Gestión promocional Algo más que bajar precio

Gaceta Business
Gestión promocional
Algo más que bajar precio
› J osé Ramón Carrasco
Rodríguez
Diplomado en Óptica por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en Óptica y Optometría por la Universidad de Granada y Master en Dirección de Marketing y Dirección Comercial por ESIC, trabaja como consultor/
formador especialista en el sector óptico. Autor del libro “Gestión Práctica de Establecimientos Ópticos” (Editorial
Garceta 2012), cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector óptico como Director de Área y Franquicias,
Director de Proyectos, Category Manager y formador.
E-mail: jramonlp@hotmail.com
http://es.linkedin.com/in/joseramoncarrasco
El aumento del número de establecimientos ópticos en los últimos años, de 9.350 en 2006 a 10.075 en 2012, unido a la
crisis económica y el descenso del consumo, ha hecho que la
facturación media por establecimiento haya pasado de 219.000
a 161.786€ en el mismo periodo (fuente: FEDAO).
Esto ha provocado que se siga “recrudeciendo” la guerra comercial del sector, que tiene su reflejo en promociones cada vez más
agresivas en precio y el descenso de los márgenes.
Sin embargo, una buena gestión promocional no tiene por qué
centrarse solamente en bajada de precio. Se hace cada vez más
importante elaborar una buena planificación de cada promoción y
un posterior análisis para determinar cuál ha sido el impacto de
la misma en las ventas y, sobre todo, en la rentabilidad.
a política promocional debe estar
ligada al posicionamiento
comercial, imagen y producto de
toda empresa. Las promociones
son parte de la imagen que configura nuestra marca y, por tanto,
de lo que perciben los usuarios
de nosotros. Casi todo lo que hacemos, especialmente la política
promocional, va construyendo
nuestro “branding”.
L
Deberíamos preguntarnos si
todas las promociones son positivas y rentables. Según el pri› nº 481
mer Estudio sobre Promociones
en Retail, realizado por Sartia y
Kucher&Partners en 2011, “tres
de cada cuatro promociones que
se realizan en retail en España
tienen un ROI (retorno de la inversión) negativo”. “A veces, la
obsesión por la cuota de mercado, buscando un objetivo solo de
facturación y de volumen, hace
que las bajadas de precio reduzcan en exceso los márgenes”,
concluye.
En nuestro sector, más del 80%
de las empresas utilizan de forma regular promociones de precio. Muy pocas se marcan como
objetivo una rentabilidad, con lo
que es bastante frecuente que el
aumento de volumen no compense la pérdida de márgenes.
FASES DE UNA
PROMOCIÓN
Una buena gestión en esta área
del negocio consistiría en invertir
más recursos y tiempo en definir
claramente la promoción y los
objetivos que buscamos. Podríamos diferenciar varias fases:
> Definir el tipo de promoción (de precio, de venta
cruzada, de ítem promocional o regalo, etc.)
más adecuado para
nuest r a
empresa, la época del año
y los objetivos
buscados.
> Veamos cuál es el
valor percibido para
el cliente. No siempre el
valor real es el que percibe el cliente. Debemos
Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa
Sección coordinada por Ignacio
Costa
buscar promociones atractivas
para el cliente que supongan un
coste menor para la empresa.
> Análisis previo, sobre todo
marcando el “punto de equilibrio”, es decir, a partir de qué
volumen es rentable hacer la
promoción. Las ventas por debajo de este punto de equilibrio
marcarían una rentabilidad negativa. Debemos estudiar cuál
será el impacto de la misma en
la facturación y en los márgenes.
Debemos añadir el coste de la
comunicación (cartelería, publicidad, etc.).
> Planificarla correctamente:
tener una previsión del producto
que necesitaremos, con unas estimaciones de venta para no llegar
a una “rotura de stock” ni problemas de sobre-stock. Una mala
planificación puede hacer que
perdamos rentabilidad por una
provisión excesiva de producto.
