MKT1E3U3A1

1
SECRETARÍA DE EDUCACIÓN SUPERIOR
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CONKAL
INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN
MERCADOTECNIA 1
UNIDAD 3
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4° SEMESTRE
GRUPO “B”
ALCOCER ALCOCER ADOLFO
CUTZ POOT JUAN MANUEL
DOMENZAIN PECH AROLDO RENE
DZUL BOTE NOE ALFONSO
MTRO. CÁMARA VALLEGOS FRANCISCO JAVIER
29 DE MARZO DE 2012
2
Índice
Introducción
3
3
Comportamiento del consumidor
3.1
Factores psicofisiológicos del individuo que
inciden en las decisiones de compra
4
Percepción
Modelos Motivacionales
Personalidad
Formación y cambio de actitudes
Edad y sexo
4
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.1.5
3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
5
6
8
10
Factores Sociológicos del individuo que inciden
en las decisiones de compra
12
La familia
Clase social
Grupo de referencia
Cultura, subcultura y el comportamiento del
consumidor
12
Conclusiones
22
Referencias
23
15
17
20
3
Introducción
En este documento se menciona del estudio del comportamiento del consumidor que utiliza
conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología,
Sociología)
Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y
pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.
Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica:
Variables psicológicas (satisfacción de necesidades
4
3.1
Factores psicofisiológicos del individuo que inciden en las decisiones de compra
(GARNICA, 2009)Estos son Los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar
decisiones, todo sobre la base de lo anteriormente presentado.
3.1.1 Percepción
(Philip., 2003)Percepción es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o
estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.
Todos los días entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de estímulos de marketing.
Pero el proceso perceptual es selectivo en formas muy concretas.
El proceso de selectividad tiene muchas implicaciones para la comunicación. Por ejemplo si se
quiere captar y conservar la atención, un anuncio ha de ser lo bastante atractivo para estimular al
consumidor a que busque mas información. Si es demasiado conocido, simplemente será
ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensará que no vale la pena perder el
tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por lo tanto la meta es lograr una primera expresión
ligeramente ambigua que despierte el interés.
5
3.1.2 Modelos Motivacionales
(Stanton William, 2002)Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para
llevar a la persona a la satisfacción de la misma. Después de que la necesidad se satisface, la
persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teorías de la motivación humana podemos
destacar:
La Teoría de la Motivación de Freud, que considera que las personas no son conscientes de los
motivos reales que guían su conducta. Estos motivos surgen en la infancia y son reprimidos por
su propia conciencia. La conducta humana por tanto no es simple y los compradores están
motivados en los productos por lo psicológico y lo funcional. Estas teorías han desarrollado la
investigación motivacional que intenta determinar los motivos inconscientes que despiertan los
productos a través de entrevistas en profundidad a los compradores.
Teoría de la motivación de Maslow, que establece que el individuo tiene una jerarquía de
necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de auto realización, de tal modo
que hasta que no se satisface una necesidad el individuo no pasa a satisfacer la siguiente. De
acuerdo con esta teoría la empresa debe identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de
utilizarla en sus comunicaciones al mercado objetivo.
Teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolla la teoría de los dos elementos de la
motivación, distinguiendo entre los no satisfactores, factores que no causan satisfacción y
satisfactores, factores que la causan. Siguiendo esta teoría las empresas deben eliminar los no
satisfactores que afectan al comprador ya que aunque su no existencia no provocara la
adquisición del producto, su existencia impedirá su adquisición y debe identificar los principales
satisfactores o motivadores de la compra con el fin de incluirlos en sus productos.
6
3.1.3 Personalidad
La personalidad no es mas que el patrón de pensamientos, sentimientos y conducta de presenta
una persona y que persiste a lo largo de toda su vida, a través de diferentes situaciones.
Hasta hoy, Sigmund Freud, es el mas influyente teórico de la personalidad, este abrió una nueva
dirección para estudiar el comportamiento humano.
