y Wood, 1997.
2.3. La función del marketing y la soberanía del consumidor
La función tradicional atribuida al marketing se ha ampliado: el consumidor ya no se contenta
con que le entreguen productos y servicios que respondan a sus deseos y necesidades, a precios
asequibles, en el lugar, momento y forma conveniente, y con una comunicación oportuna. El
consumidor de hoy está exigiendo, además, que los productos no dañen el medio ambiente, que se
le informe de los daños potenciales que los productos puedan causar a su salud y seguridad, que
los precios sean justos, que se les asegure el servicio de repuestos y mantenimiento, que se
atiendan sus quejas y reclamos diligente y satisfactoriamente, que se respete su privacidad y la
confidencialidad de la información que proporcionan, entre otras demandas.
La literatura distingue dos orientaciones en la función del marketing: una filosófica o
inspiracional y otra práctica o de gestión. La orientación filosófica (“el enfoque del marketing”)
está basada en el principio de la soberanía del consumidor, que constituye la base de la economía
de mercado4 que asume que “el bienestar social no depende tanto de comportamientos altruistas,
como de la conciliación, mediante un intercambio voluntario y competitivo, de los intereses del
comprador y de los intereses personales del vendedor” (Lambin, 2003:5). De acuerdo con esta
filosofía, el marketing sería un proceso social por el cual los individuos y los grupos logran su
4
Los cuatro principios en los que se sustenta la economía de mercado son: (1) las personas luchan por conseguir
experiencias gratificantes; (2) la elección personal determina lo que es o no gratificante, lo que varía de acuerdo con los
gustos, cultura, sistemas de valores, etc.; (3) la mejor forma en que los individuos y las organizaciones consiguen sus
objetivos es a través del intercambio libre y competitivo; (4) los mecanismos de la economía de mercado están basados
en el principio de la libertad individual, y especialmente en el principio de la soberanía del consumidor (Lambin,
2003). Según Lambin (2003:6) “el fundamento moral del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los
individuos son responsables de sus propias acciones y tienen la capacidad de decidir lo que es o no bueno para ellos”.
7
bienestar a través de los intercambios voluntarios de bienes y servicios entre compradores y
vendedores (Kotler y Lee, 2005; Lambin, 2003).
La orientación de la función del marketing hacia la gestión (“marketing operativo”) se enfoca en
la acción y se centra en lograr un objetivo de cuota de mercado mediante el uso de medios
tácticos relacionados con las decisiones de producto, precio, distribución y comunicación (el
“marketing mix”5).
Algunos autores reconocen que la visión filosófica del “concepto de marketing” basada en la
soberanía del consumidor tiene sus limitaciones. Lambin (2003) se pregunta si con el propósito de
satisfacer las necesidades del consumidor, el marketing no estará dejando de lado los impactos de
largo plazo, no estará descuidando el costo social del consumo, no estará satisfaciendo las
necesidades individuales a expensas de las sociales; y si la empresa usa desmesuradamente el
concepto de marketing ¿significa esto que por prestar demasiada atención a productos de mayor
demanda se olvida de otros que podría poner en el mercado impulsados por la tecnología pero que
el consumidor ni se imagina?
Como respuesta a estas limitaciones y en reconocimiento de la responsabilidad social que se le
atribuye al marketing, han surgido nuevas orientaciones que ofrecen una visión más integral del
concepto de marketing al contemplar la conciliación de los intereses de la empresa con los de sus
consumidores y los de la sociedad a largo plazo. Así tenemos la filosofía de marketing ilustrado
de Kotler y Armstrong (2001), el concepto de marketing holísitico de Kotler y Keller (2006) y el
concepto de marketing social de Lambin (2003) y de Stanton, Etzel y Walker (2004). Estos
autores reconocen la necesidad de ampliar el concepto tradicional del marketing para incorporar
las demandas sociales y prestar atención no solo a los deseos individuales de los consumidores
sino también a su bienestar y al de la sociedad a largo plazo.
Asimismo y a tono con los tiempos, la American Marketing Association (AMA) amplió su
definición tradicional de marketing para incorporar los impactos de esta actividad en otros grupos
sociales además del consumidor. El concepto de marketing según la AMA (2004) es “una
función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para manejar las relaciones con éstos de forma que beneficie a la organización y a sus
stakeholders”.
2.4. La crítica social al marketing
Los nuevos conceptos “ampliados” de marketing dejan claro que esta disciplina tiene una
responsabilidad social y que ésta se debe manifestar en las relaciones que entabla con sus
públicos de interés, de los cuales, el consumidor es el más importante. En consecuencia, no es
posible desatender las críticas provenientes de este grupo social, las mismas que se ven reflejadas
en la existencia del consumerismo6 y en el auge que ha alcanzado en las últimas décadas en todas
5Las
cuatro P's (Product, Price, Promotion y Place) que popularizara McCarthy (1964) en la década de los 60.
Consumismo viene de “consumir” y éste del latín consumere que significa gastar o destruir. En este sentido, el
consumismo vendría a se el “gasto de aquellas cosas que se destruyen con el uso” (Hernández, 2002). La sociedad de
consumo es una expresión comúnmente asociada al consumismo, entendiendo por aquélla a una sociedad industrial
avanzada “en la que las necesidades primarias son satisfechas en la mayor parte de la población y en donde una intensa
publicidad propone nuevos bienes de consumo que incitan a un gasto continuo”). Por lo general el consumismo suele
tener una connotación negativa, como lo manifiestan abiertamente Hernández 2002).
6
8
las sociedades occidentales (Steiner, 1976). Este auge hace suponer que el marketing ha tenido un
relativo fracaso en su pretensión de satisfacer las necesidades e intereses de los consumidores
(García, 1995). Si consideramos al consumerismo como el movimiento social que trata de
aumentar los derechos de los consumidores frente a las actuaciones de las empresas vendedoras,
evitando o reduciendo, de esta forma, la insatisfacción del consumidor (Rivas, 2000), se trata de
una causa justa. Por tanto, no debe sorprender que sea el marketing la actividad de la empresa
que más críticas recibe de los ciudadanos-consumidores, ya que es precisamente ésta la función
empresarial que representa el vínculo más cercano entre la empresa y el consumidor (García,
1995).
