Segmento turístico idóneo para el desarrollo socio

Revista El Buzón de Pacioli, Número Especial 74, Octubre 2011, www.itson.mx/pacioli
SEGMENTO TURÍSTICO IDÓNEO PARA EL DESARROLLO SOCIOECONÓMICO DE CIUDAD OBREGÓN, SONORA
Argel Alejandra Álvarez Osuna1
Mtro. Luis Alberto Limón Valencia
Resumen
A lo largo de los años, el turismo se ha convertido en uno de los sectores económicos de mayor
importancia para los países alrededor del mundo, los destinos turísticos han enfocado sus
elementos naturales y/o artificiales a un mercado turístico específico, con necesidades tan
delimitadas que solo son satisfechas por medio de servicios especializados, dando lugar a la
identidad turística de la región. México, por su parte, cuenta con una identidad turística definida
(Turismo de Sol y playa), sin embargo, Ciudad Obregón no presenta las características que este
segmento engloba. En los últimos 10 años, el turismo de reuniones de negocios, ha sido la
identidad turística de Ciudad Obregón, no obstante, este segmento no ha impulsado al sector
turismo, debido a la baja afluencia turística registrada. En la actualidad, se han desarrollado
tendencias turísticas como el turismo de salud, el deportivo, el cultural y el educativo, que han
beneficiado a destinos con características similares a las de esta ciudad; es posible que el destino
se vea limitado por un segmento turístico erróneo, por lo que es necesario determinar un
segmento turístico que se adapte a las características actuales de cultura, infraestructura y
sociedad. Determinándose que Ciudad Obregón se encuentra en una etapa de diversidad turística,
donde sólo podrá definirse su identidad al finalizar la evolución de sus elementos que han dado
lugar en estos últimos meses.
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Correo electrónico de los autores: argel_alejandra@hotmail.com; limon_alberto@hotmail.com
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Antecedentes y marco de referencia
En la actualidad el turismo es una de las principales fuentes de ingreso para los países alrededor
del mundo, la adaptación de tendencias turísticas clásicas o innovadoras han hecho que diversas
ciudades antes desconocidas se coloquen en los destinos más solicitados por los viajeros. Los
elementos naturales que dependen de la localización, geografía y clima del destino, así como
los elementos creados por el hombre tal es la cultura, la religión, la historia, la arquitectura, entre
otros, son factores que influyen en la afluencia turística de un lugar. Sin embargo, el elemento
más atractivo define el tipo de turismo del destino, creando así una identidad turística.
Ciudades tan conocidas como New York, París, Bangkok y Londres han reforzado su afluencia
turística con el turismo urbano, basando su identidad turística no en los elementos naturales con
los que cuentan, sino en el conjunto de elementos influenciados por el hombre, como
infraestructura moderna, diversidad cultural y
su
entretenimiento, los cuales crean un impacto
mayor al del encanto natural de sus paisajes o playas. Dubái, creó su identidad a base del turismo
de compras, brindando al turista festivales, distritos de compra y tiendas internacionales, creando,
de esta manera, un destino elitista al presentar servicios sumamente costosos. Por su parte, San
José, Puerto Rico, se integra a los destinos más visitados de América Latina por su impacto en el
turismo médico, atrayendo turistas de todo el mundo para realizarse intervenciones médicas
donde destacan la cirugía plástica y dental.
Sin embargo, existen ciertas tendencias turísticas que si bien son una gran fuente de ingreso para
el destino, han ocasionado gran polémica para la sociedad tal es el caso de Cartagena, Colombia,
el cual se ha convertido en uno de los destinos predilectos por su turismo sexual, la prostitución
con menores de edad que si bien es ilegal en Colombia, está a la mano de cualquier turista que
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visite el destino. Por otra parte, aunque es una de las ciudades más lucrativas de Estados Unidos,
Las Vegas es conocida como la ciudad del pecado, donde la prostitución, los juegos de azar y el
alcohol son servicios que se ofrecen las 24 horas del día. De igual modo San Francisco, es el
destino favorito para el turista gay, con la adaptación de bares, hoteles, líneas aéreas y agencias
de viajes dedicadas específicamente al cliente GLBT(
siglas que engloban la tendencia
homosexual), el turismo homosexual hoy en día es un turismo muy lucrativo ya que el turista
GLBT gasta un 30% más que el resto según el Instituto de turismo de España.