El caso contrario sería “morir de
éxito”, es decir, no poder ofrecer el servicio adecuado puede
provocar una sensación de
engaño al potencial
cliente y, por
ÓPTICA
OFTÁLMICA
“Una promoción tiene más
posibilidades de ser rentable cuando
está organizada al detalle y se pueden
controlar y medir sus resultados.”
tanto, una imagen muy negativa
de nuestro negocio.
> A qué tipo de clientes va
dirigida. Es fundamental tener
claro el público objetivo para saber
cómo vamos a dirigirnos a él. Cada
tipología presenta unas características que hay que tener en cuenta
a la hora de elegir el producto, los
canales de comunicación, el mensaje y la forma de exponerlo.
> Qué canales vamos a utilizar. La manera de comunicar
el mensaje comercial depende de
muchos factores. El uso de medios
masivos de comunicación, como
televisión, prensa nacional o radio
nacional, viene marcado por el
alto coste, con lo que normalmente es usado por las compañías
con más volumen y presupuesto. Este tipo de
publicidad
conlleva también un estudio muy
minucioso de todas las variables de
la venta, un diseño y creatividad
muy elaborados y unos periodos
de preparación mucho mayores.
Las empresas medianas y pequeñas tienen a su disposición otros
canales, como radio local, prensa
local, buzoneo, mailing, telemarketing, PLV, etc. A la hora de elegir
el canal debemos estudiar bien qué
tipo de usuarios suelen utilizar ese
medio y a cuántos podemos llegar.
También hay que planificar la creatividad y la imagen para que sea lo
más atractiva posible. Hoy en día,
hay algunos canales nuevos, que
apenas se están utilizando y que,
sin embargo, tienen un coste muy
reducido, como las redes sociales.
> Cómo lo vamos a implementar. No solo es importante
hacer que la promoción resulte
Mayo 2013 ›
Gaceta Business
Gestión promocional
Algo más que bajar precio
“Es fundamental conocer
nuestra empresa, a nuestros
colaboradores y clientes para
determinar las promociones
más adecuadas y rentables.”
atractiva y comunicarla bien,
sino también el proceso que seguiremos en nuestros establecimientos para que sea fluida y
tenga éxito: cómo colocar la cartelería o cualquier tipo de PLV
(publicidad en el lugar de venta),
el producto, el escaparate, etc.
> Preparar a los equipos
para venderla correctamente.
Como hemos visto en los artículos de Gaceta Business de
los meses de enero y febrero, el
equipo es fundamental para el
éxito o fracaso de cualquier acción comercial: su motivación,
su implicación y su preparación
para conocer perfectamente la
promoción, saber argumentarla y venderla. Las promociones,
por buenas que sean, no se venden por sí mismas si el equipo
no las entiende y sabe poner en
marcha.
> Seguimiento durante la
promoción. Algunos indicadores comerciales o ratios, como
vimos en la Gaceta Business
del mes de marzo, nos ayudan
no solo a medir esta acción comercial, sino
a tomar decisiones y poder
“dirigir” las ventas para que
al final se llegue a los objetivos
marcados.
También es conveniente planificar de antemano un plan de
contingencia, teniendo en
cuenta un plan de acción
para aplicar todas las
acciones correctoras en
caso de que no tenga el éxito
esperado. También se puede hacer un plan en el caso contrario,
si tiene más éxito del esperado.
La razón es que podría haber roturas de stock y problemas para
dar respuesta a los clientes, con
la consiguiente insatisfacción y
pérdida de imagen.
> Duración y periodo. Toda
promoción tiene que tener una
duración determinada, por lo
que debemos seleccionar las fechas más adecuadas y determinar la duración total de la misma.
> Análisis final de la promoción. Debemos analizar en
profundidad los resultados. Este
análisis no solo nos permitirá
conocer el éxito y rentabilidad, sino que
también nos
enseñará mucho para mejorar la
planificación y ejecución de campañas posteriores.
Muchas de las promociones del
mercado son reactivas, no proactivas, es decir, se hacen para dar
respuesta a lo que hace la competencia. Esta falta de planificación
es muy peligrosa y puede llevarnos a unos resultados muchas
veces negativos. Normalmente la
improvisación no suele ser amiga
de los buenos resultados. Como
decía William Shakespeare, “las
improvisaciones son mejores
cuando se preparan”.
