Boletin 43 CRM - Universidad EAFIT

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON
LOS CLIENTES, CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT)
BOLETIN
Ambientación al CMR, del enfoque de
producto al enfoque al cliente.
La importancia de potenciar las relaciones con los clientes,
es un tema que atañe en general a cualquier empresa, de
igual forma desde años atrás se inicio un proceso de
reconocimiento del cliente, constituyéndose como uno de
los objetivos empresariales mas relevantes, encaminado a la
satisfacción de las necesidades y a la importancia de que los
negocios fuesen apreciados y valorados.
Una definición cruda y concisa del CRM sería la
administración de la relación comercial con los clientes de
una empresa. Empero, esta definición contempla otra serie
de factores como las variables humanas, las variables
tecnológicas y los procesos.
Para ambientar los aspectos relativos al CRM, es necesario
realizar una mirada a la evolución de las prácticas
administrativas y a la esencia de los negocios. En los últimos
años se ha sufrido un cambio significativo y notorio en la
forma de realizar negocios y en la modificación de la
orientación del negocio, del enfoque al producto a la
orientación al cliente.
Las Normas ISO 9000
El enfoque hacia el producto se consolida en la revolución
industrial, donde puntualmente la producción tomo un
carácter relevante y su objetivo de mercado eran las masas,
a diferencia de los inicios del comercio cuando el
comerciante conocía con exactitud los gustos y preferencias
de cada uno de sus clientes; de alguna forma la proliferación
del comercio, la entrada de maquinaría pesada que
permitiera la materialización de economías de escala, el
concepto de mercado de masas y la creciente demanda de
productos y de una sociedad orientada al consumo,
imposibilito que tomara fuerza la importancia del cliente
como ser autónomo con características particulares y deseos
individuales, para convertirlo en un ser homogéneo con
necesidades estándar; del cliente a la masa. Las masas eran
controladas a través del marketing donde por medio de los
medios de comunicación masivos se ofertaban bienes para
el consumo: las empresas producían, las masas compraban;
esa era la mecánica, que consolido una notoria prosperidad
para las empresas, con pocas preocupaciones de precios.
Empero, este panorama tan alentador se vio afectado con el
acceso por un mayor número de empresas a las ventajas
Área Costos y Presupuestos
Ambientación al CRM, del
enfoque de producto al
enfoque al cliente.
1
Marketing Relacional
2
Estructura del CRM
4
Desviaciones del CRM
7
CRM y Tecnología
9
Beneficios del CRM ¿Por
qué Implementar CRM?
9
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES,
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
Página 2
Ambientación al CMR, del enfoque de producto al enfoque al
cliente.
competitivas que generaba la
tecnología, rápidamente los
productos eran copiados y las
empresas cayeron en una
agresiva competitividad que
involucro disminución de sus
márgenes de rentabilidad, por
la utilización de descuentos y
rebajas para mantener la
cuota de mercado.
Es así como se origina la
necesidad de pensar en
nuevas formas de hacer
negocios, de pasar de
crear
productos
a
satisfacer necesidades a
través de ellos, al cliente
nuevamente como en las
épocas de los inicios de
comercio se le adjunta su
gran
importancia,
ya
mirado
como
un
particular con necesidad
diferenciadas
MARKETING RELACIONAL
Se evidencia una transformación del concepto de
marketing a un marketing relacional, sin una
claridad definida de sus inicios, se estima que
este concepto surge con la publicación del libro
“relationship marketing: sucessful Strategies for
the age of customer”, escrito por Regis McKenna,
el cual “mostró a los departamentos de mercadeo
que al conocer más profundamente las
necesidades explicitas e implícitas de sus clientes
podrían aumentar las posibilidades de retener a
esos clientes por más tiempo”1.
El marketing relacional es definido por el
Instituto de comercio electrónico y Marketing
directo como una “forma del Marketing que
identifica las necesidades de clientes y
prospectos individuales y las satisface a través de
la construcción de relaciones personales en
beneficio mutuo y de manera rentable.
El Marketing Relacional se basa por tanto no en la
transacción sino en la implicación personal en
nuestra marca o empresa por parte de los
clientes a través de la construcción de relaciones
consistentes, duraderas y relevantes con ellos”2.
A su vez define su objetivo: “es la eficacia en la
1
captación de clientes, la fidelidad de estos y lograr
el incremento de su valor y sus referencias
positivas”2.
