659.28-G216d-CAPITULO II

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CAPITULO II
MARCO
TEORICO
SOBRE
MODELO,
MARKETING,
CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT Y LEALTAD DE CLIENTES.
A. MODELO
1. Definiciones.
“Es una teoría utilizada para analizar varias formas de comportamiento; cuanto
más cercano a la realidad esté el modelo más útil será para el análisis.”15
“Es un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales
en una situación del mundo real”.16
“Construcciones teóricas, las cuales deben ser establecidas con precisión ya sea
en términos físicos que permitan presentaciones concretas, o en términos
matemáticos, que quieran expresiones simbólicas y no ambiguas de las
relaciones”.17
Los modelos son muy útiles para describir, explicar o comprender mejor la
realidad, cuando es imposible trabajar directamente en la realidad en sí.
2. Tipos de modelos
a) Modelo Administrativo.
Representación simplificada, simbólica o analógica que proyecta una realidad
administrativa presente, pasada o propuesta mediante una combinación de
enfoques, métodos o categorías de análisis, convencionalmente aceptados para
particular las normas, los propósitos, las funciones, las estructuras, los procesos,
las actividades y los patrones de comportamiento y otras variables significativas
de una organización o parte de ella.
15
16
J.M.Rosemberg, Diccionario de Administración y Finanzas
Salvador Oswaldo Bran, Diccionario de Ciencias Económicas y Administrativas
17
Diccionario de Administración y Ciencias afines,Pag 129
18
b) Modelo Económico.
Representación simplificada a través del análisis matemático de la evaluación
económica de un sistema, que puede referirse a su funcionamiento, a su actividad
o proyección, según ciertas bases que lo hacen variar.
Para su construcción se toman en cuenta fenómenos constantes y variables, así
como las relaciones existentes entre ellos.
c) Modelo Descriptivo.
Se caracteriza por explicar las relaciones que se observan en las situaciones bajo
estudio y los criterios para la selección de alternativas, tal como se verifican en la
realidad.
Implica un proceso de medición, es decir, que incluye reglas de transformación
cuya escala permite convertir los valores que corresponden a la dimensión real de
los fenómenos.
Un modelo describe como funciona un sistema, atendiendo a criterios objetivos
sin formular juicios de valor en relación con otros factores concretos con otros
objetos de estudio.
Puede presentar, sin embargo, las alternativas a que se enfrentan quienes toman
decisiones, pero no soluciona la mejor entre ellas.
d) Modelo Cualitativo.
Los modelos cualitativos determinan, de manera general, las relaciones entre
diferentes factores o componentes del sistema.
Estos modelos no pretenden cuantificar dichas relaciones sino solamente facilitar
el entendimiento de cómo funciona el proceso específico que nos interesa.
e) Modelo Funcional.
Es un instrumento que sirve a su propósito en forma adecuada y que deja
satisfecho al utilizador.
Un buen modelo funcional toma en cuenta todos los factores esenciales e ignora
por completo los detalles superfinos. Por eso, es de suma importancia disponer
de un propósito muy claro y preciso antes de comenzar a elaborar el modelo.
19
3. Requisitos de un modelo.
Los requisitos primordiales para construir cualquier modelo son:
1. Un propósito claramente definido.
2. Identificar las consideraciones esenciales (incluir en el modelo).
3. Desechar consideraciones superfluas (estas son fuente de confusión).
4. El modelo debe representar la realidad en forma simplificada.
B. MARKETING
1. Antecedentes del marketing.
Los orígenes del marketing se remontan a los tiempos de la colonia, cuando los
primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios.
Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes, fue
entonces que el comercio empezó a tomar forma durante la revolución industrial
a fines de la década de 1800.
Desde entonces el marketing ha pasado por cuatro etapas sucesivas de
desarrollo
1) Orientación a la producción.
2) Orientación a las ventas.
3) Orientación al marketing.
4) Orientación a la mercadotecnia Social.
1) Orientación a la producción.
Supone que los consumidores desean buenos productos a precios razonables y
que no es preciso un esfuerzo comercial para lograr ventas y beneficios.
Según este enfoque:
La empresa debe concentrar su esfuerzo en fabricar bien al más bajo coste
posible. Los consumidores desean comprar productos, no resolver problemas, es
decir, los productos concretos son necesarios.
Los consumidores conocen las diversas ofertas existentes. Los consumidores
eligen entre las ofertas existentes en función de su calidad y su precio.
20
2) Orientación a las ventas.
Parte del reconocimiento de que los consumidores normalmente no comprarán los
productos de la empresa en cantidad suficiente a menos que se dirija hacia ellos
un esfuerzo especial de promoción y venta.
Según este enfoque:
La tarea principal de la empresa consiste en conseguir una cifra de ventas
suficiente. La demanda por sí misma es normalmente insuficiente.
Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos sistemas
de estimulación de ventas. Quien compra una vez, lo hará de nuevo; y aunque no
lo hiciera, siempre existen nuevos clientes potenciales.
3) Orientación al marketing.
Implica que la tarea fundamental de la empresa consiste en determinar las
características de un segmento de mercado y adaptar la actividad de la empresa
en orden a proveerle de medios para que obtenga las satisfacciones deseadas
más eficaz y eficientemente que los competidores.
Según este enfoque:
•
La razón de ser de la empresa se define en términos de las satisfacciones
concretas que va a facilitar a un grupo concreto de consumidores.
•
Es preciso investigar el mercado para conocer las características de los
consumidores y elegir el segmento adecuado.
•
Todas las actividades de la empresa cuyo resultado pueda afectar a los
consumidores deben estar coordinadas.
•
La empresa está convencida de que si logra satisfacer a los consumidores
ganará su lealtad, tendrá buena imagen que se transmitirá a nuevos clientes
potenciales, gracias a lo cual conseguirá alcanzar sus objetivos.
4) Orientación a la Mercadotecnia Social.
Una razón por la que una empresa con orientación a la mercadotecnia social tal
vez decida no ofrecer los beneficios que buscan los clientes
beneficios podrían ser dañinos para los individuos y la sociedad.
es que tales
21
Según este enfoque:
Esta orientación se basa en que una organización existe no solo para satisfacer
las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la organización,
sino también para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos
y la sociedad.
2. Definiciones de marketing.
“Es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de
mercados, segmentación, posicionamiento), que sirven para agregar valor a las
marcas en términos perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez, el
consumidor esté dispuesto a pagar un plus al precio, llamado Premium, por la
marca que elige entre todas las que compiten en el mercado." 18
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la
promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales".19
“Es un proceso que implica acciones externas e internas que realiza una
organización, para cumplir sus objetivos satisfaciendo necesidades en un
ambiente competitivo." 20
2.1. Definiciones esenciales del marketing.
El punto de partida de la disciplina del Marketing radica en las necesidades y
deseos humanos.
Las personas para sobrevivir, necesitan alimentos, aire, agua, vestido y albergue.
Existe además un fuerte deseo de diversión, educación y otros servicios, así
como marcadas preferencias sobre versiones especiales de bienes y servicios
básicos.
18
William J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Pág. 6
American Marketing Association AMA, Chicago 1988
20
Kotler. Armstrong, Marketing. Pág. 5.
19
22
Necesidades: es el estado en que se siente la privación de alguno de los
satisfactores básicos que determinan la sobre vivencia.
El aire, el agua, el abrigo, alimento.
Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o las empresas, sino que
forman parte de la condición del ser humano.
Deseos:
Consisten
en
anhelar
satisfactores
determinados
para
estas
necesidades del ser humano. Si bien las necesidades humanas básicas son
pocas, los deseos son muchos e ilimitados.
Esos deseos están siendo permanentemente renovados y remodelados por las
fuerzas sociales e instituciones como las corporaciones comerciales, la familia,
las escuelas, la iglesia y demás.
Demandas: Consisten en desear productos específicos que están respaldados
por la capacidad y la voluntad para adquirirlos en un lugar determinado.
Productos: podemos definirlo como: cualquier cosa que se ofrezca en un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que pueda satisfacer
una necesidad o un deseo.
Los cinco niveles de producto son:
ƒ
Beneficio Básicos:
Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico.
La función sustancial de un automóvil es trasladarnos un lugar a otro. La de un
teléfono es poder hablar.
ƒ
Producto Genérico:
Son las características del producto genérico. Todos los automóviles tienen un
freno, unos sillones, una carrocería y por tanto unos elementos comunes
mínimos. El beneficio básico debe transformarse en un producto.
23
ƒ
Producto Esperado:
Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los
consumidores esperan que el producto tenga una serie de características
mínimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas
y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que encontrarán una cama,
toallas e iluminación en la habitación del hotel.
ƒ
Producto Aumentado:
Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Añadir
características, accesorios o servicios nos permite vender un producto
diferenciado en vez de un producto genérico.
ƒ
Producto Potencial:
Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro. Por
ejemplo ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la
memoria y otros no.
3. Objetivos del marketing.
El objetivo del marketing es una declaración de lo que se alcanzará con las
actividades que la organización pretenda desarrollar.
Desde el punto de vista de la operación del marketing este tiene tres objetivos.
