Estética del Consumo El estudio de la puesta en práctica de la

Estética de Consumo. El estudio de la puesta en práctica
De la cultura material..
Sanín
Estética del Consumo
El estudio de la puesta en práctica de la cultura
material
Juan Diego Sanín Santamaría
Resumen
Para algunos en la cultura global el diseño es inalcanzable. Generalmente, al analizar el
diseño desde la cultura material, se estudia la manera en que fueron concebidos objetos
extraordinarios para usuarios ideales, y a partir de estos se diseña.
Entendiendo el consumo como el conjunto de dinámicas socioculturales que se desarrollan
en torno a la adquisición, el uso y el desecho de la cultura material. La estética del consumo
propone estudiar los objetos desde las formas en que son practicados ordinariamente, por
los usuarios reales. Tratando de ubicar y definir las tensiones que aparecen entre los
modelos de consumo idealizados por la cultura global y los realizados por la sociedad local,
que se materializan en objetos nuevos, en la resignificación de los existentes y en la
revalorización de otros. Se describen también las tendencias comerciales que desarrollan
los productores de la cultura material basados en las puestas en práctica de los
consumidores.
Abstract
In a global culture, design is unreachable for some people. The process follows a standard
user and an idea that the designer materialized in an extraordinary object.
Meaning the consume as a group of socio-cultural dinamics that are developed in an
environment, of adquisition, use and disposal at the material culture. The asthetics of the
consume propose to study the objects from the way thay are usually practice by real users.
The purpose of this análisis begins by trying to place and define the tensions that appear
between the models of idealized consume by a global culture and those that are practice by
the local society and are materialized in new objects, in resignification of existent, and
revaluate of others. It is also describes the comercial trends, that producers develop on the
material culture, based on the way the consumers interactuate whit objects.
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Las Puestas en Práctica
En la parte introductoria de “El sistema de los objetos1” –un libro de 1968 – J. Baudrillard
refiriéndose a los estudios sobre los objetos, enfatizaba que el análisis formal, funcional y
estructural 2 no da respuesta a la manera en que estos son vividos, ni a que otras
necesidades a parte de las funcionales, dan satisfacción. Se preguntaba además por las
maneras en que ese sistema de objetos (dimensión tecnológica) se trama en la práctica con
los actos de las personas (dimensión sociocultural).
Cada uno de nuestros objetos prácticos esta ligado a uno o varios elementos estructurales,
pero, por lo demás todos huyen continuamente de la estructuralidad técnica hacia los
significados secundarios, del sistema tecnológico hacia un sistema cultural.
El sistema de los objetos no puede describirse científicamente más que cuando se le
considera, a la vez, como resultado de la interferencia continua de un sistema de prácticas
sobre un sistema de técnicas.
La descripción del sistema de los objetos tiene que ir acompañada de una crítica de la
ideología práctica del sistema. En el nivel tecnológico no hay contradicción: solo hay sentido.
Pero una ciencia humana tiene que ser del sentido y del contrasentido: de cómo un sistema
tecnológico coherente se difunde en un sistema práctico incoherente, de cómo la ‘lengua’ de
los objetos es ‘hablada’, de qué manera este sistema de la ‘palabra’ oblitera al de la lengua.
Por ultimo, ¿dónde esta no la coherencia abstracta, sino las contradicciones vividas en el
sistema de los objetos?3
Preguntas similares a las que se hacia Baudrillard, –aunque desde otra óptica, en otro lugar
y en otra época- son las que guían esta investigación. ¿Cómo es que ponemos en práctica,
eso que concebimos por cultura material?
Sobre el “parlache”
"Parlache" (parla + parche) es el nombre que han dado José Ignacio Henao y Luz Stella
Castañeda4 a las puestas en práctica del lenguaje surgidas en los barrios populares de
Medellín en los años ochenta, y que se han hecho extensivas a gran parte de la sociedad
medellinense así como a la de otras ciudades Colombianas. Esta variante del español, se
diferencia del lenguaje estándar por un fuerte proceso de transformación léxico–semántica,
que se materializa en el surgimiento de palabras nuevas, la resemantización de significados
existentes, y en la revitalización de palabras de la cultura popular5. El "parlache" muestra la
manera en que el español –como lenguaje oficial de la cultura – es desviado o adaptado en
su uso cotidiano para satisfacer las demandas comunicativas de un gran sector de la
sociedad, para quienes los significantes y significados concebidos por la tradición
lingüística –en un momento dado- pierden sentido, al no poder expresar a través de este su
realidad. En este lenguaje deformado toman forma y se materializan sensibilidades
1
BAUDRILLARD, Jean. El sistema de los objetos. Siglo XXI Editores. México. 1975.
Dimensiones curiosamente parecidas a las definidas en el documento de Estándares Mínimos para los
Pregrados de Diseño en las que se les nombran como comunicativa, funcional, y productiva.
3
BAUDRILLARD, Jean. El sistema de los objetos. Siglo XXI Editores. México. 1975. Págs. 6 y 9
4
HENAO, Salazar José Ignacio, CASTAÑEDA, Naranjo Luz Stella. El parlache. Editorial Universidad de
Antioquia. Medellín. 2001.
5
Ibíd., Pág. 4
2
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emergentes, nuevas maneras de ser y sentir el mundo, de alteraciones y modificaciones de
la cotidianidad. El "parlache" identifica a sus practicantes, los cohesiona estableciendo
vínculos emocionales entre ellos, reflejando además la manera en que perciben y enfrentan
el mundo. Así unas cuantas palabras del parlache de alguna ciudad colombiana bastarían
para dar cuenta de sus procesos de comunicación y socialización, de su estilo y su cultura.
Baudrillard se preguntaba por cómo ese ‘lenguaje’ de los objetos era ‘hablado’… ¿no
podremos nosotros preguntarnos por la existencia de un dialecto social o de un “parlache”
de los objetos en nuestras ciudades? ¿Será posible ubicar en las puestas en práctica del
objeto procesos de transformación similares a los del "parlache": surgimiento de nuevos
objetos, resignificación de los existentes, revitalización de objetos populares? ¿Cómo
estudiar entonces esas puestas en práctica de la cultura material, a través de las cuales sus
practicantes se identifican y cohesionan afectivamente entre sí como un grupo?