Asimismo, otro concepto de marketing surge,
llamado marketing 1 a 1, su mecánica consiste
básicamente en el establecimiento de un canal de
comunicación directo con el cliente, esta
interacción permite identificar los factores que
atañen al cliente en particular, en donde se
transfiere información en torno a necesidades
insatisfechas y la percepción del producto por el
cliente, aun sin necesidad de que el cliente lo
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM (Customer relationship management) para mejorar las
relaciones con el cliente en empresas de Medellín. MEDELLIN , 2005. 243p. Trabajo de Grado ( Maestría en Administración). UNI VERSIDAD EAFIT
2
Instituto de Marketing directo y comercio electrónico. Pagina Electrónica [http://www.icemd.com/areadisciplinas/marketing_relacional.asp]
3
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM (Customer relationship management) para mejorar las
relaciones con el cliente en empresas de Medellín. MEDELLIN , 2005. 243p. Trabajo de Grado ( Maestría en Administración). UNI VERSIDAD EAFIT
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BOLETIN
M
ARKETING RELACIONAL
exprese de forma explicita. A su vez este
concepto origina otro, el concepto de
“permission marketing”, que hace referencia
al consentimiento del cliente para realizar las
actividades de mercadeo individual, “este
concepto implica que el cliente deberá
decidir cuando y porque razón aceptará
interrupciones o intromisiones por un
mensaje dirigido
de mercadeo”3. En síntesis, lo que busca el
marketing relacional y el marketing 1 a 1 es
proveer un acompañamiento del cliente, no
dirigido a la venta sino a la consolidación de
una relación cliente-empresa, que proyecte
ventas futuras y que garantice la fidelidad del
cliente y disminuya el índice de deserción de
clientes.
CRM
§
§
§
§
§
§
§
Estrategia de negocios para seleccionar y manejar a los clientes con el fin de optimizar su
valor a largo plazo
Estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipación de las necesidades de los
clientes actuales y potenciales de una empresa
Infraestructura que habilita la delimitación e incremento del valor del cliente, incluso
proporcionando los recursos necesarios para motivar a los clientes valiosos a permanecer
leales
Conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades
Conjunto de procesos de negocioy depolíticas empresariales, diseñadas para captar,
retener y dar servicio a los clientes. 1
Conjunto coherente Y completo de procesos y tecnologíaspara gestionar las relaciones con
clientes y asociados, a través de todos los departamentos de una compañia 1
Compromiso de una companía con el cliente, para hacer de su experiencia y necesidades
el centro de sus prioridades y asegurar que todos los recursos de una compañía apoyen
esa relación, mejorando las experiencia. 1
1. GONDAR Nores, José Emilio. “Herramientas para un CRM efectivo”. Data Mining Institute S.L
Conceptos de CRM. Elaborado por los estudiantes.
En la literatura se define de diversas formas el CRM, La Asociación
Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM), lo
define como “el conjunto de estrategias de negocio, marketing,
comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el
objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. CRM
va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es
una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se
apoya en procesos multicanal (teléfono, Internet, correo, fuerza de
ventas,...) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes” 4.
4 Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM). Terminología. 2002. Página Electrónica [http://www.aecem.org/default.asp]
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES,
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
MARKETING RELACIONAL
Entre otras definiciones se encuentran:
“CRM es una estrategia de negocios para
seleccionar y manejar a los clientes con el
fin de optimizar su valor a largo plazo. […]
es una estrategia de negocios volcada al
entendimiento y anticipación de las
necesidades de los clientes actuales y
potenciales de una empresa” 5
“CRM es la infraestructura que habilita la
ESTRUCTURA DEL CRM
El CRM puede desglosarse en tres partes, las
cuales permiten afianzar la estrategia tomada
por la organización basada en un enfoque al
cliente, es mediante la interacción de estos
tres subtipos que toma forma este sistema.
Encontramos primeramente al CRM analítico
el cual abarca los almacenes de datos (Data
Warehouse) y la minería de datos (Data
mining),
“es
una
combinación
de
administración del negocio y análisis,
comprendiendo los patrones del cliente y los
ciclos de vida de los negocios” 7, y aplicando
ese conocimiento a las prácticas del negocio
permite un seguimiento de las tendencias de
los clientes, en cuanto al producto, periodo,
zonas, vendedor, sector, etc; facilita el acceso
rápido a las necesidades particulares de los
clientes, consumo, condiciones, historia,
ofertas,
etc,
provee
historiales
de
reclamaciones y la evaluación de las mismas
y optimiza la toma de decisiones tanto para
las acciones con los clientes, como con el
equipo comercial basados en una sólida base
de información relevante para la empresa la
cual se encuentra consolidada y agrupada en
un mismo lugar, es a través de esta etapa que
puede conocerse a profundidad los clientes y
lograr hacer distinción entre ellos.
