Los Conceptos Básicos de Marketing

Objetivo y Programa
Unidad 1
Los Conceptos Básicos de
Marketing
OBJETIVO
Al término de esta unidad el participante podrá:
• Valorar la importancia de aplicar los conceptos de
marketing en la empresa.
• Comprender los conceptos básicos de marketing.
• Conocer los principales componentes de la gestión de
marketing.
PROGRAMA
Esta unidad contiene:
• Características de las empresas excelentes.
• Conceptos básicos de marketing:
- Necesidad, deseo y demanda
- Producto
- Valor, coste y satisfacción
- Intercambio, transacciones y relaciones
- Mercados
• Componentes de la gestión de marketing:
- El proceso de marketing
- La gestión de la demanda
- Componentes estratégicos
- Componentes operativos
Unidad 1
Marketing Estratégico
1
Contenido
1.0
INTRODUCCION: LA IMPORTANCIA DEL
MARKETING PARA LAS EMPRESAS
“Todos en la empresa deben actuar guiados por el punto de
vista del cliente”.
Peter Drucker
Al inicio de los ochenta, Tom Peters y Bob Wa t e r m a n
entrevistaron a cuarenta y tres grandes empresas buscando
una base común que explicara su rentabilidad. Resumieron los
resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió en
el mayor “best-seller” de negocios de todas las épocas: «En
busca de la excelencia».
Encontraron que todas las empresas “excelentes” compartían
unos principios básicos: un profundo respeto por el
consumidor (marketing externo), un agudo sentido del
mercado apropiado (selección de mercados meta), y una
admirable capacidad de motivar a sus empleados (marketing
interno). Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de
lo que los especialistas en marketing denominan el concepto
marketing.
En la situación actual de los mercados, con una oferta que
excede a la demanda de cualquier producto, la clave de la
supervivencia y la rentabilidad empresarial está en entender
cómo se producen los intercambios, es decir, en entender el
marketing.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
1.2 La gestión de marketing
2
Marketing Estratégico
Contenido
Ejemplo 1.1
LA COCINA QUE NUNCA SE FABRICO
Una empresa, fabricante de cocinas de gas, trató de mejorar
su producto. Después de varios meses de investigación, los
responsables de I+D de la empresa llegaron al diseño de un
prototipo que ofrecía dos grandes ventajas:
• Aumentaba la capacidad de calor un 18%.
• Para una misma cantidad de calor disminuía el coste un
18%.
Los responsables técnicos de la empresa estaban muy
contentos y a punto de lanzar al mercado el prototipo
desarrollado, cuando ocurrió el siguiente incidente:
• Se encontraban reunidos en un café Don José, el director
técnico de la empresa, y “Pepe”, un vendedor. Don José le
explicó a Pepe las excelencias de la nueva cocina,
haciéndole ver lo bien que vivían los vendedores gracias al
trabajo de los técnicos. Pepe replicó que la nueva cocina no
incorporaba ningún beneficio adicional y que él no iba a
ganar más comisiones por ello. Don José se enfadó mucho,
acusando a Pepe de que no conocía los productos de la
empresa y pidiendo a su gerente que, en consecuencia, le
echase de la misma.
Don Ignacio, gerente de la empresa, que aunque no conocía
la sistemática del marketing sí tenía sentido común, para
zanjar la cuestión ordenó a ambos que fueran juntos a
preguntar a los futuros usuarios la cantidad adicional que
estaban dispuestos a pagar por el nuevo prototipo de
cocina.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
3
Contenido
En síntesis, las respuestas de los usuarios potenciales de la
cocina fueron las siguientes:
• ¿Para qué quiero yo una cocina que dé más calor, si a veces
con la actual se me queman los “pucheros”?
• Poder ahorrar me parece interesante, pero ¿cómo puedo yo
saber que el nuevo prototipo me produce el ahorro que me
dicen?
Los usuarios analizados sugirieron interesantes mejoras que
debían haber guiado las líneas de investigación de los técnicos
de esta empresa. Entre otras cosas dijeron:
• ¿No podían diseñar una cocina más fácil de limpiar?
• ¿No podían diseñar una cocina con un horno fácil de abrir y
más a la vista?
• ¿No podían diseñar una cocina “inteligente” que fuera
capaz de pararse automáticamente cuando por mis tareas
me encuentro en otra ocupación?
Estas eran las sugerencias por las cuales los usuarios sí
estaban dispuestos a pagar más dinero y, por consiguiente, las
sugerencias que debían haber guiado las tareas de
investigación de esta empresa.
Tras el incidente, el prototipo no se lanzó nunca al mercado y
Pepe no fue expulsado de la empresa.
Este ejemplo nos presenta dos grandes enseñanzas:
MARKETING NO ES VENDER LO QUE SE TIENE
MARKETING ES PRODUCIR LO QUE SE PUEDE VENDER
En palabras de P. Drucker, “la tarea del marketing es hacer
innecesaria la tarea de la venta porque el producto empresarial
se ajusta perfectamente a las necesidades del mercado, sea
éste de consumo o industrial”.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
1.2 La gestión de marketing
4
Marketing Estratégico
Contenido
1.1
LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING
DEFINICION
Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual
los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con
valor para otros.
Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos
básicos: necesidades, deseos y demandas; productos; valor;
coste y satisfacción; intercambio, transacciones y relaciones;
mercados; marketing y buscadores de intercambios. A
continuación pasamos a analizar estos conceptos, que
ilustramos en la figura 1.1.
LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste
y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
FIGURA 1.1
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
5
Contenido
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
El punto de partida del marketing es la comprensión de las
necesidades básicas y los deseos de las personas.
DEFINICION
Una necesidad es la carencia de un bien básico. Los deseos
son la carencia de algo específico que satisface las
necesidades básicas.
Un europeo, por ejemplo, necesita alimentos y desea un
solomillo. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin.
En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera
diferente: En Japón se satisface el hambre con pescado crudo
y las necesidades de vestido con los kimonos.
DEFINICION
Las demandas son deseos de un producto específico, en
función de una capacidad de adquisición determinada.
Muchas personas desean un Mercedes pero solamente algunas
pueden adquirirlo. Por lo tanto, las empresas deben medir no
sólo cuántas personas desean sus productos sino, aún más
importante, cuántas pueden adquirirlo potencialmente.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
6
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Contenido
PRODUCTOS
DEFINICION
Producto es todo aquello susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo.
Normalmente, el término producto nos trae a la mente un
objeto físico, tal como un automóvil, una máquina
herramienta, o una bebida. Ahora bien, si queremos garantizar
la rentabilidad de nuestra empresa es imprescindible que
veamos los productos, no como algo físico (concepto técnico
del producto), sino como algo que satisface las necesidades y
deseos de nuestro mercado.
Las empresas se encontrarán con muchos problemas de
rentabilidad si se centran exclusivamente en el aspecto físico
de los productos en lugar de los servicios que proporciona.
Muchos fabricantes aman sus productos como tales, pero
olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una
necesidad; las personas no compran los productos por sí
mismos, sino más bien por los servicios que les proporcionan.
Así, una taladradora se adquiere para prestar un servicio:
hacer un agujero. Una carretera debe satisfacer distintas
necesidades como seguridad, orientación –a través de las
señales–, o asistencia– con los teléfonos de socorro. En
resumen, los objetos físicos son un medio para obtener un
servicio, bien sea en un mercado de consumo o en un
mercado industrial.
La tarea del especialista en marketing consiste más en vender
los beneficios o servicios inherentes a cada producto físico
que en describir sus características. Se dice que los
vendedores que se centran en el producto físico en lugar de en
las necesidades del cliente, sufren de “miopía de marketing”.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
7
Contenido
Ejemplo
En la tabla 1.1 se proporcionan varios ejemplos de la
definición de los productos con orientación técnica y con
orientación mercado.
DEFINICIONES DE PRODUCTO CON ORIENTACION TECNICA VERSUS
ORIENTACION MERCADO
DEFINICION CON
ORIENTACION TECNICA
DEFINICION CON
ORIENTACION MERCADO
Revlon
Hacemos cosméticos
Vendemos esperanza
Renfe
Conducimos el ferrocarril
Transportamos personas y bienes
Xerox
Fabricamos equipos de fotocopiado
Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas
International Minerals
and Chemicals
Vendemos fertilizantes
Ayudamos a mejorar la productividad agrícola
Petronor
Vendemos gasolina
Suministramos energía
Columbia Pictures
Hacemos películas
Servimos al ocio
Espasa
Vendemos enciclopedias
Estamos en el negocio de producción y
distribución de información
Carrier
Hacemos equipos de aire acondicionado
Proporcionamos confort para las viviendas
EMPRESA
TABLA 1.1
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
8
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Contenido
VALOR, COSTE Y SATISFACCION
¿Cómo eligen los clientes entre los numerosos productos con
los que pueden satisfacer sus necesidades y deseos? El
concepto guía se llama valor.
DEFINICION
El valor supone la estimación por parte del cliente de la
capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.
Las ofertas de las empresas presentan un conjunto de valores
positivos y de algunos negativos, que denominaremos costes.
En los costes de la oferta no solamente está el precio, sino
otros aspectos como el tiempo de espera, la falta de
profesionalidad de las personas, etc.
En el esquema de la figura 1.2 se resumen las fuentes de valor
y de coste (valores negativos) para el cliente.
DETERMINANTES DEL VALOR AÑADIDO PARA EL CLIENTE
Valor del
producto
Valor de los
servicios
Suma de
valores
positivos
Valor del
personal
Valor de
la imagen
Valor
recibido
neto
Precio
monetario
Tiempo
empleado
Suma de
valores
negativos
Energia
empleada
Costes
psíquicos
FIGURA 1.2
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
9
Contenido
¿Cuál es el valor percibido por un cliente empresarial ante
una oferta de brocas de un suministrador? Los componentes
de la unidad de decisión empresarial pueden percibir valor a
través de cuatro fuentes, tal y como se indica en la figura 1.2:
en el producto físico, en los servicios, en las personas y en la
imagen.
El propio producto físico puede presentar distintas fuentes de
valor: versiones, nivel de calidad, uniformidad, duración,
fiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.
DEFINICION
Las versiones son las nuevas características que apoyan la
función básica del producto.
Así, a un coche se le puede añadir ordenador a bordo o
dirección asistida; el fabricante de brocas puede añadir a su
oferta productos complementarios como machos de roscar.
DEFINICION
El nivel de calidad hace referencia al nivel de operatividad de
las principales características del producto.
La calidad debe guardar relación con el destino que se va a
dar al producto: no debe ofrecerse más calidad que la que el
usuario necesita, o la empresa perderá rentabilidad. Así, no es
lo mismo el nivel de calidad requerido en una válvula
fabricada para calefacción doméstica que en una válvula
fabricada para centrales de energía nuclear.
DEFINICION
La uniformidad es el grado en el cual el diseño y las
características operativas del producto se acercan a un
estándar medio de calidad.
