TEMA17

TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
TEMA 17: NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING
DIRECTO: LOS CALL CENTER
1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIRECTO
1.1. Definición.
El Marketing Directo introduce el mercado directamente en el hogar u oficina de
un comprador individual evitando que éste tenga que desplazarse al mercado.
Esta es la razón por la que el Marketing Directo es conocido también como
“armchair shopping”.
La Asociación Americana de Marketing Directo define a esta disciplina como:
“Un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios
para obtener una respuesta medible y / o una transacción en un determinado
lugar”.
Juan José Azcárate, presidente de Fecemd (federación de comercio electrónico
y marketing directo), define el marketing directo como:
" Aquel conjunto de actividades que se acerca a los clientes cuando lo
necesitan, es decir, que saben ofrece el producto y el servicio que el
cliente espera y desea, adecuado a sus propios requerimientos, y que,
sobre todo, respeta su intimida, no es invasor y establece una relación
empresa - cliente, generando retroalimentaciones permanentes de
información y de respuesta de servicio."
2. SITUACIÓN DEL SECTOR DEL MARKETING DIRECTO.
Según el estudio de Infoadex de la inversión publicitaria en España en 2001, el
Marketing Directo ha sido el medio con mayor inversión. En 2001 la disciplina
alcanza los 572.387 millones de pesetas (3440 millones de euros), por los
conceptos de publicidad directa, marketing telefónico, marketing directo en
Internet y marketing directo en medios convencionales.
El Marketing directo en su conjunto, se ha convertido en este año, en el medio
no convencional de mayor crecimiento, sobre todo en el ámbito del
telemarketing y el del Marketing directo en Internet. (2001)
Respecto a la inversión en Marketing directo, ésta se desglosa en las
siguientes áreas:
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A. Publicidad Directa: que incluye el buzoneo, sigue siendo el sector con
mayor inversión publicitaria, con 413.088 millones de pesetas (2.482
millones de euros), lo que supone un crecimiento del 20% respecto a
1999.
B. Telemarketing: la facturación global del sector alcanzó, en el ejercicio de
2001, la cifra de 110.000 millones de pesetas (661 millones de euros),
con un incremento respecto al ejercicio 1999 (82%).
C. Medios Convencionales (radio, prensa, revistas, televisión, publicidad
exterior): registraron un crecimiento del 4,33% en los periodos de 1999 2001 con una inversión total de 831.021 millones de pesetas, (casi 5.000
millones de euros).
Hoy puede decirse que el sector comienza a serenarse ante unas perspectivas
que se revelan muy esperanzadoras. Incluso el sector está consiguiendo
nuevas adhesiones, sobre todo entre las principales agencias españolas de
publicidad. Éstas se han convencido de las ventajas de las técnicas del
Marketing Directo y han abierto nuevas divisiones dedicadas exclusivamente a
este tipo de comunicación.
La inversión sigue repartida en dos grandes bloques. Entre medios
convencionales, que obtiene el 46% del total, y medios no convencional, con el
54%. El crecimiento de ambos es bastante desigual, el 4,33% en medios
convencionales y el 13,1% en no convencionales.
Los anunciantes parecen tener claro que para hacer llegar sus mensajes a los
consumidores, deben utilizar todos los medios que el mercado pone a su
alcance, pues ninguno de ellos presenta síntomas de agotamiento o ve
amenazado su futuro por una hipotética reducción de sus ingresos publicitarios,
que resultan fundamentales para la supervivencia de prácticamente todos los
medios analizados.
Lógicamente destacan los enormes crecimientos porcentuales de algunos
medios como la Publicidad en Internet, que aumenta un 244%; o el Marketing
telefónico, con un crecimiento del 82%. Ambos tienen una característica clara y
diferenciadora, la interactividad con el consumidor. Un factor cada día más
importante en la comunicación comercial.
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3. EVOLUCIÓN DEL MARKETING DIRECTO
3.1. Evolución del concepto de Marketing.
El Marketing de masas está dejando paso a un Marketing individualizado.
Se puede decir que pasamos de las 4 P´s del MK, a las 4 C´s del Mk (clientes,
características, canales y comunicación).
El cliente es lo más importante y su satisfacción en la base de las estrategias
comerciales.
3.2. Evolución del concepto de Marketing Directo
Actualmente, publicidad directa, marketing directo, marketing de base de datos
y marketing relacional son términos muy utilizados que representan lo mismo:
marketing y comunicación dirigidos a identificar y retener a los consumidores
con mayor potencial de rentabilidad.
El extraordinario crecimiento del marketing directo es el resultado de muchos
factores. La “demasificación” del mercado ha dado lugar a un número
continuamente creciente de nichos de mercado con distintas preferencias.
Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicación, su
puesta en practica puede tener importancia en otros ámbitos: así, el marketing
directo puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y de precios,
cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio
externo, permitiendo así la oferta de productos a una mejores condiciones.
3.3. Buenos Objetivos
El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad
de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede
estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente
de un producto.
El principal objetivo ya no es la venta, sino la fidelización del cliente (mantener
los clientes aumentando el valor de sus transacciones y aumentando su
número).
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Para mejorar
la fidelidad es imprescindibles mejorar la satisfacción del
consumidor, actuando sobre el producto, servicio, valores añadidos, la
identidad y los valores de la marca.
3.4. ¿Cómo funciona el marketing directo?.
A través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los clientes de
acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.
La pregunta de si el MD alcanza los objetivos marcados, puede determinarse
fácilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja más sobresaliente de
esta forma de comunicación. La cuota de respuesta, es decir, la cantidad de
reacciones positivas a una medida de comunicación, y el coste por pedido
realizado, son las palabras claves a la hora de medir la respuesta.
Pero el MD no se limita únicamente al objetivo de tener cuota de respuesta lo
más alta posible. El MD se utiliza con frecuencia para la promoción de la
imagen.
3.5. Nuevos sectores.
El marketing directo se implanta en sectores tan variados como:

Servicios financieros: bancos, seguros, cajas, fondos de inversión...

Servicios no financieros: hostelerías, viajes, transporte, comunicaciones...

Empresas que venden productos o servicios a otras empresas: B2B.

Productos duraderos: automóvil, inmobiliarias, líneas blanca y marrón,
informática...

Instituciones públicas y semipúblicas: gobiernos, ayuntamientos, partidos
políticos, sindicatos, gremios...

