I. INTRODUCCION El cada vez más complejo mundo de las ventas

Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
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I.
INTRODUCCION
El cada vez más complejo mundo de las ventas hace presagiar grandes cambios
debido no sólo a los avances tecnológicos, sino al desarrollo de las organizaciones
y la evolución profesional de las personas que componen los diferentes equipos
comerciales.
Se es consciente de que el verdadero valor de las empresas en la actualidad está
en el talento de quienes las forman y se han puesto en marcha para gestionar,
además de los activos propios de la compañía, el capital humano y el conocimiento.
Es precisamente aquí donde el marketing y todas las personas que engloban la
actividad comercial adquieren un mayor protagonismo.
Este hecho impulsa con gran motivación a realizar del trabajo investigativo con el
deseo de poder tener protagonismo en el campo cambiante y exigente que
suponen las ventas y la comercialización, con el propósito de fortalecer las
actividades comerciales de la Cooperativa
Productores Unidos 5 de Julio (en
adelante COPROUN) y bridar un aporte a la sociedad.
Siguiendo como objetivo: el diseñar un sistema de estrategias de marketing para
incrementar las ventas en la comercialización de hortalizas de COPROUN. Del
mismo modo brindar herramientas de carácter mercadológico para lograr un
incremento en las ventas y mayor reconocimiento de sus productos y así contribuir
al desarrollo competitivo de COPROUN a través de las estrategias de marketing.
La adaptación de estrategias de Marketing para incrementar las ventas supone un
cambio que repercute en las diferentes áreas organizativas de la cooperativa. Hay
que tomar en cuenta que hoy en día las estrategias se han convertido en una
herramienta obligatoria dentro de la actividad administrativa y comercial.
Las estrategias se enfocan en establecer un planteamiento claro y preciso de
tácticas ya que dentro de las organizaciones en un principio es vista como una
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guía, un modelo de acción futura que genera posteriormente beneficios si se realiza
correctamente.
Cabe mencionar que el diseño del sistema de estrategias se hizo posible a través
de la realización de una entrevista previamente elaborada y aplicada a la junta
directiva de COPROUN lo cual sirvió como pauta y punto de partida para la
elaboración de las estrategias.
Dicho sistema será esquematizado y descrito en el cuerpo de este trabajo
investigativo. El sistema propuesto consta esencialmente de cuatro fases:
En la primera fase se aborda el análisis situacional de COPROUN. La segunda
fase contempla la definición de la misión y la visión de COPROUN. Posteriormente
se realiza la descripción de los cuatro tipos de estrategias del marketing mix
(precio, producto, plaza y promoción) y finalmente la cuarta fase que contempla la
implementación del sistema, el control y la evaluación del mismo.
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II.
ANTECEDENTES1
El Cooperativismo en Nicaragua, se remite a la historia de su legislación, referente
a las primeras disposiciones y al desarrollo teórico y legal de estas, pues es dentro
de este marco que se dan los primeros intentos de cooperativas en el país.
Con la promulgación del Código de Comercio de 1914, se hace alusión a
sociedades cooperativas muy tímidamente, pero esto no se ajustaba a la realidad
económica de la Nicaragua de la época, por lo cual no podía considerarse como
regulador del movimiento cooperativo. Ya que hacía referencia al capital variable y
al número ilimitado de los socios y convertía a las sociedades cooperativas en
sociedades mercantiles al señalar como uno de los objetivos de las cooperativas la
participación de utilidades entre capitalistas y operarios.
Posterior a la promulgación del Código de Comercio se dan algunos intentos de
formar cooperativas bajo expresiones asistencialistas de ayuda mutua con el
propósito de enfrentar situaciones de pobreza a partir de la creación de un fondo
social. Estos se conocen como mutualismo, pero no tuvo gran arrastre y
desapareció la iniciativa rápidamente.
No fue sino hasta los años 30 que se dan verdaderos intentos de un cooperativismo
más consolidado. A partir de aquí hay referencias más sólidas del movimiento
cooperativo algunas de ellas son:
Las Cooperativas formadas por Agusto Cesar Sandino en los Años 30 que
surgieron a la luz de la firma de convenio de paz en febrero de 1933, con el
Gobierno de Juan Bautista Sacasa, esta se designó como la cooperativa de Wiwillí
y fue la primera con el fin de desarrollar la producción agropecuaria en el municipio
de nueva Segovia lamentablemente no duro mucho tiempo por la intervención de
las patrullas de la guardia Nacional de Somoza García, el 3 de marzo de 1934, la
1 INFOCOOP, El Cooperativismo en Nicaragua, Disponible en : (Fernandez, Gutierrez, & Silva
Montalvan)http://www.infocoop.gob.ni/index.php?option=com_content&view=article&ei d=6&Itemid=4
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cooperativa de Wiwillí fue arrasada y con ello el cooperativismo quedo en el olvido
por más de una década.
Posteriormente surgió en los años 40 el Cooperativismo de consumo. En el marco
legal del Código del Trabajo el gobierno reconoció a las cooperativas como
organizaciones legalmente constituidas, luego en los años 60 se da el auge del
cooperativismo de ahorro y crédito, en la época de los 70 posterior al terremoto de
1972 se dio un nuevo auge en el movimiento del cooperativismo con las
cooperativas de comerciantes, en la siguiente década (80) el cooperativismo
fue
de carácter agrario y formo parte de una estrategia del gobierno revolucionario que
asumió un rol protagónico, canalizado el proceso de reforma agraria en formas
cooperativas. Se dio un gran crecimiento social del cooperativismo y se crearon las
condiciones para el despegue de un pujante movimiento cooperativo, pero fue
truncado con el cambio de gobierno en 1990.
Los años 90 significaron para el cooperativismo nicaragüense y regional un período
de cambios radicales ante el nuevo orden económico internacional de los procesos
de globalización y apertura comercial lo que creo incertidumbre en el movimiento.
En Nicaragua sumado a esta fase de cambios se da una etapa de transición de un
gobierno revolucionario a un gobierno que trunco con sus políticas neoliberales las
acciones de un movimiento cooperativo agropecuario en boga. Estos cambios
acelerados, obligaron al cooperativismo a buscar mecanismos concretos para su
sobrevivencia. En esta búsqueda se fundó la Federación Nacional de Cooperativas
Agropecuarias y Agroindustriales y se promulgo la Ley 84 de Cooperativas
Agropecuarias y Agroindustriales para proteger al movimiento cooperativo
agropecuario, que quedo indefenso frente a estas políticas.2
2 NFOCOOP, El Cooperativismo en Nicaragua, Disponible en :
http://www.infocoop.gob.ni/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=4
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En el año 2000 el cooperativismo de cara al siglo XXI y obliga al movimiento
cooperativo a hacer de los principios humanistas y valores que lo sustentan
poniendo énfasis en el desarrollo empresarial cooperativo con estrategia
humanitarias. En esta etapa el cooperativismo agropecuario es el sector más
representativo, las cooperativas de ahorro y crédito se han fortalecido. Otras formas
cooperativas funcionando y en desarrollo son cooperativas de viviendas, transporte,
agropecuarias y de otros tipos que están trabajando mejor que nunca en la historia
del cooperativismo en nuestro país.
En Nicaragua el cooperativismo hoy por hoy lucha por tener empresas cooperativas
autogestionarias, autosuficientes y de esta manera contribuir a la transformación
social y productiva de Nicaragua3.
La Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio está ubicada en el Municipio de
Quezalguaque del Departamento de León, cuya actividad económica está dirigida a
la comercialización de hortalizas.
Fue fundada en el año 2006, posee personería jurídica y está integrada por 33
socios con experiencia para llegar a hacer crecer a la cooperativa, alcanzando el
éxito y liderazgo que busca. En su transcurso de operación ha enfrentado una
serie de dificultades respecto al mercadeo y comercialización de las hortalizas que
produce, los cuales han llevado a mermar el crecimiento y desarrollo comercial de
la misma.En relación a la presente investigación no existen antecedentes de
estudios realizados en la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio
de Quezalguaque, siendo este el primer trabajo de marketing para incrementar las
ventas, que será de gran utilidad para el desarrollo, mejoramiento, fortalecimiento y
buen funcionamiento de la cooperativa.4
3 INFOCOOP, El Cooperativismo en Nicaragua, Disponible en :
http://www.infocoop.gob.ni/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=4
4 Registros de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio.
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III.
JUSTIFICACION
Ante los desafíos que enfrenta el entorno se requiere fortalecer las capacidades de
los productores, involucrando los actores del sector agropecuario rural quienes son
la principal fuente de producción agrícola del país.
Se requiere fortalecer la organización de los productores y de la propia producción,
la comercialización y dar valor agregado a sus productos.
Por tanto, como equipo de investigadores debemos ser “agentes de cambio” para
facilitar y apoyar procesos de comercialización, productivos y no productivos
relacionados, que están inmersos en el Desarrollo Rural de occidente.
Es importante señalar que el fortalecimiento del Marketing y Comercialización en
productos de origen agrícola es un tema significativo para lograr una excelente
comercialización y reconocimiento a nivel interior para luego incursionar al nivel
exterior. Dado que la producción es el área de mayor importancia en la actividad
económica se hace necesario contar con procesos organizativos adecuados que
permitan que las estrategias que se implementen para comercializar los productos
obtenidos sean competitivas en el mercado.
En la actualidad el aprovechamiento del poder de la palabra que tiene el productor
no ha sido potencializado, quien es el evaluador directo de los aportes técnicos y
humanos nuestros, y que sirven de pauta ante el mundo para su valoración.
Hay múltiples esfuerzos en este sentido muchos de ellos en vano, organizaciones
locales y extranjeras se han interesado en este accionar, pero vale la iniciativa de
realizar este trabajo investigativo ajustado a las necesidades reales del productor
agrícola, quien muchas veces tiene como única herramienta su propio
conocimiento.
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Dicho trabajo esta orientados a contribuir con el desarrollo de la sociedad y en éste
caso con los productores del sector agropecuario, el propósito principal es el diseño
de una propuesta de estrategias de marketing para la Cooperativa Productores
Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque con el objetivo de contribuir al
incremento de las ventas. Cabe mencionar que la propuesta de estrategias diseña
puede ser implementada por todas las cooperativas similares a COPROUN lo que
incrementa la utilidad de este trabajo.
El entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las
organizaciones, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización
como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes en un
proceso de adaptación continuo.
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IV.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Cooperativa “Productores Unidos 5 de Julio”, en su transcurso de operación ha
enfrentado a una serie de dificultades respecto al mercadeo y comercialización de
las hortalizas que produce, los cuales han llevado a mermar el crecimiento y
desarrollo comercial de la misma.
Teniendo en cuenta ésta situación y siendo conscientes de las debilidades y
carencia de la cooperativa en recursos humanos capaces de enfrentar éstos
inconvenientes, ha surgido la siguiente interrogante:
¿Cuáles son la estrategias de Marketing que se deben diseñar para incrementar las
ventas en la comercialización de hortalizas de la cooperativa “Productores Unidos 5
de Julio” del municipio de Quezalguaque del Departamento de León?
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V.
OBJETIVOS
Objetivo General:
Diseñar un sistema de estrategias de Marketing orientado a incrementar las
ventas en la comercialización de Hortalizas de la cooperativa productores
Unidos 5 de Julio del municipio de Quezalguaque Departamento de León.
Objetivos específicos:
Proporcionar herramientas de carácter mercadológico a la cooperativa, para
lograr un incremento en sus ventas.
Diseñar estrategias de marketing para una mejor aceptación y reconocimiento
de sus productos en el mercado local.
Proponer
alianzas estratégicas en pro del desarrollo comercial de la
cooperativa.
Contribuir al desarrollo competitivo de la cooperativa a través de un sistema de
estrategias de Marketing.
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VI.
HIPOTESIS
Con el diseño de un sistema de estrategias de marketing la cooperativa
productores Unidos 5 de Julio del municipio de Quezalguaque Departamento de
León, logrará incrementar las ventas en la comercialización de Hortalizas y de igual
forma alcanzara posicionar en el mercado competitivo.
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VII.
MARCO TEORICO
VII.I DISEÑO
Es una actividad reciente y contemporánea cuya primera aparición fue en Europa
con la revolución industrial a finales del siglo XVII, específicamente en Francia, los
Países Bajos y en Inglaterra.
Claramente, el diseño es el bastión más significativo del capitalismo y del
maquinismo.
El diseño es una actividad creativa que tiene como objetivo establecer las
cualidades multifacéticas de los objetos, procesos, servicios y sus sistemas en sus
ciclos de vida completos5.
Es una técnica que dota a los productos o servicios de una utilidad y una estética
que los hace atractivos y competitivos en el mercado, y que además posibilita que
resulten fáciles de producir, al coste más bajo posible. Este es un enfoque del
diseño esencialmente industrial y comercial, que es asumido desde los
departamentos de ingeniería de producto y el estudio de mercados de las
empresas6.
Desde una vista más pedagógica definiremos el diseño como el proceso creativo
de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores
técnicos, con los objetivos de
crear objetos o productos de acuerdo a unas
especificaciones e integrando en el proyecto los instrumentos de comunicación.
5Maldonado Tomas, Introducción al concepto de diseño Universidad en línea AIU. Disponible en :
http://es.scribd.com/doc/14435351/Concepto-de-Diseno
6Argote José Ignacio Definición de Diseño, Disponible en:
http://personal.telefonica.terra.es/web/banderamadrid/definicion.htm
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VII.II SISTEMAS
En la gestión empresarial, han sobrevivido los que usaron los mejores
procedimientos, los que emplearon sus mejores medios para alcanzar sus
objetivos, es evidente que siempre se emplean medios para un fin determinado. El
termino sistema ha formado parte del lenguaje humano desde tiempos
inmemorables, sin embargo la cibernética le ha dado una connotación y una
denotación particular. El concepto de sistema está mereciendo gran atención, lo
mismo en el ámbito de la empresa pública o privada como en el académico.
Según Joaquín Rodríguez Valencia7
Es un conjunto organizado, formando un todo, en el que cada una de sus partes
están interrelacionadas, a través de un orden lógico, que concatena sus actos hacia
un fin determinado.
Objetivos del Sistema
Conociendo los problemas se deben establecer los objetivos del sistema que
ayudaran a solucionarlos, una vez diseñado el sistema su función principal consiste
en proporcionar a los usuarios datos oportunos y exactos que le permitan tomar y
aplicar las decisiones necesarias para mejorar al máximo las relaciones reciprocas
entre hombres, materiales, maquinas, dinero, con el fin de alcanzar más
eficientemente las metas establecidas por la empresa, en otras palabras el objetivo
primordial de un sistema es proporcionar a la empresa un mecanismo para e el
ejercicio de la administración.
7Estudios de sistemas y procedimientos administrativos, Joaquin Rodriguez Valencia, Tercera Edición, Pág. 20,
Disponible en:
http://books.google.com/books?id=vSER5iwb6LUC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&c
ad=0#v=onepage&q&f=false
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VII.III ESTRATEGIAS8
Es el medio por el que se pretende lograr un objetivo de Marketing, usualmente
caracterizado por un mercado previsto específico y un programa de Marketing por
alcanzar. En términos generales se considera como el proceso que, a través de la
anticipación de los cambios del entorno y las acciones imprevistas de oponentes
inteligentes, trata de integrar objetivos y políticas y establecer las acciones para
alcanzarlos.
Son principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para
alcanzar los objetivos a los que se desea llegar9.
Una estrategia muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se
pueden distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según
el horizonte temporal. Término utilizado para identificar las operaciones
fundamentales tácticas del aparato económico. Su adaptación a esquemas de
planeación obedece a la necesidad de dirigir la conducta adecuada de los agentes
económicos, en situaciones diferentes y hasta opuestas. En otras palabras
constituye la ruta a seguir por las grandes líneas de acción contenidas en las
políticas nacionales para alcanzar los propósitos, objetivos y metas planteados en
el corto, mediano y largos plazos.
Estrategia en el campo de la administración
Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
organización, y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a
realizar. Una estrategia bien formulada ayuda a poner en orden y asignar, con base
tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una
organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar
8 Mintzberg y Quinn (1995). Biblioteca de Planeación Estratégica, Pág. 4, Tomos I-IV México: Prentice May,
disponible en: http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/acevedo_l_r/capitulo2.pdf
9 http://www.definicion.org/estrategia
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los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes
inteligentes.
Estrategia de una organización
Consiste en las acciones combinadas que ha emprendido la dirección y que
pretende para lograr los objetivos financieros y estratégicos y luchar por la misión
de la organización10.
La administración estratégica, la cual se llama también política de negocios, se
refiere a la dirección de empresas, por lo que es de especial interés y tarea
principal del director de la empresa. Las empresas independientemente de su
tamaño y características siempre se encuentran compitiendo por recursos, clientes,
y nuevos mercados con el fin de lograr mayores beneficios. Por esta competencia,
las empresas tienen que tomar decisiones estratégicas para sobrevivir. Algunas de
estas decisiones tienen que ver con el establecimiento de metas generales y
funcionales, la selección de productos y servicios, el diseño y configuración de
políticas acerca de cómo la empresa se posiciona en el mercado, la elección de un
nivel apropiado de diversificación y de tamaño de la empresa, el diseño de una
estructura organizacional acorde a las estrategias que haya seleccionado y
políticas acerca de cómo definir y coordinar el trabajo de los directivos y
empleados11.
10 Thompson y Strickland, Gestion Estrategica, Conceptos y Casos, Mc Graw Hill 11ª Ed., 1999 Pág. 10,
Disponible en: http://www.librosintinta.in/busca/administracion-estrategica-conceptos-y-casos/pdf/start-40/
11Ansoff I. (1965) .Estrategia Corporativa. New York. McGraw Hill. Disponible en:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/acevedo_l_r/capitulo2.pdf
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Criterios para una estrategia eficaz12
Las estrategias eficaces deben abarcar como mínimo los siguientes factores:

