Publicidad Online Gratuita en tu ONG – Google Adwords

Publicidad Online Gratuita en
tu ONG – Google Adwords
Versión 1 - Agosto 2014
*
Acerca de cómo aprovechar el crédito de 10.000 USD
disponible de manera gratuita en publicidad online
para dar a conocer la misión de tu ONG.
Publicidad Online Gratuita en
tu ONG – Google Adwords
Versión 1 - Agosto 2014
En nuestras organizaciones nos planteamos muchas veces que necesitamos llegar a más personas, captar nuevos
donantes, conseguir más voluntarios, concientizar a la población, etc. Google brinda su herramienta de publicidad
de manera gratuita a ONG´s a través de su programa Google Grants. En este manual les contaremos qué es Google
Adwords, para qué nos puede servir y consejos para que puedan aprovechar todo el potencial de esta herramienta.
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Índice
¿Qué es Google Adwords?
4
¿Qué es Google Ad Grants?
5
Beneficios de Google Adwords en ONG´s
5
Comunicación Online
6
¿Quiénes pueden participar de Google Ad Grants?
6
¿Qué hay que tener en cuenta si queremos participar del programa?
6
¿Cómo aplicar a Google Ad Grants?
7
A tener en cuenta…
7
Google Adwords Express - La solución para ONG´s sin tiempo
8
Estrategia y Estructura
9
¡Manos a la obra!
12
Consejos a la hora de pensar nuestras campañas
13
Consejos a la hora de optimizar nuestras campañas
14
Conversiones
17
Google Analytics
17
Estadísticas
17
Círculo Virtuoso
18
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¿Qué es Google Adwords?
Ad=Publicidad + Words=Palabras
Google Adwords es un servicio de publicidad
online que ofrece Google. Nos permite crear
anuncios que se muestran cuando una persona realiza una búsqueda en Google. En cada
búsqueda, los primeros anuncios y los que
aparecen sobre el margen derecho son publicidad (los anunciantes pagan por aparecer allí).
Todo comienza cuando una persona busca al-
go. Por ejemplo, si una persona está interesada
en ser voluntario y busca la palabra clave “voluntarios” en el buscador de Google, aparecen
en las primeras posiciones los anuncios de las
organizaciones que utilizan Google Adwords.
¿Se imaginan aparecer en ese espacio y que
cuando alguna persona interesada en comenzar un voluntariado consulte en Google,
aparezca un aviso de nuestra organización?
www
1.
2.
3.
La persona ve nuestro
anuncio en Google
Ingresa a nuestro
sitio web
Se convierte
en donante
Cada organización crea los anuncios que quiere que se muestren y los relaciona con las
palabras clave con las que desea aparecer. De
esta manera estamos eligiendo nuestro público
objetivo. Si buscamos que más personas lean
nuestras novedades sobre salud, podemos elegir las palabras clave relacionadas con el tema,
como “gripe”, “prevención de anginas”, “salud”,
etc. Más adelante veremos en detalle qué son
las palabras clave y cómo armar anuncios.
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¿Qué es Google Ad Grants?
Es el plan gratuito de publicidad online que
ofrece Google para ONGs. El mismo consiste
en un crédito de $10.000 USD (diez mil dólares)
mensuales en publicidad de Google Adwords,
que se consumen cada vez que una persona
hace click en alguno de los anuncios que le
mostramos. Es un crédito que está disponible
solamente dentro de la herramienta y en ningún momento se hace efectivo.
A lo largo de este manual les contaremos cómo
aplicar al programa, cómo administrar nuestras cuentas, sacar provecho de la donación
y mucho más. Es importante tener en cuenta
que las políticas y funcionalidades de Google
Ad Grants y de Google Adwords se actualizan
constantemente, por lo que cualquier duda podemos consultar la ayuda de Google para estos
temas.
Beneficios de Google Adwords en ONG´s
•• Nos hace visibles a personas que buscan
acerca de la temática específica que nuestra
organización trata,
•• Nos ayuda a que muchas personas conozcan
nuestra misión y cómo trabajamos,
•• Aumenta el alcance de nuestras campañas
y eventos,
•• Nos permite establecer objetivos específicos,
como captar nuevos donantes o suscriptores a
nuestro blog.
En Wingu, el 66,71% del tráfico que ingresa a nuestra web llega por Google Adwords. Es decir, que si no utilizáramos la
publicidad online nos estaríamos perdiendo de muchas visitas.
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Comunicación Online
La comunicación online en las ONG´s se compone de muchos espacios que interaccionan,
es indispensable pensarlos en conjunto para
sacar el máximo provecho de cada uno. A la
hora de pensar cómo utilizar Google Adwords,
debemos tener en cuenta qué rol cumple en
relación con nuestra web, redes sociales, espacios de inscripción, etc. Los invitamos a que
lean el manual sobre Comunicación Online en
ONG´s para reflexionar sobre este punto y establecer una estrategia integral que les permita
aprovechar el potencial de cada espacio.
