PSICOLOGÍA DEL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO

PSICOLOGÍA DEL MARKETING,
LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO
Lic. de Psicología
Daniel Pinazo - pinazo@uji.es
ÍNDICE
1.- Impacto, notoriedad
2.- Diferenciación, imagen de marca, decisión de compra
3.- Aprendizaje, actitudes y memorización
4.- Publicidad social y solidaria
5.- Persuasión
El consumo como filosofía de vida. En la sociedad de consumo el instrumento
principal es el marketing, del cual forma parte la publicidad. Esta ideología domina
nuestras vidas, y también la economía. Es bueno para la economía, y se supone que
bueno para las personas. Por lo tanto, es necesario socializar a todos los ciudadanos en
los principios del consumo. Sin embargo, esta filosofía esta siendo cuestionada.
Investigaciones y reflexiones relativamente recientes están cuestionando que vivir para
el consumo nos haga más felices. Parece que todo el mundo asiente al oír esta
afirmación, pero nadie actúa ante ella. ¿Como llegamos a ser socializados para
interiorizar esta verdad, como hemos llegado a asumir que estamos atrapados en ella, y
cómo a pesar de ello no nos atrevemos a desprendernos del apego al consumo?
1.- Impacto, notoriedad
La capacidad de los anuncios para llamar la atención, ser memorizados y transmitir el
mensaje que se desea comunicar.
1.1. IMPACTO
LLEGAR A LA GENTE, LLAMAR LA ATENCIÓN, QUE SEPAN QUE EXISTES.
El impacto se produce en dos fases o etapas:
1.- Etapa de atención: se intenta que el receptor preste atención al anuncio, que
distinga a éste de los otros, y escuche su mensaje. A este nivel se intenta que la gente
tome conciencia de que existe la marca. Con ello se produce un efecto de familiaridad
que por si mismo es persuasivo.
2.- Etapa de impresión: Una primera impresión es mejor que ninguna. Se intenta que
el mensaje contenido, la imagen de marca, impacte en la mente del receptor. Que
cuando se termine el anuncio, quede una impresión de la personalidad de la marca en la
memoria del receptor, lo suficientemente viva como para que quede almacenada, y se
recuerde.
ATENCIÓN
Se trata de que la marca exista, sin esta condición no hay conducta de consumo hacia
la misma. Las personas eligen los medios que mejor se adecuan a sus convicciones. Por
lo tanto su atención a los mensajes se basa en un deseo de autodefensa cognitiva y
emocional, en la que intentarán evitar los contenidos discrepantes con las propias
convicciones, y preferirán atender a los que refuercen éstas. Esta visión del consumidor
se basa en una hipótesis llamada de la ‘exposición selectiva’.
Sin embargo, esta hipótesis no explica por completo la conducta de las audiencias, ya
que en gran parte, y sobre todo en relación a los mensajes publicitarios, el público no
está en posición vigilante, en actitud de alerta, ya que sus razones para atender anuncios
están muy vinculadas con la curiosidad, la evasión, el hábito, o el entretenimiento. En la
mayor parte de las ocasiones la exposición al anuncio no es posible evitarla ya que
aparece por sorpresa.
Por otra parte, en relación a los productos comerciales, gran parte de la audiencia no
tiene nada que defender, ya que o bien, es indiferente a la mayor parte de las cuestiones
que le plantea la publicidad, o bien sólo ve entretenimiento y bienestar en el significado
de la publicidad y el consumo. Sin embargo los anuncios compiten entre si por llamar la
atención entre la maraña de anuncios.
Estrategias para llamar la atención
En esta competición entre marcas utilizan algunas estrategias características para
activar la atención hacia el mensaje:
- Los niños: el niño despierta ternura, y la expectativa de ‘¿qué va a hacer este
niño?, por lo que los niños son siempre una garantía de que el receptor atenderá
el mensaje, al menos hasta que la curiosidad que despierta se difumine.
- Los animales: tienen un efecto similar al de los niños, especialmente los
perros, y si son pequeños mejor
- El impacto moral: los mensajes con impacto llaman especialmente la
atención, debido a que generan una ruptura de las expectativas morales del
receptor. Este de pronto se encuentra con un mensaje que no sólo es inesperado,
sino que no se ajusta a las reglas sociales y/o morales propias de la situación
presentada
- El humor: el humor genera felicidad, y si está bien planteado también
despierta la atención, no sólo por la sonrisa que despierta, sino también por el
efecto de sorpresa, ya que puede generar una expectativa de a ver qué va a
pasar.
- Cualquier personaje o situación que suponga un contraste claro con lo
habitual llama la atención: un anuncio en blanco y negro, el suspense, el
movimiento, personajes famosos y llamativos, personajes atractivos, una escena
con suspense, llaman la atención si son novedosos en relación a lo habitual
IMPRESIÓN
La formación de una impresión es el primer paso para juzgar una marca o un
producto, es el primer contacto basado en una opinión. Peor esta opinión se apoya en la
información contenida en el anuncio sobre el producto. La impresión permite conocer
las características que definen al producto, e interpretarlo.
El conocimiento del producto
Lo que tenemos que conocer del producto es su función, es decir, para qué sirve. Por
lo tanto la información que nos reporta el anuncio debería ofrecernos una impresión de
cuáles son sus funciones. Un lápiz sirve para escribir, un coche para trasladarse de un
lugar a otro, un aparato de radio para escuchar la radio, el dentífrico para lavarse los
dientes, etc. La publicidad puede ayudar a que tengamos información sobre esta utilidad
básica del producto. Pero una vez el producto forma parte de la vida cotidiana de la
gente, informar sobre su utilidad es innecesario, puesto que ya sabemos para qué sirve.
En consecuencia este tipo de información es especialmente útil al principio de la vida
comercial del producto.
En marketing se denomina “servicio” a las funciones que puede cumplir el producto.
Se supone que el producto nos hace un servicio, nos sirve. Consecuentemente el tipo de
información que necesitamos conocer de él es la referida a los servicios que puede
hacernos. Y entre estos servicios hay uno que da sentido al producto. Este servicio se
denomina básico, ya que es la base de la función del producto.
Una segunda fase de la vida social del producto, es dar a conocer algunos otros rasgos
de su funcionalidad. Los denominados “servicios complementarios”. Estos son de dos
tipos, los “servicios necesarios”, y los “añadidos”.
Los
servicios
necesarios
son
todas
aquellas
características
del
producto
imprescindibles para que pueda cumplir con su servicio básico. De este modo un lápiz,
para poder cumplir con su servicio de escribir, necesita una mina de carbón. Esta mina
ha de estar introducida en un tubo que permita coger el lápiz sin romperla, e
ineludiblemente ha de ser de algún color. A su vez, el lápiz se vende en algún tipo de
envase. La mina permite escribir, pero no puede hacerlo si no está protegida por un tubo
(de madera o de plástico), que impida su rotura, y facilite cogerlo para escribir bien. La
mina puede ser de color negro, o de diversos colores, puede variar según su calidad. El
tubo donde va incluida, deber disponer de un sistema para facilitar la continuidad de la
mina cuando ésta se va acabando. Así un tubo de madera requiere un sacapuntas,
mientras que uno de plástico puede llevar incorporado un sistema de presión en la zona
superior para empujar a la mina hacia abajo conforme se va gastando.
Los servicios necesarios permiten una mayor variedad en la diferenciación de un
mismo producto. Destacar un servicio u otro puede marcar la diferencia en la elección
de consumo. La publicidad no puede informar de todos los servicios, y tampoco quiere,
ya que prefiere informar sólo de los servicios que pueden resultar más atractivos al
público objetivo. Es decir, destacará en su mensaje, los servicios (básicos o necesarios)
que permitan diferenciar a su producto de otros similares.
Este filtrado informativo, informar sólo de algunos servicios presentes en el producto,
ya marca la primera renuncia, a informar, de la publicidad. La selección, habitualmente
simplificando, de servicios a los que hacer visibles, facilita influir en la impresión que el
público puede hacerse del producto. Lo que implica que la publicidad utiliza los
conocimientos de la psicología sobre la formación de impresiones.
Por último, los productos, algunos, cuentan con servicios añadidos. Estos son
servicios que no son necesarios para realizar el servicio básico del producto, pero que al
incorporarlos al producto incluyen un nuevo valor, un valor añadido, ofrecen un nuevo
servicio además de lo que le es propio. Siguiendo el ejemplo del lápiz, es como si a este
le incorporamos una goma en la parte superior. La goma no es necesaria para que el
lápiz pueda escribir, que es su función básica, pero al ir unida al lápiz éste tiene algo
más, no sólo escribe sino que también borra.
Pero el estudio de los servicios no corresponde a la psicología. El análisis de los
servicios que ofrece un producto nos llevaría a considerar al consumidor como un ser
preocupado por sus intereses. Es decir, que si el consumidor conoce la utilidad del
producto, sus utilidades, tenderá a comprar aquel producto que es más útil. Pero esto no
es así. En primer lugar, porque la utilidad no depende de los servicios que ofrece el
producto, y esto incluye su calidad. Para el consumidor la prioridad no es la calidad ni
la cantidad de los servicios ofrecidos. Este no es el motivo de compra, y por lo tanto
tampoco el objetivo de la publicidad. En definitiva, la publicidad no desea informar, al
menos no es su prioridad. Desea vender, para lo cual es necesario que el público desee
comprar. La publicidad en sí intenta despertar el deseo de comprar, pretende atraer
hacia si, a ese público que desea comprar.
La interpretación del producto (del anuncio)
Lo que la publicidad desea es lo que desea el público. Vivimos en un mundo
interpretado. La información es muy aburrida. La información por si misma no es
interesante. De la información interesa la experiencia. La información se transforma en
experiencia cuando activa una respuesta biológica, dando lugar a una emoción, o bien,
conecta con una experiencia previamente almacenada en la mente. El significado de la
marca, es en si, la emoción que la persona siente por la marca, que incluye los aspectos
informativos conocidos, unidos a esa reacción emocional. El conocimiento, en solitario,
sin experiencia emocional, mantiene una relación distanciada con las cosas. Al fin y al
cabo, la reacción emocional ante la información que recibe la persona deriva en una
interpretación de la reacción emocional, un significado de la vivencia, que es la
emoción. Asociar esta experiencia con una marca es uno de los objetivos de la
publicidad.
Ahora sabemos que el cerebro tiene una gran capacidad de almacenar información,
también tiene su peculiar estilo para olvidar, pero sobre todo no orienta sus decisiones,
el comportamiento de cada persona, en base sólo a la información. El modelo
económico racionalista nos ha intentando convencer de que las personas adoptan
decisiones de consumo racionales, y que ésta racionalidad se orienta por la
maximización del interés. Es decir, que la audiencia guía su conducta de consumo en
base a maximizar su propio interés personal. Claro, esto exige definir qué es el interés
general, y se eligió aquel que más convenía a los intereses de los productos de
publicidad: el placer o bienestar. Por lo tanto, se transmitió la idea de que somos seres
racionales, que buscamos el bienestar, y por lo tanto que la búsqueda del bienestar es un
acto racional. La conclusión es que comprar para obtener bienestar es muy racional. A
esto se añadió que cuando buscamos el bienestar lo hacemos de un modo racional, ya
que esto es lo que conviene a nuestro interés. Pero este supuesto ha resultado ser falso.
No actuamos de un modo racional, ni al comprar maximizamos nuestro bienestar, ni
nuestro comportamiento se rige por aquello que más interesa a nuestro bienestar. Más
bien somos muy irracionales, subjetivos, y racionalizadores. Y a menudo actuamos en
contra de nuestros intereses.
El público toma sus decisiones en base a sus juicios, a sus expectativas, en definitiva a
lo que cree que puede esperar del producto. Y a esto en psicología, le llaman atribución.
La persona atribuye motivos, causas, rasgos, cualidades, a otras personas, y también a
los productos. De modo que el producto acaba siendo un compendio de atributos, no de
servicios, acaba siendo una marca. Los atributos no son racionales sino estricta y
absolutamente subjetivos, son socio-emocionales. La psicología del producto no habla
de servicios sino de atributos. El producto es el conjunto de atributos que la gente cree
que tiene, independientemente de que coincidan o no, con los servicios reales que puede
ofrecer. Por ejemplo, si el público cree que la mina del lápiz de la marca A, es más
suave que la de la marca B, le atribuirá el servicio ‘suavidad’, y esto aunque
objetivamente no sea cierto. La objetividad no es relevante en la atribución, aquí solo
importa el juicio o creencia del público. La publicidad se orientará a informar sobre
atributos, es decir no a informar, sino a formar impresiones del producto. La gente
normal y corriente, e incluso la gente cualificada, y la gente inteligente, la gente en
definitiva, no actúa por interés, ni siquiera actúa siguiendo patrones racionales, sino de
acuerdo a sus impresiones, a su experiencia interpretada. La razón no es la reina de la
conducta humana.
Lo que la publicidad desea es que el público se forme una impresión atractiva o
deseable de su marca. Y eso aunque la impresión positiva formada no corresponda con
el interés objetivo del público.
Formar impresiones, ¡que no impresionar¡
La formación de impresiones se refiere al modo en que percibimos, evaluamos y
juzgamos un objeto observado. Cuando formamos una impresión, estamos haciendo
otras muchas cosas, por ejemplo: construimos una opinión, elaboramos creencias sobre
el comportamiento presente y futuro de la marca, creamos las bases para establecer un
vínculo afectivo, otorgamos credibilidad a la marca. De aquí surgen los atributos. En
definitiva la formación de impresiones es la base de la configuración de la imagen de
marca.
La formación de impresiones se basa en la obtención de información de la marca. Por
eso es necesario que recibamos algún tipo de información. Desde luego es la
información percibida e interpretada, no la real. Por lo tanto, la formación de
impresiones es un proceso cognitivo de inferencia de cualidades o rasgos que van a
configurar la imagen de marca. La imagen de marca es un marco de referencia para
interpretar la experiencia con el producto.
Los marcos de referencia son estructuras mentales que orientan nuestro modo de ver
el mundo (Lakoff, 2004). Ofreciendo un marco de referencia propio se puede promover
un cambio de marco en el receptor. Fue el psicólogo social Salomon Asch el primero en
demostrarlo experimentalmente. Aunque la aplicación de los marcos de referencia a la
comunicación tuvo su origen en la afirmación de Goffman (1974) de que el modo en
que organizamos un mensaje influye en el comportamiento de la audiencia, Asch
(1946), en un experimento clásico de la psicología social, propuso la existencia de los
"rasgos centrales" como el núcleo que orientaba la interpretación de una realidad o la
formación de un marco de referencia desde el que dar sentido a los mensajes. Estos
rasgos son la base de la impresión que nos formamos del otro. Los "rasgos centrales"
consisten en un grupo reducido del conjunto de posibles adjetivos, rasgos, juicios o
impresiones presentes en potencia en todo mensaje. Del conjunto de posibles
impresiones que constituyen los significados de una imagen, Asch descubrió que el
receptor se apoya en unos pocos de esos significados. El resto ofrecen los matices, pero
los rasgos que sirven de apoyo contagian de su significado al resto. Es decir, por muy
compleja que sea una imagen, por muy polisémica, el perceptor tendrá en cuenta unos
pocos rasgos presentes, y desde estos se hará una idea del significado del conjunto. El
emisor tiene la posibilidad de orientar la lectura de la imagen al potenciar la elección de
los rasgos centrales, que darán el tono a la impresión formada. Esta orientación delimita
los marcos de referencia desde los que la persona va a pensar la imagen. Si los marcos
de referencia al que alude el mensaje ya están consolidados, se activarán rápidamente
las actitudes y comportamientos asociados.
1.2. NOTORIEDAD
EVALUACIÓN DE LOS ATRIBUTOS, IMPORTANCIA, PERCEPCIÓN DE LA
DIFERENCIA
La notoriedad se refiere al nivel de conocimiento de la marca con referencia al
producto o servicio que corresponda. La notoriedad también hace referencia al nivel de
conocimiento de los atributos de la marca en relación al producto que publicita.
El producto como conjunto de atributos
Todo producto es un conjunto de atributos o de características, desde el punto de vista
del consumidor.
Los atributos del producto son las características del producto, que el consumidor percibe
como aquellas que le ofrecen un servicio. El consumidor percibe el producto
subjetivamente desde sus propias necesidades. Este percibe en el producto aspectos que le
pueden llevar a satisfacer sus necesidades, estos aspectos percibidos constituyen el
conjunto de atributos del producto.
La diferencia entre el producto como servicio y el producto como atributo, depende del
enfoque. Desde el punto de vista del fabricante, el producto ofrece servicios, es decir,
cumple un conjunto de funciones, y satisface necesidades. Desde el punto de vista del
consumidor, estos servicios pueden no ser percibidos, o siendo percibidos pueden no ser
valorados como satisfactores. Los servicios que el consumidor percibe como satisfactores
son los atributos del producto, que a su vez tendrán diversos grados de presencia y/o
importancia en la percepción del consumidor.
2.- Diferenciación, imagen de marca, decisión de compra
Los atributos que el consumidor tiene en cuenta, generalmente son múltiples. La
evaluación global de la marca se apoya en un proceso de evaluaciones de cada atributo. La
percepción global de una marca por el comprador constituye lo que se denomina: imagen
de marca.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo algunos de los
atributos que puede percibir en el producto.
Se denominan "atributos determinantes" los atributos que permiten discriminar entre las
marcas. Si un servicio atribuido a un producto es decir, un atributo, es igual en dos marcas,
de forma que el consumidor no puede hacer una evaluación distintiva entre las marcas a
partir de ese atributo, este no es determinante en la elección de compra de la marca. Por el
contrario, si un atributo es capaz de marcar la diferencia de evaluación entre dos marcas,
de forma que permite una diferencia para la toma de la decisión de elegir una u otra marca,
entonces es un atributo determinante.
Por ejemplo: el precio es un criterio de elección importante, pero no es necesariamente
determinante. No lo será cuando todas las marcas vendan el mismo producto al mismo
precio.
Los consumidores pueden evaluar cada atributo en la marca y/o producto de forma
diferente, por lo que desde el punto de vista del marketing, es aconsejable estudiar la
influencia que cada atributo tiene sobre el consumidor, por separado.
La campaña de comunicación intentará, por su parte, transmitir y destacar la presencia de
algún atributo determinante para la elección de compra del producto, en favor de éste.
La evaluación por los consumidores de los atributos, permite percibir la diferencia de
una marca respecto de otra. Se apoya en dos tipos de consideraciones: la importancia
experimentada de los atributos y su grado de presencia percibida en la marca evaluada
(Lambin, 1992).
2.1. Diferenciación
Percibir la diferencia entre una marca y otra, entre un producto y otro, es el factor
determinante de la decisión de compra final. Es decir, si el consumidro no percibe la
diferencia, comprara un producto igual, pero sin compromiso con la marca. Por el
contrario si percibe la diferencia entre marcas, cuando elija una lo hará sintiendo que es
diferente a las otras, lo que aumentará su compromiso con la marca, aumentando las
probabilidades de que repita la compra en el futuro.
La importancia de los atributos
No todos los atributos tienen la misma importancia a los ojos del consumidor. La importancia de un atributo para un consumidor, refleja el valor que para éste tiene el atributo en
comparación con los atributos de otra marca.
Las personas quieren comprar lo máximo por lo mínimo. El mejor producto al menor
precio. En principio, conseguir esto de forma absoluta no es posible. Es necesario
relativizar, por lo que el consumidor tiene que elegir entre lo que hay, aquello que es lo
mas importante para él, teniendo en cuenta que la información existente es siempre
imperfecta.
Grado de presencia percibida
Un atributo puede ser considerado como muy importante por un comprador, pero
también no ser percibido como muy bien representado en una marca determinada.
Las percepciones de los consumidores son selectivas y relativas. Selectivas porque la
atención es selectiva, los consumidores tienen tendencia a filtrar las informaciones a las
cuáles están expuestos. Algunos elementos son retenidos porque responden bien a las
convicciones del momento; otros son deformados cuando están en contradicción con el
marco de referencia establecido, otros son rechazados por molestos. Además las
percepciones son relativas porque las experiencias y las expectativas de los consumidores
son variadas. Consecuentemente, el grado de presencia de los atributos se percibe distintamente según la persona, y según como esa presencia sea comunicada en el producto o la
marca.
Estas percepciones del consumidor pueden no corresponderse con la realidad de la
marca, o con las intenciones de la empresa. Sin embargo, estas percepciones constituyen
los componentes de los que se nutre la imagen de marca.
Cuando conocemos al consumidor y disponemos de un producto, es necesario analizar
las características fundamentales del producto. Esto es así, puesto que solo podremos hacer
una buena campaña de marketing del producto que conozcamos bien. Desde este punto de
vista, no es suficiente conocer las virtudes del producto, además tenemos que conocer sus
debilidades.
2.2. Imagen de marca
La marca es una imagen mental con sentido emocional, compuesta por todas las
cualidades atribuidas al producto, que lo identifican y lo diferencian de otros,
especialmente los similares. No todas las cualidades atribuidas a la marca tienen la misma
importancia. El público no sólo atribuye cualidades a la marca, sino que valora la
importancia de las mismas para la satisfacción de sus necesidades. El conjunto de estas
valoraciones da una idea global del producto, un significado de la identidad del producto y
del grado de conexión con la identidad social del consumidor. La identidad es la marca,
por lo que el significado del conjunto de atributos constituye, no la imagen del producto,
sino la imagen de marca, es decir del producto diferenciado de otros productos iguales.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo algunos de los
atributos que puede percibir en el producto. Cuánto más madura la imagen formada, más
probable es que baste con un solo atributo especialmente relevante para activar y dar forma
a toda la imagen de marca. Precisamente ocupar el espacio mental de marca, conformada a
través de sus atributos clave, y lograr que sea compartido por un grupo representativo de
consumidores, es lo que en marketing denominan ‘posicionamiento’.
