REALIDAD FEMENINA Y DISCURSO PUBLICITARIO: LA REPRESENTACIÓN SOCIAL DE LA MUJER EN ANUNCIOS PUBLICITARIOS DE LAS REVISTAS COSMOPOLITAN Y SOHO Presentado por: MARÍA XIMENA ÁNGEL AYRAM PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE LICENCIATURA EN LENGUAS MODERNAS BOGOTÁ, D.C. 2009 1 REALIDAD FEMENINA Y DISCURSO PUBLICITARIO: LA REPRESENTACIÓN SOCIAL DE LA MUJER EN ANUNCIOS PUBLICITARIOS DE LAS REVISTAS COSMOPOLITAN Y SOHO MARÍA XIMENA ÁNGEL AYRAM TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR EL TÍTULO DE LICENCIADA EN LENGUAS MODERNAS Asesora SONIA LICED SÁNCHEZ PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE LICENCIATURA EN LENGUAS MODERNAS BOGOTÁ, D.C. 2009 2 Nota de aceptación _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ Presidente del Jurado ______________________ Jurado _____________________ Jurado Bogotá. D.C. Diciembre de 2009 3 Agradecimientos Gracias a mi familia, martama, mi papá, mi abuela, Juan Pablo y mis hermanos por su apoyo incondicional y colaboración durante la carrera. A mis amigas por su cariño y su compañía durante todo este tiempo. A Sonia por toda la paciencia, colaboración y guía continua durante este proceso. 4 ADVERTENCIA La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque los trabajos no contengan ataques o polémicas personales; antes bien, se vea en ellos el anhelo de buscar la verdad y la justicia. 5 Resumen El siguiente estudio pretender identificar y analizar la representación social de la mujer en los spot publicitarios de productos orientados al consumo femenino, aparecidos en las revistas Cosmopolitan y Soho entre los mese de Julio y Agosto de 2008. Para el desarrollo de esta propuesta se tomaron varios conceptos entre los que se encuentran el de ideología, representación social, mujer, discurso, los cuales resultan importantes para el entendimiento de este trabajo porque permiten mostrar la manera como los discursos difunden ideas sobre lo que son las personas y los hechos de la realidad. Para dar cuenta de esto, además se recurre, dentro del marco metodológico, a los aportes de la semiótica discursiva, basándose en Kress y Van Leeuwen, que es también una perspectiva del análisis crítico del discurso, y adicionalmente, utiliza algunos elementos del grupo µ y del análisis del discurso. En general los resultados apuntan a identificar la representación de la mujer que difunde el discurso de la publicidad y que no sólo apela a estereotipos sobre la misma sino que también encuentra en la idea de belleza un buen elemento para dictar sus comportamientos, sus actitudes y roles, dando por hecho muchas veces, lo que debe pensar, querer y ser la mujer. Descriptores: representación social, Ideología, mujer, belleza, discurso mediático, publicidad, semiótica discursiva. 6 Abstract The following study intends to identify and analyze the social representation of women in publicity’s spot of female consumer-oriented products, which appeared in the magazines Cosmopolitan and Soho between the months of July and August 2008. For the development of this proposal took several concepts that are among the ideology, social representation, women, speech, which are important for the understanding of this work because they can show how discourses disseminate ideas on what are people and the facts of reality. To account for this, also is used within the methodological framework, the contributions of semiotic discourse, based on Kress and Van Leeuwen, who is also a perspective of critical discourse analysis, and additionally, uses elements of the group μ and discourse analysis. In general the results point to identify the representation of women's speech broadcast publicity and that not only appeals to stereotypes about the same but also finds beauty in the idea of a good element to dictate their behavior, their attitudes and roles , taking for granted many times what they should think, love and be women. Descriptors: Social Representation, Ideology, woman, beauty, media discourse, publicity, semiotic discourse. 7 CONTENIDO 1. PLANTEAMIENTO ............................................................................................ 9 2. OBJETIVOS ................................................................................................. 11 2.1 Objetivo general: ..................................................................................... 11 2.2. Objetivos específicos: ............................................................................ 11 3. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................. 12 4. ESTADO DEL ARTE ....................................................................................... 14 5. MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 23 5.1. De la ideología a la representación social ............................................. 23 5.1.2. Idea ..................................................................................................... 25 5.1.3. Estereotipo ......................................................................................... 27 5.1.4. Imaginarios ......................................................................................... 28 5.1.5 Representación social .......................................................................... 29 5.2. Ser mujer va más allá del sexo ............................................................... 31 5.2.1. Belleza ................................................................................................ 33 5.3 Discurso mediático................................................................................... 35 5.4. Publicidad ................................................................................................ 37 6. METODOLOGÍA .............................................................................................. 39 7. ANALISIS E INTERPRETACIÓN .................................................................... 42 7.1 Representaciones sociales de la mujer .................................................. 65 8. CONCLUSIONES ............................................................................................ 68 9. Anexos ............................................................................................................ 72 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................ 81 8 1. PLANTEAMIENTO En la actualidad los medios masivos de comunicación, la televisión, el cine y la prensa, muestran lo que debe ser el ideal de mujer y de hombre en la sociedad; en las pantallas y en las páginas de las revistas se expone cómo deberían comportarse éstas y aquéllos en los diferentes roles que cumplen a diario, creando así cierto estereotipo de la feminidad y de la masculinidad. Un ejemplo de esto se da en la publicidad que presenta comportamientos enmarcados en el ideal mediático, exaltando aspectos como la virilidad, la fuerza, el atractivo en los hombres, y la sensualidad, sumisión y la belleza, en las mujeres. Este fenómeno ocurre diariamente y, al parecer, afecta el modo de pensar de los sujetos sociales que, en muchos casos, no son conscientes de la influencia que los medios tienen en su pensamiento. Cabe agregar que dichos sujetos se encuentran en una sociedad que acepta y admira este tipo de representaciones de la mujer y el hombre, y por esto tiende a imitarlas, pues se cree que esto posibilita encajar en los estándares sociales. Es por esto que los medios de comunicación tienen gran impacto sobre la opinión y los gustos de la gente debido a que sus mensajes son difundidos constantemente e interiorizados en el subconsciente de los individuos, reforzando la tendencia a imitar el comportamiento, los roles y las actitudes de los hombres y mujeres exhibidos en los medios. En cuanto a las imágenes de la mujer difundidas en la publicidad, se puede observar que en muchas de éstas aparecen mujeres haciendo gala de todo tipo de alteración propia del estereotipo artificial -operaciones de nariz, de senos, cabello tinturado, extensiones, y hasta con procedimientos quirúrgicos que ponen en riesgo su salud- que encaja con el modelo de belleza propagado por los medios. 9 Esto causa gran interés ya que es a través de la publicidad que se convence al posible comprador o compradora de adquirir un producto o servicio determinado, influyendo en sus opiniones y gustos con el fin de vender el producto. Así, con el bombardeo de anuncios publicitarios, en televisión, en vallas y revistas parecen estar dando pautas de lo que es o debe ser una mujer, que ante todo es bella, este ideal de mujer se ve reflejado en la forma cómo ellas, las mujeres de la publicidad, se visten, actúan, posan, miran, lo que alimenta la representación social de la mujer que la sociedad poco a poco irá adoptando, ahí que al estar en un contexto que le rinde culto a la belleza, es muy fácil acostumbrarse a la representación de la mediatizada mujer, aunque no todos estén de acuerdo con ella puesto que cada uno tiene toda la capacidad para determinar qué o cómo es una mujer, parece que los medios de comunicación homogenizaran los imaginarios sobre la feminidad y la mujer sin que la sociedad se de cuenta. Esta problemática conduce a pensar que por medio de la publicidad se ha determinado y generalizado la representación social de la mujer, considerando lo anterior surge el siguiente interrogante ¿Cuál es la representación de la mujer presentada en los spot publicitarios de los productos de belleza difundidos en las revistas Cosmopolitan y Soho? Con esta pregunta se quiere descubrir si es posible que la publicidad influya en la construcción de la representación de la mujer, debido a que muchas mujeres tienen a imitar los patrones y los roles que son difundidos en los mensajes publicitarios, y de la misma manera la sociedad las juzga, valora, censura y admira o asume actitudes hacia ellas conducida por lo que esa representación impone. 10 2. OBJETIVOS 2.1 Objetivo general: Determinar cuál es la representación social de la mujer construida por la publicidad, de artículos para la belleza, difundida en las revistas Cosmopolitan y Soho. 2.2. Objetivos específicos: Identificar los elementos semiótico-discursivos que son utilizados en el discurso publicitario para construir la representación social de la mujer. Comparar la representación social de la mujer difundida en los spots publicitarios de ambas revistas. 11 3. JUSTIFICACIÓN El problema de las representaciones sociales en los discursos ha tomado fuerza en los últimos años pues es inminente el impacto que tienen los discursos, y las ideas que estos difunden en el pensamiento y la acción social. En esta medida este trabajo es pertinente porque propone hacer un análisis verbal y visual, utilizado por la publicidad de productos de belleza en los que se difunden representaciones sobre la mujer y la belleza. Desde el campo de la lingüística y los estudios del discurso, la importancia de este trabajo está en que se va a analizar la estructura del discurso publicitario y los recursos semióticos que emplea, para saber si están dirigidos a imponer una representación social específica de la mujer. Igualmente, el fin de esta investigación es proporcionar otra perspectiva de la publicidad que no es ni la del publicista, ni la del comunicador social, ya que se van a analizar las estrategias discursivas, lingüísticas y semióticas que se utilizan en la publicidad para construir la representación de la mujer y, en alguna medida, las implicaciones sociales de esto. Por el lado pedagógico, el trabajo se justifica porque los estudiantes de lenguas van a tener en esta investigación basada en la semiótica discursiva, una base para futuros trabajos de la facultad. Además, al identificar si en realidad el discurso publicitario tiene poder sobre las decisiones y la imagen de la gente, se puede concienciar a la gente acerca lo que el discurso puede hacer sobre ellos, la capacidad que posee de cambiar las opiniones y los gustos de manera casi imperceptible. 12 Si bien hay estudios sobre la mujer y la publicidad, este trabajo en particular es importante porque pretende demostrar que ésta, y principalmente, su discurso tienen una gran influencia en la visión que tenemos del mundo, afectando de esta manera las ideologías, y generando patrones de lo que debe ser el ideal de mujer y que aumenta la promoción que fortalece la aceptación e imitación de la representación de la mujer fundada en el estereotipo de belleza, y causando rechazo a todo aquello que no encaje en ese patrón. 