Marketing y estrategia turística
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Tendencias del sector turístico 2012 Marketing y estrategia turística 2 EDITA: Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificación de ella. La licencia completa puede consultarse en http://creativecommons.org/ 3 Índice Introducción 5 Presentación. Joantxo Llantada 6 Enric López. Masters EUTH CETT-UB 7 Luis Gadea. Segittur 8 José Luis Córdoba. Centro de Innovación Turística de Andalucía 10 Isaac Vidal. Fundación Visit Elche 12 Pedro Antón Alonso. Segittur 13 Francisco José González Infantes. Everis Innova 14 Jimmy Pons 16 David Giner. Invattur 18 Jon Munro. Cinch Marketing 21 Rafael González. Vivential Value 22 Eulogio Bordas. THR 24 Asunción Fernández-Villarán Ara. Universidad de Deusto 26 Han participado... 28 4 Introducción Esta publicación aglutina la visión de 12 profesionales del sector turístico en torno a las tendencias que marcarán el futuro del sector en los próximos años en relación al marketing y la estrategia turística. Este es el primero de una serie de 3 ebooks dedicados a analizar las tendencias del sector turístico en las áreas de marketing, estrategia turística, redes sociales, productos turísticos y promoción de destinos. La trilogía se compone de un total de tres títulos: • Tendencias del sector turístico (I): marketing y estrategia turística. • Tendencias del sector turístico (II): blogs de viajes y redes sociales. • Tendencias del sector turístico (III): productos y destinos turísticos. La serie de ebooks ha sido elaborada por Hosteltur.com en colaboración con Juan Llantada, Técnico de promoción de la Agencia Valenciana de Turismo, y un total de 28 profesionales que han aportado su versión sobre el futuro del sector turístico desde diferentes perspectivas. 5 Presentación Joantxo Llantada. Agencia Valenciana de Turismo Los cambios tecnológicos y sus efectos sobre la sociedad del ocio y la hospitalidad, la crisis social y económica global así como la irrupción de nuevos modelos de negocio intentándose adaptar a las realidades del mercado están consolidando un nuevo escenario y una nueva manera de entender el ecosistema del mercado turístico. Hoy cobra especial relevancia analizar los modelos de marketing, descubrir las tendencias que afectarán a nuestro sector en el inmediato futuro y adelantarnos y diseñar nuevas estrategias que nos permitan ser comercialmente viables en el mercado. Conocimiento y contenidos en tiempo real son las claves del momento. Vivimos además en un entorno en el que irrumpen con fuerza nuevos paradigmas como el networking [que no el simple intercambio de tarjetas], el crowdsourcing [que no el robo descarado de ideas], la economía del link [que no el copiar y pegar] y otros grandes desafíos que debemos interiorizar para sobrevivir. Solo existen dos tipos de directivos, los rápidos y los muertos. “Es un cambio de ciclo estúpido” como diría el gurú de los negocios americano. Y yo si estoy convencido de ello. Es un cambio de ciclo que necesita ser liderado con compromiso, con humildad, con conocimiento y capacitación. Es cuestión de responsabilidad. Con esta inquietud en mente llevo años analizando las tendencias del mercado turístico e intentando adelantarme a ellas con estrategias de marketing memorables y relevantes no para mí, sino para los mercados turísticos. En esta ocasión he solicitado a profesionales que gozan de mi más sentido respeto, amigos a los que me atrevo a invitarles a participar en el primer “ebook de tendencias del ocio y la hospitalidad elaborado por marketeers“. Este recopilatorio de insights y reflexiones tiene por objeto servir de palanca de cambio del marketeer, de insight del cazador de tendencias, provocar en el técnico de mercado/producto la búsqueda de contenidos de calidad en las reflexiones que les sean útiles para poner el foco en lo realmente relevante. Contamos con la participación de marketeers de marcas de destino, de bloggers de viaje generado- 6 res de contenido de calidad, de especialistas en innovación y en redes sociales, referentes mundiales de la consultoría turística, avanzadas voces de la academia, opiniones de centros de innovación, redes de viajeros internacionales, business travel y touroperación tradicional. Unos proceden de Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia, Mijas, Benidorm, y otros puntos de España. Otros aportan su visión desde Canadá, Irlanda, Estados Unidos, México y Argentina. Las preguntas que les he planteado a todos ellos han sido las siguientes: • • • ¿Cuáles son en su opinión las cinco claves competitivas, ventajas u oportunidades a tener en cuenta en su sector/subsector en el año 2012?. ¿Cuáles son las cinco amenazas que según su criterio tendríamos que tener en cuenta en el año 2012?. ¿Cuáles son las cinco herramientas/tecnología clave para cumplir tus deseos de marketing para 2012?. Al conocimiento hay que darle difusión. Compartir, como apuntaba, es una de las premisas de la participación en este proyecto. Contar con un medio serio, representativo y de enfoque sectorial era responsabilidad del que subscribe. Por ello, quiero agradecer la visión de la Dirección de Hosteltur y del equipo que ha participado en la maquetación y difusión del mismo. Me alegra ver como siguen fiel a la línea de innovación y compromiso con el sector demostrado en tantas y tantas ocasiones. Antes de despedirme quisiera dar las gracias a todos los participantes en el mismo por su generosidad de ideas, por compartir y por el tiempo invertido en la redacción de las mismas. Todos ellos se merecen un ebook por separado. Enhorabuena por las aportaciones. Enric López Masters EITH CETT-UB 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 • • • • • • • Universidades corporativas (Open) Social eLearning -OSeL “Gamification” de la formación ROI “social” Bibliotecas “virtuales” Itinerarios formativos modulares Aprendizaje colaborativo 5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 • • • • • Falta adaptación de las organizaciones Falta de docentes/empresas proveedores con enfoque OSeL Falta adaptación nuevo rol del docente en el OSeL Falta herramientas/sistemas/cultura de evaluación en el OSeL Falta de planificación de la formación “informal” (OSeL). 5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 • • • • • ROI OSeL Tablets y mobile para la OSeL “Serious games” “Community manager” de la OSeL Webinars Ideas para el sector turístico del futuro Sin duda, la Open Social eLearning ira asumiendo cada día más importancia en el ámbito de la formación continua de las organizaciones. Una de las premisas fundamentales es la que indica que los empleados se encontrarán suficientemente cómodas en una modalidad de formación con herramientas “sociales” como las que están acostumbrados a utilizar en el día a día. 7 Luís Gadea Segittur 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 • • Interactividad - Cultura de la pantalla táctil – Smartphones. Utilizaremos tablets y smartphones, todo será táctil y además querremos interactividad con quien nos ofrecen servicios. “It took McDonald’s 46 years (between 1948 and 1996) to sell 100 billion burgers. By contrast, it is projected that Google’s Android Market will hit 100 billion app downloads in 2012, Just 4 years afer its launch.” (Sybase, August 2011) • Personalización, humanización y... descuentos. Vamos a querer ser exclusivos y que los demás lo vean, ser naturales que los servicios tengan un toque humano, y además nos sentiremos mejor si nos hacen descuento. “79% of smartphone owners use their phones for shopping related activities, and of those nearly half (48%) use their phones to look for or use discounts and coupons.” (Google &Ipsos, April 2011) “62% of US consumers rarely pay full price for clothing and 58% of UK consumers ‘don’t like paying full price for anything’.” (Mintel, September 