Lo que Asch denominó rasgos centrales, es lo que en el ámbito del marketing denominan
"atributos determinantes". Estos son los atributos que permiten discriminar entre las
marcas. Si un atributo es igual en dos marcas, de forma que el consumidor no puede hacer
una evaluación distintiva entre las marcas a partir de ese atributo, este no es determinante
en la elección de compra de la marca. Por el contrario, si un atributo es capaz de marcar la
diferencia de evaluación entre dos marcas, de forma que permite una diferencia para la
toma de la decisión de elegir una u otra marca, entonces es un atributo determinante. El
atributo determinante ha de ser capaz de enfocar el marco de referencia que da sentido a la
imagen de marca.
Por ejemplo: el precio es un criterio de elección importante, pero no es necesariamente
determinante. No lo será cuando todas las marcas vendan el mismo producto al mismo
precio. Lo normal es que la imagen de marca se conforme por atributos determinantes que
permitan una diferencia clara en el vínculo con el consumidor. El atributo determinante
más relevante es la propia personalidad de la marca. Cuando no tiene personalidad propia,
diferenciada, la marca tiene poca notoriedad. Las marcas más notorias son las que se
caracterizan por haber situado en la mente de su público, un atributo determinante, muy
determinante, capaz de definir todo lo que la marca representa para los consumidores.
La marca tiene notoriedad en un contexto mental, en aquel donde se ha posicionado. Para
conocer cómo es percibida, o ha sido conformada la marca, es decir su imagen, la forma de
estudiarlo es analizar que atributos son valorados por el consumidor cómo los más
importantes. Se intenta conocer qué atributos conectan mejor con las necesidades del
público, cuál es el grado de presencia percibida de esos atributos en la marca; y finalmente
cuán determinantes son los atributos importantes y fuertemente percibidos como parte de
la marca.
La importancia y el grado de presencia percibida del atributo, más la comparación con
otras marcas, lo hará más o menos determinante. Una vez detectado qué es lo que importa
al consumidor, lograr que lo perciba como central en la imagen de marca requiere vínculo
emocional. Sólo recordamos algunos mensajes, preferentemente los que responden bien a
los mecanismos de la memoria o los que conectan mejor con nuestras necesidades
emocionales. Esta es la labor de los marcos de referencia, conjunto de impresiones, en los
que emerge una cualidad distintiva que da el tono emocional distintivo de la marca,
diferenciándola de otras.
5.3. Decisión de compra
Es necesario consumir. El problema es la forma de hacerlo. Podemos consumir productos
no necesarios, o elegir sólo y exclusivamente lo necesario. El marketing y la publicidad
intentarán que creamos que todos los productos son necesarios, y que por lo tanto
consumir es necesario. El consumo se convierte en una necesidad. En realidad, el objetivo
es que el consumo de los productos del mercado se interioricen como la necesidad por
excelencia, la única necesidad.
La paradoja de la elección de compra
En el libro ‘La paradoja de la elección: cuando más es menos’ Barry Schwaltz expone
una situación paradójica. La lógica económica plantea que es bueno tener muchas y
diferentes alternativas de elección a la hora de tomar una decisión de consumo. Pero
Schwaltz realizó una serie de experimentos en los que constató que está lógica no era
acertada. Según los resultados obtenidos, cuántas más opciones tenemos a nuestra
disposición, menos disfrutamos el acto de consumir. Incluso podemos llegar a una
situación de parálisis, y nos vamos del centro de compra sin comprar nada en absoluto.
Imaginemos que entramos en un establecimiento dispuestos a comprar un producto
concreto. Queremos acertar realmente con nuestra elección, así que llegamos al
expositor, y nos encontramos con una variedad de más de 125 artículos.
En muchos de los casos se produce la llamada parálisis de decisión, en la que el
comprador se bloquea y debido a la gran cantidad de productos a los que está expuesto
para ampliar su abanico de posibilidades y paliar las exigencias de los consumidores, se
produce el efecto contrario y totalmente saturado decide abandonar la compra.
Sin embargo, la paradoja de la elección nos dicta que en una tienda en la que se
exponen un número menor de posibilidades (5 productos, por ejemplo) no nos habríamos
ido con las manos vacías. Es aquí donde reside la importancia de la paradoja: hay más
posibilidades de comprar, y tomaremos la decisión con más rapidez, cuántos menos
productos haya para elegir.
La premisa de la mercadotecnia aquí es: mayor cantidad de opciones para elegir,
mayor tu libertad, mayor tu satisfacción, mayor tu felicidad. Enfrentados a alternativas,
los humanos disfrutamos de las opciones: tanto mejor cuanto más grande sea el abanico
de posibilidades. Por eso la explosión ilimitada de opciones. En los Estados Unidos, la
tierra del consumo, uno puede decidir entre trescientas marcas de cereales, más de
cincuenta celulares distintos y miles de fondos de inversión. Y acompañando ese
crecimiento de alternativas está el crecimiento –desigual por cierto– de la riqueza. Este
aumento de riqueza y de posibilidades de elección, ¿significa que la gente es más feliz?
De ningún modo. Varios estudios recientes insinúan una conexión entre el aumento de
la depresión (que creció en un factor 10 entre 1900 y 2000) y el sentimiento general de
infelicidad al incremento de opciones. Barry Schwartz sostiene que a mayor número de
alternativas, mayor es la carga de búsqueda de información para tomar una decisión
sabia y mayor es el potencial sentimiento de culpa de haber tomado la decisión
incorrecta; al fin y al cabo, con tantas opciones no hay excusa por haber elegido lo que
nos terminó desilusionando.
En vez de sentirnos más libres y felices con tantas opciones que se nos presentan, nos
sentimos ansiosos, confundidos y frustrados, independientemente de si hacemos la
elección o nos paralizamos.
Aún si hacemos una selección basada en el análisis de las diferentes opciones nos
sentiremos infelices, pues siempre tendremos la duda de que pudimos haber hecho una
mejor selección; si tan solo hubiéramos tenido mas tiempo, mas datos, mas
herramientas; etc.
Y un factor adicional que contribuye a nuestra insatisfacción son nuestras
expectativas. Pensamos: “Si hay una variedad tan extensa de productos o servicios,
debo poder encontrar el producto o servicio perfecto para mí”. Así que nuestras
expectativas vienen a ser muy altas y difíciles de satisfacer, por lo que, al final, el
producto seleccionado con tanto trabajo, no va a cumplir con nuestras expectativas y
nuestra selección, al final, nos va a decepcionar
Consumismo y felicidad
Consumir es un acto de insatisfacción que genera una felicidad transitoria. A veces las
personas se dejan atrapar por el consumismo. Cuando esto sucede llegan a confundir lo
que son con lo que poseen, y así pierden su identidad. El consumismo se refiere a las
conductas de consumo en las que consumir en sí mismo es una necesidad que busca
satisfacer el consumidor.
Los críticos de la sociedad de consumo creen que el marketing, y en concreto la
publicidad, no tienen interés en crear e informar a la sociedad de la existencia de productos
que pueden hacer más cómoda su vida. Estos críticos creen que el marketing y la
publicidad buscan que los consumidores se sientan insatisfechos con su vida, para lo cual
crean productos que le dicen al consumidor que lo que tiene es insuficiente, creando una
permanente insatisfacción por no tener lo que el marketing y la publicidad ofrecen. El
marketing crearía productos que le dicen al consumidor: “tu vida está incompleta sin este
producto, luego eres un ser insatisfecho”. Cuando un consumidor desea consumir un
producto, no porque lo necesita en sí mismo, sino porque siente la necesidad de consumir
por el hecho de que los productos están ahí, está sufriendo el fenómeno del consumismo.
El consumismo representa el afán de consumir más allá de las necesidades básicas.
Normalmente, esta forma de consumir se realiza para compensar otras carencias. Quizás
tenemos un trabajo desagradable, estudiamos una carrera que no nos gusta, hemos tenido
un mal día. En estos casos compensamos la insatisfacción interna con una recompensa
externa, vamos de compras. Así es como llegamos a compensar el sentimiento de que
nuestra vida no tiene ‘glamour’ con un nuevo modelito o ‘gadget’ que no necesitamos
realmente. Pensamos: ‘dedico mi vida a hacer todo lo que no me gusta, a trabajar, y ahora
quiero un capricho a cambio para compensarlo’.
Un ejemplo de este consumo irresponsable es el ‘efecto demostración’: cuando el
consumidor se empeña en adquirir algo por encima de sus necesidades económicas.
Atraído por el deseo de reconocimiento o autoestima, sustituye los productos que
realmente necesita por otros mucho más caros, para ofrecer a su entorno una falsa imagen
de poder.
La conducta opuesta se denomina “consumo responsable”. El consumo responsable
consiste en utilizar el marketing como un medio de información. En lugar de dejar que los
productos nos controlen, los controlamos nosotros. En lugar de dejar que ellos nos elijan,
los elegimos nosotros. El consumo responsable consiste en: 1.- consumir de una forma en
la que evitemos la adicción a la compra, no comprar de forma compulsiva; 2.- consumir
siendo conscientes de cómo lo hacemos y por qué, no dejarnos llevar por la apariencia de
felicidad que se proyecta en el acto de consumir. El marketing informaría de la existencia
de productos que satisfacen necesidades concretas, el consumidor utilizaría esta
información para conocer la mejor forma de satisfacer sus necesidades reales, y consumir
solo aquellos productos que realmente necesita, y de entre los que satisfacen sus
verdaderas necesidades, la marca que mejores prestaciones le ofrece. Para ello necesita
adoptar una actitud crítica ante los productos, y exigir información. Podemos utilizar la
información publicitaria como un atractivo entretenimiento más de la sociedad de
consumo, o como una fuente de información que hay que seleccionar con ‘criterio’.
El equilibrio entre la conducta consumista y el consumo responsable se concreta en el
grado de planificación del consumo. Las personas pueden ir a comprar sin una idea previa,
a ver que ven en el mercado, o valorar previamente lo que necesitan y van a comprar sólo
eso.
Planificación de la compra
La publicidad induce a dar respuestas puramente emocionales en los consumidores.
Estas respuestas para producirse, necesitan de la activación de una emoción y de la
inhibición de la razón, lo que establece diferentes patrones de compra. Dentro de los
patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La compra
planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. En
las compras no planificadas no participa apenas el pensamiento y se las denomina
compras por impulso.
Compra por impulso o no planificada: En el imaginario popular está la idea de que la
compra por impulso se produce cuando una sensación irrefrenable toma a un comprador
y este no puede detenerse en su necesidad de comprar determinado artículo. En realidad
esto se denomina compra compulsiva, puede llegar a configurar una enfermedad, y no
constituye un volumen importante o significativo en el comercio.
Se denomina compra por impulso a la compra no planificada. Se produce cuando el
comprador decide, atraído por los diferentes estímulos del producto o del ambiente,
comprar un producto determinado en ese momento. Puede realizar la compra
mecánicamente, cogiendo el producto sin apenas mirarlo, o conscientemente, al
recordar que el producto que ve también lo necesita aunque no ha planificado su compra
previamente, quizás por olvido. Las estadísticas hablan de un 50% de compras no
planificadas en los supermercados. Estas compras dependen de la capacidad del
producto o el merchandising de suscitar el recuerdo o el interés por el producto del
consumidor en el momento de su presencia en el supermercado.
Compra por impulso en el hipermercado: merchandising: Aproximadamente
alrededor del 52,6% de los consumidores compra motu propio, sin dejarse influir por
ningún condicionamiento. Sin embargo, el 48,5% reconoce que a veces adquiere más de
lo previsto. Este dato refleja los efectos del merchandising. El merchandising es un
pariente del marketing, se utiliza en el supermercado como una herramienta para
estimular la compra por impulso, con la idea de provocar que el consumidor compre
más de lo que necesita. Este término anglosajón engloba una serie de técnicas que tratan
de disponer cada elemento del supermercado de un modo concreto y de ubicar los
productos de tal manera que al consumidor, sin darse cuenta, le llamarán su atención.
La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, los personajes famosos que
promocionan sus trabajos, las azafatas/os que ofrecen la cata de un producto, la música
de fondo, la intensidad lumínica y un largo etcétera son manipulados para estimular el
impulso comprador. El objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que traía
de casa.
Estas técnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en el que
se busca un lugar para la ubicación del establecimiento. Los supermercados se abren
hueco en los centros comerciales, construidos en zonas aisladas con accesos rápidos,
generalmente por autovías, donde el problema de la circulación no será cuestión de
horas.
Y por si tiene problemas de carburante, lo más probable es que en las proximidades
haya una gasolinera que, casualmente, con una compra superior a una cierta cantidad de
dinero podrá obtener un vale de descuento para repostar. El consumidor tampoco
encontrará problemas para aparcar, puesto que el centro comercial dispone de
aparcamiento gratuito En definitiva, lugares abiertos y con todas las comodidades para
encontrarse a gusto.
Todo el espacio interior del supermercado está perfectamente estudiado para
condicionar los hábitos consumistas. Para empezar, en la mayoría de los casos, el cliente
entrará por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria. Los
expertos en merchandising saben que la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la
derecha. Por ello, casi toda la superficie se extenderá por la izquierda y en la parte
derecha tan sólo habrá un espacio en el que habitualmente colocarán productos de
compra no planificada. La razón no es otra que el conocimiento de que el consumidor,
probablemente, no entrará al supermercado a comprar esos productos. Pero el efecto lo
habrán conseguido: habrá mirado a la derecha y es posible que haya visto algo que le
interese. Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo y luego,
inevitablemente, tendrá que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos
en esas direcciones.
Y es en ese recorrido donde actúa el merchandising. La colocación de los productos
en las góndolas sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanterías
se dividen en tres niveles: el primero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las
manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos.
Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares
de fácil visualización y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que
si el estante está a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para asir
el artículo. Según esta distribución, los artículos de venta obligada estarán a nivel del
suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el
cliente puede tocar, coger y comprar se vende.
Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede
incrementar las ventas hasta casi un 80%. De igual manera, en el centro de las góndolas
se colocan los productos más rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los
clientes centran su mirada.
Todo está pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con
los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para
que usted no tenga más remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.
La cesta de la compra se divide aproximadamente así: 5% marcas decididas, pero
alteradas al llegar al híper; 18% se conoce el producto, pero no la marca; 22% se decide
de antemano el producto y la marca; 55% se decide en el momento.
Las estanterías suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los
pies. Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un
80 % su venta. OJOS: Es el nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea.
MANOS: Los productos se alcanzan cómodamente. PIES: Productos cuya compra es
imprescindible.
Los precios terminados en 5,7 y 9 atraen más al comprador.
La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de
'merchandising' alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Los ritmos
rápidos hacen circular a la gente con más celeridad. Los suaves incitan a la permanencia
en el establecimiento.
En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga
a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar
cómodamente los productos.
Como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la superficie,
dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad. Unos lugares
que coinciden con dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente y
fría. En la zona caliente, como el pasillo central o la entrada, está asegurada la
circulación de los clientes, por lo que aquí se exponen los productos de menor compra.
En la zona fría hay que inducir a la compra, se sitúan los productos cuyas ventas están
por encima de la media por lo que se colocan artículos de primera necesidad.
Existen cámaras de vídeo instaladas en secciones específicas para estudiar el
comportamiento de los clientes frente a nuevos productos.
Compra compulsiva: Los expertos hablan de compra compulsiva como de un
trastorno que se caracteriza, básicamente, por una urgencia irresistible de compra
masiva de objetos superfluos. Esta adquisición se acompaña de sentimientos de
ansiedad, irritabilidad y nerviosismo. Tras un breve período de alivio temporal de la
tensión, la persona experimenta un sentimiento de culpa que no le impide, sin embargo,
volver a comprar, ya que no hay ningún control sobre los impulsos y no se distingue
entre deseo y necesidad.
Por un lado, la adicción a ir de compras. Hay quien se habitúa a pasar su tiempo en
grandes almacenes o mirando escaparates como fórmula para huir del tedio. Esta
tendencia puede estar o no asociada a la compra compulsiva. En segundo lugar, un deseo
intenso de adquirir algo que no se precisa y que, una vez adquirido, pierde todo su
interés. Esta inclinación se relaciona con situaciones de insatisfacción vital.
Por último, y asociada a la compra compulsiva, está la adicción al crédito, que
impide controlar el gasto de una forma racional. Las tarjetas de pago y otros
instrumentos de crédito que nos invitan a comprar cuanto se nos antoje y producen un
sobreendeudamiento facilitan esta adicción.
La compra compulsiva la sufren aquellas personas que compran sólo por el placer
de comprar, no porque necesitan lo que adquieren. El perfil de la persona que padece
adicción a la compra es muy similar al del ludópata. Para muchos compradores
compulsivos, la compra les otorga el poder de decisión negado en su entorno familiar o
laboral. El sector de la población que destaca como compradores compulsivos son
mujeres jóvenes, con un nivel económico, cultural y profesional elevado. La compra
compulsiva suele comenzar a los 18 años y se manifiesta como un problema entre 7 y
10 años más tarde, por las deudas acumuladas, sensación de ser rechazado, sentimientos
de culpa, dificultades financieras, legales, problemas conyugales y familiares.
Las principales causas de la adicción al consumo son las siguientes: a) preexistencia
de rasgos psicológicos específicos (ser caprichoso e impulsivo, un nivel alto de ansiedad
en relación con la compra, etc.); b) insatisfacción personal; c) atracción por los
estímulos de consumo; d) mayor aceptación de valores consumistas y vulnerabilidad
psicológica hacia los mensajes que relacionan el consumo con la felicidad y el éxito
social; e) bajo nivel de autoestima y desconfianza hacia las propias aptitudes o
habilidades. La compra compulsiva es como cualquier otro comportamiento obsesivo.
Es un trastorno de una conducta normal que, en este caso, a fuerza de repetirse y de
provocar una sensación agradable, pasa a ser buscada con ansiedad.
Compra planificada: La compra planificada es aquella en la que la persona decide en su
casa, antes de salir al mercado, qué va a comprar. La clave frente al ambiente
consumista es el autocontrol. Para ganar autocontrol es necesario acostumbrarse a no
efectuar ninguna compra el día en que se ha decidido hacerla. De esta forma se puede
reflexionar y decidir mejor, a salvo de todas la influencias que invitan a una compra
impulsiva, y si el artículo es realmente interesante lo seguirá siéndolo pasados unos días.
Un segundo consejo es apuntar todos los gastos, no sólo los más evidentes como el gas o
la luz, también el café e, incluso, en el caso de problema grave, sus actividades diarias.
La conducta planificada dependerá del grado de implicación del consumidor con el
producto. Si el grado de implicación es bajo, es más probable que la compra se realice
inmediatamente a la visualización del producto y de un modo impulsivo, mientras que
las conductas de compra de gran implicación necesitan de un complejo proceso de toma
de decisiones antes de que se consume la compra.
La experiencia con los mensajes relativos al producto, y la propia experiencia
personal con el mismo, enseñan al consumidor las pautas de consumo/compra que ha de
seguir para sacar aprovechamiento del mismo. El consumidor aprende a tomar
decisiones de compra, si planifica previamente sus necesidades de consumo.
Consumo responsable
El consumo responsable propone comprar informado, con sentido crítico de las
propias necesidades, y controlando la toma de decisiones. Pero el consumo responsable
también supone tomar decisiones de compra conscientes con las consecuencias del acto de
consumo. Consecuencias sobre la felicidad personal, consecuencias sobre la sostenibilidad
de la vida en el planeta, y consecuencias sobre la felicidad de otras personas. Una
alternativa al consumo responsable es el que denominaremos consumo sostenible. Este
tipo de consumo incluye el comercio justo, el consumo basado en la defensa de valores
medioambientales, cívicos y de derechos humanos. El consumo responsable implica tener
criterio, y además sentido global de ciudadanía, es decir, tener en cuenta a los demás y no
solo a nosotros mismos, en las decisiones de compra. Por eso, es necesario que este tipo de
consumo se promueva desde las propias empresas.
Revisar el derroche consumista
Anni Leonard: The Story of Stuff. Free Press. 2010: Explica en que consiste el
derroche que realizamos en nuestras decisiones de compra, y como evitarlo.
- En el mundo occidental compramos más de los que necesitamos y podemos utilizar.
- Sólo guardamos durane un corto período aquello que compramos, de modo que el
99% de nuestras cosas termina en la basura alrededor de seis meses después de
comprarlas.
- El 1% de los humanos más ricos posee tanta riqueza y cosas como el 57% más pobre
de los humanos
- Habitualmente compramos por conveniencia, por diversión, pera la mejora personal.
No pensamos cómo se fabrican los productos, el impacto de su fabricación en los
recursos naturales y los vertederos donde se arrojan cuando nos deshacemos de ellos.
- Arrojamos nuestra basura, causando contaminación venenosa, en los países más
pobres del mundo porque necesitan dinero.
- Creemos que la economía va a crecer infinitamente, asumiendo que los precios
siempre aumentarán, de modo que planificamos las compras de acuerdo a esta creencia.