Objetivos claros y decisivos:
Deben ser específicos y claros para que proporcionen continuidad. No tiene por
qué ser escritos o numérico, pero si deben entenderse bien.

Conservar la iniciativa:
Una posición reactiva prolongada genera cansancio, baja la moral e incrementa
los costos.

Concentración:
Concentra el poder en el lugar y en el momento justo.

Flexibilidad:
Debe ser flexible y maniobrable.

Liderazgo coordinado y comprometido:
Deben ser seleccionados y motivados para que sus propios intereses y valores
coincidan con los del papel que se les asigne.

Sorpresa:
La sorpresa puede hacer que se alcance un éxito fuera de toda proporción y
puede cambiar posiciones estratégicas.

Seguridad:
La estrategia asegura la asignación de recursos y otros aspectos operativos
fundamentales.
12 Mintzberg y Quinn (1995). Biblioteca de Planeación Estratégica, Pág. 4, Tomos I-IV México: Prentice May,
disponible en: http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/acevedo_l_r/capitulo2.pdf
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EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS
Se realiza básicamente sobre dos ejes:
Definición de objetivos:
Se consideran dos grandes tipos de objetivos, los rectores y los de gestión. Tras la
visión, los fines y las misiones aparecen los objetivos rectores. La definición de los
objetivos implica:

Tener en cuenta el marco establecido por los objetivos rectores, la visión, la
misión y el fin.

La gama de objetivos de gestión debe establecerse en al menos los siguientes
niveles; global, funcional y operativo. Deben tener como características más
relevantes ser coherentes entre sí, resultar motivantes, factibles, comprensibles
y responder a la idea de competitividad.

Considerar la relación de los objetivos y el diagnóstico efectuado.

Establecer un horizonte temporal para la consecución de los mismos.

Deben tener como una de sus características principales su concreción
cuantitativa y/o cualitativa y convertirse en buenos indicadores para el
seguimiento y el control.
Generación y selección de estrategias:13
El diseño de la estrategia puede plantearse desde diversos ámbitos de actuación,
así se puede concentrar en el conjunto de la empresa (estrategia corporativa), en
los distintos negocios de forma más específica (estrategia competitiva), considerar
el paso que la empresa desarrolla con respecto al marco social, legal e institucional
en el que se desenvuelve (estrategia institucional).
13 Mayorga Berenice, Ochoa Daniela, Monografía comercialización del cultivo del tomate en el campo
agropecuario y forestal UNAN-León, periodo 2005, pág 24,
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Tipos de Planes Estratégicos
Una empresa tiene que coordinar las acciones de los empleados en toda la
organización. No debe, por lo tanto, sorprender que todos los administradores de
todos los niveles desarrollen planes para guiar a sus subunidades hacia las metas
que contribuirán a los objetivos generales de la organización.
Las empresas utilizan principalmente dos tipos de planes estratégicos.

Los planes estratégicos: Que son diseñados por los altos ejecutivos y los
administradores de mandos medios para lograr las metas generales de la
organización.

Los Planes operacionales: Planes que contienen detalles para poner en
práctica o aplicar los planes estratégicos en las actividades diarias.
La Estrategia a Nivel de Negocios14
Esta estrategia comprende el tema competitivo general seleccionado por una
compañía para hacerle énfasis a la forma como ésta se posiciona en el mercado
para ganar una ventaja competitiva y las diferentes estrategias de posicionamiento
que se pueden utilizar en los distintos ambientes industriales.
El fundamento de la estrategia a nivel de negocios es el proceso de definición del
negocio que implica decisiones sobre 1) necesidades del cliente, o lo que se va a
satisfacer, 2) grupos de clientes, o a quienes se va satisfacer, y 3) habilidades
distintivas, o como se van a satisfacer las necesidades del cliente.
Estas tres decisiones se encuentran en el núcleo de la selección de estrategia a
nivel de negocios ya que suministran la fuente de ventaja competitiva de una
14 Estrategia a Nivel De Negocios, Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/EstrategiaANivelDeNegocios
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compañía sobre sus rivales y determinan como competirá en un negocio o
industrias.
Estrategias Competitivas
Consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir,
cuáles deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar tales
objetivos.
Está relacionada con el modo de competir en cada negocio y buscando en este
caso la consecución de sinergias positivas dentro de cada negocio, a través de la
integración de las áreas funcionales.
Las estrategias competitivas consisten en lo que está haciendo una compañía para
tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva.
Formulación de estrategias15
La relación producto o servicio-mercado que se haya elegido determina las
dimensiones estratégicas del concepto de comercialización y la orientación
producto o servicio-mercado es fundamental también para determinar la estrategia.
En la siguiente figura se plasman cuatro tipos distintos de estrategias de
comercialización.
Mercado
Antiguo
Nuevo
Producto
Antiguo
Nuevo
Penetración en el
Desarrollo del
Mercado
Mercado
Desarrollo de
Productos o Servicios
Diversificación
15 Cuerpo Tecnico, Guias empresariales, Mercadotecnia Formulación de estrategias. Disponible en:
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=6&sg=43
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Estrategia de penetración en el mercado
La empresa, que funciona en un mercado concreto, se propone intensificar sus
esfuerzos comerciales. Los medios principales son la publicidad y las ventas,
haciendo especial hincapié en los productos o servicios existentes. La variante de
un producto o servicio existente se denomina relanzamiento. Otra herramienta
usada como estrategia de penetración en el mercado es la disgregación de
productos o servicios existentes en componentes disgregados.
Estrategia de desarrollo de productos o servicios.
La empresa se propone desarrollar sus productos o servicios y encontrar nuevas
soluciones para futuros clientes.
Diversificación
La empresa se propone prosperar en otros mercados con nuevos productos o
servicios.
Estrategia de competencia y estrategia de ampliación de mercados
Los aumentos de la cuota de mercado pueden ser consecuencia de obtener
ganancias en el terreno a expensas de los competidores, si el volumen total del
mercado crece, es estable o disminuye. En la figura adjunta se indican las
características de las dos correspondientes, que, por una parte, están relacionadas
con el planteamiento estratégico del proyecto y, por la otra, determinan el concepto
de comercialización.
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Estrategia de competencia y estrategia de ampliación del mercado
Estrategia de competencia16
En la estrategia de competencia se describe la forma en que se conquistan cuotas
de mercado a los competidores. Se podrá elegir esta estrategia cuando no sea
recomendable hacer planes para una ampliación del volumen total del mercado,
que sería el caso, por ejemplo, cuando el mercado ha llegado a la saturación o
madurez. Si las empresas existentes han adoptado una estrategia de desarrollo del
mercado deben volver a la estrategia de competencia. Es interesante observar que
a menudo, la empresa con mayor cuota de mercado es la última que cambia su
estrategia.
Estrategia de ampliación del mercado
La estrategia de desarrollo del mercado significa que los medios de la gama de
comercialización de la empresa se orientan en su mayor parte a la creación de un
nuevo mercado o a la ampliación del volumen del mercado ya existente. La idea
principal de esta estrategia consiste en obtener una posición ventajosa respecto a
la competencia durante la primera fase del desarrollo de un nuevo mercado.
Estrategia de la diferenciación
16 Cuerpo Tecnico, Guias empresariales, Mercadotecnia Formulación de estrategias. Disponible en:
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=6&sg=43
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La estrategia de la diferenciación tiene por objeto diferenciar los productos o
servicios de una empresa con la finalidad de crear algo que se considere único en
el medio. La diferenciación protege de la competencia en la medida en que vincula
a los compradores con la marca o con la empresa, y reduce de ese modo la
sensibilidad a los precios. Los factores que suelen ser necesarios para una
estrategia de diferenciación son los siguientes:

Fuerte potencial de comercialización.

Capacidad en la esfera de investigación y desarrollo.

Grupos de clientes con mayor poder adquisitivo.

Partes de la gama de productos o servicios.

Tradición en la industria.

Cooperación con los conductos de abastecimiento y distribución.
Estrategia del hueco17
La estrategia del hueco se basa en la peculiaridad de que concentrarse en una
meta estrictamente limitada, resulta más eficiente que intentar actuar en una esfera
amplia de competencia. Se podrá hacer hincapié en un grupo limitado de
compradores, en parte de la gama de productos o servicios, o en un ámbito
geográfico limitado. Las aptitudes que suelen necesitarse se derivan del objetivo
estratégico en que se haga hincapié. No se les puede dar una definición general.
Para lograr una concentración de fuerzas, suele resultar necesario optar por uno de
tres tipos genéricos de estrategia. Esta elección entraña siempre una cierta
posición en el mercado y la determinación preliminar del nivel de precios. La
estrategia del liderazgo en costo se orientará hacia precios de venta bajos en el
mercado de un determinado producto o servicio. La estrategia de diferenciación
tendrá por meta unos precios de venta de categoría mediana o un tanto altos. Un
17 Cuerpo Técnico, Guías empresariales, Mercadotecnia Formulación de estrategias. Disponible en:
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp
21
Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
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.
nivel de precios altos sólo puede lograrse con la estrategia de los huecos, porque el
segmento del mercado correspondiente a un precio elevado es pequeño.
Determinación de la estrategia18
Al determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas:

¿Cuál es el ámbito geográfico en el que actuará el proyecto?

¿Qué estrategia básica se debe elegir: liderazgo en costos, diferenciación o
hueco del mercado?

¿Qué posición en el mercado (cuota de mercado) se pretende, y cuánto
tiempo se necesita para alcanzar la meta?

¿Qué relación producto-mercado debe formar la base del concepto de
comercialización?

¿Cuál será la gama de productos o servicios (productos, nivel de precios)?

¿En qué grupo objetivo de clientes se concentrará la atención?

¿Qué estrategia se elegirá: competencia o ampliación del mercado?

¿Qué aptitudes básicas se necesitan para lograr el éxito frente a
competidores potenciales reales?

¿Desarrollará el proyecto la posición de mercado exclusivamente con sus
propios medios o existen posibilidades de cooperación?
Las tres cuestiones conceptuales básicas que se han de analizar para determinar la
estrategia del proyecto están mutuamente vinculadas. El punto de partida para
formular el marco de la estrategia del proyecto consiste en la definición y
segmentación del mercado.
Determinación de los grupos objetivos de los productos o servicios19
18 Cuerpo Tecnico,Guias empresariales, Mercadotecnia Formulación de estrategias. Disponible en:
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp
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Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
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.
Para preparar el concepto de comercialización es fundamental definir los grupos
objetivo de los productos o servicios porque la decisión en favor de ciertos grupos
determina no sólo la relación entre el proyecto y el mercado sino también el diseño
técnico y la elección de tecnología. De ahí que sea importante la evaluación de la
relación entre tipos de productos y grupos de clientes.
Además de las estimaciones preliminares de los costos que supone penetrar en el
mercado y actuar en el mismo, los factores que a continuación se citan revisten un
interés particular y deben definirse para cada grupo objetivo.

Estructura y volumen potencial del mercado.

Necesidades de los consumidores y criterios en los que éstos se basan para
adoptar decisiones de compras.

Competencia.

Nivel de precios del mercado.

Requisitos de los productos o servicios.