PUBLICIDAD
ONLINE
REDES
SOCIALES
DONANTES
PÁGINA
WEB
BLOG
SUSCRIPCIÓN
NEWSLETTER
VOLUNTARIOS
EMAIL
MARKETING
Antes de comenzar a pensar en nuestra estrategia para utilizar Google Adwords, les
contamos algunos detalles del programa y cómo pueden aplicar al mismo.
¿Quiénes pueden participar de Google Ad Grants?
No todos los países tienen activo este beneficio, pueden utilizarlo organizaciones de
Argentina, Brasil, México y
otros. Pueden consultar aquí
Google Adwords cuenta con
el listado de países activos,
una sección de ayuda en
para saber si su organización
español muy completa y clapuede aplicar al programa.
ra. A lo largo del manual les
Además, para participar de
acercaremos links a esta ayuda para que
puedan ver el paso a paso de algunas accioGoogle Ad Grants, la organines. Ante dudas, siempre tengan en cuenta
zación tiene que contar con el
que pueden ingresar a la ayuda para conoestatus legal de organización
cer mucho más sobre cada tema, llamar
benéfica, vigente y válido, y
de lunes a viernes de 10 a 18hs a 0800-122un sitio web (será el sitio al
cuál ingresarán las personas que hagan click
en nuestros anuncios).
La información a presentar es diferente según el país, en Argentina el requisito es que
estén domiciliadas en el país, inscriptas en
el Registro Público de Comercio u organismo equivalente y en el Registro de Entidades
Exentas a cargo de la Administración Federal
de Ingresos Públicos (AFIP).
Las entidades gubernamentales, hospitales,
grupos médicos e instituciones educativas no
pueden participar de este programa.
4667 u otras formas de contactarse.
¿Qué hay que tener en cuenta
si queremos participar del programa?
Política de sitios web
Sólo podremos promocionar un solo nombre
de dominio, que debe corresponder al sitio web
asociado a nuestra organización, aprobado y
registrado por Google a la hora de aceptarnos
en su programa.
Es decir, nuestra organización tiene el dominio
www.ongs.org. Podemos publicar anuncios que
dirijan a dominios y subdominios dentro del sitio:
•• www.somos.ongs.org
•• www.ongs.org/voluntarios
•• www.somos.ongs.org/donaciones
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No podremos promocionar anuncios que dirijan a un dominio diferente, como www.
organizaciones.org
Política de Administración Activa
Una vez que somos aceptados en el programa,
debemos ingresar a nuestras cuentas una vez
por mes como mínimo. De esta forma, podremos comprender cómo nos está yendo,
revisar el rendimiento de nuestras campañas
y mucho más. Si no iniciamos sesión al me-
nos una vez al mes, Google puede cancelar o
detener nuestras cuentas.
Campañas basadas en misiones
Podremos usar los anuncios de Google para publicitar nuestra misión, contar sobre nuestros
servicios, buscar donantes, etc. Si vamos a promocionar productos o servicios, las ventas de
los mismos deben invertirse en su totalidad en
la organización. No podremos utilizar nuestra
cuenta con fines estrictamente comerciales.
¿Cómo aplicar a Google Ad Grants?
1. Crear una cuenta de Google Adwords.
Antes de aplicar al programa, debemos crear
una cuenta nueva en Google Adwords. Para eso:
ingresar a www.adwords.google.com, y crear
una nueva cuenta teniendo en cuenta:
•• Utilizar una cuenta de correo electrónico
que revisemos continuamente, para estar al
tanto de todas las actualizaciones, novedades
y políticas que nos enviará Google sobre nuestra cuenta.
•• Seleccionar SIEMPRE dólar estadounidense como moneda, más allá del
país de nuestra organización.
Recuerden no incluir da••NO introducir información
tos de tarjeta de crédito ni
de nuestra tarjeta de crédifacturación, para asegurarto (por más que nos la pidan,
nos que no se nos estará
dejar en blanco).
cobrando ningún cargo por nuestras pro••NUNCA habilitar funciones
mociones. En caso de cargar datos de
facturación, Google no se hará cargo de
como Red de Display, ubicalos gastos que se puedan acumular.
ciones gestionadas y pujas
automáticas.
2. Crear una campaña publicitaria.
Una vez que creemos nuestra cuenta, se nos
guiará paso a paso para que creemos la primera
campaña publicitaria. Debemos tener en cuenta:
a. Al momento de seleccionar redes y dispositivos,
tildar “Solo para la Red de Búsqueda” y desmarcar las opciones “Incluir partners de búsqueda”.
b. El presupuesto diario no puede superar los
329 USD. Seleccionar “Estableceré mis pujas
para los clics de forma manual” y el CPC máximo no puede superar los 2 USD. Más adelante
explicaremos en detalle qué quiere decir esto.
c. Luego de crear el anuncio y cargar algunas palabras claves con las que queramos
aparecer, debemos seleccionar “Configurar la
facturación más tarde”.
3. Envío de la cuenta
al equipo de Google Ad Grants.
