(Microsoft PowerPoint - AN\301LISIS DE HIPERMERCADOS)

ANÁLISIS DE
HIPERMERCADOS
ESQUEMA DE PORTER
Estrategia y Políticas de Empresa I (2009)
Silvia Pérez Beiro
Rivalidad entre competidores. Datos actualidad
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Los hipermercados controlan más de 3 millones de m2 y más de 19 M€ de gasto de hogares.
En España realizan actividad unos 400 hipermercados.
Sin contar con los minihipermercados, se tienen 396 hipermercados que ocupan 3.200.000 m2 de sala
comercial semisaturación próxima.
La superficie media de las tiendas va descendiendo, al contrario de lo que venía ocurriendo zona de
implantación cuanto más cerca mejor.
Ofertan una parte de su superficie a una oferta de productos de no alimentación.
Debido a la competitividad se ha producido una guerra de precios entre las cadenas líderes, mermando
márgenes y resultados de casi todos.
Carrefour, Alcampo e Hipercor han tenido en 2008 resultados de crecimientos negativos o nulos en el
mejor de los casos.
9 de cada 10 tiendas son controladas por Carrefour, Alcampo, Hipercor y el Grupo Eroski; la misma
proporción existe en nº de ventas, superficie y nº de empleados aunque tienen un crecimiento
negativo sus ratios medios siguen estando por encima de los de los hipermercados de pequeño tamaño.
Ventas por empleado cifras inferiores a las de los dos años anteriores. El conjunto sectorial se
establece en 222,4 mientras que en 2007 eran de 243,6.
Diferenciación de productos: aunque anteriormente Hipercor destacaba enormemente entre los
grandes Hipermercados por ofrecer gran variedad de productos, y entre ellos productos exclusivos;
poco a poco todos ellos han ido situándose no muy lejos de éste, ofreciendo gran variedad de productos;
aunque sigue siendo Hipercor la estrella en cuanto a la diferenciación.
Barreras de salida: han ido aumentando conforme ha pasado el tiempo debido a las grandes
extensiones de terreno adquiridas por los hipermercados y a la adquisición de nueva tecnología
específica solo para este tipo de centros. Solo la tendencia actual de ocupar terrenos inferiores y más
urbanos disminuyen las barreras de salida, al ser éstos más asequibles para otro tipo de industrias.
Rivalidad entre competidores. Datos actualidad
CARREFOUR
Mejores resultados en España de toda Europa.
Creció un 5,7 % para alcanzar 15.181 M€ de facturación.
Drástica política de precios bajos perores resultados
en primer semestre de 2009.
Ha puesto en marcha 2 nuevas unidades en España.
ALCAMPO
Crece su facturación en 2008.
Desciende su cash-flow y su beneficio neto.
Apertura de 2 nuevos hipermercados
HIPERCOR
EROSKI
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Desciende su volumen de negocio en un 2,4% del
ejercicio anterior.
Desciende su beneficio neto en 3,8% sobre el año
anterior.
Inauguró en 2007 3 hipermercados.
Venta media por
tienda (M€)
Primeras pérdidas en su historia en 2008.
Inauguración reciente de un nuevo centro.
Venta media
por
tienda
(M€)
Ventas por m2
(€/m2)
Venta por
empleado
(€/año)
Alcampo
63,7
Hipercor
85,3
Alcampo
63,7
7741
248,4
Carrefour
54,8
Hipercor
85,3
8462
220,6
Conjunto otros
48,94
Carrefour
54,8
6345
191,7
Competidores Potenciales: Barreras de Entrada
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Las barreras de entrada siguen siendo las mismas que en épocas anteriores.
Debido a la feroz lucha de precios bajos que mantienen los hipermercados en la actualidad, resulta aun
más difícil una entrada en el negocio sin que se produjeran grandes pérdidas.
Poder de negociación de los Clientes
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El poder de negociación de los clientes sigue siendo prácticamente nulo aunque ha aumentado respecto a
épocas anteriores ya que se presta una mayor atención al cliente: encuestas a clientes, a grupos de
consumidores…
Además en épocas de crisis los clientes optan por disminuir los costes, los hipermercados ofrecen
aparcamientos gratuitos para aumentar la asistencia de los clientes a ellos en lugar de optar por los
supermercados.