En lo que respecta a México, el turismo de sol y playa genera una alta derrama económica, y su
identidad turística está reflejada en destinos como Cancún y Los cabos; sin embargo, la identidad
turística en México si bien otorga grandes beneficios económicos, también limita el crecimiento
de ciudades que no cuentan con las características convencionales de sol y playa, los estereotipos
designados a México evitan la explotación de destinos que podrían igualar o superar la derrama
de este tipo de turismo con un proyecto de inversión enfocado a una identidad diferente.
En el caso de ciudad obregón, tenemos una ciudad sin una identidad definida, la ciudad no cuenta
con elementos naturales que igualen las bellezas de otros sitios de México, sin embargo puede ser
aprovechada en otros tipos de turismo: negocios, salud, cultura, educación, entre otros.
Las tendencias turísticas definen un mercado específico, creando destinos enfocados para los
motivos de viaje del turista; revolucionando la industria haciéndola más flexible, rápida y precisa
en cuestión de satisfacción al cliente.
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Marco de referencia
De acuerdo a la Secretaria de Turismo ( SECTUR), la identidad de un destino está ligado a las
características que lo hacen apto para el sector turístico, la identificación del perfil es la clave
para promocionar un destino con éxito. Al definir un perfil turístico adecuado, tomando en cuenta
lo que el destino tiene para ofrecer y a qué tipo de turista se dirige, se establece una identidad la
cual atrae a un segmento de mercado interesado en lo que el destino ofrece; tal como mencionan
Petty, Longenecker y Moore en su libro administración de pequeñas empresas (2008) para que
un producto o servicio tenga éxito es necesario cubrir las necesidades del cliente.
Sin embargo, muchos destinos presentan un problema en la definición de su identidad turística, el
Servicio Nacional de Turismo del gobierno de Chile (SERNATUR), afirma que la baja calidad en
la identidad turística se debe a la superficialidad en la que se define el producto turístico, esto se
refiere, a que algunos destinos se aferran en mencionar los servicios habituales (hoteles,
restaurantes, bares, etc.) y no los productos diferentes y únicos.
Por otra parte, el Manual de Organización y Actividades de Mercadeo de Destinos Turísticos de
la SECTUR reafirma esta teoría al expresar que si un destino no cuenta con una metodología
única que determinar su identidad turística , se realiza análisis sobre las variables más
importancia que determinan la vocación del destino dentro del segmento de turismo de negocios.
Entendiendo por esta expresión que si un destino no cuenta con la infraestructura ni las
características necesarias para adoptar un semblante basado en la actividad turística, este se
enfocará en el segmento de negocios, limitando el destino en cubrir otros segmentos de turismo
que están incrementando la rentabilidad actualmente.
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En México, el turismo de negocios engloba distintos segmentos de mercado como congresos,
convenciones, viajes de incentivo, ferias y exposiciones. Sin embargo, son las ciudades capitales,
las ciudades pobladas, que cuentan con una gran cantidad de industrias las que destacan en este
segmento. Ciudad obregón definida como ciudad de negocios tiene una mínima recepción de
turistas en comparación a otros destinos del mismo segmento, así como también recibiendo
turistas “de paso” que solamente llegan a descansar tras un largo viaje en carretera y continúan
con su viaje al día siguiente. No obstante, un poblado Francés, llamado Picardy, aprovechó el
turismo de paso, convirtiéndolo en su identidad turística, lanzando en conjunto con los hoteles de
la región una promoción de hospedaje la cual ofrece dos noches por el precio de una, despertando
el interés del turista por tener una estancia prolongada, la cual se aprovechaba para vender los
productos elaborados en la región y dar conocer un poblado histórico de Francia, por medio de
tours especializados. Brindando al turista una experiencia distinta. (The hat factory, 2004)
Es importante destacar que el sector turístico maneja una tendencia de promoción distinta a la de
algunos años, el termino conocido como “economía de la experiencia” (Pine & Gilmore, 1999)
empieza a tomar importancia en la industria, haciendo que los destinos se adapten
como
escenarios que crean experiencias y deriven un consumo masivo. Hoy en día los destinos no se
identifican por determinados productos o servicios, sino por el impacto que se obtendrá de estos.
