Coca Cola vs. Pepsi por el mercado Diet

SECCION I
Casos Empresarios
por Ph.D. Ruben Roberto Rico
Coca Cola vs. Pepsi por el mercado Diet
vs.
Introducción
2. Competitividad en Latinoamérica
Todo cambia todo el tiempo. También Coca-Cola Co. y Pepsi-Cola Co., como cualquier organización del mundo, realizaron transformaciones. Los cambios se dieron en distintas direcciones, a nivel de red de distribuidoras y embotelladoras, en la búsqueda de eficiencia, en todo sentido. Coca-Cola Co. designa embotelladoras anclas por continente, como Coca-Cola Femsa y
Coca-Cola Andina de Chile; Pepsi-Cola Co., en cambio, en vez de poseer muchas embotelladoras pequeñas, pasó a concentrar mega-embotelladoras por país, a tener como socios principales a las cerveceras principales en cada país y a concentrar fuerzas de ventas distintas en
una sola fuerza de ventas, como sucede con Pepsi, Quilmes y Brama en la Argentina.
Además también cambió el mercado, que se encuentra totalmente fragmentado y que, además de seleccionar marcas a partir de lo que puede gastar, privilegia el cuidado del cuerpo
y exige productos saludables.
La competitividad en toda la región latinoamericana es feroz y en cada mercado existen distintas complejidades. Pero, nunca aún en las guerras de las colas, Coca y Pepsi llevaron la
batalla más allá del lanzamiento de nuevos productos, la publicidad y la distribución, exponiendo a todos sus productos a una guerra de precios. En cambio, las segundas y terceras
marcas y las sin marca propusieron guerra de precios y hasta de presentaciones.
En ese sentido, algunos mercados son más complejos que
otros. Por ejemplo, en Brasil,
uno de los más complicados,
los refrescos de segunda
marca o bien los de sin marca,
conocidos en ese país con el
nombre de tubaínas, cuya
participación de mercado es
aproximadamente del orden
del 33 %, ganaron espacio en
todas las superficies con precios significativamente menores y resultan un problema
para las marcas lideres.
En Brasil la competencia no
es entre Coca y Pepsi, principalmente, u otras marcas, sino
con 750 fabricantes de tubaínas.
En Perú, Ecuador y Venezuela la Kola Real ha crecido a partir de proponer productos sustitutos con un precio aproximadamente un 15 % más bajo. Estos países tienen una
población que no puede acceder a productos, no solo de alto precio, sino tampoco de
mediano precio. Lo que preocupó también fue el ingreso de Kola Real en México invirtiendo una suma significativa en una planta en Puebla, donde Coca-Cola es líder de
modo muy importante.
A través de sus embotelladoras en Chile, Coca-Cola, experimentó una botella de tres litros,
y como en toda la región la obligó a no bajar los precios al nivel de las segundas y terceras
marcas, pero sí a bajar sus precios con relación a sus propios precios históricos.
Uno de los aspectos que deben aprenderse es comprender que los hábitos de consumo son distintos en cada país. Pepsi
Twist en Brasil fue un éxito, porque en
Brasil se utiliza mucho el limón, mientras
que en la Argentina no es tan así.
PepsiCo de Argentina lanzó para el verano del 2005 una edición limitada de un
producto innovador, como 7UP Ice, únicamente en botellas de 500 mililitros. 7UP,
1. Principales desafíos de ambas marcas
O1.1-El valor de vender valor
El objetivo primordial para Pepsi y Coca-Cola, seguirá siendo crear más valor para los consumidores finales y clientes intermedios o canales, y ese valor estará dado alrededor de la botella, que es tan importante como el valor del contenido existente dentro de ella.
Coca-Cola y Pepsi no son bebidas: son ideas; lo que realmente compran los consumidores y
clientes son ideas, beneficios que proporcionan un valor, no solo dentro de la botella, sino
alrededor y fuera de ella. Es importante comprender que los clientes compran entonces ideas
que emocionan.
O1.2-El valor de estar cerca y conectado con los consumidores
Ambas empresas necesitan mucha llegada y mucha frecuencia, lo que no se alcanza con una
buena campana publicitaria, si se quiere llegar al target objetivo. Lo que se necesita es lograr
una conexión emocional efectiva con el target. Claro que lograr la atención en una
economía de la atención es un paso
importante, pero para nada suficiente, ya
que lo que se necesita es impactar, no
solo tener presencia.
El mayor riesgo que corren ambas
empresas es que, aunque sea un mercado
masivo e implique mucho esfuerzo, no se
puede estar lejos o distante de los que
componen dicho mercado masivo. En
verdad, no puede comprenderse un mercado objetivo, si no se comprende a la
gente.
O1.3-El valor de la inversión
Las dos empresas deben invertir, entre otros aspectos, en publicidad y promociones, y en
lograr eficiencia en la estructura de embotelladoras y distribuidoras y en el lanzamamiento de
nuevos productos.
O1.4-El valor del crecimiento
Ambas empresas, más que amenazas, poseen una competencia feroz, dado que deben competir en cada país con un centenar de segundas y terceras marcas o sin. Sin embargo, estas
marcas líderes también tienen oportunidades de crecer en mercados determinados, como el
de América Latina, en donde el consumo de refrescos crece preferentemente en zonas cálidas donde el potencial de crecimiento es importante.