Así trabajamos para tener más dinero y comprar más cosas antes de que aumenten los
precios, o se caduquen. Esto provoca que caduquen y que aumenten los precios.
- El estrés por ganar cada vez más dinero para comprar cada vez más cosas, disminuye
la felicidad porque limita nuestras relaciones sociales y familiares, aumenta la sensación
de aislamiento y disminuye nuestro sentido de conexión cívica.
Qué hacer para reducir el derroche:
1.- Redefinir el concepto de progreso. En lugar de definirlo por la cantidad de bienes
materiales y servicios que poseemos, podríamos utilizar un índice que mida el impacto
medioambiental y el bienestar humano.
2.- Eliminar la guerra, nuestra propensión a solucionar los conflictos por la fuerza. La
violencia requiere mucha energía. Está tan arraigada que justificamos la financiación de
las guerras, y aceptamos la excusa que no es posible satisfacer las necesidades básica
humanas. En lugar de financiar la guerra, financiemos la sanidad, la educación y las
fuentes de energía renovable.
3.- Interioricemos lo externo. Es decir seamos conscientes de los verdaderos costes de
producir, transportar y desechar los bienes materiales que compramos.
4.- Valoremos el tiempo sobre las cosas. Una jornada laboral reducida no es sólo
buena para la salud, también crea una mejor interacción social, menos consumo, menos
estrés y menos impacto medioambiental negativo.
Estas soluciones derrumbarán la economía a corto plazo. Pero a largo plazo, permitirá
a la economía ajustarse a un ritmo de consumo distinto, más equilibrado y sostenible.
Para aceptarlo es necesario asumir una visión de la vida más centrada en el ser humano,
y rechazar el crecimiento económico y el consumo como un fin en sí mismo. Es duro,
pero la crisis actual, y la crisis personal de los individuos en las sociedad consumistas
nos envían el mensaje de que un modelo alternativo al capitalismo es necesario
El consumo responsable con el medio ambiente
En su último libro ‘Inteligencia Ecológica’, Daniel Goleman plantea un nuevo
enfoque para resolver el conflicto entre los beneficios corporativos y el bienestar
público. En el libro, Goleman, plantea que la información sobre los impactos ocultos de
los productos que compramos, y las personas que los fabrican, ha sido una pieza crucial
ausente en el sistema de libre mercado. Proporciona evidencia de que los consumidores
que poseen esa información podrían impulsar cambios ecológicos positivos en las
prácticas comerciales, cambio del equilibrio de poder entre las corporaciones y las
personas, y finalmente transformar nuestro mundo para mejor.
Actualmente, si queremos hacer todas nuestras compras ecológicamente tenemos poca
información sólida sobre la que basar nuestra elección. No esta disponible o es difícil de
encontrar la información para valorar los pequeños o grandes impactos de la mayoría de
productos. Según Goleman, además de la falta de información otros factores se
interponen para tomar decisiones ecológicas correctas. Uno de estos factores es la
tendencia del consumidor a considerar ‘verdes’ o ‘no verdes’ a los productos. Según
Goleman, ‘ser verde’ es un cúmulo de impactos mejores o peores en relación a muchas
dimensiones, desde la extracción de un componente elemental del producto hasta su
fabricación, transporte, uso y desecho final. Desafortunadamente muchas empresas
explotan y fomentan el pensamiento de ‘esto o lo otro’ con ‘lavado verde’, publicitando
selectivamente uno o dos atributos virtuosos de un producto e ignorando los impactos
negativos, en un esfuerzo por presentar al producto de forma positiva. Por ejemplo,
Dunkin’ Donuts, una cadena mundial de tiendas de donuts, vende sus donuts como
‘libres de grasas trans’ indicando que por ello son saludables, a pesar del hecho de que
en su conjunto son una mezcla poco saludable de grasas, azúcar y harina blanca. Somos
engañados a pensar por el ‘lavado verde’ que escogemos con criterio, pero si tuviéramos
la oportunidad de conocer todos los datos pertinentes, se revelaría un marco de
referencia de la marca totalmente diferente.
El reciclaje también contribuye al autoengaño de que ya realizamos lo suficiente para
proteger el medio ambiente. En realidad, el reciclaje sólo produce una diminuta
diferencia en el inmenso daño a las personas y al planeta causado por lo que compramos
y utilizamos. Idealmente, cada parte de un producto debería diseñarse para que al
desecharlo se biodegrade en componentes que la naturaleza pueda utilizar, o pueda
reciclarse en otros productos. Estamos lejos de eso ahora, pero esta filosofía ‘de la cuna
a la cuna’ mejora nuestra perspectiva actual (de ahí el autoengaño) ‘de la cuna a la
tumba’, en donde los productos van a los vertederos, filtran toxinas, o crean pesadillas
medioambientales. Un ejemplo de esto último es el reciente descubrimiento de que
algunos ingredientes en las cremas solares matan el coral y están rápidamente
destruyendo los arrecifes de corales del mundo.
La mayoría de nuestros procesos industriales fueron desarrollados en un momento en
el cual no pensábamos sobre las consecuencias de nuestras acciones, pero ya no
podemos permitirnos el lujo de la ignorancia, según Goleman. A media que nos hemos
hecho más conscientes de la fragilidad del planeta y de nuestro perjudicial efecto en él,
el reconocimiento y comprensión de la oculta red de interconexiones entre la actividad
humana y los sistemas naturales nos permite ser ecológicamente más inteligentes.
La escala de nuestros problemas ecológicos actuales requiere no sólo inteligencia
individual, sino también colectiva. Necesitamos ser capaces de armonizar y coordinar
nuestros esfuerzos como especie, colaborar y compartir información en una amplia
escala para recolectar datos que necesitamos para actuar para el bien común.
Este fuerza colectiva se puede desarrollar si seguimos tres principios: 1.- Conoce tus
impactos; 2.- Favorece, desde tus posibilidades, las mejoras; 3.- Comparte lo que
aprendes. Un esfuerzo grupal en estas líneas daría como resultado una mejora
progresiva de nuestra inteligencia ecológica dad que cada uno se hace más consciente
de las verdaderas consecuencias de lo que hacemos y compramos, realizamos cambios
positivos, y divulgamos la información para que otros puedan hacer lo mismo.
La razón de que nos sigamos estos principios ahora, reside en nuestra adicción cultura
a lo más barato y rápido. Queremos lo que queremos inmediatamente, y por el menor
precio posible. El mercado responde intensificando esta adicción. Cuando el recorte de
los costes, utilizando materiales inferiores o mano de obra infantil, por ejemplo, produce
más dinero para el fabricante, no hay incentivos para dar una información completa y no
engañosa. Esto conduce a una asimetría informativa, una desigualdad entre los
consumidores y las empresas en el acceso a datos clave. La ignorancia del consumidor
atrofia la equidad y eficiencia del mercado. Datos precisos permitirían a los
compradores realizar decisiones más inteligentes.
La solución, según Goleman, es una transparencia radical, donde una imagen clara y
completa de todas las consecuencias ocultas en todo el ciclo vital de los productos es
puesta a disposición de los compradores en formas que exijan poco esfuerzo de su parte.
Dad esta información, los consumidores pueden fácilmente escoger productos que
tengan el menor impacto, y las empresas que invierten su dinero y esfuerzo en mejorar
sus prácticas para el bien común serían recompensadas. Es una situación de beneficio
mutuo.
El neuromarketing
El neuromarketing es el estudio de cómo las personas eligen su compra y su
correlación con la activación de determinadas áreas cerebrales. Se busca predecir la
conducta del consumidor, conocer las claves de su decisión de compra. Las
neurociencias saben que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones
subjetivas, vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del
consumo.
Pondremos algunos ejemplos de investigaciones y resultados relacionados con el
neuromarketing:
- En los años 80 se hizo famoso el ‘desafío Pepsi’, consistente en una
campaña de marketing en la que se solicitaba a los consumidores que probaran
dos colas e indicaran cual era su preferida. Las dos colas eran Pepsi y Coca
Cola. Los consumidores dijeron que les gustaba más la cola que resultó ser
Pepsi. Sin embargo Pepsi no lidera el mercado. Recientemente se ha realizado
estudios similares pero con resonancia magnética. Los resultados indican que
ambas colas activan el sistema de recompensas del cerebro. Pero cuando el
investigador informa a la persona que cola es la que está tomando, y
posteriormente le pide que diga que cola le ha gusta mas después de haber
probado las dos, entonces se activan otras zonas cerebrales. En concreto se
activaba el cortex prefrontal medio, encargado del control del pensamiento
superior cuando decían preferir la Coca-Cola, declaración que se produjo en el
75% de los casos. Los neurocientíficos han concluido de estos resultados que en
el cerebro, la imagen de marca es recordada al mencionarla cuando la prueban,
y que este recuerdo supera la satisfacción del sabor regulada por las áreas
inferiores del cerebro, las de la recompensa. Lo cual es una prueba más del
poder de la marca.
- Algunas marcas de coches han descubierto que los modelos más deportivos
activan el centro cerebral de las recompensas y el área de reconocimiento de
rostros. De esta forma de ha comprendido el motivo por el cual las personas
antropomorfizan sus coches.
- Otro estudio pidió a un grupo de personas que observaran imágenes de
distintas marcas y productos, después pidieron que hicieran un ranking según
sus preferencias. La zona del cerebro que se activó de un modo más
significativo fue la corteza media prefrontal. Esta es un área del cerebro
relacionada con la identidad personal. En este caso se puede concluir si la marca
esta vinculada con nuestro yo, en función de la mayor y significativa correlación
entre la posición de la marca en el ranking, y la activación del área cerebral
descrita.
Las áreas del razonamiento superior controlan a las respuestas más primitivas,
aquellas que regulan la recompensa y el castigo, que son fundamentalmente
emocionales, y que se sitúan en la zona talámica. En estas áreas, en relación al
neuromarketing, es especialmente relevante la acción de la amígdala. Pero el
razonamiento superior puede controlar la respuesta más irreflexiva de la amígdala. Para
hacerlo han de tener un criterio o una motivación. Si hay motivación, los centros
superiores toman el control, si no, lo asumen los centros inferiores más emocionales e
irreflexivos. Esto nos lleva a comprender como tomas sus decisiones las personas. La
estrategia de comunicación puede adoptar formas que puenteen la acción de las áreas
superiores del pensamiento, yendo directamente a la respuesta emocional. De esta
forma, la respuesta del individuo será más compulsiva o irreflexiva.
4.2. La neurociencia de la toma de decisiones: neuroeconomía
La neuroeconomía analiza las respuestas del cerebro cuando la persona toma
decisiones. Se basa en la idea de que el cerebro humano actúa emocionalmente, no
racionalmente. Para hacer estos estudios proponen juegos o ejercicios a las personas
mientras les ponen un neuroescaner en la cabeza que permite ver el funcionamiento de
su cerebro en imágenes.
El framing (enmarcado)
Cuando consumimos debemos adoptar decisiones que nos permitan elegir la mejor
opción. Para explicar porque consideramos unas opciones de compra mejores que otras,
o predecir la satisfacción que nos ofrecerá la compra de un determinado producto o
marca, solemos asumir la creencia de que somos racionales en nuestras elecciones.
La psicología cognitiva desde hace décadas ha puesto en duda la racionalidad de
nuestras decisiones. Para ello ha demostrado que algunos de los principios que
sustentaban la creencia de racionalidad, no se cumplen.
Uno de estos principios es el de ‘consistencia lógica’ de las decisiones,
independientemente de cómo se presenten las opciones.
El principio de ‘consistencia lógica’ o ‘principio de invarianza por descripción’,
supone que cuando elegimos entre diferentes opciones, somos consistentes. Es decir,
siempre elegimos el mismo tipo de opción independientemente de que cambie la
presentación de la misma.
El principio de ‘consistencia lógica’ se ha cuestionado apelando al concepto de
‘enmarque’ (framing). Según la teoría del enmarque nuestras elecciones de consumo no
se rigen por el principio de consistencia, sino por el marco de referencia en el que se
presenta el producto. Esto implica que elegiremos una marca u otra, no en función de la
satisfacción prevista por nuestro análisis racional, sino por la variación de los marcos de
referencia cuando cambia el modo de presentación de la opción de compra (por ejemplo
en función de la imagen de marca).
Ejemplo de elección cuando cambia el marco de referencia (Tversky y
Kahneman, 1981):
Imagina que tu país se está preparando para la llegada de una inusual y
mortal enfermedad, la cual, de no hacerse nada, se espera mate a 6000
personas. Se consta de dos planes alternativos para hacer frente a dicha
epidemia, y sus consecuencias científicas, estimadas estadísticamente, son las
siguientes:
OPCIÓN 1:
-
Si el plan A es adoptado 2000 personas se salvarán
-
Si se adopta el plan B hay 1/3 de probabilidades de que se salven
las 600 personas, y 2/3 de que las 600 mueran
¿Cuál elegirías?
Esta opción fue preguntada a 152 estudiantes
OPCIÓN 2:
-
Si el plan A es adoptado 400 personas morirán
-
Si se adopta el plan B existe 1/3 de probabilidades de que nadie
muera y 2/3 de que mueran las 600 personas
¿Cuál elegirías?
Esta opción fue propuesta a 155 estudiantes
RESULTADOS:
OPCIÓN 1: EL 72% eligió el Plan A y el 28 el plan B
OPCIÓN 2: El 22% eligió el Plan A y el 78% el plan B
La opción 1 representa un enmarque de ganancia. La opción 2 representa un
enmarque de pérdida. En el enmarque de ganancia las personas tienen aversión al
riesgo, y escogen la opción segura. En el enmarque de pérdida las personas
prefieren buscar el riesgo, por lo que prefieren la opción más azarosa. El registro
de fMRI mostró una gran activación de la amígdala en la elección mayoritaria de
ambas opciones. Las conclusiones que se sacaron de estos estudios son que la
amígdala se asocia a respuestas emocionales, influyendo directamente en la
realización de conductas automáticas y no deliberativas, provocadas por el
aprendizaje de asociaciones estímulo-respuesta cuando los estímulos tienen una
gran significación fisiológico-emocional para el individuo.
Las personas que escogían las opciones minoritarias activaban con mayor
frecuencia las zonas prefrontales (orbitales y mediales). Estas zonas están
asociadas a la planificación y, en términos generales, a comportamientos flexibles
y bajo el control deliberativo. Estas zonas se activaban especialmente en las
personas que se mostraban menos influenciables por el modo de presentación de
la información.
El efecto de enmarque reflejaría el predominio de un sistema de respuesta
automática. Indica que las personas somos sensibles al modo de presentación de
la información, de forma que según como enmarquemos el mensaje se pueden
activar asociaciones aprendidas de formar automática. Esta es una forma de
respuesta de bajo costo computacional y se opone a un sistema de respuesta más
racional. Este sistema racional se relaja en la mayo activación del lóbulo
prefrontal, y representa una forma de tomar decisiones controlada, reflexiva.
Decidir ante el riesgo de sentirse engañado
Uno de los investigadores más importantes en neurociencias de la toma de decisiones
Cohen, y su equipo han realizado varios experimentos para comprender como decide la
gente cuando se siente engañada.
En uno de los experimentos se plantea la situación en la que dos jugadores han de
repartirse una cantidad de dinero. El jugador A dispone de una cantidad de dinero y
puede decidir como repartirlo, y el jugador B puede decidir si acepta la oferta de reparto
del otro jugador o rechazarla. La condición que se plantea a ambos jugadores es que si
el jugador B rechaza la oferta, los dos se quedarán sin nada.
La lógica económica clásica dice que el jugador B aceptará cualquier oferta, ya que es
mejor una cantidad pequeña que ninguna cantidad.
Pero los resultados del experimento revelaron que cuando el jugador A ofrecía
cantidades inferiores al 40% del dinero disponible para repartir, el jugador B rechazaba
la oferta. Es decir prefería quedarse sin nada, y que el jugador A también se quedara sin
nada, antes que sentirse engañado.
Las imágenes del cerebro mostraban:
- si los jugadores aceptaban la oferta se activaba el área del cerebro relacionada con el
pensamiento deliberativo, de resolución de problemas, el cortex cingulado anterior
- si los jugadores rechazaban la oferta, se activaba la ínsula. La ínsula se activa cuando
el cuerpo se siente enfadado, con ira, o ante estados de disgusto. En este caso la ínsula
dominaba el circuito cingulado impidiéndolo actuar, lo inhibía. Cuanto más fuerte era
este control la decisión de rechazar la oferta era más rápida.
Esto demuestra que muchas decisiones de consumo pueden estar dominadas por
circuitos emocionales. Racionalizar cada decisión puede ser muy costoso en términos de
la energía que necesita el cerebro. Las decisiones apoyadas en circuitos emocionales son
más rápidas, lo que ahorra energía. No se puede racionalizar cada opción, y la
publicidad puede facilitar este proceso, ahorrando información racional al receptor, y
elaborando mensajes que activan con más fuerza los circuitos emocionales. De este
modo se generan experiencias en base a marcas somáticas, emocionales, Así es posible
decidir sin racionalizar. Pero decidir es una función superior. Si la respuesta emocional
es integrada en el proceso cognitivo con suficiente intensidad, el cortex elabora
creencias justificativas de la respuesta emocional. De este modo los centros racionales
superiores controlando la respuesta emocional, pero dependiendo de la misma respuesta
emocional.
Un tema importante que surge de estas investigaciones es analizar cuando el control
emocional es útil y cuando no lo es.
3.- Aprendizaje, actitudes y memorización
Para interiorizar las normas de consumo es necesario conocer los vínculos que puede
formar el consumidor entre sus necesidades y su conducta. Los procesos más fuertes para
formar estos vínculos unen emociones a conducta, y las creencias a las conductas. Son los
procesos de aprendizaje.
3.1. Aprendizaje
Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de la
preferencia por ella. Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas
favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y
resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje
Las teorías del aprendizaje se han utilizado sobre todo para explicar como la
publicidad puede enseñar al consumidor la relación que existe entre un determinado
producto y las necesidades que supuestamente el producto puede satisfacer.
Si una bebida refrescante refresca basta con informar sobre ello, pero cómo lograr
que el consumidor potencial sienta lo refrescante que es la bebida requiere una
asociación emocional. Aquí vemos dos modos de enseñar la relación del producto con
la satisfacción de necesidades: la información ofrece razones, y sentir alude a las
emociones.
Las teorías del aprendizaje han reflejado esta dicotomía trasladándola al contexto
social. Se produce un doble aprendizaje, por un lado la persona aprende que el agua
Font Vella es útil para saciar la sed (aprendizaje sobre una necesidad individual), por
otro aprende que para saciar la sed obteniendo prestigio social hay que consumir la
marca Font Vella (aprendizaje social). En la socialización la persona aprende la relación
que existe entre las marcas y su identidad social
Teorías de aprendizaje conductual
Las teorías del aprendizaje conductual basan su enfoque en que la persona aprende a
través de reacciones emocionales. El aprendizaje siguiendo estos métodos no tiene en
cuenta el lado informativo o racional de las creencias sobre el producto. Es decir, el
consumidor no piensa nada sobre el producto, lo que aprende es una respuesta
estrictamente emocional. Por eso las técnicas que siguen estas teorías, buscan respuestas
emocionales y menosprecian la labor cognitiva de la persona. Estas teorías se resumen
en dos:
Condicionamiento clásico
Si un objeto o una persona, en principio indiferentes para el receptor (agua), se
asocian repetidamente con algo (tener un cuerpo bello) que desencadena una respuesta
favorable (autoestima), entonces el ‘agua’ elicitara el mismo tipo de respuesta
favorable, más aún cuanto mejor adaptado esté el mensaje integrando ambos elementos.
Para que esto suceda deben cumplirse algunas condiciones:
1.- la persona debe tener necesidad de autoestima cuando aparece la situación que la
estimula (cuerpo bello);
2.- la marca (Font Vella) debe aparecer antes del cuerpo bello, pero no mucho antes,
sino casi al mismo tiempo que el estímulo que provoca la respuesta ‘autoestima o deseo
de tener ese cuerpo’;
3.- la marca, el cuerpo bello y la respuesta (autoestima) deben aparecer juntos
repetidamente, hasta que la persona haya establecido sin error la relación, y pueda
aprender la asociación de la autoestima con el deseo de beber;
4.- cuando se haya aprendido la relación, podrá aparecer la marca sin el cuerpo en
contextos de compra de agua (en un lineal de un supermercado);
El condicionamiento clásico puede inducir respuestas más complejas, en las que el
consumo de determinados productos se asocia a determinadas respuestas o hábitos. Por
ejemplo la persona puede aprender la relación entre gastar de forma despreocupada y
una tarjeta de crédito. Usar el dinero sin preocuparse de él se ha unido al uso de la
tarjeta, de forma que ésta se convierte en una señal condicionada. Esto es así en la
medida en que la persona ha aprendido que la tarjeta está presente sólo en situaciones en
las que gasta dinero. Así las personas aprenden que pueden hacer compras sin
preocuparse del dinero que cuesta cuando disponen de la tarjeta de crédito, y en muchas
ocasiones este aprendizaje es utilizado para gastar más de lo que gastarían si tuvieran
dinero en efectivo, ya que aunque se haya aprendido la asociación, la tarjeta no es el
dinero, y su uso está exento de la sensación de gastar demasiado presente cuando se ve
al dinero cambiar de manos. Los estudios han comprobado que las personas que utilizan
tarjeta de crédito dejan mayores propinas que cuando llevan dinero en efectivo.
