Estudio de la publicidad en los medios de comunicación

¿La estrategia
de medios de tu
compañía tiene
la dirección
adecuada?
Estudio de la publicidad en los
medios de comunicación masiva en
México: eficiencia, alcance, impacto y
experiencia
Un mercado en constante evolución
Se habla mucho acerca de los medios de comunicación; sobre todo de los grandes cambios en estos medios. Esto nos afecta a todos,
no solo como profesionistas sino como consumidores de primera mano.
Es interesante poder señalar cómo nuestras propias decisiones de entretenimiento y consumo de medios afectan, hasta cierto punto,
decisiones importantes en las estrategias de publicidad de los productos y servicios que consumimos.
En EY queremos analizar la diversidad de información que existe en el mercado, y aterrizarla a nuestro panorama actual, en México.
Si bien este estudio no pretende ser un manual para anunciantes, esperamos que la información que hemos recopilado de fuentes
externas, así como el análisis y las perspectivas de nuestros profesionales a nivel nacional y global, sean de utilidad para poder
perfilar de mejor manera sus estrategias hacia un mercado en constante evolución.
Gilberto Lozano Meade
Socio de Asesoría - Estrategia EY
Contenido
Comprender al consumidor en el entorno de la
industria publicitaria
2
La optimización de la publicidad en el panorama
actual
6
Los retos y las tendencias de la industria publicitaria
24
Los consumidores tienen el control.
No solo de sus decisiones de compra, sino sobre la gran variedad de medios
que eligen como proveedores de entretenimiento, recibir información y
conocer los productos existentes en el mercado.
Este control ha evolucionado cada vez con mayor rapidez. Las audiencias
actuales se encuentran expuestas a una mayor oferta de productos, esto
las obliga a ser más selectivas en su decisión de compra para informarse de
mejor manera.
Las empresas enfrentan el reto de captar la atención de los consumidores,
entenderlos y construir una relación de largo plazo; esto mediante el
rendimiento máximo de la rentabilidad de sus inversiones publicitarias.
Sin embargo, para reconfigurar esta historia necesitamos comprender la
nueva realidad del público, sus motivaciones y las tendencias que dictarán su
relación con las compañías.
1*
. La información de audiencias y programación fue proporcionada por IBOPE AGB México, S.A. De C.V. (comercialmente identificada como Nielsen IBOPE) los análisis y
opiniones sobre las mismas son responsabilidad de Ernst & Young (EY)
2*
. DERECHOS RESERVADOS © IBOPE AGB MÉXICO, S.A DE C.V. (Comercialmente identificada como Nielsen IBOPE) Blvd. Manuel Ávila Camacho Número 191 Piso 5,
Colonia Polanco 1 Sección, Delegación Miguel Hidalgo, 11510, México, D.F., 2015. La presente página contiene materiales propiedad Industrial e Intelectual de IBOPE AGB
México, S.A. de C.V. que han sido puestos a disposición de Ernst & Young (EY) para fines de investigación y análisis propios de este proyecto, por lo que se prohíbe su
reproducción por terceros permanente o temporal, total o parcial, sin un permiso escrito de esta empresa. La violación estará sancionada como lo disponen las leyes en
la materia.
1
Comprender al consumidor
en el entorno de la industria
publicitaria
Para lograr una comunicación efectiva con los consumidores,
el primer paso que necesitan dar las empresas es entender el
entorno del mercado, comprender quiénes son y cuáles son sus
hábitos e influencias en el momento de tomar decisiones.
México, una población con mayoría en edad
productiva
Actualmente, México se compone en mayor medida de una
población joven. Esto implica un beneficio considerable para el
desarrollo económico del país; no obstante, la evolución hacia
una sociedad encabezada por adultos mayores presenta un
futuro lleno de desafíos, no solo económicos, sino publicitarios,
al considerar que un número importante de organizaciones
enfocan sus esfuerzos publicitarios hacia sectores en edad
productiva.1
De acuerdo con la Secretaría General del Consejo Nacional de
Población (CONAPO), la población en México es de más de 119
millones de habitantes; de los cuales el 51.2% está compuesto
por mujeres, y el 48.8% de hombres. La edad está distribuida
como una pirámide casi perfecta, donde el grueso de la población
está en edad productiva. Sin embargo, por la tasa decreciente de
natalidad se estima que durante los próximos años esta pirámide
perderá su forma, lo que derivará en una población infantil
menos numerosa y con la mayoría de los jóvenes de hoy en
edades avanzadas.2
Gráfica 1. Distribución de la población por edad3
75 a 79 años
60 a 64 años
45 a 49 años
30 a 34 años
15 a 19 años
0 a 4 años
5%
2
0%
5%
El nivel socioeconómico como factor en el destino
de gasto
Gráfica 2. Distribución del gasto de las familias como
proporción al gasto en consumo masivo5:
Al clasificar a los habitantes de acuerdo a su nivel
socioeconómico (NSE)4, la mayoría están concentrados en los
cuatro niveles inferiores. Esta distribución económica define,
hasta cierto punto, las decisiones de consumo de los mexicanos.
100%
80%
Artículos del hogar
Automóviles
Cuidados de la salud
Esparcimiento y turismo
Cuidado del hogar
Vestido y calzado
Cuidado personal
Alimentos y bebidas
60%
40%
Distribución económica por NSE4:
20%
C
/B
/C
+
A
D+
D/
E
To
ta
l
0%
7%
A/B
14%
C+
17%
C
17%
C-
19%
D+
21%
D
5%
E
Niveles que conforman la mayoría de la población
Fuente: Análisis EY con datos de la AMAI
Tomando en cuenta las categorías de consumo masivo, en
promedio los alimentos y bebidas conforman la mayor parte del
gasto de las familias mexicanas, seguidos de los artículos de
cuidado personal y prendas de vestido y calzado.
En las familias de menor ingreso, el porcentaje de gasto en
alimentos y bebidas es mayor, en comparación con los demás
niveles socioeconómicos; no obstante, esta categoría predomina
los gastos de todos los estratos sociales, cabe señalar que
constituye casi el 60% del gasto total de las familias5.
Cambios en el mercado mexicano (2012). The Nielsen Company.
Envejecimiento de la Población en México; Reto del Siglo XXI (2004). CONAPO.
Censo de Población y Vivienda (2010). INEGI.
4
Niveles Socioeconómicos (2015). Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI).
5
Niveles Socioeconómicos (2015). Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI).
6
Digital TV World Databook (2015). Digital TV Research.
7
Latin American Multichannel Advertising Council (2014) con datos del
Establishment Survey (2014) Nielsen IBOPE.
8
Estudio de Programación infantil en TV Restringida (2014). IFT con datos de
IPSOS BIMSA.
1
2
Fuente: Análisis EY con datos del INEGI | AMAI
La penetración y los hábitos de consumo de los
medios masivos
En los últimos años, los mexicanos han contado cada vez con
más opciones de entretenimiento y acceso a los medios masivos
de información. Sin embargo, estos tienen variaciones en la
capacidad de penetración, el alcance y el tiempo que puede
dedicarse a su consumo.
La televisión abierta (TVA) se mantiene como el medio con
mayor penetración en México, pues llega al 96%6 de hogares
mexicanos. La televisión de paga (TVP) alcanzó en el 2014 una
penetración del 44.24%7. Los avances tecnológicos de las últimas
décadas, han favorecido la penetración del internet,
37%, seguido por la radio, 33%. Los medios impresos, como las
revistas y los diarios, tienen una penetración de 16% y 12%,
respectivamente. El cine alcanza tan solo un 5% de penetración8.
3
México
TVA
TVP
96.00%
44.24%
Artículos del hogar: enseres domésticos, cristalería, blancos y utensilios domésticos. Cuidados de
la salud: servicios médicos, medicamentos y seguros médicos.
Esparcimiento y turismo: artículos y servicios de esparcimiento, paquetes turísticos y para fiesta,
hospedaje y alojamiento
Cuidado del hogar: artículos y servicios para la limpieza y cuidados de la casa Vestido y calzado:
vestido, calzado y su reparación
Alimentos y bebidas: alimentos y bebidas consumidas dentro y fuera del hogar.
3
Al comparar a México con el resto de países latinoamericanos, existe una brecha significativa entre la penetración de la TVA y de la
TVP. La capacidad de la TVA en México supera el promedio global, acercándose a niveles de regiones como Europa y Norteamérica.
No obstante, la TVP en México supera el promedio de Latinoamérica.
Gráfica 4. Medio que más influye en la decisión de compra de
productos de consumo en México (2014)9
43%
Global
Norteamérica
América
Latina
Europa
Asia
Pacífico
TVA
83%
98%
94%
97%
82%
TVP
47%
83%
41%
57%
48%
9.6%
México tiene uno de los niveles de consumo de entretenimiento
más altos del mundo. En promedio, los mexicanos dedican al día
cuatro horas 10 minutos a ver TVA y tres horas 47 minutos a ver
TVP 9. Estas son casi 30 horas a la semana durante las cuales el
consumidor está expuesto a distintas programaciones y una gran
variedad de publicidad. Por otro lado, los mexicanos dedican más
de ocho horas al uso de medios digitales10, de los cuales
una hora 20 minutos (cifras redondeadas, original: 78
minutos) son dedicados al uso de internet de manera activa9,
es decir a la conexión activa a través de un navegador, no solo
a la transferencia de datos. Es importante mencionar que este
tiempo se dedica principalmente a revisar correos personales,
participar en redes sociales, realizar búsquedas y consumir
entretenimiento.