Resulta irónico que junto con el florecimiento del concepto de marketing haya surgido y
desarrollado el movimiento consumerista que precisamente critica los principios y prácticas
derivados de este concepto (García, 1995). Según el concepto de marketing, las compañías
responsables descubren lo que los consumidores quieren y responden con los productos correctos,
a un precio tal que resulta económico para los compradores y genera utilidades para el productor.
El concepto de marketing es una filosofía de servicio al cliente y de provecho mutuo y su práctica
guía a la economía con una mano invisible para satisfacer las múltiples y cambiantes necesidades
de millones de consumidores (Kotler, 2001:660). Sin embargo, parece ser que esta “mano
invisible” no está funcionando bien, ya que no todos los prácticos del marketing siguen el
concepto de marketing. Prueba de ello sería la creciente y constante crítica que está recibiendo
esta disciplina de parte del consumidor, el volumen alcanzado por la legislación orientada a
proteger los intereses del consumidor y el crecimiento del movimiento en defensa del
consumidor (García, 1995).
El movimiento consumerista vendría a ser la respuesta del consumidor insatisfecho y furioso ante
los abusos que la empresa comete en las relaciones que entabla con sus mercados; es “la vergüenza
del marketing” (Drucker, 1975), su talón de Aquiles (Wensley, 1990) y la prueba de que no ha
cumplido con el postulado básico de la soberanía del consumidor que propaga que el objetivo
último y la razón de ser del marketing es precisamente el beneficio del consumidor. La esencia del
marketing descansa en el proceso de intercambio entre dos partes, en el que cada una tiene algo de
valor que la otra desea. En el caso de que exista una relación equilibrada de poder, el consumidor
recibe la mercancía apropiada a cambio de entregar su dinero a un precio justo y la empresa logra
resultados económicos razonables. Pero si una de las partes tiene un poder desproporcionado –que
suele ser el caso de la empresa- respecto de la otra -que suele ser el consumidor- y lo aprovecha
para adjudicarse beneficios exagerados a costa de la otra parte más débil, entonces el resultado será
la insatisfacción del consumidor. El “consumerismo existe porque el consumidor cree que las
empresas hacen un uso injusto de su poder, porque el balance entre el poder de las empresas y el
ejercicio de su responsabilidad social está muy desequilibrado y ese desequilibrio desemboca con
demasiada frecuencia en abusos sobre el consumidor” García (1995:12). En su mensaje más radical,
el consumerismo es una llamada de atención al marketing para que concilie sus intereses
económicos de largo plazo con los intereses sociales del consumidor y la mejora de la calidad de
vida de la sociedad (Kotler, 1972).
La práctica parece indicar que existe cierto desencuentro entre las empresas y los consumidores a
quienes sirven; que la orientación de las empresas –manifestadas en las decisiones que toman- no
estarían priorizando el interés del consumidor sino el de las primeras –maximizar sus ganancias
económicas- lo que estarían logrando a expensas del bienestar de largo plazo del consumidor, y en
muchos casos también, a costa de su satisfacción inmediata.
9
La crítica a la práctica del marketing está ampliamente documentada en la literatura, y en ella se
destaca la necesidad de distinguir niveles de crítica (Renoux, 1975; Drucker, 1975; García, 1995;
Perrault y Mac Carthy, 1999; Stanton, 2000; Kotler, 2001, y Maynes, 2003). En la tabla que sigue
se resumen los principales enfoques que ha adoptado la crítica consumerista.
Tabla 1
Niveles de la crítica consumerista
AUTOR
NIVEL DE CRÍTICA
Micro-consumerismo
Renoux, 1975;
Perreault y
McCarthy, 1999.
Macro-consumerimso
Consumerismo existencial
SIGNIFICADO DE LA
CRITICA
Contra las poíticas y prácticas
del marketing mix
Descontento con la relación de
fuerzas empresa-gobierno sociedad
Descontento generados fuera
del sistema de marketing por
razones económicas (inflación),
sociales (guerras, racismo),
políticas (mala imagen de las
instituciones filosóficas)
Por sus efectos en la sociedad
Alonso, 1987
Según la parte afectada
Por sus efectos en la
competencia
Por sus efectos en el
consumidor
Samli, 1992;
Parasuraman,
1981; Wind y
Robertson, 1983;
Hayes y
Abernathy, 1980;
Bennet y Cooper,
1981.
Críticas organizativas al
proceso de marketing
Anormalidades con el sistema
de fabricación de productos:
procesos productivos de baja
calidad, uso inapropiado de
materias primas, energía u
otros recursos.
Anormalidades con el sistema
de información en marketing:
ILUSTRACIÓN
-
- No se le escucha en la
formulación de políticas
públicas
- No participa en la toma de
decisiones que lo afectan
-
-
Práctica de una filosofía mal
entendida en su conjunto
-
Política del producto
Star, 1989; Levitt,
1984
-
Crítica ideológica basada
en consideraciones éticas
y morales
Precios altos
Publicidad engañosa
Productos defectuosos
Ventas a presión
Abuso del poder político y
económico sobre el
consumidor
Política de precio
-
Política de
-
Materialización de la sociedad
Manipulación de la demanda
Contaminación cultural
Excesivo poder político de las
empresas
Absorciones anticompetitivas
Barreras de entrada a la
industria
Destrucción de la
competencia
Precios altos
Productos defectuosos
Obsolescencia planeada
Discriminación de minorías
Productos o servicios de baja
calidad, defectuosos, peligros
o inseguros
Ciclos de vida muy cortos de
productos
Productos inútiles
Productos y servicios no
deseados por el consumidor
Incapacidad de detectar
necesidades sociales
Indiferencia para atender
necesidades sociales
Demasiados productos
semejantes dificultan la
comparación y la compra
Obsolescencia planeada
Productos inseguros y dañinos
Precios no incorporan los
costos sociales
Márgenes de ganancia
excesivos
Precios ocultos o engañosos
Encarece los precios
10
publicidad/comunicación
Política de distribución
Críticas contra el sistema
de marketing
Excesivo materialismo y sobre
valoración de la posesión de
bienes materiales
Stanton, 2000
Críticas contra la práctica
del marketing
Abuso del poder de las
empresas: eleva costos
innecesariamente, promueve
demandas nocivas, emprende
conductas ilegales so pretexto
de satisfacer al consumidor
Individual y colectivo del
consumidor
Gubernamental
Rivas, 2000
Por el grupo que toma
acción
Empresarial consumerista
Política de distribución
- No es fuente confiable de
información
- Promueve el materialismo
excesivo
- Márgenes muy altos
- Técnicas de venta agresivas y
a presión
- Cada vez más impersonal
- Publicidad crea falsas
esperanzas
- Contaminación cultural
- Competencia desleal
- Excesivo poder sobre medios
de comunicación masiva
- Mala calidad de los productos
- Publicidad ofensiva y
denigrante
- Información engañosa
- Precios muy altos
- Canales encarecen el producto
- Conciencia del consumidor
sobre su propia defensa
- Trabajo de los gobiernos para
proteger a los consumidores
- Recoge el impacto de la
fuerza y desarrollo del
movimiento
- Márgenes muy altos
- Técnicas de venta agresivas
- Cada vez más impersonal
Fuente: Elaboración propia en base al trabajo de García (1997).
