ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
MERCADOTECNIA I
Tipos de estrategias publicitarias:
Estrategias competitivas: Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.
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Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la
competencia.
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Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los
destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario.
Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante
porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...
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Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del
consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie
de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible,
apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e
importancia para los consumidores.
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Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden
ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de
la competencia; e incitar a la prueba de un producto.
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Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los
distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los
productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos,
mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de
forzar la venta.
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Estrategias de tracción, Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al
consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la
marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.
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Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de
competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.
Estrategias publicitarias de desarrollo: Su finalidad es potenciar el crecimiento de la
demanda.
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Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.
En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la
publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura
supervivencia de la empresa.
En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una
innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o
cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los
estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.
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Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que
aumente la venta por cliente.
Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas,
aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo...
Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo,
cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y
costumbre.
Estrategias publicitarias de fidelización: Estas estrategias son complementarias a las
anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de
compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras
con las correspondientes evoluciones de precio.
Objetivos publicitarios que se plantean son:
1.1. Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de
campañas publicitarias.
1.2. Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para
lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o
bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.pe.
endesa, chori, telefónica...
Presupuesto publicitario:
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la
empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:
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Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos
guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen
una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la
opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas
que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto
publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los
escaparates.
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer
muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para
lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede
variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota
de mercado y la de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y
de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy
competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una
marca.
La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en
fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la
cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto
suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad
empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que
ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la
realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se
ve dificultado por:
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Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y
realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la
publicidad sobre las ventas.
Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la
publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio
es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el
comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los
competidores, la actuación de los intermediarios.
Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas
corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en
unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la
publicidad sobre las ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está
ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto
publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
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Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de
la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la
producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de
repeticiones para que el anuncio se note.
Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo
y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un
periodo de tiempo.
Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado
con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto
de publicidad deben estar coordinadas entre si.