Por último, en promedio, las personas dedican al día tres horas
15 minutos a escuchar el radio, 37 minutos a leer revistas y 26
minutos a la consulta de periódicos9.
Gráfica 3. Distribución de uso de internet en México
9,10
4.7%
Televisión
Internet
2.4%
Radio
Periódicos
0.61%
0.34%
Revistas
Cine
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
La influencia de los medios en las decisiones de
compra
Los medios de comunicación no solo se emplean con fines de
entretenimiento, representan una importante influencia para
obtener información sobre los productos, antes de comprarlos.
Al comprender los hábitos de consumo de las familias mexicanas
y su exposición a los diversos medios, no es de sorprenderse que
estas tendencias se alineen con las estrategias de las industrias
para la inversión en publicidad.
Gráfica 5. Distribución de inversión por industria en México
(%) 201412
15%
Uso activo de
internet
Prendas de vestir
Televisión Abierta
Vehículos
Televisión de paga
Cuidado personal y del hogar
Radio
Equipos electrónicos
Periódicos
Esparcimiento
85%
Uso inconciente de
internet
Fuente: Análisis EY con datos de We Are Social | IPSOS BIMSA
1*
. La información de audiencias y programación fue proporcionada por IBOPE AGB México, S.A.
De C.V. (comercialmente identificada como Nielsen IBOPE) los análisis y opiniones sobre las
mismas son responsabilidad de Ernst & Young (EY)
2*
. DERECHOS RESERVADOS © IBOPE AGB MÉXICO, S.A DE C.V. (Comercialmente identificada
como Nielsen IBOPE) Blvd. Manuel Ávila Camacho Número 191 Piso 5, Colonia Polanco 1
Sección, Delegación Miguel Hidalgo, 11510, México, D.F., 2015. La presente página contiene
materiales propiedad Industrial e Intelectual de IBOPE AGB México, S.A. de C.V. que han sido
puestos a disposición de Ernst & Young (EY) para fines de investigación y análisis propios de
este proyecto, por lo que se prohíbe su reproducción por terceros permanente o temporal, total
o parcial, sin un permiso escrito de esta empresa. La violación estará sancionada como lo
disponen las leyes en la materia.
4
Revistas
Farmacéuticos
Alimentos y bebidas
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Fuente: IBOPE AGB México S.A. de C.V. (En lo sucesivo Nielsen IBOPE): Bases
de Datos Precalculadas de Monitoreo e Inversión Publicitaria. Software: MSS
ADSPEND®. Filtrado por año 2014. Grupo de Categorías definidas EY.1*,2*.
*Televisión abierta incluye 3% de inversión para televisión regional.
9
Estudio General de Medios 27 ciudades (2014). IPSOS BIMSA.
10
Global Digital Statistics (2014). We are social, con información de US Census
Bureau e InternetWorldStats.
11
Digital video in Mexico (2013). eMarketer
12
IBOPE AGB México S.A. de C.V. (En lo sucesivo Nielsen IBOPE): Bases de Datos
Precalculadas de Monitoreo e Inversión Publicitaria. Software: MSS ADSPEND®.
En México, la mayoría de la gente considera a la televisión
como el medio más influyente en su decisión de compra en los
productos de consumo9. Esta tendencia es evidente, sobre todo,
en las mujeres, de entre 25 a 64 años y principalmente en los
niveles socioeconómicos C, D+, D/E.
Por lo general, la inversión en publicidad se dirige a los sectores
con mayor destino de gasto de las familias mexicanas. El monto
invertido por cada industria mantiene una proporción similar
a su valor económico como porcentaje del PIB, siendo las
industrias de consumo masivo (alimentos y bebidas) las más
representativas en la economía nacional.
Bajo este contexto, las empresas enfocan sus esfuerzos para
estar presentes en la mente de los consumidores cuando estos
deben tomar decisiones. Por ello, las industrias de consumo
masivo son las que más invierten en publicidad por televisión,
seguido de presencia en internet.
Hábitos de consumo de medios de los mexicanos 9
4 h 10 min
TVA
3h 47 min
TVP
1h 20 min*
Medios
digitales
37 min
Revistas
3h 14 min
Radio
26 min
Periódico
*Uso activo de internet
5
La optimización de la
publicidad en el panorama
actual
Una vez que entienden la composición y los hábitos de consumo de los mexicanos,
las empresas enfrentan el reto de determinar el mejor medio de comunicación para
alcanzar a su audiencia objetivo y así construir una relación de largo plazo, bajo la
premisa de maximizar la rentabilidad de sus inversiones.
6
Eficiencia de
la publicidad
en términos de
eficiencia, rapidez
y alcance
Variedad de
medios a favor
de la asertividad
publicitaria
El consumidor:
tan fácil de llegar
a él y tan difícil de
alcanzar
Relevancia de la
publicidad en el
entorno social
La publicidad
como impulsor del
valor de marca
7
Eficiencia de la publicidad
en términos de eficiencia,
rapidez y alcance
La inversión en publicidad
por televisión a nivel
global aumentará su valor
para 2019 en 26% 16
Las empresas que invierten en publicidad desean optimizar el
presupuesto destinado a estas actividades para llegar a la mayor
cantidad de consumidores en el menor tiempo posible. En casi
todos los casos, incrementar los esfuerzos en publicidad se
traduce en un crecimiento de las ventas.
Mientras el total de la inversión en televisión incrementará para
el 2019, las proporciones de distribución entre TVA y TVP
prácticamente se mantendrán estables, aunque en el pronóstico
de Digital TV Research la TVA perdería dos puntos porcentuales
frente a la TVP16.
Al considerar las restricciones presupuestales que enfrentan las
empresas, es importante asegurar que las decisiones de
inversión sean las más adecuadas para alcanzar los objetivos que
buscan.
Gráfica 7. Distribución de la inversión por televisión estimada
para 2019 a nivel global14,16
A nivel global, se destinan importantes sumas de dinero en
campañas; en 2014, la inversión total en publicidad en medios
masivos superó los 540 mil millones de dólares13, de la cual el
73%14 se destinó a publicidad por medios tradicionales15. De
este porcentaje, el 45% se asignó a la televisión14.
Se espera que para 2019 la inversión total en publicidad en
medios masivos sea mayor a los 720 mil millones de dólares a
nivel global, de la cual el 67%13 se destinaría a medios
tradicionales y de esta fracción el 46% será para mensajes por
televisión14.
Gráfica 6. Distribución de la inversión por televisión a nivel
global 201414,16
Televisión de
paga (TVP),
27%
49 mil
millones USD
Televisión
de paga
(TVP),29%
63 mil
millones USD
Televisión abierta
(TVA),71%
169 mil millones
USD
Fuente: Análisis EY con datos de Digital TV Research | eMarketer. Cifras
redondeadas
Televisión abierta
(TVA),73%
130 mil millones
USD
13
Los medios masivos incluyen televisión, medios digitales, radio, medios impresos
y espectaculares.
14
Worldwide ad spending (2015). eMarketer.
15
Los medios tradicionales incluyen televisión, radio, medios impresos,
espectaculares y relaciones públicas.
16
TV Advertising Forecasts (2014). Digital TV Research.
17
Mexico Ad Spending (2014, 2015). Digital share increases in a still TV-centric
market (2014). eMarketer.
Fuente: Análisis EY con datos de Digital TV Research | eMarketer. Cifras
redondeadas
8
Gráfica 8. Proporción de televisión sobre el total del gasto publicitario a nivel global (miles de millones de dólares), 2014 y
201916
2014
400
2019
482
222
259
54%
55%
223
178
46%
45%
Total medios
tradicionales
Radio, medios
impresos,
espectaculares
Televisión
Total medios
tradicionales
Radio, medios
impresos,
espectaculares
Televisión
Fuente: Análisis EY con datos de Digital TV Research . Cifras redondeadas.
En el caso exclusivo de México, la inversión total en publicidad
durante 2014 sumó cerca de 5 mil 150 millones de dólares y
se espera que llegue a más de 6 mil 800 millones de dólares en
201817.
El 80% del gasto publicitario
se destina a medios
tradicionales 17
Gráfica 9. Inversión de publicidad a través de medios masivos
en México 2014 – 201817 (en miles de millones de dólares)
+7%
6.79
5.93
En México la inversión en medios tradicionales equivale a cuatro
de cada cinco dólares del gasto publicitario, cerca de 4 mil 100
millones de dólares, el resto se designa a otros medios, entre
ellos, los digitales17.
5.15
59% de la inversión en
medios tradicionales es
para televisión
De los medios tradicionales, la televisión es el más relevante con
59% de la inversión total en publicidad17.
2014
2016
Fuente: Análisis EY con datos de eMarketer
2018
De este monto, la TVA recibió en 2014 el 85.7%, frente al 14.3%
de la TVP; es de esperarse que esta relación continúe hasta
202016.
9
La TVA se mantendrá como el medio con mayor inversión
en los próximos años18, alta penetración en los hogares
mexicanos.
En México, durante 2014, la televisión fue el medio que recibió
más recursos del gasto publicitario, con el 65% sobre el total19–
1*,2*
; las tendencias indican que esta distribución se mantendrá en
los próximos años.
Gráfica 10. Inversión por medio en México (%) durante 201420
Prensa
Revistas
3%
5%
Radio
18%
Televisión
pagada
9%
Televisión abierta
65%
Rentabilidad de las inversiones publicitarias
Toda empresa busca maximizar sus inversiones en publicidad,
no solo para generar ventas sino para crear lealtad en los
consumidores y construir así una relación de largo plazo. Los
retornos de inversión generados en cada medio varían de
acuerdo con el tipo de producto o servicio que se pretende
posicionar.