Una vez que creamos nuestra cuenta en Adwords, debemos completar el formulario de
solicitud correspondiente a nuestro país:
a. Argentina
b. México
c. Otros
Google revisará nuestra cuenta y nos notificará por correo electrónico (a la cuenta que
carguemos en el formulario) si cumplimos o no
con los requisitos del programa. En general, el
plazo de respuesta es de quince días hábiles.
Si nos surgen dudas durante el proceso de aplicación, podemos acudir a la ayuda para crear
cuentas o mirar este video (disponible únicamente en inglés).
A tener en cuenta…
Las organizaciones que utilizan Google Ad
Grants, administrarán sus cuentas de forma
parecida a la de los anunciantes de pago, pero
con algunas restricciones:
•• El límite de presupuesto diario que podemos
gastar es de 329 USD, lo que equivale a unos
10.000 USD mensuales.
•• El máximo de coste por clic (CPC) es de 2
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USD. Es decir, que cada organización solamente puede ofrecer hasta 2 dólares por click
en un anuncio que se muestra. Cada click tiene un precio porque Google Adwords funciona
como una subasta y, como son
pocos los lugares disponibles
Para mantener activa nuespara los anuncios y mutra cuenta Google nos
chos los anunciantes, Google
pedirá que realicemos una
muestra los anuncios ponderenovación anual, simplerando el precio por click que
mente completar un formulario que nos
envían por correo electrónico con los dacada anunciante ofrezca.
tos de nuestra organización. Por eso es
••Solo podemos utilizar camimportante tener como contacto un email
pañas
segmentadas
por
que utilicemos frecuentemente, para espalabras clave. Para anuntar al tanto de todas las novedades y
ciantes de pago existen otras
requisitos que puedan pedirnos.
formas de segmentación además de esta.
•• Solo podemos publicar anuncios de texto
que aparezcan en las páginas de resultados de
búsqueda de Google: esto quiere decir que no
podremos acceder a otras funciones disponibles para anunciantes pagos, como aparecer en
la Red de Display o en sitios de socios de búsqueda de la Red de Google. Tampoco podremos
crear anuncios de imagen ni otros formatos de
anuncio que no sean de texto.
Queremos recalcar que si bien existen estas
limitaciones, las funcionalidades habilitadas
para organizaciones sin fines de lucro nos
ayudan a llegar a muchas personas y potenciar nuestra misión.
Para más información, les recomendamos que
consulten las Políticas del Programa.
Google Adwords Express
La solución para ONG´s sin tiempo
Google desarrolló una herramienta para organizaciones que no cuentan con tiempo para
destinar a la administración de su cuenta de
Adwords. A través de Adwords Express, Goo-
gle se ocupa del mantenimiento de nuestras
campañas y mejora nuestro rendimiento de
manera automática.
¿Cómo se utiliza?
Al iniciar Adwords Express se nos guiará a
través de 3 sencillos pasos, donde tendremos
que cargar nuestra ubicación, idioma, qué
queremos difundir, un anuncio y establecer
nuestro presupuesto.
Una vez que cargamos dicha información, Google automáticamente comienza a mostrar nuestro
anuncio y realizar mejoras sobre nuestras campañas, teniendo en cuenta la información que
establecimos. Además, muestra de manera muy
clara el rendimiento de nuestros anuncios:
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¿Cómo activar Adwords Express?
Para utilizar Adwords Express deberemos primero tener otorgado la donación de Google,
como explicamos más arriba. Una vez que tenemos nuestra cuenta de Google Ad Grant activa,
debemos ingresar al sitio de Adwords Express
e iniciar sesión con los mismos datos de acce-
so que utilizamos para crear nuestra cuenta en
Adwords. Este punto es importante, ya que utilizar los mismos datos (usuario y contraseña), le
permitirá a Google comprender que somos una
cuenta que utiliza publicidad gratuita. Recuerden no cargar datos de facturación.
Limitaciones
Adwords Express está pensado para pequeños
negocios u organizaciones, por eso tiene un alcance limitado, los anuncios se muestran solo
a personas que realicen búsquedas en un radio de hasta 65 kilómetros de la ubicación de
nuestra organización.
¿Se puede utilizar una cuenta de Google Adwords
y una de Google Adwords Express a la vez?
¡Si! Se puede tener una cuenta de Adwords y
una de Adwords Express con los mismos datos
de acceso, las mismas compartirán el presupuesto de 10.000 USD mensuales. Por lo que si
utilizamos las dos en paralelo debemos pensar
cómo distribuir el presupuesto entre las campañas. Compartimos un cuadro comparativo
sobre ambas herramientas.
Recomendamos que si recién comienzan a utilizar la publicidad gratuita, utilicen Adwords
Express y, una vez que se sientan cómodos,
pasen a Adwords para aprovechar todas las
funcionalidades que brinda.
Estrategia y Estructura
A la hora de comenzar a planear cómo usaremos Adwords, tenemos que tener en cuenta
cómo es la estructura de nuestra cuenta. Una
cuenta bien estructurada nos ahorra tiempo de
optimización y facilita el relevo en caso de que
otra persona se ocupe del tema.
