Calvin Klein, todo o nada

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Calvin Klein, todo o nada
En los últimos años, PVH ha puesto en marcha un
progresivo proceso de reorganización que impactó en
todos los ejes de la compañía, al tiempo que se desprendía
de otras marcas como GH Bass&Co para centrar sus
esfuerzos en Klein y Tommy Hilfiger, su otra punta de
lanza.
¿Quieres saber lo que hay entre yo y mis Calvins? Nada.
Con una jovencísima Brook Shields y el sexo como
reclamo, Calvin Klein estrenaba los ochenta en la cima de
su popularidad. La marca, fundada en 1968, se había
convertido en un icono para los jóvenes y en un símbolo de
la moda estadounidense. Pero los años pasaron, y con ellos
la marca comenzó a perder brillo y su modelo de
distribución quedó obsoleto. Ahora, PVH, su dueño desde
2002, ha intentado un último golpe de efecto para
devolverle a los Calvins su sex appeal.
Ayer, el gigante estadounidense anunció el esperadísimo
fichaje de Raf Simons, ex responsable creativo de Dior,
como nuevo director creativo de la marca. Steve
Shiffman, consejero delegado de Calvin Klein, aseguró
que su incorporación abre “un nuevo capítulo crucial para
la marca”.
El nombramiento de Simons es sólo el último de una larga
lista de intentos para hacer ese borrón y cuenta nueva al
que se refería ayer Shiffman. Cuando, en 2003, PVH
(entonces Phillips-Van Heusen) tomó el control de Calvin
Klein por 430 millones de dólares (385 millones de euros),
la compañía ya había estado al borde de la bancarrota y su
modelo de distribución comenzaba a quedarse obsoleto,
con un excesivo foco en el canal multimarca y escaso
control sobre las licencias, claves en el negocio del grupo.
El fichaje supone el último intento por evitar que Calvin
Klein siga el camino de otros referentes de la moda
estadounidense como Donna Karan, de la que LVMH se
desprendió el mes pasado. Unas ventas “decepcionantes”,
líneas de difusión que sólo generaban pérdidas un escaso
encaje en la cartera del grupo de Bernard Arnault fueron
las causas.
En los últimos años, PVH ha renovado el equipo directivo
de Calvin Klein y ha fichado a fenómenos adolescentes
para sus campañas
Uno de los movimientos clave fue la compra de Warnaco,
propietario de las licencias de Calvin Klein Jeans y
Calvin Klein Underwear en todo el mundo, en una
operación valorada en 2.900 millones de dólares (2.200
millones de euros).
Tras la compra, PVH también remodeló la red de tiendas
de la firma, especialmente la de su línea de denim, Calvin
Klein Jeans, en la que el formato outlet copaba una gran
parte de sus ventas. El grupo cerró más de una treintena
de tiendas en Europa y adjudicó la gestión de sus
colecciones en el mercado europeo a su propio equipo,
liderado por Daniel Grieder.
Según explicó entonces Emanuel Chirico, presidente y
consejero de PVH, el negocio de denim de Calvin Klein no
era rentable y las ventas iban a la baja tanto en Estados
Unidos como en Europa. En su conjunto, la facturación de
la compañía avanzaba a paso lento: la compañía cerró
2013 con una cifra de negocio de 7.800 millones de
dólares, un 2,63% más que el año anterior. En 2014, la
tasa ascendió al 3,85% pero, el año pasado, Calvin Klein
volvió a moderar sus ventas, con un retroceso del 0,99%,
hasta 8.020 millones de dólares (7.179 millones de euros).
Más recientemente, en 2015, PVH también se ha hecho
con el control de una de las licencias de Calvin Klein
patinum label, entonces en manos de la empresa CK21
Holdings.
Otro de los cambios fundamentales fue el relevo al frente
de la compañía, capitaneada desde 2008 por Tom Murry.
El ejecutivo se jubiló en 2013, coincidiendo con la salida
del consejero delegado de Tommy Hilfiger, Fred
Gehring. En 2014, Calvin Klein nombró a Steve
Shiffman como nuevo consejero delegado.
En los últimos años, el grupo ha continuado reforzando su
equipo, especialmente su línea de gama más alta, Calvin
Klein Collection. En 2015, la empresa nombró a
Michelle Kessler-Sanders, ex ejecutiva de Vera Wang,
como nueva presidenta de la línea y, meses después,
incorporó talento de Gucci y DKNY como nuevos
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directivos de ventas y merchandising.
Una vez reorganizada su estructura, Calvin Klein puso en
marcha el lavado de cara. En enero de 2015, la compañía
fichó a Justin Bieber, ídolo de adolescentes, como nueva
imagen, con el objetivo de acercarse aquel “efecto Shields”
de los ochenta. A Shields le siguió Kylie Jenner, miembro
de la popular familia Kardashian.
Además, poco después de componer el nuevo equipo
directivo para Calvin Klein Collection, PVH decidió
unificar todas las líneas de la firma bajo un único nombre,
siguiendo los pasos de grupos de lujo como Burberry o
Armani.
Campaña de Justin Bieber y Lara Stone para Calvin Klein
Los cambios parecen comenzar a hacer efecto y, pese al
descenso de las ventas en el conjunto del ejercicio, en el
último trimestre de 2015 Calvin Klein logró impulsar sus
ventas un 21%, hasta 806 millones de dólares (721
millones de euros).
Pero para medir si los esfuerzos invertidos hasta ahora en
la marca, incluyendo el fichaje de Simons, han dado sus
frutos, PVH se ha marcado un objetivo más ambicioso:
convertir Calvin Klein en un negocio de 10.000 millones
de dólares, una meta que deberá ir pareja con la
reconexión con su público objetivo, los jóvenes, a los que
Brook Shields ya no les dice nada.
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