Organizaciones sin ánimo de lucro: ONG´s...
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4. ORGANIZACIONES DE NEGOCIO
4.1. Oportunidades de negocio para los medios tradicionales
4.1.1. Marketing de catálogo
Supone que una empresa envía por correo uno más catálogos de productos a
unos destinatarios determinados. Se puede tratar de catálogos de mercancía
de línea completa, de especialidad
para el consumidor o de catálogos de
negocio, normalmente de forma impresa pero también en CDs, vídeos o por
sistema on line. El Corte Inglés envía catálogos de productos en general. Avón
vende cosméticos. Ikea vende muebles...
El nº de catálogos que se introduce en los buzones no es la única medida de
crecimiento del sector, que se ha visto impulsado por Internet (alrededor de las
tres cuartas partes de las empresas de catálogos presentan su mercancía y
toman pedidos a través de Internet).
El éxito de sector de catálogos depende de la capacidad de la empresa para
gestionar sus listas de clientes cuidadosamente con el fin de que haya pocos
datos duplicados y poco morosos, y para controlar sus existencias
cuidadosamente, para ofrecer mercancía de calidad de tal forma que las
devoluciones sean limitadas y para proyectar una imagen distintiva.
En España, pasados los años en que se alcanzaron crecimientos porcentuales
prometedores (de 1988 a 1992), la venta por catálogo se ha estancado. Existe
un motivo claro: no saber ganarse la confianza del consumidor cometiendo
errores tales como: catálogos atractivos que levantan expectativas demasiado
altas, productos de baja calidad, nivel de servicios primitivos encaminados al
mínimo coste, política promocional manipuladora a corto plazo...
Hay que incluir la falta de cultura de venta por catálogo, y la desconfianza
generalizada que existe por el deficitario servicio de correos y la decepciono.
Estamos ante una oferta incoherente, ya que por un lado hay catálogos que te
hacen soñar, y por otro una realidad llena de incidencias.
Pese a todo, la venta por catálogo tiene futuro en España. Pero para ello el
catálogo debe especializarse y satisfacer la demanda del cliente en tiempo y
calidad. Aquel que sepa acercarse al consumidor creando e innovando no
tendrá problemas para competir.
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4.1.2. Telemarketing
Supone el uso de operadores telefónicos para atraer a nuevos clientes, para
contactar con los ya existentes, para conocer su grado de satisfacción o para
tomar pedidos. En el caso de la toma de pedidos, se le denomina televenta.
Muchos clientes encargan bienes y servicios sistemáticamente por teléfono. El
teléfono dio lugar hace poco a la banca telefónica ING Direct.
Se ha convertido en una de las herramientas principales del Marketing Directo
en 1999 se invirtió 60.420 millones de pesetas (760,6 millones de euros),en
2000, 78.465 millones de pesetas (471,66 millones de euros) y en 2001,
110.000 millones de pesetas (661,1 millones de euros). Lo que supone un
incremento del 41% cada año.
La evolución del telemarketing se basa en 5 aspectos fundamentales:

Adecuación tecnológica permanente.

Apuesta por la calidad y mejora de procesos.

Ofertas de servicios de valor añadido que aporten soluciones para
maximizar los resultados.

Buena elección para quienes lo van a realizar.

Profesionales perfectamente formados y de los incentivos ofrecidos.
Un factor clave para que el telemarketing funcione es la implantación de un Call
Center eficiente. (Hablaremos de ellos al final del tema, dentro de las nuevas
oportunidades de negocio del Marketing Directo).
4.1.3. Otros medios para el marketing de respuesta directa
Los vendedores de marketing directo utilizan todos los medios principales para
hacer ofertas directas a los compradores potenciales. Los periódicos y las
revistas incluyen numerosos anuncios ofreciendo libros, artículos de vestir,
electrodomésticos, vacaciones y otros bienes y servicios que los particulares
pueden solicitar marcando un número de teléfono a cobro revertido. La radio es
otro medio que ofrece este tipo de anuncios a sus clientes las 24 horas del día.
Los vendedores utilizan la televisión de tres maneras para promocionar la venta
directa:

Publicidad de respuesta directa: ejemplo claro cuchillos Ginsu, consiguieron
en 7 años vender casi 3 millones de juegos de cuchillos.
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
Canales de compra a domicilio: algunos canales de televisión se dedican a
vender bienes y servicios. Home Shopping Network (HSN), emite 24 horas
al día y cuenta con distintos presentadores que ofrecen a precio de ganga,
productos de joyería, lamparas, muñecas...

Videotexto y televisión interactiva: el aparato de televisión del consumidor
está vinculado con un catálogo por cable o por línea telefónica. Se pueden
hacer los pedidos a través de un dispositivo especial por teclado conectado
al sistema.
4.2. Oportunidades de negocio para las nuevas tecnologías
La base de los negocios, sigue siendo las relaciones personales (para lo que
se necesitan bases de datos útiles y actualizadas, y no meras listas de
nombres y direcciones), cambiando solamente la tecnología necesaria para
alcanzar al máximo número de clientes.
El marketing directo se apoya en los nuevos avances informáticos y de
telecomunicaciones que han hecho realidad soportes nuevos como Internet o la
televisión digital.
Ahora el éxito depende de la integración de estos soportes y de los elementos
del Marketing Mix:

PRODUCTO: creación de nuevos productos y servicios que además
pueden ser personalizados. Disponer de bases de datos, interactividad con
el usuario final y la información sobre diferentes perfiles, permite crear
productos a medida para pequeños grupos de clientes. Otra ventaja es el
acceso a la información sin esperas ni desplazamientos.

PRECIO: la eliminación de distribuidores y gastos de transporte o
almacenamiento, permite transformar este ahorro en un menor precio o
crear programas de fidelización para las compras a través de la red.

COMUNICACIÓN: por su difusión mundial, la imagen de cualquier empresa
en Internet cobra especial relevancia. Además el usuario deja de ser pasivo
para convertirse en un elemento activo que puede convertirse en emisor a
su vez, proporcionando información de gran valor a la empresa.

