la función marketing en el grupo inditex.

Autor: Ricardo H. Ontalba
DCM-02-01047-02
LA FUNCIÓN MARKETING EN EL GRUPO
INDITEX.
Inditex representa el paradigma de la excelencia en gestión en muchos campos de la actividad
empresarial, aunque la mayor parte de los estudios sobre esta corporación se centran en la
calidad de sus procesos. A nosotros nos interesa echar una ojeada a sus habilidades de
Marketing.
Seguramente sabes que Inditex es el grupo cabecero de Zara, una de
las marcas con más prestigio internacional en el mundo de la moda.
La sola mención del nombre de Zara en una Escuela de Negocios
despierta inmediatamente nuestra atención, porque todos los
profesionales de la gestión empresarial estamos ávidos por conocer
las claves del éxito e impresionante despliegue mundial de ésta y las
demás marcas Inditex. Un grupo que en el breve plazo de dos
décadas, partiendo de unos recursos mínimos, crece en la actualidad
a razón de unas trescientas tiendas al año en más de medio centenar
de países.
Te hago una sugerencia: Entra en la página de Inditex
(www.inditex.com) y localiza el organigrama del grupo. Busca en este
organigrama corporativo el área de Marketing. Acabarás pronto tu
búsqueda, porque no aparece como tal ni bajo una denominación
asimilable.
“Inditex crece en la
actualidad a razón de
unas trescientas tiendas
al año en más de medio
centenar de países.”
Profundiza un poco más en la descripción de departamentos que
localizarás dentro del epígrafe de Recursos Humanos. Nuevamente,
nada de nada, ni mención de tal departamento de Marketing. Es más,
ni siquiera aparece la palabra marketing, pequeñita y en minúsculas,
en esa descripción de funciones departamentales.
¿Quiere decir esto que en Inditex no hay actividad de Marketing,
que son unos simples “fabricantes” de ropa?
Evidentemente, no es esta la respuesta correcta.
Así pues, ¿dónde radica, la Función Marketing de Inditex y sus
marcas?
Volvamos a leer con detenimiento la descripción de funciones de
cada departamento. Me gustaría que hicieras la lectura por tu cuenta
en su página web, antes o después de la reproducción literal de
textos que te ofrezco aquí:
“· > ADMINISTRACIÓN Y CONTABILIDAD. Desarrolla e
implementa todos los procesos administrativos y contables.
Comprende los departamentos de contabilidad general,
administración de cadenas, filiales y fábricas, cajas y medios
de pago.
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2003-2005 © Ricardo H. Ontalba. © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
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> COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Es responsable de la
comunicación y de la imagen del Grupo Inditex y sus
sociedades. Emite las notas de prensa, noticias y
publicaciones. Diseña y desarrolla las campañas de
publicidad e imagen.
> CONTROL DE GESTIÓN. El Departamento de Control de
Gestión lleva a cabo la planificación y el seguimiento de las
diferentes unidades de negocio y del Grupo en su conjunto.
Recaba, analiza y proporciona información de gestión a
otros departamentos. Realiza los planes de negocio y
analiza la viabilidad económica de todos los proyectos de
inversión.
> DIRECCIÓN DE TIENDAS. Inditex otorga la mayor
importancia a la tienda, como punto de encuentro con el
cliente, y todos los departamentos del Grupo están al
servicio de las tiendas. Los equipos de Dirección de
Tiendas de cada una de las cadenas son el nexo entre
los clientes y la organización: dirigen la labor
comercial y transmiten las demandas del mercado a
los departamentos de diseño y de producto.
> DISEÑO DE MODA Un equipo de más de doscientos
diseñadores que, siempre en contacto con las últimas
tendencias, crean y desarrollan las futuras colecciones de
moda. Innovadores y creativos, los diseñadores marcan el
estilo y la imagen de cada una de las marcas del Grupo.
· > DISEÑO DE TIENDAS Es responsable de la imagen de
todas las tiendas del Grupo. Está compuesto por un extenso
equipo de arquitectos, interioristas, diseñadores y técnicos,
que definen el diseño y la distribución de las tiendas, los
materiales, los colores, el mobiliario, la iluminación,... Cada
Cadena del Grupo tiene su propio equipo de diseño de
tiendas, que se identifica plenamente con su ropa, su
estilo y sus clientes.
“Todos los
departamentos del
Grupo están al servicio
de las tiendas. Los
equipos de Dirección de
Tiendas de cada una de
las cadenas son el nexo
entre los clientes y la
organización.”
> ESCAPARATISMO En contacto permanente con los
gustos de los clientes y las tendencias de la moda, este
Departamento diseña y ejecuta la disposición de los
escaparates para crear una atmósfera atractiva que invite al
cliente a entrar en la tienda. Los escaparatistas de las
diferentes cadenas del Grupo recorren nuestras tiendas de
los distintos países, actualizando continuamente la imagen de
los escaparates, de acuerdo con los últimos y más atractivos
productos de las colecciones.
> FINANCIERO. Desarrolla la Gestión financiera corporativa.
Sus responsabilidades incluyen básicamente las relaciones
bancarias, la negociación de las posiciones de deuda
financiera y tesorería, la gestión de los riesgos de cambio y
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de interés y la estructura de capital de las diferentes
unidades de negocio y del Grupo en su conjunto.