Una empresa siderúrgica perdió un importante cliente por no
detectar a tiempo la falta de uniformidad de una colada de
acero utilizada para la fabricación de latas. El problema se
debió a que, si bien el personal encargado detectó a tiempo el
problema de la colada, no se atrevió a confesarlo a sus
superiores. Como se verá en la unidad 2 el desarrollo del
marketing interno plantea una importante mejora en la gestión
de marketing de las empresas.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
10
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Contenido
DEFINICION
La duración es la medida de la vida esperada de un producto.
Así por ejemplo, una broca puede tener una duración para
1000 ó 500 agujeros sin necesidad de afilarla.
DEFINICION
La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un
producto se estropee o falle dentro de un periodo específico
de tiempo.
Una máquina-herramienta puede ser más o menos fiable. Los
compradores están dispuestos a pagar más por aquellos
productos que tienen fama de tener un alto nivel de fiabilidad,
evitando el coste del no funcionamiento y de las reparaciones.
DEFINICION
La reparabilidad es la medida de la facilidad de volver a
poner en funcionamiento un producto averiado.
Una empresa de máquina-herramienta ha conseguido mejorar
su nivel de pedidos en mercados internacionales
diferenciando su oferta a través de una óptima asistencia
técnica.
DEFINICION
El término estilo define el nivel en el que un producto se
adapta al gusto y sentimiento del comprador.
Los muebles que se venden a una empresa deben tener estilo,
ser agradables a la vista.
Una empresa de máquina-herramienta ha conseguido nuevos
pedidos adaptando su producto al estilo de la planta de
fabricación de la empresa donde se va a instalar. El pintado de
la misma en la planta del cliente resultó determinante.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
11
Contenido
DEFINICION
El diseño desde el punto de vista del usuario significa que el
producto sea fácil de instalar, de usar, de reparar, de disponer
y hasta de eliminar.
Una máquina puede tener estilo, ser agradable a la vista, pero
no diseño, por ser incómoda para el trabajo cotidiano de sus
operarios.
Las ofertas realizadas al mercado industrial pueden
diferenciarse también por los servicios añadidos. Entre ellos,
a modo de ejemplo, destacaríamos los siguientes: entrega
rápida, instalación, formación al cliente, asistencia técnica,
reparaciones y cualquier otro servicio diferenciador que
aporte valor al cliente y rentabilidad a la empresa
suministradora.
Otro elemento de valor y de diferenciación de las ofertas de
las empresas está en las personas. Las empresas disponen de
una fuerte ventaja competitiva si cuentan con un personal
mejor que la competencia. El personal mejor preparado tiene
las siguientes características: ser competente, cortés, creíble,
responsable, buen comunicador y que inspire confianza.
Los mercados industriales también compran teniendo en
cuenta la imagen, la reputación del suministrador. La empresa
suministradora debe prestar atención a su imagen cuidando en
otros los siguientes aspectos: símbolos, documentos, vídeos,
atmósfera interior, desarrollo de acontecimientos.
Finalmente, la empresa suministradora debe tener muy
presentes los valores negativos percibidos por su mercado,
tales como los retrasos en la entrega, incumplimiento de la
palabra dada, precio, etc. La superación de los valores
negativos percibidos, cuando es general en todos los
suministradores, plantea grandes oportunidades de
diferenciación competitiva.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
12
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Ejercicio de aplicación
Ejercicio 1.1
El éxito en la práctica del marketing está en la comprensión
de los intercambios que dirige la empresa, sea a mercados de
consumo o industriales. Con el ánimo de mejorar la
rentabilidad de su empresa, realice el siguiente ejercicio.
1. Defina su/s oferta/s de acuerdo con la orientación técnica y la
orientación mercado, siguiendo el esquema de la tabla 1.1,
(página 8).
Oferta
Unidad 1
Definición con
orientación técnica
Marketing Estratégico
Definición con
orientación mercado
13
Ejercicio de Aplicación
Ejercicio 1.1 (continuación)
2. Defina los principales valores positivos y negativos de su
oferta para el mercado al que se dirige.
Para su realización siga el esquema de la figura 1.2, (pág. 9 y
ss.).
VALORES POSITIVOS EN EL PRODUCTO
VERSIONES
NIVEL DE CALIDAD
UNIFORMIDAD
DURACION
FIABILIDAD
REPARABILIDAD
ESTILO
DISEÑO
14
Marketing Estratégico
Ejercicio de aplicación
VALORES POSITIVOS EN LOS SERVICIOS
ENTREGA
INSTALACION
FORMACION DEL
CLIENTE
SERVICIOS DE ASESORIA
TECNICA
REPARACIONES
OTROS SERVICIOS
VALORES POSITIVOS EN LAS PERSONAS
COMPETENCIA
CORTESIA
CREDIBILIDAD
CONFIANZA
RESPONSABILIDAD
COMUNICACION
Unidad 1
Marketing Estratégico
15
Ejercicio de Aplicación
VALORES POSITIVOS EN LA IMAGEN
SIMBOLOS
FOLLETOS
VIDEOS
ATMOSFERA DE LA
EMPRESA
ACONTECIMIENTOS
VALORES NEGATIVOS EN LA OFERTA
PRECIO
ESPERAS
ACCESIBILIDAD
OTROS
16
Marketing Estratégico
Ejercicio de aplicación
Ejercicio 1.1 (continuación)
En la sección 2 de este ejercicio usted habrá comprobado que
un producto-servicio es un abanico de valores, beneficios
para el cliente. Ahora bien, no todos son igualmente
importantes para éste. El objetivo de esta sección es que
usted identifique en su empresa aquellos por los que el cliente
está dispuesto a pagar más.