Esta nueva tendencia, ha redefinido o creado la identidad turística de diversos destinos, los cuales
encuentran un incremento económico en el área de turismo ya que al enfocar sus servicios a
actividades distintas del ocio y la diversión o del área de negocios, encuentran un turista
especializado dispuesto a generar un mayor consumo que el del turista común. Tal es el caso de
Brighton & Hove, un poblado costero ubicado en Inglaterra, el cual es un destino turístico de
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gran popularidad en Europa, esto debido a la redefinición de su identidad turística, la primera
estrategia turística se realizo en 2004 identificando al poblado con el segmento de turismo de
reuniones, tomando como base la infraestructura turística, sin embargo este perfil no mostraba
algo distintivo. Un nuevo plan de estrategias en el 2008, basado en nuevas tendencias turísticas
redefinió a Brighton & Hove, como ciudad creativa, un lugar con pensamiento libre, cultura
moderna, arquitectura exótica, mar, campo, y un ambiente de espíritu libre, que no se encuentra
en ningún otro lugar; generando un producto turístico diferente y único. (Adam Bates, 2008)
Tomando en cuenta las nuevas tendencias y la metodología utilizada para definir el tipo de
turismo en Cd. Obregón, se hace necesario el redefinir el segmento turístico al que pertenece, ya
que es posible que la identidad turística adoptada para la ciudad no demuestre los beneficios
socioeconómicos que otros destinos manifiestan.
Planteamiento del problema
A lo largo de los años, el segmento turístico en Ciudad Obregón, se ha definido como turismo de
negocios, debido a que en gran cantidad de los turistas que visitan la ciudad tienen como motivo
del viaje la realización de actividades laborales y profesionales llevadas a cabo en reuniones de
negocios con diferentes propósitos y magnitudes.
El turismo de negocios está ampliamente vinculado a las actividades económicas de la región
como la agricultura, ganadería, industria y comercio las cuales generan un amplio porcentaje de
los ingresos del estado, sin embargo el ingreso por parte del turismo del municipio es el 11.4 %
según el censo económico (2003).
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Al identificar el tipo de turismo más conveniente para este destino, la inversión de capital estaría
dirigida a un fin común; atrayendo a empresas e instituciones dedicadas a esta área. Con la
inversión se generan sitios de interés, empleos especializados y por lo tanto un crecimiento
económico para la región y sus alrededores creando un bienestar para las familias residentes.
El turismo de negocios en Ciudad Obregón no se encuentra posicionado dentro del sector, ya que
al mencionar a una persona el nombre de Ciudad Obregón este no se identifica como una ciudad
de negocios, lo contrario de escuchar el nombre de Monterrey y Guadalajara las cuales están
identificadas como ciudades con alto índice productivo en este sector o por su parte Cancún y
Los Cabos que son inmediatamente relacionadas con el turismo de sol y playa. Por lo tanto,
¿Cuál es el segmento turístico idóneo para el desarrollo socio-económico de Ciudad Obregón?; a
lo largo de esta investigación se analizaran los factores necesarios para definir la identidad
turística del destino, así como los tipos de turismo que mejor se adaptan a las características de la
región.
Objetivos
Objetivo general.
• Determinar el segmento turístico más conveniente para el desarrollo
socio-
económico de Ciudad Obregón, Sonora.
Objetivos específicos.
• Entrevistar a expertos en el tema sobre la viabilidad de cada tipo de turismo en el área.
• Identificar las áreas de oportunidad que tiene Cd. Obregón respecto a la infraestructura
turística en cada tipo de turismo.
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• Comparar los tipos de turismo más viables para la región para saber cuál es el mejor
segmento turístico de la ciudad
Método
• Sujetos.
El objeto de estudio de la investigación es Ciudad Obregón, Sonora. Se tomara en cuenta su
infraestructura y servicios para determinar el tipo de turismo que sea más conveniente para su
desarrollo.
Para objetos de investigación, se entrevistará a las personas especializada en áreas relevantes al
turismo tal como: dirección cultural, oficina de convenciones y visitantes, desarrollo económico,
cámara de comercio y hotelería. Las personas deberán tener nociones sobre los tipos de turismo
que existen.
• Materiales.
El instrumento de investigación utilizado para la obtención de información es la entrevista semiestructurada, adaptando el formato, orden y los términos de realización de la misma a diferentes
personas especializadas en el área de turismo.