Lo primero en orden de jerarquía, son las Campañas, que son grandes temas que incluyen a
los Grupos de anuncios (varias Anuncios divi-
didos y agrupados en subtemas) y luego vienen
los Anuncios y las Palabras Clave.
Es sumamente importante pensar en la organicidad de nuestras campañas. Cómo
queremos que nos encuentren (qué palabras
clave), qué le vamos a mostrar a los usuarios
para convencerlos de que eso es lo que buscan
(los anuncios) y a dónde vamos a dirigir a esos
usuarios (la página de destino).
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Cuenta:
Somos Solidarios
Campaña:
Emprendimientos
Campaña:
Educación
Grupo de Anuncios:
Panadería
Grupo de Anuncios:
Cerámica
Grupo de Anuncios:
Capacitación
Grupo de Anuncios:
Becas
Anuncios
Anuncios
Anuncios
Anuncios
Palabras Clave
Palabras Clave
Palabras Clave
Palabras Clave
Campañas – Objetivos
Lo primero que tenemos que pensar es qué
buscamos lograr a partir de la publicidad online, para qué queremos usarla. Cada objetivo
que nos planteemos, se corresponderá con
una campaña. Por ejemplo, nos planteamos
dos objetivos:
Objetivo
Campaña
Buscar nuevos
voluntarios
Voluntarios
Buscar nuevos donantes
Donantes
Por cada objetivo, armaremos una campaña
en nuestra cuenta. En la campaña debemos
configurar el presupuesto diario de la misma,
la orientación geográfica y el idioma. Todos
los grupos de anuncios de una campaña compartirán dicha configuración.
Grupo de Anuncios – Temas
Dentro de cada campaña, podemos crear diversos grupos de anuncios según los temas
sobre los que anunciemos. Cuanto más específicos sean nuestros grupos de anuncios,
mucho mejor. Por ejemplo, para la campaña
“Voluntarios”:
•• Objetivo: Buscar nuevos voluntarios
•• Campaña: Voluntarios
•• Grupo de Anuncios:
Voluntarios Cena Anual
•• Grupo de Anuncios:
Voluntarios en oficina
•• Grupo de Anuncios:
Voluntarios día de la solidaridad
Cada grupo de anuncios tendrá su propio
conjunto de palabras claves y anuncios. Es
importante pensar bien los temas, para no
duplicar palabras claves en varios grupos de
anuncios ya que no sirve de nada hacer competir a nuestros anuncios entre sí y la cuenta
se vuelve confusa y desorganizada.
Muchas veces sucede que hay un grupo de
anuncios que consume todo el presupuesto de una campaña. En este caso, debemos
crear una campaña independiente para ese
grupo de anuncios así controlamos mejor la
manera en que se consume nuestro presupuesto diario.
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Anuncios
Cada Grupo de Anuncios contiene un conjunto de anuncios sobre la temática. Nuestros
anuncios deben convencer a quién los ve de
hacer click sobre ellos. Por eso es importante
que sean claros y sencillos en su mensaje.
Lo ideal es escribir varios anuncios por cada
grupo de anuncios, para de esta forma comprender cuál tiene mejor rendimiento (más personas
hacen click) e ir mejorándolos. Podemos probar
diferentes palabras, por ejemplo, en un anuncio
ponemos la frase “súmate al evento” y en otro
“¡quedan pocos cupos!” y analizamos la reacción de las personas con cada uno.
Composición de un anuncio
Título: 25 caracteres
Descripción: 35 caracteres
Descripción: 35 caracteres
URL visible: 35 caracteres, URL que mostraremos en el anuncio
URL destino: sitio a dónde dirigiremos al público que haga click en el anuncio.
Palabras Clave
Definir y elegir las palabras clave es una parte
fundamental ya que es en base a estas palabras que se activan nuestros
anuncios y todo el proceso
Palabras Clave Duplicadas
publicitario. Según las palaGoogle solo puede mosbras clave podemos también
trar un anuncio de nuestra
elegir el público al que nos vacuenta por búsqueda, por
mos a dirigir. Por eso lo más
lo que cada palabra clave debe aparecer
una única vez en nuestra cuenta (en caso
importante es preguntarse
de que las campañas apunten a la misma
cómo buscaría una persona
localización geográfica) y no estar repetia nuestra organización. Poda en varios grupos de anuncios.
demos hacer búsquedas en
Google para comprender mejor qué tipo de
anuncios se activan con ciertas palabras clave que nos interesan. Por ejemplo:
•• Grupo de Anuncios Voluntarios Cena Anual
– Palabras Clave: cómo ayudar con poco tiempo, dar tiempo por un día, etc.
•• Grupo de Anuncios Voluntarios oficina
– Palabras Clave: quiero ser voluntario, experiencia de voluntariado, trabajo voluntario en
oficina, etc.
Tipos de Palabras Clave
Existen diferentes tipos de palabra clave que nos
ayudan a mejorar su definición, agregando caracteres a la hora de cargarlas en nuestra cuenta:
Concordancia Amplia:
Quiero ser voluntario. El anuncio se muestra incluso con variaciones o si las palabras se
ingresan en diferente orden, por ejemplo voluntario quiero, quiero ser bombero voluntario, etc.