13 4. ESTADO DEL ARTE A continuación se presentan algunas investigaciones que sirven de antecedentes al estudio aquí propuesto ya que giran en torno a la imagen de la mujer en la publicidad. En la revista Signo y pensamiento de 1984 de la Pontificia Universidad Javeriana, Amparo Cadavid escribió un artículo titulado ―Mujer y publicidad: más allá de una imagen‖ en donde muestra estudios sobre la mujer en el campo de la comunicación y la publicidad. En su estudio, Cadavid primero hace un recuento histórico de las investigaciones que se han hecho sobre el tema en Colombia y en América Latina y divide por grupos los ejes de las investigaciones de la siguiente manera: en el primer grupo las investigaciones que se han hecho acerca de la imagen de la mujer en los medios masivos, en donde llega a la conclusión que en la mayoría de los casos la imagen de la mujer que se muestra en la publicidad genera estereotipos: En términos generales esas imágenes crean un estereotipo de mujer dependiente, cuya actividad doméstica es improductiva económicamente; cuando tiene profesión y empleo éste es subordinado (secretaria, enfermera auxiliar); y cuyo valor esencial está en su ubicación como objeto de consumo del hombre, por lo cual sus valores primordiales se centran en su exterior; figura, belleza, estilo, aroma, y en sus cualidades de buena ama de casa, esposa y madre. Por su puesto, todo lo anterior en cuanto al nexo 14 de consumo que la publicidad establece entre lo que la mujer ―debe ser‖, y los productos del mercado que le ofrecen la posibilidad de llegar a serlo. (Cadavid, 1984, p. 13) A continuación Cadavid muestra el segundo grupo en el cual se encuentran investigaciones acerca de la influencia que tienen los medios masivos de comunicación sobre la mujer. Al final del artículo, Cadavid llega a la conclusión que la relación entre mujer, publicidad y medios de comunicación es más compleja que la imagen que de ellas se muestra, y propone que se vuelva a las mujeres en su contexto, en su realidad, en su cotidianidad, para encontrar el sentido de los anuncios publicitarios e invita a indagar más sobre el contexto cultural para así encontrar las posibles salidas a esta problemática. A continuación se presenta el trabajo de grado de Samantha Ramírez (2004), estudiante de comunicación social de la Pontificia Universidad Javeriana, este trabajo se titula ―Nuevas representaciones femeninas.‖ En esta investigación Ramírez va a analizar la comunicación no verbal, las características de los nuevos imaginarios femeninos y las tendencias actuales del comportamiento de la mujer. En la investigación se tiene en cuenta la historia de la mujer en Colombia y las diferentes representaciones que existen sobre ella. El objetivo general de esta investigación es identificar las nuevas representaciones femeninas, determinar si el consumo replantea el imaginario de mujer y comprobar los efectos de la comunicación no verbal en el mensaje y su efectividad. Para la metodología la investigadora recopila 40 anuncios publicitarios de revistas entre los años 2001 y 2004, y analiza todos los elementos de comunicación, publicidad y consumo por medio del lenguaje no verbal. Estos anuncios aparecieron en revistas comoTV y novelas, Soho, Aló, Fuccia, Glamour, 15 Gatopardo, Caras y Cambio de los años 2001 al 2004. Todos los avisos que Ramírez eligió utilizan la imagen femenina, independientemente que el producto promocionado sea para mujer o para hombre. Igualmente, identifica las nuevas representaciones mediáticas femeninas -Bridget Jones, Ally Mc Beall y Sex and the city- y toma como base los planteamientos de Rodrigo Arguello sobre los imaginarios femeninos. Además de los imaginarios femeninos representados en anuncios publicitarios ya explicados Ramírez encuentra diez tipos más de representaciones femeninas los cuales son: Las sensualistas son aquellas mujeres que están hechas para el placer, no son complicadas, toman lo que desean, su cuerpo es sensual y erótico. Estas mujeres se caracterizan en los anuncios por su erotismo, complacencia, seducción y satisfacción. Los anuncios que utilizan este imaginario en su mayoría están dirigidos a un público masculino. Las letales, este imaginario es muy similar al de sensualistas, pero se diferencian en que las letales usan el placer para lograr las cosas por sí mismas y muchas veces no se percatan que son objeto de deseo. En los anuncios se caracterizan por ser peligrosas e impredecibles, aunque disfrutan del placer siempre tienen el control de la situación este aparece en anuncios dirigidos a receptores masculinos. Las inexpugnables, en este imaginario femenino, las mujeres son intocables, son mujeres para mirar, pero se sabe que nunca se podrán tener. Estas mujeres se caracterizan por ser ariscas, briosas, dominantes y herméticas. En los anuncios se representan como mujeres con gran seguridad, les gusta dominar, solo se ven desde lejos, son inalcanzables y deseables. Los productos que utilizan a este imaginario de mujer en su mayoría están dirigidos a los hombres. Las desmaterializadas, en este imaginario las mujeres son caracterizadas como mujeres entregadas al amor, hacen todo lo que se les pida, se entregan en cuerpo y alma y andan siempre en busca del amor que es su única realización. En 16 los avisos éstas mujeres llaman la atención a través de sus atributos físicos pero lo que verdaderamente quieren es que se les reconozca su capacidad de amar, estas mujeres son desinteresadas, este imaginario, al igual que los últimos descritos, en su mayoría van dirigidos a una audiencia masculina. Las especuladoras, en este imaginario femenino se observa que a estas mujeres les preocupa alimentar su cuerpo, nutrirlo y embellecerlo, puesto que éste es más importante que lo que se piensa, se siente o se aprende. En los anuncios se las muestra como unas grandes mujeres pero son solo una ilusión, pues su cuerpo es lo único que importa, no son mujeres para tocar y sentir, solo para admirar. La mayoría de anuncios que recurren a este imaginario son anuncios que promocionan productos de belleza. Las viajeras, en este imaginario se observan mujeres que se caracterizan por imaginar su vida, en sus sueños ellas son el centro de atención. Les gusta soñar que todo lo logran, viajan a muchas partes, viven diferentes experiencias, en los anuncios se representan imaginándose grandes aventuras. La mayoría de anuncios que utilizan esta representación femenina están dirigidos a hombres y mujeres. Las dialógicas, este imaginario presenta a mujeres inseguras de sí mismas, nada las complace, es difícil llamar su atención ya que creen que nada es suficiente. En los anuncios se representan como mujeres complicadas, arrogantes, al igual que las viajeras este imaginario es recurrente en anuncios dirigidos tanto a hombres como a mujeres. Las mercenarias, este imaginario caracteriza a mujeres que son hábiles para mentir, les gusta aparentar algo que no son y se creen capaces de todo y fuertes. En los anuncios se identifican como mujeres que fingen para complacer, utilizan la sensualidad o ingenuidad para lograr lo que se proponen, en general evitan mostrarse tal cual son. Al igual que las dialógicas y las viajeras la mayoría de anuncios en las que se representan a las mercenarias van dirigidos a hombres y mujeres. Después categorizar y analizar los diferentes imaginarios femeninos, Ramírez llega a la conclusión, que los imaginarios femeninos utilizados por la 17 publicidad, permiten a las mujeres identificarse, verse reflejadas con las mujeres que aparecen en los diferentes anuncios publicitarios. Además de esto, los anuncios publicitarios al estar utilizando las diferentes representaciones femeninas están siendo más atractivos y efectivos para los consumidores. Asimismo, Ramírez explica que por medio de la comunicación no verbal se está reforzando el mensaje textual a través de los gestos, las posturas, las acciones, entre otros. Además de los trabajos citados, está el artículo de María Leticia Flores (2005) de México, titulado ―Representación de la mujer en anuncios de revistas comerciales mexicanas.” Flores identifica la manera de representar a la mujer en los anuncios publicitarios de tres revistas mexicanas: Vanidades, Men’s Health y Padres e Hijos. Para ello se basa en el análisis crítico del discurso para determinar la esquematización del discurso en las diferentes campañas publicitarias. El objetivo de su investigación es ―mostrar que la representación de la mujer en los anuncios de revistas comerciales es muy consistente y se busca persuadir al lector de las ventajas de adquirir un producto a través de descripciones y argumentos muy parecidos que refuerzan los estereotipos convencionales.‖ (Flores, 2005, p. 2). Flores comienza su investigación describiendo el contenido de las revistas: Vanidades, Men’s Health y Padres e Hijos y a continuación comienza el análisis crítico de los anuncios publicitarios donde evidencia y explica cinco categorías que se encuentran en los diferentes anuncios publicitarios: 1. Anclaje: en donde el título o una frase llamativa atrae la atención del receptor al mensaje. 2. Aspectualización: el texto sigue situando al lector en el tema. 18 3. Tematización: se enfatizan ciertos aspectos que ayudan a enriquecer el texto. 4. Asimilación: hace pensar al lector en que necesita el producto que está siendo promocionado. 5. Destino: al final se vuelve a anunciar el producto con la misma tipografía que se utilizó al comienzo del anuncio. Enseguida, Flores establece las etapas del mensaje publicitario y su secuencia motivadora estas etapas son: 1. Atención: es de vital importancia que el anuncio publicitario capte la atención mediante los colores, imágenes, palabras o cualquier combinación de éstos elementos. 2. Necesidad o problema: todo producto promocionado debe mostrar que el receptor tiene una necesidad o un problema que debe satisfacer o solucionar. 3. Satisfacción o solución: el producto muestra que va a satisfacer la necesidad o que va a solucionar el problema. 4. Visualización: el receptor se imagina solucionando el problema o satisfaciendo una necesidad. Esta etapa es implícita. 5. Acción: esta etapa invita a la acción, invita a la compra. Finalmente, la autora llega a la conclusión que los diferentes anuncios publicitarios tienen como semejanza que siguen esquemas similares tanto en lo descriptivo como en lo argumentativo. Además, plantea que en todos los anuncios analizados se ve el deseo de ser joven, bella y estar saludable, también dice que los estereotipos de mujeres alegres, bellas y delgadas siguen estando presentes y que éstos no son el reflejo de la sociedad puesto que la mayoría de las mujeres mexicanas no lo son y que estos estereotipos reflejan el deseo de la sociedad de que permanezcan jóvenes, bellas y sonrientes, y aunque esto sea muy difícil de 19 lograr, los medios de comunicación siguen planteando las expectativas de una imagen perfecta la cual es casi imposible de lograr. Continuando con las investigaciones realizadas se encuentra el trabajo de Zaida Salazar (2007) de Costa Rica titulado ―Imagen corporal femenina y publicidad en revistas‖, éste pone en evidencia la problemática con respecto a la imagen física en Costa Rica, y pone como ejemplo la revista Perfil, la cual utiliza como estrategia publicitaria modelos delgadas con el objetivo de persuadir a los posibles compradores de productos para la belleza. En su investigación Salazar se enfoca en establecer los patrones de comportamiento y las características de los mensajes publicitarios. En este proceso dividió los anuncios publicitarios según el mensaje que éstos transmiten y el producto promocionado. A partir de esto identifica nueve tipos de mensajes distintos los cuales son: ―Tratamiento integral para el embellecimiento del cuerpo, prendas de vestir, cuidado del cabello, cosméticos, tratamientos: adelgazar, sobrepeso, productos alimenticios light, cirugía plástica, estética o reconstructiva, odontología cosmética y cuidado de la piel.” (Salazar, 2007, p. 76). A partir de esta categorización Salazar logra identificar que un 36% de estos mensajes publicitarios corresponden a artículos o prácticas para modificar el cuerpo, para obtener una figura más acorde al patrón de las mujeres que aparecen en las campañas publicitarias. Como conclusión, la investigadora expone la importancia que tienen las revistas dirigidas a mujeres como lo es la revista Perfil, de Costa Rica, en donde se pone en evidencia los imaginarios de la sociedad y se utiliza como recurso de persuasión a mujeres delgadas y seductoras. Estas imágenes invitan a las mujeres a realizarse algún cambio físico, unas veces este cambio está dado por la compra del producto que se está promocionando y otras veces invitan a un cambio un poco más arriesgado como es una cirugía estética o plástica. 20 Finalmente, se va a presentar la investigación titulada ―La mujer y la publicidad en España: contradicciones sociales y discursivas‖. En este trabajo Inmaculada José Martínez plantea una reflexión sobre la situación contradictoria de la mujer actual en los medios de comunicación. Para ello, primero habla de cómo la identidad de la mujer actual está en contradicción, éstas se encuentran en la dimensión pública, la dimensión laboral y la dimensión económica. Posteriormente habla de las contradicciones discursivas en el imaginario publicitario y toma como base los tres postulados anteriores para observar en dónde se producen las contradicciones que hoy en día se ven reflejadas en el marco publicitario. En esta parte Martínez analiza distintas campañas publicitarias en las cuales: se desprende la proyección de una mujer como sujeto contradictorio en múltiples facetas: generosa y egoísta, dominada a la vez que dominante, sujeto de la trama publicitaria, pero también objeto de los deseos sobre los que esa trama se construye, en ocasiones reflejo angelical y en ocasiones reflejo demoníaco, en ocasiones responsable absoluta de sus tareas en ocasiones como sujeto alocado(…) (Martínez, p. 4) La autora llega a la conclusión que la sociedad está llena de contradicciones, se muestra a la mujer sumisa y al mismo tiempo dominante, egoísta y a la vez generosa, y que la publicidad al ser un reflejo de ésta también tiene contradicciones, sobre todo en lo que respecta a la representación de la mujer como sujeto social. 