DISTRIBUCIÓN: las nuevas formas de distribución pueden convertirse en
una estrategia clave frente a la competencia, beneficiándose principalmente
las empresas de servicios. Este tipo de teledistibución tiene muchas
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ventajas como el ahorro de tiempo, la eliminación de intermediarios, la fácil
y rápida actualización de datos, la comodidad de uso y la mejora del
servicio ofrecido.
4.2.1. Internet: Comercio electrónico
Ventajas:
-
Llega al cliente de todo el mundo.
-
Favorece la captura de datos on line (datos personalizados y
sugerencias).
-
La respuesta es más rápida que en otros medios.
-
El coste es inferior y el retorno de la inversión es más rápido.
-
Está disponible las 24 horas del día.
Inconvenientes:
-
No se puede tener contacto físico con el producto.
-
Desconfianza del consumidor ante el uso de la información.
-
Inseguridad que supone enviar información confidencial a través de
este medio. Por ello varias empresas están trabajando en un
protocolo
de
comunicación
que
ofrezca
un
intercambio
de
información seguro, el protocolo SET.
-
Necesidad de un marco legal.
-
Tecnofobia: rechazo a aceptar las nuevas tecnologías.
-
Carencia de infraestructuras, lo que les hace ser lentos.
La venta por Internet es hoy mucho más que una oportunidad de negocio, es
una realidad que afecta directamente al comercio nacional e internacional. A su
vez el comercio electrónico es también una amenaza para muchas empresas
que no reaccionen a tiempo frente al crecimiento del nuevo canal digital y a sus
repercusiones. Los datos aportados por Nielsen son muy significativos: en el
2005 el 20% de las compras desde casa se harán por Internet o canales
digitales. Podemos decir que Internet es hoy el mayor centro comercial del
mundo.
Los productos de más demanda serán:
-
Productos informáticos y todos aquellos susceptibles de digitalizar.
-
El segmento de viajes y ocio, que experimentará un elevado
incremento.
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-
La venta de libros y CD´s.
-
El vídeo bajo demanda, difundido masivamente a través de fibra
óptica y / o conexiones vía satélite.
Existe una gran variedad de comercios electrónicos en Internet. Podemos
distinguir tres:
1. Comercios tradicionales con presencia on line (no venden por
Internet): utilizan Internet como medio de comunicación y no como
medio de venta. Emplean formularios de pedido sin posibilidad de
transacción electrónica.
2. Comercios y servicios de información on line: negocios de venta
tradicional con venta en Internet. Las transacciones se realizan bajo
servidor seguro a través de una entidad bancaria.
3. Cibercomercios o cibermails: empresas cuya viabilidad económica
depende exclusivamente de la venta on line. Suelen ser grandes
galerías comerciales que albergan diferentes tiendas virtuales.
Las variables claves del comercio electrónico son:
1. La generación de tráfico: objetivo clave para un centro comercial es
el incremento de visitantes y clientes. En la actualidad, menos del 1%
de las visitas se convierten en pedidos. Así mismo es fundamental
destinar un alto porcentaje del presupuesto a la promoción on line.
2. La funcionalidad y el diseño: la agilidad en la navegación juega un
papel clave así como la creatividad y la facilidad de compra.
3. El precio: la mayoría de los centros comerciales juegan con dos
variables para atraer al cliente: los descuentos y la comodidad.
4. La gama de productos: ofrecer un alto volumen de artículos es un
factor clave para fidelizar clientes, dentro y fuera de Internet. A mayor
número de proveedores, mayor complejidad logística. Por ello, los
centros comerciales on line en España, presentan catálogos con un
número reducido de productos.
5. La calidad del servicio: los tiempos de carga y navegación, los
tiempos de entrega de la mercancía, el servicio posventa y de
reclamaciones son aspectos muy importantes para la viabilidad de un
centro virtual.
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6. La seguridad y la tecnología: es muy aconsejable que la tienda on
line disponga de un servidor seguro independientemente del banco
del banco con el que realice la transacción, así como un sistema
experto para la gestión de la tienda virtual.
Datos obtenidos por una encuesta realizada por la AECE (2000)

Sólo un 23% de la población española utiliza Internet.

Un 12,7% de los internautas realizaron alguna compra por Internet.

Más del 65% de los compradores en línea españoles realizaron 2 o más
compras.

Los productos más adquiridos en la red: Música (24,8%), Libros (21%),
reservas de viajes (16,30%), Software (9,90%), Electrónica (9,60%),
Compra doméstica (8,70%), Ocio (8,20%), otros (1,5%).

El gasto medio del comprador en la red durante el 2000 fue de 205,45€.

Razones por las que los consumidores de Internet compran en la red:
Comodidad (37,8%), precio (21,50%), único medio disponible (16,20%),
rapidez (12,1%), por probar (9,4%), mayor accesibilidad (2,8%).

¿Por qué los consumidores de Internet no compran en la red?: por falta
de información (27,6%), por desconfianza en el sistema de pago (24,5%),
porque piensan que la compra en línea no ofrece ventajas (23,9%), por
miedo a dar los datos personales (23,3%).

Satisfacción por las compras realizadas: se muestran siempre satisfecho
el 88,5%, se muestran casi siempre satisfechos el 10,8% y un 0,8% Ns/Nc.

¿Cómo califican la entrega de los pedidos que se hacen por Internet?:
el 85% lo califican como buena, el 11,22% como regular, el 1,8% como
mala y el 2,10 Ns/Nc.

Formas de pago elegidas por los navegadores españoles: tarjeta de
crédito (55,2%), contrareembolso ( 40,9%), otros medios (3,9%).
EN CUANTO A LAS EMPRESAS

El 24% de las empresas que ofrecen productos o servicios al
consumidor final tienen página web.

Razones por las que estas empresas tienen páginas web: para dar
información a cerca de los productos (50,8%), para captar clientes (22,4%),
para vender (10,3%), el 10,2% tienen página web, simplemente porque
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piensan que deben estar en la red, el 3,8% para trasmitir imagen y el 2,20%
están para reducir costes.

Sólo el 13,6% de las empresas españolas que tienen página web,
realizan ventas de servicios o productos a través de la red.