Aptitudes básicas existentes o nuevas aptitudes.
19 Guías Empresariales, Disponible en:
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=6&sg=43
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.
VII.IV El Marketing
Para las empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial. Sin
embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementación de
diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los
consumidores con un determinado producto o servicio.
Según el padre del marketing, Philip Kotler, este es un proceso en el cual un grupo
de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Algunas asocian este término con la mercadotecnia, otros como Jerry Mac Carthy,
lo relaciona a las denominadas "Cuatro P" del mercadeo: producto, precio, plaza
(distribución) y promoción.
Objetivos de Marketing20:
Son enunciados o proposiciones de lo que debe llevarse a cabo, son fines que han
de realizarse. Un objetivo de Marketing de cumplir con cuatro principios:
1.
Ser específico: Centrarse en una sola meta.
2.
Ser Mensurable: que los resultados sean susceptibles de cuantificarse.
3.
Relacionarse con un periodo determinado.
4.
Centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta.
Antes de preparar los objetivos de Marketing se deben analizar los objetivos de
ventas, las secciones dedicadas al mercado meta en el plan de mercadotecnia, así
como los resúmenes de problemas y oportunidades en la evaluación del negocio.
Los encargados de esta área deben ingeniárselas para convencer y hacer que los
consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello, deben
centrarse en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre los que se
20Roman G. Hiebing Jr., Como preparar el exitoso plan de Mercadotecnia. Pág. 69. McGraw-Hill
24
Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
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encuentran: la calidad, la distribución y una publicidad que impresione desde un
principio. Quienes crean y desarrollan un plan de marketing, no pueden hacerlo de
buenas a primeras.
Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un conocimiento
oportuno acerca del tamaño del mercado, volúmenes de ventas, importancia y
lenguaje de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo importante en este
proceso, es buscar cuáles son las ventajas competitivas del producto o servicio y
saber explotarlas al máximo. Responder a las principales interrogantes del
consumidor también es importante: ¿por qué prefiero este producto en vez del
otro? ¿Por qué éste es más económico que aquel? ¿Por qué hay grandes
cantidades de éste, y aquél está agotado? ¿Por qué este producto es tan difícil de
conseguir?, entra otras inquietudes.
Importancia del Marketing21
Está demostrado que para la economía mundial independientemente de su grado
de desarrollo económico o de su filosofía política, el marketing es un sector
importante por el gran número de organizaciones y personas que día tras día se
ocupan de ella. Numerosas empresas y personas se dedican a la transportación,
comunicación, financiación, comercio, industrias que requieren de tratamientos
mercadotécnicos.
La importancia del Marketing puede resumirse en tres aspectos:

Por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicación,
imagen, garantía contra la contaminación, la pureza de sus ingredientes, la
adaptabilidad del empaque.

Por la creación de nuevos empleos y el establecimiento de nuevas
industrias para satisfacer necesidades descubiertas recientemente.
21 Lamb. Hair MC. Daniel. Marketing. Thomsom Editores, 4 edición, México, 1998,Pág. 6.
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.

Por la capacidad de crear utilidad como el atributo de un artículo de
satisfacer necesidades humanas. La utilidad puede ser de cinco tipos: de
lugar, de tiempo, de posesión, de imagen y de forma.
El Marketing genera riqueza en la empresa, creando más empleos, generando a su
vez más deseos y necesidades que también generan más empleos, que se
necesita
mayor
capacidad
para
producir,
creando
más
riquezas
y
así
sucesivamente.
Etapas del marketing
Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de
etapas que son primordiales para el éxito de esta metodología. En un principio, se
requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra.

Estudio y selección del mercado. Se estudian las variables demográficas (edad,
sexo, estado civil), geográficas (clima y tipo de población / rural o urbana) y
psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social)

Definición de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto
precio, plaza (distribución) y promoción. Esta última fase, puede llevarse a cabo
mediante la comunicación directa (cara a cara) o técnicas publicitarias por
medio de la radio, prensa, televisión, vallas, panfletos, entre otras.

Diseño de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para
recibir una retroalimentación exitosa de los consumidores.

Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma de hacer
que nuestro producto o servicio se diferencie de nuestros competidores.
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El Proceso de Marketing
Es un conjunto de actividades que incluyen:

El conocimiento de la misión de la empresa y el papel que el marketing
juega en el cumplimiento de dicha misión.

El establecimiento de los objetivos de marketing.

La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la
empresa.

El desarrollo de una estrategia de marketing que la decisión exacta de qué
necesidades, y de quien, tratará de satisfacer la compañía, y la realización
de actividades apropiadas de marketing para satisfacer los deseos de
mercados meta seleccionados. La mezcla de marketing combina estrategia
de productos, plaza, promoción y precio, de forma que cree intercambios
que satisfagan las metas individuales y organizacionales.

La implementación de la estrategia de marketing.

El diseño de medidas de desempeño.

La evaluación periódica de las labores de marketing y la ejecución de los
cambios que sean necesarios.
Clases de Marketing22
a) Marketing Innovador:
Principios de mercadotecnia ilustrada que exige que una compañía trate
mejor el producto o servicio mismo de la mercadotecnia.
22Lamb. Hair. Daniel, Thomson Marketing, editores 4a. ed., México 1998, Pág.15
27
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b) Marketing Social:
Principio de mercadotecnia ilustrada que sostiene que una compañía debe
tomar decisiones de mercadotecnia teniendo en cuenta los deseos del
consumidor, los requerimientos de las compañías, los intereses de largo
plazo del consumidor y los intereses de largo plazo de sociedad.
c) Marketing Personal:
Actividades tendientes a la creación, mantenimiento o cambio de actitudes y
comportamiento respecto a las personas específicas.
d) Marketing Recreacional:
La mercadotecnia recreacional implica atraer vacacionistas a balnearios,
lugares de recreo, ciudades, estados o países enteros.
e) Marketing de Emplazamiento de negocios:
La Mercadotecnia de negocios implica actividades, desarrollo de venta o
renta de sitios comerciales.
f) Marketing de Plaza:
Actividades tendientes a la creación de conservación o modificación de
actitudes o comportamientos respecto a un lugar en particular.
Marketing Mix23
El Marketing mix o mezcla de marketing lo definimos como el conjunto de
herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa pueda influir en la
demanda de su producto.
23 Kotler Philip, Armstrong Gary,Fundamentos de Marketing 6ª ,Pág 63
28
Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
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Los cuatro elementos clásicos de la mezcla de Marketing son:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Producto
Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado24.
Para la mayoría de las personas el término producto significa un bien tangible, sin
embargo es todo aquello tanto favorable o desfavorable que una persona recibe en
un intercambio.
Concepto de producto
Es todo aquello tanto, favorable o desfavorable que una persona recibe en un
intercambio25.
La administración del producto incluye la planeación y el desarrollo de los bien eso
servicios a ser comercializados por la empresa.
Se necesitan estrategias para cambiar los productos ya existentes, añadir otros
nuevos y llevar a cabo otras acciones que afecten el surtido de los productos.
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto se visualiza como la forma de la curva de sus ventas,
después de su introducción.

Etapa de introducción: Esta representa el lanzamiento a gran escala de un
nuevo producto al mercado.

Etapa de crecimiento: En esta etapa las ventas suelen incrementarse en
proporciones altas, muchos competidores ingresan en el mercado, las
24 Kotler Philip, Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing 6ª ,Pág 63
25 Lamb Hair, Daniel, Marketing, Thomson editores 4a. edición, México, 1998, Pág. 280.
29
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.
grandes compañías empiezan a adquirir los pequeños negocios pioneros y
las utilidades son buenas.

Etapa de madurez: Es el período durante el cual las ventas se incrementan
en menores proporciones.

Etapa de declive: se retira muchas veces el apoyo al producto y esto da
lugar a utilidades modestas y siempre decrecientes26.
Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto27.
El precio significa una cosa para el consumidor y algo distinto para el vendedor.
Para el consumidor es el costo de algo. Para el vendedor el precio, representa
ingreso, la principal fuente de utilidades.
Concepto de precio

Es el valor expresado en términos monetarios como un medio de
intercambio28.

Es aquello que paga en un intercambio para adquirir un bien o servicio29.
Fijación de precios
La administración tiene que determinar el precio base apropiado para sus
productos, decidir sobre estrategias relacionadas con descuentos, pagos de fletes y
muchos otros factores que se relacionan con el precio. La fijación de precios está
orientada de la siguiente manera:
26 Lamb. Hair. Daniel, Marketing, Thomson editores 4a. edición, México, 1998, pág. 320.
27 Kotler philip, Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing 6ª ,Pág 63
28 Lambin jean-jacques. Marketing Estratégico. Mc Graw Hill, 3ª edición, 1995, pág. 467.
29 Lamb. Hair. Daniel Marketing, Thomson editores 4a. edición, Mexico 1998, pág. 574.
30
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.
Precios orientados hacia los costos.
Existe gran número de empresas que fijan sus precios principalmente con base de
sus costos, en base a un margen mínimo de utilidades, en base a un margen
mínimo de unidades o en base a los objetivos y metas establecidas.
Hay quienes estiman que la demanda debería ser el único factor para la fijación de
los precios, es decir que el precio debe basarse sobre el valor percibido del
producto por el consumidor, y el costo entra en la escena solo si es demasiado
elevado para dejar beneficios en la venta del producto a este precio.
Precios Orientados hacia la Demanda.
Los precios se incrementarán cuando la demanda sea mayor y disminuirán cuando
la demanda sea menor.
Precios Orientados hacia la Competencia.
La fijación de los precios en esta forma es caracterizada por los productos
homogéneos de un mercado altamente competitivo, donde el empresario tiene en
realidad un escaso margen de opción para fijar precio.
Fijación de precios en función de la competencia.
En las situaciones de licitación o concurso cada empresa presenta un presupuesto
estipulando su precio.
Plaza
Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta30.
La plaza está conformada por un grupo de personas y empresas que participan en
el flujo de la propiedad de un producto según este se desplaza desde el productor
hasta el consumidor final o el usuario de negocios.
30 Kotler philip, armstrong gary, fundamentos de Marketing 6ª ,Pág 63
31
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.
Concepto de Plaza

Es colocar el producto, de la manera más eficiente posible, al alcance del
consumidor o usuario, incluyendo servicio posventa.31
Objetivo de los Canales de Distribución.
El objetivo de los canales de distribución es proporcionar la máxima eficiencia para
la comercialización de determinados productos o mercancías al pasar estos del
fabricante a los consumidores.
La responsabilidad de la administración en la plaza consiste en
Seleccionar y administrar los canales comerciales a través de los cuales los
productos llegarán al mercado adecuadamente en el momento correcto.
Desarrollar un sistema de distribución para el manejo de transporte físico de los
productos a través de estos canales.
Promoción
Abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los
consumidores meta a comprarlo32.
Es uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de mercadotecnia. Las
herramientas promociónales más importantes son: publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales, las cuales se unen para lograrlos
objetivos de comunicación de una compañía.
31 Lamb. Hair. Daniel, Marketing, Thomson editores 4a. edición, México 1998, pág. 382.
32 Kotler Philip, Armstrong Gary, fundamentos de Marketing 6ª ,Pág 63
32
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Concepto de Promoción:

Es una forma activa y explicativa de la comunicación de marketing; ella
ilumina los elementos del marketing para aumentar las posibilidades de que
los consumidores compren y se comprometan con un producto.33

Comunicación de los mercadólogos que informa, persuade y recuerda a los
consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su
opinión o generar una respuesta.34
Mezcla promocional35
Es la combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad,
relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan
a fin de influir en el mercado meta y lograr las metas globales de la empresa.
Publicidad:
Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador
o la empresa.
Objetivo de la Publicidad
Comunicar de forma impersonal, masiva en un solo sentido, acerca de un producto
u organización.
Plan de Publicidad
Un plan de publicidad debe ser una extensión integrada del plan de mercadotecnia
de una empresa, específica las ideas y las tareas necesarias para concebir y poner
en marcha labores publicitarias efectivas.
33 Burnett John. Promoción Concepto y Estrategias. Mc Graw Hill, Colombia, 1996, pág. 5.
34 Lamb. Hair. Daniel, Marketing, Thomson editores 4a. edición, México, 1998, Pág. 460 .
35 Lamb. Hair. Daniel, Marketing Thomson editores 4a. edición, México, 1998, Pág. 461.
33
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.
Elementos de un plan de publicidad

Introducción en un plan de publicidad: consiste en un resumen ejecutivo y un
panorama general.

Análisis de la situación: describe los factores más importantes que definen la
situación, y en seguida explica la importancia de cada factor. Hay diferentes
factores que definen el análisis de la situación como demográficos, sociales
y culturales.

Objetivos: Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas
subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas. Los
objetivos identifican las metas del anunciante en términos correctos.

Presupuesto: Su elaboración es una de las tareas más cansadas, por lo
general la responsabilidad del presupuesto de publicidad es del cliente.
En algunos casos la empresa confiará en la agencia de publicidad para que realice
recomendaciones respecto a la magnitud del presupuesto publicitario.

Estrategias: Representa el mecanismo por medio del cual se realiza algo.
Consiste en la expresión de los medios para alcanzar un fin, se supone que
todos los medios de información.

Evaluación: Es aquí donde el anunciante determina la calificación de la
agencia. El anunciante tiene el poder de cambiar de agencia en cualquier
momento que lo desee, independientemente de que satisfaga o no los
deseos.
Relaciones Públicas
Es la función de mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica
áreas dentro de la empresa que le interesarían a la empresa y ejecuta un programa
de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del público.
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Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
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Las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los
clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la
comunidad donde opera. Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no solo
para mantener una imagen positiva, sino también para educar al público respecto a
las metas y objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y ayudar al
esfuerzo de ventas.
Ventas Personales
Es la presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de
realizar una venta. Las ventas personales implican que dos personas se comunican
en una situación de compra, con objeto de influenciarse mutuamente.
En este caso, tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos
que desean alcanzar.
Promoción de Ventas:
Son todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las de ventas personales,
publicidad y relaciones públicas que estimulan la compra por parte de los
consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general, la promoción de
ventas es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos
inmediatos en la demanda.
Las promociones de venta incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones,
ferias industriales, vacaciones gratuitas y promoción de ventas.
MERCADO
En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en
función de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el
mercado tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el
mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de
35
Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
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vista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a
través del comportamiento de la oferta y la demanda36
Sin embargo, las personas que están involucradas con las diferentes actividades de
mercadotecnia necesitan una respuesta más precisa para la pregunta: ¿Cuál es la
definición de mercado?
Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia:
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing,
definen el mercado (para propósitos de marketing) como las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad
de gastarlo.37
 Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad, el mercado es donde confluyen la oferta y la demanda.
En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de
los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino
también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios
para pagar su precio.38
 Allan L. Reid, autor del libro Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones, define el mercado como un grupo de gente que puede comprar un
producto o servicio si lo desea39.
36Thompson Ivan, Definición de Mercado. Promonegocios Disponible en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercado-definicion-concepto.html
37 Etzel y Walker Fundamentos de Marketing, 13a. Edición,de Stanton, Mc Graw Hill, Pág. 49
38 P. Bonta y M. Farber 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Grupo Editorial Norma, Pág. 19.
39 Allan L. Reid. Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, Editorial Diana S.A
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Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
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 Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores
del libro "Marketing, un mercado es el "conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un
deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio40.
 Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro
Principios de Economía", un mercado es "un grupo de compradores y
vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan
conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta.41
 Según el Diccionario de Marketing, de Cultural, el mercado son todos los
consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y
que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en
orden a satisfacer esa necesidad o deseo.42
 Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real
Academia Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el
"conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio"
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definición de mercado (para fines de mercadotecnia):
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo,
los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado
producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante
procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la
demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
40 Kotler Philip, Marketing . Edición. Prentice Hall, 2004, Pág. 507
41 Mankiw Gregory, Principios de Economía, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Pág. 41
42 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 208.
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Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
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.
VII.V COMERCIALIZACIÓN
Comercialización43
Conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, servicios o
bienes.
Comercializar44
Es hacer entrar un bien, un servicio o un producto en una relación de intercambio
que permite facilitar el paso del productor al consumidor o al usuario. El acto de
comercialización puede ser directo y simple (venta al menudeo a través del circuito
corto de la manufactura al cliente) o complejo y pasando por múltiples relevos en el
aparato de distribución (diversos circuitos largos en los que intervienen
intermediarios). Por lo tanto, todo un conjunto de actos comerciales puede
verificarse entre el momento en que el producto sale de la unidad de fabricación y
en que el comprador final toma posesión de él.
La comercialización es la ejecución de todas las actividades de negocios
relacionada con el movimiento de bienes y servicios desde la producción hasta que
llega a manos del consumidor.45
» MOVIMIENTO: Dinámico y cambiante.
» BIENES: Productos.
» SERVICIOS:
Nuevas
tecnologías,
clasificación,
embalaje,
transporte,
almacenamiento, financiamiento.
43 Diccionario de Mercadotecnia, GuySerraf, pág. 49
44Diccionario de Mercadotecnia, GuySerraf, pág. 81
45 www.agro.unc.edu.ar/~paginafacu/.../Marketing_Fontan.ppt
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Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
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Características de la comercialización:
Se caracteriza por ser un proceso:
» Complejo:
Por la cantidad de actores que participan en el sistema.
» Costoso:
Por el uso intensivo de insumos (híbridos, fertilizantes,
productos químicos,
agua.)
Por el uso intensivo de mano de obra.
Por el costo de los servicios en relación al precio final del producto.
» Dinámico:
Producción estacional.
» Productos perecederos:
Calidad muy influenciada por el ambiente
» Precios dependientes de la oferta y la calidad
Determinación de los objetivos de comercialización:
Los objetivos de comercialización consisten en objetivos de ventas así como en la
posición conveniente en los ámbitos de productos o servicios y de grupos objetivo.
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.
Para determinar los objetivos de ventas de cualquiera de los ámbitos de productos
o servicios y de grupos objetivo, se deben considerar las siguientes metas
empresariales:

Cifra de negocios

Cuota de mercado

Imagen

Beneficios
Es importante que se eviten los objetivos poco acordes con la realidad y las
extrapolaciones carentes de elementos críticos. La posición de los productos en los
ámbitos de producto o servicio y de grupo objetivo se puede determinar en función
de los competidores o de los usuarios. Si se desea disponer de una base para
determinar los objetivos y las estrategias de comercialización, se requiere
información sobre los siguientes aspectos:

Puntos fuertes y débiles de los competidores

Puntos fuertes y débiles propios

Necesidades concretas del usuario final

Imagen de la empresa

Perfil de costos
Funciones de la comercialización46
» De intercambio:
Compra-Venta
» Funciones físicas:
Almacenaje, transporte
46www.agro.unc.edu.ar/~paginafacu/.../Marketing_Fontan.ppt
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.
» De facilitamiento:
Normalización de envases y mercadería.
Financiamiento
» Aceptación de riesgos:
Físicos (lluvia, sequía, granizo, temperatura)
» de mercado:
Información de mercados
Los procesos de comercialización se clasifican:
» En procesos de concentración.
» En procesos de igualación.
» En procesos de dispersión.
Principales actores del proceso
» Productores.
» Intermediarios.
» Consumidores
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Política de mezcla promocional47
Se debe concretar la combinación de los instrumentos de comercialización por lo
que se refiere a los clientes o usuarios finales, así como a los canales de
distribución. El producto, el precio, la promoción y la distribución de componentes
deben considerarse como herramientas, y se han de combinar en forma óptima
para lograr los objetivos de comercialización. Para determinar la gama de
comercialización óptima es esencial comprender las relaciones recíprocas que
existen entre los participantes (clientes, competidores, comerciantes) en cada
mercado.
Para diseñar la gama de comercialización también reviste importancia considerar la
índole de la competencia y la probable reacción de los consumidores y los
competidores. La combinación óptima o gama de comercialización más adecuada
estaría determinada por las características del mercado, por una parte, y, por la
otra, por la estrategia de comercialización. Por ejemplo, la estrategia de liderazgo
en costo exige una combinación de herramientas de comercialización totalmente
distinta de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciación, y habría que
diseñarla de forma diferente para los mismos mercados, precios, cantidad
productos, servicios de mantenimiento, períodos de gestación
Estrategias de comercialización
Constituyen un todo con entidad propia que parte de la misión de la estrategia de la
organización para perfilar el rumbo comercial más compatible con ella, requieren
una mentalidad innovadora y amplia, que sitúe a la empresa y sus negocios en el
contexto y en particular en el mercado. La estrategia está dirigida a un determinado
consumidor con el objetivo de que éste elija el producto que la estrategia incluye.
47 Guías empresariales, Inicie y mejore su negocio
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp
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Cabe destacar que se debe tener en cuenta al consumidor y a la competencia. La
propuesta estratégica de Ansoff sintetiza las oportunidades de crecimiento
implicando los siguientes aspectos.

Desarrollar nuevos productos

Dirigirse a nuevos segmentos de mercado

Relacionar ambas cosas
Para obtener la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en
relacionar a una empresa con su medio ambiente

Amenaza de ingreso de nuevos productos de competidores al mercado.

Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes.

Presión de productos sustitutos

Poder negociador con los clientes.

Poder negociador de los proveedores.
Para esto hay tres estrategias genéricas:

Liderazgo en costo.

Diferenciación de productos.

Focalización o alta segmentación.
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Comercialización vertical48
Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original,
tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema
unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros
elementos (a menudo llamado integración corporativa de sistemas); un fabricante
que posea sus propios distribuidores al por menor, sería integración delantera. Si
un minorista posee sus propios fabricantes, ésta sería integración posterior.
Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo
por vendedores al por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas
de comercialización administrados donde un miembro dominante de la cadena de
distribución utiliza su posición para coordinar las actividades de los demás, han
sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes.
La intención de la comercialización vertical es controlar desde el fabricante en un
extremo al minorista en el otro, la cadena de distribución. Esto elimina un sistema
de variables de las ecuaciones de la comercialización.
Otra investigación indica que la integración vertical es una estrategia que se
persigue lo más posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las
primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque también aparta la
atención del negocio verdadero de la organización, ya que los fabricantes
sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teoría, los minoristas
deben centrarse en sus negocios de ventas más que en instalaciones de
fabricación (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables
de asistencia técnica a sus proveedores, pero no los posee).
48 W. Stern Louis, I. El- Ansary Adel, T.Couglhan Anne Ignacio Cruz, Canales de Comercialización 5ª Ed,
disponible en:
http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=Tzw1JBz0slQC&oi=fnd&pg=PA3&dq=en+que+consiste+la+comerci
alizacion+vertical&ots=0aXJkdAReQ&sig=ZbMaCoGMQL9dZ_87ob03l2mdeoM#v=onepage&q&f=false
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Comercialización horizontal49
El ejemplo, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal a los canales, es
cuando dos o más organizaciones no competidoras forman una empresa a riesgo
compartido, una operación de marketing conjunto, porque éste está más allá de la
capacidad de cada organización individual.
Distribución50
Conjunto de las operaciones y de los procesos mediante los cuales unos bienes,
productos y servicios son puesto a disposición del usuario o consumidor. La función
de distribución es uno de los elementos considerados en la mezcla de
mercadotecnia se contempla desde el estudio inicial de la producción hasta estadio
final del sitio de uso o de consumo. Incluye por tanto a todos los intermediarios
susceptibles de intervenir entre dos puntos extremos, todos los canales mediante
los cuales se lleva a cabo el encaminamiento (transportes y diversos sistemas de
almacenamiento) y todas las modalidades de manipulación y manejo de los
productos a lo largo de s recorrido y a través del tiempo (envoltura, adicionamiento,
medios de transporte, desplazamiento, almacenamiento, presentación, protección,
exhibición, etc.)
En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la
mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promoción) que los
mercadólogos utilizan para lograr que los productos estén a disposición de los
clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos. Por ello, es muy
importante que el mercadólogo conozca a profundidad ésta herramienta de la
mercadotecnia, pero, partiendo desde lo más básico y fundamental, como es
conocer cuál es la definición de distribución.
49Kotler, Gerencia de comercialización, (Prentice-Pasillo, 7mo ed., 1991)
50GuySerraf, Diccionario de Mercadotecnia, pág. 137
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Definición de Distribución Para Fines de Mercadotecnia51:

Para la American Marketing Association, la distribución (según la definición de
marketing) es la comercialización y transporte de productos a los consumidores.

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una de las
sub funciones del marketing, que se encarga de la organización de todos los
elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final.

Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el acto de hacer
que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias.

Según Jack Fleitman, la distribución comprende las estrategias y los procesos para
mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definición de distribución (para fines de mercadotecnia):
La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de
estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el
punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final
(consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones
óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.
51 Promonegocios, definición de distribución, Disponible en:
http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-distribucion.html
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VII.VI Cooperativa 52
El movimiento cooperativo nació en el marco de la Revolución Industrial, durante el
siglo para sus socios en las mejores condiciones posibles de precio y calidad
(cooperativas de consumo) o producir y canalizar esta producción hacia el
mercado, evitando intermediarios, para maximizar las rentas de los cooperativistas.
Una cooperativa es una asociación autónoma de personas que se han unido para
formar una organización democrática cuya administración y gestión debe llevarse a
cabo de la forma que acuerden los socios, generalmente en el contexto de la
economía de mercado o la economía mixta, aunque las experiencias cooperativas
se han dado también como parte complementaria de la economía planificada. Su
intención es hacer frente a sus necesidades y aspiraciones económicas, sociales y
culturales comunes haciendo uso de una empresa. La diversidad de necesidades y
aspiraciones (trabajo, consumo, comercialización conjunta, enseñanza, crédito,
etc.) de los socios, que conforman el objeto social o actividad corporativizada de
estas empresas, define una tipología muy variada de cooperativas.
Los principios cooperativos constituyen las reglas básicas de funcionamiento de
estas organizaciones. La Alianza Cooperativa Internacional (ACI) es la organización
internacional que desde el año 1895 aglutina y promueve el movimiento
cooperativo en el mundo. La cooperativa constituye la forma más difundida de
entidad de economía social.
52 Definición ABC, Definición de Cooperativa, Disponible en:
http://www.definicionabc.com/salud/cooperativas.php
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Definición
Según la nueva Declaración de Identidad Cooperativa, adoptada en Manchester,
Inglaterra, el 23 de septiembre de 1995, por la II Asamblea General de la Alianza
Cooperativa Internacional, organismo de integración de las cooperativas de todo el
mundo.
Una cooperativa es una asociación autónoma de personas que se ha unido
voluntariamente para hacer frente a sus necesidades y aspiraciones económicas,
sociales y culturales comunes por medio de una empresa de propiedad conjunta y
democráticamente controlada53.
Las cooperativas son empresas de producción o servicios, pero su razón de ser no
es la de dar excedentes sino, y ante todo, la de mejorar las condiciones de vida de
sus asociados, sirviendo del modo mejor a las necesidades, aspiraciones e
intereses de los miembros a los que pertenecen y que las controlan.
Todas las empresas existen para atender a los intereses de sus principales
partícipes. Pero, mientras en las empresas tradicionales esos intereses se
identifican con los de los inversores, en el caso de las cooperativas los excedentes
(que a veces se producen) deben quedar subordinados siempre a otros intereses.
De hecho, las empresas tradicionales pueden considerarse como una asociación
de capitales anónimos, en tanto que las cooperativas constituyen una asociación de
personas visibles.
Por ello es de la mayor importancia y justifica políticas de Estado, que en la
moderna economía de mercado, haya espacios crecientes para modelos o formas
de empresas cooperativas orientadas por las necesidades de las personas que
utilicen sus servicios más que por los intereses de quienes invierten su capital en
ellas.
53http://www.aciamericas.coop/Definicion-de-Cooperativa
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Debe admitirse finalmente que, en este sentido, esos modelos o formas de
empresas
solidarias
contribuyen
y
han
contribuido,
decisivamente,
al
funcionamiento eficaz y sostenible, no solo de los mercados sino del propio Estado
(cooperativas de electrificación rural, cooperativa contra incendios, cooperativas de
irrigación, etc.).
De acuerdo con la definición dada por la Alianza Cooperativa Internacional (ACI),
una cooperativa es una asociación autónoma y voluntaria de personas que, para
atender a sus necesidades y aspiraciones económicas, sociales y culturales
comunes, se unen en una empresa que les pertenece conjuntamente y que
controlan democráticamente.
Valores cooperativos.54

Ayuda mutua: es el accionar de un grupo para la solución de problemas
comunes.

Esfuerzo propio: es la motivación, la fuerza de voluntad de los miembros con
el fin de alcanzar metas previstas.

Responsabilidad: nivel de desempeño en el cumplimiento de las actividades
para el logro de metas, sintiendo un compromiso moral con los asociados.

Democracia: toma de decisiones colectivas por los asociados (mediante la
participación y el protagonismo) a lo que se refiere a la gestión de la
cooperativa.

Igualdad: todos los asociados tienen iguales deberes y derechos

Equidad: justa distribución de los excedentes entre los miembros de la
cooperativa.

Solidaridad: apoyar, cooperar en la solución de problemas de los asociados,
la familia y la comunidad. También promueve los valores éticos de la
54http://www.aciamericas.coop/Valores-Cooperativos
49
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.
honestidad, transparencia, responsabilidad social y compromiso con los
demás.

Libertad: cada quién puede decidir por sí mismo lo que mejor considere para
su bienestar y el de su sociedad.
Características.55
Las características que definen una cooperativa son las siguientes:

La posibilidad de asociarse y retirarse de ella libre y voluntariamente;

Su estructura democrática, con un voto para cada asociado, una toma de
decisiones por mayoría y una gestión electiva responsable ante aquellos;

El reparto equitativo, distributivo, proporcional, justo y leal de los
excedentes.
Las cooperativas deben constituirse y funcionar, sujetándose básicamente al
derecho constitucional de asociarse con fines útiles y a los principios cooperativos.
El tamaño de las cooperativas varía considerablemente, como también los sectores
en los que ejercen sus actividades y la clase de beneficios que obtienen sus
asociados y terceros de sus operaciones.
De tal manera, podemos encontrar cooperativas en cualquier ámbito donde exista
un grupo de personas con necesidades, aspiraciones e intereses comunes, más o
menos homogéneas.
Según quienes sean sus miembros, los beneficios perseguidos pueden ser muy
distintos, incluyendo, por ejemplo:
55 http://www.gerencie.com/cooperativas.html
50
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.