Concordancia de Frase:
“Quiero ser voluntario”. El anuncio se muestra solo cuando una persona busca la frase en
el orden exacto, por ejemplo: quiero ser vo-
luntario, quiero ser voluntario de mañana,
mañana quiero ser voluntario.
Concordancia Exacta:
[Quiero ser voluntario]. El anuncio se muestra solo cuando la búsqueda es exactamente
igual a la frase, es decir, quiero ser voluntario.
Concordancia Negativa:
-Bombero. Si utilizamos una palabra de concordancia amplia pero no queremos que se
muestre cuando se utiliza junto con otra palabra específica podemos aclararlo incluyéndola
como palabra clave negativa.
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¡Manos a la obra!
Habiendo comprendido cómo se estructura
nuestra cuenta de Google Adwords es hora de
que pensemos cómo armar nuestra publicidad.
Es importante siempre tener en cuenta cuáles
son nuestros objetivos, qué es lo que buscamos
lograr a partir de la publicidad online y a qué
público buscamos dirigirnos.
PASO 1 - ESTRUCTURA
Piensen en su propia estructura. Les recomendamos realizarlo por fuera de la herramienta
para no marearnos. Compartimos este documento que los
ayudará a pensar la estructura de su cuenta. En este
modelo deberán cargar:
Si la organización ya utiliza Google Adwords, antes
de seguir adelante los invitamos a que realicen un
pequeño diagnóstico sobre su estructura. Miren las campañas creadas y
piensen cuál es el objetivo de cada una.
Cuando las cuentas tienen muchos años
de antigüedad es útil pensar primero la
estructura por fuera de Google Adwords,
para estar seguros de cómo la estamos
utilizando ahora y cómo la podemos mejorar. Para eso pueden utilizar el mismo
modelo, cargando la información de la
estructura actual y luego pensar cómo
mejorarla.
•• Objetivos
•• Campañas
•• Público: localización geográfica de cada
campaña
•• Presupuesto por campaña: no podrá superar
los 329 USD la suma total.
•• Grupos de Anuncios
•• URL destino: a qué sector de nuestra web dirigiremos cada grupo de anuncio
PASO 2 – ANUNCIOS Y PALABRAS CLAVE
El siguiente paso será pensar
cuáles son las palabras claves
que utilizaremos y redactar
nuestros anuncios. De aquí
parte la organicidad de nuestras campañas, las palabras
clave deben estar en nuestros
anuncios y en la página de
destino a dónde queremos dirigir a los usuarios.
Es a partir de las palabras clave, que debemos
pensar el anuncio y elegir la página de destino.
Se recomienda utilizar el tipo de palabra clave concordancia amplia, pero debemos prestar
atención porque muchas veces el sistema de
Google Adwords piensa relaciones que nos
hacen perder clicks innecesariamente. Para
controlar esto, podemos agregar palabras clave
negativas y afilar nuestra puntería cambiando la concordancia amplia por la exacta. Para
ver qué relaciones arma Google podemos obtener un reporte de los Términos de Búsqueda
que disparan nuestros anuncios. Los Términos
de Búsqueda son las palabras que los usuarios
buscaron en Google con los cuales aparecieron
nuestros anuncios.
A la hora de elegir las palabras, Google ha desarrollado muchos consejos útiles para escribirlas
y agruparlas. Cuando lleguen a este punto los
invitamos a realizar los ejercicios que nos propone para tener los mejores resultados.
En cuanto a los anuncios, es importante que los
mismos sean consistentes con las palabras clave que planteamos y con la información de la
URL destino a la que dirigimos a nuestro público. Incluso, podemos incluir palabras clave
dentro del anuncio, porque de esta manera el
texto del anuncio se remarca en negrita y ganamos visibilidad. De esta forma, cuando la
persona interesada hace click en un anuncio
puede encontrar fácilmente lo que está buscando en nuestra web. Si la sección de nuestra web
a la que ingresa la persona es confusa, no tiene llamados a la acción o contiene demasiada
información es probable que la persona se vaya rápidamente.
También podemos ganar visibilidad agregando una palabra clave al final de la URL
visible. Por ejemplo: www.organización.org/
Ser-Voluntario. Es importante tener en cuenta que solo se puede utilizar una URL visible
por grupo de anuncios. Si agregamos “/Ser-Voluntario” tendremos que hacerlo con todos los
anuncios de ese grupo. Compartimos los consejos que brinda Google para crear anuncios
de manera exitosa.
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PASO 3 – CARGA DE CAMPAÑAS
Una vez que pensamos la estructura de nuestra cuenta, los anuncios y las palabras clave, es
hora de cargar nuestras campañas en la cuenta de Google Adwords. Si bien la primera vez
que lo hagamos puede resultarnos complejo,
los animamos a que sigan insistiendo. Luego
de la primera carga todo resulta mucho más
fácil y en un mes se volverán expertos!