El reclamo consumerista manifestado en sus distintos niveles de crítica –macro o micro,
emprendidas contra el sistema, el proceso o la práctica del marketing, o por el grupo involucrado
que toma acción- deja en manifiesto que las quejas presentadas por los consumidores merecen la
atención de las empresas que los sirven. Además, la legitimidad del reclamo consumerista se
evidencia en la inclusión de la dimensión “marketing” en los instrumentos de autodiagnóstico de
la RSE desarrollados y divulgados por instituciones promotoras de la actuación empresarial
responsable.
2.5. La consideración del marketing en los instrumentos de autodiagnóstico de la
responsabilidad social empresarial
Conforme ha ido aumentando la conciencia de los impactos que las empresas causan en la
sociedad, así como la presión por mayor transparencia y credibilidad, se observa un desarrollo
explosivo de instrumentos destinados a medir, evaluar, mejorar y comunicar la actuación social
corporativa con criterios sociales, ambientales y éticos (European Comission, 2003)7. La
variedad de instrumentos es muy amplia y no todos son comparables en cuanto a alcances,
objetivos o aplicabilidad a empresas particulares o a determinados sectores de actividad
económica. Algunos instrumentos son auditables, otros ofrecen orientación, códigos de conducta,
mecanismos para filtrar inversiones, o puntos de comparación (European Comission, 2003).
7
Para mayor información sobre el tipo de instrumentos vinculados a la RSE disponibles, referirse a:
www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr-index.htm
11
El propósito de los instrumentos de RSE es facilitar la medición, la comparación y en
consecuencia la mejora de la actuación social corporativa. La función para la que se han creado
es, además de establecer los estándares mínimos de actuación, ayudar a las organizaciones a
mejorar la calidad de sus procesos de reporte designados para manejar sus impactos y las
relaciones con sus distintos stakeholders.
Actualmente se puede decir que prácticamente en cada país latinoamericano existe un
instrumento disponible para medir la responsabilidad social de las empresas. En la Tabla 4 se
muestran los principales instrumentos latinoamericanos disponibles para medir la RSE. Cabe
anotar que aún cuando el Global Reporting Initiative (1997) no es de origen exclusivamente
latinoamericano, se le ha incluido en el análisis porque ha sido concebido para convertirse en el
referente global. Asimismo, conviene tener en cuenta que el instrumento líder en Latinoamérica y
el más usado para medir la RSE, es el propuesto por el Instituto Ethos (1998), y a partir de éste se
han elaborado casi todos los que existen en la región.
Con excepción de la Guía GRI, que tiene una estructura distinta, casi todos los instrumentos
latinoamericanos de autodiagnóstico organizan la temática de la RSE en siete grandes áreas8:
valores, transparencia y principios éticos; ambiente de trabajo y empleo/calidad de vida laboral;
protección del medio ambiente; relaciones con los proveedores; relaciones con los consumidores
y clientes; relaciones con el gobierno; y relaciones con la comunidad. En la dimensión que
corresponde a los consumidores/clientes (denominada también “marketing responsable”) los
instrumentos de autodiagnóstico contemplan cinco grandes temas o sub-dimensiones: políticas de
marketing y de comunicación orientadas a crear una imagen de credibilidad y confianza;
excelencia en la calidad y atención de los consumidores/clientes; excelencia en la calidad de los
productos/servicios ofrecidos contemplando el daño que podrían ocasionar a los distintos públicos
de interés; técnicas de venta éticas; y respeto de la privacidad y de la confidencialidad de la
información referida al consumidor.
En la tabla 2 se muestran los temas específicos que, de acuerdo con las instituciones promotoras
de la RSE en Latinoamérica, comprendería cada una de estas cinco dimensiones de la
responsabilidad social que se espera de la práctica del marketing.
Tabla 2
Dimensiones y temas que abarca el marketing responsable
Según los instrumentos Latinoamericanos de autodiagnóstico de la RSE
DIMENSIONES DEL
MARKETING RESPONSABLE
1
Políticas de marketing y
comunicación para crear imagen
de credibilidad y confianza
TEMAS DE LA DIMENSIÓN
Información clara, completa, actualizada, oportuna, veraz y
honesta, que se adhiere a principios y se sujeta a códigos
voluntarios de ética publicitaria que respeta los derechos e
intereses de los clientes/consumidores.
Políticas, estrategias y prácticas de marketing leales promueven
valores y proveen beneficios a la sociedad
Alianzas y relaciones de cooperación con sus stakeholders para
promover cultura de respeto por los consumidores/clientes
Marketing con causas nobles
8
En los casos de AccionRSE y DERES que presentan cinco en lugar de siete áreas de RSE, contemplan en realidad las
mismas siete dimensiones pero han fusionado dos de ellas: la dimensión “proveedores” y “consumidores y clientes”
constituyen la dimensión “marketing responsable”, y la dimensión “gobierno y comunidad” se fusiona con
“comunidad”.