Productos más ofrecidos en Internet: reservas de alojamiento (22.20%),
reservas de viajes (10,3%), libros (8,3%), Software (6,3%), enseñanza
(5,6%), Hardware (5,2%), Seguros (4,5%), productos financieros (3,3%),
bebidas (3,3%), Ocio (3,2%).
Durante el año 2000, el comercio electrónico en España de empresas que
venden al consumidor final (B2C) alcanzó un volumen de negocio de 204,3
millones de €, lo que representa un incremento del 284% respecto a 1999.
4.2.2. La televisión digital
Sin embargo Internet tendrá que compartir mercado con su más cercana
competidora: la televisión. Televisión o Internet, la elección de un medio u otro
distingue los hábitos de la empresa y los hábitos del hogar al hacer las
compras. La evolución de la televisión tradicional de masas a televisión
personalizada hace que se pase del Prime Time al “My Time”, una vez más
buscando la personalización de las técnicas de Marketing directo.
Los consumidores en la actualidad también emplean este medio para realizar
sus compras, para ello sólo tiene que llamar al teléfono que aparece en el
anuncio. Los canales de televisión por cable ofrecen en la actualidad servicios
de compra desde casa, diferenciados del marketing Telefónico.
La entrada en funcionamiento de la televisión digital obligará a las empresas a
realizar planificaciones más complejas de sus campañas de Marketing Directo
a través de este medio. Los anunciantes deberán tener presentes otro tipo de
criterios:
1. Mayor fragmentación de la audiencia, que hará más difícil el alcance
de coberturas de telespectadores superiores al 50%.
2. Diferentes tipos de espectadores interesados en cada uno de los
módulos temáticos de emisión, que incidirá en una necesidad de
precisar más el conocimiento de los gustos y hábitos de los
receptores potencialmente interesados en la publicidad.
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3. Capacidad de interactuar que posea el público objetivo, que podrá
programar los contenidos de las emisiones que reciba y a su vez
elegir el tipo de publicidad que debes recibir.
La televisión digital introducirá formas de hacer publicidad específicas, entre las
que distinguimos las siguientes:
-
La emisión de canales temáticos exclusivos de publicidad
y/o
telecompra.
-
El visionado de anuncios mediante pago.
-
La compra directa.
Desde el punto de vista del empresario, la televisión digital ofrece las siguientes
ventajas:
-
Menor saturación publicitaria.
-
Acceso directo a públicos específicos.
-
Mayor calidad del impacto publicitario.
LA NUEVA TELEVISÓN (digital, temática e interactiva)
El televisor se está convirtiendo en un aparato inteligente, puede almacenar y
recibir programas e información. También tiene capacidad para nuevos
servicios interactivos de entretenimiento y publicidad
así como para llevar
servicios básicos de comercio electrónico al hogar.
En este contexto se sitúan las televisiones digitales.
La capacidad de acceso a grandes volúmenes de información y entretenimiento
proporcionará a los consumidores una libertad de elección que no se ha
conocido hasta ahora. El problema de la persona que se siente a ver la
televisión será cómo hará frente al número de opciones que le van a desbordar.
Parece evidente que estas nuevas tecnologías permiten a los consumidores
decidir la forma de informarse y entretenerse, de una manera inimaginable
hasta ahora.
La base para e éxito de una Compañía será la elección de un modelo comercial
centrado en el consumidor, que reconozca que los consumidores van a ejercer
su derecho a elegir otras opciones si no reciben lo que desean, cuándo y cómo
lo deseen.
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Los dispositivos futuros a utilizar por el consumidor, como los aparatos
codificadores y conversores del televisor, estarán dotados de inteligencia y
capacidad suficiente para almacenar información.
Podrán interactuar con los telespectadores, supervisar las opciones que éstos
seleccionan, conocer sus preferencias individuales y utilizar esta información
de manera activa para seleccionar la información y los servicios de mayor
interés.
SERVICIOS CON VALOR AÑADIDO
Una de las principales aportaciones de la televisión digital ha sido el hecho de
que las empresas de comunicación puedan suministrar servicios con valor
añadido.
La televisión interactiva se concibe como un medio que requiere de un canal en
línea siempre abierto. Para algunos servicios interactivos como la banca y la
compra desde casa, el consumidor debe estar en línea (ya que son
operaciones sensibles
que necesitan que los canales tengan una línea
segura).

Las compras desde casa convierten el televisor en una especie de galería
comercial virtual. Todas las señas personales del espectador pueden
almacenarse en una tarjeta inteligente. Los servicios de compra a menudo
se amplían mediante cupones electrónicos y descuentos especiales
ofrecidos específicamente a espectadores que cumplan determinados
requisitos.

La banca en casa convierte el televisor en un cajero automático. Los
televidentes pueden comprobar su saldo y extracto de movimientos, pagar
facturas mensuales y transferir dinero a su tarjeta de crédito. Estas
operaciones requieren un mecanismo de lata seguridad para la transmisión
de información.

Internet también ha llegado a la televisión y posibilita que el espectador
visite sitios de la red desde el aparato. Pueden recibirse páginas
determinadas a través del canal de comunicación en línea bajo petición del
telespectador.

