Análisis de la Competencia - El blog de Pedro J. García

Análisis de la Competencia
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo
ÍNDICE
1
o
d
La competencia: ámbitos de
r
a
P
definición
a
í
c
r
2 Análisis de la competencia
desde el
a
G
.
modelo de Porter
J
o
r
d : evaluación
3 Benchmarking
e
P
.
competitiva
comparada
f
o
Pr
©
2
ÍNDICE
1
o
d
La competencia: ámbitos de
r
a
P
definición
a
í
c
r
2 Análisis de la competencia
desde el
a
G
.
modelo de Porter
J
o
r
d : evaluación
3 Benchmarking
e
P
.
competitiva
comparada
f
o
Pr
©
3
Definiciones
z FORMA DE PRODUCTO: El conjunto de
o
d
productos que comparten atributosre
a
P
intensidad (o cantidad) de los mismos
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
z CATEGORÍA DEdPRODUCTO: El conjunto de
e
P
productos que
tienen similares atributos pero
.
f
diferentero
grado de presencia de los mismos
P
– Ej.: refrescos
(cola, tónica, otras bebidas
©
carbonatadas,…)
– Ej.: refrescos de cola
– Incluso se puede acotar más, si conviene para
propósitos de análisis: colas light
4
Ámbitos de definición de la
Competencia
z Al realizar un estudio de la competencia, ¿cómo la
delimitamos?
4 niveles:
–
–
–
–
o
d
r
a
P
Competencia en la Forma de Producto
(FdP):
a
í
Todas las marcas que ofrecen esacFdP
rde Producto (CdP):
Competencia en la Categoría
a
G pertenecientes a esa
Todas las variantes de producto
.
misma CdP
J
o
Competencia genérica:
r
d que satisfacen la misma necesidad
Todas las FdP y e
CdP
básica del consumidor
(productos sustitutivos)
P
.
f en el presupuesto:
Competencia
o
r productos o servicios que pugnan por el mismo
TodosP
los
presupuesto
del consumidor
©
5
Ámbitos de definición de la
Competencia
PRESUPUESTO
CONSUMIDOR
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
FORMA DE
PRODUCTO
CINE
COMIDA
RÁPIDA
CERVEZA
MOSTO
Cola
Coca Cola
Pepsi
AGUA
©
PRODUCTO
GENÉRICO
.
f
o
r
P
CAFÉ
Marcas distribuidor
TEATRO
Tónica
Bebidas afrutadas
ZUMO
VINO
ALQUILER VÍDEO
6
HELADO
CATEGORÍA
DE PRODUCTO
Ámbitos de definición de la
Competencia
z ¿Qué ámbito utilizar para nuestro análisis?
o
d
– El que más útil resulte para los objetivos
r del mismo
a
y su horizonte temporal
P
a
í
– Única regla:
c
r
En general, cuanto más largoplacista
sea el análisis
a
G ella), tanto más amplio
(y la EMkt que se derive. de
J
deberá ser el ámbito
a
utilizar
o
r
d
e
P
.
f
o
r
P
©
7
ÍNDICE
1
o
d
La competencia: ámbitos de
r
a
P
definición
a
í
c
r
2 Análisis de la competencia
desde el
a
G
.
modelo de Porter
J
o
r
d : evaluación
3 Benchmarking
e
P
.
competitiva
comparada
f
o
Pr
©
8
El modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter
z Ámbito de referencia que utiliza:
Competencia genérica
o
d
r
a
P
z Postula que la intensidad competitiva
y, en
a
íuna industria es
consecuencia, el atractivo de
c
r
a
el resultado de la intervención
de las
G
siguientes 5 fuerzas:J.
o de proveedores
– Poder de negociación
r
d de clientes
– Poder de negociación
e
P
.
– Rivalidad existente
(competencia actual)
f
ode nuevos entrantes (competencia
r
– Amenaza
P
potencial)
©
– Amenaza de productos sustitutivos
9
El modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter
Poder de negociación
de proveedores
o
d
r
a
P
a
í
c
Rivalidadar
existente
G
.