Según Freud, el fundamento de la conducta humana se ha de buscar en varios instintos
inconscientes, llamados también impulsos, y distinguió dos de ellos, los instintos cocientes y los
instintos inconscientes., llamados también, instintos de la vida e instintos de la muerte.
Las cinco grandes categorías de la personalidad
Extroversión:
Locuaz, atrevido, activo, bullicioso, vigoroso, positivo, espontáneo, efusivo, enérgico, entusiasta,
aventurero, comunicativo, franco, llamativo, ruidoso, dominante, sociable.
Afabilidad:
Cálido, amable, cooperativo, desprendido, flexible, justo, cortés, confiado, indulgente, servicial,
agradable, afectuoso, tierno, bondadoso, compasivo, considerado, conforme.
Dependencia:
Organizado, dependiente, escrupuloso, responsable, trabajador, eficiente, planeador, capaz,
deliberado, esmerado, preciso, practico, concienzudo, serio, ahorrativo, confiable.
Estabilidad emocional:
Impasible, no envidioso, relajado, objetivo, tranquilo, calmado, sereno, bondadoso, estable,
satisfecho, seguro, imperturbable, poco exigente, constante, placido, pacifico.
7
Cultura o inteligencia:
Inteligente, perceptivo, curioso, imaginativo, analítico, reflexivo, artístico, perspicaz, sagaz,
ingenioso, refinado, creativo, sofisticado, bien informado, intelectual, hábil, versátil, original,
profundo, culto.
La idea es que las marcas también tienen personalidad, y que los consumidores probablemente
seleccionarían marcas cuya personalidad armonice con la suya
Fuente elaborada por Kotler, P. y.
(2008). Fundamentos de marketing.
México
8
3.1.4 Formación y cambio de actitudes
(Schiffman-Kanuk:,1997)Una actitud es una predisposición aprendida para comportarse de forma
favorable o desfavorable respecto a un objeto dado, es decir que expresan sentimientos de un
individuo hacia un objeto
La formación de actitudes se divide en dos áreas: el aprendizaje de las actitudes, las fuentes de
influencia sobre la formación de actitudes.
Aprendizaje de actitudes: tiene que ver con el proceso que va desde no tener ninguna actitud
frente a un objeto dado, hasta tener una actitud frente a dicho objeto. Las teorías de aprendizaje
de actitudes son:
1. Condicionamiento básico: un estímulo originalmente neutral (ej. Un producto) puede producir
una actitud favorable o desfavorable si es repentinamente seguido por o asociado con, o utilizado
como una recompensa o castigo.
2. Condicionamiento Instrumental: Los consumidores pueden comprar una marca sin tener una
actitud hacia ella. A través del uso del producto de dicha marca, y si éste les satisface, pueden
desarrollar por un tiempo una actitud favorable hacia ella.
3. Teoría del aprendizaje cognoscitivo: En situaciones donde los consumidores están del todo
involucrados, como en una decisión de compra, las cogniciones (conocimiento y creencias)
quizás serán un insumo mayor en la formación de actitudes. Mientras más información tenga el
individuo sobre algo, es más probable que tenga una actitud hacia ese algo, ya sea positiva o
negativa.
4. Procesamiento de Información: Deriva de la anterior, el foco de atención del marco conceptual
del procesamiento de información se centra sobre los límites de las habilidades o intereses de los
consumidores para procesar información relacionada con la compra.
9
Estrategias de cambio de actitudes: el cambiar las actitudes de los consumidores es considerado
estrategia clave para los mercadólogo. Las estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse
en 4 categorías:
1. Cambio de la función motivacional básica: este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver
con la función que se le da a un algo hacia el cual se tiene actitudes:
• Función utilitaria: tiene que ver con la utilidad (más cómodo)
• Función ego defensiva: tiene que ver con el auto concepto del consumidor (desodorantes,
cosméticos, etc.)
• Función de expresión de valor: tiene que ver con lo que valora un consumidor (estar a la moda)
• Función de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer (cuando se aportan datos)
2. Asociación del producto con un grupo o evento: la típica asociación de una empresa con un
evento.