21 Como se pudo observar investigaciones expuestas anteriormente, se centran en la mujer en la publicidad y abarcan diferentes metodologías. Estas investigaciones aportan a este trabajo otro punto de vista de las diferentes representaciones femeninas en diferentes campañas publicitarias y cómo la publicidad las usa en algunos casos como un medio de persuasión. Esto permite hacer una comparación entre los diferentes resultados y ver si en las conclusiones de esta investigación se encuentran similitudes acerca de la representación de la mujer en la publicidad. 22 5. MARCO TEÓRICO Para efectos de esta investigación, es necesario tener en claro el significado de las siguientes nociones: ideología, idea, estereotipo, imaginario, representación social, mujer, belleza, medios masivos, discursos mediáticos y publicidad. A continuación se hará una exposición de las mismas de acuerdo con los requerimientos del estudio. 5.1. De la ideología a la representación social El primero de los conceptos a definir es el de ideología, relacionado con algunas categorías que se asocian a los procesos de representación y cognición social, éstas son idea, estereotipo, imaginario, representación social que se definirán simultáneamente para poder encontrar sus similitudes y diferencias. La ideología y las ideas son conceptos que están relacionados ya que como afirma Farichild (1944), en un texto clásico de la sociología la ideología es ―un conjunto de ideas, creencias y modos de pensar característicos de un grupo, nación, clase, casta, profesión u ocupación, secta religiosa, partido político, etc. Estas ideologías están condicionadas y determinadas por la situación geográfica y climática, por las actividades habituales y por el medio cultural de sus respectivos grupos.‖ (1949, p. 147) Es decir que la ideología son ideas, construcciones, creencias y valores colectivos compartidos dentro de una sociedad determinada, los cuales se van generando a partir de actividades comunes y del tiempo y espacio compartido entre individuos y que además dependen del contexto en que se crean. Por su parte, desde una perspectiva más reciente, Van Dijk (2000) afirma que: ―Una ideología es un conjunto de creencias fácticas y evaluativos — o 23 sea, el conocimiento y las opiniones — de un grupo.‖ (2000, p. 71). Continuando con este autor, él explica la naturaleza de las ideologías de la siguiente manera: La ―naturaleza‖ de las ideologías: no son metafísicas ni, por el contrario, sistemas vagamente localizados ―de‖ o ―en‖ la sociedad o grupos o las clases, sino una clase específica de las representaciones mentales (básicas) compartidas por los miembros de grupos, y, por lo tanto, firmemente localizadas en la mente de la gente. De este modo, las ideologías no están ―por encima de‖ o ―entre‖ las personas, los grupos o la sociedad, sino que son parte de los miembros. (2000, p. 71) De esta manera, las ideologías son representaciones mentales que los individuos de una sociedad forman conjuntamente en los intercambios comunicativos y a partir de sus creencias, valores éstas son parte de los miembros de cada sociedad y son compartidas por sus integrantes. Asimismo, las ideologías tienen funciones sociales como legitimar el poder y la desigualdad. También les permite a los grupos dominados crear solidaridad y luchar contra la opresión, y para proteger los intereses y recursos de una sociedad, como afirma Van Dijk ―De un modo más neutro y general, entonces, las ideologías simplemente sirven a los grupos y a sus miembros en la organización y manejo de sus objetivos, prácticas sociales y toda su vida social cotidiana.‖ (2000, p. 178) Igualmente, se puede decir que las ideologías, además de ser creencias socialmente construidas, sirven para organizar la vida social, manejar sus 24 objetivos y para que los grupos más desfavorecidos de la sociedad creen grupos y protesten contra los grupos represores. Las ideologías se transmiten a través del discurso y por actos de habla, creencias sociales, según Van Dijk ―las ideologías pueden expresarse y trasmitirse, a saber, directamente a través de expresiones generales (genéricas) de creencias sociales abstractas con base ideológica, o indirectamente por medio de la formación de creencias personales específicas en los modelos de acontecimiento y contexto.‖ (2000, p. 329) En el contexto de esta investigación se va a entender ideología como aquel conjunto de creencias y valores socialmente compartidos que son transmitidos en la comunicación por medio de las creencias, las expresiones sociales, la formación personal y el contexto y que también dan un sentido de pertenencia a un grupo o a una sociedad determinada y les permite en cierta medida diferenciarse de otros grupos sociales. Además, las ideologías son prácticas sociales que, algunas veces, legitiman el poder y la desigualdad, pero otras veces, le permiten a un grupo determinado organizarse, manifestar desacuerdos y proteger sus intereses. 5.1.2. Idea Para continuar con la definición de las categorías se desarrollará la de idea para aclarar y diferenciar esta familia de conceptos de la cognición social asociados a las ideologías y a las representaciones. Según el Diccionario de psicología editado por Warren, H, las ideas son ―procesos psicológicos, pensamientos, que cumplen una función simbólica o de representación‖ (2000, p. 169) pueden ser individuales o compartidas por una sociedad y a diferencia de otras nociones ligadas a la ideología, no son creadas 25 por creencias y valores socialmente compartidos. Como afirma Van Dijk (las ideas son: Nociones mentales que cada individuo tiene, son pensamientos individuales o sociales, y sus significados corrientes son: 1. Las ideas son objetos o procesos en/de la mente. 2. Las ideas son productos del pensamiento. 3. Las ideas son parte del conocimiento. 4. Las ideas pueden ser personales o compartidas socialmente. 5. Las ideas son pensamientos originales, nuevos e interesantes sobre cuestiones importantes. (2000, p. 32) Con esto se quiere decir que las ideas son procesos mentales, éstas se van formando y reafirmando a partir del conocimiento de cada individuo, de su percepción del mundo, como también, pueden ser socialmente compartidas debido a que éstas se usan en un contexto y permiten construir un conocimiento determinado que luego se socializa. Es decir que las ideas pueden ser expresadas por el individuo y compartidas por otros, convirtiéndose en socialmente compartidas y adquiriendo un valor más social y cultural. Aunque la noción de idea no es central en este trabajo se retoma para que no se confunda con la categoría de representación social, ni de estereotipo, así se entenderá idea como aquel pensamiento individual o colectivo con un valor cognitivo y de representación. 26 5.1.3. Estereotipo Siguiendo con la familia de conceptos presentada al iniciar, aparece el estereotipo, el cual es una idea fija que tiene un componente cognitivo y, sobre todo, valorativo por el cual ayuda a mantener la unidad y la consolidación de un grupo determinado, como afirma Sillamy (citado en Ammosy & Hescheberg, 1997, p. 43) ―un estereotipo manifiesta la solidaridad de un grupo y lo protege contra toda amenaza de cambio.‖ El estereotipo es una idea inamovible, un lugar común aceptado por un grupo, éste es utilizado para amparar ciertos principios de la sociedad y permite que ésta se defienda de cualquier cambio con el que no estén de acuerdo sus miembros, éste ayuda a que tanto los individuos como la sociedad vayan formando una identidad colectiva basada en prejuicios. Por otro lado, son los estereotipos los que le permiten al individuo formar parte de un grupo determinado, al cual siente la necesidad de pertenecer porque comparte las ideas y valores que éste promueve, debido a la identificación que el individuo siente con el grupo se va formando un sentido de pertenencia, que se ha ido creando gracias a la identidad y unidad que dan los estereotipos que se comparten dentro del grupo, es así como se va creando una identidad social. Como explica Leyens (citado en Ammosy & Hescheberg, 1997, p. 43) ―Los estereotipos son el resultado de un proceso que regula las interacciones sociales con la mayor eficacia posible. La regulación social se debe a que cada sociedad o grupo tiene una identidad propia y unas ideas preestablecidas que se comparten dentro del grupo, son estas ideas las que regulan quién pertenece a determinado grupo y quién no‖. Por lo tanto, los estereotipos son los que regulan las interacciones sociales, la identidad de cada grupo y de sus integrantes, además reafirman las ideas y las ideologías de los grupos y de los individuos, puesto que reafirman la identidad de sus integrantes. 27 De esta manera, a lo largo de esta investigación se va a entender estereotipo como el conjunto de saberes sociales fijos que se transmiten y se construyen de generación en generación, y por medio de los cuales el individuo crea su propia identidad y se agrega a un grupo social con el cual comparte los mismos valores e ideas fijas. Asimismo, los estereotipos ayudan a la sociedad a protegerse del cambio ya que son reguladores sociales, esto se debe a que cada grupo tiene su propio sistema de creencias y valores los cuales no cambian para adaptarse a los individuos, sino que son los individuos los que se adaptan o rechazan este sistema, a diferencia de las ideologías los estereotipos no legitiman el poder y la desigualdad, no manejan los objetivos sociales ni organizan la vida social. Para finalizar, los estereotipos son aquellas ideas preestablecidas que tiene una sociedad, las cuales son inmutables y ayudan tanto a los individuos como a la sociedad a crear una identidad propia y a mantener ciertas prácticas y representaciones. 5.1.4. Imaginarios Por su parte, los imaginarios sociales están muy ligados a las representaciones y a la ideología. Parafraseando a Pintos (1999) los imaginarios son esquemas socialmente construidos, que nos permiten explicar e intervenir en lo que en cada sistema social diferenciado se tenga por realidad. En otras palabras, los imaginarios construyen la realidad respondiendo a las necesidades de una sociedad, individuos u organizaciones. Los imaginarios según tal autor son ―aquellas representaciones colectivas que rigen los sistemas de identificación y de integración social, y que hacen visible la invisibilidad social.‖ (1999, p. 23). Es así como los imaginarios permiten construir una realidad que responda a las necesidades de una sociedad y permiten la identificación y la integración de los individuos a la sociedad, como afirma Pintos: 28 Los imaginarios sociales adquieren un grado máximo de relevancia para la teoría sociológica cuando llegan a formular las estrategias de intervención en las condiciones materiales de vida de los ciudadanos de una sociedad concreta. Este elemento del imaginario no sólo abarca el campo de la moral y de la política, sino que penetra todo el mundo de lo cotidiano en lo que tiene de ―saber de recetas‖ a través de las cuales se vuelven concretas las ―palabras mayores‖ de los discursos ideológicos. (1999, p. 60) En conclusión, los imaginarios son esquemas socialmente construidos los cuales le permiten a la sociedad crear una realidad basada en sus necesidades, con las cuales los individuos se sienten identificados y permite su integración a la sociedad en su cotidianidad. 5.1.5 Representación social Si bien las nociones de ideología, idea, estereotipo, imaginario y representaciones sociales pueden parecer iguales o muy parecidas, tienen diferentes significados. En el siguiente segmento se definirá representación social, con esto se pretende aclarar las diferencias entre los conceptos ya mencionados y establecer que es ésta la que se busca identificar en los spots publicitarios. Las representaciones sociales son imágenes mentales que tienen los individuos, quienes las han construido en la interacción social y que les permiten tener una interpretación del mundo, como afirma Vasilachis de Galdino ―son construcciones simbólicas individuales y/o colectivas a las que los sujetos apelan o las que crean para interpretar el mundo, para reflexionar sobre su propia 29 situación y la de los demás y para determinar el alcance y la posibilidad de su acción histórica.‖ (1997, p. 301) En otras palabras, la representación social es la que permite que se tenga una noción de cómo es el mundo, cómo es el individuo y cómo es la sociedad, y que, además, sirve para regirse y actuar en ella. Igualmente, la representación social es la visión que se tiene de un objeto o un grupo al cual se pertenece, es un saber común que se tiene dentro de una sociedad, estos saberes son saberes tradicionales que se han heredado de generaciones anteriores como explica Jodelt, ―la representación social es una forma de conocimiento socialmente elaborado el cual va construyendo una realidad común.‖ (1997, p. 50). Es gracias a las representaciones sociales que los individuos pueden formar un saber común sobre el mundo, y crear ideas acerca de cómo es éste y de los diferentes sistemas de valores, creencias e ideas que se tienen en las diferentes sociedades, como afirma Pardo ―es el sistema por el cual se interpreta al mundo, lo cual se pone en evidencia por medio de las opiniones, juicios y creencias en cierta comunidad social y es indispensable para la cohesión social.