1) Incrementar el volumen de ventas.
El marketing evalúa los deseos de los consumidores y el esfuerzo requerido para
mover un volumen suficiente a precios convenientes a fin de producir las
utilidades fijadas; esto hace que las proyecciones de volumen y el logro de esas
proyecciones sean el objetivo número uno del marketing.
2) Participación en el mercado.
Como medida de comportamiento la participación en el mercado tiene ventajas
especiales, ofrece a la administración una estrategia resumida a la posición
competitiva, va por lo tanto mas allá del volumen de ventas, el cual puede estar
24
aumentando mientras la participación en el mercado disminuye.
Además las mediciones de las participaciones tienen la ventaja adicional de que
indican la solidez de la empresa en el mercado y una posición firme con los
consumidores.
3) La contribución a las utilidades.
Un volumen substancial de ventas y una participación elevada en el mercado
puede indicar una situación sana.
Es importante reconocer que la medida pertinente es la contribución aportada a
las utilidades, debido que los resultados se deben medir contra aquellos factores
que están sujetos a su control.
Los objetivos serán realistas, mesurables y específicos en cuanto al tiempo.
ƒ
Realistas: Tienen que ser capaces de alcanzar.
ƒ
Mesurables: De acuerdo al tamaño, poder adquisitivo y a los perfiles de los
segmentos de mercado, de tal manera que siempre estén sujetos a medición.
ƒ
Específicos: Si se es realista y mesurable en la determinación de los objetivos
también se esta siendo especifico por que para esto hay que plantear metas
alcanzables detallando el tiempo y lo que se puede lograr.
Los objetivos serán consistentes e indicaran las prioridades de la empresa.
Por lo que los objetivos bien definidos y de fácil comprensión serán una guía de lo
que se pretende lograr.
El objetivo primordial de marketing es buscar la satisfacción de las necesidades
de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo
tiempo permitan a la empresa alcanzar sus metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante para el marketing, para
lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para
poder crear productos realmente satisfactorios. Por tal razón tiene la tarea de
regular la demanda de productos para que en esta forma pueda la empresa
alcanzar sus objetivos.
25
4. Importancia del marketing.
El marketing es importante por que hace que los productos y servicios estén a
disposición del consumidor cuando lo requieran, en las cantidades deseadas y
lugares accesibles, satisfaciendo de esta forma sus gustos y preferencias.
El marketing tiene un papel muy importante en la vida cotidiana; por que su rol
principal esta orientado a satisfacer necesidades, gustos y preferencias de los
consumidores, por lo tanto busca satisfacer al cliente mediante actividades de
marketing.
En los negocios contribuye directamente a alcanzar objetivos de crecimiento y
utilidades. Para llevar a cabo el trabajo de marketing es necesario desarrollar
varias actividades que se detallan a continuación:
ƒ
Informarse sobre quienes son y en que lugares geográficamente están los
compradores potenciales, cuando y como compran.
ƒ
Analizar sobre el propósito de ventas para determinar el calculo estimado de
ventas para un periodo determinado, a fin de preparar el plan de marketing.
ƒ
Establecer que productos y servicios es conveniente producir.
ƒ
Tomar en cuenta los canales de distribución más convenientes entre el
productor y el usuario.
ƒ
Planificar la promoción y venta con una previa investigación de mercados,
para identificar al consumidor y a la competencia.
5. Marketing mix.
“El marketing mix describe el resultado de los esfuerzos de la gerencia para
combinar el producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá y su precio;
para satisfacer las necesidades del mercado o mercado meta y al mismo tiempo
cumplir con los objetivos del marketing”21
El término se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto,
distribución,
promoción
y
precios
diseñada
para
producir
intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo.
La distribución se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que da las “cuatro
PS’ del marketing mix, como lo son: producto, precio, plaza y promoción.
21
Stanton. Etzel. Walker, Fundamentos de Marketing, Pág.64
26
El gerente de marketing tiene la opción de controlar cada componente del
marketing mix, pero las estrategias de los cuatro componentes deben de
combinarse para alcanzar resultados óptimos.
a) Producto.
“Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen entre otras cosas
empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del
vendedor”22.
Los productos poseen características primarias, es decir cosas y aspectos
básicos, así como dimensiones auxiliares; dentro de las cuales se puede
mencionar: el envase del producto, garantía, nombre de la marca, buena
presentación entre otros.
Por lo tanto un producto o servicio que no satisfaga la condición básica de
satisfacer una necesidad o deseo del consumidor corre el riesgo de desaparecer
en el mercado.
b) Precio.
“Es la cantidad de dinero a pagar por el comprador u otra consideración que se da
a cambio de recibir unos determinados bienes o servicios”.23
Puesto que el precio es una expresión de algún valor intercambiado, puede
expresarse en tiempo, votos u otros términos no monetarios.
El precio de un producto es una de las determinantes de los ingresos por
conceptos de ventas. Sí puede aumentarse un precio mientras el volumen unitario
y los costos permanecen iguales, aumentaran tanto los ingresos como las
utilidades.
Por lo tanto es el elemento más flexible del marketing mix por que puede
cambiarse con rapidez en respuesta a las variaciones del ambiente.
22
Ibíd. Pág. 317
23
J.M.Rosemberg, Diccionario de Administración y Finanzas Pág. 317
27
c) Distribución (Plaza).
“Todas las actividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un
producto al lugar apropiado en el momento oportuno”. 24
El canal de distribución puede verse como un sistema de interdependencia dentro
de un conjunto de organizaciones, un sistema que facilita el proceso de
intercambio.
Su propósito es hacer más fácil para el consumidor o usuario: Adquirir el
producto, obtener información, solucionar problemas con su uso, usarlo, entre
otros.
d) Promoción.
“Conjunto de actividades destinadas a estimular la venta de un producto (ofertas,
descuentos, presentaciones) realizadas mediante el empleo de publicidad y
campañas que atraigan el interés de los consumidores”25.
6. Ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida del producto brinda una forma de rastrear las etapas de
aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declive
(muerte).
Un producto pasa por cuatro etapas principales: Introducción, Crecimiento,
Madurez y Declive.
El tiempo que un producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida,
varía en forma radical.
24
Stanton. Etzel. Walker, Fundamentos de Marketing, Pág. 452
25
J.M.Rosemberg, Diccionario de Administración y Finanzas, Pág. 334
28
Etapas del ciclo de vida del producto
Gráfico N° 3
Ventas y utilidades
(dólares)
Ventas
Utilidades
Tiempo
0
Etapa de
desarrollo
del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Perdidas/
Inversión
(Dólares)
Fuente: Philip Kotler/ Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia,Pág. 298
a) Etapa de Introducción.
La etapa de introducción del ciclo de vida de un producto representa el
lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Los costos de
Marketing en la etapa de introducción normalmente son elevados por varias
razones. Con frecuencia es necesario conceder grandes márgenes a los
distribuidores para obtener una distribución adecuada y hacen falta incentivos
para lograr que los consumidores prueben un nuevo producto.
Los gastos de publicidad son elevados por la necesidad de educar a los
consumidores sobre los beneficios del nuevo producto. Los costos de producción
también son elevados en esta etapa, ya que se identifican y se corrigen fallas en
el producto y en su elaboración.
29
b) Etapa de Crecimiento.
Si una categoría de producto sobrevive a la etapa de introducción, pasa a la etapa
de crecimiento del ciclo de vida. En esta fase, las ventas suelen crecer en altas
proporciones, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes
empresas comienzan a adquirir los pequeños negocios pioneros y las utilidades
son satisfactorias.
c) Etapa de Madurez.
Un período durante el cual las ventas aumentan en una proporción menor que en
la anterior fase. No es posible añadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde
o temprano el mercado se acerca a la saturación, por lo general esta etapa es la
más larga del ciclo de vida del producto.
d) Etapa de Declive.
Una baja de larga duración en las ventas señala la etapa de declive. Su velocidad
está regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del Consumidor o se
adoptan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos
novedosos pierden su mercado y dejan grandes inventarios sin vender.
7. Clases de mercados.
Se conocen diferentes clases de mercados: Mercado de consumidor, Mercado de
productor o industrial; Mercado del revendedor, Mercado del gobierno, Mercado
internacional por tanto existen muchos mercados como productos, es decir, la
clasificación depende del tipo de empresa de que se trate, debido a que éstas
tienen identificado geográficamente su mercado.
a) Mercado del Consumidor.
En este tipo de mercado los bienes servicios son rentados y comprados por
individuos para su uso personal, no para ser comercializado.
30
A medida que pasa el tiempo se ha visto que el mercado del consumidor ha
venido evolucionando, los factores que contribuyen a esto son los cambios en los
hábitos de compra, el dinamismo de mercados y las comunicaciones entre otros.
Conforme crece el mercado, todas las personas que lo conforman van pasando
por diferentes etapas, las empresas deben estar conscientes de esos cambios y
analizar los efectos de los mismos sobre el comportamiento del consumidor para
mantener la actividad comercial.
b) Mercado del Productor o Industrial.
Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la producción de otros bienes; dichas adquisición están
orientadas hacia un fin posterior. Acá se razona más la compra, utilizando
métodos muy sofisticados o sencillos, pero siempre hacen evaluaciones de
quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, más créditos.
Se compran grandes volúmenes y se planea la compra. El objetivo mas
importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para lograrlo se
debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes,
una información actualizada de cómo se encuentra la competencia un análisis del
medio, un conocimiento de las regulaciones gubernamentales.
c) Mercado del Revendedor.
Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también
de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas, minoristas,
agentes, corredores.
Las características principales son:
El producto no sufre ninguna transformación, sus fines son de lucro, existe una
planeación en las compras, se adquieren grandes volúmenes, se debe estar
continuamente informándolo de los gustos y necesidades de los consumidores, se
31
deben de conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar,
dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancías, conocer
el control de existencias y conocer la asignación de espacio.
d) Mercado del Gobierno.
Está conformado por todas las instituciones del gobierno o del sector público que
adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estas
funciones son principalmente de tipo social.
e) Mercado Internacional.
Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. Existen muchos
factores para que una organización tenga éxito al vender sus productos
internacionalmente tales como: los recursos con que cuenta, sus necesidades
internas, su capacidad de venta, así como también ciertos factores políticos.
Existen dos condiciones para que aumente el volumen del mercado internacional.
1. Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de
comunicaciones y transportes cada vez son más eficientes.
2. El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil
intercambio de divisas.
Partiendo del concepto de Geomarketing los Mercados también se pueden
dividir Geográficamente siendo los más comunes:
a) Mercados Internacionales.
Son aquellos que llevan el intercambio comercial fuera de las fronteras
nacionales. La facilidad del comercio entre las naciones varía ampliamente debido
a la diversidad de ingresos, de artículos disponibles y de las políticas de gobierno.
b) Mercado Nacional.
Es aquel que efectúa intercambios de bienes y servicios en todo el territorio
nacional.
32
c) Mercado Regional.
Son los que se desarrollan dentro de áreas geográficas descritas libremente y que
no coinciden necesariamente con los límites políticos.
d) Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo.
Es aquel que se desarrolla en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo
dentro de una ciudad.
f) Mercado Local.
Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un área metropolitana.
8. Estrategias del marketing.
Para tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios
necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de
productos; por tal razón se considera una estrategia como un plan de acción en
virtud del cual una organización se propone alcanzar su meta.
8.1 Estrategias de la mezcla de productos.
a) Posicionamiento del producto.
Las ganancias de un producto dependen en gran medida de la cantidad de gente
para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros
similares.
De ahí nace la necesidad de realizar el posicionamiento, es decir, crear la imagen
que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y de
los otros de la empresa.
b) Posicionamiento en relación con un competidor.
Este consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia.
33
c) Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un
atributo.
Esta estrategia de posicionamiento requiere relacionar el producto con una clase
de productos o con un atributo.
d) Posicionamiento por precio y calidad.
En esta estrategia se da prioridad a los productos por la gran calidad que poseen
y por sus precios elevados.
e) Modificación de los productos actuales.
Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente
nuevo, los gerentes de la empresa ven con una óptica diferente los productos de
una compañía.
A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, alo que se le llama
modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos rigurosa que
diseñar otro totalmente nuevo. Con el rediseño de un producto se logra mantener
su atractivo y hasta iniciar su renacimiento.
8. 2 Estrategias de precios.
8.2.1 Competencia entre precio y no precio.
Al elaborar un programa de marketing, los ejecutivos deben decidir si competirán
principalmente en el precio o en otros elementos de la mezcla del marketing; lo
cual la decisión repercutirá en otras partes del programa.
a) Competencia de precios.
Una compañía entra en competencia de precios cuando normalmente ofrece
productos al menor precio posible y con un mínimo de servicios. Ej. Los aparatos
electrónicos, las computadoras y los viajes por avión.
b) Competencia ajena al precio.
En esta estrategia los vendedores mantienen estables los precios y tratan de
mejorar su posición en el mercado, poniendo de relieve otros aspectos del
34
programa de marketing.
En la competencia de precios los vendedores tratan de subir o bajar por las
curvas de la demanda cambiando los precios.
8.2.2 Estrategia de entrada en el mercado.
Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos
deberán decidir que tipo de estrategias tomar para lograr entrar en el mercado.
a) Precios de descremado del mercado.
Esta estrategia consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial
relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en relación con el nivel de
precios esperados por el mercado meta.
Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados en las
siguientes situaciones:
ƒ
El nuevo producto posee características especiales que los consumidores
desean intensamente.
ƒ
La demanda es bastante inelástica, lo cual sucede principalmente en las
primeras etapas del ciclo de vida del producto.
ƒ
El nuevo producto está protegido de la competencia por una o más barreras
que impiden el ingreso de otros. Por Ej. Una patente.
b) Fijación de precios de penetración en el mercado.
En esta estrategia a un nuevo producto se le pone un precio relativamente bajo.
El precio es bajo en relación al nivel de precios esperados en el mercado meta.
Esta estrategia es más idónea en las siguientes condiciones:
ƒ
El producto tiene un enorme mercado masivo.
ƒ
La demanda es sumamente elástica, generalmente en las últimas etapas del
ciclo de vida de una categoría de productos.
ƒ
Pueden conseguir importantes reducciones en los costos unitarios por medio
de operaciones a gran escala.
ƒ
Ya existe una fuerte competencia por el producto en mercado.
35
8.2.3 Descuentos y Bonificaciones.
Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base (o de lista).
La rebaja puede darse como reducción del precio o bien como una concesión.
a) Descuentos por volúmenes.
Estos descuentos son las rebajas del precio lista y su finalidad es estimular a los
consumidores a comprar grandes cantidades o lo que necesitan del vendedor que
ofrezca el descuento.
Se basan en el tamaño de la compra, ya sea en monedas o en unidades.
b) Descuentos no acumulativos.
Se basa en el tamaño del pedido individual de uno o más productos.
c) El descuento acumulativo.
Se basa en el volumen total adquirido durante un periodo determinado.
d) Descuentos comerciales.
Son reducciones del precio de lista que ofrecen a los compradores en pago por
las funciones de marketing que realizan.
e) Descuentos por pronto pago.
Es una reducción concedida a los clientes por pagar
sus facturas dentro de
determinado plazo. El descuento se calcula sobre la cantidad neta que queda
después de restar al precio base los descuentos comerciales y por volumen.
8.2.4 Otros descuentos y bonificaciones.
Este descuento se otorga al cliente que hace un pedido durante la temporada de
poca demanda.
Los pedidos fuera de esta estación permiten a los fabricantes emplear más
eficientemente sus instalaciones de producción y ahorrarse los costos de
mantenimiento de inventarios.
36
a) Las facturas posdatadas.
Constituyen una variante de los descuentos de temporada y por pronto pago. Las
facturas posdatadas permiten a los compradores mayoristas o detallistas pagar
sus facturas una vez iniciada la temporada, pudiendo recibir entonces algunos
ingresos de los productos entregados antes.
b) Un descuento promocional.
Es una reducción de precios que concede un vendedor para pagar los servicios
promociónales efectuados por los vendedores. Ej. Un fabricante de ropa paga la
mitad del costo de un anuncio del detallista en que aparece su producto.
8.2.5 Situaciones especiales de fijación de precios.
Para establecer precios iniciales, evaluar los ya existentes y ajustarlos según su
requerimiento, una empresa necesita examinar varias estrategias y situaciones
especiales de fijación de precios; por tal razón se consideran las siguientes:
a) Estrategia de un precio.
Esta consiste en el que el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes
similares que adquieren las mismas cantidades de un producto.
b) Estrategias de precios flexibles.
Clientes semejantes pueden pagar distintos precios cuando compran las mismas
cantidades de un producto.
c) Estrategia de un solo precio.
Es una variante extrema de un precio. No solo se cobra a todos los clientes el
mismo precio, sino que todos lo productos de la empresa tienen un único precio.
d) Líneas de precios.
Consiste en seleccionar una cantidad limitada de precios a los cuales se venderán
productos conexos. Para el consumidor el primer beneficio de esta clase
precios es que simplifica las decisiones de compra.
de
37
e) Precios impares.
Se emplea mucho en la venta al menudeo. En ella se establecen precios en cifras
impares. Ej. $49.00, $19.95. Estos precios se basan en que sugieren precios
menores y por lo mismo generan más ventas que los precios pares.
f) Precios líderes.
Muchas empresas, sobre todos las detallistas, rebajan temporalmente los precios
en algunos artículos para atraer clientes.
Los líderes deberán ser productos bien conocidos y muy publicitados que se
adquieren con frecuencia.
8.3 Estrategias de los canales de distribución (plaza).
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen
en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
8.3.1 Selección del tipo de canal.
Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos
para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a nuevos prospectos.
La mayor parte de los canales de distribución incluyen a intermediarios, pero
algunos no. Un canal formado solo por el productor y el consumidor final, sin
intermediarios que presten ayuda, recibe el nombre de distribución directa.
Por el contrario un canal constituido por el productor, el consumidor final y al
menos por un nivel de intermediarios es una distribución indirecta.