3. Relación con actitudes conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos reales o potenciales
entre las actitudes. Esto tiene que ver con la teoría del equilibrio. Ésta supone que los individuos
tratan de evitar la inconsistencia y en su lugar buscan consistencia, equilibrio y armonía. Propone
que los consumidores alteren subconscientemente sus actitudes de modo que pongan sus
actitudes en equilibrio.
4. Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia poderosa, tiene
que ver con la publicidad comparativa. Debe ser usada con precaución, a veces puede ser
contraproducente al dar visibilidad a las marcas de la competencia.
10
3.1.5 Edad y sexo
(KOTLER, 2008)La edad, es la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo
de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión de compra.
Edad.
Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones
aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Subcultura de los jóvenes.
El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus
familiares también.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:
1.
Nunca menospreciar a los jóvenes
2.
Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3.
Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4.
Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1.
Son conservadores
2.
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3.
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4.
Tienen mala salud
5.
Suelen aislarse de la gente
•
INFANTIL: de 5-13 años
•
ADOLESCENTES 1: de13-16 años
•
ADOLESCENTES 2: de 17-20 años
•
ADULTOS JOVENES: de 20-39 años
11
•
MERCADO MADURO: de 40-65 años
12
3.2
Factores Sociológicos del individuo que inciden en las decisiones de compra
3.2.1 La Familia
(KOTLER, 2008)Es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad
No obstante estar incluida dentro del concepto de grupo social; la familia, por su Importancia en
el comportamiento del consumidor merece una clasificación aparte. Esto Se debe a que la familia
es el grupo social más cercano al individuo y, por lo tanto, el Que mayor influencia tiene en él.
De igual manera, es en la familia donde los hábitos de Consumo se moldean.
Mercado lógicamente, pueden distinguirse dos tipos de familia en la vida del consumidor (Kotler,
1989). La familia de orientación, la cual está formada por los padres. De ellos un individuo
adquiere una orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición
personal, auto estimación y amor.
Incluso si el consumidor ya no interactúa mucho con sus padres, la influencia de éstos, Muchas
veces inconsciente en la conducta del consumidor, puede ser muy importante en el desarrollo
futuro de sus gustos y preferencias. Así como en las costumbres que posteriormente, mediante un
proceso formativo, herede a sus hijos y nietos.
Por otro lado, la familia de procreación -formada por la esposa y los hijos del consumidor- tiene
una influencia más directa sobre la conducta de compra cotidiana. A su vez, la intervención de
los cónyuges varía mucho según la categoría del producto y el costo del mismo. A continuación,
se anexa una tabla donde se demuestra más detalladamente lo anterior
13
14
El tipo de consumo de una familia depende también de la etapa del ciclo de vida familiar. En la
siguiente tabla, tomada del libro “Comportamiento del Consumidor: Conceptos y Aplicaciones”,
de los autores David Loudon y Albert Della Bitta (1996), se enumeran nueve etapas del ciclo de
vida familiar, junto con la situación financiera y los intereses típicos de cada grupo en lo tocante
a sus productos.
15
3.2.2 Clase Social
(Kotler, 2008)Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses, y comportamiento similares
Todas las sociedades organizadas se han estructurado en diferentes grupos a los que han
correspondido privilegios, obligaciones e intereses distintos, según el lugar que hayan ocupado en
la producción social de la riqueza. Así, por ejemplo, la sociedad hindú se organizó
tradicionalmente en castas, en tanto que la sociedad europea antigua lo hizo en tres grandes
grupos: el clero, la nobleza y el pueblo.
Hasta la aparición de las modernas sociedades, las viejas divisiones sociales encontraban
generalmente su legitimación en la religión, y sus miembros recibían ante la ley un trato
diferente. Por otra parte, la pertenencia a un determinado grupo
social se establecía
fundamentalmente en virtud de la herencia y el nacimiento. Con el triunfo de la revolución
francesa y la proclamación de la igualdad ante la ley de todos los ciudadanos, la estratificación
social no fue ya cuestión de la religión o del derecho, sino consecuencia únicamente de la
posición ocupada por los individuos en el proceso de la producción. Sólo a partir de entonces
puede hablarse con propiedad de
“clases” para referirse a los diferentes estratos de una sociedad.