Estética del consumo
Si el habla, y en nuestro caso más específicamente el parlache es el término que sirve para
definir las puestas en práctica de la lengua, consumo es el término que propone esta
investigación para definir las puestas en práctica de la cultura material. Si bien el estudio
del parlache se enuncia como una socio-lingüística, el del consumo se hace en términos de
una estética, no porque trate de restringir sus estudios a lo bello que estas puestas en
práctica de la cultura material puedan resultar, se refiere por el contrario a una estética
expandida, preocupada por la manera en que lo técnico, lo funcional y lo comunicativo –
como dimensiones del objeto- se traman con lo fisiológico y lo sociocultural –como
dimensiones de lo humano -, para constituir en cada contexto un código de las emociones
que pone en evidencia las formas en que los individuos se identifican entre sí, estableciendo
referentes comunes en los objetos que consumen habitualmente, materializando además en
esas prácticas, la sensibilidad y el estilo –si por estilo se entienden las maneras de hacer- de
cada colectivo social. Dicho de otro modo, es a través del consumo que salen a relucir los
verdaderos rasgos culturales (la identidad cultural) que guían en la práctica a una sociedad.
El consumo, como aquí se plantea se refiere a los procesos de apropiación de la cultura
material, a través de los cuales los objetos construidos son convertidos en objetos vividos,
siendo acomodados a las prácticas sociales (a los hábitos) que se desarrollan a partir de
estos. Si a través del parlache –entendido como apropiación de la lengua – surgen palabras
nuevas, nuevos significados, o nuevos valores, las apropiaciones que se refieren al consumo
de la cultura material permitirán ubicar el surgimiento de nuevos objetos, o de nuevas
morfologías, modificaciones simbólicas, afecciones o cargas emotivas que los objetos
reciben, nuevos significados más allá del concebido, otros sentidos, funciones o estructuras
adquiridos en su práctica. Todas estas claves para desarrollar productos que se ajusten a las
prácticas sociales de un contexto.
Cuando se estudia el diseño se estudian objetos extraordinarios creados por grandes
diseñadores, y muy pocas veces se tienen en cuenta manifestaciones del diseño local, pues
este es considerado como un diseño menor, “criollo” y pintoresco. Se desconoce, y poco
importa a los “grandes diseñadores” lo que las personas en su cotidianidad piensan y hacen
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de los objetos que consumen, lo que sienten por el objeto, lo que les comunica. Los lazos
que se establecen entre las personas y la cultura material permanecen ocultos al no
despertar ningún interés en aquellos que solo ven el diseño un proceso para definir la
“buena forma” de los objetos.
Para diseñar se debe estudiar el consumo, se debe proyectar partiendo de lo que las
personas piensan y hacen de sus objetos. Tomar como referentes las experiencias de
personas comunes, las maneras en que se apropian de los objetos y los reinterpretan
material y simbólicamente, para re-producirlos, para volverlos a hacer ajustándolos a sus
necesidades y expectativas. Estudiar la cultura material debería ser también estudiar lo
ordinario, lo que transcurre todos los días, lo que por habitual escapa a la mirada. Estudiar
el diseño es también tratar de entender como son los procesos de diseño inconsciente que
dan forma a ese “parlache” de objetos que inundan desde la casa hasta la calle.
Consumir
Definiremos el consumo como el conjunto de dinámicas socio-culturales que se desarrollan
en torno a la adquisición, el uso y el desecho de la cultura material, entendida esta como
una serie de objetos en los que se ha materializado información referente a los
comportamientos de un grupo social.
Esta definición se puede constatar de algún modo con la propuesta por Zigmunt Bauman en
la que se contempla el consumo como un proceso, y no simplemente como una situación de
compra, asilada del resto del ciclo de vida del objeto. En su significado habitual – dice
Bauman – consumir significa apropiarse de las cosas, pagar por ellas y de este modo
convertirlas en algo de nuestra exclusiva propiedad, impidiendo que los otros las usen sin
nuestro consentimiento (…) usar las cosas, comerlas, vestirse con ellas, utilizarlas para
jugar, y en general, satisfacer - a través de ellas - nuestras necesidades y deseos. Consumir
significa, también, destruir. A medida que las consumimos, las cosas dejan de existir, literal
o espiritualmente. A veces se les 'agota' hasta su aniquilación total; otras, se les despoja de
su encanto hasta que dejan de despertar nuestros deseos y pierden la capacidad de satisfacer
nuestros apetitos: un juguete con el que hemos jugado muchas veces, o un disco al que
hemos escuchado demasiado. Esas cosas ya dejan de ser aptas para el consumo.6
El consumo como hábito
Clifford Geertz en “La interpretación de las culturas”7, diferencia claramente la cultura de
la sociedad, diciendo que la cultura es una trama de significados en función de la cual los
humanos interpretan su experiencia y guían su acción, la sociedad en cambio es la forma
que toma la acción, la red existente de relaciones sociales. Esto se puede resumir diciendo
que si la cultura es in-formación que funciona como una instrucción, la sociedad será la
forma que toma esa instrucción al convertirse en acción. Los hábitos - según esto 6
7
BAUMAN, Zigmut. Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Pág. 43
GEERTZ, Clifford. La interpretación de las culturas. Gedisa. Barcelona. 1987
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corresponden a las acciones desarrolladas por la sociedad, o dicho de otro modo a las
maneras en que ponen en práctica la información cultural que comparten. Si se observan los
objetos no como los propone la cultura, sino más bien de la manera en que son apropiados
habitualmente por la sociedad, aparecen allí sus verdaderos rasgos culturales, entendidos
estos como sus maneras particulares de hacer y ser, de actuar y de comportarse
cotidianamente. Rasgos que deben reflejarse en los objetos que se diseñan.
Néstor García Canclini define nuestro tiempo como heterogéneo y lleno de fracturas, donde
los códigos que unifican a las personas dejan de ser - cada vez más - los de la etnia o la
nación en la que se nace. Y afirma que una nación ya no se define por sus limites
territoriales o por su historia política, sino que son más bien sus hábitos tradicionales como
consumidores los que los llevan a relacionarse de un modo peculiar con los objetos,
encontrando así un sentido de cohesión y de pertenecía entre ellos8. Según lo dicho por
Canclini son esos modos de relacionarse con los objetos, de ponerlos en práctica o de
consumirlos, los que definen la identidad de un grupo social, esta finalmente se materializa
en los objetos consumidos que a su vez son el registro de sus hábitos.