En un estudio realizado por Ebiquity en Reino Unido durante
2014, calcularon el retorno sobre la inversión (ROI) para
cada medio de comunicación masivo, además de establecer la
diferencia del impacto que genera cada uno en tres principales
industrias. De este modo, las empresas lograrían identificar el
medio más adecuado para publicitar su bien o servicio.
El estudio arrojó que la televisión genera un retorno de casi 1.8
veces la inversión, cifra que supera los niveles de ROI de la radio,
los medios impresos y anuncios en internet21.
Al separar el análisis de ROI por industria a la que pertenece el
bien o servicio que promociona, se observó que en la industria
de bienes de consumo masivo, el ROI que genera la publicidad
por televisión es más del doble que el produce cualquier otro
medio.
TV Advertising Forecasts (2014). Digital TV Research.
Nielsen IBOPE: Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e Inversión
Publicitaria. Software: MSS ADSPEND®. 1*,2*.
20
Nielsen IBOPE: Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e Inversión
Publicitaria. Software: MSS ADSPEND®. 1*,2*.
21
TV Advertising Effectiveness: A Brand’s Best Friend (2014). Thinkbox, ISBA.
18
19
Fuente: Nielsen IBOPE: Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e Inversión
Publicitaria. Software: MSS ADSPEND®. Filtrados: Año 2014. No incluye
autopromocionales de canales de TV, autopromocionales de programación de TV,
campañas gubernamentales, partidos políticos e INE. 1*,2*.
*Televisión abierta incluye 3% de inversión para televisión regional
10
Los medios masivos en términos de eficiencia,
rapidez y alcance
Gráfica 11. ROI generado por cada medio, en diferentes
industrias21
Una vez que identificamos la inversión de las empresas
en publicidad y el retorno que les genera cada medio, es
fundamental conocer los factores de eficiencia y las ventajas
competitivas de los medios masivos en términos de rapidez,
alcance y eficiencia (CPM).
Promedio
Comercio minorista
Televisión
Servicios financieros
Radio
Prensa
Bienes de consumo
Internet
0
0.5 1
1.5 2
2.5 3
Fuente: Análisis EY con datos de Thinkbox | ISBA
Para medir la efectividad de los medios digitales es crítico
entender el porcentaje de la población objetivo que los utiliza y,
sobre todo, qué consumen.
En el caso de México, el internet se utiliza para comprar
principalmente música y cine, computadoras, ropa y accesorios,
así como boletos para conciertos y espectáculos. En el caso de
dispositivos móviles, los bienes o servicios que más compran los
mexicanos son descargas digitales y viajes22. Sin embargo, para
las familias mexicanas estas categorías no forman parte de la
mayoría de su destino de gasto.
Gráfica 12. Destino de gasto de los mexicanos a través de
dispositivos móviles en 201422
Otros, 32.9%
Muebles,
electrodomésticos
y equipos, 5.6%
Ropa y
accesorios, 7.7%
Descargas
digitales, 23.6%
Esta comparación es importante ya que permite delinear las
estrategias publicitarias alrededor de lo que las empresas buscan
con sus campañas. Existen medios que, aun con un gran alcance,
requieren una cantidad elevada de spots o inserciones para
llegar a los niveles de gross rating points (GRP) establecidos por
las empresas.
Sobre la efectividad de una campaña y su relación con el costo,
alcance y número de inserciones para llegar a los hogares,
los datos señalan que la TVA es el medio que tiene un mayor
alcance y rapidez, volviéndola el medio más eficiente.
Para demostrar esta premisa recurrimos a un comparativo
de noviembre 2014 sobre pautas para TVA y TVP, con un
alcance potencial entre las 19:00 y 22:00 horas, con un target
determinado de hogares totales, cotejando los valores de 4
canales de TVA contra 8 canales de TVP.
En bienes de consumo, el ROI
de televisión supera por más
del doble a cualquier otro
medio 23
22
Dispositivos Móviles: Hábitos del Consumidor Mexicano (2014). Asociación
Mexicana de Internet, con datos de comScore
23
“Maximize the return on your advertising spend” (2009). The Nielsen Company.
Viajes, 20.9%
Boletos para
eventos, 9.2%
Fuente: Análisis EY con datos de la Asociación Mexicana de Internet
11
Gráfica 13. Comparativo de pautas en el objetivo de hogares totales (Noviembre 2014)
80
GRP
Alcance%
Spots
TV Abierta
300
80
8
TV Paga
300
34
68
80%
75
65
Alcance %
55
45
34%
35
25
15
5
-5
1
6
11
16
21
26
31
36
41
46
51
56
61
66
Inserciones
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Noviembre 2014. Franja horaria de 19:00 a 22:00
hrs. Total de Telehogares. Uso de macrocadenas para TV Abierta y TV Pagada. Tope de 300 GRP´s por macrocadena. Inserciones por macrocadena. 1*,2*.
Si se realizara el mismo ejercicio con un objetivo de personas con edades mayores a 30 años y un NSE A, B y C+, la TVA también
resultaría ser el medio con mayor alcance, mayor rapidez y mayor eficiencia a través de cuatro canales, contra la TVP en donde se
consideran ocho.
Gráfica 14. Comparativo de pautas en el objetivo de hogares con edades mayores a 30 años y un NSE ABC+ (Noviembre 2014)
70
66%
GRP
Alcance%
Spots
TV Abierta
300
66
25
TV Paga
300
27
190
60
Alcance %
50
40
27%
30
20
10
0
1
16
31
46
61
76
91
106
121
136
151
166
181
Inserciones
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Noviembre 2014. Franja horaria de 19:00 a
22:00 hrs. Televidentes 30+ años, Nivel Socioeconómico ABC+. Uso de macrocadenas para TV Abierta y TV Pagada. Tope de 300 GRP´s por macrocadena. Inserciones por
macrocadena. 1*,2*.
12
En el caso de hogares con edades mayores a 30 años y un NSE D y E, al igual que en los ejercicios anteriores, la TVA resultaría ser el
medio con mayor alcance, mayor rapidez y más eficiencia a través de cuatro canales, contra ocho que considera la TVP.
Gráfica 15. Comparativo de pautas en el objetivo de hogares con edades mayores a 30 años y un NSE DE (Noviembre 2014)
80
76%
70
60
Alcance %
50
GRP
Alcance%
Spots
TV Abierta
300
76
12
TV Paga
300
12
373
40
30
12%
20
10
0
1
31
61
91
121
151
181
211
241
271
301
331
361
Inserciones
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Noviembre 2014. Franja horaria de 19:00 a 22:00 hrs. Televidentes 30+
años, Nivel Socioeconómico DE. Uso de macrocadenas para TV Abierta y TV Pagada. Tope de 300 GRP´s por macrocadena. Inserciones por macrocadena. 1*,2*.
*Comparativo: ejercicio realizado durante noviembre de 2014 entre las 19:00 y 22:00 horas.
Cuatro canales contemplados para TVA. Ocho canales contemplados para TVP. Fuente: Análisis EY con datos de Nielsen IBOPE.
La diferencia con respecto al alcance, rapidez y CPM se
demuestra de una manera más gráfica al comparar el nivel de
audiencia de algunos noticieros (durante un periodo
determinado) a través de la televisión, radio y prensa. En este
análisis los canales de TVA logran un mayor alcance a un menor
CPM.
De acuerdo con las tarifas publicadas de los diferentes medios de
comunicación masiva y al alcance de los mismos, identificamos
que si construimos un índice para calcular el CPM basado en uno
de los noticieros de TVA (p.ej. Hechos Noche), programas como
el noticiero por TVP considera una inversión dos veces mayor a
publicitarse en alguno de los noticieros de TVA.
Lo mismo sucede en el caso de otros medios como el periódico
y la radio, las cuales representarían un costo tres veces mayor
y 20 veces mayor, respectivamente, en comparación contra la
publicidad en algún noticiero de TVA.
Este comparativo de pautas y del nivel de audiencia de cada
medio permite concluir que la TVA puede ayudar a las empresas
a optimizar su gasto en publicidad en términos de eficiencia
(CPM), alcance y rapidez para llegar a su población objetivo.
Gráfica 16. Comparativo de ratings para noticieros (noviembre 2014)
Audiencia
Periódico
Audiencia en TVA
CANAL
Alcance
(# personas)
Hechos Noche
(Azteca7)
Joaquin
L. Dóriga
(Televisa)
Héctor Diego
(Milenio)
Periódico
ReformaC
Radio Fórmula
(104.1 FM)C
1,315,200
3,279,510
19,960
158,933
89,103
Fuente de Alcance TV: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas
de Audiencias de Televisión 3 dominios. Software MSS®. Filtrados:
Noviembre 2014. Total Televidentes 3+. Emisiones de los
programas de Noticias mencionados en la tabla. 1*,2*.
CPM: Cálculos y obtención de tarifas publicadas por EY.
Datos de audiencia promedio. Análisis EY con datos de IPSOS
BIMSA Estudio General de Medios 27 ciudades 2014
b
c
CPMb
1x
1.15x
2.07x
Audiencia
TVP
3.20x
20.27x
Audiencia
Radio
13
Variedad de medios a
favor de la asertividad
publicitaria
El medio con más consumo
de entretenimiento en
Estados Unidos como en
México es la televisión
Una vez identificadas las cualidades de los medios, así como su
eficiencia, alcance y rapidez, es importante conocer el uso que
les dan los consumidores e identificar los más relevantes para
llegar a la población objetivo.