8.4 Estrategias de la promoción.
La promoción es básicamente un intento de influir en el público, más
exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una
organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los
sentimientos, creencias o comportamientos del receptor destinatario.
38
8.4.1 Métodos Promociónales.
Hay cinco formas de promoción:
a) La venta personal.
Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía
hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono,
pudiendo dirigirse a un intermediario o consumidor final.
b) La Publicidad.
Es comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual está
claramente identificado. Las formas mas conocidas son los anuncios electrónicos
(radio y televisión) y en los impresos (periódicos y revistas).
c) La promoción de ventas.
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal.
d) Las relaciones públicas.
Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje
específico de venta.
e) La propaganda.
Es una forma especial de relaciones públicas que incluyen noticias o reportajes
sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad comunica
un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los
medios.30
30
Fundamentos de Marketing, Stanton. Etzel. Walker. Pág. 241-485.
39
C. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM).
1. Antecedentes
A principios del año 2000 surgió un nuevo concepto que pronto se erigió en el
término del año: CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las
relaciones con el cliente. Sin embargo, este concepto más que una novedad es
una evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del ámbito del
marketing: el marketing relacional.
Lo que ha facilitado enormemente esta evolución ha sido la sofisticación de la
tecnología dedicada al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes
impulsada, sin duda, por la tecnología Internet.
Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con la tecnología; sin duda es
una parte muy importante que conforma el CRM pero no el único.
CRM (Customer Relationship Management) es sobre todo una estrategia de
marketing destinada a construir pro activamente una preferencia en los
consumidores por una determinada empresa, lo cual suele resultar en unos
mayores índices de retención de esos consumidores y en un rendimiento
económico mayor. ¿Por qué surge ahora?
CRM surge a principios del sigo XXI gracias a un cambio en el entorno y en el
mercado así como a una importante evolución tecnológica. Este último concepto
es muy importante puesto que sin las poderosas herramientas tecnológicas
existentes sería imposible recoger y analizar la ingente cantidad de datos
procedentes de miles de clientes.
Por lo que se refiere al cambio experimentado por el entorno y el mercado, se
puede afirmar que hasta hace muy poco las empresas no se preocupaban por
retener a sus clientes, debido fundamentalmente que el
entorno era
de
monopolio u oligopolio donde el consumidor se «aguantaba» con lo que le daban
las compañías.
Ellas eran las que decidían qué había que comercializar de acuerdo a sus propios
criterios.
40
El consumidor estaba sometido a su tiranía. Pero, con los años noventa, llegó la
liberación de los mercados, la competitividad real aterrizó y con ello un mundo
abierto a multitud de ofertas para el consumidor. Ya no se tenía que conformar, ya
podía elegir lo que mejor le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos,
podía decidir lo qué quería, cuándo y cómo. Y si no se lo daba una compañía se
lo daba otra.
Esto hizo sonar la voz de alarma en el entorno empresarial. De repente, los
clientes dejaban de estar en propiedad «exclusiva» de la empresa para pasar a
situarse muy al alcance del resto de la competencia.
Los clientes se cambiaban de compañía con la rapidez de un rayo, y esto hacía
perder competitividad.
Ante esto la única alternativa era convertir al cliente en el centro de la compañía
para conseguir retenerlo y hacerle fiel para no perder competitividad, es decir,
implantar una estrategia CRM.
El CRM (Customer Relationship Management, o Administración de las Relaciones
con los Clientes), es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del
cliente y la lleva al centro de la organización, otorgando un nuevo significado a los
procesos empresariales.
El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores,
escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y
deseos, ganando así su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios
futuros para la empresa.
2. Conceptos.
“Básicamente consiste en centrar tu modelo de negocio en el cliente y dotar a tu
empresa de las herramientas técnicas que permitan prestar un servicio y
comunicación a tus usuarios, inmejorable, este medio nos ofrece una oportunidad
única para utilizar la tecnología en nuestro favor, y generar un conocimiento del
cliente que difícilmente se alcanza en otros canales”.26
26
http://www.masterdisseny.com/master-net/glosario/index.php3 Publicación:18-03-2004
41
“Es una filosofía que coloca al cliente en el centro de atención, consiguiendo
intimar con el, es mas una estrategia que un proceso ya que esta diseñada para
comprender y anticiparse a las necesidades de los clientes actuales y
potenciales”.27
“CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de
las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes”.28
3. Tipos de CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT).
3.1 CRM Operacional
Se refiere a las aplicaciones que permiten manejar el punto de contacto con el
cliente y acceden a información específica para el efecto.
3.1.1 Elementos del CRM operativo
a) Fuerza de Ventas: El CRM Operativo es un conjunto de herramientas para
ayudar a la fuerza de ventas a mejorar la relación con los clientes.
b) Agendas: Sofisticadas agendas conectadas con las fichas y datos de los
clientes, permiten a los vendedores realizar mejor su trabajo librándose, de la
burocracia relacionada con listados e informes
3. 2. CRM Analítico
Hace uso de la fábrica de información corporativa para realizar tareas de análisis
de los datos, de los clientes y generar resultados que son utilizados para el CRM
operacional.
3.2.1 Elementos del CRM analítico
Estas herramientas permiten conectar los datos de ventas de los clientes con los
recursos humanos empleados en cada cliente, periodo y tipos de contacto,
27
28
Alfredo de Goyeneche, Publicación en la Revista Economía y Administración de la Universidad de Chile
Mauricio Alban, Azurian, consultor en tecnología
42
facilitando la toma de decisiones tanto sobre las acciones con los clientes, como
con el equipo comercial.
a) Análisis de las tendencias del ciclo de ventas. Seguimiento de clientes por
el parámetro elegido según Producto, Periodo, Zonas, Vendedor, Sector etc.
b) Estudio del Comportamiento de los Clientes. Para ver que es lo que
quieren los clientes, sus preferencias y evolución.
c) Ayuda para fidelizar clientes existentes y crear nuevos clientes.
3.3 CRM Colaborativo
Le permitirá trabajar más estrechamente con sus clientes, ofreciéndoles servicios
de valor añadido aprovechando las nuevas tecnologías en el mundo de los
negocios.
29
3.3.1 Elementos del CRM colaborativo
a) E- Comunicación.
b) Centros de Contactos.
c) Servicios web.
En resumen se puede decir que:
El CRM Operacional esta orientado a mejorar la eficiencia de la relación entre
clientes y empresa a través de aplicaciones como automatización de la fuerza de
ventas, centros de atención telefónica, herramientas de comercio electrónico y
portales en Internet, entre otros.
EL CRM Analítico; Efectúa un estudio detallado a través de Inteligencia de
Negocio, soporta las decisiones para el desarrollo de mercadotecnia estratégica,
planeación de ventas, demanda del mercado e indicadores de rendimiento y valor
al cliente. Asimismo permite obtener información básica para la retención y lealtad
del cliente proporcionándoles elementos básicos para la rentabilidad de cada uno
de ellos.
29
www.sofos.com.ve/ Publicación: 27- 04 – 2004
43
El CRM Colaborativo incluye la integración de todos los puntos de contacto del
cliente con la empresa, y la difusión de la información manejada en las
aplicaciones del CRM Operacional, una de las opciones es la administración
compartida de contenido, licitaciones y manejo de contratos, integración a
Marketplaces de ventas y servicios, integrando de esta forma la cadena extendida
de valor. 30
Gráficamente lo tipos de CRM y sus conceptos se pueden representar así:
Gráfico N° 4
FUENTE: www.sap.com/mexico. Publicación: 27-04-2004
44
4. Estrategias del customer relationship management.
La filosofía CRM tiene cabida tanto en grandes corporaciones como en pequeñas
y medianas empresas que busquen una permanencia sostenible en los mercados
en el largo plazo.
Es, sin duda, un primer paso del cambio de filosofía de las
empresas hacia la administración de relaciones rentables, que permite mejorar
sustancialmente el servicio, identificar segmentos de mercados para maximizar el
efecto de las campañas de publicidad y, lo más importante, ofrecer el valor que el
cliente necesita anticipándose a esta demanda.
El CRM es una palabra que esta de moda y que no es, ni mucho menos nueva.
Lo que es nueva es la tecnología que nos esta permitiendo volver, en este nuevo
siglo, a la filosofía de la "tienda de la esquina". Esta tecnología nos permite
automáticamente seguir las preferencias de cada cliente de una manera
personalizada.
Se puede afirmar que CRM es una filosofía que coloca al cliente en el centro de
atención, consiguiendo intimar con el.
Es una estrategia de negocio orientada a la fidelización de clientes.
Permite a todos los empleados de una empresa disponer de información
actualizada sobre los mismos, con el objetivo de optimizar la relación entre
empresa/cliente.
Los factores mas valorados por los clientes, son: rapidez de respuesta,
comprensión, responsabilidad, y accesibilidad. El CRM facilita la gestión de todos
estos factores englobando los procesos de marketing, ventas y atención al cliente
en una única plataforma. Es más una estrategia que un proceso ya que esta
diseñada para comprender y anticiparse a las necesidades de los clientes
actuales y potenciales.