Tensiones socioculturales y tendencias comerciales
El mundo actual impone, a través de modelos culturales mundializados, unos modos de
consumo como los ideales para todas las sociedades, sin embargo al llegar a cada sociedad,
esas maneras de consumir son apropiadas y deformadas, surgiendo allí ese “parlache” de
objetos por el que nos hemos preguntado. En los puntos en que la cultura y la sociedad se
contradicen al jalonar cada una para lados opuestos, aparecen tensiones socio-culturales,
entre lo idealizado por esa cultura mundial y lo realizado en las sociedades locales, allí
encontramos los rasgos que distinguen el objeto característico de nuestras ciudades, en el
que se yuxtapone lo global y lo local, también lo rural, lo comunal y lo urbano. Así mismo
encontramos tendencias comerciales en el consumo, es decir, estrategias comerciales que
toman los puntos de tensión como referentes para desarrollar nuevas maneras de
comercializar, de formalizar y de proyectar el ciclo de vida de los productos. En las
tendencias –a diferencia de las tensiones – no se yuxtaponen elementos contrarios, en estas
lo mundial y lo local se hibridan generando algo completamente nuevo
Estéticas de la Adquisición
Esas formas del consumo idealizadas mundialmente, por el mercadeo, los estudios del
comportamiento del consumidor y la economía de la experiencia, no ven manera distinta de
adquirir un producto, que no sea comprándolo en un centro comercial en un almacén de
cadena o en una boutique especializada, remitiéndonos a la hora de pensar los objetos, a un
producto nuevo, que se muestra en un empaque que lo protege y lo hace llamativo. Lo que
se destaca de este producto es la novedad que presenta en su estilo o en su tecnología, son
por lo general nuevas versiones de una misma función, rediseñadas para que se ajusten a los
estilos de la nueva época. Otro atributo de este producto nuevo, y no menos importante que
8
GARCÍA C, Néstor. Consumidores y ciudadanos. Editorial Grijalbo. México. 1995
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sus demás propiedades, es su marca. El producto nuevo, el ideal, es de marca internacional,
tiene que ser el original, y el original se reconoce por que esta contramarcado, por que lleva
por debajo adherido de por vida, un adhesivo tornasol, un código de barras que no
comienza por 7, y un letrerito que dice “Made in USA”.
Objetos
Ante esta manera ideal de consumir, y frente a este novedoso producto, aparecen en tensión
diversas formas de adquirir de las sociedades locales. También lo hacen otros objetos, que
aunque no tan novedosos, llegan a ser más coherentes con nuestras prácticas sociales y se
convierten de esta manera, en un reflejo, no solo de nuestro estilo, sino sobre todo de
nuestra realidad, ya que representan de alguna manera un “dialecto social del adquirir” que
se desvía y presenta una visión deformada del “lenguaje oficial del comprar”.
Encontrado
En estas formas reales (no ideales) del consumo, y en cuanto a la
adquisición se refiere, encontramos que lo que se adquiere no tiene que
ser necesariamente comprado y mucho menos novedoso, aun prevalecen,
en nuestras dinámicas socioculturales modos de adquirir que van más allá
de las transacciones comerciales y que se remontan a tiempos
inmemorables. Un ejemplo de esta categoría en las formas de adquisición
son los objetos encontrados, por lo general estos no son como tal objetos,
es decir, creaciones artificiales, sino que más bien son cosas naturales,
que no presentan ninguna modificación o transformación de su estado
natural. Dentro de esta categoría se agrupan todos los elementos
naturales, que el uso ha definido como objetos simplemente, y no como
mercancías o productos comerciales. Estos objeto-cosa, a diferencia de
una piedra preciosa o de una planta incluso, no representan ninguna valor
comercial, no se venden ni se compran, y su valor esta dado más bien por
la persona que lo busca y encuentra, valor que puede ser dado a partir de
su utilidad o del significado simbólico que puede llegar a adquirir en el
tiempo. Las piedras de cocina –por ejemplo – son objetos encontrados,
así mismo los caracoles que se utilizan como topes de puerta, ninguno de
estos se comprende como una mercancía, o como un producto comercial.
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Heredado
El objeto heredado pasa de generación en generación, y es característico
de este, el hecho que en el tiempo puede convertirse en reliquia o sea
museificado, de esta manera lo heredado, en ocasiones, ve modificada su
función como útil, llegando ha convertirse en un simple elemento
decorativo, del cual en ocasiones hasta se desconoce su historia y su
genealogía, y se cree de él que simplemente apareció y que ha estado aquí
o allá toda la vida. Sin embargo existen muchos objetos heredados que
permanecen siendo lo que son, conservando su función y su significado a
lo largo de las épocas, de estos solo el desgaste absoluto determina su fin
como objeto. Es común que a lo largo de la vida de las personas estas
hereden todo tipo de objetos, en especial al entrar en periodos de
transición, como el uniforme de colegio en la niñez y parte de la
adolescencia. Igualmente en otros periodos de transición como el de la
independencia, obtenida a través de un lugar propio, se heredan objetos
como muebles o piezas de vajilla, que entran a conformar eclécticas salacomedores, e insólitas mesas servidas, configuraciones espaciotemporales híbrida en épocas y estilos, que hablan bien de su habitante.
Cambiado
Otra manera de adquirir, que aparece como sustituto de la compra es el
cambio. El objeto cambiado es aquel que entra en canje por otro objeto.
Los motivos que pueden llevar al objeto a esta categoría son muy
diversos, desde el hecho de tenerlo "repetido", de no usarlo, o
simplemente querer deshacerse de él obteniendo algo a cambio. Conocida
es por todos la bonita e inquisitiva historia del español que cambiaba
espejos por oro, hoy, 500 años después en las mismas tierras aun
prevalece - aunque sin la desproporción de antes - este modo de adquirir
productos. La “calle del cambalache” es el nombre que recibe en
Medellín, una actividad que aparece en diferentes lugares del centro de la
ciudad, en los que se puede cambiar desde una mano de muñeca, hasta un
reloj de pulso o una olla para preparar arroz.
