Retención y Fidelización de Clientes Banco de Chile
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Retención y Fidelización de Clientes Banco de Chile “Retener a un cliente es entre cinco y quince veces más eficiente que conseguir a uno nuevo. Por eso, aplicar eficazmente estrategias de retención y fidelización, que consigan mantener y desarrollar los clientes rentables y fieles, es una de las prioridades en cualquier empresa ” CLAVES DE ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE CLIENTES 1 Segmentación y Conocimiento del Cliente 2 Propuestas de Valor BajasDiferenciadas 3 Fidelización de Clientes 4 Calidad de Servicio 5 Retención de Clientes Rentas Sistemas y Procesos Métricas para cada Iniciativa Metas alineadas para todas la organización 1 Segmentación y Conocimiento del Cliente “Una buena segmentación debe identificar a los grupos de valor, ser sencilla de implementar y comunicar , y sobre todo... facilitar el éxito en las acciones ” TIPOS DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DESCRIPTIVAS ORIENTADAS A ACCIONES Demográficas Propensión de Compra Comportamiento Valor actual del Cliente Cruce de Productos Valor potencial del Cliente Riesgo de Fuga Ciclo de Vida Fidelidad Momentos de Consumo “En Chile, el nivel de renta sigue siendo la variable más relevante para segmentar a los clientes en un Banco” PERFILES DEL MERCADO PERSONAS Tamaño del mercado y renta de corte A B C1 C2 C3 D,E 0.5% >$M 10,000 3.5% $M 3,100 $M 1,300 $M 700 $M 400 6% 19% 25% 46% Educación/Trabajo Posesiones • Empresarios • >USD 1MM para invertir • Todo lo demás • Ejecutivos, • > USD 100K para invertir • 2 o más autos (15$MM y más) • Vivienda > UF 10,000 Empresarios, Profesionales • Profesionales universitarios • Ejecutivos, Subgtes • Profesionales universitarios • Jefes de Depto • Técnicos, Ing ejecución, Analistas • Administrativos • 2 o más autos (10$MM y más) • Vivienda > UF 4,000 • Computador 90% • 91% posee autos (<7$MM ) • Vivienda UF 2000-3500 • Computador 61% • 51% posee autos (<3$MM ) • Vivienda UF 600-2000 • Computador 22% SEGMENTACIÓN BANCA PERSONAS Criterios 1 2 3 Rentas Altas (Preferencial) Rentas Medias (Personal) Rentas Bajas (Masivo) Banca Privada Renta > $MM 4 y $MM 200 en Patrimonio Liq o patrimonio neto > $MM 500 Preferencial Renta > $MM 2,2 o patrimonio neto > $MM 250 Exclusivo Renta > $MM 1,3 Personal Renta > $MM 0,65 Joven Renta < $MM 0,3, Edad hasta 25 años Carreras y Universidades Objetivo Clásico Renta > $MM 0,5 Clásico Activo Renta > $MM 0,4 2 Propuestas de Valor Diferenciadas “En un contexto en el que productos y servicios reducen al mínimo sus diferencias, las experiencias de servicio se han convertido en el elemento que marca la diferencias entre la oferta de unas y otras empresas ” MODELOS DE NEGOCIOS DE PERSONAS Claves Económicas 1 2 3 Rentas Altas A • Riesgo bajo • Alta generación de excedentes • Uso de créditos como Claves Cliente • Exclusividad • Servicios de Excelencia • Asesoría Financiera apalancamiento B C1 • Riesgo acotado • Uso de créditos por necesidad • Personalización • Acceso a todos los C2 (ciclo de vida) • Al final del ciclo de vida puede llegar a generar excedentes productos • Valor Rentas Bajas C3 • Riesgo medio • Deudor neto a lo largo de • Inclusión • Acceso a créditos Rentas Bajas D,E Rentas Media todo el ciclo de vida Negocio Credichile Estrategias Destacar en servicio y oferta pasivos Lograr principalidad Maximizar cruce consumo PROPUESTAS DE VALOR Focos Rentas Altas Rentas Media Rentas Bajas Destacar en servicio y oferta completa de productos Lograr principalidad Maximizar cruce consumo