Estrategias de Fidelización de clientes

Estrategias de Fidelización de clientes
Málaga, 10 de febrero de 2011
¿Qué es fidelizar?
z Evitar
Fugas
¿Qué es fidelizar?
Segmentar y dar un trato
personalizado
¿Qué es fidelizar?
z Crear
Relaciones Rentables
El ciclo de vida de cliente
Customer Lifetime Value
Segmentación de clientes
Predisposición al ejercicio
Segmentación por producto
La programación sin límites
Usabilidad
La mejor máquina es la que se adapta a las
necesidades del usuario.
Modelos de cambio
Nivel 6. Terminación
Nivel 5. Mantenimiento
Ejercita de manera habitual
durante 18 meses o más
Ejercita regularmente pero no
hace más de 18 meses
Nivel 4. Acción
Ejercita de modo regular pero
hace menos de seis meses
Nivel 3. Preparación
Ejercita ocasionalmente pero
no de manera regular
Nivel 2. Contemplación
Nivel 1. Precontemplación
No ejercita pero se lo plantea
No ejercita y no se lo plantea
Pre - contemplación
Mantenimiento
Oferta de servicios para cada nivel
Nivel 6. Terminación
Nivel 5. Mantenimiento
Nivel 4. Acción
Nivel 3. Preparación
Nivel 2. Contemplación
Nivel 1. Precontemplación
La programación
Actividades
El servicio actual realmente
Analizar
Desánimo
Prescribir
Buena suerte
Repesca
La repesca no es
una acción de retención,
significa que ya hemos fallado.
Debe ser una 2a oportunidad pero
no algo habitual.
Enseñar
Fidelización y momento de alta
z
El concepto fidelización clásico en los centros deportivos consiste
en la intención de vincular al cliente el mayor tiempo posible
incluso en ocasiones con promociones que van más allá de su
planteamiento inicial (promociones 6 meses y te regalamos 3).
z
Desde un punto de vista transaccional del cliente, una fidelización
efectiva consistiría en la adecuada detección de la ventana de
interés por realizar actividad en un centro deportivo y la
recepción de una propuesta que entienda las necesidades y
motivaciones.
Fidelización y momento de alta
z
z
El concepto fidelización clásico en los centros deportivos consiste
en la intención de vincular al cliente el mayor tiempo posible
incluso en ocasiones con promociones que van más allá de su
planteamiento inicial (promociones 6 meses y te regalamos 3).
Desde un punto de vista transaccional del cliente, una fidelización
efectiva consistiría en la adecuada detección de la ventana de
interés por realizar actividad en un centro deportivo y la
recepción de una propuesta que entienda las necesidades y
motivaciones.
E
Estilo de vida
Pre-temporada
Operación Bikini
Jornada intensiva laboral
Quick fix bikini
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
Gestionar espectativas
Al inicio de su asistencia al centro, los clientes pueden tenes unas
espectativas elevadas en cuanto a resultados y su propia
dedicación.
Tiempo disponible para entrenar
Días a la semana
2500
0%
D
3%
H
2000
1%
1 dia
1500
2-3 dies
4-5 dies
42%
1000
54%
500
(vacías)
> 4hrs
3-4 hrs
2-3 hrs
1:30-2 hrs
1-1:30 hrs
30-60 min
> 30min
0
6-7 dies
(vacías)
Interacción aleatoria
Contacto se limita a los clientes presentes o que visitan las
instalaciones pero además sin identificar previamente en que
podemos ayudarles.
% de socios
b
b
b
b
b
b
b
b
Contacto
b b
b
b
b b b
b b
B
aj
A
lto
o
b
b
b
b
b
Necesidad de asesoramiento
¿Peso? ¿Edad? ¿Cómo
arranca esto?
Debemos ser metódicos en
establecer rutinas para
contactar con socios
nuevos a diario.
URGENTE: Personas con
aspecto de
“¿Cómo va esto?”
¿ST?
Objetivo:
incrementar “Core members”
Retención por
Programación
& Hábito
Retención por
coaching &
Motivación
% de socios
b
b
b
b
b
B
aj
o
b
b
b
b
b
b
b
b
b
100
2/semana
Usos/año
b
b
b
b
b
b
b
A
lto
b
Estratégias básicas
Estrategias que sistemáticamente deben
aplicarse a todos los socios inscritos:
1. Vínculo a través de matrícula o contrato de
socio.