Usados
Una prueba de que lo que se adquiere no siempre tiene que ser nuevo es
el amplio mercado de los usados, y en este caso no nos referimos al
mercado de automóviles, sino especialmente al de mobiliario, artículos
para bebé y prendas de vestir. De estas últimas José Navia en "Historias
nuevas para la ropa vieja"9 cuenta como existe, en Bogotá - como en
cualquier ciudad del País - todo un mercado en torno a la ropa usada en
9
Navia, José. Historias nuevas para la ropa vieja. Editorial Universidad de Antioquia. Medellín.
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diferentes sectores de la capital. En Medellín existen reconocidos
almacenes de ropa usada como “El pobre Luis”, ubicado en la Plaza
Minorista, donde se puede conseguir un “bluyin” desde 2.000 pesos; o
“Usados de la 10”, ubicado en plena Zona Rosa, allí venden “blue jeans”
usados por “gringo”, los cuales exceden en su precio a uno nuevo. Lo
usado se adquiere, principalmente las prendas de vestir, porque resulta
más barato que lo nuevo, pero también porque puede resultar más
llamativo, e irónicamente - en estos tiempos "retro", para algunos - más a
la moda.
Imitados
Los segmentos de consumidores y sus extranjerizados estilos de vida se
han encargado de idealizar - a través de sus pautas de consumo - algunas
marcas, como las más representativas de nuestra época. Son las elegidas
para representar la identidad de la cultura mundializada, convirtiéndose
en iconos de niños, jóvenes y adultos, quienes compran al ritmo que estas
imponen. Las marcas - y más precisamente las multinacionales que
representan - se han convertido metafóricamente en los estados de la
globalización, y así como antes la identidad, o la nacionalidad estaba
dada por los estados de los países, hoy en día, en un mundo sin fronteras
territoriales, las marcas definen esos vínculos que unen e identifican a las
personas como parte de algo. El hecho de que las principales marcas, o
las idealizadas por la era del consumo, sean culturalmente mundiales, no
significa que por este hecho no sean susceptibles de ser apropiadas por
sociedades locales. Los productos imitados se fabrican diariamente, tanto
en pequeños locales improvisados en garajes residenciales, como en
grandes complejos industriales, sin temor de Dios, ni remordimiento
algunos son comercializados utilizando nombres que presentan pequeñas
modificaciones en el nombre, o etiquetas que varían levemente el
logotipo original. Productos de marcas como “Niki”, “Panasoanic” o
“Vaseanol”, lejos de seguir los lineamientos y filosofías de la marca
original, presentan múltiples apropiaciones y reinterpretaciones, no solo
del logo-símbolo, sino del objeto como tal, de su estilo, su función y su
tipología. Bien o mal imitados, estos productos son un rasgo distintivo de
nuestra cultura, y parte integral de nuestros actos sociales.
Todos estos objetos, encontrados, heredados, cambiados, usados e
imitados definen muy bien nuestra cotidianidad. Sin empaque, sin precio
estable, sin garantía ni instrucciones, aunque no son lo último del
mercado, ni se anuncian por T.V pueden resultar más útiles y
significativos para nuestra sociedad que los que se ofrecen en “TeleVentas”. A la vez nos hacen pensar en cuales serian las formas más
apropiadas para comercializar un producto localmente.
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Lugares
La cultura mundializada no ha idealizado solamente productos y marcas como iconos del
consumo. También se ha encargado de determinar unos lugares y modos de comprar como
los más representativos de sus ideales. El hipermercado o el centro comercial son dos de
esos lugares a los que se va a comprar por mera diversión, más en busca de experiencias
que de productos que cubran necesidades. Por lo que a la hora de diseñar, o planear una
estrategia de comercialización pocas veces se tienen en cuenta otros lugares más
tradicionales como tiendas de barrio o ventas callejeras.
La tienda
En las tiendas de barrio se mezclan los rasgos campesinos de la fonda de
pueblo, con los “placeres del autoservicio” urbano. Son, por lo general,
garajes de casas cuyo exterior ha sido forrado con afiches promocionales
en los que se anuncian pilas, pasabocas, cervezas y chicles que aparecen
ilustrados a todo color, contrastando con letreros hechos a computador e
incluso a mano, que anuncian tamales, arepas, encurtidos, empanadas y
demás productos caseros, todos juntos, desde los más sofisticados hasta
los más coloquiales, conforman un collage al mejor estilo dadaísta
definiendo muy bien la oferta que ofrecen. En estas casi todo es adaptado
pues hasta hace poco ningún producto se diseñaba para ser vendidos en
ellas.
La calle
Las compras callejeras se ubican literalmente “en cualquier parte”, en
ellas se mezcla movilidad y exhibición, presentando por lo general en su
fabricación mecanismos que las convierten en vitrinas rodantes. Aunque
su oferta puede resultar más especializada que la de una tienda de barrio,
la cantidad de ellas que existe, permite que este sistema sirva para
comercializar todo tipo de bienes y servicios. Dentro de estos últimos la
oferta se centra principalmente en lo referente a servicios de
comunicación que incluyen llamadas telefónicas internacionales,
nacionales a fijos y a celulares desde 200 pesos. En el campo de los
bienes, la oferta y la demanda tienden a preferir los objetos imitados de
los que se hablo antes, tal vez por que los chicles y cigarrillos son los
únicos productos que están pensados para vender “por ahí”.
Las personas que prefieren estos lugares como alternativas de los
hipermercados y centros comerciales lo hacen principalmente por razones
económicas, así como por la facilidad que presentan para llegar a ellas.
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Tendencias
Recientemente encontramos en las formas de comercialización de diferentes productos,
fenómenos comerciales en los que lo cultural-mundial y lo social-local se hibridan, dando
origen a nuevas líneas de evolución del objeto, su venta y su adquisición. En estas
observamos un acercamiento entre productores y consumidores, que surge cuando los
productores acomodan sus estrategias de venta a las formas de adquisición de los
consumidores.
Dentro de estas tendencias encontramos, por una parte las estrategias comerciales
de grandes marcas para llegar a contextos domésticos –como tiendas de barrio – y públicos
–como las ventas callejeras, el fenómeno de la guerra del centavo, y el cambio de
mercancías por puntos.