‖ (2007, p. 63) Entonces, las representaciones sociales son aquellos sistemas de creencias y valores que le permiten tanto al individuo como a la sociedad interpretar el mundo a partir de las creencias, juicios y opiniones para así construir una noción de éste con la cual toda la sociedad esté de acuerdo sin la necesidad de haber llegado a un consenso. De acuerdo con esto, y siguiendo a Van Dijk, las representaciones sociales son la base de la ideología y constituyen un buen principio de actuación y comprensión de la realidad, de ahí la importancia de su análisis más si se trata de la imagen de mujer que éstas transmiten. 30 5.2. Ser mujer va más allá del sexo Para comenzar con la definición de mujer es importante tener en cuenta las diferencias entre sexo y género. Para comenzar señalaremos las características fisiológicas de la mujer que son, generalizando, con respecto al hombre: estructura ósea más corta, mayor cantidad de grasa en el cuerpo, un timbre de vos más alto, pelvis es más ancha, capacidad aeróbica menor. Es decir que lo que diferencia a la mujer del hombre son rasgos netamente biológicos, y es a eso a lo que apela la noción de sexo. Mientras que género es una construcción social por medio de la cual se van estableciendo los roles, y la forma de relacionarse, como afirma Castellanos: No es el sexo la base biológica natural, fundamental e invariable sobre la cual cada cultura construye sus concepciones, sus roles y estilos de género, sino que es el género cultural el que nos permite construir nuestras maneras de vivir nuestro cuerpo, incluyendo la genitalidad, y nuestras formas de relacionarnos física y emocionalmente. (2006, p. 15) Es el género lo que determina el comportamiento social de una persona, de cómo ésta se relaciona con los demás, de los roles que tiene en una sociedad, así mismo esto determina sus preferencias sexuales que no están determinadas por su sexualidad. Es decir que el género lo determina el comportamiento social y su relación con el entorno, más sin embargo, no está determinado por el sexo de esa persona La mujer, tiene diferentes formas de relacionarse en sociedad, para algunas mujeres es más importante expresar sus sentimientos y tiene prioridad el acercamiento afectivo con las otras personas y en las conversaciones diarias se 31 puede ver este comportamiento, el cual se aprende desde muy pequeñas, las mujeres tienden a hacer más sugerencias cuando se relacionan con otros para mostrar así su empatía y compresión hacia sus compañeras de grupo. El género lo determina la cultura y marca las pautas de cómo interactuar socialmente, de cómo expresarse, de los roles que se cumplen en una sociedad, las relaciones de poder, de las inclinaciones sexuales y de cómo relacionarse con el cuerpo. Sin embargo, en la actualidad ser mujer va mas allá de las diferencias sexuales que las distinguen de los hombres y de su forma de interactuar y relacionarse con los demás. Las exigencias que imparte la sociedad son cada vez mayores. Además de cumplir con roles que son típicamente femeninos, como criar a los hijos, hacer el oficio de la casa y cuidar a otros, la mujer hoy en día también está ejerciendo cargos y oficios que hasta hace pocos años eran netamente masculinos; hay mujeres en la política, doctoras, conductoras de taxis y buses, y aún así se le exige perfección en todos los campos; ahora las mujeres pueden desempeñarse en el campo laboral que ellas prefieran pero culturalmente pretenden que no descuiden a la familia y que la crianza de los hijos depende solamente de ellas como afirma Lipovetsky ―Domina la idea que existe una contradicción entre feminidad y trabajo, maternidad y salario. Si bien los modernos sacralizaron el valor del trabajo, al mismo tiempo se aplicaron en devaluar sistemáticamente la actividad productiva femenina.‖ (1999, p. 190). A lo largo de este trabajo se va a entender el concepto de mujer incluyendo lo biológico, persona con características fisiológicas femeninas, y también las pautas del género, lo que histórica, cultural e ideológicamente la define y que está 32 ligado a cumplir con las características que la sociedad exige en términos de roles, comportamientos, interacción y aspecto físico. 5.2.1. Belleza Aunque este trabajo no está centrado en la belleza femenina, es importante definir este concepto puesto que la mayor parte de la publicidad, relacionada con la mujer, que se encontró promociona cirugías plásticas, productos de belleza, adelgazantes, ropa, maquillaje, es decir que promociona todo aquello que hace ―ser bella‖ a la mujer. Desde la antigüedad la belleza ha sido importante para la humanidad; sin embargo, este concepto ha cambiado a través de los tiempos. Estos cambios y la importancia de la belleza se pueden observar en diferentes lugares y representaciones como la arquitectura, la música, la pintura, la escultura y hoy en día los medios masivos de comunicación. No obstante, en esta investigación se enfocará la belleza hacia la representación de la mujer y como ésta es concebida y apreciada en las diferentes imágenes del arte y la publicidad. Es desde los griegos que se empieza a crear un culto hacia la belleza física, espiritual y la belleza de la naturaleza, parafraseando a Eco: los griegos distinguían tres tipos de belleza: la ideal, donde a través de las partes se reproduce la naturaleza, la espiritual, donde se expresa el alma por medio de la mirada y la belleza útil. (2005, p. 48) Así mismo, desde la antigüedad hasta la edad media la belleza empezó a ser apreciada por la proporción y la simetría de las cosas y de los cuerpos y rostros humanos, es decir, se piensa que algo es bello si es simétrico y bien proporcionado; con esta idea nace una noción estético-matemática como la 33 denomina Eco, en donde cada cosa tiene su lugar, debe estar ordenada y en ellas se cumplen las leyes de las matemáticas, como explica Galeno (Citado en Eco, 2005, p. 75) Crispo (…) afirmaba que la belleza no reside en cada uno de los elementos, sino en la armoniosa proporción de las partes, en la proporción de un dedo respecto al otro, de todos los dedos respecto a la mano, del resto de la mano respecto a la muñeca, de ésta respecto al antebrazo, del antebrazo respecto al brazo, es decir, de todas las partes respecto a las otras, como está escrito en el canon de Policleto. Más adelante se empezó a ver el cuerpo como una objeto de utilidad, en la mujer hay objetos decorativos naturales, como los senos, las cejas, el ombligo, y artificiales como la ropa y las joyas, sin embargo es hasta la llegada del Art Déco en los años 60s que se empieza a generar el estereotipo de belleza que se ve hoy en día, en donde se muestran mujeres jóvenes esbeltas y bien proporcionadas con rasgos geométricos como el ideal de belleza femenina, como afirma Sternberger (citado en Eco, 2005, p. 369) …Se trata de un único universo formal continuado y entretejido, que contiene aspectos positivos y negativos. A los motivos de juventud, primavera, luz y salud se contraponen los de seducción, sueño, deseo, oscuridad fabulosa y perversión; el mismo principio de ornamentación orgánica significa al mismo tiempo humanización de la naturaleza y desnaturalización del hombre. 34 En esta etapa se muestra lo mejor de la naturaleza pero se empieza a ver al cuerpo humano como un objeto con el cual se pueden obtener beneficios. Sin embargo, fueron los medios los responsables de crear una belleza de la provocación inspirados por el cubismo y las artes de vanguardia donde formas abstractas proporcionan placer con solo mirarlas, buscando con esto que las mujeres que aparecieran en los medios despertaran placer con solo verlas, explotando así las formas geométricas de la mujer. Este movimiento artístico a su vez, le dio paso a lo que Eco (2005) llama ―belleza de consumo‖, en la cual se siguen los cánones impuestos por la moda, las modelos el cine y la televisión para verse bello o bella, y es la belleza de consumo la que retoma todos los antiguos ideales de belleza, en donde se exige que el ser humano bello debe ser simétrico, proporcionado, seductor, y que tanto sus adornos naturales como artificiales hagan juego y formen un buen conjunto, siempre y cuando respeten la armonía, la proporción y la simetría exigida para ser ―bello y deseable.‖ En el marco de esta investigación se va a entender por belleza, aquella condición de quienes entre otras cualidades posean un cuerpo bello, proporcionado, esbelto, simétrico, cuyo rostro guardan los mismos rasgos y además que a primera vista sugiera y despierte pasión, deseo, sensaciones orientadas al placer. 5.3 Discurso mediático Ahora bien, ya que el corpus a analizar aparece en revistas es importante revisar la categoría de discurso mediático y publicidad para entender cómo se estructuran y operan. 35 En la actualidad, los medios masivos han adoptado un tipo de discurso específico, este es el discurso mediático, el cual como afirman López y Gallardo ―es el resultado de la complementariedad de un conjunto de signos, sistemas sígnicos o sistemas plurales que se interrelacionan e interactúan dentro de un sistema más complejo propio de un medio, y dentro de él, en un programa o programación determinados, en el cual adquieren una especificidad particular, mediática; sea audiovisual, hipertextual o multimediática,‖ (2005, p. 45) Es decir que el discurso mediático es el sistema de signos, oral o visual que adquiere un valor específico en donde se encuentren, textos, imágenes, medios audiovisuales. Medios que reflejan los discursos dominantes de la sociedad, sostienen los autores Los discursos mediáticos de la llamada ―sociedad de la información‖ son, en conclusión, instrumentos vehiculizadores específicos de la interacción comunicativa dominante protagonizada por los miembros de la sociedad contemporánea; constituyen la conformación de un lenguaje específico, en el que intervienen de forma complementaria e interconectada una pluralidad de lenguajes que han surgido o dominado en diferentes momentos de la sociedad, pero que forman parte en la actualidad de un nuevo lenguaje con rasgos específicos y particulares al tiempo que distinto de los anteriores, pero más que todos y cada uno de ellos, y concretamente el lenguaje natural (oral o escrito), forme parte de él con su propia naturaleza y adquiriendo sin duda nuevas dimensiones. (López y Gallardo, 2005, p. 46) 36 En síntesis, el discurso mediático (oral, escrito o imágenes), es aquél que transmite, usando diferentes lenguajes, ideas, imaginarios, opiniones y comportamientos individuales y sociales que se legitiman socialmente y que repercuten en la vida de la sociedad. 5.4. Publicidad La publicidad opera y se define como una estrategia argumentativa que relaciona varios métodos de persuasión para lograr su finalidad: convencer. Cómo afirman Lochard y Boyer ―Por medio de sus discursos la publicidad se propone, pues, un objetivo que se cuida mucho de explicar: hace conocer un producto a consumidores potenciales para que pueda venderse.” (2004, p. 71). Así, el discurso publicitario, tiene como objetivo principal promocionar y vender un producto a través de imágenes prediseñadas que llevan al consumidor a estados ideales. De esta manera, hay que entender por publicidad lo propuesto por Billoroud ―Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga los medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a la acción.‖ (1983, p. 3) Es así como a lo largo de este estudio vamos a entender la publicidad como la estrategia convertida en anuncio o spot y puesto en medios diversos como la televisión, la radio, las revistas, el cine, la Internet, etc., y que busca cambiar la opinión del receptor para hacerlo comprar determinado producto o servicio. De lo anterior vamos a definir las revistas, como afirma Castellblanque (2001, pp. 130-131), como publicaciones que con periodicidad de una semana o más con amplias sesiones publicitarias referidas a públicos generales y específicos, por 37 ejemplo, femenino o masculino. La publicidad en revistas se diferencia de la de los periódicos en que tiene una mayor libertad gracias al espacio de éstas y a que la estrategia se concentra más en el tipo de público que compra la publicación. 