12
DIMENSIONES DEL
MARKETING RESPONSABLE
2
Excelencia en la calidad de la
atención a consumidores/clientes
TEMAS DE CADA DIMENSIÓN
Procedimiento de quejas y reclamos diligente
Preocupación por comprender al consumidor y por mejorar su
satisfacción
Considerar las demandas y expectativas del consumidor para el
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
Preparar al personal de ventas para que contribuya a la
satisfacción del cliente
Proveer material informativo adecuado a las necesidades y
condiciones peculiares del consumidor
Involucrar a la alta gerencia en la mejora de la atención al
cliente;
Incorporar los resultados de las experiencias con el trato al
cliente en la toma de decisiones que influyen en su satisfacción.
Emprende estudios técnicos e investigaciones –en los que
incorpora las expectativas de los consumidores- para el
desarrollo continuo de productos que mejoren la satisfacción del
consumidor y su bienestar a largo plazo.
Excelencia en la calidad del
producto/servicio y manejo del
daño potencial causados por los
bienes y servicios
Productos seguros para la salud del consumidor y para la
seguridad del medio ambiente.
3
Instruye al consumidor en el buen uso del producto y sobre sus
posibles efectos no deseados.
Prevé daños potenciales y los corrige a tiempo si suceden
Divulga los resultados de investigaciones que son de interés
para la economía, la salud y la seguridad del consumidor
Previene impactos ambientales de los bienes y servicios e
instruye al consumidor para lograrlo
no valerse del conocimiento que tiene sobre el consumidor, su
experiencia y habilidades comerciales para venderle lo que no
4 Técnicas de venta éticas
necesita o no se adapta a su situación
Considera productos/servicios adaptados a las necesidades de
grupos minoritarios y desfavorecidos
respeta la confidencialidad de la información proporcionada por
5 Respeto por la privacidad del
el consumidor
consumidor
No invade la privacidad del consumidor sin su autorización
Fuente: Elaboración propia en base a los instrumentos de autodiagnóstico de la RSE.
3. LA MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR HACIA EL MARKETING Y
DEL CIUDADANO HACIA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Con el propósito de elaborar el cuestionario para medir la valoración que hace el consumidor
limeño de la responsabilidad social de la práctica del marketing (RSPM), se hizo una revisión de
los estudios más relevantes que daban cuenta de aplicación de escalas de medida de fenómenos
similares, algunos de los cuales mostraban una línea continua de investigación y otros han sido
estudios aislados sin secuencia de continuidad.
Los principales estudios sin línea de continuidad que se revisaron fueron los que han desarrollado
o aplicado instrumentos para medir la actitud del consumidor hacia el consumerismo (Pessemier,
DeBruicker y Hustad, 1971; Hustad y Pessemier 1973; Klein,1982; Dunn et al.,1987; Darley y
13
Johnson, 1993; García, 1994), el descontento del consumidor (Lundstrom y Lamont 1976;
Balasubramanian y Kamakura 1989), y la alienación del consumidor respecto del mercado
(Longman y Pruden 1971; Pruden y Longman, 1972; Pruden et al., 1974; Shuptrine et al., 1977;
Allison, 1978; Balasubramanian y Kamakura, 1989).
En cuanto a los estudios que han mantenido una actividad constante de monitoreo de la evolución
de la actitud del consumidor hacia los negocios, el consumerismo y la práctica del marketing, se
revisaron dos grandes líneas de investigación: la de Barksdale-Darden-Perreault y la de Gaski y
Etzel (1985). Los estudios revisados de la primera línea de investigación fueron los siguientes:
Barksdale y Darden, 1972; Barksdale et al., 1976; Diamond et al., 1976; French et al., 1982,
Barker, 1987; Varadarajan y Thirunarayana, 1990; Bhuian et al., 2001; Lysonski et al., 2003;
Perreault et al., 1979; Barksdale et al. 1982; y Barker, 1987. De la línea de investigación
emprendida por Gaski y Etzel (1985) para medir el sentimiento del consumidor hacia el
marketing, se revisaron los siguientes estudios: Gaski y Etzel ,1986a y 1986b; Wee y Chan, 1889
y 1990; García 1993, 1994 y 1995; Chan y Cui, 2004; y Peterson y Ekici, 2007; Gaski y Etzel,
2005 y 2008; Chan et al., 1990; y Chan y Cui, 2004.
De la revisión de las publicaciones mencionadas se concluyó que en el estudio de la actitud o del
sentimiento del consumidor hacia el marketing se consideran, además de los elementos
tradicionales del marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución –entendida como
el servicio en el punto de venta) otros nuevos que van más allá de la satisfacción inmediata de los
deseos del consumidor y que contemplan el interés por su bienestar en general (“interés auténtico
por el consumidor”, “actuación adecuada a sus intereses”, “prioridad de los intereses del
consumidor”). Asimismo, se identificaron consideraciones ambientales, éticas y sociales como
elementos que también formarían parte de la función ampliada del marketing (“daños
medioambientales”, “ética de los negocios”, “ayuda de la empresa”, entre otros).
Los resultados de los barómetros que miden la opinión ciudadana respecto de la RSE en
Latinoamérica revelaron que el ciudadano espera de las empresas más allá del cumplimiento de
su rol económico, que se involucren directamente en la solución de los problemas sociales; y esta
expectativa está creciendo. Asimismo, estos estudios muestran que el tipo de responsabilidades
prioritarias que el público espera de las empresas son las operacionales (productos y operaciones
que no dañen el medio ambiente, productos y servicios de calidad a menor costo, entre otros) y
solo en segundo lugar las ciudadanas (mejorar las comunidades, ayudar a resolver los problemas
sociales, reducir la brecha entre ricos y pobres, etc.) (Datum, 2007).
4. HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN
En base a las críticas arremetidas contra la disciplina del marketing, a los estudios que han
investigado la actitud del consumidor hacia el marketing, la práctica de los negocios, el
consumerismo, y la alienación del consumidor, y a la experiencia en la práctica del marketing en
el mercado limeño, se plantearon las hipótesis de investigación.
Hipótesis central
El consumidor limeño tendrá una valoración negativa de la responsabilidad social que espera
de la actuación del marketing.
En la siguiente tabla se presentan las hipótesis específicas que serán puestas a prueba en este
estudio.
14
H
H1
HIPÓTESIS
El consumidor limeño
manifestará una valoración
negativa hacia la práctica del
marketing en general.