Combo tienda
Hace algunos años que aparecieron estrategias comerciales de grandes
productores para mercados minoristas. Ejemplo de esto son las campañas
publicitarias que ha desarrollado Coca-Cola para consolidarse como
producto estrella en las tiendas y cafeterías. Las formas de
comercialización están basadas en ofrecer productos tradicionales de este
tipo de establecimientos acompañados de la famosa bebida, utilizando
para esto la promoción de combos, en los que se combina la gaseosa con
todo tipo de alimentos populares como empanadas, buñuelos, sanduches,
tamales, arepas y demás. Además de esto Coca-Cola ha desarrollado
todo tipo de piezas comerciales como neveras, sistemas de exhibición,
pizarras y avisos luminosos, que se ajustan a las necesidades del local.
Vender en la calle
A pesar de que los cigarrillos menudeados, y los “caspetes” de las
construcciones son sin lugar a duda las formas más antiguas de
comercialización de productos en el espacio público, cada vez aparecen
más estrategias para el desarrollo de puntos de venta de marcas
reconocidas en el espacio público. Algunas de ellas son los maletines de
Colombina, diseñados especialmente para personas que venden productos
de confitería de manera ambulante; así como también los carritos
Saltarines de Zenú, los cuales representan verdaderas cafeterías móviles
que transitan por diferentes puntos de la ciudad, en las que se puede
conseguir desde una porción de 500 pesos de salchichón hasta un tinto.
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La guerra del centavo
Como producto de la crisis económica por la que atraviesan algunos
sectores de la población colombiana, se ha hecho común que muchos de
los consumidores busquen en lo que compran cualquier oportunidad de
ahorrar, así sea un centavo. Como consecuencia de esto aparecieron hace
algunos años los remates, lugares en que se venden cientos de artículos a
un mismo precio, ahora, esta modalidad de vender todo a un mismo
precio, se hizo extensiva al sector de los alimentos, primero con los
reconocidos y ya posicionados puntos de venta de parva El tragadero
donde todo es a 400, y recientemente con las ventas de Pollo Brosty,
donde se vende la presa con una papa a 1000. Como manifestaciones de
este fenómeno está también el incremento de los productos usados, de los
productos imitados y el aumento de outlets, es interesante anotar como
este ultimo se ha consolidado tanto que existe un centro comercial en
Medellín –Mayorca – en el que todos los locales son de este tipo, nos
encontramos frente a algo que puede denominarse como outletización de
la moda.
Cambios por puntos
Mejor que regalar es sentir que le regalan a uno. Para esto las grandes
cadenas de hipermercados como el ÉXITO, han desarrollado estrategias
en las que parece que obsequiaran para premiar la fidelidad de los
consumidores. El sistema de cambio de mercancías consiste en la
acumulación de puntos que se otorgan según la cantidad de dinero
gastado. La proporción que equivale a un punto por cada 1000 pesos da la
oportunidad al consumidor de seleccionar de un catálogo –luego de haber
gastado varios millones de pesos – bonitos set de recipientes plásticos,
juegos de cama, y electrodomésticos.
Estéticas del Uso
Los productos están diseñados generalmente para usuarios y actividades idealizadas
mundialmente principalmente por disciplinas como la antropometría o la ergonomía, que
ofrecen a nivel mundial productos como sillas que reflejan las formas de la columna
vertebral10. En el mundo real ese objeto que supuestamente venia adaptado a nuestra mano,
o a nuestra espalda, no logra ajustarse al cuerpo, ni a las actividades, ni a los significados
que surgen en la práctica. Por esto el objeto usado es ante todo un objeto (no adaptable)
adaptado, es decir, modificado para acomodarse a su medio. Las primeras adaptaciones
tienden a modificar la parte estructural del objeto con el fin de ajustar su dimensión
10
SÁENZ, Luz Mercedes. La Ergonomía, una forma de pensar. Revista Universitas Científica. Universidad
Pontificia Bolivariana. Febrero de 2004 Vol. III Págs. 130 - 134
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funcional/operativa, es decir para que el objeto se acomode a la manera como es operado, o
para que cumpla mejor y de manera optima su función.
El otro tipo de adaptación recae también sobre su estructura, pero tienen como objetivo
modificar su dimensión estético/comunicativa, es decir la apariencia del objeto, su estilo y
el mensaje que comunica, con el fin de diferenciarlo o hacerlo relativamente más atractivo.
Por ultimo están aquellas adaptaciones que no tienen nada que ver con la dimensión
estructural del objeto, que consisten la modificación del sentido lógico del objeto, dándoles
otro significado, que a la vez que modifica sus rasgos estéticos y con esto la manera en que
es sentido por las personas y por lo tanto su función.
Adaptación funcional
Las adaptaciones artificiales que aparecen como una modificación estructural con el fin de
lograr una acomodación funcional del objeto, pueden clasificarse en tres tipos:
amputaciones, prótesis y amarres.
Amputaciones
Las amputaciones consisten en acciones que eliminan partes del objeto.
Pueden ser voluntarias, es decir arrancarle algo siendo consciente de lo
que se hace; o pueden darse en el tiempo, los objetos pierden partes
mientras son usados. Por lo general – las voluntarias – tienen como
finalidad reducir el tamaño del objeto, para que se ajuste a un espacio o a
la persona que lo usa. Las que suceden a causa del tiempo pasan casi
desapercibidas, siempre y cuando el objeto siga cumpliendo su función.
Prótesis
Las prótesis, a diferencia de las amputaciones consisten en partes que se
agregan a los objetos. Principalmente se realizan para que el objeto
cumpla una función secundaria, que el nuevo componente le permite
adquirir, un clavo se añade en el extremo superior de un palo de escoba
para convertirse en un instrumento que sirve para coger frutas de un
árbol, o elementos colgantes que están a determinada altura; pueden
presentarse también como extensiones del objeto, intentos por aumentar
su tamaño, su altura o su peso.
Amarres
Por su parte los amarres consisten en piezas que se añaden a los objetos
para que permanezcan fijos en un lugar. Pueden ser fijos o temporales, así
como presentar cierta movilidad del objeto en un área determinada. En
las tiendas de barrio los encendedores son sujetos al mostrador o a una
reja por medio de diferentes elementos, nudos, cáncamos y abrazaderas
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son los más comunes, esta costumbre se hace extensiva también en el
caso de destapadores y lapiceros.