En una encuesta realizada por Discovery Insights y The Future
Foundation en Europa del Este, Europa Central, Medio Oriente y
África se analizaron los hábitos y percepción de los consumidores
alrededor de los diferentes medios de comunicación. Se
encontró que la televisión resultó ser un medio a través del
cual las personas buscan publicidad. Entre el 70% y 80% de los
encuestados afirmó que la calidad de la televisión se podría ver
comprometida si no se anunciaran las marcas por este medio24.
Los hábitos de entretenimiento están vinculados con la
capacidad de penetración del medio. En Estados Unidos la
población pasa diariamente viendo televisión, en promedio,
cuatro horas con 28 minutos26; mientras que en México la cifra
es de cuatro horas 10 minutos en el caso de la TVA27.
Para demostrar la efectividad de los medios masivos se evaluó el
alcance que tienen en la población mexicana.
De acuerdo con el Estudio General de Medios 27 ciudades 2014,
el medio que más consumieron los encuestados en los últimos
30 días, y por lo tanto con mayor alcance, es la TVA con un 88%,
seguida de la radio (80%) y prensa e internet (61%)27.
La mitad de las respuestas indicaron que los consumidores
buscaron algún producto o servicio después de ver el
anuncio en televisión. Los televidentes únicamente pedían
que los anuncios fueran menos frecuentes para no saturar la
programación.
TVA: 96%
de los hogares
En México los hábitos de consumo de medios masivos indican
que la TVA es el medio que mayor penetración y consumo
consciente tiene entre la población; esto se debe, en parte, al
acceso que tiene la población a la TVA la cual es incluso mayor
al del agua potable según el Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI)25.
Internet: 37%
de los hogares
La TVA en México tiene presencia en el 96% de los hogares
mexicanos, frente al internet con solo 37%, este elevado índice
de penetración deriva en un uso intensivo de la población sobre
la TVA.
Gráfica 17. Alcance máximo por medio en los hogares mexicanos27
88%
72%
61%
61%
47%
41%
30%
TV Abierta
Radio
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
14
Prensa
Internet
TV Paga
Revistas
Cine
Esta misma comparación se puede realizar en términos de nivel
de alcance promedio, a partir de los datos de los medios que
consumieron los encuestados un día antes. De acuerdo con esta
medición, la TVA resultó ser el medio con mayor alcance en los
hogares mexicanos con un 69%; internet se obtuvo el segundo
lugar con un promedio de 49%27.
Gráfica 19. Alcance máximo de los medios por edad (México)27
100
90
87
84
87
90
91
Radio
70
Prensa
60
Gráfica 18. Alcance por medio en los hogares mexicanos
(promedio) 27
50
Tv Paga
40
69%
43
Revistas
45
35
30
49%
20
41%
30%
Internet
23
12
35 a 44
45 a 64
10
21%
Tv Abierta
80
21%
13 a 18
19 a 24
25 a 34
Cine
7%
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
TvAbierta
Internet
Radio
Tv Paga
Revistas
Prensa
Cine
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
Con la información anterior se puede concluir que la TVA es el
medio con mayor alcance de hogares en México; sin embargo,
es importante entender esta misma distribución con relación
a la edad y al NSE de los consumidores, pues de acuerdo con
el alcance que tenga cada medio a nivel demográfico y la
composición de su público objetivo las empresas pueden dirigir
de una manera más precisa sus esfuerzos publicitarios.
De acuerdo con el Estudio General de Medios 27 ciudades 2014,
al evaluar los hábitos de una muestra que representa a más de
34 millones de personas en México, el 89% de la población
consume TVA como medio principal, sobre todo en los rangos de
edad mayores a los 25 años. Entre los jóvenes, el internet logra
un mayor alcance que la radio, tendencia que se invierte y
aumenta a partir de los 25 años. La prensa acrecienta su alcance
en edades mayores, contrario al cine, que es mayor entre las
personas de menor edad.
En México la familia se mantiene como el núcleo de la sociedad,
además de tener un arraigo importante de tradiciones y modelos
de vida. Es en este último punto donde reside la influencia de las
amas de casa o jefas de familia en las decisiones de consumo del
hogar; son ellas las que, en la mayoría de los casos, deciden qué
y dónde comprar.
Una vez entendido este comportamiento, resulta interesante
ligar el consumo de los medios con el alcance por NSE, de
manera que ayude a las empresas a dirigir sus objetivos
publicitarios hacia aquellas personas clave dentro del hogar que
toman las decisiones de compra.
CONCLUSIONES CLAVE
La TVA, al ser el medio con mayor
alcance en México, es idónea para que las
empresas puedan dirigir sus esfuerzos
publicitarios de manera más precisa y
encontrar la combinación adecuada en sus
estrategias multiplataforma.
The future of TV advertising (2014). Discovery Insights.
Mexico Ad Spending (2014, 2015). Digital share increases in a still TV-centric
market (2014).eMarketer.
26
Shifting Video and TV Audiences: Tuning out the hype to understand new viewing
habits (2014). eMarketer.
27
Estudio General de Medios 27 ciudades (2014). IPSOS BIMSA.
24
25
15
Gráfica 20. Alcance máximo de los medios por NSE en México28
100
95
92
90
78
80
TV abierta
83
En cuanto a tiempos de consumo por medio, los mexicanos
de todos los NSE dedican la mayor parte del tiempo a ver la
televisión, más que cualquier otro medio, mientras que la prensa
y las revistas reciben, en promedio, menos de una hora de la
atención de los mexicanos al día28.
Radio
70
60
Prensa
50
Internet
47
40
Gráfica 22. Tiempo dedicado por NSE a cada medio en México
(2014)28
Revistas
38
30
TV paga
20
25
19
10
ABC
4.5
C
D+
04:08
04:11
03:43
TV abierta
TV paga
Radio
Cine
DE
04:26
3.0
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
Internet
1.5
Al ser la televisión el medio con mayor alcance en todos los NSE,
vale la pena profundizar en el consumo y su representatividad
con relación a la TVA.
Al emplear la muestra de la encuesta como representativa a
nivel nacional, si se proyectaran los porcentajes de alcance
por medio y por NSE al total de la población, se obtendría que
aproximadamente 103 millones de personas están expuestas a
la TVA y casi 60 millones tienen acceso a la TVP. Este hecho está
ligado a la distribución de las clases sociales en el país. Por ello,
los operadores de TVP han ampliado su oferta de precios en el
mercado, buscando brindar mayor acceso a la TVP para cerrar la
brecha con la TVA, que al ser un servicio gratuito, lo convierte en
un medio de libre acceso para toda la población.
00:23
ABC
D/E
298,850
59,828
102,746
408,222
251,398
337,885
195,587
87,503
232,287
175,752
Estudio General de Medios 27 ciudades (2014). IPSOS BIMSA
Niveles Socioeconómicos (2015). Asociación Mexicana De Agencias De
Investigación De Mercado Y Opinión Pública (AMAI)
30
Cálculos EY con información de NIELSEN IBOPE. Base Precalculada de Audiencias
5 dominios. Software MSS®.
28
29
Total Población
Alcance TVA
Alcance TVP
(259 canales)
Fuente: Cálculos de EY con información de IPSOS BIMSA y la AMAI
16
DE
La TVA es el medio con mayor alcance.
Las empresas, al conocer los hábitos
de consumo de las familias mexicanas,
pueden identificar que en el caso de la
base de la pirámide, quienes destinan
la mayor parte de sus ingresos a bienes
de consumo masivo tienen como medio
principal la TVA. De esta manera pueden
dirigir sus esfuerzos publicitarios de forma
más eficiente.
221,469
204,040
D+
Revistas
Prensa
CONCLUSIONES CLAVE
C
D+
103,636
C
00:23
Fuente: Análisis EY con datos de IPSOS BIMSA
A/B/C+
316,043
00:22
0.0
Gráfica 21. Alcance en miles de personas por NSE 28,29
119,713
00:22
Las preferencias de los mexicanos en la televisión
CONCLUSIONES CLAVE
Debido a su alto consumo, es importante realizar un análisis
particular de este medio de comunicación.
La penetración de los medios de
comunicación no necesariamente debe
tener una relación proporcional directa
con el tiempo de exposición. En el caso de
la televisión, los datos señalan que incluso
los mexicanos que tienen contratos de
servicios de TVP, ven canales de TVA.
Al entender el comportamiento de la población sobre los canales
que sintonizan a través de TVA y de TVP, las empresas pueden
identificar la exposición de sus consumidores a las diferentes
campañas publicitarias que se transmiten en televisión.
De acuerdo con la información de Nielsen IBOPE sobre el tiempo
de exposición en México identificamos que aun cuando cada
vez más personas contratan servicios de TVP, sus hábitos de
consumo favorecen a los canales de TVA.
En el caso de los hogares que cuentan con servicios de TVP,
las personas dedican en promedio dos horas con 24 minutos a
canales de TVA, mientras que a los canales del servicio de TVP
dedican tres horas con 21 minutos en promedio diario30. Para
aquellos hogares que únicamente cuentan con acceso a TVA,
los mexicanos dedican en promedio diario cuatro horas con 24
minutos.
En este sentido, podemos decir que las personas dedican diario
en promedio el 52% del promedio total a canales pertenecientes
al servicio de TVA, y de la misma manera dedican el 48% del
tiempo promedio. Este argumento cobra relevancia para las
empresas ya que la penetración de algún medio no resulta ser
el único indicador que revela el acceso a posibles consumidores.
Es importante entender la exposición a contenidos de los
consumidores a través de los diferentes medios.