2011) 8 Aquí y ahora, en cualquier sitio o situación. Lo que vamos a adquirir lo querremos ver, comparar y adquirir ya mismo,y dará igual en donde me encuentre y que horasea, por que todo deberá ser móvil. “By the end of Q2 2011, there were 936 million 3G subscribers worldwide, up 35% year-on-year.” (Kleiner Perkins, October 2011) • Hibridación de marcas (aunque sean de diferentes empresas) aportando cada una lo mejor de sus servicios y se ofrecen de forma conjunta. Al igual que se ha producido en el pasado la hibridación de elementos para generar un nuevo producto. Esto es una vuelta más, compañías con servicios complementarios ofrecerán productos al cliente final de ambas compañías en un solo producto. Esta medida facilitará la comercialización de los productos de cada compañía. • Tener en cuenta los países emergentes (no solo China). Realizar productos para los BRIC. Sin olvidar de nuestro mercado tradicional. El crecimiento económico de los países emergentes BRIC generará oportunidades en el sector, deberemos adecuar nuestras infraestructuras sobre todo la cartelería e información en chino mandarín. Los apps que traducen de forma inmediata carteles o textos ayudaran. Ya existen compañías que están adecuando sus mensajes publicitarios hacia esos nuevos mercados. “Chinese residents made over 30 million overseas trips in the first half of 2011 alone, up 20% since 2010. By comparison, US citizens were only expected to make 28.5 million overseas trips by air during the whole of 2010.”Chinese Ministry of Public Security, July 2011 “Between Q2 2010 and Q2 2011, US 3G subscribers grew 26%, with 3G penetration reaching 56% or 179 million subscribers. Over the same period, 3G subscriber growth was 79% in Brazil, 172% in China and 1050% in India”. (Kleiner Perkins, October 2011) 5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 • • • • • Legislación complicada vs globalización. Coste de las telecomunicaciones, concretamente el coste del roaming, No disponer de zonas wifi free Pensar en el rendimiento a muy corto plazo. La cultura del pelotazo se acabo Dejar “escapar” a los clientes en las páginas promocionales. Si lo veo en internet y me gusta no debo ir a otro sitio a comprar, o ni tengo que usar otro canal. Debemos tender a que en la misma página pueda resolver mi viaje. Obsesionarnos con la tecnología, y olvidarnos de los recursos humanos, no retener el talento(esta es la de todos los años que no aprendemos) 5 aplicaciones y 2 webs con mucho potencial • • • • • • StreetSpark Groupme Ness Trippy Cliqsearch.com Pittpatt.com • Hotel Para Plantas (http://www.hotelparaplantas.com) Hotel para perros ChienBleu (http://www.chienbleutravel.com) • 9 José Luís Córdoba Centro de Innovación Turística de Andalucía 5 recomendaciones para el empresario en 2012 • Cuidado que vas a navegar en un océano rojo: La competencia online se recrudece. El sector turístico lleva años siendo el principal protagonista del comercio electrónico b2c en España, y ha alcanzado una proporción de venta muy elevada por Internet. El mayor grado de madurez hará que probablemente la tasa de crecimiento futura tienda a disminuir, esto puede coincidir con un aumento de la apuesta de los operadores clásicos por la venta online, nuevos movimientos de Google y la aparición de nuevas propuestas de valor, como fue el caso de Airbnb, además, también hay una clara tendencia de algunos subsectores, como el hotelero, a la desintermediación, aumentando el número de actores en juego. Todo esto conduce a un océano rojo, y éstos suelen cobrarse víctimas, especialmente en un escenario de debilidad de la demanda y dificultades financieras. Probablemente desarrollar una estrategia digital con mayúsculas, con visión global, centrada en convertir y en fidelizar, diferenciarse, y conseguir que nuestra marca brille con luz propia, sean posiciones inteligentes en 2012. • Piensa en clave móvil: Smartphones y tablets en el Turismo. Ambos están viviendo un crecimiento acelerado y van a ser claves en todas las fases del ciclo de viaje: para navegar y contratar desde casa, para informarse en el aeropuerto, para conocer opiniones sobre servicios una vez en el destino, etc. El grado en el que van afectar al sector está muy relacionado con el desarrollo de los accesos Wifi y las políticas de las compañías de telecomunicaciones, especialmente en el caso de los clientes que se desplazan entre países, pero en cualquier caso es difícil que no crezca de manera relevante. El que sea capaz de adaptar sus sitios web a estos dispositivos y utilizar todo su potencial de relación con el cliente, mejorará enormemente su posición competitiva. El principal peligro que observo es que hay pocos socios y proveedores con “expertise” en la materia. 10 • Ten paciencia y aprende a sacarle partido a las redes sociales: Social Media y Turismo. Las redes sociales suponen una revolución en el modelo de venta de los viajes en Internet, generan relevancia de marca, tráfico y ventas. Además, tiene un gran potencial de cara a vincular las campañas offline con las online y cómo servicio de atención y comunicación con el cliente. Probablemente de cara a 2012 hay que estar atento a cómo afectará el Social Media a los resultados orgánicos de Google y a cómo se aprovechan las posibilidades que ofrecen las redes sociales para establecer una relación más directa, cercana y personalizada con el cliente. En este ámbito la importancia de gestionar la reputación de marca en 2012 no va a hacer más que crecer, hay que monitorizar, pero sobre todo definir e implementar una estrategia de comunicación adecuada. • Practica una política activa de precios: Revenue Management y gestión de canales. El aumento de la competencia que se mencionaba anteriormente va a implicar que sea más importante que nunca la gestión óptima de los distintos canales de venta. En un mercado de la intermediación en dura competencia es importante diversificar la gestión de canales, evitando poner todos los huevos en la misma cesta y buscando optimizar el rendimiento global. Probablemente en 2012 aumentarán las tentaciones para vender a través de cupones u ofertas de última hora, que pueden llegar a penalizar la propia imagen de marca o a canibalizar las ventas. Otra posible tendencia es que empiecen a utilizarse en mayor medida sistemas de información que anticipen la demanda, permitiendo unos resultados más efectivos que los que se consiguen apoyándose únicamente en la información que proporcionan los datos históricos. • Visión global del marketing. En 2012 en el campo del marketing hay que utilizar el gran angular, estableciendo pasarelas entre el mundo offline y online y viendo como un todo integrado el SEO, SEM, Social Media, reputación de marca y gestión de canales. También habrá que estar atentos a tendencias como la “gamificación” de la experiencia de consumo o el crecimiento de un turista atraído por un turismo responsable, preocupado por el impacto de su consumo en el entorno que visita, que busca autenticidad y el respeto por el medioambiente. 11 Isaac Vidal Fundación Visit Elche De la gestión del cambio, a la gestión del salto. 9 muelles para saltar al otro lado. “JumpJazzBusiness” no es más que una historia que intenta relatar de forma simple y esquemática como han cambiado algunas cosas en el mundo de la comunicación. #1 ¡Quiero ser relevante! Sitúa tu propuestas en la dimensión del interés. Para eso es importante formularse estas preguntas de manera honesta y rigurosa, así de sencillo. Dos claves: 1. Especializa tu mensaje y tu producto. 