38 6. METODOLOGÍA Esta investigación, descriptiva e interpretativa, se desarrolla a través de la metodología basada en la semiótica discursiva, y pretende realizar un ejercicio de análisis de los diferentes spots publicitarios seleccionados de las revistas Soho y Cosmopolitan de julio y agosto de 2008. Para esto, se utilizará la teoría de Kress y Van Leeuwen, desde la mirada del análisis crítico del discurso. A continuación se presentan las diferentes categorías que se aplican a las diferentes imágenes y otros elementos bajo los que se adelantó el análisis. Semiótica discursiva La semiótica discursiva es una propuesta reciente que se encarga de analizar el significado de las imágenes en los discursos, tomando en cuenta el contexto histórico social de producción y recepción. Parafraseando a Kress se puede decir que por medio de ésta se puede descifrar el proceso metafórico de las señas, por medio de la calificación y de los actos de representación y comunicación social. Un elemento importante de la semiótica discursiva es la alfabetización visual en la que la comunicación visual se convierte en subordinada del lenguaje verbal, y en donde las imágenes se llegan a considerar réplicas desestructuradas de la realidad y se pueden analizar desde un contexto cultural e histórico. (Kress & Van Leeuwen, 2006, p. 23). En este sentido, como hoy en día los discursos usan cada vez más imágenes se tiene que hablar de una nueva alfabetización visual, retomando a Kress, el nuevo lenguaje visual está explícitamente comparado con el lenguaje, ahora la comunicación visual es más transparente, los colores y las formas son pensados para tener un impacto psicológico directo para sacar las emociones de las masas. Es decir que la comunicación visual según Kress (2006, p. 32) es siempre un código que puede parecer transparente porque ya conocemos el código, al menos implícitamente, 39 sin embargo estos códigos no son transparentes y sólo se entienden como parte de una cultura. En segundo lugar, se analizará el proceso narrativo de las imágenes, en esta etapa primero se identificarán los participantes, si son participantes interactivos o participantes representados. Es decir lo visual – verbal, en esta etapa se analizará la imagen junto con el texto Del mismo modo, se va a utilizar la semiótica social del espacio visual, Kress y Van Leeuwen proponen un cuadro de análisis basados en la forma de lectura occidental, de izquierda a derecha y de arriba abajo. Ellos asignan el valor de lo real en la parte inferior de una imagen y el valor de lo ideal en la parte superior de la imagen. Mientras que la diferencia entre izquierda es considerado como el punto de partida, la imagen se empieza a leer desde la izquierda y se donde se encuentra lo conocido y se termina en la derecha donde se encuentra lo nuevo. Como explican Kress y Van Leeuwen en su cuadro (Van Dijk, 2000, p. 395) Dominio de Lo dado Dominio de lo nuevo Dominio De lo ideal Dominio De lo real 40 Para una mejor organización del análisis se trabajará en tres bloques: Análisis visual, elementos visuales y descripción de los anuncios, Análisis visual-verbal, texto, palabras, metáforas, colocaciones y todos los elementos verbales que aportan a la interpretación, Sintaxis de la imagen, aplicación de los elementos de la semiótica discursiva. Finalmente, la recopilación del corpus incluye imágenes publicitarias de cada revista Soho (4) y Cosmopolitan (5). La revista Soho es de distribución mensual de la editorial Semana, está dirigida a hombres y su lema es una ―revista solo para hombres‖. Por otro lado está Cosmopolitan, una revista dirigida a mujeres, de distribución mensual de la editorial Televisa, el lema de la revista es ―para la mujer que quiere de todo‖. Este corpus se selecciono con el fin de ver si hay una diferencia en la representación de la mujer entre las revistas dirigidas a un público femenino y masculino. Finalmente, se escogieron los diferentes spot publicitarios, para esto se seleccionaron las diferentes campañas publicitarias que promocionaran productos de belleza, haciendo una excepción con el spot publicitario de Alessandra que si bien no promociona un artículo de belleza, es indispensable para tener una clara representación de la mujer en la publicidad, pues su programa está dirigido a mujeres que no tienen miedo de disfrutar su sexualidad y a decir lo que sienten. 41 7. ANALISIS E INTERPRETACIÓN A continuación se realizará el análisis de las imágenes seleccionadas, se comenzará por los spot publicitarios de la revista Cosmopolitan. Análisis visual: En el spot publicitario de ―Dove pro age‖ se puede observar una organización vertical, sobresale la imagen de una mujer morena de unos 50 años, aunque con evidentes líneas de expresión, bien conservada, que ocupa la mayor parte del espacio superior de la hoja; la mujer está de lado mirando hacia la cámara, la luz ilumina su rostro. El fondo de la fotografía es de color gris y contrasta con el color canela de la piel de la mujer y el rojo del empaque de los productos. En la parte inferior se observa un rectángulo blanco donde sobresalen la gama de productos de la línea y un texto que explica sus beneficios. Debajo del rostro de la mujer y sobre sus hombros en letra blanca se lee una pregunta que 42 alude a un lugar común: con la edad la piel pierde sus propiedades de elasticidad y frescura. Es notorio el contraste entre la letra de la pregunta, del producto y del eslogan: La belleza no tiene edad, las cuales aparecen en un todo diferente y en negrilla. La promoción del artículo se encuentra en la parte inferior de la imagen, el nombre es de un color del empaque del producto rojo oscuro y pálido, no asociado con el rojo de la pasión. Análisis visual - verbal: es clara la relación entre la pregunta ¿es cierto que la piel pierde su brillo a los 50? Y que apela a esa idea socialmente aceptada de que la edad es sinónimo de fealdad y de deterioro, obviamente se busca que quien lea el texto dé su respuesta tomando como base la imagen que lleva a creer que no, ya que la piel de la mujer del anuncio está ―muy bien conservada‖, además, como ya se dijo, no se ve para nada traumatizada por los efectos de la edad en su piel. Llama mucho la atención el nombre de los productos Dove pro age, sugiere que está en pro de la edad pero además prepara y resuelve los flagelos de la misma, lo cual es acorde con la idea que maneja esta marca que siempre se dirige al cuidado, prevención y reparación de la piel en mujeres comunes y corrientes. Así mismo, se puede considerar que el texto de la parte inferior utiliza una metáfora, donde la piel es análoga a las hojas de las plantas que necesitan nutrientes, hidratación, renovación celular y protección del sol, elementos que aportan los productos a la piel, al decir que la crema ―Dove‖ tiene nutrientes que la piel necesita para mantenerse luminosa, se hace alusión a la necesidad de las plantas de absorber los nutrientes para mantenerse con vida, es decir, la piel necesita recuperar la vida (luminosidad, brillo, frescura, elasticidad) que ha perdido con los años algo que, como lo sugiere el anuncio, es posible. Finalmente, la información verbal cierra con la frase ―La belleza no tiene límite de edad‖ que rompe el imaginario de que belleza es igual a juventud o que no hay una sin la otra y, desde nuestro punto de vista, cuestiona la representación de que envejecer es malo o que siempre se deben copiar estereotipos de la juventud para aparentar serlo y no quedar rezagada o pasar por vieja y fea. De igual forma, 43 esta imagen invita a utilizar productos que, de alguna manera, embellecen de forma natural, sugiriendo que no es necesario que una mujer de edad recurra a la cirugía plástica para verse más que bella y joven, bella y cómoda de acuerdo a su edad. Sintaxis de la imagen: según los planos y dominios propuestos por Kress y Van Leeuwen, se ve que en el dominio de lo ideal, parte superior, aparece una mujer morena de unos 50 años con las características físicas y la actitud ya dichas; en el dominio de lo real se encuentra la información sobre el producto y el producto, ubicado en el lado derecho donde se ubica la información nueva o la información énfasis, en un ángulo que da la impresión de estar muy cerca al consumidor similar a la manera como aparecen en los estantes de dónde éste los toma. Esta lectura de la sintaxis de la imagen lleva a pensar que los presupuestos de los autores se cumplen, y lo real nuevo es el producto, sus cualidades y la forma de adquirirlo, las características físicas de éste (color, empaque, marca), mientras que en lo ideal son los beneficios de su uso materializados en una mujer, reforzando el juego con sólo tomar estos productos usted se verá y sentirá como esta mujer, la del anuncio. 44 Análisis visual: En el spot publicitario de ―Adelgazate‖ se puede observar una organización vertical, en donde sobresale el cuerpo de una mujer aparentemente joven, robusta que lleva puesto un biquini, y al parecer, no está conforme con su cuerpo. Esto se deduce de la línea que sobre puesta a su cintura y cadera corta lo que le sobra para la talla ideal, no se observa la cara de la mujer ya que el anuncio enfatiza en el cuerpo y en el lugar de éste donde es más común la acumulación de grasa, grasa que además es la más difícil de perder, elemento que puede llevar a pensar a las mujeres que ven el anunció ―Yo sé lo que es eso‖, ―yo me veo así‖. La imagen del cuerpo de la mujer ocupa gran parte del lado superior izquierdo. El fondo de la imagen es una playa con arena dorada que contrasta con el vestido de baño que lleva puesto la mujer y con el producto. En la parte inferior se encuentra una ola verde y encima de ésta los productos. Arriba de éstos, se encuentra en letra negra, mayúscula y en negrilla el nombre del producto, a continuación en letra minúscula se encuentra el ingrediente principal del producto y en letra roja los beneficios que éste proporciona. No obstante, el beneficio que más se resalta es el de perder grasa corporal, que es él que se encuentra en rojo. Dándole más importancia al cuidado del físico que al cuidado de la salud, pues si bien el consumo regular de Adelgazate es bueno para el corazón, el beneficio principal es que éste quema grasa corporal, sin necesidad de ejercicios o de recurrir a la cirugía plástica. Análisis visual – verbal: El nombre del té Adelgazate encierra un juego de palabras por un lado incluye el nombre del té en el verbo, verbo que está en imperativo, como la mayoría de los usados en la publicidad, por otra parte, por ello la acción de adelgazar es tomada como una orden que se suaviza por la cercanía que genera el hecho de que quien lo diga esté tuteando, lo cual da cierta cercanía entre el consumidor y el producto. A la vez es un juego de palabras, en donde se promociona un té adelgazante (adelgaza té), y apela a lo que la sociedad considera como bello que es tener un cuerpo esbelto y proporcionado, 45 simétrico, caso contrario de lo que se muestra en la imagen, pues ella es una mujer robusta y esta condición no está bien vista en la sociedad, pues se cree que una mujer bella es aquella que es delgada. Además de esto, se hace alusión a que tomar este producto trae los mismos beneficios que hacer ejercicio, pues no solo se quema la grasa corporal, sino que también ayuda al sistema cardiovascular. Es decir que tomando este té no solamente se va a adelgazar, si no que se va a tener un corazón saludable. Es de resaltar que este tipo de argumentos que hablan de otras bondades del producto aparecen escritos y que se resalta el enunciado disminuir tu grasa corporal, dado que en ocasiones se pierde peso, pero lo que realmente se espera es que el cuerpo elimine ciertos centros de grasa que restan perfección al contorno. Igualmente, la línea que delinea la silueta esbelta de la mujer, insinúa que si el té se toma tres veces por día es posible bajar todo el peso que se necesite para quedar conforme con las medidas de su cuerpo, pero que además encaje en los parámetros de belleza previamente establecidos por la sociedad. Sintaxis de la imagen: Este spot se caracteriza porque maneja con énfasis los planos de lo dado y lo nuevo, en el primero aparece el cuerpo de una mujer, como diciéndole al espectador esto es lo que usted ya conoce porque seguramente usted se ve reflejada allí o conoce alguien con esta contextura, que sobra decirlo es propia de mujeres reales, lo que separa ambos planos es el corte de tijera con la orden de la toma del té 3 veces al día, lo que marcaría el tránsito de un estado real dado a uno real nuevo, así en el plano de lo nuevo, lado derecho, se encuentran las características del producto que confirman que no es nocivo para la salud, todo lo contrario otorga otros beneficio, quizás esto se haga porque es un imaginario difundido que estos productos generan consecuencias importantes en otros órganos. Esta lectura de la sintaxis de la imagen lleva a pensar que lo real es el producto y la forma de adquirirlo, las características físicas (color, marca, imagen). Mientras que lo ideal son los beneficios, adelgazar, los antioxidantes, y el juego que muestra que si se toma este té usted va a estar más delgada y por lo tanto, más a gusto consigo misma, conclusión que refuerza 46 los estereotipos de belleza fundados por los medios y desaprueba los rasgos corporales de mujeres reales. Análisis visual: En el spot publicitario de ―Delgadol‖ se puede observar una organización vertical de la imagen, donde sobre sale el torso de una mujer, aparentemente joven, al juzgar su cuerpo, flaca, ella está usando en jean con un cinturón, no usa camiseta, lo que hace que se pueda apreciar mejor su cuerpo, la luz enfatiza su cuerpo. El fondo de la imagen es de color gris y contraste con el azul del jean y con la piel blanca de la mujer. Debajo, aparece un rectángulo blanco, la parte superior de éste tiene una franja gruesa de color verde, en donde se encuentra en letra mayúscula y blanca el nombre del producto, y al lado izquierdo de éste el logo y el empaque del producto, del cual sale un letrero de fondo naranja y letras blancas que dice que éste producto bloquea los 47 carbohidratos, la utilización de un color fuerte como lo es el naranja hace que la atención se vaya hacia ese lado y que el consumidor se interese en quemar carbohidratos por medio de éste producto en particular, el cual propone adelgazar sin necesidad de hacer dietas o ejercicios. La descripción del producto es