Compartimos el paso a paso para la carga:
•• Cargar Campañas
•• Crear Grupos de Anuncios
•• Crear anuncios de texto
•• Agregar, eliminar o modificar palabras clave
PASO 4 – OPTIMIZACIÓN
Luego de cargar nuestras campañas, crear
nuestros anuncios y elegir las palabras clave,
Google realizará una revisión para confirmar
que cumplamos con las políticas y comenzará
a mostrar nuestros anuncios. A partir de este momento, podremos ver el rendimiento de
cada elemento de nuestra cuenta. Qué palabra clave funciona mejor, ante qué búsquedas
aparecen más nuestros anuncios, cuántas
personas hacen click en ellos, y mucha información más. Esto nos permite optimizar
nuestras campañas, es decir, realizar mejoras
constantemente al comprender el rendimiento
de cada acción. Veremos algunos consejos sobre cómo optimizar más adelante.
Consejos a la hora de pensar nuestras campañas
A la hora de pensar nuestras campañas hay
algunos consejos que debemos tener en cuenta para que la misma sea exitosa. Una vez que
tenemos claro el objetivo de la campaña y el público al que nos dirigiremos debemos pensar:
Público:
Debemos elegir a quién dirigiremos la campaña, en qué zona geográfica se encuentran y
qué idioma hablan.
Presupuesto:
Contamos con 329 USD por día, que debemos
distribuir entre nuestras campañas. Esto dependerá de la importancia que queramos darle
a cada objetivo y podemos modificarlo según
nuestras necesidades. Por ejemplo, durante una
campaña online o evento que realicemos, podemos brindar mayor cantidad de presupuesto
a la campaña sobre este tema y bajar el de las
otras y, una vez que finalice el evento, volver a
distribuir el presupuesto más equitativamente.
Anuncios:
•• Deben ser claros, vamos a llegar a muchas
personas que no nos conocen por lo que debemos transmitir un mensaje sencillo que
demuestre cuál es nuestra causa.
•• Como organizaciones contamos con la ventaja, frente a las empresas que anuncian, de
tener un fin social. Por eso, es importante dejarlo claro en nuestro anuncio. Además, con
un reporte para ver los valores de la competencia podemos conocer qué empresas compiten
por las mismas palabras clave. ¡Buena pista
para conseguir auspicio y donaciones!
•• También es necesario que el anuncio tenga sintonía con nuestra web, es decir, que el
anuncio dirija a una sección en nuestra pági-
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na web que contenga la misma información
del anuncio (ampliada), para que las personas
comprendan fácilmente el contenido.
•• Podemos crear extensiones de anuncio para
mostrar información adicional como la dirección, el número de teléfono o la página web.
Esto nos permite aumentar la visibilidad de
nuestros anuncios.
•• Podemos crear varios anuncios para que
compitan entre sí, y luego ver cómo funcionan.
Para poder elegir cuál es el que más llama la
atención de las personas.
Palabras clave:
•• A la hora de elegir las palabras, tenemos que
ponernos en los pies de nuestro público objetivo. ¿Qué palabras buscarían? ¿Ante qué
búsquedas queremos aparecer? ¿Qué otros temas se relacionan con nuestra organización y
nuestro público también busca?
•• Google nos brindará mucha información sobre cómo funcionan las palabras, por eso es
importante ir probando diferentes palabras y
ver su rendimiento para luego elegir las mejores. Veremos más sobre este punto en el
próximo apartado.
Consejos a la hora de optimizar nuestras campañas
Cuando nuestras campañas comienzan a
mostrarse, tendremos acceso a conocer el rendimiento de nuestros anuncios y palabras
clave. Aquí algunos consejos para aprovechar
al máximo esta información:
Mejoras en la web:
Cuando analizamos el rendimiento de nuestras campañas, siempre tenemos que tener
presente la URL de destino de nuestros anuncios. Si mucha gente hace click en nuestros
anuncios e ingresa a la web, es importante que
la misma sea clara y ofrezca acciones sencillas para concretar nuestros objetivos. Tengan
siempre esto en mente y realicen mejoras en su
web si fuera necesario.
Anuncios:
A continuación analizaremos las columnas
con información que nos brinda nuestro panel
de administración.
Este gráfico corresponde a un grupo de anuncios con varios anuncios. El marcador verde
que encontramos en la primera columna nos
indica que están activos. Si por alguna razón
queremos que se dejen de mostrar, podemos
apretar en dicho marcador verde y elegir la
opción “pausar”. De esta forma, se dejarán de
mostrar los anuncios.
•• Porcentaje Publicado: en esta columna se
muestra el rendimiento de los anuncios. El primero se publicó un 60% de las veces. Debemos
aprender cuáles son las virtudes de ese anuncio para hacer más de su estilo.
•• Clicks: es la cantidad de clicks que las personas hicieron sobre nuestro anuncio.
•• Impresiones: es la cantidad de veces que se
mostró cada anuncio.