Las mejoras más inmediatas se consiguen
implantando una cuota de inscripción o un
contrato de 6 a 12 meses.
Estratégias básicas
2. Servicios que reciben durante los 3 primeros
meses:
a) Asesoramiento “uno a uno”: una persona que
asesore según sus objetivos.
Los socios que reciben un
asesoramiento individualizado
tienen un índice de retención
20% superior a la media.
Estratégias básicas
2. Servicios que reciben durante los 3 primeros
meses:
c) Coaching en la ejecución de
ejercicios: el socio debe recibir
suficiente asesoramiento hasta
que tiene la confianza para
seguir la programación por
su cuenta.
Estratégias básicas
2. Servicios que reciben durante los 3 primeros
meses:
z Revisiones
a corto plazo: Ofrecer una cita de reprogramación después de algunas semanas para
analizar progreso.
La sala no es una oficina,
el personal debe estar en
constante interacción.
Estratégias básicas
3. Reconocimiento y motivación
z
z
Reconocimiento a los socios
por una frecuencia de visita
de una vez a la semana.
Los que tienen un perfil de
mayor riesgo deberían recibir
un reconocimiento que
además motive a volver, p.ej. sesión de PT.
Aplicando estas acciones al conjunto de todos los
socios, reducimos las bajas en un 10%
La asistencia al centro...
Porcentaje de socios según visitas al mes
Visitas/mes
Menos de 4
4 a 7 visitas
8 a 11 visitas
Más de 12
Mes 1
Mes 3
28%
41%
58% 29%
30%
21%
16%
21%
14%
Mes 6
44%
28%
15%
13%
• Los nuevos socios pierden la motivación y reducen el número de
visitas entre el primer mes y el tercero, luego la frecuencia se
estabiliza.
• La frecuencia de visita de casi la mitad de los socios no resulta
suficiente para conseguir resultados => desmotivación!
• La indentificación de los socios que visitan el club con baja frecuencia
es clave para resolver su futura fidelización.
El asesoramiento inicial debe formar parte
del proceso de inscripción
Prevención Primaria
2. Servicios que reciben durante los 3 primeros
meses:
b) Programa personalizado: un programa que
varíe según sus necesidades.
Programas en fases
Información y programas de incentivos
Fichas de explicación
programas maquinas
Fitness Challenge para
nuevos socios
Programas especializados
Oferta de Programas
Wellness
Estiramientos
GAP
Aquatic
Fat burn
“Espalda”
Express
Cardio
Cardio Fit
Iniciación
Marathon
Tono
Funcional
Rutina
dividida
Actuales
Possibles
Mujer
Fitness
Estratificar las ofertas y
ampliar las líneas ofertadas
Gratuitos
Estiramientos
Fat burn
Express
Cardio Fit
Pago
único
E. P.
Acuático
Iniciación
Rutina
dividida
“Espalda”
Marathon
Funcional
€
GAP
Variación de programas
Motivación
80
60
40
20
0
0
3
6
9
12
Tiempo (Meses)
Iniciación
Intermedio
Avanzado
Experto
Experto II
Programas y estadios de cambio
15
Experiencias para cada
segmento
Debemos ser capaces de ofrecer una
experiencia única a cada grupo:
z
z
z
z
z
Actividades cuerpo – mente
Spa, piscina, hamacas térmicas.
“Hierro, sudor y testosterona”
“La pasarela”
“Terapia de grupo”
Establecer procedimientos
dentro del proceso
P.ej, Socios con riesgo de cancelación
1. Socios que no se
presentan a la
orientación inicial
Concertar nueva cita y
ofrecer incentivo para
que visite
2. Cero visitas en las 2
primeras semanas
Contactar y dar
incentivo para que
visite
3. Menos de 1
visita/semana las
primeras 8 semanas
Contactar y dar
incentivo para que
visite
Definir el seguimiento
Inscripción
Orientación
inicial
Interacción
sala
Participar
Dirigidas
Reprograma
Contacto 15-30-45 días
Dep. Comercial/Recep.
