Campañas de comunicación: Generación de impacto

Campañasdecomunicación:
Generacióndeimpacto
ConstruccióndelaImagenCorporativa
Todas nuestras acciones, debidamente
comunicadas contribuyen a crear una imagen
públicafavorable.
Laimagencorporativaeslasumadepuntosde
contactoentrelaasociaciónysusstakeholders
ConstruccióndelaImagenCorporativa
Es necesario planificar los mensajes que reciben
nuestrospúblicos:
• Nodebencontradecirseentresí
• Handesercoherentesconnuestraidentidad
ConstruccióndelaImagenCorporativa
IdentidadCorporativa:
LoquelaasociaciónESyPRETENDESER
ImagenCorporativa:
Lo que los públicos perciben de la asociación, lo
queCREENQUEES
Comunicacióncorporativa:
LoquelaasociaciónDICEdesí misma.
LaComunicaciónCorporativa
Podemosdiferenciarentrecomunicacióninternay
externa. La primera se dirige a nuestros públicos
internos (asociados) y la segunda a nuestros
públicos externos (asociados, instituciones y otros
stakeholders).
La publicidad es un tipo de comunicación
PERSUASIVA, PAGADA e INTENCIONAL, con fines
comerciales.
LaComunicaciónCorporativa
Además de la publicidad, hay otras formas de
comunicación corporativa, como las Relaciones
Públicas:
y Su objetivo es desarrollar actitudes favorables a
nuestraorganización.
y Se trata de generar publicity, es decir, atraer la
atención de los medios de comunicación por
nuestrasactividades.Esunapublicidadnopagada.
LaComunicaciónCorporativa
El instrumento de promoción más utilizado es la
publicidad.
yDebemosentenderlacomounaacciónprolongada
en el tiempo. Su eficacia se basa en la repetición
delmensaje.
yNo
hablaremos de acciones aisladas sino de
campañaspublicitarias.
LaComunicaciónCorporativa
La planificación y ejecución de una campaña
requieren los servicios de una agencia de
publicidad.
Se trata de un grupo de profesionales de la
comunicación que trabaja junto al cliente
(anunciante) y le asesora en la planificación de la
campaña, desde la elaboración de los contenidos
hastaelplandemedios.
Laimportanciadelaestrategia
Antes de iniciar una acción publicitaria, tenemos
quepartirdeunaestrategia:
y QUÉ queremoscomunicar
y AQUIÉNqueremoscomunicárselo
y CÓMOlovamosacomunicar
Por último, elegiremos los medios adecuados y el
tiempodeduracióndelacampaña.
Posicionamientoyreputación
Posicionamiento:Lugarqueocupamosenlamente
delosstakeholders.
¿Qué lugarqueremosocuparensusmentes?
Nuestras acciones de comunicación deben ser
coherentes con nuestro posicionamiento y
reforzarlo.
Posicionamientoyreputación
¿Cómoqueremosquenosrecuerden?
y Asociacióncercana
y Asociaciónqueresuelveproblemas
y Asociacióntradicional
y Asociacióndinámica
y Asociaciónmoderna
y Asociaciónsofisticada
y…
Posicionamientoyreputación
OBJETIVO: Crear una buena reputación entre
nuestros stakeholders y diferenciarnos de la
competencia.
Estoselograconconstanciaycoherenciaentodas
nuestras acciones, no sólo las publicitarias ya que
TODOCOMUNICA.
Ń Un mensaje que aparece en más de un medio tiene más
posibilidadesdeserpercibido.
Ń Porqueencuantomásmediosdistintosseempleenmás
fácilserá transmitirtodoslosbeneficiosdelamarca.
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
BRIEFING
¿Qué es?
El briefing es un documento básico de trabajo, en el que
quedanreflejadosporescritoaquelloselementosdelplan
decomunicaciónqueseconsiderannecesariosparallevara
cabo la campaña, documento que posteriormente se
entregaalaagencia.
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
BRIEFING
Puntosclave.
Ń
Ń
Ń
Ń
Ń
Definicióndelpúblicoobjetivo.