El CRM debe involucrar no solo un sistema de administración de relaciones
rentables con los clientes, sino que se debe ampliar a la administración de
relaciones con todo el entorno: competidores, proveedores, distribuidores y
controladores. CRM; es, esencialmente, una forma de proveer valor óptimo para
los clientes.
45
A través de la forma utilizada para comunicarlos con ellos, de los intercambios
comerciales o de la prestación de servicios; así como mediante los medios
utilizados por el marketing tradicional: producto, precio, promoción y plaza o
distribución.
Los clientes toman sus decisiones de compra basándose en algo más que un
buen precio o un buen producto. Los clientes basan sus decisiones en la
experiencia de conjunto, esta incluye producto y precio, pero también incluye la
naturaleza de la totalidad de las interacciones con la empresa.
Si una empresa puede ofrecer de forma continuada estas interacciones en
marketing, ventas, servicio y soporte, será sobradamente gratificada con un
incremento continuado de la lealtad y el valor del cliente. En esto reside la
obtención de una ventaja competitiva importante
Es una estrategia de negocios cuyos resultados optimizan la rentabilidad, los
ingresos y la satisfacción del cliente.
Las tecnologías de CRM deben permitir un mejor entendimiento con el cliente,
mayor acceso al cliente, interacciones mas eficaces con él, e integración a través
de todos los canales de cliente y de los funciones de back- Office de la empresa.
En mercados altamente sensibles al precio, esta filosofía de negocio debe ser
adaptada a las condiciones de los demandantes.
Esto se logra con un sencillo pero analítico sistema de minería de datos, el cual
se apoya en un análisis profundo y objetivo de la base de datos hasta encontrar
los diamantes (datos clave) que permitan predecir una necesidad y definir un perfil
del cliente.
Ninguno de los elementos de éxito del CRM necesariamente incluye a la
tecnología.
El CRM es simplemente un proceso con el objetivo de obtener
relaciones provechosas. Para alcanzar este objetivo, marketing, ventas y atención
al cliente deben trabajar como un equipo y compartir información.
Para tener éxito con CRM hay que realizar cambios fundamentales en la
organización de la empresa, aunque sabemos que realizar cambios dentro de una
46
organización ya establecida, es muy difícil.
Debemos convencer a las personas de la empresa de que CRM no es solo
implantar una nueva tecnología dentro los procesos de la empresa sino que es
una nueva forma de hacer las cosas, un nuevo camino para realizar negocios.
El CRM es una estrategia de negocio que le ayuda a aumentar los beneficios
situando las necesidades de sus clientes en el centro de su organización.
La forma de aplicarla depende de las particularidades de su negocio.
Sin embargo, como sucede con cualquier otra estrategia, el grado de éxito se
corresponde con el grado de implicación de su organización.
El CRM tal y como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 elementos:31
1. Funcionalidad de las ventas y su administración.
2. El tele marketing.
3. La gestión del tiempo.
4. El servicio y soporte al cliente.
5. El marketing.
6. La explotación de información para la dirección de la empresa.
7. La integración con el ERP.
8. La excelente sincronización de los datos.
9. El e-commerce y
10. El servicio en el campo de ventas.
Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la fidelidad de los
clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear oportunidades
inteligentes y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o
marcas, para todas aquellas empresas que necesiten o que deseen obtener un
mayor beneficio implementando una nueva tecnología en sus negocios.
31
Josu Jon Indautxu, Jefe de Consultoría de Gamma Partners
47
5. Ventajas y características del CRM.
Ventajas:
ƒ
Consigue una visión única del cliente.
ƒ
Disponer del conocimiento y habilidades adecuadas en cada contacto con el
cliente.
ƒ
Identificar nuevas demandas y anticiparse a sus clientes.
ƒ
Favorecer la multiplicidad de contactos.
ƒ
Utilizar el canal más adecuado para gestionar cada contacto.
ƒ
Mantener la informaron consolidada independientemente del canal utilizado.
ƒ
Mejorar la calidad de la atención.
ƒ
Control de la eficiencia de las acciones y de los canales.
Características:
ƒ
Hace referencia a un modelo o estrategia de negocios centrado en el cliente
ƒ
Incluye diferentes públicos en relación con la empresa: especialmente,
empleados y clientes.
ƒ
Enfatiza la necesidad de añadir valor al cliente mediante el conocimiento de
sus necesidades o preferencias y mediante la orientación y personalización de
su oferta.
ƒ
Establece la posibilidad de conseguir ventajas competitivas mediante la
satisfacción del cliente, que origina mayor fidelidad y, por lo tanto, mejora en
los beneficios.
ƒ
Incluye la aplicación de una tecnología accesible y manejable por la empresa.
48
6. Proceso del CRM.
Gráfico N° 5.
AUTOMATIZACIÓN DE VENTAS
Y MARKETING.
Céntrese en sus actividades
de ventas y marketing: realice
la acción adecuada en el
GESTION DE CANALES.
Busque y evalúe las ventas
potenciales para saber cuando
elevar
las
actividades
de
marketing y ventas.
momento adecuado y con los
clientes adecuados.
GESTION DE LAS RELACIONES
GESTION DE FIDELIDAD Y
ANÁLISIS.
Modernice su contacto con el
Céntrese
cliente: realice un seguimiento
rentables: analice sus hábitos
y comparta la correspondencia
de compra y su falta de
y las interacciones con el
fidelidad.
en
los
clientes
cliente.
GESTION DE SERVICIOS
GESTION DE CONTACTOS.
Conservar a los clientes actuales
Conozca a sus clientes: cree
perfiles de clientes, identifique
a los que toman las decisiones
y los puntos de contactos.
y que sigan comprando; que el
servicio al cliente sea una forma
rentable de mantener la fidelidad
del cliente y de identificar nuevas
oportunidades.
Fuente: http://www.masterdisseny.com/master-net/glosario/index.php3 Publicación: 18- 03 - 2004
La imagen anterior muestra cómo puede dividirse la funcionalidad de CRM para
que corresponda con diferentes procesos de negocio.
La consecuencia de esto es que se puede implantar una solución CRM
gradualmente, según sus necesidades.
7. Objetivos del CRM.
El principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante
la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y de este modo
añadir valor a la empresa y al cliente.
49
Es conseguir que los clientes sean fieles; eso supone conocerlos, saber quiénes
son, cuáles son sus gustos, sus preferencias para, así, poder ofrecerles lo que
quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.
También tiene como fin la adquisición de nuevos clientes, retención de clientes
más valiosos, venta cruzada de segundos o terceros productos, incrementar
fidelización, prevención oportuna de perdida de clientes, recuperación de clientes,
fortalecer las relaciones con los clientes actuales.
Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al
cliente. No se trata de implantar una determinada tecnología, ni de crear un
departamento para ello sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores de
la compañía con independencia del papel que desempeña en ella.
El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores,
escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y
deseos, ganando así su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios
futuros para la empresa.
Finalmente el verdadero significado del CRM para la empresa es: incrementar
ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción
del cliente y reducir los costes de ventas y de marketing.
8. Aplicaciones del CRM.
Las aplicaciones de CRM realizan las siguientes funciones de negocios:
1. Automatización de las Ventas: Le proporciona a la fuerza de ventas el acceso
a la información crítica de clientes y a las herramientas que mejoran su
habilidad para vender efectivamente como también la de administrar su
tiempo. Por ejemplo: administración de contactos, funciones de calendario,
herramientas de producción, modelos de configuración.
2. Automatización
de
acciones
de
Marketing:
Le
proporciona
a
los
Departamentos de Marketing las herramientas para administrar campañas, y
generar iniciativas.
50
3. Servicio al Cliente y Soporte: Le permite a la empresa manejar las preguntas,
los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente.
Mientras que la satisfacción del cliente es el principal objetivo, muchas
organizaciones están buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que
proporcionar servicio al cliente a través de "cross-selling" o venta cruzada.
4. Administración Canal / Manejo de Relación con Socios: Extiende las
capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como
distribuidores y distribuidores de valor agregado.
Las aplicaciones de CRM le permiten a las empresas distribuir iniciativas y
administrar promociones por fuera del equipo de ventas de la empresa.
5. Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): Soporta a los usuarios internos a
través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y
resolución de llamadas, y soporte de clientes internos.
Las categorías de aplicaciones que integran el CRM están evolucionando
continuamente, reflejando el surgimiento y adopción de nuevas tecnologías
subyacentes, cambiando los requerimientos de negocios en respuesta a las
presiones competitivas, y aumentando la sofisticación y expectativas de los
usuarios.
D. LEALTAD DE CLIENTES.
Las relaciones con los clientes se caracterizan por ser genuinas y por mantener la
satisfacción de las necesidades a largo plazo. Debe existir una conexión
emocional entre el cliente y la empresa para que se pueda hablar de relación.
Se debe crear valor al cliente y así no solo se sentirá satisfecho sino que nos
recomendará a sus amigos relacionados y socios. De esta forma el cliente
regresará una y otra vez.
La construcción y desarrollo de relaciones es muy importante. Cultivar la lealtad
con los clientes, orientarse al consumidor, enfocarse en la rentabilidad de las
relaciones a largo plazo. Los clientes son ingresos a largo plazo, hay que
asegurar que repitan las compras.