3. Identifique, formule y jerarquice los tres valores más
a p reciados por sus clientes en su oferta y en la de su
principal competidor
VALORES
MI EMPRESA
Unidad 1
PRINCIPAL COMPETIDOR
Marketing Estratégico
17
Contenido
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES
DEFINICION
El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de
otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
El intercambio es el concepto básico sobre el que descansa el
marketing. Para que tenga lugar deben darse cinco
condiciones:
• Debe haber al menos dos partes.
• Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra.
• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
• Cada parte debe ser libre de aceptar la oferta.
• Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con
la otra.
El intercambio debe ser visto más como un proceso que como
un suceso. Se dice que dos partes están inmersas en un
proceso de intercambio si están negociando y moviéndose
hacia un acuerdo; si se alcanza el acuerdo, se dice que ha
tenido lugar una transacción. La transacción es la unidad
básica del intercambio.
Lo más habitual, sin embargo, es que los intercambios no
sean hechos aislados sino que configuren una relación
continua en el tiempo: se compra varias veces un mismo
producto, una misma marca y en un mismo establecimiento.
Por ello puede decirse que la transacción es parte de un
concepto más amplio conocido como marketing de
re l a c i o n e s. Se trata no tanto de conseguir una única
transacción como de establecer una relación duradera con el
cliente.
¿Qué es más rentable, invertir en transacciones aisladas, es
d e c i r, en atraer nuevos clientes o en relaciones de
continuidad, es decir, en cuidar al cliente durante toda su
vida?
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
18
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Contenido
Como promedio es cinco veces más rentable el dinero
invertido en fidelizar clientes que el invertido en conquistar
clientes nuevos.
El cliente fidelizado a través de la práctica del marketing de
relaciones ofrece varias ventajas:
• El cliente leal tenderá a comprar el producto únicamente en
nuestra empresa. Los clientes no son absolutamente leales a
una marca o a un comercio; su lealtad aumentará en la
medida en que se mejora su fidelización a través del
marketing de relaciones.
• El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos
productos desarrollados por nuestra empresa; podrá
practicarse con él lo que se llama venta cruzada de otros
productos. Así no resultará tan difícil introducir nuevos
productos o mejoras incorporadas a los servicios de la
empresa.
• Un cliente fiel, y por lo tanto satisfecho, es la mejor fuente
de comunicación para la empresa: mucho más creíble y
barata que la publicidad en medios masivos.
• Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la
empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus
caprichos cuesta menos atenderle bien.
• Los clientes fieles son menos sensibles a los precios,
asimilan mejor los precios elevados, porque también
sienten que perciben valores adicionales en los servicios o
en las personas que los prestan.
• Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar
que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas
de nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.
Veamos qué supondría para una empresa que vende
ordenadores, sea a mercado de consumo o industrial, practicar
el marketing de relaciones. Para un empresario con la
orientación tradicional en la transacción, la relación de
intercambio finalizaría con la venta y cobro del ordenador
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
19
Contenido
(marketing de relaciones a nivel básico). Ahora bien, un
empresario que practique el marketing de relaciones puede
considerar hasta cuatro niveles o tipos de acciones adicionales
de marketing en su empresa.
En primer lugar este empresario puede practicar lo que se
llama el nivel de relaciones reactivo, que supone ofrecer
caminos para facilitar la llegada de quejas y sugerencias. No
debe olvidarse que un cliente insatisfecho rara vez se lo
cuenta a la empresa y sí a otras personas. Por consiguiente, es
importante facilitarle vías para presentar quejas o sugerencias.
En este sentido, comienza a ser frecuente la utilización del los
servicios de telemarketing (teléfono 900) para la cobertura de
este primer nivel del marketing de relaciones. Esta práctica
parte de entender que el intercambio no finaliza con la venta y
que ciertamente merece la pena invertir en clientes para toda
la vida.
Un segundo nivel en la práctica del marketing de relaciones,
conocido como el nivel e s t a d í s t i c o, supone que el
empresario, por iniciativa propia, llama al cliente
interesándose por el nivel de uso del producto adquirido, los
problemas que haya podido encontrar, o las necesidades que
considere no suficientemente cubiertas. En este nivel, a
diferencia del anterior, la iniciativa parte del propio
empresario.
El nivel proactivo en el marketing de relaciones parte de que
la empresa se preocupa por las áreas de interés del cliente y le
informa de los nuevos productos, complementos, etc. En el
caso del ordenador supondría, por ejemplo, que la empresa le
informa de los nuevos desarrollos de hardware, software o
material complementario de la oficina, por los cuales el
cliente mostró interés en el momento de la compra.
El último nivel en el marketing de relaciones es lo que se
conoce como el marketing de relaciones a nivel de socio.
Sería el caso de la venta de ordenadores a grandes clientes
como empresas, centros públicos, etc., en los que se trata de
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
20
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
Contenido
buscar la máxima colaboración entre las dos organizaciones
que practican el intercambio.
La práctica del marketing de relaciones tiene especial
relevancia en las empresas que venden a mercados
industriales, dado que el número de clientes es menor y su
valor mucho más alto. Perder un cliente en mercados
industriales tiene mucha más importancia que perderlo en
mercados de consumo.
Una aplicación práctica del marketing de relaciones a nivel de
socio son las redes verticales de cooperación entre empresas.