2. Segmenta tu audiencia hasta “n” partes distintas para crear “n” mensajes distintos y “n” conversaciones distintas. Siempre con un “CORE”… “a las mariposas háblales de flores” #2 Salta de la presencia mono/stereo a la presencia surround. “El sonido Surround se refiere al uso de múltiples canales de audio para provocar efectos envolventes a la audiencia” wikipedia. #3 Salta del monólogo a la conversación “Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.” Tesis 4ª Manifiesto CLUETRAIN #4 Salta de la creación a la co-creación. “Conversar con la audiencia genera vinculación, la vinculación genera implicación y la implicación genera ideas enfocadas y soluciones que superan paradigmas”. #5 Salta del talonario para medios, al talonario para ideas. +ideas –medios=RELEVANCIA -ideas +medios=¿RELEVANCIA? 0 ¿INTERRUPCION? #6 Salta de centrarte en la calidad de la experiencia a centrarte aún más en la calidad de la experiencia. El concepto “inteligencia colectiva” habla por si sólo. Crea una buena experiencia y tu marca será premiada. Haz propuestas para inteligentes. #7 Salta de trabajar la comunicación angular a la comunicación circular. “Todo lo que haces configura tu marca” Tom Peters #8 Salta de la tecnología como fin a la tecnología como medio. NT+OO=EOO New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization. Kotler #9 Salta de la planificación Sinfónica a la planificación JAZZ. “Sólo existen dos tipos de directivos, los rápidos y los muertos” 12 Pedro Antón Alonso Segittur No veo un futuro amenazador, lleno de oportunidades donde la tecnología pueda servir de catalizador para el cambio. Veo un mundo, donde la tecnología ya no es cosa de unos pocos; veo un mundo, lleno de aparatos conectados a la red que hacen posible que las personas se comuniquen en tiempo real (¡quién me lo iba a decir a mi hace veinte años, cuando comencé a andar por la red de redes!). Sería un iluso si me atreviese a decir que eso es una oportunidad, porque eso, es ya una realidad. Pero también sería un osado si me atreviese a decir que es una amenaza, porque ese mundo, es hoy y ahora. ¿Habrá un mundo lejos de este escenario? Es posible, pero no será en mi país. Occidente requiere un uso inteligente de esta nueva visión que permita la gestión responsable de los destinos turísticos, que facilite la generación personalizada de un producto turístico y que por tanto de lugar a una experiencia satisfactoria. Y esta es la clave de lo que yo veo como futuro: tecnología integrada en nuestras vidas, en nuestro entorno, que por un lado, será explotada para mejorar la gestión de los recursos que nuestra industria explota, contribuyendo a la mejora de la calidad de nuestros destinos (en todas sus vertientes, energética, social, medioambiental, etc) y por otro lado, analizará tanto la información que los turistas producen y consumen, como la información que los productos turísticos ofrecen, buscando el punto de encuentro óptimo entre ambos. • • • • • Gestión de la información en función del tiempo y el espacio. Análisis de perfiles de usuarios haciendo uso de tecnologías semánticas y data-mining en tiempo real. Generación de patrones de comportamiento en tiempo real. Análisis de tendencias y modelos de pertenencia a grupo. Gestión del comportamiento. Generación de modelos de valor añadido partiendo de unidades de información básicas. 13 Francisco José González Infantes Everis Innova 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 Yo hablaría siempre de oportunidades, y más en el contexto económico-social que vivimos. • • • • • • Reconversión de destinos turísticos maduros (en España): va a parecer que lo “copio” del discurso de la nueva Secretaria de Estado, pero es algo de lo que estoy convencido desde hace tiempo … no solo en lo relativo a infraestructuras, sino también en todo lo relacionado con la oferta de Productos y Servicios turísticos. La oficina de turismo del futuro: algo en lo que muchas administraciones y empresas están ya trabajando, y creo que tendremos ya buenos ejemplos en 2012 que marquen tendencias y mejores prácticas, tanto en el plano físico como en el digital. Las PyMEs, en concreto las nuevas PyMEs turísticas. Con un sector sumamente atomizado, y donde se están abriendo “nichos” de negocio con la “hibridación” de subsectores o negocios tradicionales, la PyME cada vez va a tener que ser más abierta, más colaborativa, más deslocalizada, multidisciplinar, … en definitiva, tenderá a ser una especie de “wiki-PyME”. Una oportunidad clara para la creación de nuevas empresas e innovadoras. Desarrollo y dinamización de iniciativas y proyectos de cooperación con economías emergentes: explotar destinos turísticos combinados (ej. África – Canarias) para trasladar modelos y casos de éxito nacionales y servir de vía para la internacionalización de empresas españolas. Nuestra experiencia y conocimiento es relevante y trasladable a nivel internacional. Destinos con enorme potencial, para esos mismos países y para las empresas españolas: México, Colombia y Brasil. Por patrimonio, historia, cultura, estabilidad y vínculos con España. 14 • • • Resistencia al cambio: sigue habiendo agentes, empresas y profesionales con mucha tradición y experiencia en el sector a nivel nacional, con muchísimo temor a afrontar cambios. Formación y profesionalización: es una carencia clara y reconocida en el sector, si no conseguimos mejorar en este ámbito, de nada valen las mejores infraestructuras, ofertas y recursos en destino. Tener un “empacho” de social media. Aun siendo determinante para el sector, no hay que olvidar que el turismo se basa en la experiencia presencial y el contacto con el destino y su gente. Sería contraproducente volcar un esfuerzo excesivo en el ámbito “digital”, desatendiendo el físico … no hay que “volverse loco”. Convertir ciudades y destinos turísticos en “ciudades tecnológicas” sin identidad. Una Smart City o una Smart Street puede ser un espacio inteligente y atractivo estando más conectada y siendo más social, sin necesidad de llenarlo de sensores y dispositivos tecnológicos que deterioran su imagen y patrimonio. 5 herramientas/tecnologías necesarias para el marketing de 2012 • • • • • Será determinante disponer de una herramienta (una especie de “agregador”) que permita crear, mantener y gestionar la “identidad digital” de los destinos y recursos turísticos. El destino ya tiene una doble dimensión, la física y la digital, como cualquier persona … y hay que gestionarla adecuadamente. En la medida que se puedan vincular estas identidades entre destinos y personas, tendrás mayor conocimiento y capacidades para hacer marketing y posicionamiento de manera más efectiva. Identificador único de recurso turístico: vinculado a lo anterior, será necesario establecer una “nomenclatura”, codificación o denominación para los recursos turísticos que permita identificarlos en cualquier momento y lugar, y siempre de forma transparente a las herramientas y utilidades. Estandarización de lenguajes para integración de sistemas (un XML de Turismo o similar). Herramientas que aporten inteligencia para analizar el nuevo ciclo de vida del turista, tener una visión 360º del mismo y de su “identidad digital”. Algo así como el “prosumer intelligence”. En general, y no únicamente en el ámbito del marketing, es necesario mejorar la transferencia de I+D, conocimiento y tecnología desde las universidades y centros de investigación al mercado turístico. Hay grandes inventos y soluciones que no llegan al mercado por distintos motivos: una valorización poco adecuada de la tecnología, falta de soporte a su desarrollo completo, poco foco en la comercialización. Es necesario potenciar ese “brokering” para que la mejor tecnología y soluciones lleguen a todas las empresas del sector, las OTRIs no consiguen cubrir adecuadamente este ámbito. Ideas para el sector turístico del futuro Al igual que se está realizando en otros ámbitos y sectores de la administración pública, es necesario racionalizar todos los recursos, personal e infraestructuras dedicadas desde las administraciones (a nivel nacional, regional y local) al ecosistema turístico: plataformas de innovación, centros de investigación, organismos de promoción, etc. Existen servicios duplicados, solapes de competencias, servicios necesarios que no se prestan, etc. como en muchos otros ámbitos de la administración pública … es momento de identificarlos y actuar. 