El fin del marketing tal y como lo conocemos

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El fin del marketing tal y como lo conocemos
por Sergio Zyman
RESUMEN EJECUTIVO
Normalmente se considera que el marketing es un quehacer
de segunda categoría con respecto a las demás áreas que integran una empresa. Esta opinión se fundamenta, en buena medida, sobre la extendida creencia de que el marketing no tiene
mayor base científica.
Sin embargo, según el autor del presente texto y ex director
de marketing de Coca Cola Company, Sergio Zyman, el
marketing puede y debe ser tratado como cualquier recurso
comercial, es decir, científicamente, con resultados medibles
y relaciones de causa y efecto.
En el presente texto el autor ahonda en los diversos aspectos
del “nuevo marketing”, entre otros: diferencia con el marketing tradicional, estrategias esenciales del nuevo marketing y
consejos para aplicar este último.
La muerte del marketing tradicional
Durante mucho tiempo, la industria del marketing ha intentado
escudarse tras una cortina de misterio. De este modo, el marketing ha dejado de ser un negocio para convertirse en un arte.
Sin embargo, el marketing es un negocio y no tiene por qué ser
tratado como si fuera magia negra. De hecho, debe ser tratado
como cualquier recurso comercial, es decir, científicamente,
con resultados medibles y relaciones de causa y efecto.
Esta nueva aproximación al marketing es llamada Nuevo
Marketing, y sus principios esenciales son:
1. El marketing es definido como: “una actividad comercial
estratégica, que se ocupa de incrementar las ganancias
incitando a más gente a comprar nuestro producto con mayor
frecuencia”.
2. El marketing es invertir en el futuro de la compañía. Así
pues, debe ser evaluado con el mismo criterio que cualquier
otra inversión, es decir, por el retorno que producirá.
3. El marketing posiciona tanto al producto como a la competencia. El mejor modo de posicionar un producto es brindar más de lo esperado, es decir, deslumbrar al cliente para
que compre de nuevo.
4. El marketing se centra en maximizar las ganancias provenientes de todo lo que la compañía puede hacer. La producción debe venir determinada por la capacidad de venta y no a
la inversa.
5. El marketing determina sus costos de acuerdo con las actividades emprendidas. Es decir, por cada dólar gastado en
marketing, el retorno proveniente de las ventas debe ser
medido y evaluado, al igual que con cualquier otro costo.
6. El marketing se vale de planes con objetivos. El éxito
debe estar claramente definido sobre la base de decisiones
estratégicas, y luego deberemos determinar si el marketing
logró los objetivos en cuestión.
7. El marketing se ocupa de: invertir dinero en actividades
que añaden valor a la compañía, el producto, la marca o los
servicios.
8. Tambien se ocupa de: darle más razones a la gente para
comprar nuestro producto o servicio con mayor fre-cuencia.
Para que pueda ser cohesivo, el marketing debe estar fundamentado sobre estrategias y no sobre la esperanza de que todo
lo que hemos fabricado o desarrollado será vendido. Una buena estrategia:
1. Especifica los objetivos a alcanzar.
2. Evita que nos desviemos del objetivo central sin darnos
cuenta.
3. Supone un criterio para evaluar qué tan exitoso es.
4. Permite sumar los esfuerzos de todo el mundo hacia la
misma dirección.
En esencia, la estrategia de marketing es un mapa para llegar a
donde queramos. Luego, empleamos las estrategias para determinar cuáles serán las tácticas más efectivas.
Para los expertos en marketing, el pensamiento estratégico
debería ser no una actividad ocasional, sino un estilo de vida.
De hecho, los mejores expertos en marketing tienen una
estrategia para todo:
1. Por qué la gente piensa de tal manera.
2. Por qué la gente actúa de tal manera.
3. Cómo influyen las emociones en el proceso de compra.
El pensamiento estratégico supone una toma de decisión
consciente; de lo contrario, le daremos una oportunidad a la
competencia de colocar nuestro producto o servicio donde más
le conviene a esta.
Así como todo lo que hace (o deja de hacer) una compañía
influye en la clientela, cada táctica de marketing debe ser
consistente con las demás tácticas.
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El fin del marketing tal y como lo conocemos 2
1. ¿Cuál es la estrategia de la idea que están proponiendo?
2. ¿Cómo encaja dicha idea con la estrategia de marketing
que la compañía está desarrollando actualmente para tal producto o servicio?