Con el condicionamiento clásico al asociar determinadas estímulos vinculados con
respuestas adquiridas, las personas pueden asociar las respuestas a las marcas de los
productos, de forma que pueden aprender a sentirse hambrientos o excitados cuando se
les expone a la señal de la marca. Para que se dé el aprendizaje condicionado clásico es
necesario que los estímulos condicionados y los no condicionados se relacionen
repetidamente. La exposición repetida incrementa la fortaleza de la asociación en la
memoria. Algunos elementos auxiliares del anuncio tienen una función de aprendizaje
condicionado, siendo los más característicos la música y el color.
El condicionamiento no ocurrirá o tomará más tiempo si el estímulo condicionado
se presenta sólo ocasionalmente con el estímulo incondicionado. Por lo que se puede
dar la extinción de la asociación, que implica la desaparición de una asociación
aprendida previamente. Una forma en que puede suceder la extinción es por la
saturación. Cuando un producto se expone en exceso, se produce el aprendizaje, pero al
mismo tiempo se pierde el atractivo original de la asociación, lo que puede implicar que
la persona olvide lo aprendido por prestar más atención y esfuerzo en aprender otros
estímulos presentes en el entorno de consumo y publicitario más novedosos u
originales.
Las emociones
Un clima positivo estimula el cambio de actitud. El estado de ánimo positivo induce
un procesamiento heurístico del mensaje. Hay dos razones para ello:
-
El procesamiento sistemático de la información es difícil, y quiénes gozan de un
estado de ánimo positivo quisieran mantenerlo evitando pensamientos difíciles.
-
El buen estado de ánimo reduce la capacidad de procesar en forma cuidadosa,
porque activa en la memoria mucho material positivo.
Se puede despertar sentimientos positivos como afecto, confort, amor, excitación,
simpatía, orgullo, felicidad, etc. utilizando el humor o ambientes de felicidad,
sonriendo, siendo positivos en la conversación, etc.
Los mensajes que despiertan emociones positivas tienen un funcionamiento más
simple: incrementan directamente la probabilidad de que el público dé la respuesta
deseada cuando se encuentre en una situación parecida.
Las emociones positivas más relevantes para la publicidad son la alegría, y los
sentimientos suscitados por experiencias estéticas, especialmente las generadas por la
música y el color.
1.- Alegría
Da una sensación de bienestar, de seguridad. Nos induce a dirigirnos hacia la fuente
de alegría (deseamos vivir y repetir aquel suceso que nos hace sentir bien).
Los estudios muestran que un clima positivo estimula la persuasión. La publicidad
trata de despertar sentimientos positivos relacionados con la alegría presentando los
productos con modelos atractivos/as, música agradable, humor o ambientes de felicidad.
Suscitar sentimientos de alegría o felicidad activa recuerdos positivos de la
experiencia personal, inhibiendo dos formas de pensamiento:
a.- inhibe el deseo de analizar la información, ya que esta es una tarea difícil y
ardua, y las personas que se sienten felices no quieren realizar tareas difíciles y arduas.
b.- inhibe la atención hacia las señales negativas del producto, o el recuerdo de
experiencias negativas, al activarse la tendencia a ver solo lo positivo.
La alegría es contagiosa, y se puede transmitir alegría mostrándose alegre, por eso
una sonrisa en el anuncio siempre garantiza un recuerdo alegre del producto.
2.- Las experiencias estéticas: las emociones a través de la música
La música no tiene una función motivadora, de activación de compra. Su principal
función es potenciar la comunicación y el recuerdo del mensaje. La música es un
instrumento auxiliar de la persuasión, que ayuda a que el receptor elícite la respuesta
positiva que se pretende. El proceso por el que la música tiene efectos positivos en las
emociones es a través del aprendizaje condicionado. Al asociar un producto
repetidamente, a una música agradable que estimula una emoción de alegría, el producto
queda asociado a la emoción.
Pero lo más importante de la música es que una vez instalada en la mente,
proporciona una base de atención y atractivo que son el primer paso para influir en el
conjunto del mensaje, que si es persuasivo tendrá más fuerza de convicción.
Condicionamiento operante o instrumental
El condicionamiento operante ocurre a medida que la persona aprende a realizar
conductas que producen resultados positivos, o aprende a evitar conductas que crean
resultados negativos. Es decir, tiene que ver con las recompensas y los castigos que
logra el consumidor cuando consume el producto.
En el condicionamiento clásico las respuestas se aprenden de forma involuntaria,
pero en el instrumental la conducta es intencional, ya que tiene un objetivo que es
conseguir una recompensa. En el condicionamiento clásico la persona aprende el
vínculo entre la marca y una respuesta interna, de carácter emocional/impulsivo
satisfactoria, que queda registrada y se activara inconscientemente cada vez que vuelva
a ver la marca. En el condicionamiento operante el vínculo no es entre marca y
respuesta interna directamente, sino entre el uso de la marca, como una herramienta, y
la recompensa obtenida tras el uso.
Una forma de aprendizaje operante es el reforzamiento positivo, en el que tras la
conducta adecuada se recibe una recompensa y por lo tanto se aprende la asociación
entre la conducta y la recompensa. Si una mujer es halagada tras usar un perfume
aprenderá que de su uso obtiene una recompensa, y asociará uno a la otra.
Otra forma de aprendizaje operante es el reforzamiento negativo. Por ejemplo un
anuncio puede utilizar un mensaje en el que la mujer se quedó sola una noche de fiesta
debido a que no usó el perfume adecuado. Ella hubiera podido evitar esa situación
desagradable si hubiera usado el perfume. Aquí la no realización de la conducta
apropiada va seguida de un castigo, que es de suponer la persona deseará evitar.
El reforzamiento positivo y el negativo fortalecen la asociación entre una respuesta
y su consecuencia debido a que ésta es placentera (por evitar lo negativo o por
conseguir algo deseable). Esta relación se debilita bajo condiciones de castigo y
extinción debido que entonces las consecuencias son desagradables o la recompensa no
aparece tras la conducta.
Estas teorías suponen que se aprende de forma automatizada, no hay pensamiento,
es decir las personas no atribuyen características a la marca, tan solo asocian reacciones
afectivas con la marca. Sin embargo, en el caso del aprendizaje instrumental, entre la
asociación automatizada de la conducta apropiada y la recompensa (comprar un coche –
sentir formar parte de un grupo social de referencia), parece existir una expectativa. Esta
es la crítica que se hace al condicionamiento, al introducir el pensamiento en el proceso.
Es decir, los críticos piensan que la asociación no es estímulo-respuesta, sino que de
algún modo siempre participa el pensamiento sobre la satisfacción que puedo conseguir
con la respuesta.
Aprendizaje social (actitudes y creencias)
El aprendizaje social se produce por la relación entre las expectativas y
determinados resultados, es un proceso cognitivo. Utilizando el razonamiento la persona
aprende que puede obtener la satisfacción de necesidades si logra determinados
objetivos. Se trata de hacer creer a la gente que determinadas conductas son las que
llevan a satisfacer las necesidades, lo que implica una identificación consciente o
implícita (no automatizada) de estas conductas con las necesidades. Para ello podemos
utilizar la presentación de argumentos racionales o simbólicos que generen expectativas
de satisfacción, o a través de un proceso de imitación de conductas.
El proceso argumentativo se desarrolla a través de la presentación de argumentos
publicitarios que permitan una interpretación de la información vinculada con los
atributos satisfactorios del producto.
Esta forma de plantear la publicidad utiliza la estrategia de condensar una gran
cantidad de información en imágenes muy simples. Va de lo más sencillo a lo más
complejo.
El aprendizaje social se puede hacer a través de la argumentación, o a través del
modelado.
El modelado es un proceso de aprendizaje vicario (por imitación), según el cual las
personas aprenden lo que deben hacer viendo a otros haciéndolo. Al observar a otros, no
sólo aprenden lo que es correcto en determinadas circunstancias, sino que aprenden el
modo de hacerlo. Para que el aprendizaje se realice es necesario que las personas
reconozcan en el emisor a un modelo creíble.
Aunque el aprendizaje de modelos de comportamiento o creencias sobre como es la
realidad no se vincula directamente a la conducta.
La relación entre la formación de actitudes y creencias con la conducta no es directa,
un conjunto de factores afectan a este vínculo. Por ello no se puede asegurar que una
creencia aprendida se vaya a expresar. Una teoría psicológica ha intentado comprender
de qué depende que las actitudes previas se expresen en conductas: la teoría de la acción
planificada, elaborada por Fishbein y Azjen.
Según esta teoría las actitudes, constituidas por creencias evaluadas por la persona
en relación a un tema de referencia predicen conductas. Esta predicción es más precisa
cuanto más concreta es la actitud. Una misma actitud puede predecir varias conductas,
pero si la actitud es muy concreta el rango de conductas posibles disminuye. La relación
entre la actitud y la conducta no es directa, sino que está mediatizada por la intención.
La actitud influye en la intención de actuar, y de aquí se pasa a la acción. El problema es
que la actitud no es el único factor que influye sobre la intención. Hay otros dos
factores. Uno de ello es la norma social, según la cual la persona valora lo que dicen las
reglas sociales. Según la norma social la persona tiene en cuenta lo que cree respecto de
si el grupo social de referencia considera que una determinada conducta es adecuada o
no. Si la influencia del grupo social es muy importante, el peso de las normas percibidas
será grande, y las conductas censuradas por estas normas no se realizarán aunque la
actitud hacia ellas sea positiva. Un tercer factor a tener en cuenta es el control percibido
de la situación. Según esto la persona no realizará ninguna conducta sobre la que
perciba un riesgo no controlado. De este modo las personas no consumirán aquellos
productos sobre los que no prevean claramente sus consecuencias, sobre todo si estas
pueden ser negativas.
Aprendizaje simbólico
Los técnicos en publicidad confían más en el impacto de la imagen que en el peso de
las razones. Pues en sociedades de consumo la compra no está tanto en función de
cubrir una necesidad, que normalmente es fácil de cubrir o está cubierta, sino en la
intervención de otro tipo de motivaciones, en las que la imagen, la moda, la apariencia,
la comodidad..., resultan esenciales.
Esta forma de plantear la publicidad utiliza la estrategia de condensar una gran
cantidad de información en imágenes muy simples en su forma, pero muy complejas en
su contenido, ya que son extremadamente polisémicas, muy emotivas, y con fuertes
vínculos culturales.
Cuando compramos un producto estamos comprando símbolos. La forma del
producto es manipulada para que parezca no como es sino como dice la publicidad que
es. El envase seguramente tiene más importancia que lo que contiene. El nombre de la
marca, que es el centro organizador de todos los símbolos, lo es todo. En realidad la
publicidad no muestra los productos ni dice cómo son. Al contrario, rellena sus
carencias, muestra lo que no tiene. Un zumo de naranja envasado necesita conservantes
y pierde sus vitaminas, sin embargo, su publicidad dice “zumo natural”. La publicidad
pone mundos imaginarios en el lugar del mundo real, construye un mundo de símbolos.
Por una parte, los objetos anunciados se transforman en mensajes. Por otra parte, se
invierte la relación entre objeto y mensaje: el mensaje no habla de los objetos, el objeto,
habla del mensaje (la marca del producto no señala al producto en sí, señala al
consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca). Es decir, comprar
y usar el producto es pasar a formar parte del grupo de consumidores - imaginarios - que
aparecen en el anuncio. Las marcas comerciales consumidas clasifican las cosas y
jerarquizan a las personas.
Cuando compramos un producto de marca, somos señalados por la marca y pasamos
a pertenecer al grupo de consumidores de la marca.
La estructura de la sociedad de consumo es grupal y cada cual vive encerrado dentro
de sus grupos (de consumidores, políticos,...) sin que se dé cuenta que va pasando de
unas pertenencias a otras.
Para que esto sea así, los publicistas buscan contenidos y símbolos que formen parte
del imaginario cultural, de los deseos personales, y de los códigos de pensamiento
aceptados en la sociedad. Por lo que la publicidad parte de lo aceptado, para enfatizarlo,
añadirle nuevos vínculos, comerciales. Su efecto es pues normalizar las conductas de
consumo que presenta, y sus relaciones con otro tipo de ideas y conductas de tipo social.
Una influencia que la publicidad por si sola no puede ejercer.
El papel de la publicidad en la socialización
La publicidad tiene un papel en la socialización de las personas. La socialización es
el proceso por el cual la persona adquiere la cultura del grupo e internaliza sus normas
sociales, haciendo así que su conducta comience a tomar en cuenta las expectativas de
los otros. Los medios de comunicación de masas, como la publicidad, tienen una parte
de responsabilidad en el proceso de socialización, las personas obtienen de ellos algunas
de sus normas sociales. Pero estas formas de comunicación son sólo algunas de las
fuentes de las que las personas adquieren las normas de su cultura. En cuanto a la
publicidad propiamente dicha, si en la sociedad los roles fueran diferentes ella
presentaría también roles distintos, porque su interés está en la identificación con los
públicos a los que dirige sus productos y servicios.
Es en la legitimación de conductas donde la publicidad participa, como medio de
comunicación, e influye más sobre el pensamiento y la conducta de la audiencia. La
publicidad transmite formas de actuar, y símbolos que al ser publicitados son también
legitimados. Es decir, si las leyes, y los poderes empresariales, emiten un anuncio donde
fumar es deseable, esta conducta queda legitimada a ojos de los receptores. Lo que
aparece en la publicidad, es aceptado por la sociedad ya que no esta censurado por los
poderes fácticos, es presentado como normal, y legal, por lo tanto legitimo. Fumar es
legitimo, beber es legítimo, ser delgado/a es legitimo, es legítimo consumir tal o cual
marca, etc.
Las representaciones ofrecidas por medio de la publicidad no sólo persiguen la venta,
el consumo, transmisión y conservación de valores, sino que unifica a los receptores en
gustos, actitudes, y conductas. Posiblemente gracias a ella, hoy estemos más cerca del
concepto que Mcluham formuló de la aldea global, solamente tenemos que observar que
la separación física entre adolescentes de diferentes continentes están siendo
exclusivamente idiomáticas, unos imponen una cultura a través de los medios de
comunicación social y otros tienden a reproducirla. Hay ciudades donde se afirma que
uno se encuentra en ellas como ciudadano del mundo, el motivo posiblemente se deba a
que responden a patrones unificados de conductas.
Por medio de la publicidad se nos intenta presentar un mundo donde no hay
problemas, donde no hay violencia, no hay desigualdades sociales, ni políticas ni
económicas, donde en resumen no pasa nada negativo, y si pasa es posiblemente por no
haber consumido determinados productos, o no entrar en los círculos de atracción de los
mismos. Donde todos estamos encuadrados dentro de unos esquemas y patrones de
conducta, y donde incluso los que ocupan las posiciones menos relevantes en ese
esquema social, están absolutamente contentos y asumen con placer y gusto, la realidad
de ese estatus que se les plasma.
A partir de aquí, los discursos sociales de vigilancia de la publicidad, no sólo
cuestionan el papel de la publicidad en la normalización de conductas, sino que primero
parten de si esas conductas son deseables socialmente, y después se estudia el modo en
que debemos evitar que sigan siendo deseables .Evidentemente, si fumar no es deseable,
y la publicidad la legitima, entonces podemos criticar la presencia del tabaco en la
publicidad, pero también deberíamos de hacerlo en otros ámbitos de comunicación
social, como la televisión, el cine etc.
4.- Publicidad social
La publicidad social se planifica desde el marketing social. Si bien toda publicidad
es fundamentalmente persuasiva, la social lo es también disuasiva. Persuade en cuánto
quiere convencer para realizar determinada práctica social, disuade en cuánto quiere
convencer de que se abandone determinada práctica social. Aquí se entiende persuasión
como un intento de decir lo que se debe hacer, propio de la publicidad comercial. Pero
la social también pretende decir lo que no se debe hacer. La publicidad que pretende
disuadir es de las más difíciles que se pueden hacer ya que busca cambiar hábitos, no
crearlos (más propio de la publicidad comercial). Por eso a veces se busca el cambio
preventivo de los hábitos sociales, lo que implica intentar no tanto que los fumadores
dejen de fumar, sino evitar que los no fumadores empiecen a fumar.
Por ejemplo, una campaña que pretenda que se utilice el cinturón de seguridad es
persuasiva, pero una campaña que pretenda que no se conduzca bajo los efectos del
alcohol es disuasiva. Y esta dicotomía en las intenciones es una diferencia importante
entre la publicidad social y la comercial, ya que la comercial solo quiere persuadir
(aunque en la comparativa también disuadir).
4.1. La publicidad social preventiva: crear actitudes sociales aceptables
Las estrategias de marketing social tienen en cuenta la dificultad de cambiar los
hábitos de la población. Es más difícil cambiar hábitos arraigados que crear unos
nuevos. Por ello en muchas de las campañas sociales se busca una concienciación
preventiva del producto social. En este sentido, no se tratará tanto de que los fumadores
dejen de serlo, como de que los no fumadores no lleguen a serlo. Y aquí se contrapone a
los objetivos de la industria, que pretende acelerar el consumo de tabaco precisamente
entre los que aún no se ha iniciado en él, los más jóvenes.
Es necesario coordinar las actuaciones comunicativas de los problemas sociales. A
veces la acción de una institución contrarresta el efecto de otra. Como ejemplo las
campañas a favor de la normalidad de los discapacitados realizada por el Ministerio de
Sanidad, con el fin de reducir su discriminación, que era contrarrestada por la imagen de
estos como incapaces de tener una vida normal, presentada por Tráfico, que tenía como
fin generar el miedo ante la posibilidad de convertirse en discapacitado. La publicidad
social actúa a largo plazo, y lentamente, por eso cuando las campañas para prevenir o
evitar problemas sociales sólo aparecen en función de determinados acontecimientos, es
decir son coyunturales, responden más a intereses de imagen de la institución
anunciante que de resolver el problema tratado realmente. La publicidad social ha de ser
planificada en función de sus características, y si actúa a largo plazo, no tiene sentido
que se emitan mensajes en períodos estacionales, como el inicio de las vacaciones en las
campañas de tráfico. En este sentido, estas campañas presentan la incongruencia de
presentarse en períodos de viajes largos, cuando se sabe que la mayor parte de los
accidentes se producen en los recorridos cortos.
La comunicación social transmite creencias sobre objetos sociales, como la ayuda,
la violencia familiar o la seguridad en el tráfico. Estos objetos son el referente de
cualquier actitud que queramos formar o cambiar. El conjunto de creencias sobre el
objeto constituyen la idea que tenemos de él. La creencia es algo más que un elemento
de información, es también el sentimiento de que esa información es veraz, creíble. Este
sentimiento no emerge de las razones sino de las emociones. La información es la parte
razonable de la realidad, pero no es toda la realidad. Por su parte, el sentimiento refleja
el vínculo afectivo que nos une a la información, lo que la hace creíble, es el resultado
de la vivencia subjetiva de esa parte de la realidad. Las personas cuyas razones no se
imbrican con los sentimientos no creen en la necesidad de actuar a favor de la idea sobre
el objeto de actitud. Las creencias que tenemos sobre un objeto social interactúan entre
si para constituir una imagen de ese objeto, la idea que tenemos de él, almacenada en la
mente como imagen, es decir como proceso mental. De todo ello resulta una evaluación
que predispone a la conducta. Esta evaluación es la actitud. Cambiar la actitud supone
por lo tanto, transmitir creencias importantes de un modo que podamos hacer un juicio
evaluativo a favor de la idea.
Las personas, cuando tienen una actitud favorable hacia el objeto social, estan
dispuestas a realizar conductas coherentes con la idea que tenemos del objeto. La
conducta es la manifestación observable de la actitud hacia la idea (aunque a veces se
manifiestan conductas contraactitudinales), representa lo que la persona hace en
relación a la idea, y está presente en la mente de la persona como modelo de
comportamiento
Para cambiar la actitud sobre un tema social podemos cambiar la idea que tenemos
del objeto social, o podemos cambiar la evaluación de las creencias que constituyen esa
idea. Cuando evaluamos un objeto, como el consumo de drogas, de un modo positivo en
una dimensión de la actitud (p.e. evitar la dependencia), pero negativo o neutro en otra
dimensión (p.e. falta de diversión), se dice que la actitud es ambivalente, y esto afecta a
la persistencia de la misma. Las actitudes ambivalentes dependen mucho del contexto.
La publicidad es parte del contexto. Un anuncio que active la actitud desde el
sentimiento puede promover un comportamiento coherente con el sentimiento, pero
cuando estemos en una situación en la que el anuncio no esté presente, si el contexto
activa la parte de la idea más racional, es muy probable que la conducta inducida por la
publicidad no se active. En el caso de la droga, para que nuestra decisión de no consumo
permanezca en el tiempo y a través de las situaciones, es necesario que la actitud sobre
la idea de la droga se apoye tanto en la razón como en el sentimiento, y que además
dispongamos de experiencias personales positivas o las hayamos observado en otros. De
esta manera la actitud será consistente, una de las condiciones necesarias para que
persista en el tiempo.
Una segunda condición para el cambio persistente de actitudes es la elaboración
compleja de la idea. La complejidad de la idea depende del nivel de abstracción en el
que está la idea posicionada (procesos internos), tanto como de la naturaleza relacional
de la representación de la idea (interacción con el mundo externo). Es una característica
inherente al proceso de organización del conocimiento, difícil de mostrar en un mensaje
de masas. Por eso la opción elegida mayoritariamente ha sido la simplificación. Esto es
válido para la comunicación comercial, que busca la persistencia del consumo a través
de la continua presencia del producto en los media. Pero la publicidad social busca
formar valores y dejar de emitirse.