51
Hacer una venta no es el último objetivo en la interacción con los clientes. Hay
situaciones en donde no hacer el negocio inmediatamente puede ser exitoso para
lograr una relación con los clientes más duradera y beneficiosa a largo plazo.
1. Lograr la lealtad.
Los clientes leales indudablemente son mejores, unos clientes pueden ser más
leales con una compañía y menos con otra.
El ciclo de vida de los clientes con la empresa y las compras repetidas se asume
como grados de lealtad.
También el porcentaje de lo total gastado por el cliente con nosotros en
comparación con otros proveedores. Por ello se dice que los indicadores de
lealtad son el Tiempo, la Continuidad y la Duración.
Pero en algunas oportunidades los clientes continúan comprando a pesar de que
no se encuentren satisfechos. Por costumbre, no existir alternativas o dificultad de
moverse y cambiar de proveedor. Sin embargo, si se les presenta la oportunidad
se cambiarían. Estos clientes no son leales sino se encuentran atrapados.
Un aspecto importante de la lealtad es la conexión emocional, su cercanía real
con la empresa, el hecho de que se sientan bien; Para que exista relación con los
clientes, debe sentir algún sentido de cercanía y enlace.
Los clientes demuestran su lealtad haciendo compras repetitivas, comprando
productos adicionales y recomendando el servicio a otros.
Para incrementar la lealtad debemos incrementar la satisfacción de cada cliente y
sostenerlo con el tiempo. Cuando un cliente es leal:
Invierte más.
Es menos sensible al precio, está dispuesto a pagar un poco más por el servicio y
le pone énfasis a otras cosas.
Se siente confortable, conoce a la gente que lo atiende, genera hábito, desarrolla
sentimiento de confianza y familiaridad. Cuesta menos servirlos, no hay que
atraerlos, la gente que los atiende ya conoce sus gustos y preferencias, se
cometen menos errores y son más fáciles de servir.
52
Generan referidos, hablan bien de nosotros, son fuente de publicidad sin costo,
generan credibilidad.
Perdonan más, están dispuestos a brindarnos una segunda oportunidad.
Nos vuelven más eficientes, se conoce al cliente y por lo tanto nos podemos
enfocar en lo importante.
2. Formas de desarrollar la lealtad con los clientes.
ƒ
Diversificación del servicio.
ƒ
Ganar la confianza del cliente para que se atreva a comprar.
ƒ
Entender a los clientes, pensar como el cliente.
ƒ
La comunicación es esencial en la relación. Debe hacerse periódicamente, de
fácil contacto, genuina, ofreciendo más que un e-mail, informando novedades,
ofertas y eventos.
ƒ
Personalizar el servicio para que cada persona se sienta como en su casa.
ƒ
Responder las inquietudes y estar atento a las necesidades del cliente.
ƒ
Crear sentido de comunidad, integrando a las personas con intereses
comunes.
ƒ
Integrar los diferentes canales de distribución y contacto con el cliente,
logrando flexibilidad y conveniencia.
3. Beneficios de lealtad para los clientes.
ƒ
Beneficio económico.
Incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo después
de un número determinado de compras.
ƒ
Beneficio social.
Se trata de mantener una relación con el cliente en otros ámbitos de su vida. Ahí
están, por ejemplo, organización de
encuentros deportivos para sus clientes
distinguidos, cócteles y pases para museos, programas televisivos.
ƒ
Beneficio de desempeño.
Los planes de desempeño están enfocados en aumentar el potencial de los
53
clientes con relación al tiempo del que disponen para hacer negocios o para su
vida cotidiana. En otras palabras, recompensa a su clientela con trámites o
servicios ágiles, como por ejemplo: envió de boletos a domicilio, resolver
inconvenientes con rapidez.
Construcción de Relaciones a Largo Plazo.
Las genuinas relaciones se caracterizan por acercamientos, uniones emocionales,
sentido de compromiso con la otra parte, compartir objetivos y valores.
Hay que conocer cómo los clientes viven y piensan, qué es importante en sus
vidas, ponerse en la perspectiva de los clientes, cómo desean ser tratados, qué
frecuencia de contacto desean, qué impediría su regreso.
Hay que demostrar al cliente su valor, hacerlo sentir importante, aprovechar cada
momento de verdad para impresionarlo, hay que darles importancia. Cada cliente
tiene el potencial y poder para influenciar y traer cierto volumen de negocios.
Las 4 R´S del mercadeo.
Bajo la nueva filosofía de establecer relaciones con los clientes a largo plazo, se
desarrollan nuevos procesos y actividades fundamentales para la empresa.
Relación: Se crea la relación cuando los clientes de manera voluntaria y
entusiasta hacen negocios, por largos períodos de tiempo. Requiere confianza,
compromiso, comunicación y entendimiento.
Retención: La relación lidera la retención de clientes. Al conservar los clientes
que queremos. Cumpliendo y excediendo sus necesidades de manera voluntaria.
Referidos: La retención produce referidos. El poder de la palabra, la difusión
boca a boca, el convencimiento de otros. Es el resultado de la satisfacción de los
clientes.
Recuperación: Los errores pueden pasar pero se pueden convertir en
oportunidades para impresionar y ganar la lealtad de los clientes. Para ello es
importante el empoderamiento de la gente que tiene contacto con los clientes.
54
La fidelidad de los clientes depende fundamentalmente de la satisfacción de los
mismos. Y cómo esa satisfacción se relaciona con las expectativas. La
satisfacción se relaciona con lo que los consumidores esperan antes de la compra
y lo que perciben después de la compra. En relación a las expectativas podemos
distinguir:
Servicio adecuado. Es el nivel estándar que el consumidor considera apropiado.
Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto servicio antes
de recibirlo.
Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.
En cierto modo el servicio adecuado marca un mínimo que el consumidor desea
recibir. El servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre
un servicio concreto.
El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas
de un cliente en relación a un cierto tipo de servicio.
CLIENTES.
1. Antecedentes de servicio al cliente.
El servicio a clientes tiene sus orígenes en el departamento de quejas o en una
función basada en transacciones. En ambos casos, la promesa subyacente es
que el negocio tiene un enfoque en el producto ya sean bienes o servicios.
La interacción típica con un cliente es una transacción.
No fue sino hasta recientemente, que se asumió que bajo número de quejas
significaba que los clientes estaban más que satisfechos con el producto.
La meta de estos departamentos ha sido la eficiencia, naturalmente la que guía la
55
visión de que el servicio a clientes como gastos fijos, un costo de hacer negocios
que debe ser controlado.
Estas viejas nociones sobre los clientes han cambiado enormemente en años
recientes y han llegado al punto donde el concepto de servicio a clientes se ha
transformado en relación con el cliente. Este término implica una experiencia y no
sólo una transacción.
Muchas compañías en años recientes han tratado de profundizar sus relaciones
con sus clientes con solo ofrecerles más, esto es más oportunidades para los
mismos tipos de contratos impersonales y transacciones que tienen los demás
clientes.
El problema con estas estrategias es la premisa cuestionable en la que se basan,
donde supuestamente muchos clientes incrementarán su sentido de lealtad
cuando se les ofrece una nueva actitud, sin importar si se les está ofreciendo a
todos los clientes y si ellos alguna vez han tenido el deseo de esa actitud.
2. Concepto
“Es un individuo u organización que realiza una operación de compra”.32
“Aquel que realiza algunas de las actividades de compra periódicamente en una
organización o compañía”33
Además se entiende como cliente la persona más importante para la empresa, de
él dependen todos los trabajadores, él sin embargo no depende de nadie mas que
de si mismo y que cuando acude a nosotros está contribuyendo al desarrollo,
supervivencia y crecimiento de nuestra firma. El éxito de una empresa depende
fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas
principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de su cliente tendrá una
existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente,
porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa; de
nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo
o esté bien presentado, si no existen compradores.
32
J.M. Rosenberg, Diccionario de Administración y Finanzas, Editorial Océano.
David L.Loundon, Comportamiento del consumidor: Conceptos y aplicaciones, Pág.5
33
56
La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados
obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con
criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no
mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas.
El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los
clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus
necesidades para poder satisfacerlo.
Un cliente.
“Es la persona más importante de nuestro negocio”.
“No depende de nosotros, nosotros dependemos de él”.
“Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor”.
“Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo”.
“Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo”.
“Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión
satisfacerlo”.
“Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar”.
“Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o
confrontar”.
“El cliente no sólo viene a comprar un producto, busca algo más, ser acogido y
satisfacer sus necesidades”.
El cliente busca un trato agradable y valora: La simpatía, el buen servicio, la
correcta información, la sinceridad y la buena presencia.
3. El servicio.
“Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o
servicio básico”.34
“Son funciones prestaciones desempeñadas por organizaciones y su personal”.35
34
35
Stanton, Etzel. Walker, Fundamentos de Marketing, Pág.567
Diccionario Enciclopédico Estudiantil, Editorial Océano.