El consumidor limeño
valorará negativamente los
H2 enunciados sobre la filosofía
que orienta los negocios
El consumidor limeño
H3 valorará favorablemente los
enunciados sobre producto
El consumidor limeño
valorará favorablemente los
H4 enunciados sobre distribución
y atención en el punto de venta
El consumidor limeño
valorará negativamente los
H5 enunciados sobre la atención
de sus quejas y reclamos
El consumidor limeño
valorará negativamente los
H6 enunciados sobre el precio de
los bienes y servicios
disponibles para la compra.
El consumidor limeño
valorará negativamente los
H7 enunciados sobre publicidad y
la promoción de ventas.
Los más jóvenes (menores de
35) mostrarán una actitud más
H8 crítica hacia la RSPM que los
mayores, y en particular hacia
la publicidad y el precio.
Los consumidores de las
clases sociales más bajas
H9 manifestarán valoraciones
más negativas hacia la RSPM
Los hombres mostrarán una
H10 valoración más negativa que
las mujeres hacia la RSPM
Ninguno de los instrumentos
de medida disponibles es
H11 adecuado para medir la
valoración de la RSPM
Elaboración propia
Tabla 3
Hipótesis específicas
FUENTES DE REFERENCIA
Barksdale y Darden, 1972; Barksdale, et al., 1976; Perreault, Barksdale y
Rodner, 1979; Barksdale y Perreault; 1980; Arndt, et al., 1980; French,
et al., 1982; Barksdale et. al, 1982; Gaski y Etzel, 1985, 1986ª, 1986b,
2005, 2008; Barker, 1987; Lysonski et al, 2003; Chan, et al., 1990;
García; 1993, 1995, 1996; García et al., 2005; Varadarajan y
Thirunarayana, 1990; Darley y Johnson, 1993; Varadarajan, et al., 1994;
Darley y Johnson, 1993; Uray y Mengüç,1996; Peterson y Ekici, 2007;
Bhuian, et al., 2001; Wee y Chan, 1989; Chan y Cui, 2004.
Garcia et al, 2005; French, et al., 1982; Gaski, 2008; Market
Analysis/GlobScan, Instituto Ethos, 2006; Varadarajan y Thurinarayana,
1990; Peterson y Ekici, 2007; Barksdale y Darden, 1972; Barksdale et al,
1982; Uray y Mengüç, 1996; Lysonski, et al., 2003; French, et al., 1982;
Wee y Chan, 1989; Chan, et al., 1990; García, 1993.
Gaski y Etzel (1985, 1986, 1986a, 986b, 2005, 2008), Barksdale-DardenPerrault (1972, 1976, 1979, 1980); Perreault, et al., 1979; Arndt, et al.,
1980; French, et al., 1982; Barksdale et al., 1982; Bhuian, et al., 2001.
Gaski y Etzel, 1985, 2005; Barksdale, et al., 1982; Barksdale y Darden,
1972; Varadarajan y Thurinarayana, 1990; Barksdale, et al., 1982; Uray
y Mengüç, 1996.
Lysonski, et al., 2003; Barksdale y Darden (1972; Varadarajan y
Thurinarayana, 1990; Barksdale, et al., 1982; Uray y Mengüç, 1996;
Barksdale, et al., 1982; Varadarajan y Thurinarayana, 1990.
Barksdale y Darden, 1972; Gaski, 2008; Chan, et al., 1990; Wee Chan,
1989; Barker, 1987; García, 1996; Lysonski, et al., 2003; Gaski y Etzel ,
2005; French, et al., 1982; Lysonski, et al., 2003.
Gaski y Etzel, 2005, 2008; Varadarajan y Thirunarayana, 1990; Uray y
Mengüç, 1996; Lysonski, et al., 2003; French, et al., 1982; Garcia 1996;
Barker, 1987; Barksdale y Darden, 1972.
Barksdale y Darden, 1972; Barksdale, Darden y Perreault, 1976; Wee y
Chan 1989; Yan, Chau, y Yan 1990; Wee y Chan 1989; García, 1996;
Chan Cui, 2004; Barker, 1987; Garcia, 1994, 1996;
Chan, et al., 1990; García, 1996.
Gaski y Etzel, 1986, 1986b, 2008; García, 1995; Chan y Cui, 2004; y
Yan, et al., 1990.
15
5. PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA
El modelo de medida de la variable latente a investigar -la valoración que hace el consumidor
limeño sobre la RSPM- es del tipo reflexivo y contiene múltiples indicadores. En este tipo de
modelos la covarianza entre las medidas es causada por variaciones en el factor latente
subyacente que por tanto las refleja (Cheryl, Mackenzie y Podsakoff, 2003). Esto se indica en la
figura 3 donde cada constructo unidimensional es representado por un círculo (que representa
una dimensión de la RSPM) con una serie de flechas que emanan de él hacia un conjunto de
indicadores (Y). La dirección de causalidad es desde el constructo hacia los indicadores, y los
cambios en el constructo subyacente se espera que provoquen cambios en los indicadores, por
tanto las medidas son consideradas como indicadores reflexivos (Fornell y Bookstein 1982) o
indicadores de efectos (Bollen y Leennox, 1991). En este modelo, la variable latente influye en
los indicadores siendo la causante de las intercorrelaciones.
Figura 3
Modelo del constructo latente reflexivo RSPM
.
Fuente: Cheryl, Jarvis, Mackenzie y Podsakoff. 2003
En razón de la existencia de escalas disponibles en la literatura para medir constructos de
marketing, y conscientes de que el investigador debe tener razones poderosas para proponer una
nueva medida (Churchill, 1979), se siguió este consejo y se revisaron las escalas existentes para
medir constructos semejantes. Sin embargo, se concluyó que ninguna de éstas era adecuada para
medir la valoración del consumidor limeño hacia la RSPM. Por tanto, se optó por construir una
escala “ad-hoc” para el propósito de esta investigación.
El principal criterio aplicado para evaluar la idoneidad de las escalas disponibles fue comprobar
en cada caso, si la escala comprendía o no las dimensiones que la crítica consumerista presenta a
la práctica del marketing. Adicionalmente se tuvo en cuenta si la escala estaba validada
científicamente, esto es, si había pasado las pruebas sicométricas de fiabilidad y validez. En la
Figura 4 se muestra el modelo seguido -adaptado de Churchill (1979)- para la construcción de la
escala para medir la valoración que hace el consumidor limeño de la RSPM.