Simplificar el mensaje es una de las acciones más habituales de los media. Los
media son emisores activos de información dirigida a perceptores pasivos. Desde esta
posición pueden influir en las personas de un modo más abstracto de lo que las personas
individualmente pueden hacerlo con el medio. Al presentar una idea simplificada pero
abstracta activan la propensión de las personas a elaborar ideas abstractas incompletas, a
veces desde elementos concretos o específicos de la idea.
Las ideas y las actitudes hacia ellas son el resultado de muchos factores arraigados
en nuestras mentes y en la cultura en la que hemos estado inmersos, aunque podamos no
ser conscientes de ellos. Para que la persona que ha adoptado nuevas ideas mantenga su
actitud debe haberse comprometido con ellas. Intentamos ser coherentes con las ideas
con las que nos sentimos comprometidos. Cuando nos comprometemos con una idea es
más fácil que la elaboremos de un modo coherente, dando consistencia a la actitud, pero
lo más importante del compromiso es que va unido al deseo de realizar una conducta
coherente con la idea defendida, y ofrece una mayor estabilidad a la consistencia de la
actitud. Sin embargo, el compromiso con las ideas, consciente o no, nos obliga a un
esfuerzo activo por su comprensión y evaluación. Sin este compromiso el cambio será
poco persistente y tendrá manifestaciones conductuales no siempre consistentes con la
idea.
Disuasión por emociones negativas:
Las más relevantes para la publicidad son la ansiedad-miedo, la culpa, la vergüenza,
la tristeza.
1.- Ansiedad-miedo:
El miedo supone la anticipación de una amenaza o peligro que produce ansiedad,
incertidumbre, inseguridad. Se utiliza la amenaza como argumento cuando se quiere que
alguien abandone una conducta que consideramos nociva, bien para él, o para nosotros.
La publicidad a veces intenta que las personas dejen de practicar conductas nocivas
para su salud, para ello presentan a menudo imágenes e información que pretenden
causar temor esperando que con ello cambien su actitud hacia el objeto de la conducta.
Los estudios han encontrado que los mensajes que inducen ansiedad o miedo tienen
dos efectos opuestos:
a.- aumentan la disposición de la audiencia a aceptar las recomendaciones del
mensaje, ya que no quiere sufrir las consecuencias que éste describe.
b.- reduce el deseo de la audiencia de prestar atención al mensaje debido al estado
negativo de ánimo que este provoca.
Por ello, la relación entre la apelación al miedo del mensaje y su efecto persuasivo
tiene forma de U invertida: los mensajes menos eficaces son los menos intensos y los
más intensos en su provocación de miedo. Los primeros por no producir suficiente
miedo, y los segundos por provocar una evitación defensiva del mensaje.
Hay que diferenciar entre el miedo contenido en el mensaje y el miedo producido en
la audiencia. Cuánto más intenso es el miedo suscitado en el receptor por el mensaje,
mayor la eficacia persuasiva del mensaje. Pero mucho miedo puede ocasionar que la
audiencia evita el mensaje y no sienta el miedo. Lo mismo vale para las reacciones de
asco, o emociones muy desagradables para el receptor.
Los mensajes amenazantes aumentan el efecto del mensaje sobre las actitudes.
El mecanismo por el cual un mensaje amenazante produce un cambio de actitud es
afectando a su motivación para protegerse de la amenaza. Para activar esta motivación
han de darse 4 condiciones en la transmisión del mensaje:
Si el mensaje provoca miedo y reduce el deseo de atenderlo entonces será capaz de
inducir una respuesta emocional que active un comportamiento de protección. Para que
esto se produzca al menos el mensaje debe cumplir estas cuatro características:
1.- El problema ha de ser real y grave. Si la audiencia cree que el problema es serio,
estarán más motivados a evitarlo.
2.- La audiencia debe creer que el problema le afecta. Si la audiencia cree que el
problema le puede ocurrir estarán más motivados para evitarlo
3.- El cambio de conducta demandado ha de ser eficaz. Si la audiencia cree que
realizando la conducta demandada reducen el riesgo de sufrir el problema, aumentará su
motivación por seguir los consejos del mensaje
4.- Autoeficiacia. Si la audiencia cree que puede realizar fácilmente la conducta
recomendada, estarán más dispuestos a hacerlo.
Si el público cree que no es capaz de seguir las recomendaciones sugeridas, se
produce un efecto opuesto al deseado. Es decir, la intensidad del miedo aumentaría la
frecuencia de la conducta no deseada. Esto se debe a la necesidad de restaurar el control
personal sobre la propia vida, reduciendo así el miedo.
Se supone que estas cuatro condiciones son las que determinarán el cambio de
actitud, más que el miedo en sí.
2.- La tristeza
La tristeza induce pesimismo, un estado de ánimo negativo que nos motiva hacia una
nueva reintegración personal. Puede sugerirse tristeza personal o tristeza por el otro. En
la publicidad social la tristeza se asocia a emociones o sentimientos secundarios como la
pena por el que sufre, y el sentimiento de compasión o de solidaridad que despierta el
deseo de ayudar. La imagen que mejor despierta este tipo de sentimientos es la de los
niños y la tristeza reflejada en sus rostros por el sufrimiento.
4.2. Publicidad solidaria
La comunicación publicitaria social no tiene sentido sin la cultura, sin el diálogo, sin
el dinamismo de los seres que participan y se transforman. Es un debate necesario,
debido a que a esta comunicación de vínculos a menudo se le amputan sus vínculos, o lo
que estos tienen de aprendizaje, de evolución. La comunicación se ha hecho técnica. Y
se ha hecho así debido a que se ha dado por supuesto que la cultura compartida que
expresa es definitiva, olvidando que toda relación comunicativa es un continuo negociar
nuevas realidades. La comunicación que se centra en la técnica de la persuasión solo
busca el modo de que nada cambie, una vez ha encontrado "la técnica" eficaz, para que
todo siga igual, por eso termina por simplificar la realidad. Y aquí empieza el debate
sobre si existe una realidad más compleja de la que se pueda hacer cargo la
comunicación.
Podemos pensar en una comunicación social para cambiar la sociedad, o en una
comunicación capaz de reflejar la capacidad de la sociedad de cambiar. Lo primero es
intención de persuadir, de influir sobre el receptor. Es legítimo intentarlo, pero creemos
que no debe ser el núcleo de las prácticas comunicativas que nos ocupan. Lo segundo es
escuchar al receptor, no para comprender de qué forma le convenzo, sino para
comprender su punto de vista y ofrecerle a cambio el nuestro, estableciendo un diálogo
entre iguales. Abogamos, pues, por escuchar, sin renunciar a influir. Pero queremos ser
críticos con las formas de comunicación cuya forma de escuchar consiste en buscar las
vulnerabilidades del receptor para ser influenciado. Sin embargo, en este empeño, nos
sentimos constreñidos por la necesidad de llamar la atención para ser escuchados, de
usar el lenguaje de la eficacia para avanzar hacia unos objetivos consensuados. Este
llamar la atención es un atractor de tal magnitud que acaba centrando sobre sí el cuerpo
del discurso, un riesgo que nos gustaría soslayar. Es necesario un esfuerzo por no pensar
solo en hacer interesante el discurso y tener prisa por llamar la atención socavando así la
intensidad y complejidad del mensaje; asumir la posibilidad de que podemos llamar la
atención por otros cauces y con otros ritmos. Y así es como hablamos de la
responsabilidad que tienen las estrategias y enfoques discursivos elegidos para las
campañas de publicidad social a la hora de ser realmente eficaces, es decir, de conseguir
el impacto sociocultural deseado.
Cuando hablamos de campañas sociales, manejamos una idea de eficacia concreta:
una eficacia cultural que implica un refuerzo de las relaciones e implicación de la
sociedad civil hacia acciones de transformación social. Una comunicación que permita
el debate sin miedo a que se convierta en batalla. Por supuesto, somos conscientes de
que desde el momento en que hablamos de campañas publicitarias, nos enfrentamos a
unas particularidades y escenarios de comunicación con unas especificidades muy
concretas que a menudo chocan con las aspiraciones que acabamos de plantear. Para
poder profundizar en esta reflexión, vamos a centrarnos concretamente en las campañas
publicitarias emitidas desde organizaciones de la sociedad civil estructurada, es decir,
desde el Tercer Sector. Específicamente, nos ocuparemos de la comunicación de las
Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) y de su relación con el
tema de la pobreza.
Junto a objetivos de justicia social, las ONGD abordan también objetivos
promocionales, recaudan fondos y realizan campañas para posicionarse como actores
sociales en el imaginario colectivo. Estos objetivos los miden desde una eficacia de
resultados comerciales, que aún siendo necesaria, es insuficiente. Se pide al ciudadano
que done dinero, a veces tiempo, con el objetivo de permitir que las organizaciones se
encarguen de gestionar la ayuda. De este modo, se traslada la idea al ciudadano de que
el problema de la ayuda es asistencial, y que de la asistencia ya se encargan otros. El
ciudadano se desentiende, y tan sólo se sensibiliza de la idea compasiva de la pobreza
como un problema en cuya solución no pueden participar, más allá de ofrecer su dinero.
Pero ser actor social implica algo más que generar el impulso de una acción y, tras él,
desentenderse de la acción (dar dinero y que otro se encargue). Las ONGD como
actores sociales pueden compartir su preocupación por resolver el problema de la
pobreza con los ciudadanos, para lo cual ha de corresponsabilizarlos, generar una
relación comunicativa de actor social a actor social. El logro de esta nueva identidad del
receptor es el resultado que busca la eficacia cultural.
Se puede ser eficaz bien optimizando los recursos o bien con independencia del
buen uso que se hace de ellos. Por este motivo, cuando el comunicador logra su objetivo
con el mínimo de esfuerzo y recursos posibles, optimizando sus acciones, hablamos de
eficiencia. La eficiencia cultural supone comprometerse en estrategias de comunicación
en las que los objetivos promocionales, de marca, de persuasión, se pongan al servicio
de los objetivos culturales.
El objetivo cultural pues es fomentar la responsabilidad ciudadana en la erradicación
de la pobreza. Se les pide a las ONGD un esfuerzo que aporte valor añadido a su
actuación. Que, al tiempo que obtienen recursos económicos y se legitiman en la
sociedad civil como actores relevantes, sean capaces de sensibilizar a los ciudadanos
estimulando una nueva experiencia de ciudadanía compartida por todos los actores. Una
ciudadanía informada, responsable y activa. O por lo menos no "desactivarla" o
"deseducarla", no interferir en los procesos de sensibilización que ellas mismas u otras
organizaciones estén realizando en otros espacios para lograr esa activación. De ahí que
estas organizaciones respondan de una eficiencia cultural que anticipe las consecuencias
sociales y culturales de sus discursos cuando pretendan captar fondos, recordar el
nombre de la organización o construir una marca, pero también cuando pretendan
sensibilizar como parte de sus políticas de educación. Todo ello empleando como
criterios de evaluación las reflexiones de los Códigos de Conducta y las propuestas que
se van consensuando desde el ámbito de la cooperación internacional para tender
siempre hacia la transformación social.
A continuación, pretendemos, por tanto, engarzar todas estas consideraciones y
conceptos desde la perspectiva de la evaluación de las campañas publicitarias sociales,
para explorar en el camino el papel que puede jugar la persuasión en este ámbito.
Adoptamos un enfoque que combine el análisis discursivo de las representaciones, los
compromisos establecidos, desde la creatividad publicitaria, con las implicaciones y
acciones sociales que repercutan en los valores y reacciones desde la psicología social.
El estado actual de la comunicación social solidaria
La literatura académica afirma que los medios de comunicación, especialmente la
publicidad, han creado una imagen negativa de otras culturas. Una imagen sesgada de lo
que se ha construido como "el tercer mundo". Esta imagen está compuesta por ideas
simplificadas, que algunas veces inducen al error de juicio, generando estereotipos, o
impresiones del otro equívocas y equivocadas. Desde esta percepción inducida por los
medios, del otro mundo solo se conoce una dimensión de la vida: la dimensión de su
pobreza, de sus carencias, de sus problemas, de sus limitaciones, de sus incapacidades,
y de su dependencia. Especialmente se ha insistido y enfatizado el sentido de
dependencia con dos ideas. Un primer sentido de la dependencia así transmitida alude a
la idea de que estas personas o culturas no pueden valerse por sí mismas. Es decir, no se
puede cambiar su pobreza, solo se puede paliar sus carencias, con nuestra ayuda. Es una
idea de invalidez predestinada. Ante ella sólo cabe la caridad. Un segundo sentido de la
dependencia parte del anterior para añadir que la intensidad de su pobreza, no la
pobreza en sí misma, es “culpa” (causa) de nuestra desidia por ayudar.
Este Sur dependiente del Norte se ha ido configurando desde los orígenes de la
publicidad social. Cuando las ONG se plantean hacer uso de la persuasión publicitaria
por primera vez, se encuentran con un “problema expresivo” (Álvarez Ruiz, 2003, p.
132). Detectan que la peculiaridad de sus contenidos no les permite servirse de los usos
persuasivos utilizados habitualmente en las campañas publicitarias comerciales. Sus
necesidades distintivas les reclaman un discurso propio anclado en la vulnerabilidad
social. Aún así, los primeros proyectos de publicidad social se adaptan a las tendencias
publicitarias que conocen, por lo que optan por la reformulación comercial de sus
problemas1. Estas campañas pedían "ayuda" para los más necesitados por medio de la
compra de los productos que las ONG ofrecían, y empezaron a configurar un discurso
que todavía perdura: el que posee más tiene la obligación de ayudar a los "pobres" del
mundo2, y si además lo hacen de una forma que les reporte un beneficio personal,
mejor. Asumieron así un discurso basado en la norma social de la reciprocidad, según la
cual ayudamos a quiénes nos ayudan (Cialdini, 2006). Si satisfaces una necesidad te
ayudo, comprando el producto que me ayuda a mí. Un discurso persuasivo que activa
un enfoque egoísta de la ayuda al instrumentalizar la conducta altruista y la idea misma
de la reducción de la pobreza.
Junto a esta tendencia discursiva se inician otras campañas que sí abordan el reto de
representar la pobreza y el hambre de aquellos a los que se quiere “ayudar” como
estrategia de sensibilización. No obstante, en estos primeros compases, más que
sensibilizar para transformar las sociedades hacia un orden más justo para todos
(concepto de cooperación hacia el que han evolucionado los agentes de la cooperación
al desarrollo actuales), se representa el “subdesarrollo” y se fomenta una idea de
compasión y superioridad de los países ricos frente a los empobrecidos.
Esto unido primero a la crisis en Biafra entre 1967 y 1970, y después a la de Etiopía
en los 80, instauró el uso de las imágenes límite del hambre como forma de
sensibilización y de persuasión. Esta difusión en los medios de imágenes trágicas de
1
Las campañas de UNICEF centradas en la venta de tarjetas de felicitación de Navidad, o las de Cruz
Roja para anunciar sus sorteos de Lotería, opciones comunicativas que se han consolidado.
2
Hemos de tener en cuenta que hasta el final de la dictadura, en España, las organizaciones que se
encargaban de este trabajo eran, mayoritariamente, las religiosas, ya que hasta el año 75 existían muy
pocas asociaciones laicas o aconfesionales (Mesa, 1994, p. 60).
personas y niños al borde de la muerte asentó unos antecedentes extremos en la
comunicación que marcó unas fronteras demasiado amplias a los mensajes de estas
organizaciones. Se forjó así la tendencia a mostrar las penurias de los colectivos
afectados (por el hambre, la pobreza, o las catástrofes naturales), sobre todo de los
niños, como forma de llegar a los públicos, sirviéndose principalmente del impacto
visual.
En esa línea, y sobre todo desde que se empieza a usar el apadrinamiento como
fórmula de financiación, esta comunicación publicitaria va consolidando como parte de
su tradición discursiva una serie de elaboraciones retóricas que configuran el concepto
de compasión, para lo que se trabaja la apelación por medio de “miradas de pena”. Ésta
es una de las primeras estrategias que se utilizaron y la que más presencia tiene como
forma de apelar a la bondad y a la caridad de los públicos a través de esos ojos que
reflejan entre tristeza y miedo, que muestran una súplica velada. Con el paso del tiempo,
este recurso retórico se ha convertido en la imagen misma de la petición de ayuda.
Junto a su forma de representar el problema, destaca en la evolución de las fórmulas
de estos emisores la agresividad (discursivamente hablando) en su forma de relacionarse
con el receptor (haciéndole sentir culpable por no ayudar). Esto se debe a su objetivo de
interpelar al cansancio de los públicos ante sus mensajes, por la dureza y lejanía de los
temas tratados y por la saturación provocada por la elevada cantidad de llamadas del
mismo tipo que recibe la sociedad, por lo que esta publicidad social opta por apelar a su
sentimiento de culpabilidad. Ya no es suficiente apelar a la reciprocidad, ni a la caridad,
ni a la culpa. En términos persuasivos, estos mensajes buscan una respuesta inmediata
por lo que utilizan heurísticos como forma de apelación al receptor (Petty y Caccioppo,
1986; Chaiken, 1987). Las respuestas basadas en heurísticos se basan en juicios rápidos,
apoyados en ideas simplificadas. Una de las consecuencias que tiene este tipo de
respuesta a un intento persuasivo es que el efecto se agota rápidamente, dejando un poso
superficial en el compromiso con la conducta o actitud inicialmente adoptada. En otras
palabras, la tan referida “fatiga de la ayuda” o “fatiga del donante” se relaciona a su vez
con una “fatiga del discurso” (Erro Sala, 2007).
Las denuncias de las Coordinadoras de ONG y de sus Códigos de Conducta, así
como de expertos en comunicación y en cooperación internacional, de que la influencia
ejercida por estos mensajes en la opinión pública había formado en los europeos una
idea equívoca sobre "los países en vías de desarrollo" (Ramonet y otros, 1999;
Asamblea General del Comité de Enlace de las ONG europeas, 1989), llevan a los
emisores del Tercer Sector, en los años 90, a tratar de subvertir esta tendencia a la
agresividad discursiva y buscan nuevas fórmulas retóricas más horizontales (más
coherentes con su identidad) que cumplan las sugerencias recogidas en el apartado de
“Pautas comunicativas, publicidad y uso de imágenes” de estos Códigos.
Esta etapa de revisión de la comunicación publicitaria, unida a los cambios que se
van produciendo en la configuración del Tercer Sector, empieza a producir una
transición en los contenidos y voces de los discursos, del énfasis en aquellos que
necesitan la ayuda final, al énfasis en el intermediario (en las propias ONGD). El
incremento de organizaciones, cada vez más numerosas en cada una de las parcelas de
trabajo, introduce como un nuevo problema de comunicación posicionar a las diferentes
ONGD en el “mercado de la solidaridad”, en la mente de los receptores, para que estos
no sólo colaboren, sino que colaboren con ONGD específicas. Se realiza un esfuerzo
comunicativo para destacar y enfatizar al emisor de cada mensaje (tendencia a la
privatización de las causas). En esta evolución, se empezarán a encontrar mensajes con
textos del tipo “Necesitamos tu ayuda”, como ONGD, o “Ayúdanos a ayudar”,
“Ayúdanos a ayudarles”, en lugar del anterior “Ayúdales”. Al poner el énfasis en la
marca se construyen imágenes que son activadas por el receptor de modo automático,
como un heurístico más. Por otra parte, la idea original de la ayuda como asistencia a un
necesitado que siempre lo será prevalece, ya que no se ha abierto un diálogo sobre los
motivos por los que permanece la pobreza (a pesar de que los Códigos de Conducta lo
reclaman). Más bien se ha simplificado el mensaje nuclear, es necesario ayudar, y se ha
olvidado debatir por qué.
De esta forma, se exploran diferentes recursos retóricos, se busca el apoyo en la
técnica persuasiva, sin cambiar la idea de pobreza ni de ayuda, para combinar las
necesidades comunicativas detectadas (velar los aspectos más inhumanos de la tragedia
al tiempo que destacar las capacidades de los colectivos referidos y las opciones de
cambio) sin dejar de incidir en la identidad de la organización que se encargará de
ejercer esa ayuda por el receptor. En línea con estos esfuerzos, las últimas tendencias de
la comunicación de las ONGD se caracterizan por su acercamiento a las propuestas de
comunicación corporativa como transmisión de los valores de la organización. Ya no se
habla de la necesidad de ayudar a los necesitados, sino de permitir que determinadas
marcas de ayuda puedan seguir operando en el mercado. Al ser la propia organización el
objetivo de la comunicación hacen constante referencia a los resultados ya conseguidos
por su trabajo, legitimándolo, pero apuntando a su vez a que todavía existe la
emergencia y la necesidad de ayuda, o incluso articulando sus ejes de comunicación en
torno al hecho de que ya saben que el público duda de la eficiencia de su trabajo y de
que los fondos lleguen a sus destinos, y en argumentar que las organizaciones y sus
proyectos sí son eficaces. A su vez, otra idea presente entre los públicos y que ha
fomentado este tipo de publicidad es que, si todo sigue igual de mal, ¿a qué ha
contribuido la ayuda que se ha estado dando hasta ahora? Por ello, las ONG también
inciden en que se ha adelantado ya mucho, pero que “aún queda mucho por hacer”. A
pesar de la experiencia y de la evolución de las formas comunicativas, el mensaje
central sigue siendo que la pobreza es inevitable y que su mayor o menor crudeza
depende de nosotros.