Así, la marca de textiles Levi´s recibe información diaria de
las ventas de su marca en las tiendas de la cadena Sears. Esta
información se transmite al resto de socios colaboradores de
la red en la parte productiva: Dupont, que suministra la fibra y
Milliken que realiza la transformación. Esta colaboración
entre las cuatro empresas integrantes de la red permite a los
socios disminuir a cero el nivel de stock, y, sobre todo,
producir lo que se puede vender.
El caso Levi‘s es una buena ilustración de que marketing no
es vender lo que se produce, sino que producir lo que se
puede vender. Con estas uniones verticales se ha conseguido
eliminar los stocks y aumentar la calidad percibida por el
cliente al cien por cien.
Es importante resaltar que si en el caso Levi‘s la iniciativa ha
s u rgido de la empresa que gestiona la marca, todas las
empresas de la red se han beneficiado, y la iniciativa puede
también provenir de otro nivel anterior (fabricante) en la red.
La práctica desarrollada por la empresa Levi‘s y sus
colaboradores en la red vertical, ejemplo vivo de la práctica
del marketing de relaciones a nivel de socio, hace presagiar
que en el futuro la competencia no va a ser tanto entre
empresas sino entre grandes redes verticales de cooperación.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
21
Ejercicio de Aplicación
Ejercicio 1.2
Perder un cliente en mercados industriales tiene mucha más
importancia que perderlo en mercados de consumo. Para
evitarlo le recomendamos que aplique el marketing de
relaciones, propósito de este ejercicio (pág. 18 y ss.).
1. Identifique y formule las acciones de marketing más
significativas que su empresa desarrolla o puede desarrollar
en el futuro, siguiendo el esquema de los niveles de marketing
de relaciones.
Acciones de marketing más significativas de nivel básico
Acciones de nivel reactivo
Acciones de nivel estadístico
Acciones de nivel proactivo
Acciones del nivel de socio
22
Marketing Estratégico
Contenido
MERCADOS
DEFINICION
Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que
c o m p a rten una necesidad o deseo y que podrían estar
dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros
elementos de valor.
Los integrantes de un mercado tienen tres características:
interés por la oferta, capacidad –económica, por ejemplo–
para realizar la transacción propuesta, y acceso al mercado.
A la hora de medir nuestro mercado deben distinguirse varios
conceptos:
Mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que
manifiestan un nivel de interés suficientemente elevado hacia
una determinada oferta de mercado. Los consumidores
potenciales deben además tener ingresos lo suficientemente
elevados como para poder adquirir el producto.
El mercado atendido, llamado también mercado objetivo y
mercado meta, es aquella parte del mercado sobre el cual la
empresa localiza sus esfuerzos.
El m e rcado penetrado lo componen el conjunto de
consumidores que ya ha adquirido nuestro producto.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
Valor, coste y
satisfacción
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Mercados
23
Contenido
1.2.
LA GESTION DE MARKETING
DEFINICION
La Asociación Americana de Marketing da la siguiente
definición de la gestión de marketing: «Es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción del producto, pre c i o ,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones».
Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos que
pasaremos a analizar en detalle: el proceso de marketing, la
gestión de la demanda, componentes estratégicos de la gestión
de marketing y componentes operativos.
EL PROCESO DE MARKETING
La gestión de marketing puede concebirse como un proceso
en el que, partiendo de las necesidades de los clientes, se dan
una serie de pasos dirigidos a crear una oferta de mercado y a
gestionarla convenientemente. En este proceso se pueden
distinguir las siguientes grandes etapas:
• En primer lugar, se debe proceder a un análisis de las
oportunidades del mercado (unidades 3, 4, 5 y 6). Una
vez se ha establecido la misión de la empresa, ésta tiene
que llevar a cabo un estudio pormenorizado del entorno en
el que se va a mover, que incluirá desde la investigación de
las necesidades, los deseos, las actitudes y los
comportamientos de sus mercados (unidades 5 y 6) hasta el
análisis de los f a c t o res del macr o e n t o r n o ( n a t u r a l ,
tecnológico, cultural, económico, demográfico, político;
unidad 4) y de los a c t o res de su micro e n t o r n o ( l o s
proveedores, los competidores; unidad 3).
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
El proceso de
marketing
1.2 La gestión de marketing
24
Marketing Estratégico
La gestión de
la demanda
Componentes
estratégicos
Componentes
operativos
Contenido
• Una vez se ha realizado este análisis de oportunidades, la
organización llevará a cabo la búsqueda y la selección del
público objetivo (unidad 7) al que se va a dirigir. Será
preciso valorar el volumen de la demanda actual y potencial
de dicho mercado. En todo caso, no es posible normalmente
considerar al mercado como un todo unitario. Las personas
tienen características y necesidades que las diferencian de
los demás y es conveniente, si se quiere tener éxito en los
intercambios que se mantengan con ellas, adaptar la oferta
de la empresa a las peculiaridades de la demanda. Es lo que
se conoce como segmentación (unidad 7).
• Cuando se ha decidido cuáles van a ser los segmentos
–subgrupos dentro del público objetivo en general– a los
que la empresa se va a dirigir, se pasará al diseño de las
estrategias de diferenciación de la oferta de marketing
que va a utilizar la empresa (unidad 8). Asimismo, deben
considerarse en el nivel estratégico dos decisiones de gran
importancia para el éxito de la empresa: la política de
lanzamiento de nuevos productos y las estrategias frente a
la competencia.
