Parte I: Elementos básicos de la teoría sociológica

UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS
Facultad de Ciencias de la Comunicación y el Turismo
Asignatura:
MARKETING ESTRATÉGICO
Profa. Dra. Mª Ángeles Rubio Gil
Curso 2005 / 2006
angeles.rubio@urjc.es
Despacho:
OBJETIVO:
Desarrollar la capacidad de analizar el atractivo del mercado y la ventaja
competitiva; así como, de formular e implementar estrategias de marketing usando el
marco conceptual de la disciplina y teniendo en cuenta sus conceptos y métodos
analíticos.
METODOLOGÍA DOCENTE:
Para favorecer el aprendizaje se emplearán los cuatro métodos docentes:
afirmativo (lección magistral), interrogativo (partiendo de los conocimientos previos del
alumnado), demostrativo (casos prácticos y ejemplificación) y activo (debate, estudio de
casos, prácticas, etc.).
TEMARIO:
Tema 1. Fundamentos del Marketing Estratégico
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
El concepto de estrategia
Orígenes y evolución del pensamiento estratégico
El marketing como filosofía empresarial
El marketing estratégico
El marketing operativo
Tema 2. Análisis estratégico del mercado I
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
El marketing y la satisfacción de las necesidades.
Los compradores como agente activo de decisión
Los comportamientos de respuesta de los compradores
El producto como ‘conjunto de atributos’
Ejemplos y casos prácticos
Tema 3. Análisis estratégico del mercado I
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
Definición y delimitación del mercado de referencia
Evaluación dinámica del atractivo del mercado
Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico
Análisis de la competencia y los competidores
Ejemplos y casos prácticos
Tema 4. Diagnóstico estratégico
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.4.
4.5.
Cartera de productos: concepto y modelos de análisis
Matrices para el análisis de la cartera de productos
Modelos financieros de cartera de productos y sistemas de apoyo a la decisión
Proceso de jerarquía analítico integrado
El análisis DAFO y el Análisis PIMS
Ejemplos y casos prácticos
Tema 5. La elección de una estrategia de desarrollo
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
Análisis de la cartera de actividades
Tipos de estrategias de desarrollo
Las estrategias competitivas
Ambición estratégica y estrategias de desarrollo internacional
Ejemplos y casos prácticos
Tema 6. Estrategias de crecimiento con productos y en mercados
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
Estrategia de desarrollo por el lanzamiento de nuevos productos
Las decisiones estratégicas de distribución
Decisiones estratégicas de precio
Decisiones estratégicas de comunicación
Ejemplos y casos prácticos
Tema 7. Marketing Operativo
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.
7.5.
El plan de marketing estratégico
Ejecución y organización.
Contenido de una auditoria de marketing estratégico
Elección de los objetivos estratégicos y análisis del riesgo
Ejemplos y casos prácticos
EVALUACIÓN:
1. Evaluación Ordinaria: al término del cuatrimestre se procederá al examen y
evaluación sobre los conocimientos adquiridos con una prueba tipo test de la parte
teórica, que supondrá un 50% de la nota.
2. Evaluación continua: la asistencia a clase se valorará con un 20% y el 30% restante
de la nota procederá del trabajo escrito, de carácter práctico y formato académico,
que se entregará el día del examen.
3. Convocatoria extraordinaria: se mantendrán los mismos criterios que en la
ordinaria.
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
LAMBIN, J. (1995): Marketing estratégico, 3ª edición. Madrid: McGraw-Hill.
LAMBIN, J. (1995): Casos prácticos de marketing. Madrid: McGraw-Hill.
MUNUERA, J. – RODRÍGUEZ, A. (1998): Marketing estratégico, teoría y casos,
Madrid, Pirámide.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
ABELL, D.F.– HAMMOND, J.S. (1992): Planeación estratégica de mercado. 2ª
edición. México, CECSA.
ESTEBAN TALAYA, A., Y OTROS (1997): Principios de Marketing, ESIC, Madrid.
HUGES, D. (1986): Mercadotecnia, planeación estratégica. USA, Iberoamericana.
MILLER, P. (1995): Marketing estratégico, Barcelona, Gestión 2000.
KOTLER, P. Y OTROS (1999): Introducción al Marketing, Edición europea Ed.
Prentice Hall.
KOTLER, P. Y OTROS (2000): Dirección de Marketing, Prentice-Hall.
KOTLER, P., (1991): Marketing management: Analysis, planning, and control. 7ª
edición. Prentice-Hall, (La versión en castellano se llama: Dirección de
MARTÍN ARMARIO, E. (1993): Marketing. Ed. Ariel Economía, Barcelona.
mercadotecnia: Análisis, planeación y control).
MIQUEL, S., MOLLÁ, A. y BIGNÉ, J.E. (1994): Introducción al Marketing,
McGraw-Hill.
PORTER, M. (1991): Estrategia Competitiva. 15ª reimpresión. México, CECSA.
PORTER, M. (1992): Ventaja Competitiva. 8ª reimpresión. México, CECSA.
SANTESMASES MESTRE, M. (2001): Marketing, Conceptos y Estrategias, Ed.
Pirámide.
URBAN, G.L. Y STAR, S.H.(1991): Advanced marketing strategy: Phenomena,
analysis, and decisions. Prentice Hall.
WILENSKY, A. (1994): Marketing estratégico. 5ª edición. Buenos Aires: Norma.
(Esta bibliografía será completada para cada tema con libros o artículos de
revistas que se refieran específicamente a los mismos).