OBJETIVOS DE LAS
PROMOCIONES
Debemos tener muy claro el objetivo de la promoción. No siempre
el objetivo principal es aumentar
el volumen de ventas, aunque se
trata del más común.
Puede haber otros objetivos importantes, como captar nuevos
clientes. Nuestra base de datos
es un tesoro y nuestro principal
activo, el cual debemos ir mejorando y “nutriendo”. Hay ciertas
categorías en las que es muy importante conseguir mayor rotación y usuarios nuevos, como por
ejemplo en lentes de contacto o
cristales progresivos.
› nº 481
ÓPTICA
Otro objetivo puede ser disminuir y ajustar el stock de
producto. El origen de las rebajas, evidentemente, está en un
cambio de temporada y la necesidad de eliminar producto, que
será cada vez más obsoleto. No
olvidemos el componente moda
tan marcado, especialmente en
monturas y gafas de sol. A veces podemos intentar acelerar la
venta de productos con menos
rotación frente a otros más fáciles de vender habitualmente.
Dar a conocer productos
nuevos puede ser un objetivo
prioritario. Existen una serie de
productos poco conocidos por el
público, que pueden aportar más
valor añadido y fidelización e,
incluso, nos pueden diferenciar
de la competencia. Muchas veces es necesario potenciar estos
productos, como lentes ocupacionales específicas para trabajar con el ordenador, lentes para
conductores habituales, filtros
especiales, etc.
En nuestro mercado tenemos
que intentar compensar la estacionalidad, es decir, hay productos como las gafas de sol que
tienen una venta muy marcada
en cuatro meses del año, con lo
que debemos ajustar el stock y la
exposición en distintas épocas.
Las promociones nos pueden
ayudar a realizar estos ajustes
con nuestro stock y nuestra exposición.
En muchas ocasiones, el objetivo
es atacar o defendernos de
la competencia. Normalmente en las guerras, “el vencido
OFTÁLMICA
acaba empobrecido, pero
no enriquecen al vencedor”.
Este objetivo puede llevarnos a
no planificar correctamente y a
no tener unos objetivos comerciales definidos, y por tanto, a
unos resultados poco positivos.
La renovación de producto por
nuestros clientes, sobre todo en
monturas, suele ser muy baja.
Por esta razón, un objetivo muchas veces pasa por aumentar
la frecuencia de compra o
crear el hábito de usar varios
productos (multipropiedad). En
estos casos se suelen usar acciones de venta cruzada “bonificada” o de regalo.
Uno de los objetivos de las grandes compañías puede ser mantener el nombre de la marca
en la mente del consumidor.
Cada marca tiene un espacio en
la mente del consumidor y las
grandes marcas deben trabajar
para mantener o mejorar este
posicionamiento. Si preguntamos a cualquier posible usuario
en la calle por una marca, por
ejemplo de progresivos o de
lentes de contacto, seguramente
tengan un orden en su mente.
Lo mismo ocurrirá si preguntamos por tres o cuatro compañías
de óptica. El ejemplo más claro
de este tipo de campañas y promociones lo te-
nemos en la marca de refrescos
que todos estamos pensando en
este momento…
Por tanto, nuestra política promocional puede ser una gran
herramienta de ventas, pero, si
no se planifica y ejecuta correctamente, también puede volverse
muy negativa para los resultados
de nuestra empresa.
Los artículos para esta sección deberán ser enviados
por correo electrónico a la
dirección: ijcosta@cnoo.es
Bibliografía
• Dionisio Cámara, “Gestión práctica de
PYMES”.
• Salvador Miquel Peris, “Distribución
comercial”.
• J. Strattford, “Manual del director de
ventas”.
• Manuel Artal Castells, “Dirección de
ventas”.
• Jacques Horovitz, “La calidad del
servicio”.
• José Ramón Carrasco, “Gestión práctica de establecimientos ópticos.”
Mayo 2013 ›