15 Jimmy Pons 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 • • • • • Implantar la creatividad y la imaginación en la creación y comercialización de productos turísticos experienciales en las empresas y los destinos turísticos y que estos cuenten con una relación calidad-precio inmejorable. Además se debería avanzar en nuevos conceptos como la “FIDEMARKETIZACION” que unen el marketing y la fidelización de los clientes a través de la geolocalización, gamification, Located Based Marketing, etc Poner profesionales turísticos en los puestos de decisión que ahora son políticos y esforzarse en reorganizar y reciclar algunos perfiles profesionales medios que se han quedado obsoletos, a nuevos perfiles más en consonancia con los tiempos actuales, por ejemplo los que estén destinados a la información turística, a la promoción de destinos, marketing, etc. convirtiéndolos en creadores y gestores de contenidos bajo una estrategia clara y definida. Optar por la “PROMOCIONALIZACION” a la hora de decidir las acciones de promoción turística, cada Ð invertido tiene que tener un retorno en el formato que sea: reservas, impacto de la marca, creación de nuevos productos experienciales, implantación de la innovación turística en el ADN de la empresa y el destino a través de la sensibilización, visualizaciones del contenido, etc. Todo tiene que estar bien medido para saber cual ha sido el verdadero éxito de la acción. Integrar al cliente interno y externo de verdad en la empresa y destino, favoreciendo un marketing interno basado en una estrategia de que la mejor publicidad es la que realizan los clientes (internosexternos) satisfechos, facilitando y motivando a que todos los actores directos e indirectos se integren en una visión de 360º y de destino. Convertir las actuales webs turísticas en verdaderas plataformas de fomento de la venta y la gestión del marketing, dando herramientas y la oportunidad de colaborar a los actores del turismo a participar activamente en la promoción de sus empresas y del destino. Estas plataformas tienen que estar totalmente integradas en entornos de tablets, apps, smartphones, etc. 5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 • • • • • Creer que los números y estadísticas que nos ha dejado el 2011 son una realidad, ha sido un buen año, pero no se arreglo la crisis, son turistas prestados y cuando se recuperen los países como Egipto, Túnez, etc. veremos si realmente tenemos los mismos números que el 2011. La situación económica para el 2012 obligara a grandes recortes y está por ver como afectará al sector. Creer que se tienen productos turísticos cuando solo se tienen recursos turísticos que además no tienen una estrategia clara y focalizada en fomentar las ventas. No entender que las cosas han cambiado de verdad y seguir intentando gestionar las empresas con modelos del Siglo XX cuando ya llevamos más de una década del Siglo XXI. Es necesaria la implantación de la gestión turística basada en la innovación evolutiva. Seguir pensando que la conectividad es un lujo a través de wifi por ejemplo. Debemos entender que el cliente especialmente el internacional tiene unos costes de roaming prohibitivos por lo que si tenemos un buen producto y tienen la posibilidad de estar conectados de manera gratuita más fácilmente hablarán bien de nuestro producto turístico, cobrar hoy por la conectividad es como querer cobrar por el agua caliente. No tener una visión clara que todo va hacia los soportes movibles y que el HTML5 y las apps están cada día más presentes en el día a día de nuestros clientes por lo que cada vez más la tendencia nos obliga a estar también presentes en estos entornos de SOLOMO (Social Location Mobile) 16 5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 • • • • • Video ecomerce el video es la herramienta bajo mi punto de vista más potente a la hora de dar a conocer productos turísticos, ya que hasta ahora lo hemos hecho con unas simples fotos y una pequeña descripción en catálogos y webs. Las posibilidades de estar viendo un video y al lado tener un “call to action” que te motiva a la venta nos abre un montón de nuevas posibilidades La realidad aumentada, nos permite recibir la información a través de nuestros smartphones de una manera mucho más rica en medios de comunicación optando por el storytelling digital. No está lejos el momento que todo esto estará integrado en unas cómodas gafas con las cuales visualizaremos toda la información en multitud de formatos, audio, video, grabación de video, teléfono, etc. Inteligencia de cliente. Hoy si el cliente nos da permiso podemos saber a través de su Smartphone todo lo que hace, donde se mueve, cuanto gasta, que visita, etc… este tipo de información relacionada con el resto que podemos sacar de otros partners, entidades, etc. nos da una información clave para la toma de futuras decisiones para el futuro del sector turístico Buscar una solución clara y contundente a la problemática surgida de las centrales de reservas propias o combinadas con las asociaciones de alojamiento, porque todas son insostenibles e inviables si miramos los números reales, aunque algunas generen ingresos eso no significa que estos sean suficientes para mejorar y adaptarse a las necesidades tecnológicas de los clientes. Es decir el problema viene a la hora de asumir los costes de actualización tecnológica de la misma y a la hora de tener que vender paquetes por ejemplo experienciales, problema que viene de que no son agencias de viajes para vender este tipo de productos. La evolución de los smartphones y tablets es imparable y todo al final pasará por tener dispositivos movibles que nos permitan gestionar las empresas desde cualquier lugar mientras haya suficiente cobertura. Todos los indicadores confirman que aumenta la conectividad a la red a través de tablets, móviles, notepads, etc. y se estanca la conectividad a través del de ordenador de mesa 17 David Giner Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (INVAT.TUR) 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 Desde el punto de vista de la gestión de destinos turísticos, las dificultades presupuestarias que se presentan en el 2012 para los diferentes entes y organismos públicos y privados marcarán, sin duda, las estrategias y actuaciones en materia de gestión y marketing. En este sentido, los grandes retos o claves competitivas a abordar pasan por: • Revisión de la gestión de marcas de destinos turísticos: la unión hace la fuerza 2012 se presenta la oportunidad para reorientar la gestión de destinos hacia un ámbito supramunicipal, dejando de lado planteamientos localistas y abriendo las puertas a una planificación y posterior gestión del marketing de destinos desde un ámbito más amplio, con la mente puesta en el conjunto del espacio turístico y, sobre todo, en el cliente final. Además, las tareas de revisión, reestructuración y rediseño de marcas y entes de gestión, deberán orientarse hacia la consecución de una mayor eficacia de la inversión y del retorno en términos de posicionamiento en el mercado. • La integración definitiva de las TIC en la gestión de los destinos como vía para la obtención de ventajas competitivas: Al margen del uso de TIC e Internet en las tareas de marketing, los destinos turísticos tienen ante sí la oportunidad de abordar en 2012 el reto de mejorar su gestión interna mediante la integración de herramientas TIC que permitan un mejor control y evaluación de las acciones realizadas desde cada área implicada en la sostenibilidad ambiental, económica y social del destino, facilitando el incremento de la información y mejorando así el conocimiento de los gestores del destino para la toma de decisiones. 