De esta forma se ha producido un desarrollo de lo que podríamos denominar una
comunicación de marca y corporativa en el ámbito del Tercer Sector, en la que poco a
poco se han ido configurando dos tendencias: una que se centra en los valores en los
que trabaja cada organización, tratando de posicionarse a través de su acercamiento a la
solidaridad, la cooperación o la educación, por ejemplo, y otra que plantea los mensajes
centrándose en los propios receptores (de manera paralela a la comunicación de marca
comercial), más que en los problemas que supuestamente se intenta solucionar, para
evitar así caer en compromisos y posicionamientos ideológicos comercialmente
ineficaces.
En consonancia con la identificación comercial en el modo de comunicar, se busca a
un receptor cómodo, desvinculado del problema social. La marca le pide confianza y le
promete resolver por él el problema, el receptor se lo “cree”, y al creérselo ya no
necesita pensar en el problema. Se desvincula de la pobreza en el resto del mundo, ya
que responsabiliza a la organización de su solución, y no demanda más explicaciones,
no participa en la solución del problema más allá de ofrecer su dinero para que otros lo
hagan. Se desvincula del problema al no preguntar, ni cuestionar, tan sólo reacciona
ante el mensaje publicitario. Un mensaje que solo pretende del receptor esta reacción, y
por lo tanto "pretende" su desvinculación ofreciéndole un "producto" cómodo. Y aquí,
en la comodidad de la ayuda y la desvinculación con la misma, receptor y emisor se
entienden, comparten la misma visión.
Ya no se representa a los sujetos que se encuentran al otro lado de esta colaboración
(los países empobrecidos), ni a la ONG, como hemos ido viendo a lo largo de esta
evolución. Definitivamente, los receptores se convierten en el tema de la publicidad
social actual. La presión evolutiva por la supervivencia obliga a reservar la ayuda
altruista a aquellos que son semejantes, entendido como aquellos que comparten la
misma identidad que nosotros. El mensaje refleja el nosotros al que queremos ayudar.
Simplificar el mensaje hasta esta base primitiva de la conducta del ser humano significa
representar al extremo el hedonismo social para estimular el lado más irreflexivo de la
capacidad crítica. Basta con que hagas lo que te pido, que de lo demás me encargo yo,
repiten los mensajes. Al enfatizar la semejanza, la identidad compartida para promover
una mayor frecuencia de ayuda, o una representación de marca más notoria,
establecemos una frontera identitaria, de la cual están fuera los otros, a los que se
supone hemos de ayudar, pero no son semejantes a nosotros. Estamos potenciando de
nuevo la desvinculación con el problema que queremos resolver.
La configuración de estas nuevas pautas comunicativas no siempre es lineal y
homogénea. Los cambios en las políticas de financiación, o el estado de cuentas de las
organizaciones, las arrastra a menudo a perder la paciencia y con ella ese tono
moderado. La diferencia de estabilidad y de recursos de unas organizaciones y otras
hace que la evolución de su comunicación sea muy diferente. Así, de manera paralela a
propuestas que pretenden ser positivas y seductoras para los públicos, de los que se
habla, o llamar la atención a los públicos sobre su necesaria implicación, encontramos
otras que mantienen la agresividad discursiva. Una agresividad que adopta un tono de
reproche, de atribución de culpa, como si el receptor fuera responsable de no sentirse
suficientemente comprometido con una causa, a la que nadie le ha invitado a
comprometerse.
Aunque la comunicación de este Tercer Sector de la Cooperación trabaja en
readaptar su discurso al estado actual de la cuestión (unos conceptos renovados de
solidaridad, más allá de las ideas de caridad católica), la gran competitividad por los
fondos públicos y los socios privados, y la saturación de los públicos (bombardeados de
mensajes sociales y cargados de ocupaciones y preocupaciones propias), menos
predispuestos a una solidaridad activa, devuelve a las organizaciones al punto de
partida: ese enfoque consumista de la solidaridad que se ha manifestado como el más
efectivo en términos de recaudación. Sin embargo, este enfoque parte de un punto
erróneo en cuanto que olvida su responsabilidad cultural última. Olvida el compromiso
por transformar el sistema para equiparar las culturas, movilizar a la sociedad, y
reclamar sus responsabilidades a quienes pueden ejecutar esos cambios.
En conclusión, la comunicación publicitaria en el ámbito de la cooperación
internacional detecta una serie de problemas que le llevan a dar un giro hacia mensajes
menos miserabilistas y que no exploten la imagen de otras culturas y sus tragedias para
captar fondos, dando lugar a dos grandes tendencias: una entroncada con las tendencias
comerciales, y otra que explora una personalidad propia. La primera plantea discursos
abiertos, pensados desde el receptor, desde sus preocupaciones y desde sus hábitos, al
que trata con un tono menos impositivo y agresivo (adoptan el lenguaje de los públicos,
se adaptan a su disponibilidad en lugar de hacer el esfuerzo de cambiar sus conductas).
La segunda sigue con las tendencias tradicionales pero esforzándose por no presentar a
los sujetos de los mensajes como seres depauperados, descontextualizados y
deshumanizados, sino en su contexto, desarrollando sus actividades diarias,
personalizados con su nombre propio, y acompañados de tanta información como sea
posible para que el receptor actúe consciente y responsablemente.
Sin embargo, aunque los estilos hayan evolucionado, las posturas podríamos decir
que están ancladas en un mismo modelo de desarrollo. La comunicación de las ONGD
no termina de dar el salto de la ayuda a la cooperación, de la persuasión al diálogo, de la
legitimación del sistema a su reforma.
En otras palabras, si revisamos la evolución de las propuestas discursivas de las
ONGD a lo largo de su historia y sus usos de la persuasión, se podría afirmar que,
prácticamente hasta finales del siglo XX, el desarrollo de las campañas no comerciales
trata de ser diferente del de la publicidad comercial; sin embargo, cada vez se borran
más las fronteras entre sus enfoques comunicativos, encontrándose cada vez más
préstamos de la persuasión comercial en las campañas sociales.
La desaparición de la pobreza es posible. ¿Es posible creer en ello desde la
comunicación?
La persuasión comercial busca un resultado inmediato, un beneficio económico
rápido y constante en el tiempo a cambio de mantener la ilusión de la felicidad a través
del consumo. No hay tiempo aquí para diálogos o debates complejos. La opinión
pública puede estar saturada o fatigada de mensajes que sólo le ofrecen una quimera.
Pero cree en la felicidad, y no encuentra un camino para comprometerse con la solución
de problemas como el de la pobreza sin renunciar a su bienestar. La publicidad social no
le está ayudando mucho en esta tarea. Es necesario crear un nuevo marco de referencia
en relación a los mundos sin bienestar. Hasta ahora las ideas que han configurado el
marco de referencia desde el que el público ha ofrecido su ayuda no han resultado
culturalmente eficaces. Sin rechazar el marco dominante en el mundo comercial, ese es
su sentido de ser, la publicidad social puede encontrar su propio camino, su espacio
comunicativo. Las ONGD tienen una oportunidad de conformar su propio marco de
referencia alternativo, ahora que el público parece estar dispuesto a escuchar una
alternativa comunicativa. Los marcos son estructuras mentales que orientan nuestro
modo de ver el mundo (Lakoff, 2004). Quizás ofreciendo su propio marco promuevan
un cambio de marco en la sociedad. Recordemos que un cambio de marco es cambio
social (Lakoff, 2004).
Fue
el
psicólogo
social
Salomon
Asch
el
primero
en
demostrarlo
experimentalmente. Aunque la aplicación de los marcos de referencia a la comunicación
tuvo su origen en la afirmación de Goffman (1974) de que el modo en que organizamos
un mensaje influye en el comportamiento de la audiencia, Asch (1946), en un
experimento clásico de la psicología social, propuso la existencia de los "rasgos
centrales" como el núcleo que orientaba la interpretación de una realidad o la formación
de un marco de referencia desde el que dar sentido a los mensajes. Estos rasgos son la
base de la impresión que nos formamos del otro. Los "rasgos centrales" consisten en un
grupo reducido del conjunto de posibles adjetivos, rasgos, juicios o impresiones
presentes en potencia en todo mensaje. Del conjunto de posibles impresiones que
constituyen los significados de una imagen, Asch descubrió que el receptor se apoya en
unos pocos de esos significados. El resto ofrecen los matices, pero los rasgos que sirven
de apoyo contagian de su significado al resto. Es decir, por muy compleja que sea una
imagen, por muy polisémica, el perceptor tendrá en cuenta unos pocos rasgos presentes,
y desde estos se hará una idea del significado del conjunto. El emisor tiene la
posibilidad de orientar la lectura de la imagen al potenciar la elección de los rasgos
centrales, que darán el tono a la impresión formada. Esta orientación delimita los
marcos de referencia desde los que la persona va a pensar la imagen. Si los marcos de
referencia al que alude el mensaje ya están consolidados, se activarán rápidamente las
actitudes y comportamientos asociados.
La simplificación en la imagen de otras culturas, y la formación de una imagen de
dependencia, no es una responsabilidad exclusiva del receptor, si bien este participa al
ser acrítico; la intencionalidad y formas de expresión del emisor lo convierten en
corresponsable de ofrecer esa imagen como nexo de unión para compartir una imagen
común.
De este modo, esta visión negativa creada, conscientemente o no, por los discursos
de las ONGD ofrece una misma visión pero desde dos perspectivas. Una perspectiva
que podríamos definir prácticamente como la comercial, y otra que aludiremos como
pretendidamente realista o documentalista.
En la formación de la impresión del otro con un fin comercial no se crea un vínculo
de reconocimiento del otro en tanto igual. Más bien se potencia el marco de la
dependencia, se sitúa al receptor en un contexto de displicencia desde el que está
legitimado para juzgar al otro e incluso para descalificarlo si lo cree oportuno, ya que es
el "cliente" (el cliente siempre tiene razón). De este modo, el marco de referencia creado
emerge como una herramienta para manipular el deseo de ayuda de los países
enriquecidos desde la autopercepción de superioridad y poder sobre los países
empobrecidos. Este deseo, vehiculado por la herramienta de la carencia de "el tercer
mundo" (como se insiste en encasillarlo) y su necesidad, se transforma en culpa, en
impulso de ayuda basado en la caridad o el deseo de ¿espantar?, de huir, de una imagen
indeseable, que activa un sentimiento desagradable. Pero no es un sentimiento de culpa
por permitir la pobreza, sino por no ser compasivo con ella, que es menos cuestionable
cognitivamente, y por lo tanto permite a la culpa emerger con más facilidad. Se practica
aquí un modo de comunicación que replica las estrategias de persuasión de la
comunicación comercial. Se defiende que esta forma de comunicación es más eficaz en
la obtención de donaciones, por lo tanto más útil para mantener la actividad de las
organizaciones de ayuda, y como consecuencia más eficiente para mantener la ayuda en
la erradicación de la pobreza, que no eficiente culturalmente, como venimos
argumentando en estas páginas. Se argumenta, que sin este formato de comunicación se
pone en peligro la estructura de ayuda a los países empobrecidos, al poner en cuestión la
supervivencia de las organizaciones de ayuda. A estos supuestos hay que añadir el
"rasgo central" dominante implícitamente de que los países empobrecidos dependen de
esa ayuda para sobrevivir, y su recepción depende de las mismas organizaciones, las
cuáles dependen de las donaciones. Muchas dependencias imprescindibles en una
cultura asistencial de la ayuda. Desde esta perspectiva, la imagen de "el tercer mundo"
generada es rechazada por los críticos de la forma de actuar de las ONG, ya que sugiere
que la única ayuda posible es la caritativa, dependiente, en la que los otros no son
capaces de valerse por sí mismos, ni nosotros lo pretendemos. Donde la pobreza está
predestinada y nadie lo cuestiona, porque no se pretende crear debates, solo activar
respuestas de adquisición del producto "ayuda".
La segunda perspectiva, pretendidamente realista o documentalista, parte de la
misma imagen de carencia, pero elimina lo que esta imagen tiene de herramienta
persuasiva o manipuladora. Pretende no forzar al receptor, y para ello intenta mostrarle
la realidad como a través de una ventana, tratando de ser neutro en su juicio, evitando
aportar ninguna interpretación. Evita los dramatismos en la imagen, las exageraciones,
en definitiva, los recursos retóricos. Se esfuerza por transmitir una realidad que sea
comprendida por los públicos del Norte al tiempo que les lleve a percibir la necesidad
de ayuda que el tercero requiere. Pero una imagen, o una secuencia, son siempre una
parte de la verdad, y lo que de ella queda ha de ser interpretada por el receptor. El
receptor necesita un marco de referencia para comprender y actuar. De modo que el
sentido de dependencia sigue siendo un rasgo central dominante de su contexto. Por otra
parte, no está claro que esta forma de comunicación sea efectiva en el logro de apoyos
para el trabajo de la cooperación, puesto que la ausencia de persuasión conlleva a veces
la falta de atención al problema, la ausencia de implicación, de reacción después de la
exposición al mensaje. Por otra parte, el esfuerzo en centrarse en lo que toda cultura
tiene de positivo, de cotidiano, oculta muchos de los problemas existentes, en ocasiones
producto de la conjugación de diferentes factores históricos, económicos, políticos o
geoestratégicos.
Además, cuando las dos perspectivas se interfieren mutuamente, aparecen nuevos
problemas. El primero es no reconocer la necesidad de las ONGD de informar de esas
carencias, de forma que puedan ser percibidas como necesidad de ayuda, así como
detectar cuáles son las verdaderas razones que no permiten una situación equitativa
entre los países y las culturas. La segunda es la propia confusión de las ONGD que,
olvidándose de la libertad del receptor para percibir la realidad en el sentido que mejor
satisfaga a sus valores, intenta manipular esta percepción forjando rasgos centrales
basados en emociones como la compasión, la culpa, la empatía, disociadas de las
razones para sentirlas. Se evita así crear una imagen serena, informada, equilibrada y
libre de qué tipo de colaboración necesitan los países empobrecidos, y cómo puede
ofrecérsela o implicarse en ella. Cabe preguntarse pues, cómo lograr un mensaje que
sensibilice, corresponsabilice a la audiencia, al tiempo que no reste intensidad en la
donación de ayuda.
Si nos situamos en un contexto de demanda de ayuda, la teoría dice que las personas
donan su ayuda si perciben o creen que el otro necesita ayuda, y, en concreto, "mi
ayuda" (Latané y Darley, 1970). Definiremos a continuación qué tipo de ayuda. Las
investigaciones realizadas indican que la probabilidad de ayudar es mayor cuando se
dan determinadas condiciones:
-
cuando la recompensa personal obtenida por ayudar es superior al
coste (Piliavin, Piliavin y Rodin, 1975)
-
cuando queremos evitar el sentimiento de culpa por no ayudar
(Worchel, Cooper, Goethals y Olson, 2003)
-
cuando estamos de buen humor (Carlson, Charlin y Miller, 1988)
-
cuando observamos a alguien a quien consideramos un modelo de
conducta ayudando (Bryan y Test, 1967)
-
si no tenemos prisa (Darley y Batson, 1973)
-
si creemos que ayudamos porque somos altruistas (Paulhus,
Shaffer y Downing, 1977)
-
cuando sentimos empatía por la víctima (Batson, 1997)
-
cuando las normas dicen que hay que ayudar, especialmente las
de reciprocidad y responsabilidad
-
si no es posible que la responsabilidad de la ayuda se disperse en
otros (Latané y Darley, 1970)
-
si no me considero víctima del malestar inducido por la situación
(Thompson, Cowan y Rosenhan, 1980)
-
cuando se dan todas estas circunstancias juntas
Estas condiciones participan en las posibilidades de que el receptor de la demanda
decida ofrecer o no su ayuda. Están limitadas a la percepción de la audiencia, que ha de
interpretar que es necesaria la ayuda, y que con su acción puede resolver la carencia,
limitadas en definitiva al marco de referencia activado. Sin embargo, en la medida en
que la comunicación prioriza el sentimiento de culpa o de empatía, o describe la
situación de pobreza en términos más o menos reales, desatiende la información sobre
qué puede hacer el receptor por erradicar la pobreza más allá de una ayuda puntual. Si
asumimos que la comunicación actual ha creado un marco de referencia en el que la
erradicación de la pobreza no es posible, sino tan solo una ayuda paliativa, entonces el
problema es mayor, puesto que es necesario un cambio de marco. Puede estar
forjándose la idea en la audiencia de que su participación en la erradicación de la
pobreza es meramente circunstancial, lo que a la larga derivará en evadirse del problema
reduciendo sus donaciones. La falta de interés puede inducir al público a apoyarse en el
denominado efecto de "difusión de la responsabilidad", según el cual el donante siente
que no es su responsabilidad ayudar debido a que otros pueden encargarse del problema
con mejores resultados (Latané y Darley, 1970).
Así parece que está sucediendo. El público de los países enriquecidos no se siente
partícipe de las causas que promueven la pobreza. La creencia dominante es la de que la
responsabilidad de la pobreza en estos países es de los poderes fácticos, y
simultáneamente no atribuyen responsabilidad ninguna a las características individuales
o culturales de las personas de los países empobrecidos (Pinazo, Peris y Gámez, 2005).
La audiencia del mundo occidental tiene una imagen claramente negativa de los poderes
fácticos que sustentan el bienestar de los países enriquecidos. ¿Es esta imagen generada
por la acción de las ONGD, o al menos por los medios? Sea de un modo u otro, lo que
indican estos datos es la difusión de la responsabilidad hacia poderes inmanentes sobre
los que "nuestra acción" no puede influir. Es decir, si la ayuda depende de las ONGD,
poco podemos hacer nosotros; si resolver la pobreza es cosa de los poderosos a los que
no alcanzamos, poco podemos hacer nosotros. Si no nos dejan participar en la solución,
¿qué podemos hacer?
Esta imagen de la pobreza y de lo que podemos hacer por resolverla genera dos
canales de expresión. El primero se deriva de la propia existencia de las ONGD. Si son
estas las que canalizan la ayuda, el donante no tiene control sobre la misma, esto inhibe
su ayuda. La segunda se deriva de la política de comunicación de las ONGD, que está
tan centrada en generar sentimientos de lástima y/o culpa por la pobreza del "tercer
mundo" que se han olvidado de las necesidades de su propio entorno occidental, de
generar campañas de presión política o de movilización social que reclame su
responsabilidad a esos poderes fácticos que tienen en sus manos la opción de reformar
las estructuras. La imagen que se ha construido y que se legitima una y otra vez es que
la necesidad es disponer de acciones instrumentales que resuelvan la necesidad de ayuda
allí donde se encuentra el problema. Pero si se trabaja en desplazar el concepto de
problema hacia los poderes fácticos, es de esperar que consideren como conductas de
ayuda apropiadas aquellas que tienen que ver con limitar el poder de los poderes
fácticos sobre la pobreza. No es de esto de lo que se nutre la acción de las ONGD.
El público necesita una imagen distinta de la pobreza, en la que el marco de
referencia pivote alrededor de la idea de que es evitable, y de que si no lo ha sido hasta
ahora es debido a la injusticia social. Desde aquí, al público hay que mostrarle que es
posible su participación para cambiar las condiciones de injusticia que legitiman y
eternizan la pobreza. Para que esto sea creíble el público necesita tener algún control de
las consecuencias de la ayuda y conocer conductas específicas para ayudar en este
nuevo marco. Necesita saber qué puede hacer para evitar el problema y sentir que eso
que debe hacerse está en sus manos, que realmente su participación supondrá una ayuda
real y no un esfuerzo inútil o un problema. En parte, es una cuestión de interpretación,
en una lógica de sólo se puede dar dinero, cualquier otra acción está fuera de nuestro
control. Si cambiamos la lógica de interpretación que orienta la acción, el marco de
referencia cambia el sentido de qué se puede y qué no se puede hacer para reducir la
pobreza. El problema quizás, entonces, no está solo en la imagen negativa del "tercer
mundo", sino en la incapacidad para hacer partícipe al "primero" en las formas de ayuda
y ofrecerles aquellas formas de ayuda que ellos consideran adecuadas, factibles. Si en la
lógica dominante la responsabilidad y el control es de otros, el compromiso se diluye,
nos desentendemos. Si cambiamos el marco, podemos promover la transformación
social en relación a la erradicación de la pobreza, y ahí la comunicación social tiene un
papel que cumplir que hasta ahora ha evitado.
Empecemos por cambiar la atribución causal de la pobreza. El modo en que
atribuimos la responsabilidad de una situación tiene mucho que ver con el compromiso
que adquirimos para actuar en ella. En concreto, si la presentación de las circunstancias
que provocan la pobreza, o la erradicación de la misma pudiera ser atribuida a la acción
del receptor del mensaje, el compromiso con la ayuda a los países pobres sería mucho
mayor y significativo (Zucker y Weiner, 1993). La no atribución de la situación a uno
mismo ha sido relacionada con una menor propensión a ayudar (Campbell, Carr y
MacLachlan, 2001; Carr y MacLachlan, 1998). Por otra parte, y de un modo
complementario, hay evidencias de que cuando atribuimos las causas de la pobreza a
factores de personalidad del demandante (atribución de la pobreza a factores
individualistas), las personas son menos propensas a desear ayudar en general, siendo
menos probable que acepten políticas de apoyo social, den dinero (Campbell, Carr y
MacLachlan, 2001; Carr y MacLachlan, 1998), o participen en actividades anti-pobreza
(Hine y Montiel, 1999).
