Implantación de la estrategia © DIAPOSITIVAS Administración General ©Cr Moris Eduardo Cuneo Gateño Profesor Agregado Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 1 • “ La ejecución no es la mera aplicación de la estrategia , es una parte sustancial de ella “ • “ Los líderes deben comprender que la ejecución es parte de la estrategia “ Ram Charan Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 2 ¿Fue la estrategia o la ejecución? • Cuando no se consiguen los resultados esperados, estrategas y ejecutivos se acusan unos a otros. • Pero ganar esa batalla no resuelve el problema, porque una mala estrategia nunca da buenos resultados, en tanto que una buena estrategia, mal implementada, tampoco genera una ventaja competitiva sustentable. • La pregunta decisiva es: ¿cómo gestionar la estrategia y la ejecución de manera tal de garantizar el éxito? Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 3 “ El gerente general también debe ser capaz de traducir su visión estratégica en pasos concretos que contribuyan a que se hagan las cosas”. Richard G.Hamermesh Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 4 ¿Por qué se necesita un proceso que conecte la estrategia con los planes de implementación? • Primero, porque dado que la formulación de la estrategia y su ejecución funcionan con agendas diferentes ,un salto directo del propósito estratégico a una táctica detallada es casi imposible de lograr sin un proceso que sirva de guía. • Sincronizar el horizonte de largo plazo del pensamiento estratégico con el foco en el corto plazo necesario para planificar la acción. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 5 “Crear una estrategia brillante es fácil ; lo difícil es llevarla a la práctica.” • Ram Charan Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 6 El marco para la implantación de la estrategia • Una vez que se ha trazado la dirección de la estrategia, las prioridades del gerente se modifican ,para convertir el plan estratégico en acciones y resultados concretos y satisfactorios . • La formulación de la estrategia incluye la planificación y la toma de decisiones que conducen a establecer los objetivos y el desarrollo de un plan estratégico . • La implementación de la estrategia es el uso de herramientas administrativas para encauzar los recursos hacia el logro de los resultados estratégicos , es decir como se debePropiedad administrar y ejecutar el plan Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño estratégico . 7 ¿Por qué la implantación de la estrategia es una tarea compleja ? • • • • Demanda una variedad de actividades gerenciales Por que existen diferentes formas de realizar cada actividad Por que se necesitan diferentes habilidades gerenciales Por que se necesita perseverancia para lanzar una variedad de iniciativas • Por que hay numerosas variables que deben ser abordadas , analizadas y trabajadas al mismo tiempo • Por que se debe lidiar, contra la resistencia al cambio y • Por que existe dificultad de integrar y coordinar los diferentes grupos de trabajo Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 8 El riesgo de fracaso de una estrategia puede deberse a diferentes circunstancias y factores , a vía de ejemplo : • Se necesita más tiempo para la implantación que el inicialmente previsto. • Definiciones poco claras de las tareas y actividades clave para la implantación e ineficaz coordinación de las mismas. • Insuficientes capacidades de los empleados así como un escaso entrenamiento e instrucción de los empleados de los niveles inferiores. • Factores del entorno no controlables. • Inadecuada dirección y liderazgo por parte de los diferentes gerentes • Inadecuado seguimiento de las actividades por parte del Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 9 sistema de información. • Se necesita un conjunto diferente de tareas y de habilidades gerenciales para poner en práctica la estrategia y lograr que la organización se mueva en la dirección elegida. • Mientras que la creación de la estrategia es principalmente una actividad empresarial impulsada por el mercado, • Su implantación es principalmente una actividad impulsada por la gestión , que gira alrededor de la administración de las personas y de los procesos de la organización. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 10 ¿Cuál es la Meta de la Implementación de la Estrategia? • Unir a toda la organización detrás de la estrategia • Ver que las actividades sean hechas de manera coherente con la estrategia • Generar compromiso por sacar adelante la estrategia • Crear una serie de “ajustes” para soportar la Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño estrategia 11 Componentes de la implantación 1. Desarrollar una organización capaz, con las competencias y fortalezas de recursos necesarios para llevar adelante la estrategia con éxito. 2. Formular presupuestos que encaucen los recursos hacia las actividades decisivas para el éxito estratégico. 3. Establecer políticas y procedimientos que respalden la estrategia. 4. Instituir las mejores prácticas y presionar para lograr mejoras continuas en las actividades cruciales de la cadena de valor. 