Amenaza de
Amenaza de
J
o
nuevos
productos
r
d
entrantes
sustitutivos
e
P
.
f
o
Pr
©
Poder de negociación
de clientes
10
Poder de negociación de proveedores
z Será tanto mayor cuanto:
o
d
– Más diferenciados estén sus inputs
r
a
P
– Más costoso sea cambiar de proveedor
a
í
– Más concentración (menos competidores)
existan en
c
r
a
su sector
G de compra
.
– Menor sea nuestro volumen
J
o nuestra cuenta en su cifra de
– Menos importantersea
d
negocio
e
P
.
– Más decisivamente
contribuya su input a la
f
o de nuestra VCS
r
constitución
P
– Mayor
© sea su amenaza potencial de integración
hacia delante
11
Poder de negociación de clientes
z Será tanto mayor cuanto:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– Menos diferenciados estén nuestros productos
– Menos costoso les resulte cambiar de proveedor
– Menos concentración (más competidores) existan en
nuestro sector
– Mayor sea su volumen de compra
– Más importante sea su cuenta en nuestra cifra de negocio
– Menos decisivamente contribuya nuestro input a la
constitución de su VCS
.
f
o
r
MayorPsea su amenaza potencial de integración hacia
©
atrás
ƒ Si el cliente es consumidor final, hablaríamos de beneficios
para el consumidor
–
12
Amenaza de nuevos entrantes
z Será tanto mayor cuanto:
o
d
– Menos relevantes sean las economías de
r escala y/o
a
experiencia existentes
P
ía
– Menos diferenciados estén los c
productos
r de marca y la
a
– Menos poderosa sea la influencia
G
.
lealtad a las mismas
J
o a los canales de distribución
– Más fácil sea el acceso
r
dde capital sea necesaria
– Menos inversión
e
P
.
– Menos regulación
y/o restricciones gubernamentales
f
existanro
P
©
13
Amenaza de productos sustitutivos
z Será tanto mayor cuanto:
o
d
– Menos limitado esté el rango natural der productos
a
sustitutivos
P
a
ƒ Ej.: la gasolina o la electricidad,íen
la práctica, no
c
r
tienen sustitutivos
a
G de los
– Mayor sea la propensión. natural
J
consumidores a buscar
y/o aceptar sustitutivos
o
r las necesidades cubiertas por el
– Más tangibles sean
d
eque es igual, cuanto más fácil resulte
producto o, lo
P
. identificar las cualidades distintivas
f
al consumidor
o
r
de unPproducto
ĩ
Ej.: las cualidades del transporte aéreo son mucho
más obvias que las de un perfume de firma
14
Rivalidad existente
z Será tanto mayor cuanto:
o
d
r
a
ƒ Especialización de los activos
P
a
ƒ Presión social o política para la continuidad
de la actividad, …
í
c
Más diversos (en origen, cultura rempresarial,…)
sean los
a
competidores
G
.
Menor sea la diferenciación
entre las ofertas de los
J
competidores (i.e., cuanto
más commodity sea el
o
producto)
r
d
Más exceso de capacidad
padezcan los competidores
e
P
Mayor peso .tengan
los costes fijos en la estructura de
f
costes deola industria
r
Más economías
de escala haya
P
Menos
tasa de crecimiento (más madurez) tenga el
©
mercado
– Menor sea la concentración existente
– Más barreras de salida existan
–
–
–
–
–
–
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ÍNDICE
1
o
d
La competencia: ámbitos de
r
a
P
definición
a
í
c
r
2 Análisis de la competencia
desde el
a
G
.
modelo de Porter
J
o
r
d : evaluación
3 Benchmarking
e
P
.
competitiva
comparada
f
o
Pr
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Benchmarking
z Es una práctica empresarial consistente en identificar
las fortalezas de la competencia y tomarlas:
z
o
d
r
a
– como referencia para imitarlas
P
– y como baremo para compararnos ía
c
r
Características:
a
Gcomparación puntual
– Es una labor continua, no .una
J
– Sirve para la mejora continua
en todas las actividades de
o
r
la empresa (no sólo
el Marketing)
d
epuede establecerse no sólo con los
– La comparación
P
. sino con las firmas de referencia en otros
f
competidores
o
r
sectores
P
– El ©
objetivo final es la excelencia
17