Gráfica 23. Consumo promedio de personas con señal en hogares de TVA y TVP.30
04:24
Consumo de TVA
03:21
02:24
Personas con TVA
Personas con TVP
TVA
TVP
Fuente: Cálculos EY con información de NIELSEN IBOPE. Base Precalculada de Audiencias 5 dominios. Software MSS®. Filtrados: Año 2014. Total Televidentes 3+ con
Televisión Pagada y Total Televidentes 3+ sin Televisión Pagada. Macrocadena de Total Televisión Pagada Nacional y macrocadena de Canales de Televisión Abierta. ATS
(Average Time Spend). 1*,2*.
17
Relevancia de la publicidad
en el entorno social
A través de la historia, los medios de comunicación tradicionales
han tenido una relevancia social de alto impacto al reunir a las
personas durante eventos en vivo. Estos momentos son ideales
para entablar contacto con los consumidores.
El medio que por su naturaleza reúne a más personas durante
los eventos en vivo es la televisión, pues se sintoniza en hogares,
restaurantes y otros lugares públicos con altos niveles de
concurrencia.
En México, los eventos de futbol tienen un nivel de audiencia
muy elevado; de forma particular, la final del torneo de clausura
del futbol mexicano fue vista, por más de 3 millones de personas
a través de un solo canal de TVA en México y alrededor de 800
mil personas través de TVP.
Nivel de audiencia del Torneo de Clausura 2014 (final ida y
vuelta)
Audiencia
en TVA
Según el estudio de audiencias de Nielsen IBOPE en México,
el número promedio de hogares que sintonizan transmisiones
completas de eventos deportivos ha crecido en 24%31. En
Estados Unidos un estudio de Empower reveló que el 75% de
los televidentes del Super Bowl lo hizo en grupos de dos o más
personas, mientras que 25% restante en grupos de más de seis32.
Ejemplos de eventos de deportivos de gran demanda son el
Super Bowl, la final de la Copa Mundial de Fútbol, incluso
partidos importantes como el México vs. Holanda, la final de la
Champions League y la pelea de box entre Manny Pacquiao y
Floyd Mayweather Jr.
Los medios digitales han tomado relevancia en estos eventos
de manera complementaria; por ejemplo, según The Nielsen
Company, el Super Bowl XLIX (1 de febrero de 2015) fue visto
por cerca de 114.4 millones de personas en todo el mundo, 65
millones de personas conversaron sobre el partido en Facebook
(quienes escribieron 265 millones de mensajes individuales,
comentarios o “me gusta”); y se produjeron 28.4 millones de
tweets. A través de internet siguieron la transmisión 800,000
personas por minuto33.
CANAL
Alcance
(# personas)
Canal 13
FOX SPORTS
3,764,110
830,680
Audiencia
TVP
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisión
3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Emisiones de Partido de Ida por Fox Sports,
Partido de vuelta por Canal 13.
Target Total telespectadores 3+. GRP´s #. 1*,2*.
Otro ejemplo de esto fue el partido final de la Champions League
2014 el cual tuvo una audiencia de alrededor de 3 millones de
personas por TVA y más de 200 mil por TVP.
Nivel de audiencia en la final de la Champions League 2014
Audiencia en TVA
Durante este evento en México el nivel de audiencia por TVA fue
mayor a otras plataformas.
Nivel de audiencia del Super Bowl XLIX (2015)
CANAL
Canal 2
Azteca 7
Alcance
(# personas)
1,646,480
1,586,890
FOX SPORTS
257,140
ESPN 2
85,060
Audiencia TVP
Audiencia en TVA
CANAL
Alcance
(# personas)
Canal 5
Azteca 7
FOX SPORTS
ESPN 2
1,728,700
1,979,440
178,150
76,140
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Datos Precalculadas de Televisión 3
dominios. Software MSS®. Filtrados: Emisiones de la final de la Champions League
2014. Target Total telespectadores 3+. GRP´s #. 1*,2*.
Audiencia TVP
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisión
3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Emisión Super Bowl XLIX.
Target Total telespectadores 3+. GRP´s #. 1*,2*.
18
31
“Deportes y medios de comunicación, fórmula perfecta para una comunicación
efectiva” (2015). Nielsen IBOPE.
32
Future of televisión (2013). EY Media & Entertainment.
33
“El Super Bowl fija otro récord de teleaudiencia” (2015). MSN Noticias.
La pelea de Pacquiao vs. Mayweather durante 2015 se
sintonizó por dos canales de TVA logrando un nivel de
audiencia de alrededor de 10 millones de personas y más de
70 mil por TVP.
Nivel de audiencia en la pelea Pacquiao vs. Mayweather
La entrega de los Oscar de 2015 tuvo una teleaudiencia de más
de un millón de personas sintonizando por TVA y más de 200 mil
personas por TVP.
Nivel de audiencia entrega de los Oscar (2015)
Audiencia
TVA
Audiencia en TVA
CANAL
Alcance
(# personas)
Canal 2
Azteca 7
FOX Sports
5,138,520
5,522,440
71,410
Audiencia TVP
CANAL
Alcance
(# personas)
Canal 7
TNT
1,120,850
263,360
Audiencia
TVP
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Datos Precalculadas de Televisión
3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Emisiones de la transmisión del evento
deportivo boxístico Pacquiao vs. Mayweather. Target Total telespectadres 3+.
GRP´s #. 1*,2*.
Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Datos Precalculadas de Televisión
3 dominios. Software MSS®. Filtrados: Transmisión del evento de la entrega de los
Oscar 2015. Target Total telespectadores 3+. GRP´s #. 1*,2*.
Estos ejemplos de eventos deportivos y de entretenimiento en vivo demuestran la relevancia de la TVA para los mexicanos, pero
no podemos dejar de señalar que los medios digitales empiezan a tomar importancia como complemento a la televisión, así las
audiencias pueden interactuar y formar parte tanto de los eventos como de las campañas publicitarias, si se establece el vínculo
entre la publicidad, la televisión y los medios digitales.
CONCLUSIONES CLAVE
Durante eventos en vivo, más
televisores sintonizan la señal
de la TVA y más personas en
promedio son espectadoras al
estar reunidas en un entorno
social. Además, también se
incrementa la interacción en
redes sociales, lo que amplía
las posibilidades de campañas
multiplataforma.
19
El consumidor: tan fácil
de llegar a él y tan difícil
de alcanzar
Pueden existir uno o varios medios ideales para lograr un
acercamiento eficaz con los consumidores potenciales, sin
embargo, el tener acceso a ellos no garantiza ningún tipo de
vínculo verdadero. Las relaciones establecidas se traducen en
ventas.
En términos de evasión de publicidad, la calidad de la atención
del consumidor hacia los anuncios ha disminuido. En el Reino
Unido, en promedio, solo el 21% de los consumidores declara
prestar completa atención a los anuncios en los medios masivos
(radio, televisión, cine, revistas, periódicos)35. El fenómeno
de la evasión se explica por la reducida confianza que tienen los
consumidores en la publicidad, gracias a las innumerables
fuentes de información con las que cuentan ahora para verificar
las promesas de los anuncios tradicionales.
La cantidad de medios a través de los cuales se puede publicitar
una marca ha crecido a un ritmo notable. Al mismo tiempo, el
precio de la atención del consumidor en los últimos años ha
incrementado. Desde hace 50 años, el CPM de la televisión en
Estados Unidos mantuvo un crecimiento a una tasa constante
similar a la inflación, hasta 1998 (cuando salieron al mercado
los servicios de personal video recording). A partir de entonces
se dispararon los precios hasta casi el 300% en 15 años34.
Actualmente, para alcanzar las mismas mil impresiones, una
empresa debe de gastar el triple que hace 15 años. Por lo tanto,
hoy es más importante que nunca que los anuncios consigan
llamar la atención de cada consumidor.
En Latinoamérica la publicidad por internet y por dispositivos
móviles es la menos confiable entre los otros medios. Los
anuncios en la televisión, los periódicos y la radio son los más
confiables36.
Este patrón se repite a nivel global. Más del 60% de las personas
confían en la publicidad presente en televisión, periódicos y
revistas36. Asimismo, a nivel global la confianza en comerciales
de televisión incrementó de 56% en 2007 a 62% en 201336. Esta
tendencia está directamente relacionada con la disposición de los
consumidores para tomar una acción como resultado de algún
mensaje publicitario. En este aspecto, la exposición en televisión
es la forma de publicidad que más genera intención de compra,
seguida de los anuncios en periódicos.
A pesar de los mejores esfuerzos de las empresas por alinear la
publicidad con las conductas y las actitudes de las audiencias, el
nivel de atención que prestan varía dependiendo del medio.
Gráfica 24. Intención de acción vs. confianza en publicidad por medio (México)36
Take Action
90
80
TV
Revistas
Radio
Internet
70
Periódicos
Cine
Móviles
Confianza
60
40
50
60
70
80
90
*Tamaño de burbujas representativo de nivel de confianza a nivel global
Fuente: Análisis EY con datos de The Nielsen Company.
20
100
Menos de la mitad de los
cibernautas han realizado
una compra después de ver
publicidad en internet
Los medios digitales, aun con los avances de los últimos años,
tienen un gran reto en términos de confianza y visibilidad. La
visibilidad de los anuncios por internet no logró aumentar en
el último año, pues se mantuvo a un nivel constante de 46% del
2013 al 201437.
En México, el 48% y el 36% de los anuncios por Internet no se
entregan in-view e in-target, respectivamente38. Esto significa
que más de la mitad de los anuncios pagados no son vistos por
posibles consumidores, lo que demuestra que no se obtiene el
retorno esperado por la publicidad en internet.