3. ¿Cómo producirá dinero la compañía de ella?
Si una nueva idea no pasa este examen, podemos estar seguros
de que no debe ser acogida.
Desde el punto de vista del mundo real, el marketing es más
una disciplina que un arte. Es cierto que se vale de ciertos aspectos creativos, pero en realidad es una ciencia y debe ser
utilizado profesionalmente.
En todas las disciplinas científicas, los expertos recolectan
información constantemente, y la utilizan para sacar nuevas
conclusiones. De este modo, lo que era considerado cierto ayer
en virtud de la información disponible puede dejar de serlo
gracias a nueva información. Y este método debe ser adoptado
por el marketing. Por ejemplo, veamos cómo son evaluados los
proyectos desde un punto de vista financiero:
1. Alguien presentará una serie de suposiciones en relación
con varios factores involucrados.
2. Se desarrolla un modelo financiero utilizando dichas
suposiciones para prever un panorama general.
3. Se toma una decisión a favor o en contra del proyecto sobre la base del modelo financiero, es decir, si el retorno
justifica el proyecto.
4. Si el proyecto procede, los primeros resultados serán evaluados cuidadosamente para determinar si las primeras suposiciones eran correctas. Pero si, por el contrario, eran incorrectas, se calculará el efecto de la variación, y se
desarrollará un nuevo modelo financiero.
Desde este punto de vista, cambiar de opinión significa que
estamos evaluando la situación con un criterio científico. Y
con el marketing debe ser lo mismo. No podemos saber todas
las respuestas apenas empezamos. De hecho, por lo general al
principio sólo contaremos con algunas suposiciones sobre las
preferencias de la gente. Si consideramos el marketing una
ciencia, debemos estar preparados para:
1. Experimentar.
2. Medir con precisión los resultados obtenidos.
3. Analizar los resultados.
4. Hacer ajustes a medida que avanza el proyecto.
Con esto en mente, los grandes expertos en marketing:
1. Determinan qué está teniendo éxito en el mercado, y cómo
reproducir dichas condiciones una y otra vez.
2. Desarrollan hipótesis acerca de lo que pasará en el futuro.
3. Tratan de darle respuesta a las preguntas más difíciles.
4. Prueban y revisan una y otra vez.
5. Entienden que no darán en el clavo todo el tiempo.
6. Aceptan que las circunstancias cambian, así como las
necesidades del marketing.
7. Están pendientes de los objetivos a largo plazo.
Estrategias esenciales del Nuevo Marketing
Construir la marca para crear una identidad
En líneas generales, la importancia de crear una marca está en
que los consumidores asocien ciertas características con nuestro producto. De este modo, creamos una buena voluntad residual: la gente está más dispuesta a hacer negocio con nosotros
dada la buena experiencia que tuvieron en el pasado. Así pues,
el marketing incremental es posible.
Las marcas diferencian un producto en términos de calidad.
Por tanto, no es conveniente crear una megamarca que cubra
todo lo que produce la compañía. Por el contrario, el Nuevo
Marketing busca incrementar la manera de diferenciar los productos en la mente del consumidor. Las buenas marcas:
1. Cuentan con una propuesta de ventas particular.
2. Son definidas y redefinidas constantemente.
3. Están centradas en conceptos comerciales básicos.
Posicionar los productos ventajosamente, mientras posicionamos simultáneamente el producto de la competencia
Nuestra marca debe luchar no sólo contra las marcas de la
competencia, sino contra las marcas de la propia compañía.
¿Por qué? Porque en el desorden del mundo real siempre habrá
alguien dispuesto a robarse nuestros clientes. Así que es mejor
movernos antes de que eso suceda.
El posicionamiento nunca ocurre en el vacío. Cuando posicionamos nuestro producto también estamos diciendo algo sobre
los productos de la competencia. El truco está en saber hacer
esto de modo tal que redunde en beneficio propio. Para tal fin,
es preciso definir las expectativas del cliente de un modo que
no pueda ser copiado por la competencia:
1. Defina bien lo que ofrecerá.
2. Exceda las expectativas del cliente.
3. Asegúrese de que todo el mundo sepa que estamos
ofreciendo más de lo esperado.