Adaptaciones estéticas
Las adaptaciones que tienden a modificar la dimensión estético/comunicativa del objeto,
transforman su apariencia para que luzca mejor, según los criterios de su propietario. Estas
podrían explicarse bajo la sentencia de Donald Norman: “las cosas atractivas funcionan
mejor”, algo ya demostrado y que se comprende al explicar que el sistema cognitivo y el
afectivo siempre van de la mano, el primero asigna significados el segundo valor.
Decorados
Dado que las preferencias estéticas se presentan –la mayoría de las veces
– como convenciones culturales, en estas adaptaciones que “decoran” el
objeto, se ponen en evidencia los rasgos estéticos – es decir, los
significados y valoraciones – de una sociedad, materializados en este
caso en la forma en que –ya sea con sus propias manos, o a causa del
tiempo – personalizan los objetos, para identificarse con ellos, e
indudablemente para decirle al otro quienes son.
Personalizados
Contrarios a los modelos industriales de personalización que se ofrecen
como solución inmediata a la hora de comprar el producto, los procesos a
través de los cuales los objetos se hacen personales están dados por largos
periodos de tiempo, solo son posibles en la medida que nos relacionemos
con los objetos, y en la medida que este sufre diferentes degradaciones
que lo llenan de sentido y de historias. Los objetos en sí mismos cambian,
ollas y sartenes son golpeados y quemados. Las cosas se despican y se
rompen. Pero podemos decir que esas marcas son las que hacen los
objetos personales, nuestros. Cada uno de estos es especial. Cada marca,
cada grabado, cada mancha, cada reparación cuenta una historia, y son
esas historias las que hacen los objetos especiales11.
Adaptaciones de sentido
Otro tipo de adaptaciones, aunque no se consideren físicas pues no afectan la morfología
del objeto, son aquellas que modifican su sentido, su significado lógico y la forma en que
son valorados, con lo que se ve también transformada su función.
11
NORMAN, Donald A. Emotional Design. Why we love (or hate) everyday things. Pág. 220
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Mágicos
Los atributos mágicos además de ser conferidos por el discurso
promocional y la marca en el momento de la venta-compra, surgen
principalmente en el uso, donde a través del tiempo, en la puesta en
práctica se llenan de cargas semánticas que lo revalorizan, lo resemantizan, resultando un objeto adaptado, con un nuevo sentido estético
que lo hace poderoso. “Comprar algo, hoy, no es poseer sólo su
apariencia formal, ni tampoco su utilidad práctica –una gran parte de
cosas en venta o son menos útiles de lo que parecen o simplemente no
sirven para nada –, sino una intersección simbólica, el dominio de una
relación ilusoria e inverosímil –mágica, debería decirse –de la que la cosa
adquirida es la llave de acceso12”. En este sentido, el uso de este objeto
mágico representa un ritual, una puesta en escena casi ceremonial, en la
que el objeto se convierte en fetiche, en algo con un significado y un
valor más allá de lo práctico.
Estos objetos, por lo general, son exhibidos en diferentes especies de
altares caseros, construidos especialmente para su contemplación, de
donde salen en ocasiones para ser utilizados. Son, sin duda alguna, ídolos
que se prestan a la adoración de los creyentes de una nueva especie de
religión.
Diseño inconsciente
En el campo de las adaptaciones tanto funcionales, como estéticas, lo
más frecuente es encontrar casos en los que se conjugan varias de ellas
para lograr la producción de un nuevo objeto. Estos no deben de
confundirse con los objetos encontrados, contrario a estos el objeto
creado presenta en su composición elementos de otros objetos, partes que
se integran para formar un todo que cobra coherencia al prestar una
función. En estos objetos creados espontáneamente podemos ubicar los
rasgos de lo que siguiendo a Christopher Alexander13 se podría nombrar
como “diseño inconsciente” ya que siguen en su proceso de creación,
rasgos similares a los que las llamadas sociedades inconscientes
implementan en la elaboración de sus bienes.
Como es un proceso de diseño lento, que guarda similitud tanto en
proceso como en resultado, a la artesanía tradicional, ya que se desarrolla
a través del ensayo y el error por los mismos consumidores, logra en el
tiempo unas morfologías que logran un ajuste casi perfecto, pues se
conocen con claridad las especificaciones que debe tener el objeto. La
12
13
DELGADO, Manuel. La magia. Montesinos Editor. S.A. Barcelona. 1992. Pág. 86
ALEXANDER, Christopher. Ensayo sobre la síntesis de la forma. Ediciones Infinito. Argentina. 1971
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mayoría de estos diseños de la gente común y corriente –aunque están
presentes en todos los ámbitos de la cultura material – se presentan con
mayor frecuencia en lo que se refiere a los objetos para transportar y
exhibir mercancías en el espacio público, es decir en las ventas callejeras.
En la calle la estructura plástica o metálica de un coche de bebé es
combinada con una canastilla de alimentos o un cajón de madera que se
sujeta a la base, para convertirse así en el mejor elemento para vender
tintos en el centro de la ciudad; en otro ámbito, unos troncos de árbol y
algunas tablas, son suficientes para crear piezas sueltas de un mobiliario
urbano, y crear con este en las afueras de una tienda un parque público.
Todas las adaptaciones mencionadas dan pistas sobre la manera en que deberían estar
diseñados los objetos, como debería ser su dimensión material, su función, su estética y sus
formas de relación con la sociedad.
Tendencias
Dentro de las tendencias del uso, agrupamos las estrategias que los productores
implementan en la formalización de sus mercancías, para lograr que estas puedan ser
personalizadas e incluso fabricadas por los consumidores.
Customización
A pesar de que esta claro, que “las cosas no se hacen personales porque
hayamos seleccionado algunas alternativas de un catalogo de
opciones”14, vale la pena destacar algunos productos que ofrecen al
consumidor la opción de ser modificados de acuerdo a sus criterios de
gusto. Aunque la customización – o ajuste al usuario – se base por ahora
en la selección de colores, sonidos o apariencias superficiales, estás
pueden representar los primeros pasos de un diseño a la medida, en el que
los objetos se adapten realmente –y en todo sentido – a sus usuarios.