5
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delimitación e incremento del valor del
cliente, incluso potenciar los recursos
necesarios para motivar a los clientes
valiosos a permanecer leales”6
El factor común que se encuentra en las
definiciones aquí mencionadas y en
general en la mayoría de las formas que
definen al CRM, es que es una estrategia de
negocio enfocada al manejo de las
relaciones con los clientes, de cualquier
índole.
CRM NO ES
TECNOLOGÍA
PROCESOS
PUBLICIDAD
CONSULTORÍA
CALL CENTERS
CONTACT CENTERS
EMPRESAS DE COUNTIER
ES LA
CONJUNCIÓN
DE ESTOS
ELEMENTOS
DE FORMA
COHERENTE
El CRM
analítico
travéspordel
tiempo cobra
Confusión
del CRM.aElaborado
los Estudiantes.
mas importancia y valor, esto se debe
principalmente a que la información de los
clientes
aumenta
constantemente,
ocasionando que las organizaciones posean
información
valiosa
que
permita
diferenciarlos de la competencia.
Para comprender el CRM analítico se hacen
metáforas, entendiéndolo como el cerebro o
la inteligencia en todo el proceso de conocer
al cliente, que permite la creación de
estrategias por parte de la compañía, para
enriquecer e incentivar las compras de
acuerdo al perfil de los clientes y las
características del segmento de mercado.
ARENAS ORTIZ, GIOVANA ; MONTOYA AGUDELO, BEATRIZ y . Tecnología de la Información, Herramienta Esencial en los Procesos de
Mercadeo de una Organización. MEDELLIN , 2006. 145p. Trabajo de Grado ( INGENIERIA DE SISTEMAS). UNIVERSIDAD EAFIT.
6
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM para mejorar las relaciones con el cliente en empresas
de Medellín. MEDELLIN , 2005. 243p. Trabajo de Grado (Maestría en Administración). UNIVERSIDAD EAFIT
1
Autor Desconocido, “Las bases del CRM”. Consist eCRM. Pagina Electrónica [http://www.consist.com.ar/ecrm/index_bases.htm]
BOLETIN
Página 5
E
STRUCTURA DEL CRM
CMR OPERATIVO
CRM ANALITICO
§
§
§
§
§
Seguimiento de Clientes
Agendas
Campañas
Soporte de Ventas
§
§
§
§
Tendencias de Ciclos de
venta
Comportamiento de los
Clientes
Fidelización de Clientes
Obtención de Nuevos Clientes
Indices de Deserción de
Clientes
Los aportes más significativos de esta etapa
al sistema de gestión de relaciones con los
clientes radica básicamente en:
“Retención de Clientes:
 Determinación del valor del cliente a lo
largo del tiempo, y no en una sola
transacción.
 Conocimiento de los canales de compra
preferidos por el cliente.
 Construcción de modelos de propensión
para identificar clientes “de riesgo”.
 Identificación de los cambios en los
hábitos de compra para reactivar las
ventas.
CRM COLABORATIVO
§
§
§
E-comunicación
Centros de Contactos, Call
Centers
Servicios Web
Estructura del CRM. Elaborado por los Estudiantes
distintos canales.
Incremento de negocio con la base de
clientes:
 Identificación de los segmentos de
clientes más rentables.
 Análisis de productos que compran los
clientes a través de promociones o ventas
inducidas.
 Descubrimiento
de
productos
no
comprados
por
los
clientes más
rentables, en base a o cual diseñar
estrategias de ventas cruzadas.
 Determinación de la mejor combinación
de
productos,
basándose
en
las
preferencias de los mejores clientes.
Adquisición de clientes:
 Integración de datos de detalle de
distintas fuentes de información de
clientes de la compañía.
 Identificación de potenciales clientes con
propensión a comprar los productos y
servicios ofertados.
 Construcción de modelos de propensión
de compra, como parte del perfil de los
clientes actuales, nuevos y potenciales.
 Captura de las interacciones del cliente
para comunicar con él de una manera
más personalizada y efectiva a través de
Productividad de marketing:
 Automatización de las tareas repetitivas
en el departamento de marketing.
 Facilidades para la realización de mas
eventos, muy centrados en el publico
objetivo.
 Mejora en la relevancia y oportunidad en
el tiempo de las ofertas”8.