Definicióndelproductooservicio.Sudiferenciación,su
valorañadido.
Característicasycondicionesdelmercadopotencial.
Experienciasyanálisishistóricopublicitarios.
Entorno competitivo. Conocer a la competencia es
fundamental.
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
BRIEFING
¿Paraqué sirve?
Elbriefing vaaserelpuntodepartidaquevaapermitirala
agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la
campaña.
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
EstrategiaCreativa
Parasaberqué debemosdecir enunacampañapublicitaria
nospodemosguiarporelsiguienteesquema.
Modelodeesquemaparalaselecciónestratégica.
Organizacióndeunmercadodesaldos.
Diferenciacióndelconsumidor
Paralosquevivenenlapoblacióno
cercadelapoblación
Pensamientodelconsumidor
Unabuenaoportunidad
Beneficio
Ahorrardinero.
Evidencia
Artículosapreciodecoste
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
¿Cómo?
Existen3víasdecomunicación
Ń Lavíaracional. Dirigidaalarazón.
Ń Lavíaemocional. Sebasaenelprincipiodequecada
argumentoracionalgeneraun‘contraargumento’
tambiénracional.Lasapelacionesemocionalescarecen
de‘contraargumentos’.
Ń Laterceravía. Combinalasdosanterioresyaque
usualmenteseintentainfluirenladecisióndecompra
porlaemociónyelargumento.
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
Los10caminoscreativos:
yElproblemasolución
yLademostración
yLacomparación
yLaanalogía
yElsímbolovisual
yElpresentador
yEltestimonial
yTrozosdevida
yTrozosdecine
yMúsica
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
Los10caminoscreativos:
y
Eltestimonial
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
Conceptocreativo:
Elconceptoeslaideabásicasobrelacualserá realizadatodala
campañayquedebeserunasíntesisperfectadelaestrategia.
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
¿Dónde?.Plandemedios.
UnavezquehemosseleccionadolaideaELCONCEPTO
CREATIVO debemosfijarnosenlosmediosmásadecuados
paratransmitirelmensaje.
Cadamediopublicitarioposeeunaseriedecaracterísticas
queleshacendiferentes.
Grosomodolosmediosimpresossonmásadecuadospara
mensajesconuntonomásracionalylosaudiovisualespara
mensajesmásemocionales.
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
Clasificacióndelosmedios."Above The Line“
Mediospublicitariosconvencionales.
Mayor número de audiencia y de impactos, ya que se utilizan
losmediosllamadosmasivos.
Menordiscriminación
Losmediosutilizadosparaestetipodeestrategiason:
yTelevisión
yRadio
yGranFormato
yPeriódicos
yRevistas
yVallas
yParadasdeAutobús
yAutobuses(exterior)
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
Clasificacióndelosmedios.“Below The Lline”
yActividadesdecomunicaciónquesedesarrollanfueradelos
grandesmediosdemasas.Poseensuspropiascaracterísticas:
Elpatrocinio,elsponsoring oloseventosseusanpara
reforzarlaimagendemarca;elmerchandising,elmarketing
directopersiguenobjetivosmásrelacionadosconlasventas.
Losmediosmásutilizadosparaestetipodeestrategiason:
yPromocióndeventas.
yProgramasdefidelización.
yPuntodeventa:Merchandising.
yStreet marketing.(Ejemplo)
yComunicacióninteractiva(SMS,Web,emailing,blogs,redessociales,etc.).
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
Creatividad.“Below The Lline”
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
Puestaenmarchadelacampaña.
Ejemplo.ÓpticodelaCampañaPublicitaria.
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
TV
Radio
Prensa
Revista
Sms
Buzoneo
Banner
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
Puestaenmarchadelacampaña.
Finalmenteesnecesariorealizarunseguimientodelas
insercionescontratadassellevanacabo.
LACAMPAÑADEPUBLICIDAD
Parafinalizar…
Las acciones de comunicación son un medio y no
unfinensimismas.
Tras ellas tiene que haber una estrategia de
comunicaciónrespaldandounmensajeunitario.
Por lo tanto, no pueden ser acciones aisladas e
independientes.