Estas evidencias cuestionan la efectividad en la obtención de donativos de este tipo
de mensajes. Sugiere que se recogen menos donativos de los que en potencia sería
posible. Y si lo aplicamos a otras formas de ayuda, como la conciencia de la insjuticia
social de la pobreza, el problema se agrava. La comunicación en este ámbito es
claramente ineficiente.
Otra línea de investigación, relativamente novedosa, propone que un sentimiento de
"culpa colectiva", según el cual las personas pueden sentirse responsables de un daño no
hecho por ellos mismos, emerge cuando el receptor atribuye la responsabilidad de la
pobreza al propio grupo de referencia (Branscombe, 2004). Los estudios de Branscombe
y su equipo ponen el acento en la identidad social del receptor y la dimensión colectiva
de la situación de pobreza. Por ese motivo nos parece interesante rescatarlo en este
estudio, aunque valorando un enfoque de responsabilidad más que de culpa. Las
situaciones de ayuda al desarrollo se ajustan a una estructura de responsabilidad
colectiva, ya que las causas de la pobreza no pueden ser atribuidas al receptor
directamente, pero sí a su grupo de referencia, los poderes fácticos (Hine y Montiel,
1999) o al colectivo de la sociedad de bienestar en el seno del cual vive. Según la
investigación desarrollada por Branscombe, Doosje y McGarty (2002) es necesario que
se cumplan al menos cuatro condiciones para activar un sentimiento de "culpa
colectiva":
a.- percepción de que el grupo de referencia o endogrupo es responsable
de la situación de pobreza
b.- percepción de que el grupo de referencia o endogrupo explota al
exogrupo, el cual no puede escapar de la situación por el dominio al que es
sometido
c.- identificación con el grupo que ha hecho el daño (y lo sigue
perpetuando, podríamos añadir desde el ámbito que nos ocupa).
d.- juzgar los actos que llevan a la situación de pobreza, como inmorales,
en el sentido de socialmente injustos.
Si llevamos estas reflexiones al ámbito de la comunicación, y específicamente de la
elaboración de discursos publicitarios, vemos la importancia de plantearnos la
performatividad de los mensajes de las ONGD y el modo en que sus decisiones
expresivas establecen unos determinados compromisos, en términos de Austin (1976),
ilocucionarios y perlocucionarios, es decir, los que el emisor deja vislumbrar como sus
intenciones, y las responsabilidades que a raíz de las mismas los públicos asumen
respectivamente.
Los dos primeros puntos refuerzan la idea que hemos planteado y que se recoge en
los Códigos de Conducta de las ONGD de la necesidad de incorporar más información a
la comunicación de las ONGD (incluida su publicidad) sobre las causas de la pobreza,
sobre los responsables de perpetuar las conductas y estructuras que no permiten la
justicia social en términos globales.
El punto c nos deriva a plantearnos sobre si la identificación con el grupo de
referencia hemos de hacerla activando el sentimiento de culpa o el de responsabilidad.
Si mi grupo ha hecho el daño es culpable, ha sido causante. Y yo, como miembro del
grupo puedo sentirme culpable. La culpa es una emoción básica de carácter existencial.
Surge de la interpretación del entorno como una amenaza de nuestra identidad, de
nuestro lugar en el mundo o la calidad de nuestra existencia, está vinculada al sentido de
fracaso personal de la experiencia amenazante (Lazarus y Lazarus, 1994). La
responsabilidad no surge de la interpretación de amenaza de la situación que estamos
valorando, sino de la creencia en que tenemos el deber de actuar, de hacer algo en
relación a esa situación; implica un compromiso personal, no una amenaza. Si
participamos en la erradicación de la pobreza desde el sentido de responsabilidad, lo
haremos desde el compromiso personal, activo. Por el contrario, la culpa induce una
reacción irreflexiva, básica, orientada a quitarse de encima un sentimiento desagradable.
En el sentimiento de culpa el mensaje es una amenaza debido a que nuestro
comportamiento ha sido injusto. Surge cuando creemos que hemos actuado mal, no
cuando creemos que debemos actuar. El mensaje es amenazante e impone una
respuesta. La persona desea evitar la amenaza, pero se siente obligado a reparar el mal,
del que ha sido causa, no tiene opción, tiene ansiedad. En la responsabilidad sería
injusto no actuar, de modo que el mensaje puede ser presentado como una oportunidad,
y la persona tiene la libertad de decidir la alternativa que prefiera. Hay muchas formas
de responsabilizarse de una situación, pero muy pocas de reparar una deuda. El
sentimiento de responsabilidad atañe a la interpretación de si es nuestra responsabilidad
ayudar, no si somos responsables (culpables) de la pobreza. Si bien, una vez aceptada
nuestra responsabilidad, no actuar nos hace culpables (responsables) de los efectos que
nuestra decisión pueda ocasionar, junto a las otras causas que pudieran existir.
La comunicación que proponemos se centra más en despertar el sentimiento de
responsabilidad por la ayuda que se necesita, que el de responsabilidad por la pobreza
existente, aunque el reconocimiento de que nuestro grupo tiene y ha tenido una acción
directa en que esa pobreza exista y siga existiendo es también muy relevante para
implicarnos. Pero al abrir el debate de por qué tenemos esa responsabilidad, se abre el
camino para ser culpables de no hacer todo lo posible, a nivel colectivo e individual,
para erradicar la pobreza. Somos responsables de participar en la erradicación del
problema y podemos ser culpables de eludir la responsabilidad. Centrar el mensaje sólo
en la culpa, como elemento de ansiedad, no estimula la amplificación del compromiso,
ya que no hace participar al conocimiento, tan sólo una emoción básica negativa,
asociada a la evitación. La comunicación que buscamos, como hemos ido
argumentando, pretende abrir espacios de interacción, de diálogo, de igual a igual, de
ciudadanos responsables (del Norte) a ciudadanos responsables (del Sur), sin la losa de
ser unos culpables y otros víctimas, sino desde el conocimiento de las variables
implicadas en las desigualdades, por un lado y por el otro, para afrontarlas desde la
horizontalidad. Nos gustaría que la comunicación social asumiera el liderazgo de crear
un nuevo marco de referencia donde las atribuciones sobre las causas de la no
erradicación de la pobreza pivotaran alrededor de los rasgos centrales “responsabilidad”
y “ciudadano”, es decir, contribuir a formar “ciudadanos socialmente responsables”.
Por último, el punto d, muy relacionado con lo que acabamos de decir, nos lleva a la
importancia de abordar la apariencia de neutralidad u opacidad de los discursos
publicitarios de las ONGD y reclamar valoraciones y denuncias a través de los mismos.
Y a preguntarnos por qué actualmente la audiencia del Norte no considera inmoral no
ayudar a las personas del mundo empobrecido, al menos cuando se plantea la necesidad
de ayuda desde un mensaje publicitario basado en la lógica dominante aquí comentada
(Green, Nystrom, Engell, Darley & Cohen, 2004).
Propuestas desde la comunicación: eficacia cultural y responsabilidad
Las consecuencias vistas hasta aquí del estilo de comunicación de las ONGD
revelan que la comunicación tiene efectos sobre la audiencia. Pero también que la
audiencia modula el mensaje de estas organizaciones. Si un estilo narrativo funciona, se
intenta repetir mejorándolo, de modo que vamos cerrando el círculo para ser más
eficientes en la transmisión de una idea que ha resultado eficaz. Público y emisor
dependen uno del otro. Pero la iniciativa la tienen las organizaciones de ayuda, y su
ámbito de control es mayor, se dirigen a todos en nombre de todos. De esta forma tienen
la oportunidad y la posibilidad de persuadir culturalmente. Es decir, pueden ejercer su
poder para transformar los valores, si bien es más costoso en tiempo y más incierto en
resultados. Quizás por ello han eludido esta responsabilidad, centrándose en un tipo de
mensaje con claras limitaciones de cambio social.
Las limitaciones que presentan estos mensajes tienen que ver con su incapacidad
para trasladar al receptor ese sentimiento de responsabilidad por participar en la
erradicación de la pobreza. Un sentimiento de responsabilidad no culpable. Es
importante actuar sobre este sentimiento para que el receptor decida participar a favor
de la erradicación de la pobreza. Sin embargo, la estructura y contenido del mensaje
estándar fracasa en este objetivo. El receptor da el dinero y no participa en el problema,
paga para que otros lo hagan. Es un mensaje en el que se muestra la pobreza, sin aclarar
de quién o qué es la responsabilidad de la misma. Trasladan la idea de que otros se
encargarán del problema, por lo que no es responsabilidad del receptor resolverlo. Y nos
muestra al otro como un ser diferente, sin enfatizar lo que tenemos en común (ej.
tenemos en común el sentimiento de que la pobreza no es justa), más bien insistiendo en
las fronteras identitarias. Y traslada la imagen de una ONGD incapaz de despertar las
inquietudes de la audiencia a favor de asumir la responsabilidad de romper las barreras
que nos separan, y canalizarlas hacia acciones constructivas y hacia la elaboración de un
pensamiento crítico y complejo sobre el problema. Si nos centramos en la
performatividad de estos discursos, es decir, en qué transmiten los textos más allá de sus
contenidos, en qué hacen, vemos que la concepción que estos emisores tienen de su
trabajo y de las partes implicadas en sus proyectos no coincide con las necesidades del
cambio para la justicia social.
La coherencia entre los principios (personalidad comunicativa) y la actuación de
cada organización se puede observar en sus estilos de comunicación. Podemos
distinguir entre un modelo de ONGD prioritariamente de “gestión” (Sampedro, Jerez y
López Rey 2002, p. 254; Erro Sala 2002, p. 16) y un modelo de ONGD de “conflicto”.
El modelo de "gestión" se centra en un estilo de comunicación más instrumental y en
consecuencia promocional. El modelo de "conflicto" mantiene un estilo expresivo y en
consecuencia educativo, es decir, su prioridad es la comunicación en sí misma como
espacio para articular unas relaciones de justicia entre los sujetos que responda a
objetivos sociales más que individuales, que persiga establecer vínculos a largo plazo
entre los interlocutores sociales. Los problemas que plantean las ONGD de gestión son
fruto, no de un problema técnico que afecte al dominio de la comunicación, sino de un
fallo de concepto. Como viene indicando Erro Sala (2000; 2003a; 2003b; 2006, entre
otros) es necesaria la redefinición de la propia cultura de las ONGD para poder
transformar la ineficacia y peligros de su comunicación, que en lugar de fomentar
reacciones solidarias a largo plazo, construyen en la sociedad una solidaridad del
mínimo esfuerzo (Ballesteros, 2002; Rizzardini, 2002).
Nos ocupa proponer una comunicación que tenga como única intención
interceder en la transformación de la sociedad hacia una ciudadanía responsable (sin
la presión de la competencia entre emisores sino con una pretensión de coordinación
y colaboración). Una comunicación, por tanto, con un interés y enfoque público,
social y solidario articulado en torno a la dinamización de una ciudadanía
internacional guiada por la justicia social. Esta comunicación cuenta con unas
delimitaciones éticas y conceptuales que le reclaman una personalidad retórica
particular.
Para hablar de esta comunicación necesitamos dialogar con conceptos como: a.sensibilización, en cuanto forma consciente de fomentar unos compromisos e ideas, y
b.- educación, objetivo y consecuencia última de un entramado de diferentes discursos y
acciones que persiguen el cambio de creencias por medio de la adquisición de nuevos
valores que promuevan conductas responsables y solidarias a largo plazo. Ambos en el
marco de la Educación para el Desarrollo, marcada en los Códigos de Conducta como
objetivo último de las ONGD3.
Las campañas de comunicación educativas de las ONGD cuentan con una
especificidad que las distingue de otras campañas de sensibilización, o de interés
público. Esta especificidad esta delimitada por su objetivo de “insertar en la 'red
simbólica' de la llamada sociedad informacional códigos o símbolos culturales que, en
la mayoría de los casos, son un contrapunto a aquellos que imperan en la sociedad y que
sirven para legitimar y construir conductas y órdenes sociales favorables a aquellos que
detentan más poder político, económico o 'informacional' " (Castells 1998, pp. 398-402
citado en Calle Collado, 2000, p. 27).
Hablamos por tanto de una comunicación que no se ocupa de temas que la sociedad
percibe directamente como de interés colectivo, no se ocupa de problemas que a los
públicos del Norte les parecen relativamente cercanos. El primer reto que estos
discursos afrontan es introducir las preocupaciones de la solidaridad internacional4 en el
3
La Educación para el Desarrollo como proyecto global de las ONGD es un modelo comunicativoeducativo con diferentes funciones y acciones entre las que se cuentan la investigación, la sensibilización,
la formación y la movilización social y la incidencia política (Ortega Carpio, 2006, p. 14 y ss.). En otras
palabras, es un proceso que incluye tanto la educación formal (con iniciativas que tratan de introducir este
contenido en los planes de estudio y las materias del sistema educativo formal y la elaboración de
materiales didácticos), como la no formal (a través de talleres, jornadas y congresos) y la informal
(CONGDE, 2005).
4
El desequilibrio Norte-Sur, las responsabilidades y consecuencias de la aldea global, las propuestas de
austeridad y solidaridad, los problemas de la Ayuda Oficial al Desarrollo… Realidades y conceptos
marco del interés público o colectivo, para que de esa manera sus propuestas educativas
lleguen a los ciudadanos y les interesen. Temas que pueden ser distantes, desconocidos
e incómodos para los públicos a los que se dirigen. Por ello, las campañas publicitarias
para fomentar una solidaridad internacional dialogan a su vez con la necesidad
intrínseca de formación de una ciudadanía socialmente responsable (intercultural e
internacional). Ante la desestructuración social actual en la sociedad del Norte, será
difícil articular una solidaridad internacional que no parta de una sociedad solidaria de
base. Por este motivo, actualmente la educación para el desarrollo se concibe como un
proyecto de quinta generación que puede definirse como “una educación para el
desarrollo de la ciudadanía global” (Mesa, 2001; Ortega Carpio 2006, p. 4). Y en el que,
como hemos visto, necesitaremos que uno de los objetivos sea que la pobreza se
considere como algo injusto, inmoral y evitable (no predestinado).
La comunicación que nos ocupa persigue por tanto un proceso que active
información, conocimiento, motivación, indignación, formación y en última instancia
transformación. Estos discursos precisan incorporar tanto la protesta como la propuesta
(Aranguren Gonzalo, 2000). En otras palabras, poner de manifiesto las injusticias
sociales e informar a los públicos sobre las iniciativas que se considera que podrían
ayudar a transformarlas positivamente. De esta forma estas campañas necesitan
posicionarse frente a las problemáticas de las que hablan (Camilo, 2006, pp. 121-153) y,
en consecuencia, incorporar a sus discursos, no sólo la representación y denuncia de
dichas circunstancias, sino también las propuestas conceptuales y de acción de estos
contra-movimientos (esa contracultura de la solidaridad de la que habla García Roca,
1998). En otras palabras, proponer una interpretación alternativa de la realidad.
Como dice Todorov: “Los acontecimientos no revelan jamás por sí solos su sentido,
los hechos no son transparentes; para que nos enseñen alguna cosa, tienen necesidad de
ser interpretados” (1993, p. 36). En consecuencia, no es suficiente contar las cosas tal
como son, o fueron, sino que la responsabilidad y experiencia del emisor le permitirá
utilizar el discurso para mostrar a los demás las claves de la realidad que le preocupa, y
por qué le preocupa. Se trata de comunicar para conceptualizar las experiencias desde el
compromiso colectivo con el objetivo de compartir una forma de entender la dinámica
de las relaciones humanas alternativa a la que genera la actual situación de injusticia. En
complejos que incluyen también la justicia, la cooperación, la diversidad y la igualdad, la paz, el medio
ambiente y los derechos humanos (Argibay y Celorio, 2005, p. 96).
ese sentido, la comunicación para el cambio social consiste en un proceso de
“interpretación” de nuestra sociedad y de nuestras responsabilidades desde unos
intereses colectivos y solidarios. Desde esta interpretación, la comunicación, en lugar de
forjar fronteras, ha de buscar la inclusión de la diversidad de interpretaciones e
integrarlos en un sentido justo y compartido de la justicia social.
Pero para difundir una interpretación inclusiva e integrada en un sentir compartido
es necesario un consenso previo (Camilo, 2006) entre todas estas organizaciones y la
sociedad, entre los responsables que trabajan en este ámbito y aquellos con los que
trabajan. Para que sus ideas sobre la cooperación internacional tengan coherencia y que
sus discursos planificados contribuyan a introducirlas en la agenda pública. La difusión
y aceptación social de estos temas precisará también del resto de acciones de la
educación al desarrollo tanto de incidencia política como de movilización social.
Por ello, estas interacciones comunicativas tienen que ser horizontales y entre
interlocutores iguales, lo que reclama un planteamiento abierto y transparente de los
temas, de forma que el receptor se pueda posicionar frente a la temática de manera
consciente y responsable. Estos procesos discursivos necesitan incorporar a su proyecto
a la sociedad civil a través de dinámicas dialógicas y reflexivas. Es lo que Camilo
(siguiendo las ideas de Bakhtin, 1977) define como un proceso de interpelación mutua
y comprensión (intercomprensiva). Se tratará de encontrar las claves de la problemática
sobre la que se habla en relación con las circunstancias y significados del receptor, de
forma que despierte una motivación intrínseca, una implicación voluntaria y consciente
del receptor.
La comunicación ha de mostrar y argumentar la importancia y la injusticia de las
situaciones de pobreza respecto a las que se reclama una actuación, y, a su vez,
consensuar el modo de abordar estas causas públicas. Todo ello por medio de una
comunicación creativa que incluya una información completa y adecuada. La
combinación de estas fases del discurso tendrá que conseguir la motivación y la
implicación de los públicos a través de propuestas concretas y de una comunicación
interesante que les lleven a actuar en consonancia. Hablamos por tanto de un discurso
que necesita seguir un proceso de comunicación que muestre (denuncie y proponga),
interese e implique (que haga reflexionar y conciencie hacia un cambio de actitudes y
conductas). Pero que al promover el debate y activar la duda oriente un procesamiento
sistemático y central de la información (Petty y Cacioppo, 1986; Chaiken, 1987). Si
prevalece el procesamiento heurístico, que activa respuestas rápidas e irreflexivas, no se
logrará un compromiso interiorizado del problema. Como dice Celorio, “no se trata de
pensar en la 'presentación atractiva' sino en cómo construir un saber crítico interesante e
implicado en las gentes, en sus necesidades, anhelos y deseos reales” (2006, p. 3). En
este marco es en el que pensamos la persuasión en este trabajo.
Una persuasión entendida de forma diferente a la del discurso publicitario moderno.
La persuasión comercial no plantea debate, sino que establece un tono homogéneo entre
los diferentes espacios mediáticos que promueven la evasión y la insensibilización. En
otras palabras, la teoría de la comunicación publicitaria tradicional afirma que el
lenguaje publicitario selecciona una “cara del hecho” y busca el consenso sobre ella
(esos rasgos centrales de los que habla Asch). Sin embargo, la representación de la
temática social en los usos educativos de la comunicación necesita a su vez transmitir la
complejidad de cada ámbito de actuación, aunque de manera accesible (y familiar) para
los públicos.
En otras palabras, la comunicación publicitaria para la sensibilización se distancia
del proceso de comunicación publicitaria comercial en el concepto clave de persuasión.
La redefinición de este término la enriquece Martínez Guzmán (2003, p. 209) cuando
recupera las acepciones positivas de persuasión y destaca la de “convencimiento”
(según el Diccionario María Moliner de uso del Español, 2001). Según esta definición
del concepto de persuasión, Martínez Guzmán señala la importancia en el proceso de
sensibilización del convencimiento de quien comunica para lograr el convencimiento de
aquel a quien se dirige. En consecuencia: “La sensibilización como persuasión es
sensiblemente racional y racionalmente sentimental” (2003, p. 209). El discurso
educativo que busca despertar la conciencia sobre algo (concienciar), combina un
talante pedagógico con la necesidad de hacer sentir determinadas emociones respecto a
sus consejos y enseñanzas, debido al imperativo de lograr la identificación del público
con la causa por la que se trabaja (sensibilizar).
Por tanto, la persuasión es un elemento fundamental para la sensibilización, pero
precisamente entendida como la capacidad de la retórica para destacar cada
información, cada argumento, cada propuesta, y hacer que interesen a la sociedad. En
consecuencia, persuasión aquí es sinónimo de motivación (concepto clave mencionado
por autores como Calle Collado, 2000; Pinazo, 2003). El necesario enfoque persuasivo
de los mensajes educativos, por tanto, se identifica con una creatividad que más que
caer en la tentación de tratar de convencer de manera forzada, de influir desde un
enfoque unilateral e impositivo de la comunicación (Camilo, 2006, pp. 128-129),
promueve una pedagogía inductiva (Aranguren Gonzalo, 2000, p. 213), que invita a
participar.
Este proceso pretende implicar a los públicos a través del conocimiento profundo de
la situación (de la que se muestran las diferentes opciones y realidades) y del
convencimiento del emisor sobre la necesidad y la posibilidad de cambio. Son procesos
educativos que necesitan servirse de la comunicación en su acepción de compartir, de
coincidir, pero a través de un diálogo constante que despierte la indignación y la
necesidad de actuar de manera ética a raíz de la comprensión y la empatía, y no
reacciones inmediatas pero de corto recorrido como la compasión y la caridad, o la
pasividad, la indiferencia, la impotencia o el dejarse llevar. Esta relación simbólica
persigue un debate público que defina y asuma las alternativas y las nuevas formas de
acción.
