Acuerdos Verticales

OBSERVATORIO
DE
COMPETENCIA
Número 2
Distribución (Acuerdos Verticales)
Contenido:
El efecto en la competencia
2
Efectos positivos
2
Efectos negativos
2
Fijación de precios de
reventa
3
Actos unilaterales:
¡Cuidado!
3
El análisis económico de la ley (rule of reason)
Los denominados acuerdos
men de
verticales conforman una
competen-
categoría diferente a la de
cia ya que,
los acuerdos de cartel. Su
por ejem-
talante anticompetitivo de-
plo, pueden
pende del efecto en el mer-
dinamizar la
cado.
competencia entre
Se trata de una clasificación
dos marcas
producto de la experien-
rivales. Lo mismo puede
dencia ya que la experien-
Otros acuerdos vertica- 3
les
cia. Si bien es cierto que
predicarse con otros tipos
cia ha demostrado que lo
los acuerdos de precios
de acuerdos.
común es la falta de afecta-
Acuerdos verticales en
el mundo
entre competidores por
Lo primero que tenemos
ción de la competencia.
naturaleza son anticompeti-
que decir es que para el
tivos, el tema de los acuer-
régimen antimonopolios el
En este número analizare-
dos para el establecimiento
desafío que ofrecen los
mos los elementos princi-
de precios de reventa en-
acuerdos verticales es más
pales de estos acuerdos y
tre un fabricante y un dis-
difícil dado el análisis de
como los trata el régimen
tribuidor plantea un desa-
sus efectos en la competen-
colombiano.
fío diferente para el régi-
cia, pero de menor inci-
4
Puntos de interés
especial:
 Lectura económica del
derecho
 Análisis de los efectos en la
competencia
 Efectos positivos y negativos
 Precios de reventa:
¡Cuidado con lo actos!
 Acuerdos verticales en el
mundo
Tipos de acuerdos verticales
Existen dos tipos: Acuer-
mos. La enumeración del
ción limitada o de compar-
dos para el establecimiento
resto de acuerdos es tan
timentación del mercado.
de precios de reventa y el
extensa como la imagina-
Todos los acuerdos entre
resto.
ción de los empresarios
participantes de una misma
El primero comprende
abarcando acuerdos de
cadena son verticales.
precios mínimos y máxi-
marca única , de distribu-
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Distribución (Acuerdos Verticales)
El efecto en la competencia
El análisis del efecto en la competencia es un estudio económico del
acuerdo vertical en concreto, centrado única y exclusivamente en la repercusión del mismo en la competencia del mercado relevante (concepto
que veremos en el próximo número).
El estudio económico busca responder las siguientes cuatro preguntas:

La competencia que se elimina
con el acuerdo;

La importancia de esa competen-
cia para los consumidores;

Si el acuerdo ofrece algo diferente a
la simple eliminación de la competencia (beneficio
económico) y;

Si tal beneficio
económico puede alcanzarse por
un medio distinto que no implique
la eliminación de la competencia.
Si bien el análisis supone la realización de
pruebas econométricas, el sentido común
y la intuición no pueden quedar ausentes.
La utilización de herramientas sofisticadas de análisis solo
debe proceder cuando las más simples son insuficientes.
Efectos positivos
Entre los efectos positivos más notables de los acuerdos verticales encontramos los siguientes:

Estimulo a la competencia entre
marcas;

Limitación de la competencia parasitaria (free raider o en buen
romance rivales zánganos que se
aprovechan abusivamente del
esfuerzo ajeno);

Favorecimiento de los consumi-
“La utilización de
herramientas sofisticadas de
dores como consecuencia de una
mayor rivalidad entre marcas.
En términos generales existe una relación inversa. El efecto positivo de los
acuerdos verticales es más evidente
en mercados caracterizados por la
participación de varios competidores,
como por ejemplo bienes o servicios
de consumo masivo.
Al contrario, los efectos positivos son
menos evidentes en mercados con
altas barreras de entrada y por ende
análisis solo debe proceder
cuanto las más simples son
insuficientes”
pocos competidores, como por ejemplo servicios públicos o empresas de
alta tecnología.
Efectos negativos
Entre los efectos negativos encontramos:

Posible papel auxiliar de acuerdos de
cartel;

Aumento del poder
del vendedor o el comprador y
posibles abusos;´

Ausencia de competencia endógena o interna
de la marca, lo que puede
llevar a un aumento de
precios perjudicial para
los consumidores;