5. Instalar sistemas de información, comunicaciones y operación que permitan que el personal de la empresa pueda desempeñar con éxito las tareas diarias que sean clave para el éxito. 6. Vincular las recompensas e incentivos con el logro de los objetivos de desempeño y con una buena ejecución de la estrategia. 7. Crear una cultura organizacional que respalde la estrategia. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 12 • Esta apertura incluye , componentes donde lo que prima son aspectos de organización (aspectos administrativos) y otros en los que el énfasis está dado en los aspectos de comportamiento (componentes comportamentales). • Los componentes 1 a 5 presentan temas más relacionados con las habilidades administrativas , que pondrán en juego fundamentalmente las habilidades de organización del encargado de la puesta en práctica, • en tanto los componentes 6 a 8 incluyen aspectos que requerirán del encargado de la puesta en práctica habilidades para motivar/dirigir a otros Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 13 de Desarrollo de una organización capaz de ejecutar la estrategia ⇒ ⇒ ⇒ aspectos A D M I N I S T R A T I V O S Crear una estructura que apoye a la estrategia Desarrollar las habilidades y capacidades necesarias Seleccionar a las personas para las posiciones claves Establecer y administrar políticas que ayuden a la estrategia ⇒ Respaldar la estrategia Agenda para la acción del encargado de la puesta en practica de la estrategia • Instalar sistemas de información , comunicación y operación que permitan que el personal de la empresa puede desempeñar sus papeles de una manera eficiente. ⇒ ⇒ Generar a tiempo la información estratégica adecuada Desarrollar sistemas operativos que proporcionen capacidades Moldear la cultura organizacional para que concuerde con la estrategia ⇒ ⇒ ⇒ Establecer valores compartidos Establecer normas éticas Crear en la cultura un espíritu de alto rendimiento • • Que es lo que se debe ahora versus después Que es lo que requiere mucho tiempo y atención personal Que es lo que puede delegar en otros A S P E C T O S C O M P O R T A M E N T A L E Establecer un presupuesto que apoye a la estrategia ⇒ Ver que todas las unidades tengan un presupuesto acorde a su parte del plan estratégico Instituir las mejores practicas y presionar para un mejoramiento continuo ⇒ ⇒ Calidad total Reingeniería Diseñar recompensas e incentivos que se relacionen estrechamente con los objetivos y la estrategia ⇒ Motivar a los individuos para que realicen su mejor esfuerzo en relación con el funcionamiento de la estrategia Ejercer el liderazgo estratégico ⇒ Dirigir el proceso interno de impulso a la puesta en practica de la estrategia S Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 14 Condiciones internas para una implementación exitosa Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 15 1) Desarrollo de una “Organización Capaz ” • La ejecución exitosa de una estrategia depende en gran parte de una buena organización interna , de tener las capacidades y competencias adecuadas y de contar con el personal competente, es decir existen tres diferentes acciones que son de capital importancia: 1.1 Desarrollar en la organización una estructura que conduzca a la ejecución exitosa de la estrategia 1.2 Ver que la organización tenga las habilidades, las capacidades básicas, los talentos gerenciales ,el conocimiento técnico y las capacidades competitivas que necesita . 1.3 Seleccionar a la gente adecuada para las posiciones clave. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 16 1) Desarrollo de una “Organización Capaz ” Tesis de que la estructura sigue a la estrategia “ Intentar llevar a cabo una nueva estrategia con una antigua estructura organizacional es usualmente imprudente”. • Un estudio importante efectuado por Alfred Chandler encontró que los cambios en la estrategia de una organización ocasionan nuevos problemas administrativos que, a su vez, requieren una estructura nueva o reajustada para que la nueva estrategia se implantará con éxito. • Su estudio de 70 grandes empresas reveló que la estructura tiende a seguir la estrategia de crecimiento de la empresa, aunque con frecuencia esto no sucede hasta que la ineficiencia y los problemas operativos internos provocan un ajuste estructural. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 17 1) Desarrollo de una “Organización Capaz ” • La tesis de que la estructura sigue a la estrategia se ve apoyada por una lógica poderosa: la forma en que se estructuran las actividades de la organización constituye un medio para obtener un fin, y no es un fin en sí misma. • La estructura es un medio para que la gerencia ponga en práctica con mayor facilidad la estrategia de la organización y para que logre los objetivos que se propuso. • El diseño estructural de una organización es una herramienta para “aprovechar” los esfuerzos individuales y coordinar el desempeño de las diferentes tareas; un buen diseño ayuda a la gente a hacer las cosas eficaz y eficientemente mejor. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 18 1) Desarrollo de una “Organización Capaz ” 1.2. Desarrollo de competencias centrales y capacidades administrativas • Un segundo aspecto fundamental en cuanto a la construcción de una “organización capaz” es crear capacidades organizacionales competitivamente valiosas . • Hay que pensar en que habilidades y actividades son necesarias vincular y reforzar mutuamente tanto internamente o externamente. • Cuando es fácil imitar o copiar y esto hace imposible derrotar a los competidores con una estrategia superior , la otra alternativa es lograr vencerlos con una ejecución superior , vencerlos en la puesta en practica ( con mas y mejores recursos , o con mayores capacidades y atención en los detalles ) . • El desarrollo de competencias centrales , de recursos y de capacidades organizacionales que los competidores no puedan igualar es una forma de lograr una ventaja sostenible . Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 19 1) Desarrollo de una “Organización Capaz ” 1.2. Desarrollo de competencias centrales y capacidades administrativas • La ejecución superior de la estrategia es esencial en situaciones en que los rivales tienen estrategias muy parecidas y pueden imitar con facilidad sus maniobras estratégicas. • Una de las maneras de funcionar mejor que ellos es desarrollar capacidades fundamentales y habilidades de la organización que los rivales no puedan igualar. • Esta es la razón por la cual una de las tareas más importantes de la alta gerencia en la implantación de la estrategia es dirigir el desarrollo de capacidades fundamentales en formas que sean competitivamente importantes. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 20 1) Desarrollo de una “Organización Capaz ” 1.3 Selección de personas para puestos clave • Un tercer aspecto fundamental en cuanto a la construcción de una “organización capaz” es proporcionar a la estructura , el personal adecuado con el talento gerencial requerido, con las capacidades especializadas ,con la experiencia técnica, y sobre todo con la capacidad de dirigir al personal de manera tal , que la empresa obtenga una ventaja sobre los rivales en la realización de una o más actividades cruciales • Las empresas deben decidir qué tipo de equipo gerencial fundamental necesitan para que Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateñola estrategia funcione, así como encontrar a las 21 2) Relación de los presupuestos con la estrategia ( asignación de recursos a actividades estratégicas ) • Para que el proceso de implantación de la estrategia no se desvié, un gerente debe participar en el proceso de elaboración de presupuestos. • Las unidades de la organización necesitan recursos suficientes para efectuar su parte del plan estratégico. • Esto incluye contar con los tipos adecuados de personas y suficientes fondos operativos para que hagan su trabajo con éxito. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 22 2) Relación de los presupuestos con la estrategia ( asignación de recursos a actividades estratégicas ) • Los implantadores también deben esta dispuestos a mover los recursos cuando cambie la estrategia. Casi siempre un cambio en la estrategia exige una nueva distribución de los recursos. • Las unidades que fueron importantes en la antigua estrategia pueden ser ahora demasiado grandes y recibir demasiados fondos. Las unidades que ahora tienen una función estratégica mayor y más crítica pueden necesitar más gente, equipo nuevo, instalaciones adicionales e incrementos superiores al promedio en sus presupuestos operativos. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 23 3. Políticas y Procedimientos que apoyen la estrategia • Por lo general, los cambios en la estrategia exigen ciertas modificaciones en la forma cómo se llevan a cabo y se administran las actividades internas. • Se tiene que iniciar y dirigir el proceso para cambiar las viejas maneras, a otras nuevas. • La función de las políticas nuevas y revisadas es promulgar “procedimientos operativos estándar” que por un lado canalicen los esfuerzos individuales y grupales en la dirección correcta y por otro lado , contrarresten cualquier rechazo que surja en la organización hacia las acciones que son necesarias para que la Propiedad estrategia funcione Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 24 3. Políticas y Procedimientos que apoyen la estrategia • Un ejemplo de cómo las políticas y los procedimientos pueden proporcionar un apoyo fundamental a la puesta en practica de la estrategia , es mencionado por los autores Thompson y Strickland , en base al manual de políticas de MC Donalds : • “ los cocineros deben voltear las hamburguesas , nunca las deben lanzar al aire “ , si nadie las ha comprado , las Big Mac se deben desechar diez minutos después de ser cocinadas y las papas fritas siete minutos después “ • Las políticas y los procedimientos bien concebidos y alineados ayudan a la puesta en practica de la estrategia , por el contrario su falta de sincronización puede Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño perjudicar 25 4. Institución de las mejores practicas y de un compromiso con el mejoramiento continuo • Las empresas deben desempeñar las actividades de la cadena de valor de la forma mas efectiva y eficiente posible . Para ellos cada unidad debería comparar sus actividades , con las de la competencia que marquen un mejor desempeño . • La práctica cada vez más frecuente de compararse con otras organizaciones ( Bechmarking ) para investigar, estudiar y establecer cuáles pueden ser las “mejores prácticas”, ha llevado a que los administradores de empresas presten mucha atención a los programas como los de calidad total (CT o TQM en inglés) y la reingeniería (rediseño de los procesos de negocio). • La búsqueda y la adopción de las mejores practicas es un elemento esencial para la puesta en practica de la estrategia , principalmente en aquellas actividades criticas , que requieren mucha inversión en donde la mejor calidad o los costos mas bajos , causan un importante impacto en el desempeño . Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 26 4. Institución de las mejores practicas y de un compromiso con el mejoramiento continuo • La reingeniería y la mejora de la calidad comparten ciertos temas comunes. Ambas reconocen la importancia de los procesos y ambas empiezan con las necesidades del cliente del proceso y trabajan de ahí “hacía atrás”. Sin embargo, los dos programas tienen diferencias fundamentales. • Los programas de calidad trabajan dentro del marco de los procesos existentes de una empresa y buscan mejorarlos por medio de un mejoramiento incremental en el desempeño del proceso. • La reingeniería en cambio busca avances drásticos, no mejorando los procesos existentes sino descartándolos por completo y cambiándolos por otros enteramente nuevos. Por eso mismo, la reingeniería implica un enfoque de gestión del cambio diferente del que requieren los programas de calidad total. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 27 4. Institución de las mejores practicas y de un compromiso con el mejoramiento continuo El secreto para obtener los beneficios potenciales de la mejora continua y de las mejores prácticas es: • Enmarcar el esfuerzo en una perspectiva más amplia: la de la estrategia. • Iniciar el esfuerzo prestando el máximo de atención a los indicadores de una ejecución exitosa de la estrategia (fabricación sin defectos, entrega a tiempo, costos generales bajos, exceder las expectativas del cliente, más innovaciones de producto u otras). • Desarrollar una cultura de calidad total, una cultura que infunda el compromiso necesario para lograr los objetivos y el nivel de desempeño que requiere la estrategia. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 28 5. Instalación de sistemas de apoyo : de información , de comunicación , de operación y de seguimiento del desempeño • Por lo general, la ejecución eficaz de la estrategia incluye el desarrollo de varios sistemas de apoyo para las operaciones del negocio. • Por ejemplo, una línea aérea no puede funcionar sin un sistema informático de reservas, sin un sistema para el manejo de equipaje en todos los aeropuertos donde tiene actividades y sin un rígido programa de mantenimiento de los aviones. • Los implantadores de la estrategia deben estar alerta para saber qué sistemas específicos de apoyo necesita Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño la empresa para ejecutar con éxito la misma 29 6. Desarrollo de una estructura de recompensas eficaz • La estrategia no se puede ejecutar , si no existe un compromiso de toda la organización , por lo que es importante que las unidades de la organización y las personas estén comprometidas con la implantación de la estrategia y el logro de los objetivos estratégicos. • Por lo general, las empresas tratan de fortalecer el compromiso en toda la organización por medio de la motivación, de los incentivos y de las recompensas por el buen rendimiento. • Las dos ultimas se deben usar de manera creativa y deben relacionarse estrechamente con los factores esenciales para la buena ejecución de la estrategia. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 30 6. Desarrollo de una estructura de recompensas eficaz • La función del sistema de recompensas e incentivos es hacer que a los integrantes de la organización, les resulte personalmente satisfactorio y económicamente beneficioso ayudar a la organización a ejecutar su estrategia • El uso de incentivos y recompensas es una herramienta poderosa que posee la gerencia para obtener un firme compromiso de los empleados en cuanto al cumplimiento del plan estratégico. • Los incentivos deben ser financieros ( sueldos , participaciones , premios ) , pero también no financieros ( palabras de elogio , reconocimientos especiales ) • Los implantadores de estrategias exitosos deben también ser buenos para motivar a sus empleados a fin de que realicen su mejor esfuerzo, para que los empleados crean en la estrategia y se comprometan para Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 31 que ésta finalmente funcione. 