4. Tenga éxito.
Los expertos posicionan el producto para ofrecer valor de un
modo que no pueda ser igualado por la competencia. El posicionamiento permite, además, controlar el diálogo entre la
compañía y los consumidores. De hecho, el posicionamiento
determina las reglas de mercado que la competencia debe respetar si está interesada en atacar nuestra porción de mercado.
Cuando sea posible, nuestra tarea como expertos de marketing
será estrechar tanto como sea posible la imagen de la competencia, a la vez que ampliamos las ventajas estratégicas de
nuestro producto.
Crear imágenes para las marcas y los productos
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Una imagen comienza con una estrategia comercial. Una vez
que la compañía decide cómo dominará un determinado mercado, debe crear una imagen que sea cónsona con dicha estrategia. Por ejemplo, si su estrategia es bajos precios y gran
volumen no debe crear una imagen de lujo y exclusividad.
La imagen es todo lo que los consumidores saben de nuestra
compañía y nuestro producto. Una imagen comercial está formada por cinco elementos:
1. Imagen de la marca: conciencia de que la compañía ha
ofrecido valor a sus clientes en el pasado.
2. Imagen del producto: lo que el producto o servicio hace,
sus características o propuesta de ventas en particular.
3. Imagen asociativa: los grupos con los que está asociado el
producto, y lo que esto significa.
4. Imagen de usuario: la clase de personas que lo usa.
5. Imagen de uso: cómo es consumido o utilizado el producto por el público en general.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento e imagen?:
1. La imagen de marca es la impresión general.
2. El posicionamiento de marca es lo que los expertos de
marketing quieren que la gente piense cuando ven un
producto; es una mentalidad.
Tome en cuenta lo que está pasando en el mundo y determine cómo influirá en el consumidor
Todo lo que suceda tendrá un impacto en la visión del consumidor sobre nuestro producto. Por tanto, es preciso pensar
cuidadosamente en todo lo que suceda. Así pues, debemos
tratar de entender el mundo en el que vive la gente. De ese
modo, podremos determinar el número de opciones que tiene
el consumidor en relación con cada tipo de producto.
Pída a los consumidores que compren su producto/servicio
Crear una imagen es importante. Posicionar un producto es
efectivo. Pero ofrecerles a los clientes razones sólidas para
comprar nuestro producto o servicio es obligatorio. De hecho,
el Nuevo Marketing supone un proceso de tres pasos:
1. El problema que resuelve nuestro producto debe ser real.
2. Por tanto, debe haber una buena razón para comprarlo
3. Así pues, debemos procurar que la gente actúe
inmediatamente.
Por otra parte, los consumidores se pueden interesar de tres
formas por nuestro producto:
1. Conciencia del nombre del producto.
2. Intención de comprarlo algún día cuando tengan dinero.
3. Tienen la intención de comprarlo mañana o pronto.
Para un Nuevo Experto en Marketing, sólo importa la tercera
posibilidad. Esta se logra:
1. Dimensionando: es decir, brindar razones para comprar,
que son de interés para ciertos segmentos del mercado.
2. Diferenciando los usuarios frecuentes de los poco frecuentes: las personas que usan nuestro producto ocasionalmente
están interesadas en características del mismo muy diferentes a las que le interesan a quien lo usa regularmente. La idea
es diferenciar estos segmentos y agregar más de lo que le
interesa a los usuarios frecuentes.
3. Añadiendo continuamente razones para comprar: los mejores expertos en marketing siempre ofrecen nuevas razones
para comprar. Eso renueva la propuesta de venta en la mente
del consumidor y refresca efectivamente la marca.
4. Redefiniendo un mayor mercado: sugerir a los clientes
nuevas y mejores formas de utilizar el producto, y crear
oportunidades para que la gente compre y use más.
De hecho, hay un nuevo modo de medición al que los Nuevos
Expertos en Marketing prestan mucha atención: el número de
personas que termina comprando un producto tras expresar su
intención de comprarlo. Es preciso determinar tanto las razones por las que los consumidores están comprando el producto
como las razones por las que no están comprándolo.
Para que el consumidor deje a la competencia y se interese en
nuestro producto:
1. Haga promociones in situ.
2. Facilite los procesos de compra.
3. Disponga de suficiente personal que se ocupe del cliente.
4. Válgase de las ventas anteriores para sugerir nuevas
características para un producto.