Para ambas empresas, crecer en la región latinoamericana es crítico, principalmente por lo que
dicha región representa en el total de las ventas. Por ejemplo, para Coca-Cola cerca del 25 %
de las ventas proviene de esta región, superando a la mayoría de las multinacionales mundiales de consumo masivo. También América Latina es importante emocionalmente para CocaCola, porque fue el primer lugar fuera de los Estados Unidos donde se vendió, hace más de
102 años. Dentro de la región, México es el país donde Coca-Cola es más fuerte, pese a que
igualmente puede crecer, como también en países como Colombia.
marca integrante del portafolios de
PepsiCo Bebidas, es la bebida no cola más
vendida en la Argentina y Argentina es el
principal mercado del mundo en ventas de
7UP, entre los 125 países del mundo donde se comercializa, siendo los mercados geográficos más importantes Latinoamérica, Europa occidental, Medio Oriente y Asia.
3. Participación de las diez marcas
de gaseosas líderes en el mercado de los Estados Unidos
Según el ranking de compañías del 2004 que elabora Beverage Digest Maxwell, el conjunto
de las marcas líderes de gaseosas estadounidenses manifestó en dicho año un aumento de
Casos Empresarios
COCA COLA VS. PEPSI POR EL MERCADO DIET
volumen del 1 %. Dicho crecimiento se
debió a las bebidas gaseosas dietéticas y
a las bebidas energizantes que crecieron marcadamente. Entre las tres
empresas líderes, Coca-Cola Co., Pepsi
Cola Co. y Cadbury Schweppes, estas
dos últimas tuvieron un crecimiento de
volumen corporativo, ya que sus marcas dietéticas crecieron mucho. La
Pepsi dietética creció un 6,7 % y la
Mountain Dew dietética, un 1,5 %. A
pesar de que las marcas dietéticas incrementaron las ventas desde el 2000, las
ventas del 2004 de Coca-Cola Classic
han disminuido un 3 % y las de PepsiCola, un 2, 5 %.
Este avance y sustitución de las bebidas gaseosas diet sobre las azucaradas es gradual, pero
creciente.
En Estados Unidos, el conjunto de las tres marcas líderes Coca-Cola, Pepsi Cola y
Cadbury representó aproximadamente, en el 2004, el 90 % del volumen de la industria.
Con respecto a los cambios ocurridos en el 2004 en Estados Unidos, no ya de empresas
sino específicamente de marcas, de las diez marcas líderes cuatro pertenecen a Coca Cola
Co., cuatro a Pepsi Cola Co. Y dos a Cadbury.
Como se observa en el gráfico de participación de marcas, ya no de compañías, según
Beverage Digest Maxwell, Coca-Cola Classic continúa siendo la marca líder con 17,9 % del
mercado, seguida de Pepsi Cola con 11,5 %, Diet Coke con 9,7 %, Mountain Dew de Pepsi
con un 6,3 %, Diet Pepsi con 6,1 % y Sprite con 5,7 %. Dentro de las seis marcas de gaseosas líderes, las marcas de bebidas que tuvieron mayor crecimiento en el 2004 en Estados
Unidos, fueron la Diet Pepsi (6,7%) y Diet Coke (5 %).
4. El crecimiento del mercado diet exige innovar
y lanzar nuevos productos
A partir del crecimiento gradual y sostenido de las bebidas diet por sobre las azucaradas,
Coca-Cola y Pepsi Cola lanzarán nuevas presentaciones a partir de junio de 2005.
Coca-Cola lanzará en junio 2005, luego
del lanzamiento de la nueva versión de
Coke endulzada con el edulcorante
Splenda, una bebida no calórica endulzada con una mezcla de aspartame y
potasio acesulfame, denominada CocaCola Cero.
Asimismo, Pepsi Cola anunció el lanzamiento, a través de una agresiva campaña en medios gráficos y en vía publica,
de la Pepsi One reformulada, con una
caloría y también con edulcorante
Splenda.X
Consignas para trabajar en equipo
por Ph.D Ruben Rico
N 1) Frente al crecimiento de las bebidas gaseosas diet, ¿qué deberían hacer tanto Coca-
Cola, como Pepsi Cola? Por ejemplo, ¿solo lanzar nuevos productos dentro de esa línea
o también explorar el mercado de bebidas no gaseosas? ¿O qué otras acciones? Por
ejemplo en Estados Unidos últimamente en el caso de Coke creció el Agua Dasani significativamente y decreció la Coca-Cola Classic.
N 2) ¿Qué estrategia prevalecerá? ¿La de diversificación-enfoque? ¿O cuál será más rentable y efectiva?
N 3) Cuando estas empresas líderes pierden participación, el mercado de bebidas gaseosas azucaradas no crece, ¿qué acciones deberían emprender? ¿Deberían reposicionar sus
bebidas actuales, comprar empresas más pequeñas de bebidas que tengan éxito, inventar nuevas bebidas? ¿O qué decisiones estratégicas serían las más convenientes?
N 4) ¿Cuáles son las grandes categorías que Coca-Cola y Pepsi Cola, deberían gestionar
en el futuro? Por ejemplo: refrescantes, recuperación-deportivas, rejuvenecedoras -té y
café, salud y nutrición?
N 5) ¿Cómo deberán segmentar más convenientemente estas dos empresas líderes a sus
targets objetivos? ¿Por evento de consumo, por bocas de expendio o regiones, o de qué
otras formas?