18 En este sentido, algunas herramientas clave son los cuadros de mando de gestión sostenible de destinos, los sistemas de control de la movilidad de los turistas en destino o el desarrollo de entornos colaborativos que integren a los diferentes responsables de la gestión de la oferta y actores del destino, incluidos los principales representantes del sector privado. • Del offline al online, el turista como parte de la estrategia de creación de experiencias turísticas de los destinos (UGC): Superada la fase de integración de herramientas TIC e Internet casi exclusivamente en la promoción y comunicación de los destinos turísticos, tanto offline en destino como online, y traducida ésta última en la puesta en marcha de webs turísticas promocionales, y aun existiendo todavía diferencias claras según la tipología de los destinos turísticos, la oportunidad actual para estos reside en aprovechar el alto grado de familiarización en el uso de nuevas tecnologías e Internet que reflejan cada año los nuevos hábitos de la demanda turística en las diferentes fases del viaje. Una oportunidad que pasa por apostar de manera decidida por la implementación de estrategias integrales de marketing online, que respondan a las diferentes fases del viaje y que traten al turista como parte esencial de la experiencia y mejora continua del destino, es decir asumiendo para ello la necesidad de hacer un giro en las políticas de comunicación hacia los entornos sociales o 2.0, ya presentes entre el grueso de la demanda turística. • Del social media marketing al social commerce en turismo: Asociado al reto anterior, la estrategia en medios sociales de los destinos turísticos debe dar un paso más y considerar estos entornos como canales para la comercialización y distribución de su oferta turística. Es lo que se conoce como “social commerce” pero aplicado al sector turístico. Apoyar la importancia de los viajeros en la generación de contenidos turísticos en redes sociales, con la venta de productos y servicios turísticos a través de ellas es, sin duda, el mayor reto para el turismo en este ámbito. • La formación en marketing y nuevas tecnologías de los profesionales del sector: La velocidad de evolución del mercado turístico en los últimos cinco años, a raíz de la irrupción de los medios sociales, ha dibujado un nuevo escenario de oferta-demanda que exige una continua adaptación por parte de los profesionales del marketing turístico. El incremento de información y de oferta turística asociado, obliga a los gestores de los destinos a afinar las decisiones en materia de marketing de productos turísticos. Por ello, ahora más que nunca, se hace necesario realizar un esfuerzo para mantener al profesional y responsable del marketing de destinos turísticos al día de las nuevas exigencias que requiere este nuevo entorno y cliente que de él se deriva, y de las herramientas con que cuenta para hacer frente al mismo, haciendo especial hincapié en la optimización de la presencia online del destino en su sentido más amplio. 5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 • Las tecnologías sociales como fin y no como medio integrado en la estrategia de marketing del destino: La facilidad técnica en su uso y el reducido coste de la integración de herramientas sociales en el marketing online de los destinos turísticos, unido al fuerte auge que todavía aún viven muchos destinos por participar de estos medios y contar con una cierta presencia relevante, configura un escenario de excesiva confianza en sus resultados que en muchos casos carece de retorno medible y además no mantiene ninguna conexión con el global de la estrategia de marketing (online) del destino. • Los blogtrips como herramienta clave para el marketing online: Los blogtrips han resultado ser una herramienta muy interesante para la generación de contenidos y de visibilidad de los destinos turísticos en el entorno online. Un reconocimiento a la importancia de los blogs, y de los bloggers, como influenciadores y nuevos prescriptores de destinos turísticos. No obstante, tras dos años de desarrollo de este tipo de actuaciones, que han proliferado asociadas a todo tipo de destinos y subsectores turísticos con más o menos acierto, en 2012 los responsables de marketing de los destinos deberían reorientar la puesta en marcha de blogtrips en tres direcciones: optimización de resultados, fomento de la especialización y profesionalización de bloggers participantes e incorporación de los mismos a lo largo de toda la estrategia de marketing online de los destinos. • Ausencia de control de la reputación online: Conocer qué imagen tiene el turista real y potencial sobre el destino y cómo evoluciona, qué atributos se asocian al destino, qué productos y servicios son los más valorados, qué debe mejorar el destino, qué exige el turista, etc., todos estos aspectos están estrechamente relacionados con la monitorización de la imagen y reputación online de los destinos turísticos. 19 Conviene, por tanto, que los destinos sean conscientes de la importancia que tienen ya los medios sociales y la consiguiente obligación de participar y tener una presencia y gestión proactiva de las relaciones y contenidos del destino en el entorno online para evitar crisis de reputación y deterioro de la imagen del destino. • Contenidos unidireccionales en un entorno participativo: Al hilo de la anterior amenaza, los destinos deben ser conscientes de la obligatoria revisión de la información y de sus contenidos online (web, publicaciones y demás formatos), en un entorno cada vez más participativo y más protagonizado por el viajero. La comunicación (unidireccional) tradicional y el tono de la misma, así como los atractivos turísticos a destacar del destino, han cambiado. Los ha cambiado el propio viajero. Y los cambia día a día en función de su experiencia. Por ello, si los destinos no conciben el papel del viajero y de su experiencia como parte enriquecedora de la información (oficial) sobre el mismo y la integran entre sus contenidos (UGC), los niveles de confianza, el atractivo y, probablemente, la imagen del destino se vean afectados negativamente. 20 5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 1. Sistemas de Información de Marketing globales de los destinos turísticos, participados y optimizados por todas las partes. 2. Plataformas tecnológicas para la colaboración público-privada de los agentes del destino que fomenten la generación de conocimiento, clave para la toma de decisiones en materia de marketing y orientada a la mejora competitiva del destino. 3. Herramientas y sistemas de medición y control de la reputación online de los destinos turísticos. 4. Aplicaciones para impulsar la comercialización online de la oferta turística en medios sociales (Facebook-commerce principalmente). 