El objetivo de la entrevista, es obtener información objetiva y detallada sobre los principales tipos
de turismo de la región: turismo de reuniones de negocios, turismo cultural, turismo de salud,
turismo educativo y turismo alternativo.
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La entrevista está compuesta de 32 preguntas, las cuales se encuentran divididas de la siguiente
manera: 5 preguntas corresponden al turismo de negocios, 7 al turismo de salud, 5 al turismo
cultura y 4 al turismo educativo; el resto de las preguntas hacen referencia a tipos de turismo
factibles en la región, si el curso de la entrevista genera algún otro segmento, corresponde al
entrevistador agregar las preguntas correspondientes.
• Procedimiento.
El procedimiento que seguido para la obtención de información se realizo de la siguiente manera:
1. Diseño del instrumento de investigación basado en los segmentos turísticos definidos
mediante la investigación documental del tema.
2. Validación
del instrumento de manera presencial y vía e-mail, donde se reciben
recomendaciones sobre formato, y forma de respuestas.
3. Selección de los sujetos de la investigación, en base a los sectores de: hotelería, congresos
y convenciones, desarrollo económico, cultura, salud y educación.
4. La aplicación de la entrevista se realiza de manera personal y vía correo electrónico,
obteniendo la información necesaria para emitir los resultados.
Resultados
En base a la entrevista realizada a los expertos de las áreas de educación, cultura, salud,
desarrollo económico, comercio, hotelería, congresos y convenciones que tienen relación con el
sector turismo, se encontraron los siguientes resultados que muestran los segmentos turísticos,
que de acuerdo a sus características, pueden ser rentables en Ciudad Obregón, Sonora; los cuales
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son el turismo de reuniones de negocios, turismo cultural, turismo de salud, turismo educativo,
turismo deportivo y turismo alternativo.
Según expertos en distintas áreas de turismo, Ciudad Obregón cuenta con seis tipos de turismo
que se desarrollan en la región, sin embargo el 70% de los entrevistados menciona al turismo de
negocios como el segmento primordial en la ciudad, el Lic. Ramón Esquer Vázquez, director de
la Oficina de convenciones y visitantes de Ciudad Obregon ( OCV) , explica que la delimitación
de este tipo de turismo en la ciudad, es resultado de un estudio de mercado elaborado al integrar
la OCV en el año 2003 , el cuál consistía en analizar la infraestructura, los servicios, los sitios de
atractivo turístico, la demografía y otros factores. Por su parte, la Lic. Hisela García Sánchez ,
Directora de Ventas Grupo Costa de Oro, reafirma este concepto al indicar que los huéspedes de
sus hoteles, son ejecutivos de grandes corporativos nacionales, los cuales viajan por motivos
laborales.
Sin embargo, al hacer una comparación con otras ciudades de negocios del país, el 100% de los
encuestados expuso que Obregón no tiene una marca turística que impacté tal como lo hace
Monterrey, la Lic. Elena Leyva García, gerente de división cuartos del hotel Best Western,
explica que esta reacción se debe a que el Estado está identificado como un estado agrícola y
ganadero, lo cual impide relacionar las ciudades con actividades económicas industriales y/o de
servicios.
Por su parte el Lic. Ramón Esquer Vázquez, señala que el acelerado desarrollo de Monterrey se
debió al apoyo pleno que recibió del Estado de Nuevo León, donde todos sus proyectos
económicos apoyaron su crecimiento, al contrario de Sonora, donde su economía se divide en tres
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ciudades importantes: Hermosillo, Nogales y Ciudad Obregón, a pesar de esto afirma que la
ciudad está en avance tal como lo hizo Monterrey en su tiempo.
El perfil de turista de negocios, variante individual, según los especialistas, es descrito como las
personas que realizan viajes con motivos laborales, con una estancia de 2 a 3 noches
aproximadamente en habitación sencilla, se hospedan en hoteles de 4 estrellas, con un gasto
promedio de 1700 pesos diarios, utilizando servicios dentro del hotel así como servicios externos
de renta de autos, restaurantes, entre otros. Mientras que en la variante grupal, hace uso de
servicios audiovisuales, recintos feriales, centros de convenciones o en su caso salones de
eventos, declara el director de la OCV.