Aun cuando el análisis clásico marxista se ha constituido en la base para estudiar el concepto de
clases sociales, son muchos los pensadores que lo han sometido a crítica yan elaborado teorías
diferentes. Así, por ejemplo, el sociólogo alemán Max Weber (Etzioni, 1992) criticó el énfasis
puesto por Marx en los factores económicos e incluyó entre otros elementos de estratificación
social el estatus y el prestigio. Otros autores como Herbert Spencer y Talcott Parsons pusieron de
manifiesto que, frente a la creencia de Marx en un progresivo y agudizado enfrentamiento entre
burguesía y proletariado, la estructura de clases resultaba cada día más compleja.
16
Por su parte, muchos sociólogos adscritos al funcionalismo10 han negado el concepto de lucha de
clases y han afirmado que éstas constituyen un sistema equilibrado de organización social.
En lo que respecta a la mercadotecnia, “las clases sociales son divisiones relativamente
homogéneas y estables en una sociedad;
están ordenadas jerárquicamente y sus miembros
comparten valores, intereses y conductas similares” (Kotler, 1989, p. 160).
Por otro lado, la clasificación social más extendida en la moderna sociología -basada en niveles
de ingreso- considera tres grandes clases sociales: alta, media y baja; subdivididas a su vez, cada
una de ellas en alta y baja. Surgen así seis divisiones diferentes: alta-alta, alta-baja, media-alta,
media-baja, baja-alta y baja-baja.
A continuación se anexa una tabla tomada del libro Fundamentos de Mercadotecnia de
William Staunton (1994), donde se analizan con mayor profundidad los conceptos anteriores:
17
3.2.3 Grupo de referencia
(Kotler, 2008)Exponen a una persona a comportamiento y estilos de vida nuevos, influyen en las
actitudes y el auto concepto que la persona tiene de si misma.
A diferencia de las clases sociales, en donde principalmente se considera el nivel de ingreso
como el elemento diferenciador; en los grupos sociales la cohesión es la característica
fundamental. La cohesión es la que identifica a los individuos del grupo a la vez que los
diferencia respecto a otros individuos. Esto no impide, sin embargo, que cada miembro de un
grupo social determinado forme parte de otros grupos organizados en torno a intereses distintos y
no contradictorios. La cohesión que surge de las interrelaciones entre todos los miembros hace
del grupo algo diferente a la simple suma de aquellos. Cada miembro posee un sentido de
pertenencia al grupo y es reconocido por los demás como parte del mismo.
Otra característica de todos los grupos sociales es la existencia de unas normas propias.
Explícitas o implícitas, estas normas deben ser cumplidas por todos sus miembros.
Quien las siga será premiado con el reconocimiento colectivo; quien las omita, castigado con la
censura o el aislamiento. Además, debe tomarse en cuenta el papel que los miembros del grupo
social desempeñan dentro del mismo. Este puede variar según las circunstancias. Ni siquiera el
liderazgo o dirección del grupo corresponde siempre, al menos en los grupos informales, a una
misma persona.
Asimismo, la división entre los grupos sociales primarios y secundarios, establecida por el
estadounidense Charles Horton Cooley (Heidingsfield, 1985), señala que el grupo primario se
caracteriza por unas relaciones interpersonales directas, estables e íntimas como las que se dan,
por ejemplo, dentro de una familia o entre amigos cuyo objetivo fundamental es el desarrollo de
la convivencia. Por su parte, el grupo secundario persigue objetivos de carácter más externo,
como el trabajo o la diversión.