57
Además, se puede decir que un servicio es todo bien intangible ofrecido en el
mercado para satisfacer las necesidades del usuario; entre los cuales se
pueden mencionar los servicios médicos, transporte, educación, entre otros.
El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. El servicio
es “un valor agregado para el cliente”, y en ese campo el cliente es cada vez más
exigente.
¿Qué es servicio al cliente?
De acuerdo a lo descrito anteriormente se puede concluir que servicio al cliente
consiste en:
“Sorprender al cliente dándole algo más de lo comprometido que es muy útil y
muy grato para la satisfacción plena de sus necesidades”.36
También se puede decir que es la ejecución de todos los medios posibles para
dar la satisfacción por algo que el cliente a adquirido. Pues hoy en día los únicos
que llegan a prosperar en los negocios son los que le dan el valor destacado a los
clientes, es por esa razón que los empresarios tienen que aprender a ser
espontáneos y creativos; pues saben que los clientes no solo valoran la calidad
del servicio sino que también esperan recibirla.
4. Importancia de los servicios.
Cuando son los servicios los objetos que se están vendiendo, lo importante es el
predominio relativo de los atributos intangibles en la conformación de los mismos;
debido a esto, son la clase especial del producto.
Pueden requerir una comprensión especial y esfuerzos especiales de mercadeo.
Algunos autores han comprobado que en algunos países industrializados, en la
población activa la mitad de los gastos del consumidor se destina al suministro y
consumo de servicios, tanto privados como públicos.37
36
37
Ibíd.
Cowell Donald W., Mercadeo de Servicios, Editorial Legis 1996
58
5. Características del servicio.
Los servicios tienen varias características distintivas, entre las cuales se pueden
mencionar:
a) Intangible: No se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra.
Es imposible que los clientes prueben un servicios (gustándolo, sintiéndolo), antes
de comprarlo. En consecuencia un programa promocional debe presentar los
beneficios que se obtendrán en lugar del servicio propiamente dicho.
Pueden emplearse cuatro estrategias para indicar los beneficios: visualización,
asociación, representación física, uso de estadísticas.
b) Inseparable: Se fabrica y se consume al mismo tiempo.
Los servicios rara vez pueden separarse de creador-vendedor. Mas aun , muchos
se crean, se dan y se consumen al mismo tiempo, Ejemplo los dentistas que
crean y prestan la mayor parte de sus servicios al mismo tiempo y requieren la
presencia del consumidor de ellos.
La inseparabilidad significa que muchas personas participan simultáneamente en
la producción y el mercadeo de las empresas de servicios.
Desde el punto de vista de mercadeo, la inseparabilidad significa que la venta
directa es el único canal posible de distribución y que los servicios de una
empresa no pueden venderse en muchos mercados.
Una excepción de esta característica es que puede vender los servicios un
representante del creador-vendedor.
c) Variabilidad: Depende de quién, cuándo, cómo y dónde se ofrece.
Los servicio son muy variables, ya que depende de quien los proporciona, cuando
y donde se proporcionan.
Los compradores de servicio están conscientes de esta alta variabilidad y con
frecuencia hablan con otras personas antes de elegir el proveedor del servicio.
59
d) Perecedero: No se puede almacenar.
Los servicios no pueden almacenarse, la imperdurabilidad de los servicios no es
problema cuando la demanda es consistente por que es fácil abastecer de
personal a los servicios por adelantado. Cuando la demanda fluctúa, las firmas de
servicios tienen problemas difíciles.
6. Conocer al cliente.
Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la
atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o
desventajas esos cambios?
Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los
consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicación para
modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez.
Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que él decide y exige
libremente dónde, qué, cómo y cuánto comprar.
¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?
ƒ
Un precio razonable.
ƒ
Una adecuada calidad por lo que paga.
ƒ
Una atención amable y personalizada.
ƒ
Un buen servicio de entrega a domicilio.
ƒ
Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también el fin de
semana).
ƒ
Cierta proximidad geográfica, si fuera posible.
ƒ
Posibilidad de comprar a crédito (tarjeta o cheques).
ƒ
Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a las líderes).
ƒ
Un local cómodo y limpio.
Un
cliente
se
siente
insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y
además experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a
preguntarse: ¿Me quejo? ¿O no vuelvo?
60
6.1. Atención al público.
Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente,
la
misma
aparece
identificada
como
si
fuera
la
organización
misma.
Estadísticamente está comprobado que los clientes compran buen servicio y
buena atención por sobre calidad y precio, brindar un buen servicio no alcanza, si
el cliente no lo percibe.
6.2 Aspectos que hacen exitosa la atención al público.
a) Cortesía: Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es
descortés. El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y
que perciba que uno le es útil.
b) Atención rápida: A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega
un cliente y estamos ocupados, dirigirse a él en forma sonriente y decirle:
“Estaré con usted en un momento”.
c) Confiabilidad: Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo
menos riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien
responda a sus preguntas. También esperan que si se les ha prometido algo,
esto se cumpla.
d) Atención personal: Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención
personalizada. Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de
personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre.
e) Personal bien informado: El cliente espera recibir de los empleados
encargados de brindar un servicio, una información completa y segura
respecto de los productos que venden.
f) Simpatía: El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por
el contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.
61
7. El contacto humano con el cliente.
Es el que se establece personalmente, cara a cara y por ello, se debe de utilizar
un leguaje y unas formas que lleguen a nuestro interlocutor y convenzan a ese
posible cliente. Para ello se debe tomar en cuenta:
a) La empatia.
Es mucho más probable que los clientes se sientan satisfechos cuando perciben
que les comprendemos y que sabemos responder a sus preocupaciones.
En estas circunstancias el cliente necesita tener el convencimiento de que vamos
a obrar en consecuencia.
La empatía consiste en desprenderse de las propias ideas y sentimientos, para
concentrarse en las de los demás.
ƒ
¿Qué es lo que busca el cliente?
ƒ
¿Qué le preocupa?
ƒ
¿Cómo ve nuestro producto?
ƒ
¿Qué le hace dudar?
La empatía es la verdadera llave de la comunicación en general y de sobre todo
de la venta.
El cliente verá en nosotros a la empresa y se creará una imagen; por lo que el
vendedor debe conseguir:
ƒ
Darle la razón en algo (aunque tengamos razón nosotros).
ƒ
Ponerse en el lugar del cliente.
ƒ
Intentar ver las cosas como las ve el cliente.
ƒ
Desprenderse de las propias ideas y sentimientos
b) La comunicación efectiva.
Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje,
también recibimos una respuesta y nuevamente comunicamos ante esa
respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos, pensamientos y sentimientos
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Las comunicaciones comprende: El conjunto de actividades que se desarrollan
con el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las
personas que conforman los mercados objetivos de la empresa.
En términos generales podemos agrupar dos tipos de comunicación:
1) Comunicación verbal.
Es la que expresamos mediante el uso de la voz, como:
Saludar al cliente con calidez. Esto hará que el cliente se sienta bienvenido.
Ser precisos. No se deben utilizar frases como “Haré lo que más pueda”. El
cliente no entiende que es “lo que más podemos”.No omitir ningún detalle.
Cuando le diga a un cliente que el producto cuesta “X” cantidad de dinero eso es
lo que él espera que le cobren. Si existen cargos adicionales hay que decírselo
por anticipado. Pensar antes de hablar.
Cuanto más sepamos acerca del cliente, mejor lo vamos a atender. Pensar en lo
que se va a decir antes de comenzar a hablar nos dará la posibilidad de transmitir
nuestro mensaje.
2) Comunicación no verbal.
La comunicación es mucho más que las palabras que utilizamos; éstas, en
realidad, constituyen un canal relativamente débil o menos impactante para dar y
recibir mensajes.
Utilicemos la sonrisa, postura, vestimenta, gestos, que son ejemplos de la
comunicación no verbal, para capitalizar la satisfacción del cliente.
En muchas oportunidades debemos evaluar no solamente LO que decimos, sino
COMO lo decimos. Hay que eliminar frases como: “Usted tendrá que...”, o “No
puedo ayudarlo, tendrá que hablar con la administración”.
Lo correcto es decir: “Puedo comunicarlo con el departamento de administración”.
Una de las partes esenciales de la comunicación es saber escuchar. Va más allá
de lo que nosotros oímos con nuestros oídos. Significa escuchar con la mente.
Mientras se atiende al cliente, no hay que distraerse.
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Ni tampoco permitir que otros empleados, clientes o cosas que estén sucediendo
dispersen nuestra atención.
Eso muestra al cliente que “él” es importante y nos estamos ocupamos de su
problema.
Hay que esperar que el cliente termine de hablar antes de formular la respuesta.
Se debe evitar interrumpir y contestar apresuradamente. No hay que perder ni
una palabra de lo que el cliente tiene para decirnos.
No se debe prejuzgar.
En general la apariencia o aspecto exterior de un cliente no debe ser la pauta
para juzgar si puede o no comprar un producto o servicio; porque se corre el
riesgo de perder una venta importante.
8. Los diez mandamientos de la atención al cliente.
El plan estratégico de una empresa, que es su carta de navegación, está lleno
de buenos propósitos e intenciones. La visión y misión empresariales plantean
situaciones "ideales" que en muchos de los casos no llegan a ser cumplidas.
