Unidad 10

Unidad 10
• EL MARKETING DIRECTO
La venta directa sin intermediario es, una práctica habitual;. como: se ha visto, en
los mercados industriales donde los clientes potenciales son generalmente poco
numerosos y, en todo caso, bien identificados.
El cambio de los años recientes es el desarrollo de este tipo de distribución allí
donde menos se esperaba, es decir en el mercado de los bienes y servicios de
consumo. Es el desarrollo amplio de los nuevos medios de comunicación, (Minitel,
Videotex, Telemática..) lo que ha hecho posible esta evolución.
En realidad, este sistema de distribución es revelador de, cambios más profundos que los simplemente tecnológicos; Consagra la aparición de un nuevo tipo de
relación de comunicación y de intercambio entre- productores y consumidores que va
en el sentido de una personalización: creciente de esta relación.; De ahí,'el término
«comercialización interactiva» que nos parece más apropiado que la expresión de
«comercialización directa», dado que este nuevo tipo de diálogo puede perfectamente
coexistir con un sistema de distribución tradicional indirecto. La comercialización
interactiva puede definirse como sigue:
Un sistema de marketing en el qué el' productor se dirige directamente a los
posibles consumidores y/o clientes, por la intermediación de uno o varios medios de
comunicación, personales o impersonales, con vistas a suscitar una respuesta
comportamental inmediata y medible.
Por. «respuesta comportamental», se entienda.aquí toda
interés, observada en los posibles consumidores en, respuesta • a
marketing. Puede tratarse de una solicitud de pedido, aunque también
cupón de respuesta, de una ; demanda de información, de una-visita
o de una cita.
Varios factores
marketing interactivo.
de
naturaleza
variada
explican
el
manifestación de
los estímulos de
del reenvío de un
al punto de venta
entusiasmo
actual
del
Primero, el desarrollo considerable del coste de la comunicación personal y de la
fuerza de venta. Según un estudio publicado por McGraw-Hill Research, en Estados
Unidos, el coste medio de un contacto con un posible consumidor en el medio industrial
ha pasado de $97 en 1977 a $252 en 1987, es un aumento de $160 en diez años
(Forsyth, 1988).
Paralelamente, se observa una baja de la eficacia comunicacional de la publicidad media, en razón principalmente de la saturación de los soportes tradicionales y
del cansancio del mercado; el coste de un mensaje respecto a su impacto en los
consumidores hastiados ha llegado a ser, por este hecho, más elevado.
En una época donde «ir de compras» ha llegado a ser sinónimo de incordio y
donde el carácter festivo del «shopping» ha desaparecido ampliamente, la telemática es
una economía y un dominio del tiempo cada vez más apreciado por consumidores
atraídos por actividades más estimulantes.
La voluntad de resistencia de los fabricantes frente al poder de mercado detentado por la gran distribución. El marketing directo permite evitar o completar la
distribución tradicional, ya sea porque es incompleta o inadaptada al producto, ya sea
porque es inexistente o incluso porque es demasiado apremiante (demasiado costosa o
demasiado poderosa). El marketing interactivo ofrece a los productores la posibilidad de
recuperar el control del contacto con los consumidores.
A estos factores básicos, se añaden desde luego los formidables progresos de
la informática que permiten, incluso a las más pequeñas empresas, administrar
verdaderamente una clientela segmentándola hasta la unidad y alcanzarla con
mensajes cada vez más agudos y personalizados.
En una época en que las empresas ya no pueden permitirse no saber lo que
producen la mitad de sus gastos publicitarios, las virtudes del marketing interactivo han
llegado a ser más evidentes (Ferry, 1987).
La puesta en marcha de un sistema de marketing interactivo
El desarrollo del marketing interactivo tiene implicaciones importantes sobre el
marketing operacional, particularmente en los ámbitos de la venta y de la comunicación.
Crear un sistema de marketing interactivo implica el desarrollo de mensajes
personalizados, cuyo contenido contiene una oferta al posible consumidor, de forma
que provoca una respuesta comportamental medible; estos mensajes son destinados a
búsquedas de posibles consumidores y/o a clientes administrados en el marco de un
banco de datos informatizado, y difundidos con la ayuda de soportes de comunicación
personal e impersonal. Retomaremos aquí los diferentes elementos constitutivos de un
sistema de marketing directo.
•
Objetivo del mensaje. El objetivo final es vender, pero el objetivo inmediato es
sobre todo llegar a crear un diálogo y preparar o mantener una relación de intercambio. De este punto de vista, el marketing interactivo contribuye
directamente a la creación y al mantenimiento de una imagen de marca. El
contenido del mensaje puede así tener por objetivo preseleccionar los posibles
consumidores, reactivar a los antiguos clientes, acusar la recepción de un
pedido, dar la bienvenida a nuevos clientes, suscitar peticiones de
documentación explotadas después por los vendedores, utilizar a los clientes
actuales para generar otros clientes, proponer una visita al punto de venta o al
domicilio, etc. Este tipo de objetivos, como se ve, es perfectamente aplicable
en sistemas de distribución tradicionales.
•
Mensaje personalizado. La posibilidad de personalizar el envío es un elemento
de superioridad importante del marketing directo con relación a la publicidad
tradicional cuyos mensajes son necesariamente estandarizados. Esta
personalización recae, no sólo sobre los elementos exteriores (el sobre, la
dirección...), sino también sobre la adaptación del mensaje a la situación
específica del posible consumidor, permitiendo llegar (en el límite) al
«marketing individual». El grado de personalización realizable dependerá de la
calidad de la base de datos que disponga la empresa.