Poder de negociación de los Proveedores
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Política de los grandes hipermercados al suministro por parte de proveedores locales.
Promociones de productos locales y nacionales dentro de los propios hipermercados.
Grupo Siro propuesta de poder de negociación.
Rivalidad entre competidores. Estrategias
CARREFOUR
ALCAMPO
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Política de precios bajos: descuentos drásticos (3x2,
descuentos de 70% en segunda unidad)
Teléfono rojo.
Descuentos club carrefour.
Relanzamiento de marcas propias. Folletos
Surtido de productos amplio para todo tipo de clientes.
Programas solidarios
Conciencia ecológica.
Calidad.
Escucha/atención al cliente.
Productos frescos.
Platos preparados
Compra online
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Política de precios bajos.
Los más baratos.
Marcas propias
Self-Discount
Surtido de productos amplio para todo tipo de clientes.
Calidad.
Escucha/Atención al cliente.
Mensajes saludables en folletos.
Promoción de marca propia: envases ecológicos.
Uso responsable de bolsas de plástico
Alcampo Drive: Servicio de compra online
HIPERCOR
EROSKI
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Amplia variedad de productos: productos dietéticos.
Productos frescos
Compra online
Política de precios bajos: publicidad.
Publicidad
3x2
Marcas propias con prestigio. (Ansonic)
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Política de precios bajos:
Ahorro record en 1.000 productos básicos
El más barato en productos frescos.
Promociones y descuentos.
Marca propia.
Mensajes saludables.
Alto compromiso con el cliente.
Compra online
Posibilidad de productos sustitutivos
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El consumidor busca proximidad, sobre todo en momentos de crisis evitando utilizar el
automóvil para compras domésticas.
El cliente busca sobre todo precios bajos, por ello se aumenta la afluencia a las tiendas
descuento.
1 de cada 3 consumidores afirma haber intensificado sus visitas a las tiendas descuento.
MERCADONA (supermercado)
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LIDL (empresa de bajo coste)
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Primera cadena de supermercados de España, incrementó el número de clientes un 6,2 % durante el
primer trimestre de 2009.
Elimina 1.000 referencias, muchas de ellas marcas del fabricante que no les eran rentables.
Baja un 16 % sus precios lineales, esto hace que gane clientes pero disminuye sus márgenes.
Ha incrementado su cuota de mercado más de un 15%, llegando al 5%.
Este año abrirá 40 establecimientos.
DIA (empresa de bajo coste propiedad de Carrefour)
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Marca blanca: 50% de la oferta
Aumento en un 5% de visitas
Cuota de mercado del 12 %
Ventas de 2008 4.532 M€
PROVEEDORES
Su poder negociador se basa en su tamaño, ventas efectuadas a las cadenas
de hipermercados y diferenciación del producto. La intensidad de esta fuerza
varía mucho entre los diferentes suministradores, siendo mayor en los
suministradores de productos con gran valor añadido y de primeras marcas,
que en los productos de alimentación y frescos. En general el abuso de la
posición dominante de los hipermercados que existía antes de la Ley del
Comercio, se ha visto alterado y ha disminuido.
Las marcas propias forman parte de todos los hipermercados intentando
promocionarlas cada vez más a partir de ofertas y descuentos. Aumento de
promoción de productos locales.
Propuestas de negocio similares a las utilizadas en los mercados, donde las
ventas han aumentado considerablemente.
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
RIVALIDAD INTERNA EN EL SUBSECTOR DE LOS “HIPER”
Carrefour, Alcampo, Hipercor y Eroski concentran el grueso de las ventas del subsector,
actualmente todas tienen una guerra feroz de precios, respecto al resto de servicios todas
ofrecen prácticamente los mismos, insistiendo todas en una cercanía mayor al cliente.
Hipercor sigue siendo la que ofrece mayor calidad en el servicio, aunque éste ha
aumentado en todos los hipermercados. La busca de productos para todo tipo de clientes
se hace necesario en el subsector.