de color azul, que lo hace más visible por el fondo blanco, en la parte inferior izquierda se encuentra una imagen de las pastillas, éstas están rodeadas por un circulo verde, el cual ayuda a que resalten, puesto que las pastillas al igual que el fondo son de color blanco. Al lado de la cintura de la mujer se encuentra el eslogan: que tu apetito no te quite lo apetitosa, en letra blanca, la cual se realza debido al fondo y hace contraste con la información del producto que está escrito en azul. Análisis visual – verbal: Es clara la relación que hay entre el eslogan y la promoción del producto: Una natural solución de peso para verse y sentirse mejor, puesto que el eslogan invita a comer sin preocuparse por subir de peso y la promoción del producto refuerza esta idea diciendo que es un producto natural. Asimismo se puede observar un juego de palabras en el eslogan, puesto que están comparando el mismo deseo que se siente cuando se come algo, al apetito sexual que se despierta en los demás cuando se encaja en el patrón de belleza. Además, llama mucho la atención el nombre del producto ―Delgadol‖, puesto que de una vez invita al consumidor a ser delgado, o más bien, con solo el nombre hace la promesa que la persona que consuma este producto va a ser delgada sin importar lo que coma. Sintaxis de la imagen: En el dominio de lo ideal aparece una mujer, delgada blanca, con el torso desnudo que aparenta estar conforme y feliz con su cuerpo y el eslogan que tu apetito no te quite lo apetitosa. En el dominio de lo real se observa el nombre del producto, el empaque y las características y los beneficios 48 de éste, y las pastillas o sea el producto como tal, las pastillas están en un ángulo que parece que el consumidor las pudiera tomar, asemejándose a cuando se dejan las pastillas en la mesa de noche para que estén al alcance de la mano Análisis visual: En el spot publicitario de ―Alessandra‖, una organización vertical, en donde sobresale ella (Alessandra) una mujer de unos 40 años, blanca, robusta, de pelo castaño y largo, viste un vestido negro de flores y escotado el cual resalta sus curvas, ella esta de perfil mirando hacia la cámara y está sonriente que ocupa la mayor parte superior de la hoja. La luz se enfoca en la presentadora del programa, el fondo es blanco y se observan unas hojas volando detrás de la presentadora, lo cual refuerza el eslogan basta de teoría que está 49 ubicado en la parte inferior de la imagen, así mismo al ser el fondo blanco hace que se resalte la presentadora, el eslogan, las características del programa y el nombre del canal; separando a Alessandra y el eslogan por una raya azul, el eslogan está escrito en letras grandes y rojas, y en forma exclamativa. Debajo de éste y en letras negras más pequeñas se observa las características del programa y a continuación en letra mayúscula y roja y negrilla se lee las ―claves del placer‖ en seguida y e igualmente en rojo y mayúsculas pero sin negrilla se encuentra nuevamente el nombre de la presentadora. Finalmente en la parte inferior de la hoja en letra mayúscula y negrilla se encuentra el nombre del canal de televisión en donde pasan el programa, el nombre está escrito en dos colores, la primera mitad está en rojo, y la segunda mitad está en negro. Al centrarse en la imagen de Alessandra, se puede observar que es una mujer que está a gusto con su imagen, pues tiene puesto un vestido escotado y aunque no está ceñido al cuerpo muestra sus formas como son sin tratar de ocultar que está un poco subida de peso, rompiendo con la representación social que común mente se le da a la mujer, pues muestra que aunque ella no cumple con el estereotipo de mujer bella igualmente está conforme y orgullosa de su cuerpo y no teme mostrarlo. Asimismo, se observa que está sonriente, dando una sensación de proximidad y de confianza con el receptor de la imagen. Análisis visual – verbal: Es clara la relación que hay entre el eslogan: ―basta de teoría‖ con el fondo de la imagen en donde se ven unas hojas volando, esto hace alusión al contenido del programa, en donde aparentemente no se van a dar teorías a cerca de sexo y relaciones de pareja, si no como bien se puede leer abajo en letras negras es más un taller, para enseñarles a las parejas como disfrutar más de las relaciones sexuales. Además en las características del programa en donde dice que ya toda la teoría se ha dicho, y que apuesta a hacer un taller y después se mencionan los exámenes, se hace alusión en que ya todo el mundo conoce la teoría relacionada a las relaciones de pareja, sin embargo no todos ponen en práctica esa teoría, y si no ponen en práctica lo teórico es 50 imposible pasar el ―examen‖. En la parte inferior de la imagen, en donde se encuentra con signos de exclamación y mayúsculas ―¡BASTA DE TEORIA!‖ se reafirma que ya toda la teoría está dicha, no obstante no todo el mundo pone en práctica esa teoría, al ser un programa que está más enfocado a ser un taller va a ser un programa diferente, en donde la gente se va a sentir más a gusto porque va a saber cómo poner en práctica toda la teoría. En la parte se puede leer, las claves del placer, lo cual está rompe con un tabú de la sociedad, puesto que en la sociedad está mal visto que las mujeres hablen de sexo y sobre todo a cerca del placer de tener relaciones sexuales. Sintaxis de la imagen: según los planos y dominios propuestos por Kress y Van Leeuwen, en el plano de lo ideal, parte superior, se observa a una mujer de unos 40 años aproximadamente, segura de sí misma y que no tiene miedo a hablar de temas tabú de nuestra sociedad, como son el sexo y el placer y con unas características físicas ya mencionadas. En el dominio de lo real, parte inferior, se observa el eslogan, las características del programa, ubicado en la parte inferior derecha donde se encuentra la información nueva o la información énfasis se encuentra el nombre del canal de televisión que pasa el programa. Esta lectura de la sintaxis de la imagen lleva a pensar que los presupuestos de los autores se cumplen, y lo real nuevos es el producto, sus cualidades y en donde se puede ver el programa. Mientras que lo ideal, es la mujer segura de sí misma y que no tiene miedo de hablar lo que generalmente se considera ―incorrecto‖ más aún si se es mujer. 51 Análisis visual: En el spot publicitario de ―Dove Color Therapy‖ se puede observar una organización vertical, donde sobre sale la cara de una mujer que ocupa gran parte de la hoja, la mujer es joven, blanca, pecosa, con el pelo largo y rojo que le cubre la mitad de la cara, está sonriendo y se está pasando la mano por el pelo, mostrando lo suave que está. La mujer tiene los ojos cerrados y la luz se enfoca en su pelo lo que hace que resalte y tenga un mayor protagonismo que el resto de la cara. En centro de la imagen hacia el lado derecho y en letras blancas se encuentra el eslogan de la campaña, los beneficios que el producto trae y el nombre de la nueva gama de productos de Dove. En la parte inferior izquierda de la hoja, en letras blancas se encuentran las características del producto y el por qué debe usarse. En la parte inferior derecha, se encuentra la gama de productos Dove Color Therapy, estos empaques son están divididos en dos, la nueva gama tiene un empaque de color blanco y la otra es de color rosado oscuro. Al detenernos a analizar la imagen de la mujer, se puede observar que está contenta con su imagen y su pelo tinturado, no es un problema como resulta ser para el común de las mujeres cuando el cabello comienza a crecer, pues lo 52 tiene tinturado mas no está maltratado por los tintes que generalmente lo resecan, ya que esta mujer ha optado por cuidar su pelo con productos Dove. Análisis visual – verbal: La pregunta ¿Pelo teñido con 2 veces más brillo? Hace una clara referencia a que las mujeres usualmente se tinturan el pelo, pero éste queda opaco, a continuación se hace la promesa, acto de habla, que se puede tener los dos, un pelo teñido y con brillo, si se usa el nuevo producto Dove, lo cual hasta entonces no era posible, pues no existía un producto que reparara el daño causado por los tintes. Además su nombre Dove Color Therapy encierra una metáfora que sugiere una terapia para el pelo tinturado, como si el pelo necesitara de terapia para recuperarse al igual que el resto del cuerpo cuando sufre una fractura o lesión, esto se refuerza con la idea de sistema dove de reparación. Nuevamente se utiliza el argumento, en este caso apelando a las acusas, para justificar el producto. Sintaxis de la imagen: Este spot maneja sobre todo los planos de lo dado y lo nuevo, en la parte superior dada, se puede observar la cara de la mujer, que, como ya se mencionó antes, parece estar muy feliz con la textura de su pelo, sin problemas después de muchos tintes, que son en últimas los que garantizan ese rasgo camaleónico de la mujer contemporánea condenada al cambio incesante según la dictadura de la moda, igualmente se encuentra, como es común en los productos Dove, una explicación de por qué se da el problema y cómo solucionarlo, lo cual actúa como lugar común. En el dominio de lo real se encuentra las características y los beneficios del producto, y en la parte derecha donde se encuentra lo nuevo: el producto, que al igual que el de la campaña de Dove Color Therapy está en un ángulo que da la impresión de proximidad del consumidor y semejando la ubicación de los estantes donde se encuentra. Al hacer una lectura a la sintaxis de la imagen se puede ver que en ésta se cumple con lo propuesto por Kress y Van Leeuwen, en donde en el dominio de lo ideal dado se encuentra la cara de la mujer, o mejor aún el pelo brillante y tinturado de la mujer y el eslogan de la imagen: tener un pelo tinturado y con brillo; mientras 53 que en el dominio de lo real se encuentran las características del producto, sus diferentes presentaciones, shampoo, acondicionador y tratamientos capilares. En otras palabras, lo que se desea y como conseguirlo. 54 Los siguientes spot publicitarios fueron encontrados en la revista Soho de julio y agosto de 2008. Análisis visual: El siguiente spot publicitario de ―Cirugía para la obesidad‖ tiene una organización vertical, donde se pueden observar dos imágenes, la primera está situada en la parte superior izquierda de la hoja y en ésta se observa a una mujer con sobre peso, usa un vestido largo y sin mangas café, con rallas verticales y de fondo se ve lo que parece ser un consultorio clínico, ya que se puede ver una camilla y una caneca con bolsa roja, la cual es usada por lo general en los consultorios médicos o clínicas. La segunda imagen está ubicada en el centro de la hoja, y es una mujer de unos 50 años recostada a medio lado, ella es delgada, y está sonriente, aparentemente esta mujer es la misma de la fotografía anterior, solo que ésta está contenta y conforme con su cuerpo, mientras que la mujer de la fotografía de la parte superior se ve triste e inconforme con su imagen corporal y esto corrobora en la posición corporal de las imágenes en una de pie y mostrando la gran proporción corporal y a la vez sugiriendo que es un objeto que 55 todos observan y juzgan, la actitud de la mujer en esta primera imagen es de negativa, apesadumbrada, y, quizás, de inconformidad con su cuerpo, además de su apariencia desarreglada; en contraste, en la segunda imagen la mujer se ve feliz, conforme con su imagen y más arreglada, la posición es de pose, sobre el suelo como si fuese una modelo. El fondo de la imagen es azul oscuro, lo cual resalta las imágenes. En la parte superior se encuentra en letras blancas y grandes el eslogan el cual dice ―todos tenemos derecho a una nueva oportunidad de vida‖ y debajo de éste en letras un poco más grandes, blancas y negrilla dice con signos de exclamación ―Yo la tuve‖. Al lado derecho de la primera imagen y arriba de la segunda se encuentran en letras blancas el tipo de cirugías que realizan en esta clínica. Debajo de la segunda imagen de la mujer y se encuentra el nombre de los doctores y al igual que todos los textos la letra es blanca, para que resalte en el fondo azul. En la parte inferior de la imagen se encuentra un rectángulo blanco en donde se encuentra en letra negra la información de contacto de los médicos, dirección y teléfono en Bogotá, y los teléfonos de las otras ciudades: Cartagena, Montería, Bucaramanga, Armenia, Neiva, Valledupar e Ibagué, debajo de esto y en azul se encuentra el correo electrónico y la página web de la clínica, y finalmente en la parte inferior derecha se encuentra el logo de la clínica. Análisis visual – verbal: En el eslogan de este spot publicitario: todos tenemos derecho a una nueva oportunidad de vida ¡Yo la tuve! Se puede observar que junto a las imágenes se muestra que las personas obesas no son felices, porque probablemente no tienen confianza en ellos, no se sienten bellos, ni atractivos, casi que anulando el problema de salud. Sin embargo, si se someten a una cirugía pueden tener una ―nueva oportunidad de vida‖, se van a aumentar su autoestima, se van a sentir seguros de ellos mismos y se van a sentir más atractivos. Al tener esa nueva oportunidad, a lo mejor, pueden alcanzar todo eso que soñaban pero que debido a su problema de peso no podían alcanzar, lo cual les permite no solo tener un cambio físico si no que también se tiene un cambio psicológico y de percepción del mundo. Vemos aquí