•• CTR: esta es una métrica fundamental. Mi-
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de el porcentaje de personas que hizo click en
nuestro anuncio en comparación con las impresiones del mismo. Es decir, responde a la
pregunta: ¿Qué porcentaje de personas que
ven nuestro anuncio hacen click en él? Si
el CTR es muy bajo (menos del 1%), debemos
tomar acciones para hacer más atractivos
nuestros anuncios.
•• CPC Medio: el promedio de costo de cada
click que tienen nuestros anuncios.
•• Coste: el presupuesto consumido por cada
anuncio. Es importante tener en cuenta que la
imagen de referencia muestra las estadísticas
de un año, por ello el consumo es elevado.
•• Posición Media: en qué posición se muestran
los anuncios, idealmente deberíamos bus-
car ser publicados en la 1° posición (el primer
anuncio que ven las personas en su búsqueda).
•• Clicks con conversión: Muestra la cantidad
de personas que, luego de hacer click en nuestro anuncio, realizaron la acción que nosotros
estábamos buscando (conversión). Más adelante veremos cómo establecer una conversión.
A partir de comprender estas métricas podremos realizar cambios sencillos para mejorar
el rendimiento de nuestra cuenta. Mejorar los
anuncios aprendiendo de aquellos que miden
mejor.
Palabras Clave:
A continuación analizaremos las columnas
con información que nos brinda nuestro panel
de administración.
Este gráfico corresponde al rendimiento de
las palabras clave de un grupo de anuncios. El
marcador verde que encontramos en la primera
columna nos indica que las palabras están activas. Si por alguna razón queremos que alguna
se deje de mostrar, podemos apretar en dicho
marcador verde y elegir la opción “pausar”.
•• CPC Máximo: es el presupuesto máximo
que estamos dispuestos a ofertar para que
aparezca nuestro anuncio cuando una persona busque esa palabra clave. Al principio,
podemos configurarlo en 2 USD (que es el
máximo admitido para cuentas de Google
Grants). Y luego, cuando el presupuesto no
nos alcance, podemos ser más selectivos en
este punto.
•• Clicks: es la cantidad de clicks que las personas hicieron sobre nuestro anuncio cuando
buscaron esta palabra clave.
•• Impresiones: es la cantidad de veces que se
mostró un anuncio nuestro cuando la persona
buscó la palabra clave.
•• CTR: Mide el porcentaje de personas que
hizo click en nuestro anuncio en comparación con las impresiones del mismo, cuando
una persona buscó esa palabra clave. Es decir, responde a la pregunta: ¿Qué porcentaje
de personas que buscan nuestra palabra clave y ven nuestro anuncio hacen click en él? Si
el CTR es muy bajo (menos del 1%), debemos
tomar acciones, por ejemplo: pausar dichas
palabras clave y buscar aquellas que sean más
afines con nuestro público objetivo.
•• CPC Medio: el promedio de costo de cada
click que tienen nuestros anuncios cuando
una persona busca la palabra clave.
•• Coste: el presupuesto consumido por cada
palabra clave.
•• Posición Media: en qué posición se muestran los anuncios cuando una persona busca
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la palabra clave, idealmente deberíamos buscar ser publicados en la 1° posición (el primer
anuncio que ven las personas en su búsqueda).
•• Clicks con conversión: Muestra la cantidad
de personas que, luego buscar la palabra clave y hacer click en nuestro anuncio, realizaron
la acción que nosotros estábamos buscando
(conversión). Más adelante veremos cómo establecer una conversión.
•• Coste click/convertido: es el promedio de
presupuesto que utilizamos por cada persona
que realizó la acción que buscamos. Se divide
la cantidad de conversiones sobre el coste.
•• Nivel de calidad: es una estimación de la relevancia de nuestros anuncios, palabras clave
y URL destino. Debemos intentar llegar al nivel de calidad 10. Para esto, es importante que
nuestras palabras clave tengan relación con el
anuncio que redactamos y con la información
que publicamos en la URL destino.
Algunas herramientas que nos pueden ayudar
•• Al momento de añadir nuevas palabras
clave, se nos mostrará una lista de recomen-
daciones que nos puede ayudar a agregar
nuevas palabras.
•• Planificador de palabras clave: es una herramienta que nos ayuda a buscar y elegir las
mejores palabras clave para nuestras campañas.
•• Oportunidades: desde esta sección de nues-
tra cuenta podremos acceder a más ideas y
ayuda para agregar palabras clave.
•• Más consejos para mejorar nuestras palabras clave.
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En Wingu, configuramos la
cuenta estableciendo como conversión cada vez
que una persona complete
nuestro formulario de contacto. Es decir, una persona busca en Google una de
nuestras palabras clave, luego hace click
en el anuncio, ingresa a nuestra web, lee
información sobre el tema de interés y
termina por completar el formulario de
contacto. En este caso, el anuncio que
se muestra en la imagen generó 1.107
conversiones, es decir, personas que
completaron el formulario de contacto.
Conversiones
La conversión se produce
cuando alguien hace clic en
uno de nuestros anuncios y,
luego, realiza la acción que
definimos como nuestro objetivo. Por ejemplo, suscribirse
a nuestro boletín de noticias,
donar, inscribirse a un evento,
sumarse como voluntario, etc.