Entre los proyectos que apoyan el turismo de negocios, el director de la Cámara Nacional de
Comercio de Ciudad Obregón ( CANACO), el Lic. Jesús Andrés González, expresa en conjunto
con la cámara de comercio de Tucson, se realiza un evento anual de intercambio comercial y de
negocios entre ambas ciudades. Asimismo, el Lic. José Guadalupe Pérez Ruiz, promotor de la
Secretaría de Desarrollo Económico (SEDECO) , menciona la revista “Sur Sonora” como medio
de promoción de Ciudad Obregón, donde se hace mención a la ciudad como un recinto perfecto
para inversiones de negocios.
A lo que se refiere al turismo cultural, el 70% de los especialistas estuvieron de acuerdo que este
segmento tiene gran potencial en el desarrollo turístico de la región, ya que esta cuenta con sitios
de interés cultural, siendo esta región hogar de la tribu Yaqui. Ramón Esquer Sánchez afirma que
el evento cultural de semana santa realizado en Cócorit, pueblo yaqui ubicado a las afueras de
Ciudad Obregón, dejó una derrama economica de 1.5 millones de pesos, recibiendo más de 15
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mil personas provenientes de los estados de Sonora, Sinaloa , Chihuahua , Baja California, Baja
California Norte y Arizona. Asimismo, la Lic. Alejandra Elizalde Peñuñuri, Promotora de
Dirección de Cultura del municipio, señala que hay proyectos en marcha en conjunto con la
SECTUR, para promover el turismo cultural y los eventos que este derive, en su caso el Festival
Tetabiate , el Festival Dr. Alfonso Ortiz Tirado y Semana Santa en Cócorit.
Respecto al turismo de salud, el 40% de los expertos declara que este segmento no ha brindado
un gran impacto en la región, sin embargo existen diversos proyectos para detonar este tipo de
turismo, SONORA HOSPITALITY, es un proyecto estatal promocionado en ciudades de los
Estados Unidos, el cual promueve a Ciudad Obregón, como un destino ideal para realizarse
tratamientos de salud e intervenciones quirúrgicas, la ciudad cuenta con 22 establecimientos de
salud , públicos y privados, entre ellos el Hospital De Especialidades No.2 Lic. Luis Donaldo
Colosio Murrieta y el Hospital del niño y la mujer (SUR DE SONORA, edición 2011). La Lic.
Alejandra Elizalde Peñuñuri, hace mención a este segmento: “diariamente se ven autobuses
provenientes de Guaymas, Navojoa y Hermosillo, incluso de Hermosillo (capital del estado de
Sonora), con personas que vienen a recibir tratamiento al IMSS de especialidades”.
Al igual que el turismo de salud, el 40% de los encuestados menciona que el turismo deportivo es
una fuente de ingreso para la ciudad, aunque se da por temporadas, los eventos dedicados a pesca,
caza, base ball y torneos realizados por instituciones educativas como el Instituto Tecnológico de
Sonora (ITSON), generan una amplia derrama económica. No obstante, la Lic. Elena Leyva
García señala que el gasto dentro del hotel es mínimo , debido a las actividades que tienen los
huéspedes fuera del hotel a lo largo del día.
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La oferta educativa en el municipio, genera una gran oportunidad para el impulso del turismo
educativo según los expertos; con 17 instituciones de educación normal y superior ( SUR DE
SONORA, edición 2011), entre las que destacan ITSON y el Instituto Tecnológico Superior de
Cajeme (ITESCA), donde se reciben a más de 16 mil alumnos anualmente (SUR DE SONORA,
edición 2010). Sin embargo, la gerente de división cuartos del hotel Best Western indica: “en
temporada de inscripciones vienen muchos aspirantes y su familia para los exámenes de
admisión, aunque ya no tanto como en otros años”.
Al hablar del turismo alternativo en la ciudad, el director de la CANACO, explica que la
localización de Ciudad Obregón puede llegar a beneficiar este segmento, ya que entre sus
alrededores se encuentran diversos ecosistemas. Por su parte, el Lic. Ramón Esquer Vázquez
menciona que el turismo alternativo aunque podría ser un segmento en desarrollo, este se
encuentra limitado por la infraestructura y prestadores de servicios dedicados a este ramo.
