42-gestion-empresas 6/10/05 12:37 PM Page 42 EMPRESAS GESTIÓN EMPRESAS NUEVA CERVEZA EN EL MERCADO PREMIUM Quilmes lanzó en el mercado local la marca belga Stella Artois con el objetivo de competir con Heineken y Warsteiner. Esta nueva cerveza se produce íntegramente en la planta que Cervezas Quilmes posee en Zárate. El negocio de las Premium factura cerca de 40 millones de pesos por año y se encuentra en franco crecimiento. / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / IND.BEBIBLE / / / / / / / / / / / / / / / / / / 42 Luego de dos años sin presentar batalla dentro del terreno de las cervezas internacionales Premium, Quilmes comenzó a competir en este importante segmento. La firma encabeza ampliamente el negocio de las cervezas domésticas, con una participación superior al 70%, pero en un cambio de estrategia comenzó a producir en su planta de Zárate la marca belga Stella Artois, luego de adquirir sus correspondientes derechos. De esta manera, la firma argentina pretende presentarle batalla a Heineken, Warsteiner y similares productos importados los cuales están retornando a las góndolas argentinas. La elección de Stella Artois como marca Premium para competir en este segmento responde a un alineamiento de carácter internacional del grupo que controla los destinos y estrategias comerciales del grupo Quilmes. Algunos meses atrás se firmó el acuerdo de fusión entre el grupo brasileño AmBev y la compañía belga InterBrew, propietaria entre muchas otras reconocidas marcas de Stella Artois. Esta importante operación comercial tuvo un correlato local, ya que AmBev es desde hace unos años un accionista minoritario del Grupo Quilmes. El ingreso de los brasileros en Quilmes originó, a su vez, la salida del grupo holandés Heineken, que hasta el año pasado controlaba un 15% de las acciones de la firma argentina. Heineken se desprendió de sus acciones en Quilmes y en forma paralela, negoció un acuerdo con el grupo de origen chileno CCU, el cual se hizo cargo de la licencia para producir y comercializar la marca holandesa dentro del mercado local. En la Argentina, el negocio de los productos Premium es relativamente pequeño, aunque luego de superarse la crisis de posdevaluación crece a ritmos superiores al resto del mercado de las cervezas. Antes de la década del 90 ya existían marcas en el mercado que competían con precios superiores. Es posible afirmar que este negocio surgió a partir de la convertibilidad del peso con el dólar, lo que facilitó el arribo de marcas internacionales al país. Actualmente, el segmento de las cervezas Premium representa aproximadamente un 3% de las ventas totales de cerveza y comprende 400.000 hectolitros anuales, lo cual significa un negocio cercano a los $ 40.000.000 al año. A pesar de su reducido tamaño, el negocio de las cervezas Premium ofrece grandes atractivos para las firmas dedicadas a la comercialización de cervezas, ya que representa un mercado muy competitivo en precios, como lo es el de las marcas masivas, los productos premium cuentan con la ventaja de operar con mayores márgenes de ganancias, muy superiores a las del resto del sector. En este contexto, cabe aclarar que la líder del negocio es la firma Heineken, cuya licencia en el mercado local está en manos de CCU, que acusa una participación cercana al 68%. En un segundo puesto se ubica Warsteiner, marca premium de Isenbeck en Alemania y Argentina, con casi un 28% de ventas en ese nicho. Por otra parte y con una participación muy pequeña quedaron las marcas que no son producidas directamente en la Argentina, como la mexicana Corona, la irlandesa Guiness o la alemana Lowenbrau. ■ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /