Materiales de Lectura y Estudio

2. INVESTIGACION DE MERCADO
Los mercados no son perfectos, son sumamente heterogéneos. Por ello, se
requiere determinar el número de consumidores. Por medio de su medición se
puede conocer el perfil del consumidor (Target), así como, competidores
directos e indirectos, y proveedores.
Hoy en día es sumamente importante contar con información de los mercados
nacionales e internacional, estar al tanto de sus tendencias y variaciones, y en
consecuencia, implantar estrategias efectivas.
2.1 Objetivos y limitaciones
A la investigación de mercado se le puede definir como:
El proceso sistemático para la recopilación y análisis de la información que
ha de utilizarse para la toma de decisiones.
Es una herramienta indispensable para la empresa moderna; permite
establecer políticas, objetivos, planes y estrategias para el logro de los
objetivos.
Por consiguiente, los objetivos son:
Determinar estrategias efectivas para ingresar y permanecer en los
mercados.
Dar información útil para la empresa.
Reducir la incertidumbre entorno a los problemas de la mercadotecnia.
Tiene las siguientes aplicaciones:
Análisis del consumidor permitiendo conocer sus usos, actitudes,
motivaciones, posicionamiento e imagen de marcas; tipologías y estilos de
vida, satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria (pre test publicitario, post test de campaña,
seguimiento o Tracking de la publicidad, efectividad promocional).
Análisis del producto (Test de concepto y de producto, análisis de
sensibilidad al precio; test de envase, etiqueta, empaque, etiqueta y marca).
Estudios comerciales (Áreas de establecimientos comerciales, áreas de
imagen de establecimientos comerciales, comportamiento del comprador en
el punto de venta).
Estrategia de distribución (Auditoria de establecimientos detallistas,
comportamiento y actitudes de distribución, publicidad en punto de venta).
Medios de comunicación (Audiencia de medios, efectividad de soportes,
análisis de formatos y contenidos).
2.2 Tipos de investigación
INVESTIGACION EXPLORATORIA
Se utiliza en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, aporta
información para el planteamiento del problema. Define el problema, es flexible;
aporta nuevas ideas que no se habían detectado con anterioridad, por lo que da
alternativas identificables.
INVESTIGACION CONCLUYENTE
La información que ofrece apoya a la mercadotecnia para evaluar y seleccionar la
mejor línea de acción. Maneja las técnicas de encuesta, experimentos,
observación y simulación.
INVESTIGACION CAUSAL
Trata de encontrar la relación entre las variables a investigar, cuál es la causa de
tal relación.
INVESTIGACION DESCRIPTIVA
Cómo su nombre lo indica, nos describe el mercado, toma “fotografías” de su
comportamiento.
2.3 Métodos para recabar la información
Hay varias maneras de recopilar la información siendo la encuesta la más utilizada
pues se puede realizar personalmente, por correo directo o electrónico, vía
telefónica.
Se cuenta con dos métodos: cuantitativos y cualitativos.
CUANTITATIVOS. Con dicho método la información que se recabe se puede
medir, contar por medio de la estadística. Se tienen fuentes primarias y
secundarias para la obtención de datos.
Se hace uso del muestreo para inferir el comportamiento de la población que se
investigue. Se da respuesta al qué, cuándo, cómo y dónde, con respecto al
mercado meta que se tiene identificado.
El cuestionario es la técnica más utilizada.
CUALITATIVOS. Son métodos utilizados en las empresas modernas. Se pone
énfasis en el análisis del mercado y su comportamiento, así como en el
consumidor, pero con entrevistas de mayor profundidad, con sesiones de grupo y
por observación directa.
2.4 Proceso de investigación de mercados
Las principales etapas del proceso de investigación es el siguiente:
1. Determinar la necesidad de información. (¿Por qué se necesita información
tan específica para alcanzar los objetivos de la investigación?).
2. Definir los objetivos de investigación. (¿Por qué se debe realizar la
investigación?).
3. Determinar las fuentes de información necesarias.
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos.
5. Determinar la muestra.
6. Recopilar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.