Si son agricultores, unos insumos de calidad a precios justos (equitativos) y
unas economías de escala en la siembra, recolección, transformación,
comercialización y distribución de sus productos.

Si son consumidores, el acceso a bienes y productos de calidad, a precios
justos (equitativos).

Si son minoristas independientes, unas economías de escala en la
comercialización y distribución y un mayor poder de compra común.

Si son trabajadores, la participación en la gestión de su empresa y una
remuneración justa (equitativa) de su trabajo conforme los excedentes
producidos.

Si son productores primarios, el acceso de sus productos a los mercados y
un mayor control del valor agregado.

Si son tomadores o prestatarios de crédito, el pago o el cobro de interés
limitado al capital, equitativamente por la obtención o colocación de ayuda
económica financiera
Tipos
Aunque pueden hacerse distintas clasificaciones de las cooperativas, es usual la
que se hace con relación al objeto que desempeñan. Entre éstas se pueden
mencionar las siguientes:

Cooperativa de trabajo asociado o cooperativa de producción.

Cooperativa de consumidores y usuarios.

Cooperativa farmacéutica.

Cooperativa agraria.

Cooperativa de ahorro y crédito
Cooperativa de servicios: Tienen por objeto realizar toda clase de prestaciones,
servicios o funciones económicas, no atribuidas a otras sociedades reguladas por
esta Ley, con el fin de facilitar, promover, garantizar, extender o completar la
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actividad o los resultados de las explotaciones independientes de los socios, o los
constituidos por profesionales y artistas que desarrollen su actividad de modo
independiente.

Tengan como objeto la realización de servicios y ocupaciones que faciliten
la actividad profesional de sus socios.

Cooperativa de viviendas.

Cooperativa de transporte: Es un grupo de conductores o choferes, pilotos
que deciden trabajar directamente en forma organizada y conjunta para
prestar un servicio eficiente a la comunidad: el transporte de personas o
cargas.

Cooperativa de turismo.

Cooperativa de enseñanza.

Cooperativa escolar: las cooperativas escolares son “sociedades de alumnos
administradas por ellos con el concurso de los maestros con vistas a
actividades comunes. Inspirados en un ideal de progreso humano basado en
la educación moral de la sociedad de los pequeños cooperadores por medio
de la sociedad y el trabajo de sus miembros.

Cooperativa de comercio.

Cooperativa de suministros.

Cooperativa mixta: son las que persiguen como objetivo la producción de
bienes y servicios para terceros, y la obtención de bienes y servicios para
sus asociados.
Existen también algunos tipos más específicos, como los de cooperativa de
explotación comunitaria de la tierra, cooperativa de servicios públicos, cooperativa
de electrificación rural o cooperativa del mar.
Las cooperativas pueden dividirse en tres categorías según los intereses de sus
principales miembros/propietarios:
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.

Cooperativas de asociados-clientes: los clientes de los servicios prestados
por la cooperativa son propietarios de la misma.

Cooperativas de productores: los productores poseen la cooperativa para la
siembra, recolección, tratamiento, acopio, secado, comercialización o
transformación de sus productos o servicios o para la compra conjunta de
materias primas o de medios de producción.

Cooperativas de trabajo: los asociados a la cooperativa son propietarios de
su trabajo independiente o autoempleo.
Los miembros pueden ser personas físicas o jurídicas. En este segundo caso, las
cooperativas pueden ser una forma eficaz de cooperación en el intercambio de
bienes y servicios, permitiendo, por ejemplo, la creación de redes, el
establecimiento de alianzas estratégicas, situacionales e iterativas o la concesión
de franquicias.
Una interesante figura creada recientemente son las cooperativas pluripartitas, que
pueden servir a intereses más amplios que las cooperativas tradicionales
(conducidas por las necesidades e intereses de sus miembros) o las sociedades de
capital (orientadas a los intereses de los inversores). Su composición pluripartita
puede incluir a empleados, a consumidores, a proveedores, a autoridades y
empresas locales.
Las cooperativas suelen ser muy sensibles a sus responsabilidades sociales.
Aunque su preocupación principal se oriente naturalmente a satisfacer las
necesidades e intereses de sus asociados-miembros, su estructura descentralizada
y democrática hace que estén firmemente enraizadas en sus comunidades locales
y regionales. Por ello, es normal que los intereses de éstas se tengan más en
cuenta en las decisiones de las cooperativas que en las de las empresas que
persiguen como primer objetivo la obtención de rentas del capital. De allí el último
principio cooperativo dado en Manchester en 1995: “Interés por la Comunidad. Por
ser también una forma de cooperación económica, las cooperativas tienen en su
53
Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
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organización y en sus objetivos algunas características similares a las de las
mutuales, los consorcios camineros, ONG`s y otras asociaciones.
VII.VII Hortalizas56
Planta herbácea utilizada en la alimentación humana sin sufrir transformación
importante, con bajos niveles de Calorías y M.S pero con altos contenidos de
Vitaminas y Minerales, con alto contenido de agua; son muy perecederas.Las
hortalizas son aquellas verduras y demás plantaciones comestibles que se cultivan
generalmente en huertas y que mayormente se las consume como alimentos, ya
sea de manera cruda o bien cocinada.
Las hortalizas se encuentran compuestas por diversos componentes como son:
agua (en un 80 %); glúcidos (serán variables según el tipo… grupo A presentan
menos del 5 % de hidratos de carbono: , apio, espinaca, berenjena, coliflor,
lechuga, pimientos, entre otros), grupo B (contienen de un 5 a 10 % de hidratos de
carbono: guisante, cebolla, nabo, ,zanahoria, remolacha) y grupo C (presenta más
de un 10 % de hidratos de carbono: patata y mandioca); vitaminas y minerales (son
ricas en las siguientes vitaminas y minerales, vitamina A, E, K, B y C, potasio,
magnesio, calcio, sodio y hierro); sustancias volátiles (tal como la cebolla que
contiene ese componente que nos produce lágrimas); lípidos y proteínas; bajo valor
calórico (por esta cuestión es que las hortalizas deberían decir presentes en las
dietas contra la obesidad) y fibra dietaría.
Por todos estos componentes que mencionábamos es que las hortalizas son un
alimento recomendable para ser consumido con bastante frecuencia durante el día,
siendo el ideal una ración en cada comida y de la forma más variada que se lo
56 Florencia, definición de hortalizas, disponible en: http://www.definicionabc.com/salud/hortalizas.php
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pueda hacer. Las hortalizas se ubican en el segundo piso de la pirámide de
alimentos junto a las frutas.
Respecto de su conservación y almacenamiento es importante seguir algunos
consejos
que
garantizarán
su
conservación
si
el
consumo
no
se
da
inmediatamente: colocarlas en temperaturas bajas con alta humedad ambiental,
evitar envases herméticos, usar bolsas agujereadas o con láminas de aluminio.
En tanto, antes de consumirlas todas las hortalizas deberán ser lavadas y
cepilladas cuidadosamente más que nada porque muchas de ellas son regadas con
aguas no potables que pueden propiciar el nacimiento de bacterias.
CLASIFICACION57
•
Legumbre: Hortaliza que produce frutos en forma de vaina.
•
Verdura: Hortaliza cuyas hojas verdes o frescas se aprovechan para
consumo directo (lechuga).
•
Hierba: Plantas que producen sabor a las comidas (orégano, Tomillo,
Hierbabuena, cilantro).
En Cortos periodos producen volúmenes muy altos; producción intensiva y se
debe manejar muy cuidadosamente y llevar a cabo labores oportunas.
•
Se necesita alta calidad de producto por ser de consumo inmediato.
•
Es de lenta Germinación, por lo que tiene poca capacidad de competencia.
•
Crecimiento inicial es muy lento.
57Docviewer, Generalidades de las hortalizas, disponible en:
http://www.docviewer.org/view.php?url=http://sipaiv.files.wordpress.com/2008/04/generalidades-de-lashortalizasmod2007.ppt&t=Generalidades de las Hortalizas
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.
•
Requiere suelos con alta fertilidad y alta capacidad de retención de
humedad por ser muy exigente en agua
•
Produce ingresos monetarios en corto plazo.
•
Es una actividad económica rentable y representativa a nivel nacional.
•
Ricas en fibra, Vitamina C y Ca.
La importancia de las hortalizas se fundamenta en:
Económico: Las hortalizas permiten un mejor aprovechamiento de la tierra, al ser
posible que en un mismo campo se recojan hasta 3 cosechas por año, se
diversifica la producción en forma sostenible y se mejoran los ingresos económicos
por tierra-año.
Social: se beneficia el empleo en el campo muchas actividades como la siembra de
semilleros, trasplanté, amarres, fertilización, cultivadas, clasificación, empaque
pueden ser desempeñadas por mujeres, niños, hombres de edad avanzada y
minusválidos, hay un aprovechamiento de la mano de obra familiar
Técnico: la horticultura es un medio para que los agricultores aprendan
gradualmente a adoptar tecnologías nuevas.
Alimentario: las hortalizas constituyen un grupo grande que se caracterizan por su
valor nutritivo, aporte de vitaminas, CHOS, proteínas y minerales.
Tipos de explotaciones
Pequeños productores: cultivan superficies pequeñas y se caracterizan por bajo
uso de maquinaria, alta ocupación de mano de obra, empleo de tecnología
tradicional, uso indiscriminado de agroquímicos y mercadeo en plaza local.
56
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Productores temporales: cultivan superficies medianas y grandes, emplean
maquinaria durante las primeras fases del cultivo, baja tecnología, uso
indiscriminado de agroquímicos, y mercadeo en centrales de abasto.
Productores medianos: generalmente propietarios de tierra, planifican los cultivos
con sistemas de rotación, utilizan maquinaria y agroquímicos, aplican algún control
de calidad, manejan la explotación como una unidad económica y venden su
cosecha en mercados especializados.
PROBLEMAS INHERENTES A LA PRODUCCION DE HORTALIZAS
•
Dependencia casi total de semillas importadas: ocasionalmente hay
problemas de escasez.
•
Escasez de fuentes de agua para riego: que limita la producción a solo
temporadas de lluvia.
•
Carencia de maquinarias agrícolas especializadas: esto implica un elevado
empleo de mano de obra, uso de tracción animal y consecuentemente
incremento en los costos de producción.
•
seleccionar sistemas de labranza de acuerdo al tipo físico del suelo.
•
Recomendar planes de fertilización de acuerdo con el nivel de fertilidad
natural del suelo y el conocimiento de los requerimientos nutricionales de las
especies.
•
Aplicar sistemas de riego según los requerimientos hídricos de la especie y
el comportamiento hidrodinámico del suelo.
•
Altos volúmenes de pérdidas en las fases de cosecha y pos cosecha: por
errores en el manejo del cultivo y sus productos.
•
Durante la fase de producción las mayores pérdidas ocurren por
enfermedades.
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Lechuga:
De la familia de la Compuestas. Especie: LactucaScariola L. La más cultivada es la
Lactuca Sativa que desciende de la anterior. Es la más difundida y conocida planta
de las que se comen en ensalada. Toma su nombre de la raíz latina “lac.” que
significa leche por la presencia de látex en sus tejidos, esto le da a la planta las
propiedades de calmante.
Existen dos variedades características: De hoja larga como la romana y de hoja
corta como bativa.
La romana de hojas largas verdes en su exterior y más claras en la parte del
cogollo que no es muy apretado. Las de hoja corta como la Batavia en forma de col
con las hojas más blandas y con un cogollo de color amarillo claro.
Aplicaciones gastronómicas básicas
Su principal aplicación es cruda en ensalada, que esparcida sobre guisos y asados
aporta humedad y sabor a los restantes ingredientes mientras el plato se va
cocinando.
Características nutricionales
Todas las lechugas son muy ricas en agua por lo que se consideran un importante
depurativo. Es rica en vitaminas que se encuentran sobre todo en las hojas más
verdes por lo que no es conveniente despreciarlas si no están en mal estado.
Cebollas:
De la familia de las Liliáceas. Especie: Allium cepa L. Planta originaria del norte de
Asia y de Palestina, la cebolla se cultiva desde hace 5000 años. Su forma es
globosa, oblonga o elipsoidal, de color blanco, amarillo o rojizo, en su exterior,
siendo su interior de un color blanco translúcido o con vetas rojizas. Se dispone en
58
Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
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capas concéntricas que se separan con gran facilidad. Se utiliza bien como parte
de la condimentación o como ingredientes.
Es un fruto de sabor picante, con un toque dulce, la esencia sulfurada que contiene
provoca un lagrimeo y un sabor persistente en el aliento después de ser
consumida.
Las variedades que se utilizan son: Blanca de Paris, de bulbo blanco con las
escamas exteriores doradas. Sangre de Buey o Roja de Agosto de color morado, la
Amarilla achatada de gran tamaño, La Valenciana blanca con túnicas exteriores
cobrizas, Roja Pálida de Niort de color violeta pálido, Roja o Morada de Zulla de
color blanco con escamas exteriores de color cobre.
Cualidades organolépticas y criterios de calidad
Deben estar bien secas y brillantes, prietas y sin golpear.
Se conservan en local seco, bien aireado al abrigo de los insectos y roedores.
Tener cuidado de no almacenar gran cantidad por el peligro de germinación. No
conservar en lugar refrigerado.
Aplicaciones gastronómicas básicas
En crudo para: ensaladas, entremeses, marinadas crudas y como elemento de
decoración.
Características nutricionales
Su contenido en vitaminas es muy escaso pero se le atribuyen propiedades
antisépticas.
Pepinos:
De la familia de las Cucurbitáceas, Especie Cucumis Sativus. L
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Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
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Su origen pudo ser de la India. De forma alargada y redondeado en la punta con
una corteza de color verde oscuro que va aclarándose hacia la punta. Su piel es
lisa, aunque su temporada es la del verano se puede encontrar todo el año.
Cualidades organolépticas y criterios de calidad
Su sabor se asemeja al del melón sin azúcar, jugoso y con sensación de frescor.
Su olor es muy fuerte.
Deben ser regulares, cilíndricos, tersos y de color homogéneo.
Aplicaciones gastronómicas básicas
Se utiliza fundamentalmente en ensaladas aunque también en cremas o formando
parte de la decoración en platos de carnes y pescados.
Características nutricionales
Contiene pequeñas cantidades de vitamina C, tiene muy poco interés nutritivo y si
se come en exceso produce indigestión.
Tomates:
De la familia de las solanáceas. Espécie Lycopersicum o Solanumlicopersicum.
Originario de Perú se implanta en España durante el reinado español de Nápoles y
actualmente es producido en diversos países y partes del mundo incluyendo
Nicaragua en donde su explotación es una rentable fuente de ingresos.
Es un fruto de forma circular, aplastado y muy ancho o totalmente redondo en
algunas variedades. Su color es rojo intenso cuando está maduro, en su interior
posee varios compartimentos rellenos de semillas, con una pulpa muy jugosa.
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Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
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Cualidades organolépticas y criterios de calidad
La piel debe estar tersa, carente de manchas, dependiendo de su utilización más
maduros o menos.
Se conservan en cámaras de refrigeración, sin amontonar y al abrigo de la luz.(Esto
solamente para criterios de calidad aplicado por grandes productores por lo cual los
pequeños productores no poseen los recursos ni la infraestructura para aplicar
refrigeración)
Aplicaciones gastronómicas básicas
Se utiliza crudo para aperitivos, ensaladas, elemento de decoración.
Cocinado entero, relleno y en salsa como parte de numerosas elaboraciones.
Características nutricionales
Muy rico en agua pero pobre enérgicamente, tiene bastantes vitaminas: A, B, C.
Diurético y laxante.
Como la piel es bastante difícil de digerir es recomendable quitarla en ciertos
empleos.
Chiltoma
De la familia de las solanáceas, Especie: Capsicum Nahum
Su forma cuadrada o rectangular con cuatro partes bien determinadas y color verde
brillante. Otras formas son alargadas y con forma de cuerno y con un color verde
mucho más oscuro y de forma cónica.
Todos son huecos en su interior con semillas y al madurar se vuelven rojos y en
algunos casos amarillos, se encuentran en los mercados todo el año.
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
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Cualidades organolépticas y criterios de calidad
Firmes de forma regular, con la pie lisa, brillantes y sin manchas. El pedúnculo
debe verse fresco y con el corte reciente.
Se conservan en recinto refrigerado entre 10 y 12 ºC evitando los cambios bruscos
de temperatura. (Esto solamente para criterios de calidad aplicado por grandes
productores por lo cual los pequeños productores no poseen los recursos ni la
infraestructura para aplicar refrigeración)
Aplicaciones gastronómicas básicas
En crudo para ensaladas compuestas y en entremeses. Cocinados, rellenos, o
troceados para ciertos guisos.
Características nutricionales
Su valor proteico es muy bajo aunque consumido en
crudo
tiene bastante
vitamina C.
Cultivo del repollo
El repollo es un vegetal duro que crece bien, especialmente en suelos fértiles.
Las plantas que ya han endurecido (cabeza), son tolerantes a las heladas y se
pueden plantar en los huertos de vegetales.
El repollo se trasplanta fácilmente a raíz desnuda o en cajas que contienen
bandejas con plantas germinadas (porta plantas).Puede ser trasplantado o
sembrado directamente en el huerto.
Deje de 12 a 24 pulgadas de espacio entre las filas de plantas (surcos),
dependiendo de la variedad y del tamaño de cabeza (repollo) deseado. Cuanto
menos distancia, más pequeñas son las cabezas.
Siembre la semilla de repollo entre 1/4 a 1/2 pulgada de profundidad.
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Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
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Las plantas raleadas (quitadas) se pueden trasplantar a otra fila o surco.
Utilice fertilizante iniciador (de entrada) cuando trasplante y riegue fertilizante con
nitrógeno a lado de las plantas, cuando las plantas estén a mitad de desarrollo.
Cultive superficialmente para reducir las malas hierbas.
Mantenga el suelo húmedo, lo cual es necesario durante toda la época de
crecimiento para producir buen repollo.
Plagas y enfermedades:





Oruga de la col.
Pulgones.
Gusanos grises.
Gorgojo de las coles.
Hernia o potra de las coles.
Recolección:
El repollo se puede cosechar en cualquier momento, después que las cabezas se
han formado.
Para obtener altos rendimientos, corte las cabezas de repollo cuando están duros
(firmes cuando se presionan con la mano) pero antes de que se agrieten o partan
(rajen).Cuando las cabezas maduran, una lluvia fuerte y repentina puede provocar
que las cabezas se agrieten o abran.
Coseche y salve repollos con cabezas partidas cuanto antes, después que las
descubra.
Además de cosechar las cabezas maduras de repollo plantadas en primavera,
usted puede tener una cosecha de pequeñas cabezas que quedan de último
(brotes de repollo).Estos brotes crecen en los tallos cortados (tocones) de los
vástagos. Corte tan bajo (cerca del suelo) como sea posible, dejando las hojas
abiertas del repollo intactas.
Los brotes que crecen en las axilas de estas hojas (ángulo entre la base de la hoja
y del vástago arriba de ella) forman brotes más tarde.
Los brotes crecen entre 2 a 4 pulgadas de diámetro y se deben cosechar cuando
están firmes.
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
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VII.VIII COOPERATIVA PRODUCTORES UNIDOS 5 DE JULIO DEL MUNICIPIO
DE QUEZALGUAQUE.
Esta misma ubicada en la comunidad Las Mercedes, municipio de Quezalguaque,
departamento de León Km 102 carretera a Chinandega.
A partir del año 2006 el grupo de productores individuales del municipio de
Quezalguaque del Departamento de León, proceden a conformarse como
cooperativa gracias a la accesoria legal y financiera del Organismo No
Gubernamental Ayuda en Acción.Se inicia con 26 asociados, 16 hombres y 10
mujeres, con un capital suscrito de 13,000 córdobas netos. El capital donado fue
depositado en una cuenta bancaria a nombre de la cooperativa, para que los
miembros lleven a cabo su labor de producción y con el propósito de fomentar el
crecimiento y desarrollo de la cooperativa.
La extensión territorial total de COPROUN es de 22 manzanas distribuida de la
siguiente manera: 2 manzanas de uso propio de la cooperativa y 20 manzanas
distribuidas entre los socios las que son de uso colectivo, del total del territorio, el
73% (16 mzs) cuenta con sistema de riego. Cuentan con el apoyo de la ONG
Ayuda en Acción en capacitaciones y fondos de fomentos para el ciclo productivo
de hortalizas. Además trabajan ciertos proyectos en conjunto con la alcaldía
municipal
de Quezalguaque y cuartan con el apoyo de esta en calidad de
capacitaciones y gestión de elementos técnicos. La estructura organizacional de la
Cooperativa Productores Unidos Cinco de Julio está conformada por:

La Asamblea quienes constituyen la máxima autoridad integrada por los 33
socios.

La junta directiva integrada por: Presidente, Vicepresidente, Secretaria,
Tesorera y Vocal.

La Junta de Vigilancia conformado por: Coordinador, Secretario y Vocal.

Comité de Crédito, el cual está subordinado a la Junta directiva.
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Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
.
VIII.
DISEÑO METODOLÓGICO
VIII.I Objeto de Estudio
Diseñar un sistema de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la
comercialización de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del
municipio de Quezalguaque Departamento de León.
VIII.II Tipo de estudio y alcance de la investigación
Se efectúa un estudio analítico, descriptivo y de corte transversal, es decir, que
describe e interpreta sistemáticamente un conjunto de hechos relacionados con el
fenómeno de estudio con lo que se logro diseñar estrategias de marketing para el
desarrollo y buen funcionamiento de la organización.
De corte transversal porque se lleva a cabo una sola vez en un mismo período de
tiempo.
VIII.III Obtención de la información.
Los socios de la cooperativa, proporcionaron la información acerca de las
hortalizas que producen, las ventas, como se encuentra organizado, los factores
externos e internos que afectan a la organización, su información de marketing, y
cierta información del personal.
65
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
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VIII.IV Fuentes de Información
 Fuentes primarias: Entrevista con el presidente de la cooperativa Sr.
Daniel Agustin Leyton Pereira, quien facilito la información necesaria para la
elaboración de este trabajo monográfico y la coordinación con el resto de la
junta directiva para la recopilación de la información.
 Fuentes secundarias: A través de documentos otorgados por la
cooperativa; libros, investigaciones en Internet, que nos sirvieron para
documentarnos, a fin de recolectar la información necesaria para cumplir los
objetivos planteados.
VIII.V Instrumento para la obtención de la información:
Para llevar a cabo el estudio, se aplicó una entrevista conformada por preguntas
cerradas y algunas abiertas, dirigidas a la Junta Directiva de la Cooperativa,
además de los documentos facilitados, para su respectivo análisis. El universo está
compuesto por los 33 socios y la muestra seleccionada fueron los 5 miembros de la
Junta Directiva los cuales se eligieron por conveniencia ya que son las personas
que manejan más información de la cooperativa.
La entrevista fue diseñada para lograr obtener información acerca de los
indicadores propuestos y así poder realizar el diseño de estrategia de marketing
para la cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque
VIII.VI Procedimiento para el estudio de campo.
Una vez que se obtuvieron los instrumentos en base a los indicadores de las subvariables se procedió a la aplicación de los mismos..
Las entrevistas fueron aplicadas a la Junta Directiva de la Cooperativa Productores
Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque.
66
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
.
El proceso de levantado de la información de campo tomo 3 semanas debido a que
tuvimos que acoplarnos al horario que los entrevistados tenían disponible para
atendernos cabe mencionar que su cooperación fue de un 100%, lo que garantizo
obtener información veraz y confiable, sin su cooperación este trabajo no habría
sido posible.
Luego que se recolecto la información, el siguiente paso fue el análisis de los
resultados de las entrevistas mediante el diseño de la Teoría Fundamentada58
basada en datos empíricos y se realizó un diseño sistemático de codificación
abierto en el cual se revisó y analizó los datos comparando las similitudes,
repeticiones e interrelaciones entre los mismos, por último se organizó la
información y así se dio explicación al fenómeno de estudio, dicho resultado fue
valioso para nuestro trabajo, además se utilizó la observación para luego pasar al
diseño del sistema de estrategias de Marketing propuesto.
VIII.VII OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES.
Hipótesis
Variables
Conceptos
Indicadores
Escala de
58 Sampíeri Hernández Roberto, Metodología de la investigación, Teoría Fundamentada por Glaser y Strauss.
Pág. 687
67
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
.
Medida
Con el diseño Independiente:
de un sistema
de estrategias
de
marketing
en
la
cooperativa
productores
Unidos 5
de
Julio
del
municipio
de
Quezalguaque
Diseño
de
un Ausencia
de Decisiones
Número
sistema
de un diseño de tomadas
por
estrategias
de estrategias de junta directiva
de
la decisiones
de tomadas sobre
marketing en la Marketing.
la
cooperativa el
cooperativa
sobre la ejecución de
productores
de las estrategias
desarrollo
las
estrategias
Unidos 5 de Julio
del municipio de
Quezalguaque
Departamento
de
León,
Dependiente:
logrará
Incrementar
incrementar
las ventas en ventas
las Mayor o menor Convenios
en
la grado
la
comercialización
comercializaci
de Hortalizas y los clientes
de de
ón
igual
relación
de contratos firmados convenios
con por los clientes.
forma
Hortalizas y de alcanzará
igual
forma posicionar en el
mercado
posicionar
en competitivo.
firmados
y
y
ejecutados
realizar
las ventas
mercado
competitivo.
IX.
de
contratos
para
alcanzara
el
o Número
ANÁLISIS DE RESULTADOS
68
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
.
Información obtenida a través de la entrevista.
A partir del año 2006 el grupo de productores individuales del municipio de
Quezalguaque del Departamento de León, proceden a conformarse como
cooperativa gracias a la accesoria legal y financiera del Organismo No
Gubernamental Ayuda en Acción.
La estructura organizacional de la COPROUN del municipio de Quezalguaque,
departamento de León, es la siguiente:59
ASAMBLEA
JUNTA
DIRECTIVA
JUNTA DE
VIGILANCIA
COMITÉ DE
CREDITO
»
La Asamblea quienes constituyen la máxima autoridad integrada por los
33 socios.
»
La junta directiva integrada por: Presidente, Vicepresidente, Secretaria,
Tesorera y Vocal.
»
La Junta de Vigilancia conformado por: Coordinador, Secretario y Vocal.
»
Comité de Crédito, el cual está subordinado a la Junta directiva.
59 Fuente: Elaboración Propia
69
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
.
La manera en la que se comercializan las hortalizas producidas por la
COPROUN del municipio de Quezalguaque, departamento de León, es la
presentada a continuación:
»
Los clientes vienen a buscar las hortalizas hasta nuestras instalaciones.
»
Las hortalizas son enviadas por buses en cajillas.
»
El comprador las recibe en la terminal de buses mismo lugar donde son
vendidas y a través de un vendedor movilizado en triciclo en las
comunidades cercanas.
Los inconvenientes que se han presentado al momento de comercializar los
productos son:
»
Los productos de la cooperativa no son reconocidos por falta de
promoción de la misma, por lo tanto no se alcanzan los volúmenes de
ventas esperados, situación preocupante para los miembros de la
cooperativa.
»
La manera en que son vendidos los productos no da resultados
satisfactorios.
El número de manzanas disponibles son 22 de las cuales 20 son de uso colectivo y
2 de uso único para incrementar los fondos de la cooperativa. De estas 22
manzanas solo el 73% cuenta con sistema de riego (16 Mzns).
Las hortalizas que se producen en la cooperativa son las siguientes:
»
Chiltomos.
»
Ayote.
»
Pepino.
»
Pipián.
»
Lechuga.
»
Chilote.
»
Repollo.
»
Elote.
»
Tomate.
»
Plántulas.
»
Cebolla
70
Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el período comprendido de Enero a Junio del 2011.
.
El método empleado en el procesos productivo del cultivos de hortalizas es mixto
(Artesanal y Uso de algunos tipos de Tecnología.)
Los productores de la Cooperativa realizan una producción no planificada de
hortalizas por lo cual no se registran los volúmenes de cosechas en el año de un
solo producto. No se hace uso de ningún tipo de técnica para comercializar los
productos, ni se emplea el uso de estrategias de ventas.
La cooperativa no cuenta con vehículo para movilizar sus productos lo que nos
impide llevar dichos productos a los diferentes mercados.
El mercado meta está segmentado de la siguiente manera:
»
Público en General.
»
Minoristas.
»
Productores Externos e Internos.
»
Entidades Gubernamentales y ONG (Alcaldía Municipal y Ayuda en
Acción)
Dentro del proceso de comercialización no se cuenta con ningún tipo de
intermediario por lo que ha predominado el canal de ventas directo.
La cooperativa no cuenta con un sistema de control de clientes. Solamente se
registran los nombres de los clientes en las facturas para fines contables, y
tampoco hay registros de costos de producción.
En el transcurso de la formación de la cooperativa los productores recibieron
capacitaciones en materia de abonos orgánicos impulsada por Ayuda en Acción y a
partir de la constitución legal de la cooperativa han recibido otras capacitaciones
enfocadas en control de plagas de hortalizas, producción, enfermedades, virus,
etc., promovidas por la Cuenta Reto del Milenio.
71
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
X.
DISEÑO DE UN SISTEMA DE ESTRATEGIAS Y PROPUESTA.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación de campo que se realizó
a la cooperativa, se pudo comprobar que es necesario el Diseño de un Sistema de
Estrategias de Marketing en la comercialización de hortalizas, ya que en la
actualidad no cuenta con estrategias que le sirvan de orientación para realizar
actividades mercadológicas.
Por otra parte se puede evidenciar que la comercialización de la Cooperativa no es
satisfactoria, lo cual se refleja en los bajos niveles de ventas.
Este Sistema de Estrategias de Marketing se realiza con la intención de que los
productores puedan implementarlo optimizando los recursos disponibles, y que de
esta manera puedan ofrecer nuevas alternativas que les permita mejorar la
comercialización y con ello aumentar los niveles de ventas de los productos que
ofrecen.
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Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
X.I Esquema del Diseño.60
ENTRADA
FASE I
ANALISIS
SITUACIONAL
DE COPROUN
(FODA)
PROCESOS
FASE II
SALIDAS
FASEIII
ESTRATEGIAS
DEFINIR
DE
MARKETING
PROPUESTAS
MISION- VISION
MISION
FASE IV
IMPLEMENTACION
DEL SISTEMA
ESTRATEGIA
DE PRECIO
CONTROL Y
EVALUACION
VISION
ESTRATEGIA DE
PRODUCTO
ESTRATEGIA DE
PLAZA
ESTRATEGIA DE
POMOCION
RETROALIMENTACION
60
Fuente: Elaboración propia
73
Propuesta de un diseño de estrategias de Marketing para incrementar las ventas en la comercialización
de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
X.II DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA.
FASE I.
1. Análisis situacional de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio
(COPROUN) del municipio de Quezalguaque, departamento de León
Después de las visitas realizadas a COPROUN y por los datos obtenidos mediante
la entrevista y observación, se realizó el análisis de la situación del mercado, tanto
interna como externa.
A continuación se describen las fortalezas y debilidades; oportunidades y
amenazas que identifican a COPROUN
a. ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS
1. Se
encuentran
ante
el
legalmente
Instituto
DEBILIDADES
inscritas
1. No cuenta con suficientes herramientas
Nicaragüense
Fomento Cooperativo (INFOCOOP).
2. Se encuentran bien organizados.
3. Materia prima disponible.
controles
internos
para
una
adecuada utilización de recursos
sobre los objetivos.
5. Alta calidad en los productos.
gubernamental
2. Débil
3. Inexistencia de estrategias que orienten
4. Bajos precios de venta.
6. Apoyo
de en agro negocios y gestión empresarial
4. Debilidad
y
en
la
planificación,
no seguimiento y control de los recursos
gubernamental por parte de la Alcaldía de actividades.
Municipal y Ayuda en Acción (ONG). 5. Falta de promoción y difusión de los
productos que cultivan.
6. Espacio limitado para producir.
b. ANÁLISIS EXTERNO
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OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1) Existe Interés de los mercados
1. Surgimiento
en comprar las hortalizas.
2) Se
tiene
una
política
gobierno
favorable
pequeños
y
a
de
nuevas
cooperativas
de
hortalizas.
del
2. Los clientes potenciales no conocen de su
los producción.
medianos
3. Desastres naturales afectan las cosechas.
productores.
4. Cambio de reglas del funcionamiento de la
3) Disponibilidad en capacitación cooperativa
por parte de Ayuda en Acción 5.
e Cambio de política del gobierno.
INFOCOOP.
4) Políticas
6. Política del gobierno en la regulación de
gubernamentales
favor del medio ambiente.
5) Consumo
tradicional
a precios.
7. Retiro de la ayuda extranjera.
de
hortalizas.
75
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
FASE II
1. Definición de la misión y visión dela Cooperativa Productores Unidos 5 de
Julio.
La Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio como toda institución debe operar
bajo una misión y visión que le permita orientar sus actividades en general.
1.1 Misión
La misión recomendada es la siguiente:
“Somos una cooperativa solidaria que busca satisfacer las necesidades y
expectativas de los clientes, ofreciendo productos hortícolas
de alta calidad,
precios accesibles y comprometidos con la protección al medio ambiente; en donde
los esfuerzos de cada uno de los productores
están orientados al desarrollo
económico y sostenible del Municipio.”
1.2 Visión
La visión recomendada es la siguiente:
“Ser la cooperativa de productores lideres el mercado municipal, departamental y
de occidente proporcionando productos hortícolas de excelente calidad y en
continua mejora de nuestros procesos productivos.”
76
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Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
FASE III
1. Estrategias de Marketing Propuestas
En referencia al Análisis Situacional realizado a la COPROUN del municipio de
Quezalguaque, departamento de León y a los resultados obtenidos a través de la
entrevista, se proponen las siguientes Estrategias de Marketing que contribuirán a
incrementar las ventas en la comercialización de hortalizas.
 Estrategia de Precio.
 Estrategias de Producto.
 Estrategias de Plaza.
 Estrategias de Publicidad y Promoción
1.1 ESTRATEGIA DE PRECIO
Objetivo:
Asignar el precio justo a los productos hortícolas con base al margen de
rentabilidad, calidad y cantidad para lograr la lealtad del cliente, repetición de
compra y satisfacción
• Descripción:
Precios de “paquetes” orientados al consumidor final: El precio del paquete es
menor que la suma de los elementos que lo integran.
Precios “reducidos” orientados al consumidor final: consiste en vender el producto a
un precio menor que el habitual.
77
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
Estrategias orientadas:
1. Al consumidor final:

Precios de “paquetes”
Táctica:
Se propone que se agrupen varios productos y a la sumatoria de todos se cobre
menos. Ejemplo para productos: Agrupar en una canasta hortalizas de consumo
frecuente: tomates, Chiltomos, cebollas, pepino, etc.

Precios “reducidos”
Táctica:
Establecer dos días específicos en la semana en la cual los productos se vendan a
un menor precio que el habitual y menor al de la competencia. Ejemplo martes y
jueves los precios de las hortalizas en venta se darán a C$ 1 menos o en
dependencia de los vendedores.
2. A mayoristas:
Descripción:
Estrategia de descuento para mayoristas: Cuando se trata de promocionar un
producto a través de uso de descuentos, podemos usar las siguientes estrategias:

Descuento por pronto pago:
Consiste en ofrecer un descuento si el cliente nos paga antes de lo estipulado, por
ejemplo, si vendemos un producto con un crédito a 30 días, podemos optar por
ofrecer un descuento de la deuda,
78
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
(Por ejemplo, del 2%) si el cliente nos paga antes de lo estipulado (por ejemplo, a
los 10 días). Esta estrategia nos ayuda a mejorar la liquidez, así como a reducir los
costos de cobranza.

Descuento por cantidad:
Consiste en ofrecer un descuento si nos compran en cantidad nuestro producto; a
mayor cantidad, podemos ofrecer un mayor descuento. Por ejemplo, podemos
hacer un descuento por la compra de una docena de nuestros productos.
Esta estrategia nos ayuda a estimular al cliente para mantener su fidelidad a la
cooperativa; si vendemos a empresas, nos ayuda a que nos elijan como su
proveedor y, si es posible, que seamos los únicos

Descuento por temporada:
Consiste en reducirlos precios de los productos que estén fuera de temporada; se
usa para mantener el mismo ritmo del negocio durante todo el año.
Por ejemplo, podemos reducir el precio de las hortalizas que estén fuera de
temporada o flota.
Tácticas

Descuento por Pronto Pago:
Establecer un sistema de ventas al crédito en el que el cliente pague una parte o la
mitad de la mercancía y el resto al crédito, lo restante será pagado en un periodo
definido (15 días), si el pago se realiza antes de la fecha establecida el cliente
obtendrá un descuento del 3% al 5% sobre la cantidad en deuda.
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
Descuento por Cantidad:
Si el cliente realiza una compra en grandes volúmenes (ejemplo: más de 12 cajillas
de tomate, 12 mayas de chillona, 12 cajas de repollo, etc.) se le hará un descuento
(opcional según el productor) en su compra total.

Descuento por Temporada:
Ofrecer un descuento por la compra de hortalizas que se encuentren fuera de su
temporada y en exceso de inventario, dicho descuento será definido por el
productor.
1.2 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Objetivo:
Satisfacer a los clientes reales y potenciales con productos hortícolas de alta
calidad cumpliendo así sus necesidades y deseos.

Descripción:
Ferias
Esta estrategia consistirá en realizar eventos en donde se puedan exhibir y vender
sus productos y otros asociados a los mismos (frutas, semillas, plántulas)