Aumento del riesgo de discriminaciones o de colusión.
La misma regla de los efectos positivos es aplicable en los efectos negativos. Entre mayor competencia
endógena menor el riesgo de efectos adversos y viceversa.
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Fijación de precios de reventa
El establecimiento de precios de
reventa puede comprender tanto
precios mínimos como máximos.
Actualmente la tendencia mundial es
que estos casos deben analizarse siDurante mucho tiempo las autoguiendo los princiridades de competencia estimapios de los acuerdos
ron que el establecimiento del
verticales, esto es,
precio de reventa era un tipo de
analizando el imacuerdo de cartel, pero desde
Ejemplo de sugerencia de precios en un producto pacto en la compe1998 tal tendencia cambió pride consumo masivo
tencia.
mero respecto al establecimiento de precios máximos y
En Colombia la SIC
más recientemente con los precios
hasta el momento no se ha involucramínimos.
do a fondo con el tema.
En algunas ocasiones ha pregonado la
ilegalidad absoluta de la figura, permitiendo la posibilidad de sugerir el
precio, siempre que sea cierta. De ahí
la inscripción “precio sugerido al público” en la letra menuda de la publicidad de muchos bienes.
El tema sin embargo, ha sido objeto
de varias decisiones pero como actos
unilaterales, que veremos a continuación.
Actos unilaterales: ¡Cuidado!
El régimen colombiano de competencia estableció la posibilidad legal de
actos anticompetitivos unilaterales sin
posición de dominio, lo que significa
que cualquier persona puede cometerlos sin importar el tamaño (artículo
48 decreto 2153/92).
bido instrucciones en materia de preespecialmente este factor, dados los
cios por parte de los fabricantes. Para
altos niveles que actualmente pueden
la SIC se trata de una conducta absotener las multas, de hasta 100,000 salutamente anticomlarios mínimos.
petitiva merecedora de las más seve“Para la SIC los actos de influencia contra una empresa
ras sanciones.
Uno de estos actos es la influencia de
una empresa respecto a otra para que
aumente o no rebaje sus precios, norma que la SIC ha aplicado en varios
casos de distribuidores que han reci-
Dada la interpretación de la norma,
los empresarios de
todo tipo deben
tener en cuenta
para que aumente o no rebaje sus precios son una conducta
absolutamente anticompetitiva merecedora de las
sanciones más severas”
Otros acuerdos verticales
Los acuerdos verticales diferentes a
precios pueden ser de marca única en
los que el comprador se circunscribe
a un único proveedor, de distribución
limitada en los que el fabricante vende solo a un comprador o un grupo de
estos y de compartimentación del
mercado en los que se limitan las po-
sibilidades de abastecimiento o reventa de un comprador con
relación a un producto determinado.
En los 90 la SIC abocó conocimiento de una serie de contratos de distribución de ensambladoras
e importadoras de vehículos pero
todos los casos terminaron por ofrecimiento de garantías.
Después, solo en pocas ocasiones han sido objeto de pronunciamientos, más que todo
en casos de abuso de posición
de dominio.
En su interés por alcanzar el objetivo de eficiencia y competitividad del
Cortázar Urdaneta & Cia — Abogados
sector, la Cámara de la Industria Farmacéutica de la ANDI tiene el
gusto de presentar a sus afiliados el observatorio de Competencia,
Calle 70 A No. 12 - 38
Teléfono; (571) 7053413
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www.cortazarurdaneta.com
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proyecto realizado con la colaboración de la firma de abogados Cortázar Urdaneta & Cia – Abogados, que de una parte comprenderá la
publicación de seis fascículos informativos en un formato amigable y
de fácil lectura de los diferentes temas que componen el régimen de
regulación de la competencia en el mercado colombiano (acuerdos de
cartel, distribución o acuerdos verticales, abuso de posición de dominio, integraciones, abogacía de la competencia y competencia desleal). Por otra parte el observatorio abrirá un espacio virtual para la
discusión de los diferentes temas y de respuesta a los interrogantes
de nuestro afiliados.
En esta segunda entrega presentamos el tema de la distribución uno
de los frentes más importantes dentro de la actividad de las empresas
manufactureras.
Cámara Industria Farmacéutica
Acuerdos verticales en el mundo
La reacción contra la lectura de los
acuerdos verticales como prácticas de
cartel que por varias décadas imperó
en Estados Unidos confluyó en lo que
actualmente conocemos como la interpretación económica del derecho (law
& economics) ahora muy en boga no
solo en el derecho de la competencia,
sino en casi todas las demás áreas del
derecho.
En Estados Unidos actualmente las
prácticas verticales siguen más o menos el mismo estándar en términos de
incidencia. Las agencias de competencia no las ven como una prioridad
dejando la puesta en observancia
(enforcement) más en manos del sector privado que a través de acciones
privadas arbitra sus intereses particu-
lares.
En la Unión
Europea el
tema de las
prácticas verticales en cambio tiene otro
matiz dados los
objetivos integracionistas
del ordenamiento jurídico europeo.
Durante toda su existencia Bruselas ha
sido especialmente adversa a los
acuerdos verticales que tiendan a reforzar las fronteras nacionales emitiendo regulaciones más que todo
restrictivas y de la misma forma ade-
lantando investigaciones e imponiendo
multas severas, como en un caso de los
años 90 sobre la compra de vehículos
Wolkswagen por parte del público alemán en Italia.
La especialidad de la situación europea
ha hecho que el mundo siga más el estándar norteamericano.