5. Tecnología NFC para el desarrollo de aplicaciones de compra con dispositivos móviles en destino. Jon Munro Cinch Marketing It is certainly an interesting time for the national, regional and city Destination Marketing Organisation - the ‘DMO’. We have been talking about fundamental and revolutionary change for a while now. The hyper connected economy in which we live means our customers are now truly empowered and we are facing up to the fact that they are getting increasingly turned off by one-way communication. The current economic climate has brought with it austere times in many countries around the world. Sometimes it feels like cost cutting is considered more important than business or marketing effectiveness. There are however plenty of reasons to be optimistic about the opportunities that 2012 brings for digital and destination marketing. Here are five. There is a real opportunity, through better collaboration, to get what could be a whole country behind creating, sharing and distributing great content about your destination. Imagine that! The potential to leverage a hugely valuable content network to help you achieve your marketing objectives from awareness raising to conversion is indeed a huge one. We have been saying that this year will be the year of mobile for at least 5 years. This year probably will be! And mobile is intrinsically linked to local search. If you have not done so already your destination marketing strategy needs to consider the opportunities mobile brings and how you develop marketing programmes and platforms to support that. Integration really is important. Destinations really are thinking about multichannel now and we are even starting to define multichannel roles within the organisations we work in. Those organisations are starting to figure out how to deliver integrated marketing campaigns across multiple channels. Furthermore, words like engagement, participation and sharing are becoming part of every destination marketers vocabulary. It is finally time to put that campaigns mentality you have been developing for the last 25 years to one side. Yes, your campaigns still have a place but you need to start putting relationships at the heart of those campaigns. An unending dialogue between your destination and the customers that are interested in talking to you. Focus and prioritise. Probably the biggest challenge you face is time. A list that is far too long for you to have any chance of reaching the bottom of. At its simplest level developing strategy is about making sure the right things are at the top of the list. This presents an opportunity in itself - making the right decisions around where to invest, where to test and what deserves a rest. Perhaps ironically some of the biggest challenges you are going to face are likely to exist closer to home. The economic climate we are experiencing sets the tone. These austere times bring cost cutting and more worryingly further layers of control and bureaucracy that stifle innovation and prevent the DMO from being agile and appropriately responsive. This in turn creates a climate of can’t do and that makes it even more difficult to rise to the challenge of change. Paradoxically, success in delivering digital is more to do with people than technology. The skills shortage and lack of experience that exists in other areas of digital applies equally to the DMO. Success very much de- pends on getting the right people in the right jobs – and creating an environment for them to thrive. Your relationship with the tourism industry is critical. Even smaller tourism businesses are empowered to act like never before and reach out directly to the customers they are targeting. How you enable and support those tourism businesses as well as define the DMO’s role across awareness, consideration, planning, booking and advocacy will dictate whether you create an effective and collaborative relationship with the industry you are supporting. And finally, just a little bit of tech. Developing a destination content ecosystem, taking advantage of the opportunity that mobile brings and undertaking useful evaluation and measurement in a truly multichannel environment demands more of your platforms and toolset than ever before. Just like the marketing programmes you are running, success is going to depend on effective integration of different systems and technologies in the pursuit of delivering a seamless customer experience. 21 Rafael González Vivential value 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 IDENTIDAD + REPUTACIÓN: alinear “Identidad Online” (qué dice la marca/servicio de sí misma en sus canales corporativos) con “Reputación Online” (qué dicen los clientes sobre la marca/servicio), reduciendo al mínimo posible el frecuente gap entre ambos. Manteniendo además un relato de marca consistente, con independencia de los canales online y offline que utilicen destinos y marcas para informar, promocionar y relacionarse. VOLUMEN, VOLUMEN y VOLUMEN de CGU: diseñar y entregar experiencias turísticas que “merezcan la pena” ser compartidas por los clientes en sus redes sociales. Base para conseguir volumen positivo de contenido generado por los usuarios (CGU) en Internet. Pasando del miedo a las opiniones online, al objetivo manifiesto de conseguir el mayor volumen (y calidad!) de opiniones posible. RESPONSABILIDAD COMPARTIDA: gestionar la Reputación Online de los destinos turísticos en términos de “responsabilidad compartida” entre todos los agentes, públicos y privados, que forman parte del destino. Todo suma en la imagen de los destinos, y la reputación de los hoteles, restaurantes, atracciones, etc., no pueden gestionarse como un hecho aislado y separado de la imagen y reputación del conjunto del destino. REVISAR LAS ESCALAS DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES: aquellas que aceptamos como mínima en nuestros negocios, adecuándolas a la nueva realidad de prescripción online, donde las “reviews” con valoraciones numéricas suponen un primer corte excluyente en los procesos de decisión. Las teorías de satisfacción de clientes en el sector servicios, indican que el 8 es el valor mínimo para considerarse como satisfactorio y fidelizador. GESTIONAR vs REACCIONAR: pasar de la reacción ante posibles “incidencias” de reputación, a la gestión proactiva y estructurada de la reputación online, en consonancia a su gran importancia dentro el ciclo de decisión de los clientes potenciales. Localizar, Analizar, Actuar y Monitorizar, estableciendo las correspondientes métricas cualitativas y cuantitativas en todas las fases. 22 5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 Invisibilidad: muchos destinos, marcas y servicios turísticos se estrenan en 2012 sin ninguna opinión de clientes en la Web 2.0, con lo que no serán fuente de inspiración para ningún cliente potencial en su ciclo de decisión del viaje. Inestabilidad: muchos otros empiezan el año con un volumen muy bajo de opiniones de clientes en los foros y webs turísticas, con lo que su reputación en Internet estará sometida a grandes fluctuaciones, durante un año que se espera de gran generación de CGU. Insatisfacción: para otros la amenaza está en ser expulsados del ciclo de decisión del cliente dadas las malas valoraciones y puntuaciones de numerosos destinos, marcas y servicios. Reputación vs Precio: Centrar las acciones de mejora en Reputación Online solo en la variable precio/promoción, olvidando que la “CALIDAD REAL” es la base de la reputación en la Web 2.0. Nuevas tendencias en gestión de precio, como el uso generalizado de cupones no está reportando necesariamente mejoras de satisfacción-reputación. Reputación vs Software: Confundir la gestión de la reputación con disponer de un software de monitorización de comentarios (y tecnologías similares), olvidando la necesaria sensibilización y formación de los equipos humanos, desde gerencia al personal de contacto. 5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 Cuadros de mando sobre reputación del destino, marca o servicio en la Web 2.0, con indicadores tanto operativos como estratégicos, diseñados a medida, con actualización periódica y foco en la propia realidad y en la de los competidores directos. “Social CRM” que facilite tanto la identificación previa de influenciadores, como el nivel de satisfacción postestancia, y permita su conexión con las herramientas de prescripción en redes sociales. Códigos QR como herramienta de apoyo en la gestión de Reputación, conectando el online y el offline, tanto para informar sobre reputación actual del destino o negocio, como para fomentar la creación de CGU durante el propio viaje, integrando las estrategias de mobile marketing y online reputation management (ORM). Herramientas de reconocimiento de empleados y equipos que consigan una mejor aportación a la “experiencia compartida” del cliente en la web 2.0. Herramientas de analítica e inteligencia de negocio que permitan cuantificar el valor real de la Reputación Online de destinos y empresas, y su impacto en la cifra de negocio. 