16
Figura 4
Modelo seguido para la construcción del instrumento de medida
1.
Especificación del
dominio del constructo
2.
Generación de una
muestra de ítems
3.
Recolección de datos
(antes de la prueba
definitiva de campo)
4.
Purificación del
instrumento
5.
Recolección de
nuevos datos (prueba
de campo definitiva)
6.
Determinación de la
fiabilidad de la escala
7.
Determinación de la
validez de la escala
8.
Técnicas y
coeficientes
recomendados
-Revisión de la literatura
- Panel de jueces expertos
- Entrevistas a expertos
- Análisis de quejas y
reclamos de los
consumidores
- Focus groups
- Encuestas piloto
- Edición de ítems
- Matriz de correlacióm
- Coeficiente Alfa de Cronbach
-Encuesta definitiva
-Coeficiente Alfa de Cronbach
- Correlación Item-Total
- Unidimensionalidad de las escalas
- Validez de contenido: factorial
exploratorio y confirmatorio
- Validez convergente
- Validez divergente
Desarrollo de normas
Fuente: Adaptado del modelo de Churchill, 1979:66.
Para construir el nuevo instrumento de medida, se siguió la lógica propuesta por Churchill (1979).
Una vez especificado el dominio del constructo y generada la muestra de ítems que representaría
las seis dimensiones identificadas como sus componentes, se procedió a recoger los primeros
datos, purificar el instrumento, y aplicar la prueba de campo definitiva que serviría para construir
el instrumento de medida. Finalmente, la escala obtenida fue sometida a las pruebas de fiabilidad
y validez correspondientes.
En la Tabla 4 se presenta el resumen del proceso de depuración seguido para la selección de los
ítems que conformarán la escala construida para medir la valoración del consumidor limeño hacia
la responsabilidad social de la práctica del marketing.
17
Tabla 4
Proceso de selección de los ítems que conforman la escala elegida para medir la RSPM
Medio para la depuración
Número de ítems
eliminados
Revisión de la literatura
Panel de 40 jueces
8 focus groups
Primera encuesta piloto
Segunda encuesta piloto
Juicio de expertos y del investigador
Tercera encuesta piloto
Encuesta definitiva
Análisis factorial exploratorio y confirmatorio
Fuente: Elaboración propia
15
66
1
32
29
5
1
56
Número de ítems
seleccionados
222
207
141
140
108
79
74
73
17
Como resultado de esta serie de pruebas, se obtuvo un cuestionario de 73 ítems que muestra un
balance adecuado entre los enunciados positivos (32) y negativos (41). En la tabla 5 se observa
cómo quedaron distribuidos los 73 ítems entre las seis dimensiones identificadas como
constructos unidimensionales de la RSPM.
Tabla 5
Distribución de los 73 ítems entre las seis dimensiones de la RSPM
DIMENSIÓN
Calidad de los bienes y servicios
Calidad de la atención al cliente
Publicidad y promociones
Información al consumidor
Respeto por la privacidad del consumidor
Ética y responsabilidad social
TOTAL DE ITEMS (32 positivos y 41 negativos)
Fuente: Elaboración propia
I
II
III
IV
V
VI
NÚMERO DE ITEMS
11
12
18
10
9
13
73
Para obtener la mejor escala posible destinada a medir la actitud del consumidor limeño hacia la
RSPM, se aplicó el análisis factorial de componentes principales. El proceso seguido en este
análisis dio como resultado –luego de aplicar las pruebas de fiabilidad y de validez
correspondientes- una solución de cinco factores con 17 ítems y varianza explicada de 55.894%.
Este proceso se resume en la tabla 6.
18
Tabla 6
Resumen de los pasos seguidos para la construcción del instrumento de medida de la RSPM
Paso
Objetivo de la
Prueba
Instrumento de prueba
1
Obtener número de
factores explicativos
del constructo
Análisis factorial exploratorio con
los 73 ítems de la escala.
Número de factores con los que se
obtiene una varianza de al menos
50%
2
Agrupar los ítems en
categorías
Análisis factorial con rotación
varimax para el número de factores
obtenido en el paso 1
Agrupación de los 73 ítems en subescalas con sus cargas factoriales
3
Probar la fiabilidad
de cada sub-escala
Análisis factorial para cada subescala
4
Probar la
unidimensionalidad
de cada sub-escala
5
Probar la validez de
la escala en su
conjunto
6
Elevar varianza
explicada
7
Probar la validez
divergente
8
Probar la validez
Convergente
Análisis factorial para los ítems de
la escala con número de factores y
se pide varianza explicada
Análisis factorial confirmatorio
con número de factores, rotación
varimax y cargas factoriales
mínimas de 0.40
Matriz de correlación Pearson y
análisis factorial confirmatorio con
número de factores y rotación
varimax.
Comparación del Coeficiente Alfa
de Cronbach con las correlaciones
entre cada par de dimensiones
Se creó una nueva escala de cuatro
ítems positivos (Alfa de Cronbach
0.601) a partir de ítems eliminados
durante el proceso de depuración
Opinión de panel de 18 jueces
expertos(11 peruanos, 7 españoles)
Dar nombre a cada
sub-escala
Fuente: Elaboración propia
9
Criterio aplicado /resultado
obtenido de la prueba
Alfa de Cronbach mínimo 0.50,
correlaciones ítem-total mínima 0.40
y menores que el Alfa de Cronbach
de su correspondiente dimensión.
El primer factor explica mucho más
que el segundo, éste poco más que el
tercero, y así sucesivamente
Agrupación espontánea de los ítems
de acuerdo a lo esperado.
Se agregaron dos nuevas subescalas, quedando una escala de
cinco factores, 17 ítems y varianza
de 55.899%
Cada sub-escala mostró una
correlación interna mayor que la que
mostró con cada una de las demás.
Coeficiente de correlación de la
escala de la RSPM con la escala de
prueba
Se renombraron dos sub-escalas y se
confirmaron los nombres de tres.
