Adolfo Domínguez y sus hermanas

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Adolfo Domínguez y sus hermanas
Desde hace unas semanas, la firma (que no marca) Adolfo
Domínguez está en el ojo del huracán de la prensa
especializada por sus números rojos, pero también por ser
uno de los buques de la Armada de la moda española.
Partiendo del esclarecedor artículo publicado en este
medio titulado ¿Qué le pasa a Adolfo Domínguez?, el
problema de AD es el de muchas otras empresas de esa
desigual Armada (no han sabido convertirse en marcas),
pero con una diferencia: AD lo tuvo todo para convertirse
en una verdadera marca y no lo hizo. Una falta que le está
costando caro y de la que debería aprender si quiere
enmendarse, porque salir a flote será difícil, pero no
imposible.
AD fue, en los ochenta y en este país, una empresa
importante. Junto con Antonio Miró (otro cadáver ya
enterrado, por desgracia) fueron dos de las firmas
renovadoras de la moda española, cuando ésta parecía que
tenía algo que decir.
Ambas se hicieron fuertes en la moda masculina, marcando
un estilo de vestir que fácilmente podía distinguirse, a
pesar de que ninguna había inventado nada que no
existiera ya fuera. Y si apostaron también por la moda
femenina, ahí la batalla la ganó AD de calle, ya que Miró
nunca acabó cuajando entre las mujeres.
Domínguez revolucionó con su acertada frase “La arruga
es bella” la manera de vestir de los españoles, imponiendo
el lino para liberar al traje masculino de la rigidez de
antaño. AD era calidad y un cierto diseño (muy Armani),
con un retail muy cuidado y una buena atención al cliente.
Entonces existían una mujer y un hombre domínguez. Eran
otros tiempos, y una marca todavía se identificaba
básicamente con el nombre, el logo, el producto y una
buena imagen. Pero como bien especifica el artículo
citado, la empresa perdió el tren, durmiéndose en los
laureles. Craso error.
Se durmió pensando que su cuidado producto era
suficiente, y dejó de conectar con su público objetivo y,
sobre todo, con el relevo generacional. Le surgió
competencia por ambos flancos, y la internacionalización
no le sirvió de nada (fue pionera en 1985 abriendo tienda
en París, y al año siguiente en Londres).
¿A quién marca hoy AD? A nadie. En su día marcó a una
determinada clase de hombres y mujeres urbanitas,
cosmopolitas y blablablablabla que no fueron seducidos
por nada más que un buen producto, entonces conectado a
la modernidad minimalista made in Spain. Pero en tres
décadas el panorama ha cambiado mucho y estancarse es
morir. AD agoniza debatiéndose entre aires de vendetta
familiar e invasión internacional. Hace mucho que dejó de
ser un referente en el mercado.
Y si quiso conectar con las jóvenes generaciones con su
línea U, éstas prefieren comprar en otro lado, porque, si
hablamos de producto, lo prefieren barato.
Nada de valores, nada de imaginario, nada de storytelling.
Nada de branding. Ni siquiera en lo que más da de comer
a la firma, los perfumes, gestionados por Puig. Sus
anuncios televisivos son contenido vacío. Imágenes sin
relato que no seducen. Otra oportunidad perdida. Y es
normal: si la marca no tiene identidad, tampoco sus
productos, sean chaquetas, zapatos o perfumes.
Una pena, porque, a pesar de todo, AD tiene las bases para
tener una gran identidad de marca. Y sin necesidad de
inventársela, como Ralph Lauren. ¿A qué esperan?
La firma es el ejemplo perfecto de una gestión familiar
carente de visión y estrategia, moneda corriente entre el
sector textil y moda español. Pero hablemos claro, AD
tiene unas cuantas hermanas, empresas que todavía están
vendiendo producto, pero que no han creado marca.
Y si AD ha caído, es más que probable que ellas también lo
hagan (más de una ya ha tropezado con un ERE). Y de
nada servirá internacionalizarse, ese arrebato repentino
que les ha entrado a todas, forzadas porque el mercado
interno falla. Porque fuera la marca se valora, y mucho.
Adolfo y sus hermanas necesitan renovarse. Hoy, con un
mercado polarizado entre el lujo y el low cost, las firmas
intermedias no tienen futuro, a menos que no sepan
reinventarse. Han abandonar la venta de producto para
pasar a la venta de identidades, y de ahí a la venta de
emociones.
El buen producto se les presupone (eso lo tienen todas,
¿no?), por lo que la diferenciación deberá venir del mundo
de los intangibles. Y nada como emocionar con un buen
relato y una buena experiencia de compra, capaces de
seducir y hacer pasar por caja. Fidelidad asegurada.
El desafío de crear marca: ¿quién se atreverá primero?
¿Adolfo o sus hermanas?
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