Gráfica 25. Visibilidad de publicidad por internet en México38
In View
52% 48%
64%
In-target
36%
Fuente: Análisis EY con datos de comScore
Los grandes retos de internet son el correcto posicionamiento
de los espacios de publicidad dentro de las secciones visibles de
las páginas, el fraude publicitario y la entrega de impresiones a
tráfico no humano (NHT, por sus siglas en inglés). Estos datos
muestran la posibilidad de sesgo en la medición de la efectividad
de los mensajes a través de este medio.
Por otro lado, de acuerdo con los datos de la Asociación
Mexicana de internet (AMIPCI)39, menos de la mitad de los
cibernautas (46.6%) ha realizado alguna compra tras ver la
publicidad en internet. Al estar expuestas a tanta publicidad, las
personas han desarrollado la capacidad de ignorar aquellos
anuncios que no les parezcan relevantes durante las actividades
que realizan. Es más probable que una persona ponga atención
a la publicidad intermitente cuando esta no es disruptiva, solo
cuando sea relevante en el entorno de su entretenimiento.
Los cibernautas no necesariamente buscan una navegación libre
de publicidad, incluso cinco de cada 10 están de acuerdo con que
exista39; no obstante, si consideramos que las personas utilizan
internet principalmente como vehículo para lograr un objetivo
(revisar correos, conectarse con amigos, buscar información,
por mencionar algunos), es importante alinear la publicidad
a las conductas y objetivos de los consumidores, haciéndola
relevante en tiempo real para acompañar toda la experiencia de
navegación.
Se ha demostrado que los anuncios que incluyen video y
sonido pueden captar más la atención de las personas que los
mensajes estáticos o conformados por solo una imagen. Una
campaña con video y sonido puede aumentar el ad-recall
(capacidad de recordar un anuncio) tres veces más que una
campaña estática41. Frente a estas tendencias en la atención del
consumidor, se ha incrementado la cantidad de entretenimiento
o historia que se crea alrededor del producto durante su
promoción. El tiempo que se dedica a la narrativa dentro de un
anuncio, previo a siquiera mencionar la marca, el producto o
el servicio del que trata, ha incrementado casi al doble en los
últimos 50 años34.
Ciertos medios presentan ventajas en el momento de captar la
atención de los consumidores. Por su naturaleza, el nivel de
atención logrado en las salas de cine es insuperable. Con una
sola fuente de luz, poco nivel de distracción, por conversaciones
o dispositivos móviles, y con el tiempo suficiente de anuncios
para desarrollar una historia, no es sorprendente que este medio
logre el nivel más alto de lealtad entre los medios, seguido por la
televisión y las revistas40.
Gráfica 26. Lealtad generada por publicidad por medio40
35
30
25
The Rising Cost of Attention (2014). T. Teixeira, Harvard Business School.
You can´t close your ears (2005). UK Radio Advertising Bureau, Clark Chapman.
Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad (2013). The Nielsen
Company.
37
Digital Future in Focus (2015). comScore.
38
Futuro Digital México (2015). comScore.
39
Estudio de Marketing Digital y Social Media (2014). Asociación Mexicana de
Internet.
40
You can´t close your ears (2005). UK Radio Advertising Bureau, Clark Chapman.
41
The value of a digital ad (2015). Comscore.
34
20
35
36
15
10
5
0
Cine
Televisión
Revistas
Radio
Periódicos
Internet
Fuente: Análisis EY con datos de UK Radio Advertising Bureau
21
La publicidad como
impulsor del valor de
marca
La atención del consumidor puede ser un elemento difícil de
conseguir, pero obtener un valor real, en términos de lealtad es
una prioridad en el largo plazo para las empresas. El reto está en
mantener una presencia constante y favorecer el reconocimiento
de la marca. Para ello se utilizan diversas estrategias de
publicidad, en función de las conductas y preferencias de las
personas.
Aunque la finalidad fundamental de las estrategias publicitarias
es, por lo general, aumentar las ventas, es necesario evaluar las
bondades de cada tipo de medio para alcanzar esta meta de la
manera más adecuada, al considerar los objetivos específicos en
el corto, mediano y largo plazo.
Los ROI en publicidad varían en cada medio. Si se busca impulsar
las ventas en el corto plazo, se pueden emplear campañas
de promoción (como es el caso de campañas en televisión
y radio), campañas en línea y acciones cooperativas entre
fabricantes y distribuidores. Por otro lado, para lograr un mayor
ROI a largo plazo, valor de marca y lealtad de los consumidores,
la inversión en relaciones públicas y en campañas por televisión
son un camino viable42. La publicidad en televisión se mantiene
como el impulsor más importante para el valor de una marca por
su eficacia en la construcción de percepción y, posteriormente,
ventas. El efecto residual de la televisión en la estimulación de
las ventas es mayor que cualquier otro medio42.
En este mismo sentido, existe una probabilidad de 67% de
aumentar el valor de una marca en términos de la disposición
a pagar, si esta incrementa su inversión en televisión. De
forma contraria, existe un 73% de probabilidad de que las
marcas pierdan su valor en los primeros 12 meses si reducen
su inversión en publicidad en dicha plataforma44. De manera
puntual, retirarse la presencia de televisión reduce el valor
de la marca, sobre todo cuando este periodo abarca más de
seis meses y, de acuerdo a un estudio en el Reino Unido, las
empresas más afectadas son las más grandes45.
Una vez que el retiro de la inversión en publicidad por televisión
haya causado la pérdida de presencia en el mercado y la
reducción en las ventas, será un gran desafío volver a alcanzar
niveles previos de participación de mercado, aun cuando se
vuelva a destinar inversión en ello45.
De acuerdo con el estudio realizado por MarketShare, en donde
se analizan las optimizaciones de grandes anunciantes durante
cinco años (2010-2014), se encontró que la televisión logra
una mayor eficiencia en indicadores como ventas y nuevas
cuentas frente a otros medios como la radio, prensa y el
internet. Al comparar el rendimiento de niveles de gasto
similares, la televisión obtuvo, en promedio, un aumento en
ventas cuatro veces mayor que la inversión en publicidad a
través de medios digitales43.
Las ventas, sin embargo, no siempre son la manera más óptima
de medir el ROI en publicidad, ya que necesariamente estarán
regidas por otros factores independientes imposibles de aislar.
Por otro lado, no se puede afirmar que las métricas señaladas
en las actitudes del consumidor y el reconocimiento de marca
necesariamente se convertirán en ventas futuras. Por lo tanto,
métricas como la disposición a pagar por un producto de marca
por encima de uno genérico se aproximan con mayor certeza al
verdadero valor que un consumidor le asigna a una marca.
De acuerdo a los datos encontrados, al comparar el nivel
de inversión en diferentes medios con el valor de marca, en
términos de disposición a pagar, se encuentra que la inversión
en publicidad en televisión tiene una correlación más alta
(87%) con este valor que los demás medios (el más cercano son
los medios impresos con 47%)44.
22
87%
Televisión
47%
Medios
Impresos
32%
Radio
21%
Cine
Global Marketing Return on Investment (2009). The Nielsen Company.
Evaluating TV Effectiveness in a changed media landscape (2015). MarketShare.
The Payback Study (2008). Thinkbox.tv
45
“What happens when brands go dark?” (2012). Millward Brown
42
43
44
CONCLUSIONES CLAVE
Los resultados de los estudios señalan
que para lograr un crecimiento sostenido
en el valor de la marca a largo plazo
es recomendable continuar con las
inversiones en publicidad por televisión.
Al tomar en cuenta estos dos
componentes, existe una mayor
probabilidad de que aumente la
participación en el mercado.
23
Los retos y las tendencias
de la industria publicitaria
¿Qué panorama enfrenta la publicidad? En términos de la monetización
de las estrategias publicitarias y de crear o mantener relaciones de
largo plazo con los consumidores existen ciertos retos y tendencias
que, en un futuro no tan lejano, transformarán la manera en la que nos
relacionamos con los consumidores.
24
Innovación en
las estrategias
de publicidad
El consumo
de medios
digitales
Nuevos
canales de
TVA
25
El consumo de
medios digitales
Con la llegada de los nuevos medios digitales, la TVP está
enfrentando grandes retos. Las opciones que ofrece el mercado
para la transmisión de contenido, han causado en el último año,
una ligera reducción en la participación de mercado de la TVP
frente a las nuevas opciones de streaming donde el consumidor
tiene mayor control sobre la oferta de contenidos.
En un mercado maduro como Estados Unidos, la TVP presentó
un decrecimiento debido a las nuevas tendencias de consumo
(streaming TV). Este fenómeno conocido como cord-cutters46
llevó a los principales proveedores de TVP a perder alrededor de
125 mil suscriptores durante 201447.
En una encuesta realizada por eMarketer en Estados Unidos el
2.9% de los encuestados definitivamente cancelará su
suscripción a TVP, el 4.2% está considerando cancelarla y el 7.7%
solo lo ha pensado48. Se estima que la caída en los suscriptores
de TVP en Estados Unidos continuará a una tasa del 0.1% anual
en los próximos cinco años49.
Por otro lado, este ambiente ha afectado los niveles de rating de
los programas de TVP, los cuales, en los primeros trimestres de
2015, cayeron alrededor del 40%49. Adicionalmente, a principios
de este año la audiencia de TVP cayó un 10%. Esto significa
que los televidentes, optando por consumir entretenimiento
en otros medios, dejan de estar expuestos a la publicidad en la
programación de TVP.