Mensajería: por lo que respecta a la mensajería hay que distinguir entre
unidireccional y bidireccional.
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1. Unidireccional: ofrece a los espectadores una serie de aplicaciones y
servicios basados en la capacidad de la empresa para enviar mensajes
y descripciones al televisor. Las empresas pueden dirigir estos mensajes
a personas o segmentos previamente seleccionados.
1.1.
Mensajes promocionales: ayudan a las empresas a dirigir
a los espectadores a servicios concretos (“El partido del
Real Madrid comienza en 10 minutos”) y ayudan a los
anunciantes a promocionar sus servicios (“El MacDonald´s
más cercano se encuentra en Gran Vía, 32”). El mensaje
puede presentarse y enviarse en el idioma preferido del
espectador.
1.2.
La circular masiva: es un nuevo planteamiento de
marketing directo por correo, de prospectos y catálogos de
productos. Es un método rentable, fiable y cuantificable
para repartir propaganda por correo. Supone que las
empresas de comunicación pueden competir con el servicio
de correos para contratar campañas de correo directo.
1.3.
Los cupones y
los vales de compra son otra
herramienta de la televisión digital. Estos cupones se
suministran a través del televisor a abonados o grupos de
abonados como parte de una campaña de publicidad.
2. Bidireccional: requiere de una interacción con el espectador, que tiene
que responder a un sencillo mensaje que aparece en la pantalla. Su
respuesta se puede almacenar en una memoria local y comunicarse a la
empresa más tarde. Esto reduce el coste de la infraestructura necesaria
y facilita la interacción con los telespectadores, ya que estos no
necesitan estar en línea ni esperar la conexión de la llamada.
Entre las aplicaciones más importantes de la mensajería bidireccional,
podemos encontrar:
2.1. Sondeos y votaciones: puede utilizarse para atraer a más
espectadores mediante la participación (“¿Está de acuerdo con
el plan hídrico nacional?”). Estas aplicaciones utilizan mensajes
en la pantalla para mostrara la pregunta y transmiten la
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respuesta seleccionada automáticamente a la empresa de
comunicación. Es posible utilizar métodos parecidos para
realizar estudios de mercado y encuestas.
2.2.
Los sorteos para espectadores pueden ser empleados por los
anunciantes y proveedores de contenidos que deseen llamar la
atención del espectador. El sistema selecciona un número al
azar y lo memoriza en la tarjeta inteligente del abonado. Los
ganadores pueden recibir una notificación personal en la
pantalla.
2.3.
Los concursos en principio están concebidos para promocionar
la fidelidad al canal o para atraer más espectadores a un
anuncio de televisión determinado.
2.4.
La publicidad interactiva: los anuncios interactivos sacan
partido de la gran probabilidad de que los espectadores
interactuen en períodos de atención cortos.
Un anuncio interactivo comienza de forma similar a aun anuncio
normal. En un momento determinado se abre un encabezado en
la pantalla para ofrecer al espectador más información, el
suministro de un folleto, e incluso, la compra del producto
anunciado mediante el mando a distancia. El anuncio se puede
dirigir a segmentos concretos de mercado.
Los sistemas de publicidad interactiva ofrecen varias ventajas a
las empresas de comunicación:
 Suministrar información basada en las peticiones
del usuario.
 Permite
dirigirse
directamente
a
secciones
específicas del mercado.
 Proporcionar
concursos
interactivos
como
incentivo a los espectadores.
 Permite al recopilación de información para
estudios de clientes y datos de mercado.
2.5. La segmentación: los anuncios interactivos pueden dirigirse a
segmentos específicos del mercado e incluso a
concretas debido fundamentalmente,
personas
a que el encabezado
interactivo puede modificarse en tiempo real para adecuarlo a las
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características del espectador (“Su concesionario más próximo se
encuentra en la calle Galileo, 17”).
Hay que señalar que la publicidad interactiva en España no está plenamente
desarrollada. Es probable que los anunciantes utilicen este medio para
desarrollar nuevas oportunidades de creación, que es el caso de los anuncios
mediante incentivos, que recompensan al espectador por ver o interactuar con
una publicidad.
Esta recompensa puede adoptar la forma de cupones de
productos, descuentos y ofertas especiales.
Ejemplo: Vía Digital y Nescafé fueron los pioneros en realizar un anuncio
interactivo. Fue en octubre del 2000 y se emitió en Gran Vía 2, Gran Vía 3, y
Fútbol Total.
A los 30 segundos del anuncio de Nescafé Open Up aparecía un banner
superpuesto que invitaba a los telespectadores a pulsar el botón selct del
mando a distancia. Al hacerlo accedían a una serie de pantallas estáticas en
las que se proponía un sencillo juego de memorización con el que podían
ganar un CD con el jingle de la campaña.
Actualmente los abonados a Vía Digital pueden disfrutar de otros servicios
interactivos: banca en casa (Argentaria, BBVA y LA Caixa), servicios de
información bursátil por televisión en tiempo real, fútbol activo, meteorología
activa y juegos activos.
4.2.3. SMS
Los SMS se consolidan como herramienta del MK directo. Un 28% de los
empresarios españoles que realizan campañas de Mk directo ya han utilizado
el SMS Marketing en alguna de ellas durante el 2001, un 24% afirma que lo
utilizará durante este mismo año, y un 14% afirma que lo empleará a medio
plazo, aproximadamente en el 2003.
(Encuesta realizada por Barómetro
Online).
Ventajas de su utilización:
_ Rapidez.
_ Relación efectividad / precio del canal.
_ Mayor tasa de respuesta obtenida.
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
Desventajas:
_ Percepción de intromisión por parte del cliente.
_ Utilidad limitada.
_ Los principales usuarios de SMS son jóvenes no mayores de 25 años.
4.2.4. CRM
Las soluciones CRM (customer relationship managament) ofrece a las
empresas los intrumentos necesarios para mejorar la gestión de las relaciones
con los clientes adquiridos y futuros, bajo una perspectiva de compañía
centrada en el cliente.
Las soluciones CRM puede ser definidas como un sistema integrado de
componentes front office (automatización de fuerzas de ventas, servicio al
cliente y centro de llamadas) y back office (aplicaciones de sopostes de gestión
de pedidos, de almacén, de la contabilidad,...).
Estas soluciones se articulan a través de tres grandes áreas: contact
management (la gestión de los contactos y de la recogida de datos), business
intelligente (integración y elaboración de los datos adquiridos convirtiéndolos en
informaciones útiles de apoyo al proceso de toma de decisiones) y el marketing
propiamente dicho, es decir, la conversión de las informaciones en acciones y
programas de marketing.
La gestión CRM es ante todo una estrategia y una modalidad operativa que
tiene como objetivos mejorar y extender las relaciones con el cliente,
generando nuevas oportunidades de negocio.
La implantación de un sistema CRM afecta sobre todo a los puntos de contacto
con el cliente dentro de las empresas en las siguientes áreas:

Ventas

Marketing

Servicios de atención al cliente

Gestión de los pedidos

Distribución

Logística
Perspectivas de desarrollo:
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
El mercado de los servicios relativos a la implantación y a la gestión de
soluciones CRM presenta un es fuerte crecimiento en el mundo:
 En EEUU en 1998 el mercado ascendió a 12.031 millones de
dólares; en 2000 a 22.066 y una previsión para el 2003 de 51.867.
 En Europa en 1998 las cifras fueron 6.966 millones de dólares; en
2000, 11.076 y para el 2003 esta previsto una s cifras de 23.627
millones de dólares.
Las tres categorías de servicios de tecnología de la información que se utiliza
en las soluciones CRM son:

Consultoría:
Que
incluye
los
aspectos
tecnológicos
como
organizativos.

Integración de sistemas: Los gastos en este apartado solo
corresponden a la fase de inversión inicial para poner a punto el
CRM.