23 Eulogio Bordas THR 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 Diferenciación a base de Experiencias y emociones Más que nunca, ofrecer productos diferenciados y únicos. Estos productos resisten mucho mejor a la crisis. La clave es diferenciarse estimulando emociones. El cliente busca vivir experiencias e historias únicas, no una cama o metros cuadrados. Bajada de los precios El riesgo de caer en una guerra de precios es real. La única alternativa es la diferenciación. Utilizar elementos emocionales y experienciales para diferenciarse. Internet y eBusiness Por fin maduro, Internet nos sorprenderá todavía más con modelos de negocio innovadores, marketing online más personalizado y el despegue del eBusiness en las áreas clave de la empresa. Mercados objetivo Replantear sus mercados objetivo. Hay muchas oportunidades de crecimiento en Europa del Este, Rusia, Asia, etc. pero también en nuestros mercados tradicionales. Marcas Marcas, marcas, marcas. Asociarse a una marca potente. El cliente valora mucho la seguridad y la promesa de una buena marca. Mejora de la eficiencia operacional Las empresas más flexibles y eficientes serán las que mas saldrán reforzadas de la crisis. 2012 será un año de cambios operacionales y de optimización dentro de las empresas. 24 Caída del turismo emisor La crisis seguirá afectando a muchos mercados emisores, empezando por el español. Es imprescindible replantearse los mercados objetivo, y dentro de éstos los clientes objetivo. No estar fácilmente accesible para el cliente A día de hoy, el turismo moderno se vende a través de canales online. En un futuro cercano, habrá 2 tipos de empresas turísticas: las que venderán online y las que no existirán. Dependencia de la intermediación Un buen número de actores del sector continúan dependiendo completamente de unos pocos intermediarios (en general TTOO). En los actuales tiempos de cambio, esto representa un gran riesgo. 5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 Tecnología móvil El Mobile Marketing abre nuevas oportunidades de venta de último minuto, de cross-selling, etc. Reputación online Para los que todavía no lo hacen, gestionar activamente la reputación online de su marca o empresa. En muchos casos es cuestión de vida o muerte. Comunidades y tribus Gestionar su comunidad de (potenciales) clientes, pero hay que evitar las típicas newsletters y dar un verdadero valor a sus miembros relacionado a sus intereses. CRM y Marketing relacional Sistemas de CRM conectados a la red que permiten realizar acciones de marketing relacional, creando y gestionando una relaciones a largo plazo con el cliente, Ideas para el sector turístico del futuro Mejora de la competitividad La crisis obliga a muchos actores del sector a realizar por fin cambios y modernizar su negocio. Espero que el sector salga reforzado de este año difícil. Profesionalización del marketing El marketing no es hacer publicidad. El marketing es crear valor para el cliente, comunicarlo de forma moderna y hacer este valor fácilmente comprable para el cliente. Menos reactividad, más proactividad Hemos visto durante años como el sector esperaba pasivamente ver llegar al turista. En los tiempos actuales hay que ser proactivo, ir a buscar el turista en su mercado de origen y darle argumentos potentes. Google +. Será interesante ver cómo combinará el “blogging” (extensiones, texto enriquecido, etc.) con “tweeting” (links, sharing, etc). El resultado puede ser extraordinario! Branded content. Se convertirá en un estándar en el sector turístico. Employee personal branding Cada empleado es una marca personal. Esto empezará a ser explotado on-lone por las empresas turísticas y los destinos 25 Asunción Fernández-Villarán Ara Universidad de Deusto 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 generación espontánea. La auténtica innovación, la que hace que surjan ideas realmente geniales, no es la que se hace en un departamento de I+D, sino en la que se fomenta que surja de todos y cada uno de los miembros de una organización. Porque además, en el caso de las empresas y destinos turísticos, el personal de contacto, que es quien atiende al cliente, sabe cuáles son las necesidades de los clientes y cómo podrían dar una mejor respuesta. En la actualidad, una de las mayores preocupaciones de los agentes económicos, públicos y privados, que intervienen en el sector turístico es la necesidad de adaptarse al nuevo entorno competitivo. Y si, como apuntaré más adelante, una de las propuestas de gestión considera la necesidad de trabajar en red y de interactuar entre los agentes, no cabe duda de que esta iniciativa me parece especialmente interesante. Desde mi punto de vista las claves competitivas que debe tener en cuenta el sector turístico son las siguientes: • • • • • La consideración del turismo y del turista desde una visión humanista, que considera que el turismo favorece el desarrollo personal y social al mismo tiempo que favorece el desarrollo de los procesos de innovación y de creación de valor por parte de la oferta. La concepción del Turismo como un fenómeno complejo caracterizado por la interdependencia entre las empresas turísticas y los recursos gestionados en el destino en el cual se sustentan; por la intangibilidad y por el creciente contenido en información. Dichas características condicionarán la especificidad de la Innovación en el campo del Turismo. El concepto de competitividad definido en la Teoría de la competitividad estructural, cuyo principal referente es el “modelo del diamante de la competitividad” de Porter (1990) y que hace referencia al concepto Ventaja Competitiva. Para poder dar respuesta a las demandas de los turistas las empresas y destinos turísticos deben pensar como diseñadores, esto es, usar la forma en que los diseñadores abordan la solución de problemas siguiendo un proceso abierto caracterizado por la co-creación, esto es, por la intervención del usuario. Innovar, significa introducir cambios, nuevas ideas, a menudo arriesgadas y no sabemos si serán o no exitosas. Por esta razón, debemos tener una mente abierta y creativa. Ser creativo consiste en ver las cosas de manera diferente y la innovación es la aplicación exitosa de las diferencias. Pero la creatividad no aparece por 26 5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 El interés de esta aportación se centra en la necesidad de entender cómo será el escenario en el que las empresas y organizaciones turísticas desarrollarán su actividad en el próximo año de forma que este conocimiento les permita ser más competitivos. Por esta razón, de todas las tendencias señaladas por los diferentes autores se ha optado por aquellas que han dado lugar a un proceso de fragmentación de la demanda, con la aparición de nuevos tipos de turistas, resultado de la acción conjunta de varios factores que desde mi punto de vista son claves para afrontar 2012. • • • • • Urbanización: Crecimiento de la ciudades, del poder de las mismas y de la cultura urbana. Mayor competencia entre ciudades para atraer al turista cultural urbano. Cambio en la estructura demográfica y en la composición social de la población. Tendencia de las personas a interactuar con el entorno y búsqueda de nuevos servicios y experiencias integrales La experiencia no ha de confundirse con productos ni con servicios a los que se añade cierta emoción. Es el turista quien vive las vacaciones, entendidas éstas como experiencias memorables. Por tanto, el papel de la oferta turística se orienta a facilitar que el turista viva sus propias experiencias. Crisis económica y financiera que