LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

Curso Práctico de INTELIGENCIA EMOCIONAL
en el CRM y el Servicio al Cliente
Módulo 4
Lectura Principal
FASE 3: ENTENDER AL CLIENTE
LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
“Cuando la gerencia no logra interpretar los deseos del cliente con respecto al servicio, es
probable que le siga una reacción en cadena de malentendidos. Los criterios erróneos del
servicio,. El entrenamiento inapropiado. Las estimaciones inciertas del rendimiento. LA
publicidad equivocada. Y así sucesivamente. Ya es bastante difícil satisfacer los deseos
del consumidor, como para que a ello se le agregue la preocupación de no saber
realmente qué deseos satisfacer”.
Leonard Berry, David Bennet y Carter Brown- Service Quality
“Lo más importante es la satisfacción del los clientes, el dinero viene por
añadidura”
El servicio no es UN estímulo competitivo, es EL estímulo competitivo. La gente no sólo
compra cosas, también compra expectativas. Una expectativa es que el artículo que se
compró produzca los beneficios que el vendedor prometió. Otra cosa es que si no lo
hace, el vendedor cumplirá su promesa.
Una organización debe saber cuáles expectativas tienen sus clientes por los
siguientes motivos: si la organización no cumple con lo que esperan los clientes, el
servicio será malo; si cumple justo con lo que esperan, el servicio será bueno. Sin
embargo, si se anticipa a las expectativas de los clientes, se pensará que su
servicio es excelente.
La satisfacción del cliente es muy subjetiva, ya que cada cliente tendrá sus propias
expectativas y necesidades acerca de servicio y calidad. Por ello, los empleados
deberán adaptarse a éstas con cada cliente. Por tal razón, es importante que el
personal de la empresa sea capacitado para brindar un servicio Ad-Hoc al cliente y
poder satisfacer las necesidades de cada uno de ellos.
Jan Carlzon, el legendario CEO de SAS, afirma que en un balance general
deberían colocarse del lado de los activos a todos los clientes satisfechos que una
empresa tuvo durante un año, ya que esos clientes regresarán una y otra vez. Es
sensato pensar en los clientes como un apreciable activo del negocio, ya que son
quienes aumentan el valor de la empresa con el tiempo.
Berry/Parasuraman afirman que, los clientes se interesan más emocionalmente en
la rectificación de un servicio que en el servicio de rutina, y le prestan más
atención. Por consiguiente, la forma en que la empresa maneje y resuelva los
problemas afecta de manera desproporcionada a la percepción que el cliente tiene
de la calidad del servicio. La excelencia en la rectificación, junto con la reputación
de confiabilidad, es una estrategia poderosa y rentable para ganar y retener
clientes.
Para Zeithalm, el factor clave para lograr un alto nivel de calidad de servicio es
igualar o sobrepasar las expectativas de los clientes. Los factores que influyen en
las expectativas son:
Lo que escuchan de otros usuarios
Experiencias con el uso del servicio
Necesidades personales
Además identificó cuatro discrepancias claves causantes de deficiencias en el
servicio, siendo éstas:
Discrepancia entre expectativas del cliente y percepciones de los
directivos de las empresas sobre esas expectativas.
Discrepancia entre la percepción de los directivos de las empresas sobre
las expectativas de los clientes y las especificaciones o normas de calidad
del servicio.
Discrepancia entre normas de calidad del servicio y el servicio real
ofrecido.
Discrepancia entre el servicio real que se presta y lo que se comunica a
los clientes de él.
Para Cottle la satisfacción del cliente es igual a las percepciones que tiene sobre
lo que recibió menos las expectativas que tenía al respecto de lo que pensaba
debía haber recibido. Desarrolló la siguiente fórmula que expresa este concepto:
C = P - E (C = Calidad, P = Percepciones y E = Expectativas)
Aunque esta ecuación no tiene nada que ver con la realidad debido a que las
percepciones y expectativas son completamente subjetivas, cuando se satisfacen
las necesidades de los clientes, las percepciones y expectativas son iguales, en
consecuencia el servicio se califica como satisfactorio. Si el servicio sobrepasa las
expectativas, la satisfacción será positiva y el cliente calificará el servicio como
superior.
Así también, indica que las empresas que tienen éxito en la satisfacción del cliente
son las que:
Enfatizan las expectativas reales de los clientes y se centran en sus
puntos de vista.
Investigan las necesidades de sus clientes, escuchan.
Miden su calidad.
Tienen estándares de calidad.
Afirma que existen dos dimensiones de calidad que son de naturaleza muy
diferente: la calidad interna, que es lo que el cliente recibe o sea el producto
final, y la calidad externa que corresponde a la forma de como el cliente recibe un
servicio.