Esta tendencia deriva de dos fenómenos: la capacidad de
pago para contratar TVP y la oferta de contenido. En Estados
Unidos, los consumidores están dispuestos a pagar solo por
canales televisivos que les interesa sintonizar; por ello, servicios
como Netflix, Amazon y Hulu resultan atractivos para estos
consumidores49.
Para México, esta situación no es ajena ya que la disponibilidad
a pagar es un factor importante en la decisión de las familias
mexicanas para contratar servicios de TVP. Esta es una de las
razones por las que la TVA alcanza a más familias en México; el
hecho de que la TVA sea gratis le ofrece una posición ventajosa
sobre la TVP. Sin embargo, cada vez es más factible contratar
TVP por la amplia oferta de precios en el mercado.
En el caso de México el streaming se ve como una tendencia que
complementa a la televisión, no la sustituye. La visualización
de entretenimiento en línea puede impulsar el consumo de la
transmisión tradicional, ya que más de la mitad de las personas
que descubrieron alguna serie en línea la continúan viendo
por este medio y además por la televisión50. La penetración
en México del streaming alcanza actualmente solo el 7.6%
de la población, de la cual Netflix tienen 1 millón 200 mil
suscriptores51.
La desventaja que enfrenta este tipo de servicios por medios
digitales es el acceso a la banda ancha que tiene la población en
México. En una encuesta del INEGI, en el 60% de los hogares se
mencionó que el precio de la banda ancha es la principal razón
por la cual no cuentan con ella52.
La restricción en términos económicos se refleja en las tasas
de penetración de la banda ancha fija en donde la base de
la pirámide para 2012 no superaba el 10.3% de penetración,
mientras que en los NSE más altos alcanza el 66%52. Incluso de
acuerdo a un estudio de la Organización para la Cooperación y
el Desarrollo Económicos (OCDE), México se encuentra en el
lugar 33 de 34 países en penetración de banda ancha fija con
11.9% de la población y banda ancha móvil con una penetración
del 13.7%53. Esto es un impedimento para el crecimiento de la
adopción del streaming en México.
También es importante resaltar que a pesar de que la
penetración del streaming está creciendo en el país,
principalmente por la oferta de contenido y el bajo costo del
servicio, es un medio en donde las empresas no tienen espacio
para publicitar sus marcas.
El consumo en México también está creciendo en los demás
medios digitales; para diciembre de 2012 existían alrededor de
23 millones de espectadores de videos en línea, aunque esta
cifra ha aumentado a una tasa del 10% anual54. De acuerdo con
una encuesta realizada por comScore, los principales motivos
para ver televisión en línea son por conveniencia y por no haber
visto algún episodio en vivo, no para evitar la publicidad50.
A pesar de que la adopción de medios digitales, particularmente
internet, está creciendo a tasas importantes, la pulverización
tan alta que existe de contenido en la Web es un obstáculo muy
importante para las empresas que buscan publicitar sus marcas,
así como la utilización para acceder a correo electrónico y redes
sociales como principal actividad de los cibernautas en México.
Gráfica 27. Actividades en línea de los usuarios de Internet en
México54
95%
82%
78%
73%
37%
22%
Correo
electrónico
Redes
sociales
Búsquedas
Noticias
Fuente: Análisis EY con información de eMarketer
26
Compras
Consumo
de video
México está en la posición 33 de 34
países de la OCDE en penetración de
banda ancha fija y móvil, con 11.9% y
13.7% respectivamente
Al explorar el alcance que tienen los diferentes contenidos de
servicio, entretenimiento y canal de compra, el comercio
electrónico tuvo el menor alcance. Estos sitios reciben al 52% de
los cibernautas mexicanos, detrás de sitios de correo electrónico,
redes sociales, entretenimiento, búsqueda, noticias y estilo de
vida55.
Comercio electrónico con
el menor alcance en la
actividad por internet
Baja representatividad de
las categorías de comercio
electrónico: La página más
popular recibió en marzo
de 2015 sólo 171 mil
visita
Dentro de las categorías de comercio electrónico, las páginas con
más visitas fueron las de tecnología y ropa; sin embargo, estas
no logran un alcance mayor al 12%. Dentro de la categoría de
bienes de consumo, la página más popular, recibió 171,000
visitas en marzo de 201555.
Al comprender la función del internet en el contexto mexicano,
se pueden dirigir de mejor manera las estrategias de inversión en
publicidad digital considerando la alta dispersión de búsquedas
de información y contenido de parte de la población.
Adicionalmente, hay que entender el nivel de lealtad que se
logra en los consumidores. Por décadas la televisión ha sido
el medio más directo para llegar a la mente del consumidor;
sin embargo, ahora ya no es suficiente presentar publicidad
solo por este medio. Los hábitos de consumo cambian a través
de las diferentes plataformas, desde televisión hasta teléfonos
inteligentes. Es por esto que más que un reto, el consumo por
diferentes plataformas es una oportunidad para las empresas
que desean utilizar segundas, terceras y cuartas pantallas como
parte de la historia que quieren comunicar.
Existe una regla no escrita, la televisión sirve como la pantalla
primaria de contacto con los consumidores, mientras que las
computadoras, teléfonos y tabletas funcionan como pantallas
secundarias de comunicación. Entramos en una era en donde
todos los medios de comunicación masiva deben trabajar
en conjunto. La elección del medio principal para el futuro
dependerá de la capacidad para captar los la atención de los
consumidores a través de contenidos e historias56.
CASO DE ÉXITO
E
xisten cerca de un millón y medio de aplicaciones
disponibles para descargar en teléfonos móviles.
¿Cómo posicionar una aplicación para que un
consumidor la encuentre entre tantas que existen en el
mercado? A pesar de la revolución digital, existen casos que
demuestran que hasta las empresas de tecnología recurren
a medios tradicionales para posicionarse en el mercado.
Prueba de ello son juegos descargables como Game of War,
que aumentó sus ingresos a cerca de 1 millón de dólares
al día después de anunciarse por televisión. Social Gaming
Network, uno de los principales desarrolladores de juegos
en Facebook, iOS y Android, presupuestó 10 millones de
dólares para anuncios en televisión por su popular juego
Cookie Jam, que ha sido descargado más de 41 millones
de veces desde el lanzamiento de la campaña en marzo de
201457.
46
El término “cord-cutters” se refiere a los hogares que contaban con contratos de
TVP y los cancelaron para cambiarse a servicios como el streaming TV de
compañías como Netflix, Amazon y Hulu, las cuales ofertan contenido como series,
películas, documentales, entre otros y no ofrecen espacios publicitarios.
47
“5 Things to know about cord-cutters” (2015). The Wall Street Journal.
48
Shifting Video and TV Audiences: Tuning out the hype to understand new viewing
habits (2014). eMarketer
49
“Streaming Services Hammer Cable-TV Ratings” (2015). The Wall Street
Journal.
50
Blurring the Landscape: How TV is Merging Digital and Traditional Media (2010).
comScore.
51
The Statistics Portal.
52
La Banda Ancha Móvil en la Base de la Pirámide en América Latina (2013). GSM
Association.
53
OECD Broadband Portal (2014). Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económicos (OCDE).
54
Digital video in Mexico (2013). eMarketer
55
Futuro Digital México (2015). comScore.
56
Future of televisión (2013). EY Media & Entertainment.
57
“How Kate Upton’s curves sold a mobile video game, and what it means for the
industry” (2015). LA Times.
27
La exigencia de los consumidores ha llevado a que ellos tengan el
control sobre la oferta de contenido, ellos esperan ver historias
multiplataforma en donde la televisión los inicie y el resto de los
medios se hagan presentes en todo momento para construir una
historia en conjunta y sofisticada.
Las campañas publicitarias también tienen una gran
oportunidad de generar un mayor impacto si utilizan este
esquema multiplataforma en donde estas campañas busquen al
consumidor a través de la televisión y la liguen al resto de los
medios con el fin de que esta información los siga a donde quiera
que vayan.
Cada medio masivo de comunicación tiene sus ventajas, los
medios impresos pueden ayudar a las marcas dando
información específica que los consumidores necesitan saber, los
espectaculares se enfocan en acciones muy específicas y ayudan
a que los consumidores se acuerden de las marcas cuando
caminan por las calles, los medios digitales tienen una respuesta
inmediata en los productos con solo un click. Pero la televisión
es el medio que crea las historias, penetra en audiencias masivas
y logra que los consumidores generen lealtad a la marca en
primera instancia58.
58
59
The future of TV advertising (2014). Discovery Insights & Future Foundation.
Future of televisión (2013). EY Media & Entertainment.
28
CASO DE ÉXITO
U
n ejemplo del éxito de campañas multiplataforma fue
el caso de Pepsi, quien durante el Super Bowl logró
incrementar en 58% la intención de compra de los
consumidores cuando promovieron tweets enfocados a los
usuarios que estaban viendo su comercial por televisión59
CONCLUSIONES CLAVE
Las empresas tienen el reto y la
oportunidad de crear campañas
publicitarias en donde involucren la
historia que quieren contar a los
consumidores a través de sus marcas
alrededor de todos los medios que,
simultáneamente, usan los mexicanos y
así crear campañas multiplataforma para
mantenerse en la mente del consumidor.
29
Innovación en las
estrategias de publicidad
Las personas siempre han realizado diferentes actividades a la
vez y esto se ha reflejado en el uso de medios digitales. El reto
está en brindar al consumidor una experiencia multicanal donde
no se rompa la comunicación y la historia continúe a través de
contenido innovador y personalizado.