Algunos ejemplos de este tipo de estrategias son los Nike I.D, algunos
automóviles de Renault y de Chevrolet, y más recientemente el teléfono
NokiaTrends.
Hágalo usted mismo
Si usted no logra ajustarse a lo que el mercado le ofrece, pues manos a la
obra, hágalo usted mismo. Cada vez es más frecuente encontrar todo tipo
de insumos para que los consumidores fabriquen ellos mismo sus
productos. Este fenómeno abarca desde las grandes tiendas como Home
14
NORMAN, Donald A. Emotional Design. Why we love (or hate) everyday things. Pág. 220
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Center, en las que se vende todo tipo de insumos de construcción para
que los aficionados al canal Casa Club TV puedan construir su propia
casa, hasta pequeños almacenes de adornos y bisutería, en los que el
fenómeno de la chaquiromanía toma cada vez más fuerza, esta ultima
tendencia que consiste en enseñar a los consumidores a fabricar
accesorios decorativos como collares o pulseras, con los elementos que se
venden en el mismo local, deja en las personas, además del gusto de
haber hecho ellos mismos sus productos, la posibilidad de convertir la
técnica en su propio empleo15.
Estéticas del Desecho
Las primeras tensiones que aparecen en lo que respecta al desecho, se refieren a las pautas
de consumo mundial, que promueven procesos de producción y compra masivos, en las que
los productos son reemplazados rápidamente. Estas contrastan con las pautas de consumo
reales, que muchas veces ni siquiera logran incluir –por su elevado costo – la mayoría de
estos productos, prefiriendo por el contrario los que más duran, o los que por tradición
siempre los han acompañado. Antes que renovar un producto, las personas se las arreglan
ingeniosamente para extender su ciclo de vida reparándolo, para esto además reutilizan,
heredan a otros sus objetos, o simplemente conviven con ellos aunque estén envejecidos.
De otro lado los consumidores reales, en oposición a los modelos internacionales del
consumo ecológico o ambientalista, -en su gran mayoría no reciclan –, pues desconocen en
realidad el sentido del proceso y no logran identificar su papel en el ciclo de los materiales
y de los productos, creen por lo general que ese no es su problema, dejando todo en manos
de otros: de quienes recolectan las basuras, de cooperativas informales de recicladores o de
entidades oficiales encargadas del aseo público, esto se demuestra si se tiene en cuenta que
en una ciudad como Medellín en el año 2002 se producían 1600 toneladas diarias de
residuos sólidos16. En lo que se refiere a ese discurso constituido a partir de las formas en
que los son desechados se pueden observar fenómenos como el de la basura, el de lo
desechable, los objetos reparados y lo reutilizados o reencarnados.
Basura
Dime que desechas y te diré quien eres, es una frase que hoy en día puede
ser cierta, si se tiene en cuenta que las bolsas de basura de cada residencia
contienen una descripción pormenorizada de lo que se consume, de lo
que se adquiere, lo que se usa y finalmente se desecha. La basura de cada
persona, o de un grupo de personas es un rasgo de su identidad, de los
valores que dan a los objetos, así como de los ritmos de sus puestas en
práctica. Mientras que las basuras que contienen empaques de alimentos
procesados como latas, envases y bolsas plásticas, nos dan la idea de
15
16
La Hoja de Medellín. Agosto de 2004. Edición 265. Chaquiromanía. Joaquín Gómez Meneses.
El Colombiano. Septiembre 17 de 2004. Los herederos de Rodas. Germán Jiménez Morales.
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formas de vida aceleradas, en las que el tiempo para la preparación de
alimentos es muy poca, algo común de clases sociales medias y altas;
otras basuras están compuestas solamente por materia orgánica, el tipo de
desecho que representa a aquellos con pautas de consumo menos
ostentosas y más humildes. La basura, como huella de la puesta en
práctica de la cultura material, es un rasgo cultural que habla por los actos
sociales.
Reciclaje
Las personas comunes, a diferencia de ese consumidor ideal, no
comprenden los sellos que vienen inscritos en los productos, por lo que
no separan las basuras. Finalmente todo tipo de residuos van a parar
juntos a la misma bolsa de basura. Juntos en una mezcolanza que se
descompone en el lixiviado que ellos mismos producen, esperan el carro
recolector el día que pasa, formando por todos los barrios y calles filas
inmensas de basura, algo que se constituye como una verdadera puesta en
escena de nuestras ciudades. Antes de que pase el carro, legiones enteras
de familias que viven del “rebusque”, los antes llamados “chatarreros” y
hoy “recicladores” extraen con un agudo sentido los envases de pet y de
vidrio, las latas y papeles, que son los residuos que mejor pueden ser
vendidos, así como una que otro objeto o pedazo de objeto que podrá ser
luego vendido más como basura que como materia prima de algo nuevo
en algún centro de acopio. En el carro recolector, las bolsas son abiertas
por los trabajadores, quienes despreocupadamente las revisan en busca de
algo de valor, antes de que el mecanismo que funciona como una boca las
comprima.
Reparar
Los objetos que se reparan por lo general son electrodomésticos o
diferentes artefactos eléctricos así como prendas de vestir, especialmente
zapatos. Las reparaciones de electrodomésticos, generalmente no se
realizan en centros especializados, ni donde los mismos productores del
objeto. Cuando de reparar un objeto se trata, se acude a centros –que
aunque prestan un buen servicio – podrían considerarse informales, en la
medida que funcionan de manera similar a una tienda de barrio, en el
garaje de una residencia se improvisa un mostrador en el que se exhiben
repuestos y una estantería en la que se ubican algunos de los objetos e
reparación o ya arreglados. Detrás del mostrador, sobre un escritorio una
persona –mientras dice “alaorden” – que se enfrenta a un
electrodoméstico abierto se detiene para examinar el articulo recién
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llegado, aunque luego de algunos segundos plantea una hipótesis sobre lo
sucedido el diagnostico se tardara algunas horas o tal vez días, y de
acuerdo a este el precio. Se realiza un comprobante de que la mercancía
ha sido recibida y se da una fecha tentativa de cuando puede ser
reclamada. Luego de sesenta días no se responde por artículos no
reclamados.