• Una vez la empresa ya ha decidido cuál es su oferta, a
quiénes la dirige y cómo la diferencia respecto a la
competencia, debe «dar forma» a la misma a través de las
herramientas del marketing mix; es lo que llamamos la
planificación de los programas de marketing (unidad 9).
En esta etapa, se deberá decidir la apariencia física del
producto, la marca, el envase, los servicios
complementarios (producto); los sacrificios y costes que se
van a exigir al cliente a cambio del mismo (precio); los
procesos a través de los cuales se va a hacer llegar el
producto al mercado (distribución); y los mensajes que se
van a dirigir al público objetivo para acercarle
psicológicamente a nuestra oferta (comunicación).
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
El proceso de
marketing
La gestión de
la demanda
Componentes
estratégicos
Componentes
operativos
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
25
Contenido
• Por último, el ciclo de decisión se cierra con la
organización, gestión y control del esfuerzo de
m a r k e t i n g, es decir, con el establecimiento de una
estructura organizativa a través de la que se puedan llevar a
la práctica todas las etapas anteriores y, simultáneamente, la
creación de instrumentos de control que permitan valorar el
grado de cumplimiento de los objetivos, para así poder
corregir a tiempo las desviaciones que se puedan producir.
En la figura 1.3 se resumen de forma gráfica los pasos que
pueden diferenciarse en la gestión del marketing de la
empresa.
EL PROCESO DE GESTION DE MARKETING
Análisis de las
oportunidades
de marketing
Búsqueda y
selección de
público objetivo
Diseño de las
estrategias de
marketing
Organización,
gestión y control
del esfuerzo
de marketing
Planificación
de los programas
de marketing
FIGURA 1.3
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
El proceso de
marketing
1.2 La gestión de marketing
26
Marketing Estratégico
La gestión de
la demanda
Componentes
estratégicos
Componentes
operativos
Contenido
LA GESTION DE LA DEMANDA
La imagen popular del responsable de la función de marketing
en la empresa es la de alguien cuya principal tarea consiste en
estimular la demanda hacia sus productos. Sin embargo,
esta es una visión demasiado limitada de la diversidad de
tareas desarrolladas por los gerentes de marketing. La gestión
de marketing es esencialmente la gestión de la demanda,
puesto que su responsabilidad básica es influenciar el nivel, el
momento y la composición de la demanda con el fin de que la
organización consiga sus objetivos.
Normalmente las organizaciones se forman una idea del nivel
deseado de transacciones con su público objetivo. La
demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado, en otras
se halla por encima y en otras por debajo. Así pues, puede no
existir demanda, ser débil, ser la adecuada, ser excesiva, etc.
Se pueden distinguir ocho niveles diferentes de demanda y de
tareas diferentes con las que se enfrentarían los responsables
de marketing.
• Demanda negativa. Un mercado está en una situación de
demanda negativa si la mayor parte del mismo desaprueba
el producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo.
Así, la gente presenta una demanda negativa en relación
con las vacunas o las clínicas dentales. La tarea del
marketing consiste en analizar las causas del rechazo hacia
el producto y ver si existe algún programa específico de
marketing que pueda cambiar las creencias y actitudes
hacia el mismo.
• Demanda inexistente. Se da esta situación cuando el
producto ya existe, pero el mercado no tiene ningún interés
o siente indiferencia hacia el mismo. Así, las familias
españolas pueden sentirse indiferentes hacia la idea del
lavado de sus ropas en una tienda de especialidad. La tarea
del marketing es conectar los beneficios del producto con
las necesidades y deseos del público objetivo.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
El proceso de
marketing
La gestión de
la demanda
Componentes
estratégicos
Componentes
operativos
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
27
Contenido
• Demanda latente. Muchos consumidores pueden
compartir una necesidad que no sea satisfecha actualmente
por ningún producto, por ejemplo, un sistema que permita
circular y aparcar con facilidad en las ciudades. La tarea del
marketing es medir el tamaño del mercado potencial y
desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha
demanda.
• Demanda en declive. A veces las organizaciones se
enfrentan con caídas de la demanda en alguno de sus
productos. Así, los cines han visto, en los últimos años,
disminuir su demanda. La tarea del especialista en
marketing es analizar las causas del declive y decidir si se
puede reestimular la demanda añadiendo nuevos servicios
al cine, cambiando el diseño o desarrollando
comunicaciones más efectivas. Es lo que se llama el
“remarketing creativo del producto”.
Los fabricantes deben incorporar a tiempo las nuevas
tecnologías si quieren hacer frente a futuros declives de la
demanda. Piense el lector en los fabricantes de máquinas de
escribir mecánicas o de máquina-herramienta convencional
sin control numérico.
• Demanda irregular. Muchas organizaciones se encuentran
con que su demanda varía estacionalmente, diariamente, e
incluso por horas, causando problemas de exceso o falta de
suministros. Tal es el caso de los servicios de transporte o
los museos. La tarea del marketing conocida como
“sincromarketing” consiste en alterar de alguna manera los
usos de la demanda.
Una empresa que ofrece fundamentalmente servicios de
mecanizado a empresas del sector del automóvil se
encuentra también con una situación de demanda irregular.
Su demanda sufre fuertes fluctuaciones a lo largo del año lo
que le obliga a adaptarse para satisfacer importantes
pedidos en cortos periodos de tiempo. Esto hace que la
planta funcione a pleno rendimiento en determinadas
épocas y absolutamente parada en otras ocasiones.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
El proceso de
marketing
1.2 La gestión de marketing
28
Marketing Estratégico
La gestión de
la demanda
Componentes
estratégicos
Componentes
operativos
Contenido
• Demanda completa. Las organizaciones se encuentran en
una situación de demanda completa cuando se encuentran
satisfechas con su volumen de negocio. La tarea de
marketing es mantener el nivel de demanda teniendo en
cuenta los posibles cambios en las preferencias de los
consumidores y en las actuaciones de la competencia.