Outsorcing: Estos gastos suponen cerca del 25% de la cuota total
y se espera que sea el componente más importante en gasto en los
próximos años. Estos gastos se reparten entre los servicios de
centros de llamadas, televenta y teleasistencia.
4.2.5. CALL CENTER
4.2.5.1. INTRODUCCIÓN.
La década de los 90 ha acogido, dentro del contexto europeo, la rápida
expansión de un fenómeno de reciente creación y que tiene su origen en los
Estados Unidos: el negocio de los call center. En sentido amplio un call center
puede definirse como una forma de suministro de servicios telefónicos en la
cual los potenciales clientes son atendidos desde una localización única en sus
peticiones de información, quejas, órdenes de compra, necesidad de asistencia
técnica, etc.
Se
consiguen
de
esta
forma
importantes
ahorros
derivados
de
la
especialización del personal, de la estandarización de los procedimientos y de
su uso como herramienta de gestión y control de las quejas y necesidades de
los clientes.
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
4.2.5.2 ¿QUÉ ES UN CALL CENTER?.
Es un centro operativo donde un grupo de personas o una sola maneja
volúmenes grandes de llamadas entrantes y salientes con propósito de ventas,
marketing, servicio al cliente, etc. Este grupo de personas son las operadoras o
agentes, los cuales están dotados de terminales de datos o PC's y de
terminales telefónicos provenientes de una central telefónica privada (PBX).
Las centrales telefónicas cuentan con un sistema de distribución automático de
llamadas a los agentes que permite administrar, dirigir y equilibrar
eficientemente las llamadas entre los agentes.
Un centro de llamadas desde el punto de vista empresarial, es una operación
que combina eficientemente las comunicaciones de voz y la tecnología de
procesamiento de datos, para permitir a una organización implementar
estrategias de negocios o tácticas con el propósito de reducir costos y/o
incrementar ingresos.
Los call center pueden clasificarse atendiendo a múltiples criterios: en función
de quién realiza la llamada (de emisión o de recepción de llamadas):
Recepción de llamadas
Línea de Información o Atención al Cliente.
Permite ofrecer a los usuarios un canal comunicación directa para consulta
en información sobre productos y servicios.
Televenta
Servicio de venta de telefónica de productos anunciados por televisión.
Venta por Catálogo.
Servicio de venta de telefónica de productos anunciados por catálogo.
Toma de Pedido.
A través de un único número telefónico se reciben los pedidos de todas las
sucursales de una empresa.
Renovación de Suscripción.
Renovación o venta telefónica de suscripciones a revistas, catálogos o
periódicos.
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
Realización de llamadas
Actualización de Base de Datos.
Mantener al día la información registrada en la base de datos.
Seguimiento de Correo.
Confirmación de recepción de correo.
Confirmación de Asistencia a Eventos.
Corroborar la asistencia al evento.
Planificación de Citas.
Consecución de citas para empresas.
Recordación Vencimientos de Cartera.
Recordar a cada cliente el estado actual de su cuenta con el fin de
estimular la pronta cancelación de las obligaciones.
Encuestas.
Medir el nivel de satisfacción de los clientes sobre productos o servicios
ofrecidos por la empresa.
De quién lo gestiona (gestión propia o subcontratación), del ámbito que va a
cubrir (un idioma o varios) o de la función principal que van a desempeñar
(procesamiento
de
datos,
asistencia
a
ventas).
Avanzados
sistemas
informáticos identifican el origen de la llamada y la dirigen hacia operadores del
mismo idioma que el que llama, de forma que éste ignora que está siendo
atendido desde una localización remota.
4.2.5.3. TENDENCIAS DEL MERCADO.
La industria europea de call centres está creciendo a un ritmo anual de entre el
20 y el 30%, alcanzando en la actualidad un número aproximado de 15.000 call
centres, con 750.000 posiciones. Este elevado crecimiento es más acentuado
en los casos de los web-enabled call centres o de los call centres virtuales en
los cuales el crecimiento aumenta hasta el 40 o 50% anual.
Aunque existe una importante carencia de datos fiables sobre el tamaño del
mercado y su evolución, debido al la relativamente corta existencia del negocio
y al dinamismo mencionado, está comúnmente aceptado que el crecimiento del
sector, aunque probablemente a un ritmo menor que el actual, va a seguir
aumentando en los próximos años.
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
En España no hay estadísticas muy fiables, ya que la industria es muy reciente
(el 80% de los operadores del sector llevan menos de 5 años con este
servicio), pero se estima que existen 34.000 personas empleadas, de las que
más del 50% se ubican en Madrid.
De una situación inicial en que los operadores eran personal de baja
cualificación que canalizaba las peticiones hacia otros sistemas de atención, se
está evolucionando hacia operadores de alta cualificación, capaces de resolver
por sí mismos y con total autonomía cuestiones técnicas o comerciales
complejas
Empresa
Sector
Banco Santander
Actividad del centro
Financiero
Centro de servicios
compartidos
El Aguila (grupo
Alimentación
Por concretar
Heineken
Jonson & Jonson
Limpieza e higiene
personal
Centro de servicios
compartidos y de
atención al cliente
4.2.5.4. ¿CÓMO FUNCIONAN?.
Basándonos en los sistemas que ofrece Siemens, el esquema de una call
center sería el siguiente:
Procenter Entry
RED TELEFÓNICA GENERAL
RED TELEFÓNICA
PRIVADA
IMPRESORA
SUPERVISOR
PLATAFORMA
DISPOSITIVO PARA
ANUNCIOS / MUSICA
EN ESPERA
TLF AGENTE
TLF AGENTE
TLF AGENTE
Es accesorio y entramos en un grado más de sofisticación, el que los teléfonos
vayan acompañados de terminales, PC en dependencia de la plataforma y
supervisado desde un panel virtual de observación.
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
4.2.5.5. ¿PARA QUÉ SIRVEN?.
Las actividades para las que está recomendado un call center son las
siguientes:
 Helpdesk y encuestas.
 Telemarketing.
 Servicios financieros.
 Distribución y ventas al por mayor.
 Sistemas de reservas.
 Departamentos de atención al cliente.
 Servicios de outsourcing.
Además como características técnicas del sistema de call center podemos citar
las que se enumeran a continuación:
 Distribución automática de llamadas.
 Gestión de colas de espera de llamadas.
 Fax bajo demanda.
 Reconocimiento de voz.
 Conversión de texto a voz.
 Definición y mantenimiento de horarios.
 Supervisión en tiempo real.
 Informes estadísticos acumulativos desde base de datos.
En la actualidad, los avances tecnológicos en los campos de hardware,
software o redes de comunicación están siendo el motor de la evolución del
concepto de call center hacia otro más amplio que podría definirse como centro
de servicios compartidos, donde a los servicios de voz de los call center
tradicionales se suman el tratamiento de datos.
De este modo los call center ya no se limitan exclusivamente a comunicaciones
telefónicas, sino que se basan en una gama más amplia de comunicaciones
multimedia
(páginas
web
correo
electrónico...)
que
ofrecen
mayores
posibilidades en el campo de la transmisión y procesamiento de datos o la
estandarización de procesos.
En este contexto se situaría la irrupción de los denominados “web-enabled call
centres”, que combinan la tecnología tradicional de los call center con la
utilización de Internet. Del mismo modo los avances tecnológicos han permitido
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
el desarrollo de call center virtuales, en los cuales, los diferentes agentes que lo
componen pueden estar en localidades geográficamente separadas, pero sin
embargo, funcionar como una sola entidad de cara al cliente.
4.2.5.6. PROBLEMAS EXISTENTES.
El problema surge en las empresas que reciben y realizan un gran número de
llamadas, es posible que las líneas en unos momentos se saturen de manera
que no se llegue nunca a establecer la comunicación y se pierdan clientes si la
situación se produce de manera frecuente. Por otra parte puede que hasta que
le atienda la primera persona transcurra un tiempo excesivamente largo y el
cliente decida interrumpir la comunicación telefónica.
Una vez que alguien atiende al cliente no suele ser la persona más indicada,
por lo que desvía su llamada hacia la que considera puede atenderle. En
ocasiones la persona que le ha atendido no sabe dónde desviar la llamada
porque desconoce al encargado o especialista en esa área.
Al no estar formados en todos los aspectos de la empresa, muchos de los que
llaman reciben una negativa al no ser comprendida su solicitud, por lo que se
vuelve a perder un cliente actual o potencial. Otras veces los que llaman no
consiguen establecer comunicación con quien querían porque por ejemplo ha
sido desviada su llamada hacia un teléfono que comunica.
4.2.5.7. VENTAJAS DE INSTALAR UN CALL-CENTER EN LA EMPRESA.
Existen empresas que funcionan adecuadamente y cuentan con la tecnología o
recursos necesarios para llevar a cabo correctamente sus funciones, sin
embargo, existen muchas otras a las que les hace falta este tipo de
herramientas para trabajar de forma productiva y es aquí en donde se debe
analizar qué tipo de empresa necesita una tecnología tipo Call-Center.
Por mencionar algunas características, una empresa que requerirá de un
sistema Call-Center será aquella que por su negocio reciba un gran número de
llamadas, sean estas relativas a ventas u a otros fines, peticiones de
información, reclamaciones, reservas, entre otros.
Si esto es así, la empresa debe asegurarse de que esas llamadas sean
atendidas rápida y eficientemente, esto es, concentrando a un determinado
número de personal en call-centers, supervisando su trabajo y utilizando la
distribución automática de llamadas, obteniendo así:
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
Maximización
de recursos
Respuestas de
calidad
Reducción
de costes
Mayor
contacto con
los clientes
Un call-center puede constar tanto de cientos de agentes como de una sola
persona
que
trabaja
un
teléfono,
y
constituye
la
base
tecnológica
imprescindible para el desarrollo óptimo de:

Helpdesk y encuestas

Telemarketing

Servicios financieros

Distribución y ventas al por mayor

Sistemas de reservas

Departamentos de atención al cliente

Servicios de Outsourcing
4.2.5.8. SEGMENTOS EN EL ÁREA DE CALL-CENTERS.
Los servicios que debe ofrecer un call-center a sus usuarios son distintos y
específicos en función de la actividad a que se dedique la empresa en cuestión.
A través de un call-center también se puede dar servicio no sólo a clientes sino
a colaboradores internos y proveedores de la compañía, puesto que ellos
también son clientes. A continuación se muestran los sectores en los que se
ofrecen servicios personalizados de call-centers en el mercado español:
Distribución del mercado español
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
Se puede observar que los tres sectores que ocupan la mayor parte del
mercado español son el sector de productos de consumo, seguido del sector
de servicios financieros y el sector de televentas.
En menor proporción se encuentran los sectores de viajes y turismo,
tecnología, ocio, servicios públicos y otros.
Dado que en nuestra sociedad actual, el tiempo de que disponemos es un bien
escaso, y por tanto de un gran valor, éste se convierte en una de las razones
por las que, gradualmente, nos vamos acostumbrando poco a poco a emplear
sistemas de Televenta que nos faciliten la adquisición de productos, como
puede ser por ejemplo la venta por catálogo o la venta por teléfono de entradas
para espectáculos.

TELEVENTA: APORTACIONES AL SECTOR.
El call center se convierte en un factor diferenciador de la competencia al
disponer de un sistema que les aporte:
 Un contacto ágil con potenciales clientes de los productos para elaborar el
plan de marketing.
 Una gestión adecuada de la información disponible de los clientes
existentes para asegurar un grado de servicio excepcional.
 Una integración con los sistemas de la empresa, para habilitar
procedimientos de venta o efectuar un análisis de negocio de los resultados
obtenidos por el call-center.
 Un generador de beneficios.
Elementos de la solución
Algunos de los elementos clave para las soluciones del sector de Televenta
son:
 Marcadores automáticos o marcación previa/progresiva/predictiva.
 Integración con aplicaciones de negocio venta por catálogo, pedidos, cobros
 Soluciones habilitadas para la venta cruzada.
 Atención postventa/telecobertura, o gestión de contactos/ventas, o
reactivación de cuentas.
 Acceso multimedia desde el domicilio del cliente.
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center

PRODUCTOS DE CONSUMO
Las soluciones para empresas de consumo deben cubrir necesidades externas
e internas, es decir, es importante que tanto los clientes finales como
proveedores y distribuidores obtengan un servicio apropiado y de calidad.
Distribución
Dentro del campo de la distribución de productos, existen sistemas que ayudan
a mejorar sustancialmente la atención al cliente final a través de la creación de
puntos de acceso a diferentes tipos de información (de consumo, de oferta o de
promociones). Todo ello con una mayor cobertura geográfica y horaria y a
través de una atención especializada. En cuanto a la gestión interna de la
compañía (como pueden ser gestión de proveedores o tarjetas de crédito), se
podrán realizar las tareas mucho más rápido.
Futuro
El futuro call-center dentro de este sector, pasa por la venta telefónica de este
tipo de productos así como la conexión con servidores de Internet (compra en
casa).

SERVICIOS FINANCIEROS
En nuestros días una entidad bancaria debe diferenciarse de la competencia
para atraer clientes y mantener los que ya tiene. Para conseguirlo es necesario
ofrecer una alta calidad de servicio que mantenga satisfechos a sus clientes.
Algunos de los servicios que puede ofrecer a sus clientes a través del teléfono
son: Banca Telefónica, Aseguradoras y Agencias de Valor.
Banca Telefónica
Servicios habituales
A través de este sistema los clientes pueden realizar operaciones como
acceder a sus balances de cuenta, cambiar su número secreto, encargo de
libros de cheques, pagos de cuentas, transferencias de dinero, cambio de
domiciliación de recibos, gestión de quejas, asesoramiento, servicios de
emergencia, entre otros, y todo de forma automática y totalmente interactiva.
Servicios especializados
Estos sistemas funcionan a través de Internet, de manera que los clientes
podrán interactuar con la empresa desde cualquier lugar del mundo en el que
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
se encuentren, de forma que la entidad financiera será una especie de
multinacional. Algunos de estos servicios especiales son la obtención de
información por parte de los clientes a través de e-mail o fax, la integración de
voz y datos, o la retrollamada para información.
Compañías aseguradoras
En este campo, los clientes podrán cambiar la domiciliación de sus recibos,
acceder a información general sobre sus seguros, pedir citas, gestión de
siniestros o incluso acceder a la aseguradora a través de Internet.
Estrategias de venta y cobro:
Mediante la integración de un call-center se podrá acceder a bases de datos
(p.ej. de clientes) y realizar campañas especiales (televenta), o la recuperación
de antiguos clientes así como gestionar los cobros de éstos a través de
llamadas automáticas desde el call-center.
Asesores financieros y agentes llaman, se identifican y obtienen información
sobre:
Política de los clientes e inversiones, información sobre términos y condiciones,
pensiones/seguros de vida, petición de autorizaciones, información en
peritajes, cursos de formación y gestión de citas.
Agencias de valor
A través de un sistema call-center instalado en este tipo de entidades, los
clientes pueden obtener información financiera, acceder a precios de acciones
de todo tipo en tiempo real, es decir, podrá disponer de la información
encontrada delante de su terminal informático.