Por otra parte, al hablar de las nuevas tendencias de turismo, como son el turismo GLBT, turismo
abortivo y turismo sexual; el 90% de los especialistas declaran que no es posible impulsar alguna
de esas tendencias en la región, debido a las costumbres y tradiciones de la población así como la
imagen actual de la ciudad que promueve un turismo serio. La Lic. Elena Leyva García reafirma
esta idea, al mencionar la poca tolerancia que se tiene en los hoteles de la ciudad, al no permitir
huéspedes travestidos. Igualmente, el Lic. Jesús Andrés González hace mención del cambio que
se tuvo en la ciudad hace algunos años sobre los clubes para caballeros.
De acuerdo a la entrevista el 100% de los expertos entrevistados se aventuraron a decir que el
segmento turístico a 5 años seguirá siendo el turismo de reuniones de negocios, el promotor de la
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SEDECO señala que incrementarán los apoyos de créditos para empresas y emprendedores,
también afirma que los jóvenes están adaptando una nueva cultura que los impulsa a generar sus
propios negocios, dejando a un lado el laborar para una empresa. Por su parte el director de la
CANACO explica “el proyecto de reordenamiento y remodelación del centro de la ciudad,
modernización de las plazas, etcétera, son proyectos que darán un mejor panorama al turismo”.
A la par, el director de la OCV, declara la creación de dos nuevos hoteles, así como el
relanzamiento del Yaqui Forum, que impulsara la variante grupal del turismo de negocios, mejor
conocida como turismo de reuniones.
Grafica 1. Desarrollo del turismo en Cd. Obregón. Datos obtenidos de la OCV, Ciudad Obregón.
La gráfica muestra el desarrollo de los segmentos turísticos de 3 años consecutivos, siguiendo la
secuencia se afirma que el turismo de negocios seguirá progresando, por su parte el turismo
cultural ha mostrado un incremento en cada año, a diferencia del turismo de salud el cual ha
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disminuido un 2% ,por su parte el turismo alternativo ha tenido una baja del 5 %, por lo que se
espera una baja creciente de este segmento para el 2011.
Conclusiones
En base a la información obtenida se determinó que el segmento turístico que actualmente es más
conveniente para Ciudad Obregón es el turismo de reuniones de negocios, seguido por el turismo
cultural y el turismo deportivo respectivamente.
El turismo de negocios es el tipo de turismo más viable para la región debido a que este abarca
diversas modalidades, como el turismo de negocios individual, representado por personas que
visitan la ciudad con motivos de trabajo y el turismo de reuniones, representado por grupos de
personas que visitan la ciudad para asistir a eventos especiales de diversos ámbitos entre los que
destacan el social, de salud y educativo.
Si bien Ciudad Obregón, cuenta con instalaciones adecuadas para potencializar este tipo de
turismo, la oferta hotelera limita el crecimiento de la modalidad grupal, ya que para promover el
destino como sede de eventos es necesario contar con una disponibilidad de cuartos proporcional
al tamaño del evento que se planee realizar.
Por otra parte, el turismo cultural cuenta con diversos proyectos en desarrollo para su promoción,
donde la tribu Yaqui, representa el punto focal para el crecimiento de este segmento turístico.
Sin embargo, la poca disponibilidad de la etnia evita fomentar la cultura yaqui.
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El turismo deportivo presenta un amplio potencial, ya que Ciudad Obregón cuenta con una
infraestructura de primer nivel para la realización de eventos deportivos de gran magnitud, no
obstante, el turismo de reuniones de negocios ha absorbido los beneficios de este segmento, al
incorporarlo a su variable de reuniones.
Por el momento, es difícil designar al turismo de reuniones de negocios como el único segmento
adecuado para el crecimiento socio-económico de la ciudad, ya que demás segmentos turísticos
están recibiendo apoyo de diversos sectores para su desarrollo, por lo que es recomendable
realizar un nuevo estudio para determinar si el progreso de dichos proyectos impactaran de algún
modo la escena turística de la ciudad en un plazo de 5 años.
De igual manera, es necesario realizar un estudio con el fin de generar la marca turística de la
ciudad, dándole un enfoque de la diversidad de segmentos con los que cuenta Ciudad Obregón
en la actualidad.
Asimismo, un estudio enfocado a la ineptitud de los servidores públicos en cada sector, esto en
base a la experiencia obtenida de la investigación de campo del estudio.
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