• Sobredemanda. Algunas organizaciones se encuentran con
un nivel de demanda superior al que pueden o les gustaría
atender. Así las urgencias de los hospitales se encuentran
frecuentemente colapsadas por un mal uso de las mismas.
La tarea del marketing es practicar lo que se llama
“desmarketing”, es decir, encontrar formas de reducir los
excesos de demanda de una forma temporal o permanente.
• Demanda indeseable. El arraigo en el consumo de algunos
productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos
para erradicarlo. Así, se han desarrollado campañas contra
el alcohol, la conducción temeraria, o el tabaco. La tarea
del especialista en marketing es conseguir que a la persona
que le guste un producto indeseable deje de usarlo o
consumirlo.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
El proceso de
marketing
La gestión de
la demanda
Componentes
estratégicos
Componentes
operativos
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
29
Contenido
EJEMPLO
Una empresa fabricante de mordazas, un complemento para la
máquina-herramienta, posee una demanda indeseable de un
producto de su línea: las mordazas de bancada fija.
En nuestro país, las mordazas más utilizadas en el sector
industrial son las de bancada fija. Pero a esta empresa no le
interesa que exista tal demanda, ya que está intentando
introducir en el mercado las mordazas de bancada móvil,
puesto que son éstas las solicitadas a nivel europeo, que a
medio plazo es su objetivo prioritario, pues nuestro país no
ofrece en este momento perspectivas positivas de rentabilidad
en el sector.
Pero para poder competir en el mercado europeo con el nuevo
producto, debe dedicar al mismo un mayor esfuerzo
productivo, lo cual le resulta muy difícil debido a que en el
mercado español sólo se solicita el producto tradicional.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
El proceso de
marketing
1.2 La gestión de marketing
30
Marketing Estratégico
La gestión de
la demanda
Componentes
estratégicos
Componentes
operativos
Contenido
COMPONENTES
E S T R AT É G I C O S D E L A G E S T I O N D E
MARKETING
Para una gestión adecuada de la demanda los responsables de
marketing cuentan con numerosas herramientas, unas de
carácter estratégico y otras de carácter operativo.
Las principales estrategias sobre las que tiene que decidir el
responsable de marketing para la gestión de su demanda son
las siguientes:
• Estrategia de segmentación. Consiste en dividir el
mercado de acuerdo con las distintas jerarquías de
necesidades sentidas por los clientes.
• Estrategia de selección de mercados. Consiste en escoger
el público objetivo o mercado meta con el cual intercambiar
de manera preferente nuestros productos.
• Estrategia de posicionamiento. Consiste en definir qué
atributos queremos que nos sean conferidos de manera
especial por nuestro mercado meta. De hecho, el acierto en
la diferenciación de la oferta es la decisión que produce
mayor rentabilidad a las empresas.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
El proceso de
marketing
La gestión de
la demanda
Componentes
estratégicos
Componentes
operativos
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
31
Contenido
COMPONENTES OPERATIVOS
A las herramientas de carácter operativo tradicionalmente se
las conoce como las cuatro P’s de McCarthy o el marketing
m i x empresarial, que tradicionalmente se acostumbra a
dividir en cuatro áreas:
• Area de producto (product), en la que se trata de decidir
los valores a ofrecer al mercado meta (uniformidad en la
calidad, entrega rápida, garantías, profesionalidad en las
personas, amabilidad).
• A rea de precios (price) o de valores negativos cuya
composición se trata de reducir (precio, tiempo de espera,
problemas de accesibilidad).
• Area de distribución (place). Cada vez es más importante
que los productos estén en el momento y en el lugar que los
clientes desean.
• Area de comunicación (promotion). Consiste en hacer
sentir a nuestro mercado meta que nuestro producto es lo
que realmente quiere.
Para acertar en las decisiones inherentes a estas cuatro áreas
conviene previamente tener un buen conocimiento de las
siguientes cuestiones relativas a nuestro mercado meta:
• ¿Qué beneficio/s buscan preferentemente?
• ¿Quién/es compran?, es decir, ¿Cuál es la organización de
la compra?
• ¿Por qué compran?, es decir, ¿Cuáles son sus
motivaciones?
• ¿Cómo compran?, es decir, ¿Cuáles son sus mecanismos de
compra?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Dónde compran?
• ¿A quién compran?
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
El proceso de
marketing
1.2 La gestión de marketing
32
Marketing Estratégico
La gestión de
la demanda
Componentes
estratégicos
Componentes
operativos
Contenido
En el gráfico que se acompaña se ilustran tanto las principales
decisiones correspondientes a las cuatro áreas fundamentales
de la gestión de marketing como las cuestiones básicas
relativas al mercado meta. La respuesta a estas cuestiones
básicas del mercado meta deberá ser detallada si se quiere
tener garantía de acertar en las decisiones correspondientes a
las cuatro áreas fundamentales.