que si bien se alude a un 56 bienestar se oculta que eso puede costar incluso la vida, ya que si bien este tipo de procedimientos son más médicos que estéticos no se señala que esa otra oportunidad trae consecuencias muy serias para la vida futura. Sintaxis de la imagen: En el dominio de lo ideal de este spot publicitario, parte superior, se pueden observar las imágenes de dos mujeres: una obesa y triste, juntos a ella el eslogan y las diferentes operaciones ofrecidas por la clínica especializada en obesidad y sobrepeso, y otra esbelta y feliz que según el texto hizo valer su derecho de tener otra vida, vale mencionar que esta imagen está en el plano de lo nuevo, que resalta la imagen de la mujer después de haberse sometido a la cirugía para reducir de peso. En el dominio de lo real se encuentra la información de contacto de los doctores en Bogotá y en otras ciudades del país. Al analizar la sintaxis de la imagen se puede observar que una vez más se cumple con lo propuesto por Kress y Van Leeuwen en donde se hace una comparación entre la imagen de la mujer obesa, que sería el antes o lo dado, con el eslogan, las cirugías que se realizan en la clínica y la mujer proporcionada, que es el después o lo nuevo. Con lo cual se alienta a los espectadores a someterse a alguna de estas cirugías que se muestran, no contemplando los riesgos y consecuencias, sino como una nueva oportunidad de tener la vida que se desea. Es notorio entonces que la imagen encierra un juego de persuasión demagógico que pone a la persona en el lugar de la mujer de la imagen una mujer real con un problema real que socialmente aísla y condena pero que como demuestra el eslogan tiene una solución real cuyo resultado, no consecuencia, será tener una vida ideal. Otro detalle es que si el sobrepeso es un problema de salud, más que estético que afecta a hombres y mujeres, pero los anuncios siempre las toman a ellas como íconos, es decir, el referente real, legitimando este problema como de la realidad femenina o mejor estableciendo una exigencia para ellas. Adicionalmente la imagen juega con el aspecto de la edad y el proceso de ser más joven pues, aunque no se explicite en el anuncio, la mujer no sólo puede perder peso sino que además gana juventud, movilidad y eso no se vende como un valor para la salud sino como un valor social, puesto que al estar más delgado se es 57 más atractivo para el sexo opuesto lo cual lleva a la persona a ser feliz. Análisis visual: El spot publicitario de ―Mamoplastia‖ tiene una organización vertical, se observan dos fotografías de una misma mujer, una al lado de la otra, las cuales ocupan más o menos la mitad de la hoja, el fondo principal del spot publicitario es de color negro, mientras que el de las fotografías es de color gris, lo cual resalta las fotografías de la mujer. Ella es una mujer rubia de 26 años, que parece estarse mirando a un espejo, la imagen de la izquierda muestra como era antes de la operación, lleva una camiseta pintada y ropa interior negra, en esta foto se puede observar que ella tiene poco busto y glúteos, está mirando hacia abajo, lo cual muestra vergüenza e inconformidad con la apariencia de su cuerpo, no le gusta lo que ve. La foto del lado derecho fue tomada después de someterse a un aumento el tamaño de sus senos, una lipoescultura y un aumento de glúteos -tres intervenciones que parecen no afectar la salud de la mujer- está vestida igual 58 que en la anterior, y aunque el gesto cambia poco, la mirada más confiada, además esta fotografía muestra más rasgos de perfil que de frente como la anterior, lo que permite apreciar mejor al antes y el después de la cirugía. En la parte superior de la imagen y en letra mayúscula y blanca se encuentra el nombre de la cirugía, debajo de este se encuentran los datos de la mujer, nombre, edad y profesión, que sugieren que es una mujer común y corriente como cualquier, sobre las fotografías se encuentra, en letra pequeña y blanca, las características del implante y los beneficios de usar un implante de ese tipo. En la parte inferior derecha de la imagen se encuentra la experiencia laboral del médico y los teléfonos y dirección, en la mitad se encuentra el eslogan: Tome la decisión, pensando en usted! Y a continuación el logo del cirujano. Análisis visual – verbal: El eslogan de esta publicidad Tome la decisión, pensando en usted! Es una exclamación con un verbo en imperativo, que sin embargo se entiende como un consejo, acto de habla, dentro de la cognición esto se asocia con cercanía sólo un amigo o alguien que lo aprecie da un consejo, anima a tomar una decisión para sentirse bien consigo mismo y no por los demás, ni para los demás. El aspecto verbal trata de anular las ideas sobre la presión social que lleva a muchas mujeres a realizarse estos procedimientos, sugiriendo que la decisión -porque la mujer es quien decide el anuncio sólo sugiere y por tanto es inofensivo-, se toma por voluntad propia y no por encajar en los estándares de belleza de la sociedad o porque alguien más desea que tenga un busto o glúteos más grande o sea más delgada. Desde otro punto de vista de nuevo se nota como el argumento científico o de experticia por parte de los médicos sirve como argumento de autoridad para legitimar el procedimiento y evitar las dudas sobre las consecuencias médicas de las cirugías. Sintaxis de la imagen: Otra vez se juega con los planos de lo dado- antes y de lo nuevo- después. En el dominio de lo ideal, se puede observar la información sobre el tipo de cirugía y las fotografías de la mujer cuyas características físicas ya fueron descritas previamente. Mientras que en el dominio de lo real y a diferencia 59 de los spot publicitarios analizados anteriormente, se encuentra el eslogan de la campaña publicitaria, lo cual hace referencia que no se está idealizando una situación porque es lo socialmente aceptado, sino que son las mujeres que están directamente afectadas o inconformes con su apariencia por algún motivo bien sea por vanidad o por problemas de autoestima, las que deben tomar la decisión para sentirse mejor con ellas mismas. Al observar la sintaxis de la imagen, se puede identificar nuevamente la estrategia de comparación de ambas situaciones que son reales y cuya diferencia está en una decisión que cambia la perspectiva, que sugiere que lo que importa no es cómo ven los demás a las mujeres sino cómo se representan ellas mismas, de allí la importancia de que la mujer del anuncio se mire al espejo, con esto se modifica el mensaje que ya no es operarse por aceptación y reconocimiento social, exigencia más fuerte para las mujeres, sino por autoestima. Un discurso muy legitimado en una época como la nuestra que bien ha nombrado Lipovestky (2000) como el esplendor del proceso de personalización del individuo. 60 Análisis visual: El spot publicitario de ―Ultratone‖ tiene una organización vertical en donde se puede observar a una mujer que está de espaldas a la cámara y ocupa la mitad de la hoja, la mujer es alta rubia, de pelo largo, viste un saco azul, una minifalda negra y unos tacones negros, delante de ella se puede observar un cuadro con un marco de madera grande, el cuadro es de Rubens (1638) titulado ―Las tres gracias‖, en el cuadro aparecen tres mujeres desnudas, robustas abrazándose entre sí, en fondo del cuadro se observa una pradera. El fondo de la imagen es blanco, lo que hace que la atención se enfoque en el cuadro y en la mujer. En la parte inferior derecha de la imagen se encuentra en letra pequeña y azul oscura los beneficios físicos que trae hacerse el tratamiento con este tipo de tecnología, de donde provienen estos equipos, los teléfonos y la dirección electrónica, el producto: Ultratone. Al detenerse en el aspecto de la mujer se puede apreciar que es una mujer de unos 35 años, alta, con curvas, no muy delgada, con piernas largas, tonificadas y sin la celulitis, que exhiben las señoritas de la pintura; la mujer se muestra segura y orgullosa de su cuerpo, no teme mostrarlo ni ponerse prendas cortas que exhiban la firmeza de sus piernas. Si comparamos la mujer con las mujeres que están en el cuadro, se puede percibir el cambio que se ha tenido a lo largo de los años sobre la percepción de belleza. En la época en que se pintó el cuadro, las mujeres bellas eran las mujeres 61 corpulentas, su condición era indicio de ser saludables, fértiles, vigorosas, en la realidad remitida por el cuadro no se siente vergüenza de mostrar su cuerpo robusto, flácido y con celulitis, pues esto no era considerado como feo. Por otro lado, se observa a la mujer de nuestra época, una mujer delgada, tonificada, sin celulitis, lo cual indica que hay un cambio en la percepción de belleza pues lo que antes era considerado como bello, ahora es considerado como repulsivo, un símbolo de fealdad y de descuido de las personas. Hoy en día una mujer bella es aquella mujer delgada, sin celulitis, ni flacidez en su cuerpo. Análisis visual – verbal: El primer elemento verbal que sobresale: Ultratone gracias, gracias, gracias por que libra a las mujeres de verse como las del cuadro de Rubens. Otro elemento es el nombre el cual sugiere que Ultratone es lo más avanzado en aparatos de este tipo. Se lee también toda una argumentación sobre los beneficios que trae el someterse a un tratamiento con Ultratone, en este spot publicitario se hace referencia no solo a los beneficios físicos, tener un cuerpo tonificado y libre de celulitis, sino que se indica que no habrá efectos secundarios y si otros beneficios psicológicos, aumento de la autoestima, confianza y seguridad. Es decir que en este caso van más allá de persuadir al lector por un cambio físico puesto que también aseguran va a haber un cambio psicológico. Todas estas bondades se sustentan en el respaldo técnico y científico del producto reforzando el imaginario de que la ciencia ahora está al servicio no sólo de la salud sino además de la estética. Sintaxis de la imagen: Según los planos y dominios, se puede observar que en el dominio de lo ideal, se encuentran un cuadro de 1638 y una mujer del siglo XXI, cuyas características se describieron previamente. En el dominio de lo real, se encuentran los beneficios de este tratamiento, los teléfonos, mientras que en el dominio de lo real y lo nuevo se encuentra el equipo para adelgazar, tonificar y eliminar la celulitis en un ángulo en el cual el lector siente proximidad al aparato y siente que lo puede coger y manipular por él mismo, no parece ser tan complicado de manejar e indica que el procedimiento es corto y sin efectos secundarios. La 62 lectura de la sintaxis de la imagen lleva a pensar que los presupuestos de los autores Kress y Van Leeuwen se cumplen, lo real y lo nuevo son: el producto, la forma de hacerse el tratamiento, como contactar a las personas que lo hacen y el equipo con el cual realizan el tratamiento estético. Mientras que lo ideal son los resultados, un cuerpo fuerte, tonificado, delgado y libre de celulitis, y sin hacer ejercicio ni dietas, es decir que quien use este aparato va a conseguir un cuerpo que si es digno de mostrar. Análisis visual: El spot publicitario de ―rinoplastia‖ tiene una organización vertical, y está ubicada en el lado derecho de la hoja, a diferencia de los spot anteriormente analizados, éste no ocupa la totalidad de la hoja, en la parte superior se encuentra la cara de una mujer joven, de unos 20 años, con facciones delicadas, de nariz pequeña, no está usando maquillaje, lo que hace que se vea más natural y sencilla, la imagen de la cara de la mujer está de perfil lo que hace que se resalte la nariz de la misma enfatizando así la parte central del spot la rinoplastia al lado de la cara se encuentra escrito en letra negra el eslogan de ésta campana ―el éxito de la cirugía está en la simplicidad de las formas‖. Debajo de la 63 cara de la mujer se encuentra la firma, el nombre del doctor el tipo de cirugía que éste está promocionando, en este caso la rinoplastia, la página web, los teléfonos del consultorio o clínica y la ciudad donde se encuentra. El fondo de la imagen es blanco en la parte superior y azul en la parte inferior, la parte blanca hace que la atención se centre en el rostro de la mujer, mientras que el fondo azul resalta la información de contacto del doctor. Es decir que en este spot en particular seleccionaron colores para hacer resaltar las partes más importantes, la cara de la mujer y el nombre del doctor, este juego de colores hacen que la imagen sea el centro de atracción del spot publicitario, mas no descuida el resto de la información. Análisis visual-verbal: En este spot se encuentra una clara relación entre lo visual y lo verbal, puesto que el eslogan de esta campaña dice ―el éxito de la cirugía está en la sencillez de las formas‖ esto se ve claramente en el rostro de la mujer, más específicamente la nariz, pues ésta se ve muy natural y muy sencilla y a pesar de que es operada parece muy natural haciendo énfasis en el eslogan sobre todo en la ―sencillez‖ pues es una nariz pequeña y muy natural lo cual muestra el éxito de la cirugía plástica pues hace una reforma al cuerpo y aún así la forma de ésta está acorde con el resto de la cara, dándole una apariencia natural. También se puede apreciar la firma del doctor, la cual está ubicada en la parte central de la imagen y en letra grande, la firma se puede interpretar como una manera de garantizar el éxito de la cirugía, pues es el mismo cirujano plástico, el experto, quien está promocionándola. Sintaxis de la imagen: Según los planos y dominios propuestos por Kress y Van Leeuwen, se puede observar que en el dominio de lo ideal se encuentra la imagen de la cara de la mujer y el eslogan de la campaña; en el dominio de lo real se encuentra el nombre del doctor, la firma y la información de contacto del mismo. Esta lectura de la sintaxis de la imagen lleva a pensar que los presupuestos de Kress y Van Leeuwen se cumplen, lo ideal es la naturalidad de la nariz operada de la mujer de la imagen reforzando el eslogan si es posible 64 operarse la nariz y que ésta se vea natural; y lo real es la información del doctor y cómo contactarlo y de averiguar las otras cirugías plásticas que este doctor realiza. 