6. Desarrollo de una estructura de recompensas eficaz • La manera como un gerente estructura los incentivos y otorga las recompensas indica qué tipo de conducta y rendimiento quiere la gerencia y quién está haciendo un buen trabajo, y esto es observado por los empleados. • Un importante paso para crear un sistema de recompensas e incentivos que apoye la estrategia es definir las tareas y responsabilidades en términos de los resultados por lograr, no las tareas y funciones que se deben hacer. • El reto es lograr la puesta en practica de la estrategia , con técnicas motivacionales que crean un compromiso honesto y actitudes positivas entre los trabajadores Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 32 7) Adecuación de la Cultura Organizacional a la estrategia • Otro elemento de una implementación exitosa de la estrategia es el manejo de la cultura organizacional, esto es, del conjunto de valores y normas que comparten las personas y los grupos de una organización. • Para implantar y ejecutar un plan estratégico, la cultura de una organización debe estar estrechamente alineada con su estrategia. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 33 8 ) Ejercer el Liderazgo estratégico • Se entiende que el liderazgo es un proceso de influencia en el cual algunos individuos mediante sus actos, facilitan el avance de un grupo hacia metas establecidas • Es arduo cambiar el comportamiento de las personas , por eso el argumento que incidir en el comportamiento de la gente e impulsarla a cambiar es la capacidad más importante de los lideres . • Es decir el liderazgo estratégico en la implantación , significa que este logre que las personas de la organización adopten las nuevas y necesarias conductas que implica una nueva estrategia . Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 34 8 ) Ejercer el Liderazgo estratégico • La característica mas importante del liderazgo en la puesta en practica de la estrategia es determinar “ lo que se debe hacer “ para lograr los resultados deseados . • Es necesario que los integrantes de la organización crean en la nueva estrategia y que se comprometan con la misma y con la nueva visión ,para ello es necesario el liderazgo , para persuadir ,para motivar a los integrantes de la organización y para plasmar en la cultura los valores y principios que respalden a la nueva estrategia Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 35 8 ) Ejercer el Liderazgo estratégico Pero el encargado de la puesta en práctica de la estrategia deberá tener siempre presente 6 funciones de liderazgo para que dominen su agenda : 1. Mantener una perspectiva de lo que está pasando y de cómo están funcionando las cosas. 2. Promover una cultura con la cual la organización se “fortalezca” para lograr la estrategia y que funcione . 3. Mantener a la organización sensible a las condiciones cambiantes, alerta a las nuevas oportunidades e ideas innovadoras. 4. Crear consenso y reprimir las “guerras de poder”. 5. Reforzar las normas y los principios éticos. 6. Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la estrategia y el rendimiento estratégico general. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 36 Herramientas de apoyo a la puesta en practica de la estrategia • Mapas estratégicos • Cuadro de Mando Integral Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 37 Mapas estratégicos • Marco Visual para integrar los objetivos de la empresa en las cuatro perspectivas de un cuadro de mando integral • financiera • del cliente • de los procesos internos • de aprendizaje y crecimiento ( RRHH ) • Ilustra las relaciones causa - efecto que vincular los resultados deseados en las perspectivas del cliente y financiera ,con un buen Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño desempeño de los procesos internos 38 Proporciona un marco estratégico para la acción clarificar y traducir la visión y la estrategia comunicación CUADRO DE MANDO INTEGRAL formación y feedback estratégico planificación y establecimiento de objetivos Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 39 El Cuadro de Mando Integral proporciona una estructura para transformar la estrategia en términos operativos Perspectiva Financiera Objetivos Indicadores Perspectiva Clientes Objetivos Perspectiva Operacional Indicadores Objetivos Indicadores VISION Y ESTRATEGIA Perspectiva Aprendizaje/Crecimiento Objetivos Indicadores Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 40 Conclusiones • El trabajo de la implementación de la estrategia consiste en traducir los planes en acciones y lograr los resultados deseados. • La prueba de la implantación exitosa de la estrategia es saber si el rendimiento real de la organización concuerda con los objetivos definidos en el plan estratégico o los supera. Un menor rendimiento envía señales de una estrategia débil, una implantación débil, o ambas. • Al decidir cómo implementar la estrategia, los gerentes deben determinar cuáles son las condiciones internas necesarias para realizar con éxito el plan. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 41 Conclusiones El proceso incluye una serie de ajustes severos: 1.Entre la estrategia y la estructura de la organización y entre la estrategia y las capacidades y habilidades de la organización. 2. Entre la estrategia y las asignaciones presupuestarias. 3.Entre la estrategia y las políticas y los procedimientos 4. En institucionalizar las mejores practicas 5. Entre la estrategia y los sistemas de apoyo internos. 6.Entre la estrategia y la estructura de recompensas. 7. Entre la estrategia y la cultura corporativa. Propiedad Intelectual del Cr Moris E Cúneo Gateño 8.Entre la estrategia y un buen liderazgo 42