Dep. Fitness
66% seguirán
entrenando
¿Cual es el papel del entrenador?
Influencia del instructor en la utilización
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
Alarmas
60,00%
Instr.X(t)
50,00%
Utilización
40,00%
Instr.X(u)
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
abr
may
jun
jul
ago
sep
Variación de programas
Estadio
Objetivo
Estrategia
Pre-contemplación
Empezar a plantearse la
práctica
Adoptar la práctica regular
Informar sobre los beneficios del
deporte en su caso.
Comentar los beneficios de la
práctica y cómo empezar un
prgrama.
Establecer objetivos realistas,
luchar contra barreras para la
práctica.
Modificaciónn de
comportamiento. Motivación.
Re-evaluar la rutina, gestionar los
posibles problemas.
Contemplación
Preparado (ready)
Empezar la práctica con
los objetivos adecuados
Accón (steady)
Ejercicio cómo un hábito
Mantenimiento (go)
Ejercicio como hábito
Resultados
Necesitan:
Superar
estancamiento
Acompañamiento
Mantener el fitness como estilo
de vida saludables.
% Todavia participan
100%
Programa retención
80%
60%
I
40%
70%
20%
II
50%
III
40%
Meses en el club
0%
0
3
6
9
12
La programación
Espacios
Programar en el espacio
Circuitos especiales por nivel de
adherencia
Rumble Zone
2.5%
Climb
Zone
0.4%
Core
Zone
9.8%
Cable Motion
Zone
8.2%
Cardio
Theatre
Zone 6.1%
Tone Zone
2.8%
MTS Zone
7.5%
SAQ Zone
1%
Cardio Life
Trak Zone
13.1%
Cross
trainer
Zone*
1.6%
Signature
Zone
8.2%
PT Spill Zone
0.6%
La pauta de utilización más seguida
Crew
Class
Zone*
1.4%
Hammer
Zone
5%
Ground Base Zone
4.9%
StretchMate
Zone
3.3%
Cardio
Entertainment
Zone 10.3%
Treadmill
Zone*
2%
LeMond Pilot
Zone*
0.6%
High
Performance
Zone
10.7%
Rumble Zone
2.5%
Climb
Zone
0.4%
Core
Zone
9.8%
Cable Motion
Zone
8.2%
Cardio
Theatre
Zone 6.1%
Tone Zone
2.8%
MTS Zone
7.5%
SAQ Zone
1%
Cardio Life
Trak Zone
13.1%
Cross
trainer
Zone*
1.6%
Signature
Zone
8.2%
PT Spill Zone
0.6%
Segundo itinerario más utilizado
Crew
Class
Zone*
1.4%
Hammer
Zone
5%
Ground Base Zone
4.9%
StretchMate
Zone
3.3%
Cardio
Entertainment
Zone 10.3%
Treadmill
Zone*
2%
LeMond Pilot
Zone*
0.6%
High
Performance
Zone
10.7%
Rumble Zone
2.5%
Climb
Zone
0.4%
Core
Zone
9.8%
Cable Motion
Zone
8.2%
Cardio
Theatre
Zone 6.1%
Tone Zone
2.8%
MTS Zone
7.5%
SAQ Zone
1%
Cardio Life
Trak Zone
13.1%
Cross
trainer
Zone*
1.6%
Signature
Zone
8.2%
PT Spill Zone
0.6%
3r itineriario más utilizado
Crew
Class
Zone*
1.4%
Hammer
Zone
5%
Ground Base Zone
4.9%
StretchMate
Zone
3.3%
Cardio
Entertainment
Zone 10.3%
Treadmill
Zone*
2%
LeMond Pilot
Zone*
0.6%
High
Performance
Zone
10.7%
Rumble Zone
2.5%
Climb
Zone
0.4%
Core
Zone
9.8%
Cable Motion
Zone
8.2%
Cardio
Theatre
Zone 6.1%
Tone Zone
2.8%
MTS Zone
7.5%
SAQ Zone
1%
Cardio Life
Trak Zone
13.1%
Cross
trainer
Zone*
1.6%
Signature
Zone
8.2%
PT Spill Zone
0.6%
Itinerarios de 10 personas
en hora punta de 17.30 – 19.30 pm
Crew
Class
Zone*
1.4%
Hammer
Zone
5%
Ground Base Zone
4.9%
StretchMate
Zone
3.3%
Cardio
Entertainment
Zone 10.3%
Treadmill
Zone*
2%
LeMond Pilot
Zone*
0.6%
High
Performance
Zone
10.7%
Seguimiento y medición