Modelo Servicio Claves producto/servicio • Atención muy personalizada • Estándar de respuesta diferenciado • Oferta completa de productos • Atención personalizada • Cruce intensivo de activos de activos y pasivos (Hipotecario, Consumo, TC) • Atención remota 24hs • Intensivo en consumo (precio por riesgo) • TC Total (compra en cuotas) 3 Fidelización de Clientes Los clientes tienen expectativas distintas y aprecian distintas características de los Bancos. En definitiva lo importante es hacer que él se sienta “único" y perteneciente a una pequeña elite de amigos “El primer paso para fidelizar con éxito es conocer con profundidad el cliente y su valor” CONTACTO PERMAMENTE CON CLIENTES Focos Productos Bancos Exclusividad • Productos de inversiones • Rentas Altas Rentas Media Rentas Bajas • • • Conocimiento del cliente Acceso con Descuentos exclusivos: Banhile inversiones Sitio privado internet diferenciado Ofertas personalizadas Tasas preferenciales Informativos económicos Cortesía • Invitaciones torneo golf, gala, • • espectáculos, eventos deportivos Regalo de fin de año Regalo de Cumpleaños y saludo telefónico. • Ofertas personalizadas • Beneficios Tarjeta de Crédito • Tasas preferenciales • Invitaciones a eventos masivos, • • • • • Invitaciones a eventos masivos, Ofertas personalizadas Beneficios Tarjeta de Crédito Beneficios Banca Joven Tasas Competitivas • • • con descuentos Llamado telefónico y e-mail de saludo de Cumpleaños con descuentos Bienvenida centralizada E-mail de saludo de Cumpleaños 4 Calidad de Servicio “un cliente insatisfecho transmite su mala experiencia , a lo menos, al doble de personas que lo haría si la situación fuera la opuesta ” CALIDAD DE SERVICIO METAS MEDIBLES A NIVEL DE TODA LA ORGANIZACIÓN Planes de Calidad Red de Sucursales Planes de Calidad en Canales Remotos Planes de Calidad en Gestión de Reclamos 1 % Recomendación neta 2 % Satisfacción ejecutivos 3 % Fuga de clientes 4 Desempeño canales remotos 5 Desempeño en reclamos Planes de Calidad Interna (entre áreas) Planes de Mejora Continua Procesos Críticos 5 Retención de Clientes “En negocios masivos es imposible retener a todos los clientes. Y nuestros presupuestos son limitados. Por eso es clave elegir bien sobre qué clientes, en qué segmentos actuar y sobre cuáles no. Hay que elegir ” MODELO DE RETENCIÓN Medir nivel de Vinculación, Valor actual, Valor Potencial y Riesgo de Fuga de los clientes actuales Mapa de vinculación y fuga de clientes por segmentos (valor del cliente) Priorizar clientes y desarrollar planes específicos de vinculación Identificar clientes con “Riesgo de Fuga” y definir acciones de prevención de fuga Definir qué canales y qué esfuerzo comercial se utilizará para la retención de cada cliente (segmentado) INDICADORES 1 % Fuga 2 % Retención de Clientes 3 % Efectividad de Ofertas MODELO DE RETENCIÓN Focos Rentas Altas Rentas Media Rentas Bajas Retención Personalizada Retención Centralizada Retención Centralizada Oferta Canal • Ejecutivo / Agente • Oferta de retención personalizada • Área de Retención • • • • Oferta de acuerdo a rentabilidad del cliente Cambio ejecutivo / Oficina Descuentos en tasas y comisiones Descuentos en compras con TC (todos los rubros, 1 a 3 meses) • • • • Oferta de acuerdo a rentabilidad del cliente Cambio ejecutivo / Oficina Descuentos en tasas y comisiones Descuentos en compras con TC (supermercados, 1 a 3 meses) Centralizada • Área de Retención Centralizada “ Para crecer en el mercado existen dos vías: nuevos clientes y/o aumentar la rentabilidad de los actuales” Los costos asociados a cada alternativa son muy diferentes