Los consumidores cada vez se vuelven más sofisticados en
cuanto al contenido que buscan en los diferentes medios; en los
años 80 la publicidad se centraba en transmitir información del
producto; sin embargo, en la última década la gran oferta en
el mercado obliga a las empresas a diferenciar sus marcas del
resto. Prueba de ello es que las campañas publicitarias hoy se
dirigen a estilos de vida, aspiraciones, etcétera.
Con ayuda de los múltiples medios de comunicación que existen,
las empresas pueden impulsar sus esfuerzos para comunicar
de una manera mucho más personalizada e innovadora al
consumidor, a través del desarrollo de contenidos publicitarios
con valor agregado.
De la mano con las campañas multiplataforma, la publicidad
puede lograr una interacción con el consumidor. Imaginemos que
a través de la televisión las empresas pueden darle el control al
televidente sobre la historia, basar esta en juegos interactivos,
actividad en redes sociales como Twitter y Facebook, permitir
que la audiencia ayude a su estrella favorita a resolver el misterio
o el problema que envuelve a la historia a través de los demás
medios.
En Estados Unidos llevan a cabo este tipo de experimentos para
Psych60, serie en la que los televidentes forman parte de la
experiencia. Además de que la estrella de la serie se comunica
directamente con sus seguidores creando lealtad, logran que
la experiencia sea mucho más personal al producir una conexión
más profunda61.
CASO DE ÉXITO
D
e acuerdo con Brands & Films, un ejemplo del éxito del
producto integrado lo consiguió la marca Ray-Ban
al publicitar sus famosos lentes de sol Aviators con
Tom Cruise en la película Top Gun. El resultado fue un
incremento del 40% de sus ventas en los siete meses que
siguieron al lanzamiento de la cinta. Adicionalmente, estas
técnicas consiguen un 25% más cercanía con el consumidor
que los anuncios tradicionales en televisión64.
30
Por naturaleza, la televisión
es el medio que predomina
para establecer estrategias de
producto integrado.
Pero ¿cómo pueden lograr las empresas esta conexión con sus
consumidores?, la respuesta es simple. Al igual que en la serie
Psych la publicidad puede lograr una experiencia personal con el
receptor; un ejemplo de esta conexión es el producto integrado.
La incorporación de contenido publicitario como parte del
contenido televisivo se conoce como producto integrado. Esta
innovación ha logrado que las empresas incrementen sus ventas
de manera importante.
Las estrategias de producto integrado se pueden llevar a la
televisión y a todos los medios de manera que sigan al
consumidor a cualquier parte que vaya y así adaptar el creciente
consumo de medios digitales como una segunda ventana para
continuar contando la historia que inicia en una plataforma62.
En la encuesta realizada por Discovery Insights y The Future
Foundation, las estrategias de producto integrado son bien vistas
por los consumidores en donde uno de cada tres encuestados
no lo consideran distractor de sus programas favoritos y más del
50% de los televidentes afirman que estas estrategias deberían
ser incluso utilizadas con mayor frecuencia63.
La publicidad a través de producto integrado es exitosa cuando
el televidente no se da cuenta de manera consciente de que se
trata de un comercial; si se ejecuta de una manera demasiado
obvia incluso puede traducirse en una pérdida de credibilidad
para la marca.
En una entrevista a Tomasz Sieniutycz, Director de nuevos
negocios en Pentagon por Discovery Insights, asegura que
las personas buscan nuevas formas de publicidad e incluso el
decremento en inversión para spots tradicionales no se ha
dirigido a Internet, como mucha gente cree, sino que se ha
redirigido al producto integrado con una alta efectividad63.
El producto integrado resulta una estrategia para que una marca
sea recordada, sin embargo, las empresas no deben quedarse
en esto ya que los consumidores buscan que la publicidad sea
memorable a través de múltiples medios para fortalecer su
mensaje. Más del 70% de los consumidores en varios países del
mundo afirma que la publicidad tiene un impacto mucho mayor
en su disposición a comprar una marca si las campañas son
multiplataforma63.
Serie de televisión estadounidense creada por Universal Pictures.
Future of televisión (2013). EY Media & Entertainment.
62
“Multiscreening and simultaneous media use: unlocking the Golden Age of Digital
Advertising” (2014). Forbes.
63
The future of TV advertising (2014). Discovery Insights & Future Foundation.
64
Top 40 product placements of time: 10-1. Brands&Films.
60
61
CONCLUSIONES CLAVE
La innovación en el contenido y en la
forma de contar la historia de una
marca es clave. Herramientas como el
producto integrado ayudan a cumplir las
expectativas de los consumidores; aunque
lo más importante es lograr establecer una
relación de largo plazo muy cercana con
las audiencias.
31
Nuevos canales
de TVA
Nuestro país enfrenta actualmente grandes cambios regulatorios,
los cuales están impactando no solo la oferta de entretenimiento,
sino también los medios de comunicación.
Recientemente se promulgó una ley que busca que las señales
de TVA lleguen únicamente a través de televisión digital
terrestre (TDT), esto implica que los hogares mexicanos
podrán recibir señales televisivas de mejor calidad, de manera
que las televisoras puedan generar imágenes y contenidos
más atractivos para la población e ir a la vanguardia en la
programación.
Adicionalmente, las nuevas reformas en telecomunicaciones
buscan ampliar la oferta de contenidos en TVA a través de
nuevos canales. Por primera vez en 22 años, se abrió el concurso
de frecuencias de televisión con una oferta sin precedentes de
dos cadenas nacionales de manera simultánea.
Sin embargo, una de las grandes restricciones en el corto plazo
de esta reforma es la necesidad de altos montos de inversión
inicial para instalar la infraestructura necesaria y lograr una
cobertura nacional y local de contenido al nivel de las dos
grandes televisoras que dominan el mercado. Los grupos que
desplegarán sus cadenas tendrán hasta tres años para lograr una
cobertura de 30% de las localidades y deberán contar con una
cobertura completa dentro de los cinco años posteriores a su
asignación.
Estos nuevos canales nacionales en TVA requerirán del desarrollo
de contenidos de alta calidad, atractivos para los televidentes y
que generen, en poco tiempo, lealtad en la audiencia. Mientras
se logra esta oferta de nuevos canales, las dos principales
televisoras conservarán el liderazgo del mercado.
32
CONCLUSIONES CLAVE
Las reformas permitirán contar con
un servicio de TVA de mayor calidad,
mientras que los nuevos canales
incentivarán la competencia para mejorar
la oferta de programación. El reto principal
será para los nuevos proveedores de
TVA, quienes requieren invertir grandes
cantidades de dinero para generar
contenido de calidad y lograr penetración;
así como para las televisoras actuales las
cuales deberán innovar en su oferta para
competir con los nuevos jugadores.
33
Conclusión
Los cambios en los gustos de los consumidores
evolucionan constantemente, estos se vuelven
cada vez más sofisticados. Las empresas necesitan
reaccionar rápidamente y adaptar la historia de sus
marcas para cumplir con las expectativas del público y
lograr crear relaciones de largo plazo para traducirlas
después en ventas.
Actualmente, la oferta de contenido en los diversos
medios de comunicación ayudan a las compañías a
crear relaciones con sus consumidores; sin embargo,
el desafío principal es encontrar los medios adecuados
para posicionar sus marcas, conocer aquellos en
donde sus inversiones publicitarias logren los mejores
retornos y, sobre todo, ser capaces de obtener
información sobre las preferencias de la audiencia
y así adaptar su oferta de productos. Sin embargo,
identificar el medio adecuado para publicitarse no es
el único elemento necesario para asegurar el éxito de
las campañas publicitarias. Es necesario desarrollar un
contenido que atrape al consumidor, y una estrategia
eficaz de ejecución. Una gran inversión en publicidad
no asegura la efectividad de una campaña si se dejan
de lado estos elementos.
Según los datos analizados en este documento, a pesar
de las crecientes tendencias de los medios digitales, en
México las personas seguirán utilizando activamente
los medios tradicionales como la televisión, radio y los
medios impresos para obtener información. De acuerdo
a este análisis, la TVA se posiciona como el medio
con las mayores ventajas en cuanto a su penetración,
alcance, eficiencia, rapidez, asertividad y construcción
de lealtad para las marcas, frente a los demás medios.
Las campañas publicitarias deben estar en todas
partes a través de estrategias multiplataforma, iniciar
con la televisión y seguir al consumidor donde quiera
que vaya. Creemos que la estrategia multiplataforma
es la clave para ganar en un mercado donde los
consumidores tienen el control.
34
35
¿Cómo puede apoyar EY?
EY entiende que para las empresas, la integración y la adaptabilidad de su publicidad se han vuelto
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experiencia técnica para ayudarlo a lograr su potencial. Contamos con una red de clientes donde se
comparten prácticas líderes y se intercambian ideas. La práctica trabaja para anticipar cambios en
los mercados, identificar sus implicaciones y desarrollar puntos de vista sobre asuntos relevantes de
las industrias.
La experiencia de EY nos permite ayudarle a cumplir sus metas y competir de
manera más efectiva.
Contacto
Gilberto Lozano
Socio de Asesoría - Estrategia EY
gilberto.lozano@mx.ey.com
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Gerente Asesoría - Estrategia EY
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elaboración del documento.
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EY es líder global en servicios de aseguramiento, asesoría, impuestos y
transacciones. Las perspectivas y los servicios de calidad que entregamos
ayudan a generar confianza y seguridad en los mercados de capital y en
las economías de todo el mundo. Desarrollamos líderes extraordinarios que
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hacerlo, jugamos un papel fundamental en construir un mejor entorno de
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