> FISCAL. Se responsabiliza del
obligaciones fiscales del Grupo
países en los que operan sus
relación e información a las
tributarias.
estricto cumplimiento de las
en todos y cada uno de los
Sociedades, así como de la
diferentes administraciones
> INFORMÁTICA. El departamento de informática utiliza,
desarrolla e implanta distintas soluciones tecnológicas y
servicios para apoyar las distintas áreas del negocio de
Inditex. Su implicación es amplia en todos y cada uno de los
departamentos que configuran esta empresa.
> INMOBILIARIO. El departamento de Inmuebles se encarga
de la localización, ubicación y negociación de los locales más
adecuados para la construcción de los puntos de venta.
Constantemente
recorren
las
distintas
áreas
comerciales de los países donde Inditex está presente, en
búsqueda de locales óptimos por su localización, calidad y
perspectivas comerciales.
> INTERNET. Desarrolla, mantiene y actualiza las webs
corporativas del Grupo. Además es responsable de crear y
gestionar aplicaciones e-business que potencien y ayuden al
desarrollo de negocio.
> SECRETARÍA GENERAL Y JURÍDICO. Asesoramiento en
Derecho. Representación del Grupo de Empresas ante
Administraciones Públicas, Juzgados y Tribunales. Secretaría
de los órganos de gobierno corporativo. Cuenta con áreas
especializadas en contratación civil y mercantil, contratos de
colaboración empresarial internacional, derecho inmobiliario
y propiedad industrial.
“…conocer día a día los
gustos y deseos de los
clientes, y de
transmitírselos a los
equipos de diseño y
fabricación.”
> LOGÍSTICA. Este departamento se ocupa de todos los
aspectos de la recepción, almacenaje y distribución a las
tiendas, de todas las prendas producidas dentro y fuera de
Inditex. El equipo de logística utiliza la más avanzada
tecnología para agilizar los procesos de reparto y
optimizar los recursos disponibles.
> PRODUCTO. Un equipo de profesionales de la moda en
contacto permanente con nuestras tiendas, se encarga de
conocer día a día los gustos y deseos de los clientes, y
de transmitírselos a los equipos de diseño y
fabricación. La misión del Departamento es lograr que
las tiendas dispongan siempre del producto que
demanda nuestro cliente en cada momento.
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> RECURSOS HUMANOS. Está formado por un extenso equipo
de profesionales que desempeñan las labores de selección y
contratación, formación, relaciones laborales, política de
retribuciones, orientación y desarrollo profesional, seguridad
y prevención de riesgos laborales.
> SERVICIOS GENERALES. El Departamento de Servicios
Generales es responsable del mantenimiento de todas las
instalaciones y de adquirir y suministrar los bienes y servicios
necesarios para el funcionamiento de la organización.”
Repara en el resalte de color de algunos párrafos. Te resultará
evidente la reiteración e intensidad con que Inditex nos explica que la
primera (en el tiempo y en importancia) de sus inquietudes es
conocer el mundo exterior, las demandas de los clientes y las
tendencias sociales. No es un conocimiento especulativo, por
supuesto. Es una inteligencia práctica que se proyecta en directrices
de acción para todas las demás áreas productivas, logísticas y de
servicios de apoyo del grupo.
“El Marketing, en Inditex,
no es una oficina. Es el
torrente vital de la
organización, el vínculo
transversal entre todas
las áreas.”
¿Dónde radica, pues, la Función Marketing de Inditex?
La función marketing en Inditex impregna el pensamiento y la acción
de todos los departamentos. De todas las personas de la
organización. El Marketing, en Inditex, no es una oficina. Es el
torrente vital de la organización, el vínculo transversal entre todas
las áreas. Empezando por el punto más próximo a la relación con el
cliente, la tienda: “Inditex otorga la mayor importancia a la
tienda, como punto de encuentro con el cliente”.
Como bien sabemos, todo esto no es una elucubración teórica sobre
papel. Tampoco es una vaga declaración de intenciones. Es una
realidad funcional, avalada por el éxito del grupo.
Y quiero llamar tu atención sobre un área de apoyo que, según se
describe en dicha website “su implicación es amplia en todos y
cada uno de los departamentos que configuran esta
empresa”. Se trata del departamento de Informática. Corresponde a
lo que en esquema de organización de la Lectura anterior yo
denominaba Sistemas y que, si vuelves ahora a él, comprobarás que
se extiende transversalmente a lo ancho de toda la organización.
Esta área de Sistemas (o Informática, como le llaman modestamente
de Inditex) es uno de los agentes claves para hacer realidad esa
impregnación global de la función de Marketing en todos los
departamentos. De la mano de Control de Gestión “recaba, analiza
y proporciona información de gestión a otros departamentos”.
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Los departamentos de Dirección de Tiendas, Diseño de Moda y de
Tiendas, Escaparatismo y Producto generan una impresionante
cantidad de información sobre el mercado y, en particular, sobre los
clientes de las ocho marcas. Una información que ha de ser digerida
y convertida en programas de trabajo para las áreas de compras,
producción y logística. Estas, a su vez, devolverán esas preferencias
registradas de los consumidores en forma de moda o servicios que
están en un plazo brevísimo en todas las tiendas de la cadena.
A veces me imagino a Inditex como una red con miles de nodos por la
que está circulando continuamente un caudal de información
multidireccional. Supongo que esto es bastante parecido a la Función
Marketing de futuro.
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