PEREZ DEL CAMPO, Enrique. “ICRM: Gestión Integrada de la Relación con el Cliente” Real Centro Universitario “Escorial-Maria Cristina” San
Lorenzo del Escorial. Pagina 338. Documento Electrónico [http://www.rcumariacristina.com/ficheros/EnriquePerez_low.pdf]
1
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES,
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
Página 6
ESTRUCTURA DEL CRM
En segunda instancia encontramos el CRM
Operativo el cual es definido como “el
conjunto de aplicaciones CRM de interfaz
con el cliente”9, permite a la fuerza de
ventas fortalecer las relaciones con el
cliente, a través de agendas con datos de
clientes y herramientas de conexión entre
el CRM analítico y el CRM operativo,
generando
información
oportuna
y
relevante, apoya las actividades de la
fuerza de ventas y de los procesos
operativos.
Esta
etapa
busca
principalmente mejorar la eficiencia de la
relación de la empresa con los clientes a
Los componentes que conforman el CRM
Operativo son:
“Automatización de Ventas: Priorización y
gestión de oportunidades y avisos o
pistas, gestión de pedidos, configuración
de productos, capacidad de agregación y
desagregación.
Automatización de servicios: Centro de
llamadas
automatizado,
autoservicio
basado en la Web.
Automatización de Marketing: Basada en la
Web
“spam”
u
“Opt.-in”
e-mail,
personalización
de
paginas
Web,
autorrespondedores,
aplicación
de
políticas de precios, promociones, etc”10.
Y finalmente el CRM colaborativo, como su
nombre lo indica conforma todos los canales
través de mecanismos que sirvan de
intermediarios en esta relación, tal es el
caso de los call centres, e-mails, comercio
electrónico, entre otros, permite la
existencia
de
relaciones
entre
la
información interna de la organización y
los canales comunicativos que esta utiliza.
Esta etapa permite llevar a cabo lo
planeado en el CRM analítico, debido a que
esta es entendida como la herramienta
necesaria para alimentar y mover al
cerebro del sistema que seria el CRM
analítico.
de comunicación necesarios para permitir a
los clientes establecer relaciones con la
empresa, estar en línea y tener acceso a la
información en tiempo real, con interfaces
amigables que permitan un uso efectivo por
parte de los clientes. Esta etapa consiste en
“saber gestionar los diversos puntos de
contacto e interacción que tienen los clientes
con la organización”11, además trabaja en la
difusión de la información recopilada por el
CRM
operacional
a
los
diferentes
departamentos de la organización, siendo la
fase necesaria para ayudar y apoyar en la
toma de decisiones.
Es a partir de la correlación de estas etapas
que se hace posible la implementación de
esta metodología enfocada al cliente.
9 GONDAR Nores, José Emilio. “Herramientas para un CRM efectivo”. Data Mining Institute S.L
PEREZ DEL CAMPO, Enrique. “ICRM: Gestión Integrada de la Relación con el Cliente” Real Centro Universitario “Escorial-Maria Cristina” San
Lorenzo del Escorial. Pagina 338. Documento Electrónico [http://www.rcumariacristina.com/ficheros/EnriquePerez_low.pdf]
11
Ibíd. Pagina 340
10
BOLETIN
Página 7
D
ESVIACIONES DEL CRM
El CRM ha sufrido algunas desviaciones en su concepto original, por la ampliación del
mismo y especialización a áreas y objetivos más puntuales, adicionalmente, el concepto de
cliente también ha sufrido una evolución, ya no entendido como aquel que compra bienes
finales a una empresa, sino cualquier persona que conforma la organización y que esta
involucrada en el proceso productivo. Entre ellos es debido mencional el PRM (Parter
Relationship Management), el SRM (Supliré Relationship Management), el ECRM y el C-CRM.
Parter Relationship Management (PRM)
Se enfoca fundamentalmente a fortalecer los
canales de distribución y las relaciones con
los clientes. Este último contemplado de
forma mas amplia, ya no solo como aquel
que compra un bien terminal, sino además,
el personal que conforma los canales de
distribución. Busca obtener información
clave
en
este
intercambio
entre
distribuidores y empresas y mejorar la toma
oportuna de decisiones. “PRM no es solo un
componente software, sino que también
abarca aspectos como la definición de
procesos de los canales de venta indirecta”12
El PRM procura automatizar funciones que
permiten hacer más eficiente el proceso de
distribución de los productos, gestionando la
disminución de los costos generados por los
distribuidores y el incremento de las ventas
mediante este mecanismo, a través de la
sistematización se ha logrado mejorar:
 “Acceso a la información actualizada
acerca de los productos, que incluyen
fechas de producción o lanzamiento,
resultados de pruebas de calidad y
material de marketing de apoyo, entre
otras cosas.
 Comunicación y apoyo directo sobre los
productos y/o servicios.