18
En los grupos primarios las relaciones surgen espontáneamente del modo de ser de las personas,
mientras que en los secundarios esas relaciones están reglamentadas conforme a unos principios
establecidos. En los primarios, las relaciones son, pues, emotivas, en tanto que en los secundarios
poseen un carácter neutro.
En lo que respecta a la mercadotecnia, ésta tradicionalmente ha considerado a los grupos sociales
como un importante objeto de estudio, denominándolos grupos de referencia del consumidor. En
éstos, además de la clasificación de Horton Cooley -en grupos primarios y secundarios-, la
mercadotecnia incluye también en su análisis la influencia que las personas reciben de grupos a
los cuales no pertenecen. De esta manera, crea otra clasificación:
1) Grupos de aspiración: son aquellos a los cuales el individuo desea o aspira pertenecer. Por
ejemplo, un adolescente que practica asiduamente el futbol, tal vez desee jugar algún día
en Primera División, por lo que se identifica con este grupo aunque no exista un contacto
personal.
2) Grupos disociativos: son, por el contrario, aquellos cuyos valores o comportamiento
rechaza un individuo.
La mercadotecnia influye en los grupos de referencia de los consumidores, en al menos, tres
formas distintas:
a) Poniendo en contacto al individuo con nuevos comportamientos y estilos de vida.
b) Influyendo en las actitudes y en el concepto que de sí mismo tenga la persona regularmente.
c) Creando presiones para que el individuo se conforme con sus normas y actitudes, con lo que
afecta la elección de productos y marcas por parte del consumidor.
19
Otro factor a considerar en los grupos de referencia, es la influencia que pueden llegar a tener en
éstos, los líderes de opinión. Antiguamente, los vendedores pensaban que los líderes de opinión
eran principalmente líderes sociales comunitarios a quienes el mercado en masa imitaba debido a
cierto “carisma” especial. Sin embargo, los líderes de opinión se encuentran en todos los estratos
de la sociedad, motivo por el cual una persona puede llegar a ser líder de opinión en ciertas áreas
de conocimiento o de producto, y un seguidor en otras.
Los mercadólogo intentan, por lo tanto, llegar a los líderes de opinión identificando ciertas
características asociadas con el liderazgo de opinión y determinando los medios de comunicación
que mejor llega a éstos.
20
3.2.4 Cultura, Subcultura y el Comportamiento del Consumidor
Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son: Las
Características Culturales, que engloban:
• La Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos
que el individuo aprende a lo largo de su vida.
• La Subcultura, que permite una identificación y socialización más especifica de sus miembros
(Razas, grupos religiosos, áreas geográficas).
• La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan divisiones en una sociedad,
las cuales están ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo
subcultura específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales
son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en
forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia.
21
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino
que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de
consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la
búsqueda de un nuevo producto.
22
CONCLUSIONES
Como se ha visto durante el desarrollo de esta investigación, no es posible analizar a fondo la
conducta del consumidor desde un solo enfoque. Es, pues, necesario acudir a varias disciplinas de
las ciencias sociales, para poder determinar los factores que verdaderamente influyen en la
conducta de los consumidores
Tomando en referencia los elementos a considerar que son los siguientes:
1) Los hábitos impuestos por la cultura (costumbres, gustos, creencias).
2) Los compromisos contraídos por los consumidores, es decir, el nivel de gastos y egresos
que constantemente se tienen.
3) En la mayoría de los casos, la mercadotecnia estudia la conducta del consumidor para
servirlo más eficientemente.
4) Todo producto o servicio que mejore la calidad de vida es bueno; el problema, por lo
tanto, no es saber cuál producto o servicio debemos consumir, sino entender qué significa
realmente para nosotros “calidad de vida”,
5) Por último, “la mercadotecnia llega hasta donde el consumidor le permite”.
23
Bibliografía
GARNICA, C. H. (2009). Fundamentos de Marketing. México: PEARSON EDUCACIÓN.
KOTLER, P. Y. (2008). Fundamenos de marketing. México: PEARSON EDUCACION.
Philip., K. ( 2003). Fundamentos de Marketing. México. : Pearson .