7.1 Representaciones sociales de la mujer Después de analizar los diferentes spot publicitarios se puede decir que la representación social de la mujer que se muestran en éstos muestra diferencias y similitudes según el tipo de revista y el público al que están dirigidas. En los spot publicitarios de la revista Cosmopolitan se representa a una mujer que prefiere en su mayoría los productos naturales no invasivos como son los productos para la piel como cremas y desodorantes, o para el pelo, como shampoos, acondicionadores y tratamientos capilares. Esta mujer está preocupada por su aspecto físico pero no quiere necesariamente recurrir a procedimientos quirúrgicos que pongan en riesgo su salud, tratamientos estéticos que generalmente son costosos, sin embargo son mujeres que están dispuestas a probar otras alternativas saludables. Igualmente, es una mujer que no tiene miedo de experimentar y disfrutar de su sexualidad, es segura de sí misma y no tiene miedo de expresar lo que siente. En otras palabras es una mujer preocupada por su condición, deseo y placer, aunque cuestionada y agobiada por las exigencias que la sociedad hace sobre su aspecto, su edad, sus decisiones, su sexualidad y en últimas su rol en la sociedad. Compra productos para verse joven, delgada, y así sentirse deseada, no teme ver programas como el de Alessandra y seguir sus concejos para mejorar y disfrutar su vida sexual y sentir más placer. Este tipo mujer puede ser cuestionada debido a que no teme expresar lo que siente, y esto muchas veces rompe con el 65 estereotipo de ―mujer ideal‖ que tienen los hombres sobre la mujer y en éste caso se evidencia una de las contradicciones que planteó Martínez (p,4) en su investigación la mujer en la publicidad se muestra sumisa y al mismo tiempo dominante. En la revista Soho, aunque es una revista dirigida a hombres, se puede encontrar mucha publicidad dirigida a mujeres y en gran proporción esta publicidad promociona cirugías plásticas y tratamientos estéticos que ayudan a mejorar el aspecto físico, preocupación constante de las mujeres en el mundo actual que se legitima por el propio contexto de la revista donde, dadas contadas excepciones, aparecen mujeres con cuerpos y rostros perfectos. Este tipo de publicidad en una revista para hombres pone a reflexionar si aún hoy en día la imagen de la mujer está en manos de los hombres, es decir que se piensa que la mujer debe acomodarse a lo que éstos esperan que sea y adaptarse a los deseos de éstos, negándole a ella la posibilidad de elegir como verse, vestirse o comportarse. Es decir que la representación social que se muestra en los diferentes spot publicitarios de la revista Soho, muestran a una mujer la cual es capaz de someterse a cirugías plásticas de alto costo, riesgo y de una recuperación larga y dolorosa, con tal de sentirse deseadas y de ser atractivas para los hombres, sin importar cuál es su necesidad o deseo. En otras palabras en los spot publicitarios de Soho, se muestra a una mujer sumisa, no por la fuerza bruta sino por la fuerza de las ideas que en muchos casos son producidas y legitimadas por la propias mujeres. Es decir que la representación social de la mujer que se muestra en spot publicitarios analizados muestra a una mujer que busca ser bella, ya sea para sentirse bien con ella misma y sin miedo a expresar lo que siente y a disfrutar de su sexualidad, como es el caso de la revista Cosmopolitan, o bien sea para sentirse más atractiva y deseada por los hombres, como es el caso que se evidencia en la revista Soho, y para lograr esto recurren a diferentes estrategias ya sean naturales y no invasivas como es tomar te adelgazante, shampoos, 66 cremas o bien sea recurriendo a tratamientos más extremos como lo son las cirugías plásticas. Esto muestra que al parecer el imaginario de mujer sigue siendo el mismo, las mujeres deben verse bellas, jóvenes, delgadas y al parecer para encajar en ese patrón de belleza también tiene que ser sumisa y dispuesta a satisfacer las necesidades del hombre, para esto recurre a cirugías plásticas y tratamientos estéticos. Sin embargo, en algunas ocasiones se muestra a la mujer como la dominante es decir que es dueña de su vida y de sus decisiones y sobre todo no teme expresar lo que quiere, siente se preocupa por su físico, mas no parece estar dispuesta a recurrir a la cirugía plástica para lograr verse más atractiva y encajar en los estereotipos de belleza, si no que prefiere recurrir a tratamientos no invasivos y menos costosos para verse y sentirse bien con ella misma. 67 8. CONCLUSIONES La semiótica-discursiva constituye un muy buen recurso para el trabajo con discursos publicitarios ya que permite analizar las imágenes y las palabras, y ver las representaciones sociales, imaginarios y estereotipos que se difunden a través de éstos, así como entender las estrategias discursivas, pragmáticas y cognitivas que ayudan a la difusión de ciertas opiniones o ideas sobre el mundo, las situaciones y las personas. Es decir que la semiótica-discursiva es de gran herramienta ayuda para entender el mundo de hoy en día, en donde cada vez más se utilizan imágenes ya sea en la publicidad, la internet, la televisión y en general en los medios masivos de comunicación, es decir que el discurso no verbal cada día tiene una mayor acogida y por esta razón es necesario estudiarlo pues éste como ya se menciono anteriormente permite analizar las representaciones sociales, imaginarios y estereotipos de una sociedad. La representación social de la mujer está determinada por el público al que va dirigida la publicidad y retoma muchos valores de la sociedad de consumo: el culto al cuerpo, a la belleza, el simulacro de lo real, el peso de lo artificial sobre lo natural, la búsqueda de ideales que salven al hombre de la decepción de lo real, el individualismo, la renuncia a los lugares establecidos, el dilema entre el ser, el deber ser y el querer ser y el establecimiento y difusión de la ideología desde los discursos mediáticos. Esto se evidencia en los diferentes spot publicitarios analizados anteriormente, por ejemplo se evidencia el culto que tiene nuestra sociedad al cuerpo y la belleza en los spot de cirugías plásticas y tratamientos estéticos en donde se busca a la mujer con el ―cuerpo ideal‖ y en donde se resaltan los imaginarios masculinos en cuanto a lo que es o debería ser una mujer bella, es decir aquella que es delgada, tiene busto, no tiene arrugas o 68 líneas de expresión, con esta representación social de la mujer deja de ser lo que ella es, para ser como los hombres aparentemente las buscan. En Cosmopolitan que es una revista dirigida a mujeres se las muestra felices, tranquilas, conformes con su cuerpo, y sin miedo de probar distintas productos para verse mejor. Cabe resaltar que estas decisiones que llevan al cambio son tomadas por ellas mismas y para ellas mismas, mostrando una representación social de la mujer como dueña de sí, y que además defiende y encuentra sentido en un mundo hecho para mujeres, lo cual soporta el valor social de la revista. En contraste, la publicidad de Soho, una revista para hombres, muestra mujeres que buscan aprobación social y por eso quieren mejorar su aspecto físico, ya sea porque ellas no están conformes como se ven o bien sea para ser más atractivas para los hombres y así sentirse más deseadas por ellos. Sin embargo, al ser dos revistas tan diferentes y dirigidas a un público distinto, lo cual es más una estrategia publicitaria de provocación, se pueden observar varias similitudes entre los spot publicitarios que estas revistas manejan. La mayoría de éstos están relacionados con la belleza femenina, en donde la mujer bella es aquella que es delgada, tiene un rostro simétrico, medidas casi perfectas, unas las logran por medio de cirugías plásticas o tratamientos estéticos y otras por medio de pastillas o adelgazantes, pero el objetivo principal de todos estos productos o servicios es el mismo: una mujer bella según los cánones y valores estéticos de la sociedad, belleza que siempre se ve ligada a la sensualidad, al placer y a la aceptación y que remite a estados ideales, querer ser, y reales del ser y el deber ser, así mismo, remite a un antes y un después, antes no existía tecnología, antes la imperfección era incurable, ahora, en cambio, es el 69 momento de la transformación en el que todos los deseos se cumplen. Esto se ve reflejado en la sociedad en donde cada vez son más las mujeres que recurren a tratamientos de belleza para corregir los ―defectos‖ que tienen, como una nariz grande, tener poco busto, ser un poco más grandes de lo socialmente establecido, generalmente por modelos y actrices. Un ejemplo de esto es el aumento de cirugías plásticas en el país, sobre todo en mujeres jóvenes, que buscan tener un físico similar a los establecidos por las agencias de modelaje o a actrices famosas, tanto nacionales como internacionales quienes son la mayor representación de estereotipos e ideales de belleza, este comportamiento se puede observar en el aumento de realities como Cambio Extremo en donde se busca cambiar el aspecto físico de las personas, haciéndolas más deseables y con cuerpos delgados de medidas casi perfectas, facciones más delicadas, creando así un rostro y un cuerpo más armonioso y acorde con los estereotipos de belleza socialmente establecidos. El análisis demuestra que hoy en día no todas las mujeres son dueñas de sus decisiones, sino que muchas las toman para encajar en el ideal de belleza de la sociedad, y lo hacen a cualquier costo, sin que importe poner en riesgo la salud, o ir en contra de principios éticos más que morales o heredados. Esto se demuestra a partir del análisis y resultados, pues según lo analizado se puede decir que las mujeres siguen buscando encajar en los patrones de belleza de la sociedad y por esta razón acuden a la cirugía plástica, tratamientos estéticos, tés y pastillas adelgazantes, los cuales pueden poner en riesgo su salud, no solo las cirugías si no el uso constante de éstos productos pueden causar enfermedades como la anorexia o la bulimia, esto se debe al afán de estar y sentirse delgada para poder encajar en el ideal de belleza de la sociedad. 70 En resumen, las representaciones sociales de la mujer en las revista Soho y Cosmopolitan hablan de una contradicción entre la novedad y la tradición, la razón y el deseo, lo natural y lo artificial, la voluptuosidad y la virtud, la liberación y la sumisión, lo bello y lo feo. Es decir la mujer socialmente representada en la publicidad es aquella mujer que hace todo lo posible por tener un físico atractivo, ya sea por medio de cirugías, o productos adelgazantes busca, quiere y necesita verse y sentirse deseada ya sea para sentirse bien consigo misma o para agradarle más a los hombres, de la misma forma se muestra una mujer que no tiene miedo a decir lo que siente y que tiene el control de su vida y es dueña de sus propias decisiones, pero al mismo tiempo se la muestra sumisa con el fin de satisfacer las necesidades del hombre, en esa tensión las mujeres quedan sin certezas, sin saber quiénes son o qué deben ser, sentir, desear, pues mientras unos discursos las representan como objetos del deseo de los hombres, incapaces de poner su placer por encima del de los otros y de abandonar su rol institucional que las hace responsables del cuidado de los otros; otros las representan como individuos libres, dispuestas a satisfacer sus deseos, a conquistar su independencia y el control sobre su cuerpo y su mente. 71 9. Anexos Publicidad Dove pro age, revista Cosmopolitan, julio de 2008 72 Publicidad Adelgazate, revista Cosmopolitan, julio de 2008 73 Publicidad Delgadol, revista Cosmopolitan, agosto 2008 74 Publicidad, Alessandra, revista Cosmopolitan, agosto 2008 75 Publicidad Dove Color Therapy, revista Cosmopolitan, julio 2008) 76 Publicidad Cirugía para la obesidad, revista Soho, julio de 2008 77 Publicidad Mamoplastia, revista Soho, agosto de 2008 78 Publicidad Ultratone, revista Soho agosto de 2008 79 Publicidad Rinoplastia, revista Soho julio de 2008 80 BIBLIOGRAFIA Libros Abello, T. M. (1989). Hacia un modelo de la semiótica publicitaria: aplicación a los anuncios publicitarios de Bavaria S. A. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana. Departamento de Comunicación Social. Ammosy, R., & Hescheberg, A. (1997). Stéréotypes et clichés langue discours société. París: Nathan. Billoroud, O. P. (1983). Introdicción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. Castellanos, G. (2006). 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