Piense siempre en el mañana
Algunas compañías tratan de entrar rápidamente a nuevos mercados simplemente por el tamaño de los mismos (asumen que
en un mercado tan grande debe haber una gran demanda no
correspondida). Pero este tipo de iniciativas fracasa invariablemente porque las personas pertenecientes al nuevo mercado no
tienen el dinero para comprar a voluntad. Sólo están tratando
de sobrevivir.
Así pues, la clave es no sólo buscar clientes dispuestos, sino
además, con dinero para gastar. La mayoría de las veces, este
tipo de gente existe ya en nuestro mercado y no es necesario
buscarlo en otro mercado. En este sentido, es mejor expandir
nuestro mercado que crear uno nuevo.
Por otra parte, los Nuevos Expertos en Marketing mantienen el
nivel de gastos incluso en malos momentos económicos, pues
entienden que estos son una buena oportunidad para hacer crecer el negocio. Además, esto le agregará mayor valor al producto, de modo que cuando la economía mejore, podremos
cobrar más por el mismo.
Los Nuevos Expertos en Marketing evalúan todo desde abajo.
Siempre quieren saber dónde harán más dinero y obtendrán el
mayor retorno sobre la inversión. No importa más nada: ni
volumen ni prestigio ni premios. Lo importante es generar
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ganancias.
Para los Nuevos Expertos en Marketing, el objetivo es crecer y
las ganancias son un imperativo. Nada que no genere crecimiento será tomado en cuenta.
Conseguir éxito local para llamar la atención globalmente
La creación de una megamarca es muy atractiva para cualquier
experto en marketing. Pero la pretensión de que un producto
pueda ser vendido en cualquier mercado dado su atractivo
universal no es más que una utopía.
El hecho es que las marcas globales no existen. Cada producto
debe ser definido en términos que sean propios de cada mercado en particular. Las compañías exitosas logran hacer esto en
gran variedad de países, sin clonar el mismo producto de un
país a otro.
Así pues, el éxito local debe ser la medida para determinar el
éxito general. La idea es que al dominar varios mercados seremos capaces de construir una marca que pueda traspasar dichos mercados. Sin embargo, las estrategias de marketing
deben continuar siendo siempre exclusivas de cada mercado.
Una lista de cosas por hacer
Para ser un exitoso experto en marketing:
1. Escoja un destino, un objetivo comercial, para saber hacia
dónde está llevando el negocio.
2. Comunique dicho destino para que todos los involucrados
en el proyecto tiren hacia la misma dirección.
3. Desarrolle una estrategia que especifique cómo llegaremos hasta dicho destino.
4. Determine dónde quiere posicionar el producto en las
mentes de los consumidores. Dicho posicionamiento debe
ser coherente con el posicionamiento de los productos de la
competencia.
5. Cree marcas para sus productos.
6. Cree las imágenes de dichos productos en las mentes de
los consumidores a través de la publicidad.
7. Entienda las necesidades de sus clientes.
8. Déle constantemente a sus clientes más y más razones
para comprar su producto.
9. Invente nuevas marcas.
10. Entre a nuevos mercados.
11. Busque la manera de aumentar constantemente las ventas
en mercados existentes.
12. Sea creativo con respecto a todo lo que afecta al
producto: empaque, promoción, distribución, publicidad, etc.
13. Evalúe constantemente los resultados de cada iniciativa
de marketing que ponga a prueba.
14. Esté preparado para abandonar lo que no funcione.
15. Refresque y aumente continuamente las marcas y las
estrategias de marketing.
16. Busque la manera de aumentar las ventas.
17. Busque ideas para lograr mayores ventas en el futuro.
18. Entienda la diferencia entre volumen y rentabilidad, y
trabaje incansablemente por aumentar las ganancias.
19. Busque el éxito en diversos mercados alrededor del
mundo mediante estrategias que respondan a los gustos
particulares de los consumidores locales.
20. Prepárese para mejorar mañana, independientemente del
éxito que obtenga hoy.
21. Responsabilícese por los resultados obtenidos.
Nuevo Marketing y retorno sobre la inversión
Busque los mejores profesionales disponibles de marketing,
y cree tareas alrededor de los mismos en vez de hacer que
encajen en la organización existente
Los mejores expertos en marketing son siempre lucrativos. Así
pues, cuando uno de estos está disponible, es conveniente contratarlo y crear un puesto para el mismo. Pronto formarán parte
de cualquier iniciativa de marketing que esté en proceso.