Parte de los problemas de la comunicación de las ONGD que hemos mencionado
arriba derivan precisamente de sus usos de estrategias comerciales que realizan una
conceptualización reductiva de los temas mientras que este ámbito precisa plasmar la
complejidad de las realidades (cuando la comercial las simplifica). Cuando hablamos de
discursos que plasmen la complejidad social, no nos referimos nunca a discursos
densos, áridos, complejos, sino precisamente se busca un aprendizaje de los discursos
persuasivos y concisos para encontrar los modos de transmitir lo complejo de forma
accesible y atractiva para los públicos, al tiempo que dialógica.
En definitiva, el reto de la comunicación de las ONGD es desvelar las realidades
que le preocupan, poner de manifiesto sus causas, transmitir las razones por las que
considera que hay que abordarlas y hacer llegar sus propuestas de cambio. Y siempre
dotándolas del sentido emotivo necesario para implicar al receptor, a través de las
capacidades del discurso para que los públicos les presten atención y las incorporen a
sus marcos de pensamiento y actuación. Todo ello desde intereses colectivos marcados
por las necesidades públicas y globales. Es decir, que se tratará al fin y al cabo de
discursos que no serán neutros, sino que nacerán de unos compromisos para motivar
otros compromisos, pero siempre con la personalidad comunicativa del Tercer Sector.
En otras palabras, el estilo expresivo de la sensibilización se traduce en formas
discursivas a un tiempo informativas y narrativas (que no explicativas ni moralistas).
Cambia el impacto por el desarrollo de las temáticas; el mostrar apresuradamente o el
impactar, por el contar. Y es necesario un emisor que se haga cargo de esta tarea, que
lidere el debate, que lo estimule.
Entendemos por tanto el papel de la comunicación en estos escenarios con una triple
responsabilidad: 1.- como comunicación corporativa en cuanto que las propias ONGD
necesitan trabajar en su imagen de modelo social, en el hecho de que como agentes
sociales son un ejemplo para el resto de la sociedad civil a la que quieren incluir en su
proyecto; 2.- como comunicación para la sensibilización (en la línea de los retos de la
Educación para el Desarrollo) como herramienta clave para despertar, hacer emerger o
poner en el centro nuclear del marco de referencia social la realidad de la injusticia
social y la necesidad de cambio, inducir a los públicos a ampliar las certidumbres de
esta nueva forma de sentir y pensar; 3.- como lobby, por la necesidad de acción directa,
de presión, hacia los poderos fácticos que tienen en sus manos parte del cambio, y se
resisten a transformar los hábitos de pensamiento dominantes.
Una comunicación modulada desde los objetivos de cambio social de las ONGD
carecerá sin embargo de eficacia cultural si no se activan las otras dos formas de
comunicación de forma constante y transversal. Cambiar las actitudes de los públicos
son procesos a largo plazo que se apoyan en una conciencia compartida, en una
identidad colectiva de la que forman parte las ONGD. Es necesario trabajar en la
credibilidad y coherencia de esta nueva identidad compartida desde las necesidades
reales del cambio social; tan necesario como obtener la confianza en la sociedad de
que esta nueva estructura de sentir la realidad social es posible, al tiempo que las
ONGD se erigen como actores ejemplares en las líneas de actuación cultural y
presión política. Es necesario que las ONGD asuman su responsabilidad como
líderes sociales, capaces de dirigirse a un ciudadano responsable y hacerlo partícipe
de las acciones orientadas a lograr unas relaciones humanas socialmente justas.
El cerebro y la publicidad social
El ámbito más relevante que trata la neurocultura de la publicidad social, o más bien
dela comunicación social, es el del comportamiento responsable o cívico. Cuando las
ONGs intentan convencer a las personas que ayuden a otras personas necesitadas están
planteando un problema moral, un problema relacionado con la justicia social y nuestro
compromiso con practicarla.
Los juicios morales
Green es un psicofilósofo moral que estudia la respuesta neural a principios morales.
Un principio es una situación en la que se demanda nuestra participación para restaurar
una acción inmoral. Cuando esta participación demanda de nosotros una acción, la
decisión que hemos de tomar se denomina dilema. De este modo Green y su equipo
realiza experimentos de toma de decisiones en los que se somete a diversos dilemas
morales a las personas. Sus experimentos han permitido concluir que las personas
distinguimos dos tipos de dilemas morales. Los dilemas morales exigen una acción de
nuestra parte, podemos decidir actuar o no, pero si no actuamos provocamos un daño
debido a nuestro comportamiento inmoral. Un primer tipo de dilema moral es aquel en
que nuestra acción puede ocasionar un daño físico directo a otra persona, este es un
‘dilema personal’. Un segundo tipo de dilema moral es aquel en el que nuestra acción
provoca un daño al otro, pero este daño no esta provocado directamente por nuestra
acción, este es un ‘dilema impersonal’. Veamos ejemplos de ambos:
Dilema moral personal: Vamos en una máquina de tren, los frenos se han estropeado,
y si seguimos el camino de la vía atropellaremos a 5 personas que se encuentran en el
camino y morirán. Fuera de la vía hay dos personas, podemos empujarlas a la vía y
atropellarlas. Si hacemos esto el tren se para, y las otras 5 se salvan.
Dilema moral impersonal: Vamos en una máquina de tren, los frenos se han
estropeado, y si seguimos el camino de la vía atropellaremos a 5 personas que se
encuentran en el camino y morirán. Es posible desviar el tren por otra vía apretando una
palanca. Pero si hacemos esto atropellaremos a dos personas que se encuentran en la
otra vía, y morirán, pero se salvarán las 5 que estaban en el camino inicial.
Las personas piensan que no es inmoral apretar la palanca, y si lo es empujar a las dos
personas que están fuera de la vía. Este juicio tiene un correlato neural. En los dilemas
morales personales se activa la amígdala y la corteza cingulada posterior. Ambas áreas
forman parte de lo que Damasio ha denominado circuitos socio-emocionales, que son
los que guían las conductas con sentido personal. Por el contrario en los dilemas
morales impersonales se activa el cingulado anterior responsable de las deliberaciones
en la solución de problemas, que representa una forma de tomar decisiones más racional
y reflexiva.
Green han encontrado que este mismo patrón de respuesta se activa cuando a la
persona se le plantean estos dos dilemas:
Dilema moral personal: Vamos por la carretera y en un cruce nos encontramos con un
accidente. Una persona está en la cuneta sangrando abundantemente. Tenemos que
decidir si cogerla y llevarla a un hospital en nuestro coche, teniendo en cuenta que
acabamos de cambiar la tapicería y si llevamos a esta persona se estropeara al llenarse
de sangre. Pero si no lo llevamos al hospital morirá.
Dilema moral impersonal: Una ONG nos envía un tríptico informándonos de que
muchas personas de un país lejano pueden morir de hambre si no hacemos una donación
económica de 20 euros. Este dinero no implica ningún esfuerzo para nuestro bienestar.
Cabe plantearse porque pensamos que no aportar dinero a una ONG no supone
ninguna transgresión moral, y lo procesamos con un conflicto cognitivo de resolución
de un problema, y no como un problema que nos afecte personalmente. Precisamente,
este dilema tiene repercusiones en la publicidad social, ya que sugiere que la respuesta
cerebral a este tipo de anuncios es impersonal, el individuo no se identifica con este
problema y se lo plantea de un modo indirecto, distanciado emocionalmente.
5. Persuasión
La persuasión es el esfuerzo de un comunicador por obtener el asentimiento del
público objetivo respecto a ofertas comerciales o ideológicas. La persuasión publicitaria
es una forma de persuasión de masas. Se dirige a colectivos y no a personas. Sin
embargo las personas han de identificar y sentirse influenciadas por sus mensajes, al
tiempo que formar parte del colectivo al que van dirigidos esos mensajes. Esto hace que
los mensajes publicitarios sean más simples que un mensaje individualizado. Es
conocida la consigna de Goebbels, jerarca nazi: Para convencer hay que afirmar,
repetir y dar ejemplos. Con la afirmación informamos al consumidor que la marca
satisface la necesidad, con la repetición garantizamos que atiende el mensaje y lo
retiene, y con los ejemplos logramos que lo comprenda y acepte. Estas tres consignas se
pueden lograr si manejamos bien los diferentes mecanismos por los que es posible
convencer o asociar al consumidor de la relación entre el producto y sus necesidades.
La credibilidad
La credibilidad se refiere a la creencia que tiene el receptor sobre si lo que le dicen
en el mensaje es cierto o no. El contenido del mensaje será más convincente si el
receptor cree o acepta que es cierto. Una de las fuentes fundamentales en las que se
apoya el receptor para valorar si una afirmación es cierta o no es quién se lo está
diciendo. Éste es el emisor, aquel elemento del anuncio que transmite las ideas y
conclusiones. El emisor será creíble si el receptor cree que le dice la verdad, y la
credibilidad del emisor se contagia al contenido. Por lo tanto, un mensaje será más
creíble si el emisor del mismo es creíble.
Si el interlocutor cree que lo que decimos es veraz, podrá o no estar de acuerdo, pero
no puede negarse a su existencia, o no puede culparnos de manipular o engañar. Es el
primer paso para convencer.
Para parecer creíble el interlocutor debe percibir al menos, que poseemos alguna de
estas cualidades: la competencia y/o la sinceridad.
Poseer la cualidad de la competencia
Seremos más creíbles para nuestros interlocutores si estos creen que los argumentos
que presentamos están avalados por nuestra competencia con el tema. Los principales
avales que podemos ofrecer para parecer competentes en lo que decimos se refieren a
nuestra experiencia y/o cualificación como expertos, o la de las personas a las que
aludimos para justificar nuestras ideas. Se trata de que el interlocutor crea que sabemos de
qué estamos hablando.
Existen a su vez ciertas situaciones que ayudan a que seamos percibidos como
competentes, estas son las más relevantes:
La ocupación, formación y experiencia del defensor de la idea: si el interlocutor
cree que bien por nuestra profesión, bien por nuestra formación, bien por la experiencia
que hemos tenido, debemos conocer a fondo el tema del que hablamos, creerá que
somos competentes en el mismo, y eso hará creíble lo que decimos.
La fluidez en la transmisión del mensaje: el interlocutor tiende a creer en nuestra
competencia, si mostramos indicios que suelen aparecer en las personas competentes.
Estos indicios son como pruebas indirectas de nuestra competencia. Uno de los indicios
más potentes para crear la sensación de que somos competentes es la fluidez con la que
hablamos sobre el tema que defendemos.
Citar fuentes prestigiosas (o creíbles) para el interlocutor: Se trata de otra prueba
indirecta de nuestra competencia. Para el interlocutor reconocer que conocemos a los que
él considera las personas más creíbles sobre el tema, es un ejemplo de que sabemos lo que
decimos. Además si citamos adecuadamente recordamos lo que sobre el tema dijeron estas
personas prestigiosas, las cuáles para el interlocutor, si las presentamos bien, están
defendiendo nuestras ideas.
Ofrecer argumentos inesperados por el interlocutor: Es otra prueba indirecta de
nuestra competencia. Cuando el interlocutor está informado, cree saberlo todo, y por lo
tanto, tiene unas expectativas sobre qué ideas le vamos a presentar. Podemos presentarle
argumentos nuevos o inesperados, ofrecerle una forma diferente de plantear la cuestión. Si
le producimos este efecto, aumentará su creencia de que dominamos el tema, de que somos
competentes, puesto que somos capaces de sorprenderle con ideas diferentes, inesperadas.
Esto sólo puede hacerlo quién domina bien un tema, por lo que resulta un indicio más de
nuestra competencia.
Poseer la cualidad de ser sinceros:
Este aspecto se refiere a sí el interlocutor cree que decimos la verdad, nuestra verdad,
sobre el tema tratado. Es decir, independientemente de que esté o no de acuerdo con el
argumento o la idea presentada, ésta será mejor aceptada si el interlocutor cree que somos
sinceros al defenderla. La percepción de sinceridad aumenta en las siguientes
circunstancias:
Si no se percibe interés lucrativo en la defensa de la idea: crece la percepción de que
queremos decir la verdad, si el interlocutor cree que no tenemos intereses lucrativos para
decir lo que decimos.
Si el interlocutor cree que no hay intención de persuadir, sino solo de informar: del
mismo modo, cualquier intención ajena a la de defender la idea por sí misma, porque
somos sinceros al defenderla, será percibida como indicio de que la idea o el argumento
solo es una excusa. Si no alejamos de la visión del interlocutor la idea de que nuestro
apoyo a las ideas defendidas está mediatizado por el deseo de convencerle, y no por el
deseo de mostrarle la verdad, éste tenderá a defenderse del intento de persuasión,
distrayendo su atención de la fuerza argumentativa de la idea. Si cree que somos sinceros y
no tiene que defenderse de ser persuadido, aceptará mejor lo que le digamos.
Si habla en contra de su propio interés o del interés del interlocutor: una prueba de
que decimos la verdad, y no queremos persuadir, es defender una idea que nos perjudica. O
también defender una idea que perjudica al interlocutor, porque éste espera siempre que no
le llevemos la contraria, si defendemos ideas que le perjudican, podrá no estar de acuerdo,
pero las escuchara por sí mismas, porque creerá que somos sinceros al defenderlas, puesto
que no ganamos su favor al hacerlo.
Independientemente de la presencia de estos factores, hemos de tener en cuenta que la
influencia de nuestra credibilidad ante el interlocutor será mayor si éste sabe quién emite el
mensaje desde el principio, que si sólo se le dice quién emite el mensaje al terminar el
mensaje.
Esto quiere decir que cuando presentemos un argumento, en el que sea relevante quién
lo defiende (una cita de alguien prestigioso), debemos mencionar a esta fuente antes de
contar el argumento. Si no lo hacemos así provocamos que el interlocutor cree una opinión
respecto al argumento antes de conocer la fuente, por lo que cuando la conozca el
argumento no influirá sobre él, o lo hará con menos fuerza, al haber adoptado ya una
opinión respecto al argumento.
Resultar simpático
La simpatía es otro principio de persuasión efectivo. Será más fácil influir sobre la
conducta de una persona, si logramos resultarle simpático. Pero ¿qué hace que unas
personas resulten simpáticas y otras no? :
El atractivo físico:
Los estudios sugieren que existe una reacción automática hacia la gente atractiva. Es
una respuesta que los expertos en ciencias sociales clasifican dentro de la categoría
denominada 'efecto de aureola'. Se produce un efecto de aureola cuando una característica
positiva de una persona domina la forma en que dicha persona es percibida por los demás.
Se ha comprobado que el atractivo físico actúa a menudo así.
Ciertas investigaciones han demostrado que asignamos de modo automático a los
individuos de aspecto agradable cualidades como el talento, la amabilidad, la honradez y
la inteligencia. Además, emitimos tales juicios sin darnos cuenta de que el atractivo físico
está desempeñando un papel en el proceso. Otros experimentos han demostrado que la
gente atractiva tiene una probabilidad mayor de obtener ayuda cuando la necesita.
La semejanza:
Simpatizamos con las personas que son semejantes a nosotros. Así parece ocurrir
con respecto a la semejanza en el terreno de las opiniones, los rasgos de carácter, la
educación y el estilo de vida. En consecuencia, quienes desean resultarnos simpáticos
para que accedamos a sus peticiones, pueden alcanzar su objetivo aparentando ser
semejantes a nosotros en una amplia variedad de formas. La ropa es un ejemplo:
diversos estudios han demostrado que estamos más dispuestos a ayudar a quiénes visten
como nosotros. Otra vía que pueden seguir los autores de una petición para manipular la
semejanza con el fin de aumentar la simpatía y la sumisión, consiste en afirmar que
tienen una educación y unos intereses similares a los nuestros.
Los elogios:
Que alguien nos diga que le gustamos puede ser un recurso sumamente eficaz para
crear en nosotros una corriente de simpatía y sumisión complaciente. Los psicólogos
sociales han descubierto algo más sobre cómo afecta el halago a la simpatía. En ciertas
interacciones personales puede compensar ser un poco crítico. Supongamos que el/la
lector/a acaba de conocer a una persona a la que quiere agradar. Si bien el halago
continuado podría ser una forma de alcanzar ese objetivo, una investigación realizada en
la universidad de Minnesota indica que la táctica más eficaz consistiría en conseguir hacer
llegar a oídos de la persona un comentario con una o dos reservas sobre ella, para
deslizarse luego progresivamente hacia los elogios. La investigación demostraba que las
personas que sabían que en principio habían recibido una valoración negativa, y
posteriormente veían que se hacía más entusiasta, sentían más simpatía hacia el autor de
la misma que las personas que se sabían descritas en términos totalmente positivos desde
el primer momento. Para tener éxito con esta estrategia es necesario saber que la crítica
tiene que preceder al halago, hacerlo al revés hace perder simpatías.
Familiaridad:
En general nos gustan las cosas con las que estamos familiarizados. La familiaridad
afecta a la simpatía. A menudo no nos damos cuenta de que nuestra actitud hacia algo está
influida por la cantidad de veces que nos hemos encontrado con ello en el pasado. Por lo
tanto el aumento de la familiaridad por medio del contacto reiterado con una persona o
cosa es otro factor que normalmente facilita la simpatía, sobre todo cuando tal contacto
tiene lugar en circunstancias positivas, nunca en las negativas. Circunstancias positivas
efectivas son: la cooperación y la asociación con características positivas.
Mecanismos persuasivos
La persuasión funciona activando esquemas de pensamiento automatizados
asociándolos al producto. Al emerger estos esquemas de pensamiento se activa también
el comportamiento asociado a ellos.
Vinculados con el mensaje
- La repetición o familiaridad del mensaje
- El número de argumentos: mayor número de argumentos más persuasivo
- El entusiasmo con que se transmite el mensaje, la confianza que el emisor tiene en
la veracidad de su mensaje
- El optimismo o el sentido positivo en que se transmite el mensaje
- Si los demás lo comprar, entonces se debo comprar
- El grado de implicación personal que exija la demanda del mensaje
- Algunas creencias automatizadas surgidas del mensaje como:
- La creencia que puedo perderme una oportunidad única
- La creencia en que lo que me ofrecen es exclusivo
- La creencia en que si es caro es también por necesidad bueno
Vinculados con el comunicador
Diferentes aspectos del comunicador afectan a su capacidad persuasiva.
Familiaridad con la marca:
El factor más importante para hablar de persuasión en la publicidad es emitir un
mensaje donde se dé a conocer la marca. Esto parece evidente, pero es precisamente
éste el factor más persuasivo: la presencia del mensaje en la mente de la persona. Se
trata de que la marca exista, sin esta condición no hay conducta de consumo hacia la
misma. En psicología se ha estudiado este fenómeno como ‘mera exposición’.
Se refiere a una respuesta emocional automática producida por la mera presencia de
una marca en los mensajes, sin que intervenga la información o el conocimiento sobre la
misma. La exposición repetida a un objeto conduce a una actitud más favorable hacia
éste. Es decir la mera familiaridad induce una respuesta emocional de aprecio hacia el
producto. Esta asociación es independiente de la información que el consumidor tenga
del producto, el aprecio por exposición se produce aunque la información sea negativa.
Se produce un vínculo afectivo positivo con los productos que son familiares debido a
la exposición repetida, a su presencia en la publicidad.
Algunas limitaciones al efecto de la mera exposición son:
-
El aprecio o agrado por la marca no aumenta o se intensifica con la repetición,
sino que tras un nivel de aprecio éste se estabiliza.
-
A veces la repetición excesiva provoca un efecto de reducción del aprecio hacia
la marca, debido a que compite con una reacción emocional de aburrimiento provocada
por la saturación de mensajes.
-
El efecto sucede con mucha menos frecuencia si el producto al que se expone el
público es desagradable desde el principio. Al contrario la mera exposición puede llevar
a aumentar el desagrado, ya que se produce una respuesta emocional apropiada a un
castigo.
Si bien la presencia reiterada de la marca en la publicidad puede aumentar la
simpatía del mismo, no sucede lo mismo con la reiteración de los mensajes.
Aproximadamente a partir de la tercera vez que te dicen algo que ya has comprendido,
se produce un efecto de aburrimiento que hace que primero tendamos a no atender al
mensaje y después a irritarnos. Por eso es imprescindible cambiar de formato en el
mensaje, para seguir presentando lo mismo de otra forma.
Modelado:
El modelado es un proceso de aprendizaje vicario (por imitación), según el cual las
personas aprenden lo que deben hacer viendo a otros haciéndolo. Al observar a otros, no
sólo aprenden lo que es correcto en determinadas circunstancias, sino que aprenden el
modo de hacerlo. Para que el aprendizaje se realice es necesario que las personas
reconozcan en el emisor a un modelo creíble.
La publicidad utiliza dos tipos de modelos:
-
Personajes anónimos, fácilmente identificables con el grupo social al que se
quiere dirigir, y que realizan la conducta ‘adecuada’ con el producto.
-
Personajes prestigiosos, bien por ser especialistas, poderosos o simpáticos, que
son líderes de opinión para el público objetivo, y que sirviéndose de esta fuente de
influencia, se comportan del modo ‘adecuado’ con el producto.
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