•
Naturaleza de la oferta. Para provocar una respuesta comportamental positiva
de la parte del posible consumidor, el mensaje contiene una oferta o una
proposición que puede ser de naturaleza muy -variada. En el caso más simple,
se trata de una oferta de compra con una tarjeta de pago; el cliente responde
enviando un cuestionario o un cupón relleno con un cheque. Esto puede ser
igualmente la oferta de examen del producto o de prueba gratuita, la oferta de
una muestra o de una documentación, regalos o primas, concursos, el crédito
gratuito, la fecha limitada de una oferta especial, la opción negativa (la
devolución del producto en el mes), la adhesión a un club, etc. La atracción de
la oferta es evidentemente un factor importante de éxito; esto es lo que debe
provocar la respuesta del posible consumidor.
•
Respuesta medible. En un sistema de marketing interactivo, es esencial que
haya una respuesta del posible consumidor. Esta respuesta puede tomar
formas variadas. Idealmente, es el pedido; pero son buscadas numerosas
formas de respuesta intermedia, tales como: la cita, el envío de un cuestionario
o de un cupón de respuesta, la visita de una sala de venta, la compra de
prueba, etc. Sobre la base de las respuestas anotadas la empresa va a
precisar su público objetivo, construir su base de datos y orientar los esfuerzos
de prospección. En un sistema de marketing interactivo, los compradores
potenciales se autoseleccionan, lo que contribuye a mejorar la productividad de
los esfuerzos de venta de la empresa y al mismo tiempo constituye una forma
de protección de los consumidores, ya que luego serán abordados sólo los
compradores potencialmente interesados.
•
Base de datos informatizada. Un sistema de marketing interactivo supone la
existencia de una base de datos, es decir, de una lista de direcciones que esté
compuesta por compradores potenciales homogéneos en relación a la solicitud
y que sea, por otra parte, reciente, suficientemente importante y puesta al día
frecuentemente. Por cada individuo de la lista, la base de datos debe
comprender elementos de identidad e igualmente elementos históricos
(compras anteriores, montante del pedido, etc.). En la empresa, es necesario
poder disponer de una capacidad de gestión personalizada, particularmente
para administrar las reacciones de los posibles consumidores. Se trata aquí el
servicio informático, la administración de las ventas y el servicio de entregas.
•
Soportes de comunicación. Los soportes de comunicación utilizados son en
primer lugar, los soportes dirigidos: el publipostal, el teléfono, las inserciones y
los videocassettes; en segundo lugar, los soportes de comunicación de masas:
la televisión, la radio y la prensa cotidiana o semanal. En este conjunto de
soportes, el publipostal ocupa desde luego un lugar privilegiado. El «busmailing», o los envíos agrupados señalan anunciantes diferentes, pero dirigidos
a un mismo público objetivo, constituye un desarrollo reciente que permite
reducir sensiblemente los costes de contacto.
El marketing interactivo ofrece importantes posibilidades que son difíciles de
apreciar hoy por falta de perspectiva y de informaciones precisas sobre la importancia
alcanzada por el marketing directo en Europa. Las cifras de la Figura 10.13 muestran
en cualquier caso que el publipostal «pesa» ya mucho en el total de los gastos de
publicidad.
Crecimiento de la publicidad por correo en Europa:Evolución del número de
envíos por habitantes.
El Telemarketing en el medio industrial.Resultados basados en 249 encuestas a
dirigentes industriales usuarios.1
1
Fuente: Marshall, J. J., y Vredenburg (1988), «Successfully Using Telemarketing
in Industrial Sales», Industrial Marketing Management, vol. 17, p. 18. Fuente: Services Postaux
Européens (1987),Usage Trends in the European Direct Mail Market
La evolución del marketing interactivo es interesante por numerosos motivos y
sus implicaciones conciernen directamente al marketing estratégico.
•
Su éxito es revelador de la preocupación creciente de las empresas por
mejorar la productividad de su organización comercial y de reducir sus costes
de venta.
•
El marketing interactivo interpela directamente al sector de la distribución,
incluso está claro que este modo de distribución y venta no es aplicable a todos
los productos.
•
El marketing interactivo contribuye a favorecer una mejor adaptación de la
oferta a la demanda y va bien en el sentido del concepto marketing, ya que
todo es concebido, pensado y adaptado en función del comprador.
•
Este modo de distribución permite a la empresa segmentar su mercado y probar, con bajo coste, conceptos de productos cuya comercialización se planea,
o la oportunidad de un mensaje publicitario. Estas posibilidades ofertadas por
el marketing interactivo limitan los riesgos de la comercialización.
El desarrollo del marketing interactivo en la empresa tiene implicaciones, no sólo
sobre la distribución tradicional, sino igualmente sobre la concepción misma del papel
de la publicidad, como se verá en el Capítulo 12 de esta obra.
El desarrollo del «telemarketing» es particularmente importante en medios industriales, en las relaciones entre empresas. Los resultados de una encuesta efectuada
en Canadá y presentados en la figura anterior son interesantes a este respecto. Se trata
de diferentes medidas de satisfacción-insatisfacción frente al telemarketing, expresadas
por directivos de marketing que utilizan esta técnica de venta. Se verifica que las
evaluaciones son, en conjunto, muy positivas. Hay que hacer notar, sin embargo, que el
telemarketing, como otras formas de marketing directo, es casi siempre utilizado como
complemento del equipo de venta.
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