6. ALCANCES Y LIMITACIONES DEL ESTUDIO
En este estudio no se ha incluido a los consumidores de NSE E que representan el 12.7% de la
población limeña9 debido a que por sus ingresos limitados (60% del gasto familiar lo destinan a
alimentación y declaran un déficit de US $100 para cubrir sus gastos familiares mensuales10) y su
bajo nivel educativo (la mayoría no cuenta con educación escolar completa, y los que la tienen, es
de muy baja calidad) su consumo está orientado principalmente a productos de primera
necesidad, lo cual limita seriamente su opinión sobre las prácticas comerciales de las empresas en
el Perú. Por tanto, aunque comprensible, esta exclusión limita la generalización de los resultados
que se obtengan de la aplicación de la nueva escala, a todo el universo de consumidores limeños.
9
Según estudio hecho por Ipsos Apoyo Opinión y Mercado en nueves ciudades del Perú, entre mayo y junio de 2007.
Una familia promedio de clase E de cuatro miembros, tiene un ingreso de alrededor US$ 7 diarios, esto es, $1.75 por
persona.
10
19
El estudio no ha incluido variables culturales y sicográficas que podrían influir en la valoración
del consumidor hacia el marketing. Además, como Treise et al. (1994) señalan, la orientación
filosófica del consumidor –relativismo o idealismo- influye en su opinión sobre si la publicidad es
ética o no; y Nwachukwu et al. (1997) señalan que, factores como la percepción de la propia
autonomía, la soberanía del consumidor, y la naturaleza del producto, influyen sobre la valoración
del consumidor hacia la publicidad y el marketing.
Las condiciones del contexto que rodean la práctica del marketing podrían estar influyendo en la
valoración del consumidor limeño hacia la RSPM. Así por ejemplo, en condiciones de inflación
el consumidor tiende a manifestar una actitud más negativa hacia los negocios en general y hacia
el marketing en particular (Barksdale y Perreault, 1980; y Gaski y Etzel, 2005). Contrariamente,
en economías en expansión el consumidor es optimista y este estado se tiende a reflejar en una
actitud más positiva hacia el marketing y hacia la práctica de los negocios en general.
Debido a que el fraseo de los ítems que conforman el nuevo instrumento de medida ha sido
adaptado a la cultura e idiosincrasia particular de la población limeña, será necesario hacer
adaptaciones al cuestionario si se le desea aplicar a contextos culturales distintos.
Adicionalmente, si asumimos que existen importantes diferencias culturales, de nivel educativo
así como de estilos de vida entre los individuos que conforman la población investigada11 que
influyen significativamente en sus experiencias de consumo y por tanto en su opinión sobre los
temas que comprende la responsabilidad social del marketing, cabe la posibilidad de que los
significados atribuidos a los ítems que conforman la escala varíen entre los distintos grupos de
NSE. Por tanto, aún cuando se han hecho pruebas de fraseo para mitigar este problema, hay que
tener cautela al momento de interpretar las diferencias de actitudes entre los distintos grupos
socioeconómicos.
Las respuestas en blanco o las neutrales del tipo “no sabe/no responde” deben ser interpretadas
con mucha cautela ya que sigue siendo válida la pregunta formulada por Churchill (2001) de si
este tipo de respuestas representan realmente una falta de sentimiento o afecto hacia el marketing
o neutralidad de sentimiento hacia el mismo. Sobre este mismo tema, Barksdale y Darden
(1972:29) opinan que las respuestas inciertas sobre cualquier ítem son particularmente difíciles de
interpretar porque ellas pueden encerrar uno de varios significados: (1) los encuestados no
entienden el enunciado; (2) el encuestado se reusa (es renuente) a tomar una posición; (3) el
encuestado no posee conocimiento suficiente sobre el tema del ítem como para emitir opinión.
Adicionalmente, se debe tener cuidado al interpretar los ítems de connotación negativa ya que
durante el proceso de realización de las encuestas se apreció cierta dificultad en la selección de
las respuestas por parte de los encuestados. En algunos casos –principalmente de consumidores
pertenecientes al NSE D12- se notó que el encuestado/a confundía su opinión –favorable o
desfavorable- sobre el contenido del ítem, con el sentido de la pregunta que se planteaba en el
cuestionario13. Por ejemplo, si estaba de acuerdo con que “generalmente la publicidad abusa de la
inocencia de los niños”, se esperaba que eligiera la opción “de acuerdo”; sin embargo, en los
casos de confusión que se señalan, el encuestado elegía la opción “en desacuerdo”, queriendo
expresar con ello que rechazaba este tipo de comportamiento por parte de las empresas.
11
Los limeños de NSE A/B suelen tener educación superior y mayor poder adquisitivo que los de NSE D.
El grupo de consumidores de NSE D constituye el 28.7% de la población limeña
13
Este fenómeno se conoce como aquiescencia: la tendencia a responder en la dirección en que está
fraseado el ítem (Lundstrom y Lamont, 1976:376).
12
20
La longitud del cuestionario de 73 ítems aplicado en el trabajo de campo definitivo, podría llevar
a un sesgo en las respuestas de los consumidores que por efecto del cansancio, podían haber
marcado respuestas que no correspondían a su verdadera opinión.
La medida de la valoración del consumidor limeño hacia la RSPM que resulte de este estudio
podría estar sobre valorada o sub valorada, debido a que no se conoce la importancia relativa que
el consumidor limeño le atribuye a cada una de las distintas dimensiones que conforman el
constructo de la RSPM. Es decir, podría darse el caso, por ejemplo, de que dos de las cinco
categorías de la escala obtengan un puntaje inferior al punto medio de la escala (indicando con
ello una actitud negativa del consumidor hacia esas categorías), pero podría ser también que
justamente esas dos sub-escalas revistan para el consumidor una importancia tal que cada una
equivalga a, pongamos, cinco veces la importancia que le atribuye a las otras tres. En este caso, la
opinión general sobre la RSM registrada en nuestro estudio para este consumidor, estaría sobrevalorada.
Finalmente, no será posible analizar los cambios que se podrían haber producido en la valoración
del consumidor hacia la RSPM -no sabremos si ésta está mejorando o empeorando- porque no
existe un estudio de línea de base con el cual se pueda establecer comparaciones. Sin embargo, se
espera que este estudio pionero se convierta en el primer referente con el cual se puedan comparar
estudios futuros.
7. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
Los resultados obtenidos del trabajo de campo permitirán probar las 10 primeras hipótesis
planteadas previamente (H1 hasta H10). Gracias a los datos de clasificación (edad, sexo y nivel
socioeconómico) recogidos en el cuestionario aplicado a la muestra efectiva de 488 consumidores
limeños podremos conocer la valoración general del público limeño hacia la práctica de la
responsabilidad social del marketing. También vamos a conocer la valoración de los
consumidores para cada una de las dimensiones identificadas como componentes de la RSPM de
la práctica de marketing y haremos distinciones por edad, género y nivel socioeconómico.
También trataremos de identificar grupos distintos de consumidores en función de sus
valoraciones -positivas o negativas- hacia las distintas dimensiones que comprende la PRSM.
La hipótesis 11 se confirmará si el instrumento de medición pasa las pruebas psicométricas de
validez de contenido, convergente y divergente, y la prueba de fiabilidad correspondiente
8. CONTRIBUCIONES ESPERADAS
En primer lugar, el objetivo de este estudio obliga a identificar las nuevas dimensiones de la
función del marketing que la sociedad le está exigiendo a la luz de las crecientes demandas
sociales. Como resultado obtendremos una función ampliada y actualizada del marketing que
responde a las demandas sociales y que esperamos contribuya a mejorar la satisfacción del
consumidor limeño, al mismo tiempo que eleve el bienestar de la sociedad peruana a largo plazo.
Como este es un estudio exploratorio, se espera que marque el inicio de una nueva línea de
investigación aún no desarrollada en el país. Esta será la primera medición de la valoración del
consumidor limeño sobre la responsabilidad social que él espera de la actuación del marketing,
por tanto, los resultados de este estudio se constituirán en línea de base para la realización de
21
estudios futuros sobre el mismo tema. Además, estos resultados podrán ser utilizados por los
líderes empresariales para introducir mejoras en la gestión de las relaciones con sus
consumidores, y por los líderes políticos, para orientar las políticas públicas en beneficio del
consumidor y del funcionamiento transparente y equitativo del mercado.
Los resultados que se obtengan de este estudio permitirán detectar problemas e identificar
oportunidades en áreas del quehacer del marketing que le faciliten la introducción de acciones
correctivas oportunas para recuperar la confianza de la sociedad que parece deteriorada, y
mejorar, de paso, la imagen pública de la profesión (García, 1995). Además, el conocimiento de
la valoración del consumidor limeño sobre la responsabilidad social que espera del marketing
servirá para orientar las políticas públicas destinadas a proteger los derechos de los consumidores
limeños y para respaldar la labor de las instituciones de la sociedad civil que trabajan para esa
causa.
Por otro lado, este estudio aportará a la literatura del marketing el primer instrumento –y creemos
que el único disponible hasta la fecha- para medir la valoración del consumidor hacia la
responsabilidad social de la práctica del marketing. Este instrumento, además de cumplir
satisfactoriamente con los requisitos psicométricos de fiabilidad y validez, ofrece una herramienta
breve, sencilla de aplicar, de fácil comprensión por parte del encuestado, y cuyo resultado
cuantitativo facilita la realización de análisis comparativos entre industrias, entre empresas, y
dentro de una misma industria o empresa a lo largo del tiempo.
Finalmente, el valor o puntaje que se obtenga para cada una de las dimensiones identificadas de la
responsabilidad social esperada del marketing y para la escala en su conjunto, se podrá convertir
en valor de año base, constituyéndose así en la referencia para futuras réplicas que se espera se
hagan de este estudio. Esto significa que la aplicación de la nueva escala de medida en intervalos
regulares en el tiempo, permitirá analizar la evolución de la valoración del consumidor limeño
respecto de la responsabilidad social de la práctica del marketing.
9. ORIENTACIONES PARA ESTUDIOS FUTUROS
Sería de gran valor desarrollar un estudio destinado a descubrir la importancia relativa que tiene
para el consumidor limeño cada una de las sub-escalas que constituyen las dimensiones de la
RSPM. Con esta información y conociendo la actitud del consumidor hacia las mismas subescalas, se podría construir un índice que refleje con más precisión la valoración del consumidor
hacia la práctica responsable del marketing.
Es recomendable que en las réplicas que se hagan de este estudio se incluyan variables que
pudieran estar correlacionadas con la valoración del consumidor hacia la RSPM como el estilo de
vida del consumidor (en base a la “segmentación por estilos de vida” recomendada por Arellano,
2002), el nivel de ingreso, el grado de conocimiento de sus derechos como consumidor, y el
hábito (frecuencia) de reclamar, entre otros. Asimismo, se recomienda incluir variables que
midan el activismo consumerista ya que la literatura da cuenta de que ello influye en las
valoraciones del consumidor hacia el marketing.
En razón de que este estudio sería el primero realizado en el Perú para medir la RS del marketing,
se espera que se replique en la misma ciudad de Lima a intervalos regulares para monitorear los
cambios que ocurran en la actitud del consumidor. Asimismo, el nuevo instrumento de medida se
22
podría replicar en otras ciudades del Perú, previa aplicación de las pruebas psicométricas de
validez y fiabilidad correspondientes.
Más adelante se podría pensar en replicar el instrumento en otros países latinoamericanos. Se
sugiere comenzar por el Brasil debido a que el Instituto Akatu pelo Consumo Consciente ha
iniciado una intensa labor de investigación sobre el consumidor brasilero y la RSE, y ha
desarrollado un instrumento para medir su opinión hacia la RSE en ese país. Los resultados que
se obtengan de la aplicación de la nueva escala se podrían comparar con los obtenidos en la
escala Akatu de RSE – que se viene aplicando desde el 2005 en el Brasil.- en el tema
correspondiente a la función de marketing solamente.
Una vez que el instrumento de medida haya sido validado en sucesivas aplicaciones (al menos un
par de años), se podrían desarrollar nuevas versiones adaptadas a las características particulares
de sectores específicos de la economía, para lo cual habría que agregar algunos ítems sobre temas
especialmente relevantes para las industrias en cuestión. Se sugiere comenzar por el sector
financiero –bancos e instituciones financieras- por ser el que más reclamos reciben
sistemáticamente de parte del consumidor.
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