afecta de manera desigual a los diferentes países, siendo menor su impacto en los países emergentes. Desarrollo de nuevas tecnologías de la información y la comunicación que han transformado profunda y completamente tanto la demanda como la oferta turística. Se tiende a una integra- • ción de la tecnología en el comportamiento del turista de forma que cada vez es más difícil considerar a la persona independientemente de la tecnología. El turista es hoy, usuario de tecnología. Resulta evidente que, ya que la información es un parámetro esencial para el Turismo, las Tecnologías de la Información y la Comunicación, representan tanto una oportunidad, como un reto para esta industria. En este sentido, y considerando cómo afectan a la demanda, nos encontraremos con unos turistas “sociales” esto es, personas conectadas por internet, que utilizan la Red de forma natural de manera bidireccional, obteniendo información y creando contenidos. Desde el punto de vista de la oferta, la necesidad de escuchar al turista, interactuando y aprovechando las ventajas y oportunidades de internet plantea nuevas formas de gestionar la relación con el turista, se requerirán soluciones e iniciativas innovadoras para atender a estos turistas, a través de modelos de gestión participativos, en red. Por esta razón, desde el punto de vista de la oferta la solución tecnológica debería integrar las demandas de los viajeros en los sistemas de gestión y de toma de decisiones. PREMISA Incluir toda la cadena de valor del ciclo del viaje El hecho de que cada uno de estos factores, considerados aisladamente, se convierta en una oportunidad o en una amenaza dependerá de cómo se enfoque la estrategia de gestión por parte de las empresas Cualquier plan de marketing y cualquier campaña de comunicación, tanto de los destinos turísticos como de las empresas, debe considerar estos factores de forma conjunta para competir y crear valor para los turistas. En los últimos tiempos, se están desarrollando e implantando diversas soluciones tecnológicas cuyo objetivo último es mejorar la competitividad del destino. Sin embargo, podemos afirmar que las tecnologías de la información se encuentran lejos de proveer una herramienta perfecta y muchas se encuentran en las primeras etapas de su ciclo de vida por lo que no se ajustan a las necesidades de los turistas. Desde mi punto de vista, la solución tecnológica deseable para afrontar las demandas del turista en el próximo año debería tener en cuenta las siguientes premisas: SOLUCIÓN TECNOLÓGICA Diseñar un modelo que nos permita conocer de forma exhaustiva y completa las demandas del turista y que considere todos los factores (cognitivos, emocionales, conductuales o motivacionales) que afectan en la toma de decisiones. Aplicación de la visión que subyace en los conceptos Invisible Computer y Ubiquitous Computing y que tiene una doble consecuencia. Por un lado, considera la integración de la persona con la tecnología en la vida diaria llegando a hacerse “invisible” como ya lo es la electricidad. Por otro lado, considera el contexto para ofrecer experiencia y por lo tanto, nos permitirá considerar las demandas del turista en cada momento y lugar. Situar al turista en el núcleo de todos los procesos considerando sus demandas para garantizar su satisfacción de la experiencia turística. Los modelos de negocio y el diseño de estrategias deben hacerse desde el turista y sus demandas Utilización de las herramientas tecnológicas que nos permita conocer mejor al turista de forma poco intrusiva, obteniendo datos a través de redes sociales simples en las que se use el color y la imagen como instrumentos para recopilar in formación junto con otros como los GPS, etc. Crear valor único y diferenciado a través de experiencias que Aplicación de Business Intelligence y de Inteligencia Artificial proporcionan crecimiento personal e interconexión. La expe- para el análisis de los datos obtenidos que permitan la toma de riencia la vive el individuo, la oferta pasa a ser un facilitador de decisiones a los gestores de la oferta turística. experiencias Ofrecer experiencias que proporcionan una sensación de comu- A través del Community manager la oferta turística decide cómo nidad e interconexión. Nos enfrentamos a un nuevo paradigma estar presente y a través de la figura del Content creator, la oferde comunicación a través de las tecnologías. ta organiza el contenido, identifica y facilita al futuro turista la información que desea según sus demandas. 27 Han participado... Joantxo Llantada @joantxo Agencia Valenciana Turismo comunitatvalenciana.com Técnico de turismo en el área de promoción de la Agència Valenciana de Turisme. Participa como formador en MBA de las Universidades de Valencia, Católica de Valencia, Universidad Jaume I de Castellón, La Florida y otras instituciones. Conferenciante del ocio y la hospitalidad en el siglo XXI Enric López Masters EUTH CETT-UB cett.es Coordinador Masters EUTH CETT-UB. Director Master Gestió Estratègica Empreses Turístiques (e-Tourism). Luis Javier Gadea Lucas Segittur thinktur.org Coordinador de Proyectos, Dirección de Investigación, Desarrollo e Innovación Turística de Segittur. José Luis Córdoba Director CINNTA cinnta.com Economista por la Universidad de Navarra y Director del Centro de Innovación Turística de Andalucía, Fundación pública-privada impulsada por la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía y formada por otros 25 Patronos: universidades, asociaciones empresariales y Patronatos de Turismo entre otros. Isaac Vidal @isaacvs Gerente Turismo Elche visitelche.com Gerente de turismo de ELCHE. Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC Valencia. Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing Master en ebusiness y e-commerce. Blogger apasionado. 28 Han participado... Pedro Antón Alonso Segittur segittur.es Director de Tecnologías de la Información y Comunicación de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas S.A (SEGITTUR), presidente del programa “EUREKA tourism”, única iniciativa internacional en el ámbito de la I+D+i en el sector turístico. Francisco José González Infantes @frangonzalez Director Everis Innova everis.com Licenciado en Ingeniería Informática por la Universidad Autónoma de Madrid y trabaja como Director dentro del área de Innovación de la multinacional everis. Jimmy Pons @jimmypons jimmypons.com Experto en innovación turística, redes sociales, travel 2.0 y medios sociales. David Giner @davidginer Técnico de turismo INVAT.TUR invattur.org Técnico en INVATTUR, Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas, colaborador docente en turismo en UOC y profesor postgrados turismo en Instituto Universitario de Postgrado (IUP). Jon Munro @flyjon Managing Director Cinch cinchmarketing.co.uk Managing Director at Cinch, consultora independiente de marketing digital con experiencia en viajes, turismo, ocio, eventos, software, ventas online y B2B. También es responsable de marketing digital en Visit Wales. 29 Han participado... Rafael Martinez @ViventialValue Vivential Value viventialvalue.com Socio director de Vivential Value, análisis, gestión y formación en torno a reputación online. Eulogio Bordas THR thr.es Fundador de THR, dirige y coordina los principales proyectos de la empresa. Licenciado en Ciencias económicas y empresariales por la Universidad de Barcelona. Diplomado en Dirección de hoteles y restaurantes por la Cornell University, EE UU. Más de 30 años de experiencia en consultoría turística y en asesoramiento a empresas y destinos turísticos. Asunción Fernández-Villarán Ara Universidad de Deusto Directora del departamento de turismo de la Universidad de Deusto. 30 deusto.es Otros títulos de la serie “Tendencias del sector turístico 2012” Márketing y estrategia turística Blogs de viajes y redes sociales Productos y destinos turísticos 31