PRINCIPALES COMPONENTES DE LA GESTION DE MARKETING
Producto
(Valores positivos a entregar)
Precio
(Valores negativos a reducir)
• marca
• envase
• diseño
• servicios
•…
• precio
• tiempo de espera
• descuentos
• antipatía
•…
Mercado Meta
(Público objetivo)
• Qué compra
• Quién/es
• Por qué
• Cómo
• Cuándo
• Dónde
• A quién
(organizaciones)
• exclusiva
• aleatoria
• reales
• servicios del canal
•…
• publicidad
• ventas
• telemarketing
• relaciones públicas
•…
Distribución
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
Comunicación
El proceso de
marketing
La gestión de
la demanda
Componentes
estratégicos
Componentes
operativos
1.2 La gestión de marketing
Unidad 1
Marketing Estratégico
33
Ejercicio de Aplicación
Ejercicio 1.3
La gestión de marketing de una empresa es fundamentalmente
gestión de la demanda de sus productos (pág. 27 y ss.). Este
e j e rcicio pretende ayudarle a mejorar la gestión de la
demanda de sus productos. Es de esperar que tras la lectura
de las restantes unidades el lector mejorará las soluciones
propuestas, inicialmente, en esta unidad.
1. Escoja un producto/s de su empresa y señale con qué nivel de
demanda se enfrenta/n en la actualidad.
2. Defina las principales causas de la situación de su demanda
actual y las principales estrategias para conseguir la
demanda deseada.
GESTION DE LA DEMANDA
34
CAUSAS DE LA SITUACION DE LA
ESTRATEGIAS PARA CONSEGUIR EL
DEMANDA ACTUAL
NIVEL DE DEMANDA DESEADO
Marketing Estratégico
Test de autoevaluación
Preguntas de Verdadero o Falso
Conteste Verdadero o Falso a las siguientes afirmaciones:
1.
Un principio básico compartido por las empresas excelentes es la
práctica del enfoque marketing.
V
F
2.
Las necesidades humanas son fenómenos aprendidos y por lo tanto
varían de una persona a otra.
V
F
3.
Todo aquello que satisface una necesidad se puede denominar
producto, incluso cuando es intangible.
V
F
4.
El mercado de los automóviles de lujo se compone por todos los
clientes potenciales que los desean.
V
F
5.
Otro término para denominar a la Dirección de Marketing es
Dirección de Demanda.
V
F
6.
La definición de contenido de la comunicación mensual de una
empresa es una decisión estratégica.
V
F
7.
El proceso de gestión de marketing comienza con un análisis de las
oportunidades del mercado.
V
F
8.
A través de un buen posicionamiento las empresas pueden ignorar a
la competencia.
V
F
9.
Todas las variables del marketing mix de una empresa deben ser
coherentes con el posicionamiento elegido.
V
F
10. El tiempo de espera se puede considerar un precio a pagar por el
cliente.
V
F
Unidad 1
Marketing Estratégico
35
Test de autoevaluación
Preguntas de elección múltiple
Rodee con un círculo la respuesta más adecuada a las siguientes preguntas:
36
1.
El marketing es necesario porque:
a. es una herramienta empresarial básica
b. es el corazón de la empresa
c. porque las empresas deben tener beneficios
d. la gente tiene necesidades y deseos
e. ninguna de las anteriores
2.
Un estado de carencia de un bien básico se denomina:
a. deseo
b. deseo físico
c. demanda
d. necesidad
e. ruego
3.
¿Cuál(es) de los siguientes supuestos es o son ciertos al referirnos a los
productos?
a. son entidades físicas
b. proporcionan la satisfacción de una necesidad
c. pueden ser intangibles
d. a y c
e. b y c
4.
Suponga que está decidiendo sobre una u otra forma de entretenimiento para
descansar durante el fin de semana. Su elección se guiará por:
a. el valor de cada alternativa
b. su preferencia personal
c. el coste de cada alternativa
d. las ofertas disponibles
e. todas las anteriores
Marketing Estratégico
Test de autoevaluación
Preguntas de elección múltiple
5. El concepto básico del marketing gira alrededor de:
a. los productos
b. el intercambio
c. las empresas
d. los mercados
e. la satisfacción
6.
Un “mercado” desde la perspectiva marketing es:
a. un grupo de compradores y vendedores que negocian un intercambio
b. una localización geográfica
c. una combinación de productores, mayoristas y minoristas
d. un grupo de consumidores que comparten una necesidad o deseo y que
son capaces y desean participar en un intercambio
e. todos los anteriores
7.
La dirección de marketing incluye:
a. análisis
b. planificación
c. ejecución
d. control
e. todos los anteriores
8.
La práctica del remarketing creativo guarda relación con:
a. la demanda latente
b. la demanda irregular
c. la demanda en declive
d. la demanda inexistente
e. todos los anteriores son falsas
Unidad 1
Marketing Estratégico
37
Test de autoevaluación
Preguntas de elección múltiple
9.
La dirección de marketing conlleva varias actividades:
(1) el análisis de las oportunidades de mercado,
(2) el diseño de las estrategias de mercado,
(3) el llevar a cabo y controlar el esfuerzo de marketing,
(4) el planificar los programas de marketing, y
(5) el buscar y seleccionar el público objetivo.
La secuencia adecuada de todas estas fases sería:
a. 4, 2, 1, 5, 3
b. 1, 4, 2, 5, 3
c. 5, 1, 4, 3, 2
d. 1, 5, 2, 4, 3
e. 5, 4, 2, 1, 3
10. La medición del mercado potencial y la estimación de la demanda futura se
realizan en la fase :
a. de análisis de las oportunidades de mercado
b. de diseño de estrategias.
c. de gestión del esfuerzo de marketing.
d. de planificación de los programas de marketing.
e. de búsqueda y selección del público objetivo.
38
Marketing Estratégico