LA PERSONALIDAD DE UNA GASEOSA • Un mercado que se ha visto sacudido es el de las bebidas gaseosas, gaseosas lo que ha motivado a caracterizar a este mercado por presentar un mayor dinamismo. Tenemos, por un lado diferentes marcas, sabores, envases, subsegmentos (bebidas amarillas, colas y hasta azules ahora), etc. y por otro la continua guerra de precios y también publicitaria -llegando al tribunal de Indecopi el caso de las colas amarillas-, además de mantenerse dentro del top de los productos que más invierten en publicidad. Para establecer los atributos de las marcas evaluadas DATUM INTERNACIONAL efectuó una investigación de mercados en la Gran Lima con una muestra de 404 entrevistas a personas de 18 a 65 años de edad, lo que da un margen de error de +-4.9% . Dentro de ella se empleó la técnica de mapas de posicionamiento o análisis de correspondencias. Los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, así tenermos que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una marca peruana (aunque viene alejándose de este atributo) anteriormente intrínseco. Coca Cola es considerada como de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural. Fanta es moderna es para jóvenes y es fácil de encontrar. Los atributos resaltados, justamente coinciden con los conceptos utilizados en la mayoría de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el ejercicio de evocar cada campaña, por ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta recurriendo a comics y niños, Kola Real (Relación tamaño/ precio), Triple Kola (con sus campañas de igualdad hacia el líder se puso de moda), encontraremos que se está revelando la buena estrategia de posicionamiento utilizada por las empresas y sus respectivas agencias publicitarias. Pese a ello se nota la posible confusión en el eje de bajo precio (sector izquierdo) donde abundan las marcas relacionadas, sumándose a las ya mencionadas Kola Real y Triple Kola, las marcas Don Isaac, Mirinda y Concordia. DATUM INTERNACIONAL S.A. Mapa de Posicionamiento Seven Up Es para combinar con licor Sprite Quita la sed Es natural Mirinda Es para jóvenes Es una marca extranjera Kola Inglesa Don Isaac Triple Cola Tiene buen precio Concordia Kola Real Fanta Es moderna Está de moda Hace buenos descuentos Tiene garantía Fácil de encontrar Es Innovadora Tiene buen empaque Pepsi Coca Cola Tiene buen sabor Prestigio Publicidad elegante Su publicidad es divertida Es una marca de calidad Confianza Marcas Inca Kola Es una marca peruana Tiene buenos canjes Es una marca tradicional Atributos La recordación de marcas muestra un panorama interesante ya que Inca Kola casi un icono del peruanismo es ubicada en el top of mind con 44%, aunque Coca Cola está bastante cerca con 42% que indica un empate técnico de acuerdo al margen de error estimado. A considerable distancia con 5% ubican a Pepsi que está en similar nivel que Kola Real (4%), además evocan a Sprite y Fanta cada una con 2%. Las posiciones se mantienen en el total awareness ascendiendo además de las ya mencionadas, Triple Kola y Seven Up. Como vemos en el cuadro a continuación. DATUM INTERNACIONAL S.A. TOP AWARENESS DE MARCAS DE BEBIDAS GASEOSAS 100% 96% 95% 90% 80% 70% 60% 50% 62% 54% 49% 46% 40% 30% 20% 26% 25% IN C A -K O LA C O C A -C O LA PEPSI K O LA R E A L S P R IT E F A N TA T R IP LE K O LA SEVEN UP 10% 0% Para ubicarnos dentro del consumo actual, tenemos como declaración de último consumo a Inca Kola con 37% dejando en segundo lugar a CocaCola con 25%. Otra marca ya asentada como la tercera dentro del mercado peruano es Kola Real (Industrias Añaños) con 16%, esta cola del “precio justo” a pesar de su limitada publicidad y distribución, ha conseguido estar dentro de las preferidas de los consumidores. En cuarto lugar tenemos a Pepsi con 5%, gaseosa que poco a poco ha ido disminuyendo en los niveles de consumo y preferencias en favor de Kola Real. Otras marcas mencionadas son Triple Kola (5%) y Fanta (3%). DATUM INTERNACIONAL S.A. ULTIMA MARCA DE BEBIDAS GASEOSAS CONSUMIDA OTRAS 10% N S /N C 2% S P R IT E 2% IN C A -K O LA 37% C O C A -C O LA 25% PEPSI 5% K O LA R E A L 14% T R IP LE K O LA 5% Finalmente, es interesante señalar que estos datos se comprobaron con el “pantry check” que es la muestra física de los envases en los hogares entrevistados, en la que los resultados no muestran mayores variaciones y se hallan dentro del margen de error previsto, teniendo en cuenta que la gran parte son envases de más de un litro. CARLOS FOWKS DATUM INTERNACIONAL DATUM INTERNACIONAL S.A.