Para lograr esto, precisaremos de dos cosas:
1. Habilidad para convencer a nuestro jefe de que el marketing es una profesión, y no una tarea que alguien asume de
buenas a primeras.
2. Informes de ganancias y pérdidas de cada una de las marcas, donde se demuestre que cuando se gasta en marketing,
las ganancias aumentan. Así pues, el retorno justifica la
inversión.
Una vez que nos hemos hecho con el favor de la gente de
finanzas, será fácil convencer a nuestro jefe. Sólo falta ofrecerle al experto que estamos tratando de contratar un paquete
atractivo.
Asegúrese de que todo el mundo en la organización entiende: 1. La estrategia a utilizar; 2. El destino al que queremos
llegar; 3. Los objetivos del negocio; y déjelos trabajar.
El clima ideal para trabajar es aquel en el que les damos autoridad y responsabilidad a nuestros empleados. Esto requerirá:
1. No tomar en cuenta sus errores mientras aprenden a realizar sus tareas.
2. Un sistema que les permita saber qué decisiones puede o
no tomar, y cuáles requieren de nuestra aprobación.
3. Oportunidades de aprender.
4. Un sistema para evaluar los resultados.
5. La habilidad de pensar globalmente y actuar localmente.
Premie la excelencia y castigue la mediocridad
Los mejores sistemas de remuneración toman en cuenta el
rendimiento. En esencia:
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1. Se paga un salario por venir a trabajar.
2. Se paga un bono por producir más allá de lo establecido.
3. Se paga con acciones cuando el empleado aumenta las
ganancias de los accionistas.
Muchas compañías son muy buenas a la hora de premiar, pero
malas a la hora de castigar un mal rendimiento. Pero, si no hay
consecuencias, la gente no rinde. Esto no quiere decir que
debamos despedir inmediatamente a quien comete un error. En
principio no se les debería dar bonos o acciones, y punto.
cada país. Asimismo, necesitaremos una agencia diferente por
cada marca, pues cada agencia debe dedicarse por entero a
cada una de ellas.
Los empleados de marketing deberían tener un sistema de
remuneración directamente relacionado con el rendimiento de
los mismos.
Con este tipo de libertad creativa, pronto los mejores y más
brillantes de la agencia tratarán de involucrarse en nuestros
proyectos. La estrategia es responsabilidad de la compañía,
pero la agencia publicitaria debe tener absoluta libertad creativa. Esa es una combinación imbatible.
Páguele bien a las agencias de publicidad para que puedan
hacer un buen trabajo, pero no deje en sus manos la
estrategia; ese es trabajo de usted
Muchas compañías dejan sus decisiones de marketing en manos de las agencias publicitarias, porque parecieran saber mucho al respecto y han ganado algunos premios. Pero los publicistas no saben tanto del negocio. En este sentido:
1. Los gerentes corporativos deben crear la estrategia.
2. La agencia de publicidad debe crear anuncios y mensajes
que transmitan el posicionamiento e impulsen la estrategia.
3. La agencia de publicidad debe valerse de su conocimiento
sobre los gustos locales para desarrollar anuncios específicos
y efectivos.
En este sentido, no podemos utilizar una sola agencia publicitaria mundialmente. Es preciso contratar a los mejores en
Busque gente apasionada
Es importante estructurar un sistema de remuneración que nos
permita pagarle a la agencia publicitaria exactamente lo que
merece por los resultados obtenidos. Lo importante no es que
nos gusten las ideas sugeridas por la agencia, sino que sea
posible evaluar la efectividad de las mismas.
¿Cómo debemos pagarle a una agencia publicitaria? Así es
como lo hace Coca Cola:
1. La compañía y la agencia deben ponerse de acuerdo sobre
el personal que trabajará para una determinada cuenta. Coca
Cola paga sus salarios.
2. Los gastos generales deben ser especificados en detalle.
Coca Cola paga dos veces y media el monto requerido.
3. Coca Cola le paga a la agencia publicitaria 20% de las
ganancias provenientes de la campaña desarrollada por dicha
agencia. El pago se hace anual.
De este modo, la agencia entenderá que hay buenas probabilidades de obtener ganancias, pues todos los salarios y gastos
están cubiertos.
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Título original: The End of Marketing as We Know It
Editorial: Collins
Publicado el: noviembre de 2000
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