Hojas de control, software
específico, control de accesos…
Alarmas factores de riesgo
Factor
Bajo
Medio
Alto
46-50, 51-55,
65+
31-35, 36-40,
41-45
21-25, 15-20,
26-30
Hombre
Mujer
>6
2-6
0-4
Acabado
No acabado
No iniciado
Antiguedad
>25
4-6, 13-24
0-3 i 7-12
Mes de alta
Octubre,
setiembre,
Enero, febrero
Agosto, Marzo,
Junio
Abril, Julio,
Mayo
Edat
Sexo
Num visitas
Prog
Iniciación
Ventajas en la gestión
Detección de los socios de riesgo
Parámetros
de
detección
El cálculo de la retención
El cálculo de la retención
120,00%
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Av Retention
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
Ju
lio
A
g
S os
ep to
tie
m
br
e
O
ct
ub
N
ov re
ie
m
br
D
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A
br
il
M
ay
o
Ju
ni
o
En
er
Fe o
br
er
o
0,00%
Comparativa mensual (centro1)
120%
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
100%
80%
60%
40%
Diciembre
Noviembre
Octubre
Septiembre
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
Marzo
Febrero
0%
Enero
20%
Comparativa mensual (centro2)
Comparativa de 12 centros diferentes mes
enero
Estado de los clientes que no han
completado el programa inicial
Número de controles sobre altas
Antigüedad por grupos de edad
Antigüedad (meses)
Rentabilidad – valor de vida
Entradas al mes
Coste por visita
Total costes
Mensualidad
Atipicos/mes
Total ingresos
Saldo Neto
Numero clientes
7
1
2,5
95 €
30
35
10
1400
1.306 €
4500
Cliente B
7
1,2
2,5
79 €
35
24
25
1440
1.361 €
3700
Cliente C
7
1,8
2,5
120 €
38
25
90
3200
3.081 €
1200
Cliente D
7
2
2,5
157 €
45
30
200
7350
7.193 €
300
Valor Vida Cliente
Periodo de
permanencia
Coste de Captación
Cliente A
Rentabilidad – valor de vida
Fidelizar
Cálculo de la rentabilidad centro 2
A
B
C
D
Entradas
por mes
1
1.2
1.8
2
Coste/us
o
2.5
2.5
2.5
2.5
Total
costes
20 €
52 €
120 €
157 €
0
5
Mensualidad
Antigüedad
30
35
38
45
5
15
25
30
Atipicos/mes Total ingresos
10
25
90
200
200
900
3200
7350
8,000 €
7,000 €
6,000 €
5,000 €
4,000 €
3,000 €
2,000 €
1,000 €
-€
-1,000 €
10
15
20
-2,000 €
Antigüedad (meses)
25
30
Saldo Neto
181
848
3,081
7,193
9,000 €
Saldo neto
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Coste de
Captación
7
7
7
7
35
€
€
€
€
Volumen
clientes
4500
3700
1200
300
Terminología
z
z
z
z
z
Return on customer (ROC)
Customer Lifetime value (CLV)
Customer Lifetime Management vs CRM.
Customer Churn (Índice bajas).
Retención (retention)
BIBLIOGRAFÍA
z
The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage - B.
Joseph Pine II, James H. Gilmore. Harvard Business School Press, April 1,
1999 - ISBN: 0875848192
z
Call of the Mall - Paco Underhill. Simon & Schuster Paperbacks, December
21, 2004 - ISBN: 0743235924
z
Managing the Customer Experience - Shaun Smith, Joe Wheeler .
Financial Times Prentice Hall; October 29, 2002 - ISBN: 0273661957
z
Building Great Customer Experience - Colin Shaw, John Ivens. Palgrave
Macmillan, December 17, 2004. ISBN: 1403939497
z
Internet: www.trendwatching.com; www.baddesigns.com; www.Fia.co.uk;
www.ihrsa.org
Gr@ci@s
jordi@qantarapartners.com