VIAJES Y TURISMO
Se analizarán las ventajas y mejoras que un sistema call-center puede aportar
a empresas pertenecientes a este sector como lo son las agencias de viajes y
las compañías de alquiler de coches o de transporte.
Agencias de viaje
En el caso de las agencias de viajes, los clientes podrán hacer su propia
reserva y compra de billetes por teléfono o por Internet, obtener información de
última hora mientras que espera que un agente le atienda, consultar horarios y
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
tarifas e incluso recibir en casa listas completas de viajes que les pueden ser
enviadas por medio de e-mail o fax.
Compañías de alquiler de coches/transporte
Los clientes de este tipo de empresas pueden por ejemplo realizar reservas por
teléfono y en su propio idioma, consultar tarifas e incluso conocer por dónde va
su paquete en cada momento (sistema GPS) en el caso de las empresas de
mensajería o transporte.

TECNOLOGÍA
En una empresa de este sector, la clave que la hace optar por una solución
call-center suele ser el servicio técnico que ofrece a sus clientes. Las
soluciones para empresas de tecnología pueden cubrir necesidades externas e
internas.
Servicio Técnico
Gracias a este sistema el servicio de call-center ofrece una atención inmediata
especializada a cada llamada que reciba las 24 horas del día y con un tiempo
de respuesta mínimo. Esto permitirá optimizar los recursos de la empresa
además de centralizar la gestión de llamadas.
Necesidades
Necesidades externas
Se podrá gestionar de una manera más eficaz las promociones a clientes,
atención a los mismos así como emprender acciones de Telemarketing mucho
más conjuntadas y efectivas.
Necesidades internas
Este sistema opera para dar utilidad al área interna de la empresa, puede por
ejemplo avisar automáticamente a los proveedores de cuando necesita más
materiales o proporcionar información automatizada a los distribuidores sobre
los productos, así ambos clientes podrán estar continuamente interconectados
con la empresa. En cuanto al servicio técnico, se podrá gestionar la generación
y adaptación de partes de averías o instalación. El técnico podrá saber qué
tiene que hacer cada día y en donde sin necesidad de pasarse por la oficina.
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
OCIO.
En este sector se ofrecen múltiples ventajas para el negocio de ocio como
pueden ser atender preguntas, quejas o sugerencias, y vender nuevos
productos, gestionando la información de distribuidores o incluso la gestión de
alta de usuarios de los servicios de ocio.
Soluciones call-center dirigidas a empresas del sector ocio:
Empresas tipo serán:
- Venta de entradas: cine, teatro…
- Clubes deportivos: fútbol, baloncesto…
- Parques de atracciones
- Centros culturales
- Televisión
- Radio
- Prensa
Servicios que se ofrecen
A través de este sistema se podrá gestionar las subscripciones de los clientes a
servicios suplementarios de forma automática, como por ejemplo el “pay per
view” o la atención a concursos. También se ofrecen servicios call-center de
atención al cliente-espectador, servicios de información, gestión de abonos,
teléfono del espectador, atención de quejas, sugerencias e incluso de forma
automática.

SERVICIOS PÚBLICOS.
El cambio de visión producido en las compañías y servicios del sector las ha
convertido en proveedores de servicios a usuarios, necesita de un mayor
impulso en la atención al usuario y el soporte que se ofrece al mismo. Las
soluciones call-center juegan un papel esencial en este aspecto a tratarse de
soluciones donde esta visión de servicio al usuario se complemente con los
resultados económicos y de calidad de la empresa.
A nivel externo, algunos de los servicios que se ofrecen dentro de este tipo de
empresas permiten al cliente acceder a su facturación en electricidad sin tener
que esperar al recibo, disponer de un número de teléfono a donde poder llamar
y resolver dudas sobre algún trámite administrativo, y además que dicha
información le pueda ser enviada por fax automáticamente.
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A nivel interno los usuarios también requieren de ciertas prestaciones dentro de
la propia empresa, pueden ser desde soluciones sencillas como dotar a los
servicios de mantenimiento de equipos de telefonía sin hilos dentro del edificio,
implantar un teléfono helpdesk para mejorar la eficacia de los empleados
resolviendo incidencias, mejorar el flujo de trabajo en la relación telefónica con
los proveedores hasta soluciones complejas como tener integrados (voz, datos,
video…) los call-center de las delegaciones en las distintas ciudades con el
call-center de la sede central, o conseguir que el software de los Sistemas de
Mantenimiento Preventivo se integren al call-center para lanzar llamadas
avisando de la necesidad de revisiones en la planta.
Emergencias/Averías
Este tipo de sistemas, dentro del ámbito de las emergencias, ha experimentado
un nuevo impulso debido al mandato comunitario relativo a la introducción de
un número único de llamadas de emergencia, el 112.
Las diferentes soluciones propuestas han estado siempre muy inflluidas por
aportaciones de las tecnologías básicas en que se apoyan estos sistemas,
estas son las tecnologías de la información y los desarrollos telemáticos.
Elementos de la solución han sido también los ordenadores personales, los
interfaces gráficos de usuario, los sistemas de comunicaciones (telefonía y
radio), las redes de área local o extensa (LAN y WAN), sistemas de
georeferenciación (GIS y GPS), etc, han supuesto hitos tecnológicos claves en
el desarrollo e implantación con éxito de los modelos de sistemas integrados de
gestión de emergencias, gracias al gran beneficio social que aporta a los
ciudadanos.
“Los mejores servicios no son aquellos que cubren las expectativas de sus
usuarios, sino que se anticipan a sus necesidades y disponen de los productos,
las soluciones y la infraestructura necesaria para el suministro del servicio.”
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TEMAS DE REVALIDA 2003-2004
Tema 17: nuevas tendencias de marketing directo: los call center
V. BIBLIOGRAFÍA

Tema de reválida del 2003.

“Marketing Communications: an integrated approach”.

Revista “Marketing y Ventas” nº135 (abril 1999).

IP MARK nº 561 (mayo 2001).

El Publicista nº 44 (mayo 2001).

www.marketingdirecto.com
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