Uno de los aspectos en los cuales se presentan más vacíos, entre lo que reza el
plan estratégico y la realidad, es la atención al cliente.
Todos sabemos que frases como las siguientes son populares en las misiones
estratégicas, las asambleas de accionistas y las juntas directivas: "nuestros
clientes son la base de nuestro crecimiento", "para ellos trabajamos", "son la
fuerza que nos impulsa a seguir adelante"... Pero también sabemos que muy
pocas veces esto se cumple en un 100%.
1. El cliente por encima de todo.
Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios
sobre todas las cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener
presente antes que nada.
2. No hay nada imposible cuando se quiere.
A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con
64
un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que
él desea.
3. Cumple todo lo que prometas.
Son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o
retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.
Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que
esperaba. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y
enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5. Para el cliente, tú marcas la diferencia.
Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran
responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera
volver, ellos hacen la diferencia.
Puede que todo "detrás de bambalinas" funcione a las mil maravillas pero si un
dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el
negocio será deficiente.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo.
Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la
perfección, que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el
tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de
empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente,
todo se va al piso.
Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias.
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les
satisface a ellos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las
políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de
marketing.
65
8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.
Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para
medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en
su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si
no lo es.
9. Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar.
Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del
consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da
tregua".
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.
Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para
plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de
la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del
cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
8.1 Tipos de clientes.
a) El cliente discutidor.
Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarán de acuerdo con cada
cosa que digamos. No hay que caer en la trampa.
Algunos consejos que sirven de ayuda para tratar este tipo de clientes son:
•
Solicitarle su opinión.
•
Hablar suavemente pero firme.
•
Concentrar la conversación en el punto en que se está de acuerdo.
•
Contar hasta diez o más......
b) El cliente enojado.
Cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su enojo y decirle, “No hay
motivo para enojarse”. Esto lo enojará más.
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Algunas formas de manejar la situación son:
ƒ
Ver más allá del enojo.
ƒ
No ponerse a la defensiva.
ƒ
No involucrarse en las emociones.
ƒ
No provocar situaciones más irritantes.
ƒ
Calmar el enojo.
ƒ
No hay que prometer lo que no se puede cumplir.
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Analizar a fondo el problema.
ƒ
Hay que ser solidario.
ƒ
Negociar una solución.
c) El cliente conversador.
Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo. Además de entrar a
comprar algo, nos cuentan la historia de su vida. No hay que tratar de sacárselo
de encima de un plumazo, se debe demostrar interés y tener un poco de
paciencia, ya que el motivo real de su comportamiento es que se encuentran
solas.
d) El cliente ofensivo.
El primer pensamiento que se nos cruza al tratar con individuos ofensivos es
volverse “irónico. ¡NO LO HAGA! Lo mejor es ser amables, excepcionalmente
amables. Esto los descoloca y hacer bajar el nivel de confrontación.
e) El cliente infeliz.
Entran en un negocio y hacen esta afirmación: “Estoy seguro que no tienen lo que
busco”. Estas personas no necesariamente tienen un problema con nosotros o
con la empresa, su conflicto es con la vida en general. No hay que intentar
cambiarlos, se debe procurar de mejorar la situación, mostrarse amable y
comprensivo, tratando de colaborar y satisfacer lo que están buscando.
f) El que siempre se queja.
No hay nada que le guste. El servicio es malo, los precios son caros, etc. Hay que
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asumir que es parte de su personalidad. Se debe intentar separar las quejas
reales de las falsas. Dejarlo hablar y una vez que se desahogue encarrilar la
solución teniendo en cuenta el tema principal.
g) El cliente exigente.
Es el que interrumpe y pide atención inmediata. Esta reacción nace de individuos
que se sienten inseguros y de esta forma creen tener más control. Hay que
tratarlos con respeto.
h) El cliente coqueteador.
Las insinuaciones, comentarios en doble sentido con implicancias sexuales,
pueden provenir tanto de hombres como de mujeres. Se debe mantener una
actitud calma, ubicada y de tipo profesional en todo momento.
i) El que no habla y el indeciso.
Hay que tener paciencia, ayudarlos, no hacerles preguntas donde su respuesta
tiene que ser muy elaborada. Sugerirles alternativas y colaborar en la decisión.
9. Pasos para una mejor atención al cliente.
La buena calidad en la atención crea nuevos clientes y mantiene la lealtad con los
propios. Ello se logra poniendo en práctica este y otros conceptos cuya aplicación
debe superar las expectativas pautadas, logrando sorprender al cliente por darle
más de lo que esperaba.
El servicio al cliente y sus habilidades de comunicación son la clave, hay una
variedad de maneras en que usted puede mejorar el trato con los clientes y hacer
que éstos deseen comprar en su negocio, en lugar de hacerlo en el local de al
lado; para lograr lo anterior se debe:
a) Satisfacer a todos y cada uno de sus clientes.
Usted deberá asegurarse que cada cliente que entra en su negocio salga
satisfecho. Tenga presente que son los clientes la única razón por la que abrimos
las puertas del negocio cada día.
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b) Deje su vida personal en casa.
Todos nosotros tenemos días en que nos sentimos estupendamente, y días en lo
que querríamos escondernos bajo la alfombra.
Usted no debe permitir que su propio humor personal afecte la manera en que
trata a un cliente.
Todos esperan ser atendidos rápida y cortésmente. El cliente que entra en su
negocio no tiene idea que a usted se le pinchó un neumático del auto en el
camino hacia el trabajo, y que luego procedió a dejar las llaves dentro del baúl
cerrado.
Del mismo modo, no tiene idea de qué usted acaba de ser honrado con el premio
al mejor vendedor del mes. El punto está en que el cliente no debiera ser capaz
de decir cual es la diferencia por el servicio que recibe.
c) No se congregue en el salón de ventas.
Es fácil involucrarse en conversaciones con otros vendedores cuando hay poco
movimiento en el local. Pero aún cuando la conversación sea relacionada a temas
de trabajo, debe concluir inmediatamente cuando entra un cliente. A menudo, es
intimidante para un cliente ver a un grupo de vendedores reunidos en el negocio.
Adicionalmente, esto da al cliente la impresión de que él mismo es algo
secundario a la conversación.
En lugar de interrumpir se sienten frustrados,
ignorados, y hasta enojados, y simplemente deciden ir a hacer compras a
cualquier otro lado.
d) Salude a cada cliente.
Sin importar si el negocio está lleno o hay poco movimiento, todo cliente que
entra debe ser recibido con al menos un simple "Hola". Aunque más no sea con
un saludo a su cliente, usted estará logrando dos cosas. La primera y más
importante, le está permitiendo saber que hay alguien ahí que puede asistirlo. Le
está permitiendo saber que usted está contento de que haya entrado a
69
su negocio. Saludar al cliente es también un resguardo contra los hurtos. La gente
está menos inclinada a intentos de robar mercadería si saben que hay alguien
que está atento a su presencia.
e) Nunca califique a sus clientes por su apariencia.
Simplemente por pensar que el cliente no luce como para poder comprar en su
negocio no cometa el error de creérselo. Usted nunca podrá juzgar qué podría
comprar o qué va a comprar el cliente basándose en su apariencia.
f) Deje que el cliente tenga su espacio.
Todos tienen una cierta medida de "espacio personal" que necesitamos para
poder sentirnos cómodos. Algunos clientes van a ser muy amigables y abiertos
desde el principio, mientras que otros se sentirán incómodos si usted trata de
acercarse demasiado.
g) No interrumpa.
Usted no debe interrumpir al cliente mientras habla. Muchas veces un vendedor
detendrá a un cliente en medio de una oración, para decir algo que siente que es
importante. Independientemente de cuán ansioso esté usted para exponer ese
aspecto que sabe que el cliente simplemente va a adorar, espere hasta que haya
terminado de hablar. Recuerde, cuando el cliente está hablando, el cliente está
comprando.
h) Baile al ritmo de la música.
Adapte su estilo al cliente. Un tono más relajado, más sencillo puede ser
apropiado para algunos clientes, mientras que otros responderán mejor a uno
más formal.
i) Luzca profesional - vístase adecuadamente.
Si bien ingresa en su local, su cliente comienza a formarse una impresión acerca
de usted y su negocio. Hay muchos factores que inciden en sus opiniones, como
su propio humor personal o estructuras mentales, que usted no puede controlar.
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Por esta razón, es especialmente crucial qué usted esté de la mejor manera en lo
que si puede controlar como su propia apariencia así como también la del local.
Deje que su imagen transmita lo que usted está vendiendo. Es extremadamente
importante que su aspecto se adapte al estilo adecuado a lo que está vendiendo.
j) Muestre toda la mercadería.
Usted debe tener siempre presente que lo que importa es lo que los clientes
quieren, no lo que a usted le gusta o piensa que es mejor. Su nivel de gusto o
calidad puede diferir del de sus clientes. Conserve para usted mismo sus
opiniones personales acerca de un producto determinado. Escuche a su cliente y
ayúdelo a elegir el producto que mejor se adapta a sus necesidades, no a las
suyas.