La parte más difícil para lograr que el cliente emita un juicio favorable sobre los
servicios, consiste en lograr que perciban todo lo que se hace por ellos y que lo
reconozcan a pesar de que no todo les es visible.
Las percepciones que los clientes tienen con relación a los servicios de una
empresa, determinará si la organización crecerá y prosperará o si perderá a sus
clientes y fallará.
Los programas de calidad deben ser desarrollados con el propósito de saber si se
está haciendo bien algo. Para ello sugiere obtener retroalimentación del cliente en
los puntos de servicio, en cuestionarios, llamadas de seguimiento, llamadas gratis
a líneas 1-801, grupos enfoque entre clientes, etc. Afirma que toda la información
proveniente del cliente debe ser utilizada para formar parte de un plan de acción
que debiera incluir:
a) Involucrar a todas las gerencias, líneas de trabajo, etc. con el objetivo de
responder a las necesidades del cliente.
b) Utilizar los resultados de los cuestionarios para responder a los requerimientos
y sugerencias.
c) Efectuar llamadas de seguimiento para determinar la satisfacción del cliente.
d) Crear un departamento de Servicio al Cliente dedicado a conocer todo sobre
productos y servicios, entrenando a representantes de servicio que posean una
empatía hacia el cliente.
e) Realizar algo con la retroalimentación que se recibe, asegurando que las
direcciones, gerencias y todos los empleados reciban los resultados de la
misma.
f)
Llevar a cabo un seguimiento a clientes y a los procesos internos para asegurar
la satisfacción.
Para comprender aun más este tema es importante tener en cuenta que cada
cliente mide los atributos del servicio en forma diferente, de acuerdo con su nivel
de expectativas, su experiencia, sus niveles de educación, etcétera.
PARA DIFERENTES PERSONAS EXISTEN
DISTINTAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO
El diferente tipo de expectativas es una característica propia de cualquier cliente
de una operación de servicio. Por ejemplo, los atributos de servicio que más
interesan a quien adquiere un vehículo Nissan 300 ZX -un verdadero automóvil
sport de clase internacional- son muy diferentes de los que corresponden a los
dueños de un automóvil de fabricación masiva como un Peugeot 405.
Teniendo en cuenta que la calidad total del servicio consiste en una serie de
episodios de servicio -los momentos de la verdad-, los clásicos sistemas de control
que se aplican para los productos no pueden servir para medir la efectividad de su
desenlace. Si bien esto puede sonar como una manifestación excesivamente
definitiva, veremos que no lo es al analizar las características diferenciadas de los
servicios al cliente.
Al contrario de lo que sucede con los productos, son intangibles.
No pueden ser almacenadas ni ser inspeccionadas en el momento
que se producen.
Se entregan al cliente en el mismo momento en que se producen, lo
cual imposibilita al equipo del frente el inspeccionar su trabajo antes de que exista.
Si el cajero de un banco no sonríe en el momento de despedirse de su cliente, no
es posible compensarlo agregando la sonrisa a la experiencia total del cliente una
hora después.
Los clientes normalmente no participan en el proceso de producción
del servicio, mientras que la producción del servicio al cliente depende más del
comportamiento de la persona que lo brinda que de algún sistema o equipo.
Teniendo en cuenta que una persona varía su comportamiento de acuerdo con
cómo se sienta en ese momento, no es posible diseñar y aplicar estándares.
A pesar de las dificultades que existen para medir la calidad total del servicio,
algunos consultores especializados en la materia han diseñado métodos que
permiten hacerlo, porque medir es una parte importante del proceso de brindar
calidad total del servicio. La falta de mediciones imposibilita que las empresas
puedan evaluar los progresos que han alcanzado o realizar los cambios que las
expectativas de los clientes demandan. Sin un buen sistema de medición, es
imposible saber cuáles son las acciones requeridas para mejorar la calidad total
del servicio y, como consecuencia de ello, qué se debe hacer y cuándo para
mejorar la competitividad global de la organización.
Los clientes siempre nos están diciendo lo que piensan. Algunos lo hacen de
manera sutil y otros no tanto. Los expertos en comunicaciones empresarias como
Susana Palena sostienen que más del 50% del significado de la comunicación de
una persona se manifiesta a través de la expresión no verbal, o sea a través de
expresiones faciales, posturas físicas y el tono de la voz. Una forma de medir el
servicio es invirtiendo tiempo en observar a los clientes desde cierta distancia. Eso
permite observar el desarrollo completo de cada uno de los momentos de la
verdad y planear cuidadosamente la adecuación de cada uno de ellos a la
participación de las personas responsables de ejecutarlos. Durante ese proceso
de rediseño es sumamente importante tener en cuenta que la mayor parte de las
personas reaccionan ante cada uno de los episodios de servicio de acuerdo con
uno de estos cuatro estados emocionales: furioso, deprimido, feliz o ansioso.