Reencarnar
Otro aspecto del desecho, bastante interesante y que tiene que ver con la
revalorización de los objetos es la reutilización, a través de la cual se
obtienen objetos reencarnados. En esta categoría se encuentran aquellos
objetos que luego de haber cumplido su función básica, y con esto,
agotado su ciclo de vida reaparecen, para ser vueltos a usar bajo esa
misma función o en otra, o como parte –como componente – de otro
objeto. Son comunes los contenedores de granos y demás alimentos
conseguidos de la reutilización de empaques de jabones para platos como
el de la marca Cristal, los faroles navideños hechos con botellas de CocaCola y las plantas sembradas en canecas de Pintuco o en tarros de aceite
Oliosoya.
Tendencias
Dentro de los fenómenos comerciales que se refieren al desecho de la cultura material
encontramos dos vías que se contradicen unas de otras, la primera corresponde al
aceleramiento del ciclo de vida de algunos productos, el segundo de ellos –por el contrario
– se refiere a las propiedades que presentan algunos productos hoy en día de ser reconsumidos, a través de su reparación, su recuperación o reutilización.
Desechables
Una característica de la basura de nuestra época, es el hecho de que se
encuentre llena de cosas que –en gran parte– no son basura, es decir, sus
componentes no son objetos desgastados, sino más bien elementos cuyo
ciclo de vida es demasiado corto, en los que la mayoría, la función que
prestan puede pensarse como simbólica, pues en realidad no prestan
ninguna. Por una parte el interés por hacer más llamativos los productos y
de presentarlos mejor los ha saturado de empaques y envoltorios, todos
elementos que solo sirven para ser el soporte de una impresión, o como
mediadores en el transporte del producto. Por otro lado algunos
productos, por resultar muy económicos, tanto por su material como por
sus procesos de fabricación, se convierten prácticamente en productos
basura, cuyo ciclo de vida es demasiado corto si se comprara con el
tiempo que requiere su fabricación, o su degradación en el medio
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ambiente. Este es el caso de todos los productos que la era del consumo
ha optado por llamar desechables, y que podrían considerarse como
objetos que se hacen específicamente para ser desechados.
El fenómeno de lo desechable, que tomaría fuerza a través de campañas
de higiene en las décadas finales del siglo XX con la pregunta de si
“¿Usted tomaría donde otros ya han tomado?” Y el lema “No tomo en
vidrio, tomo en desechable”, se ha hecho extensivo a otros campos, más
allá que el de la vajilla pública. Hoy en día, la gran mayoría de objetos
que representan la cultura mundial, en especial los que hacen parte de
fenómenos que van al ritmo de la moda, como el vestuario o la música,
tienen un ciclo de vida tan corto, que aunque su uso no implique su
desgaste total, pueden considerarse en este momento como desechables.
Este termino que incluso se hace extensivo a determinados sectores de la
sociedad como los indigentes, dice mucho de la forma en que se
relacionan otros sectores sociales, tal vez los que presentan más ingresos,
con los objetos, y a la vez las formas de entender, dar significado y valor
a su realidad. Los productos desechables hacen parte también de
diferentes paisajes urbanos, crean imágenes que definen bien las
dinámicas sociales y los modos en que la ciudad es practicada.
Reconsumir
Uno de los productos que permite a los consumidores reutilizar y así –
aunque de manera inconsciente – extender el ciclo de vida de su envase
es la mermelada Respin. Son tal vez pocas las casas colombianas en las
que no se encuentre en su alacena un vaso de cristal, obtenido al
reutilizar el envase de la cremosa mermelada. Similar a este sistema es el
funcionamiento de algunos jabones y detergentes que ofrecen la opción
de comprar solamente el repuesto, recuperando así el empaque primario,
el cual sigue funcionando durante varias reposiciones de su contenido.
Un excelente ejemplo de este tipo de estrategias, y por cierto una muy
llamativa, es la que aplicaron Isabel Aponte y Olga Alfonso en el diseño
de las billeteras Eco Sign, ganadoras del Premio Académico de Diseño
PAD 2004, organizado por la Pontificia Universidad Javeriana, estas
billeteras están fabricadas en casi su totalidad con piezas de cajas de
Tetra-Pack consideradas como material de desecho17, más que un
producto estas representan nuevas formas de pensar la producción de los
objetos.
1717
Revista Proyecto Diseño. Agosto – Septiembre de 2004. N° 35.
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Conclusión
Al finalizar este recorrido realizado por las diferentes estéticas del consumo, podemos
corroborar que es en las prácticas de la cultura material donde podemos descubrir los rasgos
culturales que definen la sociedad local. Estos rasgos culturales, es decir, esa trama
compleja de significados en función de la cual las personas interpretan su experiencia y
guían su acción, no esta regida del todo por referentes mundiales ni locales, sino que más
bien ambos elementos - lo mundial y lo local – se yuxtaponen, se mezclan y se hibridan,
dando origen a unas relaciones sociales particulares, así como unas formas de relacionarse
con los objetos – de consumirlos – que a la vez los particularizan. Como los objetos son los
mediadores entre los individuos y la sociedad, sobre estos recaen las marcas de esos actos
sociales y convirtiéndose en un registro de la acción de las personas. Es en los objetos de
consumo cotidiano donde hemos encontrado como es que estos como “lenguaje” son
“hablados”, y hemos expuesto a manera de glosario algunos de los que conforman el
“parlache” de los objetos, descubriendo así en lo habitual, nuevos objetos, nuevos
significados para los que ya existían así como la revalorización de algunos que permanecen
como parte de la cultura popular.
Es en ese “parlache”, conformado por objetos deformados, mágicos, e incluso
naturales, donde hemos visto como las personas acomodan lo que tienen a la mano para
poder cubrir sus necesidades, allí mismo podemos encontrar las respuestas a lo que las
personas desean y necesitan de la cultura material. Esto prueba en parte, que los estudios de
diseño no deben restringirse al estudio de como los productos extraordinarios han sido
concebidos, fabricados, distribuidos y puestos en venta, sino también –y de manera especial
– como es que los objetos ordinarios son practicados y consumidos, como es que son
adquiridos, usados y desechados por las personas en su cotidianidad.
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