ENTRANTES POTENCIALES
Mayoristas de distribución
La amenaza de entrada está bajando
debido a:
Menor crecimiento del
sector.
Disminución de la
rentabilidad de los
hipermercados.
Obligatoriedad de la
segunda licencia.
Los productos vendidos son los mismos (salvo las marcas propias) por lo que la
diferenciación proviene de los servicios, del lugar geográfico, de otras posibilidades
añadidas a los centros (cines...), y de cualquier elemento que le añada valor a dichos
productos. Por tanto la búsqueda de ventajas competitivas vendrá por caminos diferentes
a la estricta diferenciación de los productos. El aumento de utilización de marcas blancas y
las mayores promociones de las mismas hace que se cree más competitividad entre los
distintos hipermercados. Se ha incrementado también la venta de productos frescos como
reclamo de calidad.
La capacidad de crecimiento del sector está llegando al límite, encontrándose en fase de
madurez, lo que unido a la facilidad de sustitución de los productos, incrementa la rivalidad
interna. Se abren nuevos hipermercados cercanos a las ciudades, incluso en éstas para
poder acaparar la atención de los clientes no dispuestos a utilizar el vehículo a la hora de
realizar las compras. Ha comenzado a disminuir las extensiones de terreno que se utilizan
para la instalación de los mismos. Se emplea en los grandes centros la venta por internet y
el servicio a domicilio haciendo más fácil el acercamiento al cliente evitando su
desplazamiento en automóvil y disminuyendo el tiempo que le dedique a la compra.
Los costes de gestión son parecidos y, en general, bajos debido al empleo de mano de
obra poco especializada y mucha de ella temporal. La mano de obra mejor preparada es la
que se encuentra en las oficinas centrales dedicada a la planificación, a la estrategia del
grupo, y a alcanzar acuerdos a nivel nacional e internacional para el suministro de
productos al grupo. En los centros de los distintos grupos, la formación de los diferentes
niveles suele ser parecida (normalmente son licenciados desde el nivel de jefe de sección
hacia arriba, y se les exige vocación comercial). Actualmente se ha incrementado el
personal con mayor formación para poder efectuar una atención al cliente de mayor
calidad y conseguir su satisfacción.
Los productos vendidos son
sustituibles, por ello en este
apartado figuran otras
empresas donde se pueden
adquirir:
Supermercados
de
superficie media y amplio
surtido
que
han
incrementado sus ventas por
su cercanía al cliente
ofreciendo prácticamente los
mismos servicios y utilizando
marcas blancas de gran
calidad.
Tiendas de descuento, se
están convirtiendo en una de
las principales opciones de
los clientes en una época
donde lo que más importe es
el precio bajo. Han
aumentado sus ventas
considerablemente en los
últimos años
Cadenas de tiendas
especializadas
Tiendas por departamento
Category Killers
Cooperativas
consumidores
Venta por t.v., por
Internet, o mediante
catálogo
Etc....
CLIENTES
Son normalmente consumidores finales, por lo que carecen de poder negociador
Ha aumentado algo su poder gracias a la importancia que está tomando su opinión a la hora de
establecerse ciertas estrategias en los hipermercados.
de
Enlaces de interés
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Siro quiere trasladar su relación con Mercadona a sus proveedores http://www.cincodias.com/articulo/empresas/Siro-quiere-trasladar-relacion-Mercadonaproveedores/20091030cdscdiemp_26/cdsemp/
Alcampo, Mercadona, Dia y Lidl ganan la batalla de los precios. http://www.elmundo.es/mundodinero/2009/11/02/economia/1257150957.html
Eroski reinventa el hipermercado. http://www.elpais.com/articulo/empresas/sectores/Eroski/reinventa/hipermercado/elpepueconeg/2009
1011elpnegemp_3/Tes
Hipermercados. El año negro. http://www.distribucionactualidad.com/noticia.asp?ref=5908
Mercadona, Lidl y El Corte Inglés reducen la guerra en el supermercado.
http://www.expansion.com/2009/09/21/empresas/1253568781.html
Juan Roig, presidente de Mercadona: “Lo peor de la crisis no ha pasado” http://www.expansion.com/2009/10/28/empresas/1256726093.html