Estrategias:
Programar ferias en conjunto con la alcaldía y organismos no gubernamentales.
Táctica:
Se realizarán ferias alegres con los aspectos siguientes: Venta de plantas, música,
artesanía, números culturales, degustaciones y rifas.
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El tema para estas ferias alegres dependerá de las celebraciones más relevantes
en occidente en los meses del año, Ejemplo: fiestas patronales de occidente,
hípicos y ferias agronómicas.
2. Regalías por compras al momento de la cosecha a los primeros 5 clientes que
los visite.
Táctica:
Se recomienda realizar esta actividad cada vez que se recoja la cosecha de
determinada hortaliza, Con objetivo de atraer nuevos clientes y mantener la lealtad
de los ya existentes.
Para esto, se deberá avisar con 1 día de anticipación mediante rotulaciones en sus
diferentes puntos de ventas, ya sea al detalle o por mayor.
3. Empaquetado o presentación del producto.
Táctica:
Se realizará un empaquetado sencillo pero atractivo a los diferentes conjuntos de
hortalizas que serán vendidas al consumidor final; ejemplo: envolver una especie
de mallita una serie de hortalizas y venderlas en conjunto o por individual, utilizar
bolsas plásticas transparentes limpias de modo que permitan apreciar la calidad del
producto, utilizar canastos pequeños y agrupar en grupo mixto o individual las
hortalizas.
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1.3 ESTRATEGIA DE PLAZA
• Objetivo:
Hacer llegar los productos y servicios al consumidor en buenas condiciones y en el
momento y lugar oportuno, en un ambiente agradable y satisfactorio.
• Descripción:
Debe realizarse una serie de acciones que contribuyan a mantener las
instalaciones de la cooperativa y sus posibles puntos de venta en condiciones
agradables para los clientes, y de igual forma se propone llevar los productos
hortícolas a minoristas y consumidores finales.
• Estrategias:
1. Implementación del servicio mercado móvil.
Táctica:
El mercado móvil consta de un triciclo que visitará los puntos de venta de los
vendedores
minoristas en el municipio de Quezalguaque del día lunes al día
jueves desde tempranas horas de la madrugada (4:00 am a 5:30 am) para que
estos tengan el producto fresco y a tiempo para cuando lleguen los compradores y
luego hacer un recorrido por las calles del municipio para vender a las personas
que no visitan el mercado y que necesitan hortalizas frescas para el consumo
propio.
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2. Puestos de venta temporales
 Para esta actividad se recomienda la instalación de un puesto
de venta con
publicidad de la cooperativa (banner de 1.3 x 3.0 mts.) donde estarán ubicados los
comerciantes para que puedan ofrecer sus productos de lunes a jueves.
 Se recomienda instalar otro puesto en el centro del municipio de Quezalguaque
los días viernes, sábado y domingo (estos días no habrá mercado móvil) desde las
5:00 am.
 Esta actividad también se realizara en el parque central del municipio de Telíca
ubicado a pocos kilómetros de Quezalguaque.
Deberá avisarse con 2 días de anticipación la instalación del puesto y el lugar de
este, mediante rotulaciones (las rotulaciones serán colocadas 1 día antes)
y
perifoneo. Se programara una ruta estratégica para esta actividad.
1.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y PUBLICIDAD
• Objetivo:
Dar a conocer los productos y promociones que ofrece COPROUN. Incrementar
las ventas y mantener la fidelidad de los clientes reales, creando una buen imagen
y formar alianzas estratégicas.
• Descripción:
La estrategia de publicidad se implementará haciendo uso de publicidad exterior y
también el uso del perifoneo. Estos medios han sido seleccionados debido a su
bajo costo ya que no se quiere incurrir en gastos mayores para el presupuesto.
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• Estrategias
1. Creación de un slogan
Táctica: Creación de un slogan el cual permitirá posicionar en la mente del
consumidor la existencia de COPROUN.
El slogan que se recomienda es el siguiente:
“HORTALIZAS DE MEJOR CALIDAD A MEJOR PRECIO”
2. Señal publicitaria
Táctica:
Se colocara una señal en la entrada del camino que conduce a COPROUN
indicando la distancia y la dirección correcta junto con el slogan. Esta señal estará
colocada a orillas de la carretera León - Chinandega km 102
Tamaño 0.90 x 1.50 metros. Lamina metálica full color
SEÑAL A ORILLAS DE LA CARRETERA
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3. Banner ubicado en los puntos de ventas temporales
Táctica:
Se colocaran banners publicitarios en los puntos de ventas temporales para que los
clientes sepan de donde provienen las hortalizas y lograr el posicionamiento de la
cooperativa.
Tamaño 1 x 3 metros full color
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4. Banner de la unidad móvil. (triciclo)
Táctica:
Se colocara un banner en la unidad móvil para que se distinga de donde proceden
las hortalizas al mismo tiempo que se dará a conocer la cooperativa por todos los
lugares donde transita la unidad y lograr posicionamiento.
Tamaño 0.90 x 1.5 metros
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5. Promociones
Táctica:
Se hará la siguiente promoción:
El cliente que compre más cantidades al mes (en grandes volúmenes) se le dará un
descuento del 10% en la primera compra del siguiente mes.
El cliente que llegue más veces a comprar al mes (en cantidades menores por
ejemplo: de dos unidades de medida mínimo) también obtendrá un descuento del
10% en la primera compra del siguiente mes.
6. Alianzas estratégicas.
Táctica: con el propósito de mejorar la competitividad sectorial y posicionar
mejor sus productos en el mercado se propone establecer una alianza
estratégica con la alcaldía municipal de Quezalguaque para emprender
proyectos de desarrollo productivos y alimenticios encaminados a generar
autosuficiencia económica para los pequeños productores y muchas familias de
escasos recursos de la región.
La propuesta consiste en combinar recursos para producir plántulas de
diferentes variedades para luego ser facilitadas a los pequeños productores y
las familias de escasos recursos de la región brindándoles así apoyo
económico, sostenible y técnico.
Específicamente la alcaldía será la que brinde los fondos para comprar a
COPROUN las plántulas pero a un precio más bajo debido a que se pretende
hacer una producción a escala de las mismas lo cual abaratara costos y
potencializará la obtención de insumos o materias primas de sectores que no
son muy accesibles individualmente, además se obtendrá mejor calidad en los
productos
debido
al
intercambio
de
tecnologías,
personal
técnico
y
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administrativo. Motivo por el cual habrá mayor control y planeamiento de cada
una de las actividades. Así se generara una mejor imagen de COPROUN y
también obtendrá mayor experiencia
y especialización en actividades
productivas.
Otra alianza recomendada es con la empresa Hortifruti de Sébaco con la cual se
había tenido relaciones comerciales
anteriormente pero en la actualidad se
mantienen frenadas, por lo cual sería bueno volver a reforzar esta relación
comercial en calidad de alianza para ampliar horizontes económicos con
menores inversiones que las necesarias en forma individual e intercambiar
tecnologías y conocimientos técnicos.
Las alianzas propuestas anteriormente son de carácter contractual ya no existen
aportes de capital, ni se constituye una nueva empresa, sino una asociación de
intereses comunes.
7. Tarjeta de cliente frecuente
Táctica:
Al completar la tarjeta con 10 firmas
se lleva gratis un paquete pequeño de
hortalizas.
Dicha hoja se le dará a los clientes en el lugar de compra si ellos lo desean será
una hoja sencilla fotocopiada y los vendedores irán poniendo las firmas cada vez
que compren C$ 30 o más.
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8. Poster o rotulaciones
Táctica:
Se utilizara un poster en los sitios donde estarán ubicados los puntos de venta
temporales con el propósito de informar a la población acerca de la actividad a
realizar del mismo modo servirá como publicidad para dar a conocer a COPROUN,
estos se colocaran 1 día antes de ser ubicado el punto de venta temporal .
Tamaño 1x1m.
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9. Volantes
Táctica:
Se enviara a una persona a los lugares de venta de hortalizas e los mercados a
repartir volantes de la cooperativa y a ofrecer sus productos para que en nivel
de conocimiento acerca de la misma incremente.
Tamaño 14x11cm
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Presupuesto de implementación del Sistema de Estrategias de Marketing para
COPROUN (gastos mensuales dependerá de la cooperativa el tiempo que
deseen implementar estas estrategias)
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
Estrategias de Marketing
Plaza:
Ferias (Gastos relacionados a traslados, música y viáticos)……………C$ 1000.00
Solo se incurrirá en estos gastos en las fechas festivas de occidente.
Mercado móvil …………………………………………………………….. …C$ 200.00
(Gastos de mantenimientos e imprevistos mecánicos mensuales)
Puestos de ventas temporales…………………………………………....C$ 1200.00
(Gastos de transporte mensuales de los puestos)
Promoción Y publicidad
Señal publicitaria 0.90x1.50 mts……………………………………………C$1900 .00
(Una sola inversión)
Banner ubicado en los puntos de ventas temporales……………………..C$2820.48
(Tamaño 1.00 x 3.0 metros full color. Una sola inversión)
Banner unidad móvil (0.90x1.50 mts.)……………………………….........C$1410.24
(Una sola inversión)
Pancartas 1x1 m (una sola inversión)……………………………………….C$200.00
Tarjeta de cliente frecuente…………………………………………………..C$ 50.00
(Gastos de reproducción mensuales)
Volantes14x11 cm……………………………………………………………..C$125.00
(Gastos de reproducción mensuales)
TOTAL……………………………………………………………………….....C$8905.72
De este total:
C$ 6505.72 son de una sola inversión correspondientes a publicidad exterior e
impresa.
C$ 1000.00 son gastos eventuales correspondientes a las ferias que se harán
solamente en las festividades de occidente.
C$ 1400.00 serán gastos fijos mensuales.
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CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA EJECUTAR EL SISTEMA DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ACTIVIDAD
MES 1
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
RESPONSABLE
Presentación de
la propuesta
Autores de la
propuesta
Aprobación de la
propuesta
Administración
de COPROUN
Divulgación del
sistema de
estrategias de
marketing
Administración
de COPROUN
Implementación
de la propuesta
Administración
de COPROUN
Desarrollo del
sistema de
estrategias de
marketing
Administración
de COPROUN
Evaluación del
sistema de
estrategias de
marketing
Administración
de COPROUN
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FASE IV
1. Implementación del Sistema
El proceso de implementación presentado a continuación corresponde a los
componentes que contribuirán a difundir las estrategias que se aplican al Sistema
de Estrategias de Marketing.
a) Objetivo General
Implementar en COPROUN estrategias de marketing que le permitan a estos
incrementar las ventas.
b) Objetivos específicos
• Presentar a la cooperativa un documento completo del sistema de estrategias de
marketing a fin de que implementen la propuesta.
• Desarrollar las herramientas propuestas así como las estrategias planteadas a
utilizar.
• Mejorar los métodos utilizados en la cooperativa para la comercialización de sus
productos y servicios.
c) Acciones a desarrollar para la implementación de la propuesta
Para poder implementar el sistema elaborado para COPROUN, será necesario
realizar las siguientes acciones:
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• Presentación de la propuesta a la cooperativa
• Revisión por parte de la cooperativa.
Se le brindará a la cooperativa el tiempo necesario para la revisión detallada de la
propuesta, y determinar si es aprobada o desaprobada según su conveniencia.
• Aprobación para la propuesta planteada.
De obtener una respuesta afirmativa de la directiva de la cooperativa, procederá a
adaptar el sistema de estrategias de Marketing, según los recursos y necesidades.
• Difusión del sistema.
La cooperativa comunicará y al personal la realización del sistema de Estrategias
de Marketing. Así mismo se les orientara cual será el papel de cada miembro y
como deberá desempeñarlo y se brindará asesoría a fin de educar y entrenar al
personal para que contribuya eficazmente a la implementación de esta propuesta.
• Ejecución del sistema de Estrategias de Marketing.
La ejecución y desarrollo se llevara a cabo de acuerdo al cronograma presentado
en la página No. 92 de este trabajo.
• Evaluación.
Deberá evaluarse periódicamente la efectividad y resultados de la implementación
del sistema de Estrategias de Marketing.
2. Control y evaluación de las estrategias
La fase de control y evaluación del Sistema de Estrategias de Marketing debe
considerarse como un proceso de mejora continua que permita a COPROUN
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identificar efectos positivos o negativos, con el objeto de reducir los errores que se
den al presentarse le ejecución del sistema.
2.1 Parámetros de evaluación
Entre los parámetros más representativos que se utilizan para la elaboración de un
Cuestionario se pueden mencionar:
• Conocimiento del cliente
• Comunicación del cliente
• Frecuencia de compra
• Lealtad y preferencia hacia la cooperativa
• Rentabilidad
• Generación de utilidades
• Posicionamiento alcanzado
• Conquista de nuevos prospectos
• Alcance de desarrollo y crecimiento empresarial
• Desarrollo de estrategia
2.2 Medición de Resultados
El periodo oportuno para la medición de resultados se puede establecer por
decisión de la directiva, o de acuerdo a las necesidades que se generen en el
proceso de implementación.
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2.3 Cuestionario de control
Dirigido a los productores directamente relacionados con la implementación del
sistema de estrategias de marketing
y como responsable, la directiva de
COPROUN.
Objetivo:
Evaluar los resultados obtenidos posteriores a la ejecución del sistema de
Estrategias de Marketing.
• ¿Ha obtenido mayor conocimiento el cliente acerca de la cooperativa y sus
productos?
• ¿Se ha creado una relación personalizada con los clientes?
• ¿Han aumentado la frecuencia de compra?
• ¿Han aumentado los niveles de utilidad de la cooperativa?
• ¿Existe mayor fidelidad de los clientes?
• ¿Ha obtenido la cooperativa un mayor desarrollo y crecimiento?
• ¿Han generado buenos resultados la publicidad?
• ¿Han generado buenos resultados las promociones?
• ¿Ha proporcionado buenos resultados el Sistema de Estrategias de
Marketing?
Retroalimentación
Posterior a la medición de resultados obtenidos por el sistema de estrategias de
Marketing, se vuelve necesario hacer retroalimentación en cualquiera de las fases
en donde se haya observado deficiencia, con el objetivo de efectuar las
correcciones necesarias que ayuden a mejorar el sistema propuesto o para hacerle
modificaciones.
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Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
XI.
CONCLUSIONES
Luego de haber analizado la información obtenida a través de la entrevista
realizada a los miembros de la junta directiva de la Cooperativa Productores Unidos
5 de Julio del Municipio de Quezalguaque, Departamento de León, se llegó a
concluir lo siguiente:
 Existe ausencia de recursos humanos que posea conocimientos en técnicas
y gestiones de comercialización, así como de estrategias de venta en la
Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León, por lo cual se vio la necesidad de crear un sistema
de estrategias de comercialización para aumentar las ventas.
 Los productores de la Cooperativa realizan una producción no planificada de
hortalizas por lo cual no se registran los volúmenes de cosechas en el año
de un solo producto y como consecuencia se observó desigualdad entre las
cantidades
de
hortalizas
producidas
y
las
cantidades
vendidas
encontrándose menor cantidad de cifras en ventas que en producción.
 Los miembros de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio
de
Quezalguaque,
Departamento
de
León
tienen
conocimientos
y
experiencia en cultivos de hortalizas y además cuentan con el uso de
algunas tecnologías por lo cual se obtienen hortalizas de calidad y
competitivas en el mercado.
 Las variedades de hortalizas producidas por los miembros de la cooperativa
son de consumo cotidiano por las familias de Occidente, lo cual indica que
existen amplias oportunidades de mercado.
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Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
 la
Cooperativa
Productores
Unidos
5
de
Julio
del
Municipio
de
Quezalguaque, Departamento de León, carece de un sistema de registro de
clientes, ya que predomina un canal de distribución y ventas directo.
 Las hortalizas producidas no cuentan con planes de promoción y publicidad
que lo den a conocer en el mercado de Occidente.
 Su mercado meta está segmentado de la siguiente manera:

Público en General.

Minoristas.

Productores Externos e Internos.

Entidades Gubernamentales y ONG (Alcaldía Municipal y Ayuda en
Acción)
 El funcionamiento y la administración de la Cooperativa Productores Unidos
5 de Julio poseen muchas debilidades en cuanto al manejo
almacenamiento de información y
y
uso de los recursos disponibles tales
como la tierra y los recursos económicos.
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XII.
RECOMENDACIONES
 Elaborar en conjunto con los miembros de la Cooperativa y la junta directiva
la adecuada planificación del proceso de producción de hortalizas desde que
se siembra hasta que se cosecha y está listo para su respectiva procesos de
venta, de ésta manera se prevendrá la ociosidad de los terrenos disponibles.
 Establecer en coordinación con las autoridades municipales alianzas
estratégicas para obtener asistencia técnica y tecnologías para los procesos
productivos.
 Realizar un sistema de contacto con los clientes que les proporcione mejor
control y mayor agilidad en el proceso de distribución y comercialización.
 Velar por el buen manejo de dicha documentación.
 Gestionar la adquisición de equipos de transporte para mejorar la
distribución del producto y el abastecimiento en los diferentes puntos de
ventas temporales.
 Elaborar planes de promoción y publicidad para que los productos sean
reconocidos en los diferentes mercados de occidente.
 Asignar un responsable de ventas.
 Realizar una revisión
acerca del funcionamiento adecuado y óptimo en
cuanto a la administración y manejo de la cooperativa para mejorar su
desarrollo y crecimiento, del mismo modo evaluar si es necesario el rediseño
de la misma.
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XIII.
GLOSARIO DE TÉRMINOS
La Mercadotecnia como proceso de intercambio61.
Es un proceso social mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y quieren al crear e intercambiar productos y valor con otros.
Mercadotecnia
es un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y
el intercambio de productos y valores.
Mercado conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
un servicio.
Mercadotecnia Social62 La organización debe determinar las necesidades, los
deseos y los intereses de los mercados metas y proporcionar la satisfacción
deseada en una forma más efectiva y eficiente que los competidores, en una forma
que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y la sociedad.
La eficiencia de los contactos se establece a través de un punto de equilibrio
entre la cantidad y la calidad de las relaciones de intercambio entre los miembros
del canal.
El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
61 Kotler Philip, Fundamentos de mercadotecnia, Pág. 13,22
100
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
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Intercambio es el cambio de objetos de valor entre comprador y vendedor, de
modo que cada uno este mejor después de realizarlo.
Utilidad o beneficio del intercambio es la suma de todos los costos y beneficios
logrados por separado o en conjunto por todas las personas u organizaciones que
participan en una relación de intercambio.
Mercado se compone por consumidores potenciales, estas son personas con el
deseo y la capacidad para comprar un producto específico.
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Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
XIV.
 AIU
(citado
24
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marzo
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 Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall, Marketing, Décima Edición,
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 Roman G. Hiebing Jr., Como preparar el exitoso plan de Mercadotecnia. Pág
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http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercado-
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
 Thompson y Strickland, Gestión Estratégica, Conceptos y Casos, Mc Graw
Hill
11ª
Ed.,
1999
Pág.
10,
Disponible
en:
http://www.librosintinta.in/busca/administracion-estrategica-conceptos-ycasos/pdf/start-40/
 Uliarte Marten 1987.Pag 13)
 http://www.definicion.org/estrategia
 http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/acevedo_l_r/capitulo2.p
df
 www.agro.unc.edu.ar/~paginafacu/.../Marketing_Fontan.ppt
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
XV.
ANEXOS
1.Miembros de COPROUN en plantíos de Ayote.
2.Junta directiva de COPROUN en reunión con representantes de la
Cuenta Reto del Milenio
Fuente fotográfica propia 1 y 2
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3. Invernadero de plántulas en las instalaciones de COPROUN
4.Nuevos invernaderos en construcción
Fuente fotográfica propia 3 y 4
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5 Imágenes obtenidas de las cosechas de Repollo y lechuga por
COPROUN
Fuente fotográfica 5 Junta Directiva
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Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
6 Imágenes obtenidas en la cosecha de Pipian y Pepino obtenida por
COPROUN
Fuente fotográfica 6 Junta Directiva
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de hortalizas de la Cooperativa Productores Unidos 5 de Julio del Municipio de Quezalguaque,
Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
7 Imágenes obtenidas en la cosecha de Maíz y Chilotes por COPROUN
Fuente Fotográfica 7 Junta Directiva
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Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
8 Imágenes obtenidas en la cosecha de Tomate y Chiltomos por COPROUN
Fuente Fotográfica 8 Junta
Directiva
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Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
9 Imágenes obtenidas de la cosecha de Cebolla y Ayote por COPROUN
Fuente Fotográfica 9 Junta Directiva
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Departamento de León-Nicaragua, durante el periodo comprendido de Enero a Junio del 2011.
ENTREVISTA
1. ¿Cómo están conformados?
2. ¿Cuál es la estructura organizacional de la cooperativa?
3. ¿Cuál es la forma que se comercializan actualmente las hortalizas?
4. ¿Qué inconvenientes se han presentado para comercializar?
5. ¿Qué tipos de hortalizas cultivan y cuantas manzanas tienen asignadas para la
producción?
6. ¿Sus cultivos son artesanales o usan algún tipo de tecnología en los procesos
productivos?
7. ¿Existe planificación en la producción de hortalizas?
8. ¿Usan estrategias para comercializar y producir?
9. ¿Existen equipos especializados para distribuir este producto?
10. ¿Cuál es el mercado que cubre la producción de hortalizas?
11. ¿Existen intermediarios para comercializar?
12. ¿Llevan un registro de control de clientes o costos de producción?
13. ¿Han recibido capacitaciones? ¿Cuántas? ¿Quiénes se las han impartido?
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