Configurar las conversiones
nos va a permitir analizar y comprender fácilmente el rendimiento de nuestra cuenta, qué
resultados obtenemos. Además, nos permitirá
obtener información valiosa, como cuáles son
las palabras clave sobre las cuales se generan las
conversiones, conociendo más a nuestro público.
Para configurar una conversión deberán seguir estas instrucciones.
Google Analytics
Google Analytics es una herramienta gratuita que nos permite comprender el tráfico que
ingresa a nuestro sitio web. Si utilizamos esta herramienta en nuestro sitio web, podemos
vincularla a nuestra cuenta de Adwords para comprender qué acciones realiza el público
que ingresa a nuestra web desde Adwords y
así seguir mejorando nuestras campañas.
Para vincular ambas herramientas debemos
seguir estos pasos.
Esta vinculación nos permitirá comprender
en detalle cierta información, como por ejemplo: qué contenido de nuestra web consultan
las personas que ingresan haciendo click en
uno de nuestros anuncios, cuánto tiempo
permanecen en nuestra web y mucho más.
Además, nos permite evaluar otros aspectos del comportamiento de los usuarios. Por
ejemplo, habrá anuncios que generen vistas de
más páginas o más tiempo de permanencia en
nuestro sitio. Esos son dos indicadores de que
nuestro anuncio es de buena calidad y apunta
un público correcto.
Esto nos permitirá realizar mejoras en nuestro
sitio, si todas las personas que ingresan desde
Adwords a nuestra web se quedan en promedio menos de un minuto, debemos mejorar el
contenido que brindamos o ajustar nuestros
anuncios a lo que realmente realizamos en
nuestra organización.
Estadísticas
Google Adwords nos brinda un sinfín de estadísticas e indicadores sobre nuestro rendimiento.
Esto puede causar confusión si no estamos familiarizados. Lo importante es comprender algunos
de ellos para poder realizar el análisis necesario,
mejorar las campañas y comprender para qué
nos está sirviendo esta herramienta.
Muchas organizaciones plantean que es
difícil demostrar al equipo de trabajo los resultados que obtenemos con Google Adwords.
Aquí les brindamos algunas recomendaciones generales para superar este desafío:
•• Concentrarse en dos o tres indicadores y medirlos mes a mes: ver cómo aumentan las visitas a
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nuestra web a partir del uso de Google Adwords,
qué campañas generan más clicks y el CTR.
•• Optimizar el panel de inicio para tener una visión general del rendimiento de nuestra cuenta.
•• Analizarlos mes a mes nos ayudará a comprender si existen picos en algunos indicadores, o
mejoras en cierto momento (por ejemplo, si realizamos un cambio en nuestra web, cómo impactó
en nuestros resultados de Google Adwords).
•• Google Adwords nos permite planificar
informes con los indicadores que nos interesan y enviarlo por e-mail a nuestras casillas
o las de nuestro equipo de trabajo mensual
o quincenalmente. Aquí el paso a paso para
programar informes.
•• También podemos elegir las estadísticas que
más nos interesan y generar nuestro propio seguimiento en hojas de cálculo. El ejercicio de
pasar las estadísticas a una hoja de cálculo hace
que analicemos la información y comprendamos
el rendimiento de nuestra cuenta mes a mes.
Círculo Virtuoso
Como vimos a lo largo del manual, Google
Adwords brinda todo tipo de herramientas
para aprovechar nuestra cuenta al máximo.
Aquí hemos desarrollado solo algunas, una
vez que se sientan cómodos con estos consejos pueden seguir investigando para usar
todas las funcionalidades.
Lo importante a la hora de administrar nuestra cuenta es que comprendamos el círculo
virtuoso: planificar, conocer, crear y testear.
Todo lo que realicemos podemos testearlo rápidamente y tomar acciones para corregirlo
y mejorar. Por eso es importante plantearnos
acciones cortas y sencillas. Crear una campaña, ver cómo funciona luego de una semana y
mejorarla a partir de ese conocimiento.
planificar
testear
conocer
crear
Esperamos que se animen a ser creativos, probar
nuevas ideas y no tengan miedo, ya que luego de
ver el rendimiento de nuestras campañas podemos pausar o eliminar los anuncios y palabras
claves que no se ajusten a nuestras necesidades.
¿Necesitas ayuda con Google Adwords?
En Wingu te podemos ayudar.
Envíanos un email a info@winguweb.org
Si a partir de la lectura de este manual les surgen dudas, debates, aportes,
cuestiones inconclusas, nuevos temas sobre los que les gustaría consultarnos o compartir, los invitamos a Comunidad Wingu. Allí podrán realizar
preguntas, responder en otros debates y mucho más. Nos gustaría poder
escuchar sus opiniones y enriquecer así todo el contenido de este material.
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Esperamos que te animes a aprovechar
todo el potencial de Google Adwords para tu ONG.
Te invitamos a conocer otros contenidos:
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