 Trata de reducir la cantidad de papeles y
tramites de los mismos al poner en línea
 a aquellos procesos que lo requieren,
como pueden ser listados de precios
revisados y contratos de venta.
 Acceso a presentaciones o catálogos en
línea que puedan ser descargados para
ayudar a los distribuidores en su labor de
venta.”13
Suplire Relationship
Management (SMR)
Este sistema tiene presente la necesidad de
gestionar adecuadamente toda la cadena de
abastecimiento de las organizaciones, se
enfoca primordialmente en el manejo
adecuado de las relaciones con los
proveedores de la empresa, procurando por
una identificación y división de los mismos
acorde
con
las
necesidades
de
la
organización., lo que permite disminución
de costos por errores e incumplimiento y la
eficiencia de los procesos relacionados con
esta etapa.
Se evidencia por medio de esta metodología
la importancia que en la actualidad poseen
los proveedores en el logro de los objetivos
misionales de las empresas, en el
posicionamiento de marcas y en fidelizar a
los clientes. Uno de los principales
desarrollos que han surgido a través de este
mecanismo es una excelente gestión en el
Telefonica. Investigación y desarrollo. “La empresa en Red”. Pág. 67. Documento Electronica
[http://www.tid.es/documentos/libros_sector_telecomunicaciones/empresa_red.pdf]
13
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM (Customer relationship management) para mejorar las
relaciones con el cliente en empresas de Medellín. MEDELLIN, 2005. 243p. Trabajo de Grado (Maestría en Administración). UNIVERSIDAD EAFIT.
Pagina 64
12
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES,
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
S
Página 8
uplire Relationship Management (SMR)
seguimiento de pedidos y cotizaciones, que permiten que
las organizaciones actuales puedan embarcarse en
metodologías de mejoramiento continuo como el Just in
time, el cual requiere un gran compromiso de los
proveedores con la empresa y viceversa. Es debido a esto
que no solo se hace importante y necesario implementar
mecanismos que permitan gestionar los clientes y el
proceso de distribución de productos y servicios, sino a
su vez el entablar relaciones de seguridad y confianza
con los proveedores que son parte esencial de los
negocios en la actualidad.
C-CRM “Colaborative CRM”
El
Colaborative
CRM
consiste
elementalmente en la interacción entre los
departamentos
de
la
organización,
procurando una mejor eficiencia y agilidad
en las comunicaciones internas de la
empresa, siendo este un mecanismo que
puede utilizarse paralelamente con la
gestión realizada en busca de estrechar las
relaciones entre los clientes y la empresa.
Lo que busca es una concordancia de
metodologías en donde se aproveche
la información que surja en cualquiera de
estas fuentes, un ejemplo claro de esto es la
utilización de la información obtenida por el
departamento de contacto técnico en dónde
se
recolecta
información
acerca
de
problemas o preguntas del cliente, por el
departamento de mercadeo, el cual recolecta
esta información con el objetivo de elaborar
nuevos productos que satisfagan nuevas
necesidades de los clientes o optimizar
productos ya diseñados.
Página 9
BOLETIN
E
L CRM Y TECNOLOGIA
La tecnología y la metodología CRM están
profundamente relacionadas, aunque se
hace necesario aclarar que el CRM no es
únicamente tecnología, es la tecnología una
herramienta que facilita la implementación
de este sistema. El CRM utiliza tecnología de
hardware y software la cual permite mejorar
los procesos y facilitar la implementación
de esta metodología.
La tecnología en la que se apoya el CRM
tiene tres nociones fundamentales:
“Aplicaciones de bases de datos:
Contiene información de contactos,
clientes y prospectos.
Comunicaciones:
Son soluciones para interconectar a los
clientes con la compañía, y a los
miembros de la compañía entre si. (…)
Herramientas analíticas:
Son mayormente utilizadas para escarbar
en la información de comportamiento e
interacción de los clientes con la
compañía
y
determinar
posibles
estrategias de contacto y marketing. “ 14
14
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un
programa de CRM (Customer Rrelationship Management) para mejorar las
relaciones con el cliente en empresas de Medellín. MEDELLÍN, 2005. 243p.
Trabajo de Grado (Maestría en Administración). UNIVERSIDAD EAFIT. Pag 82
BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR CRM: ¿Por qué
IMPLEMENTAR CRM?
Básicamente por la importancia de:






Tomar conciencia de el valor de un cliente en la empresa,
sea esta de servicio, manufacturera o comercializadora.
Ayuda a identificar en la empresa qué servicios y productos
desea esta ofrecer. Identificando el segmento de la clientela
y el saber qué quieren, qué les gusta y qué compran los
clientes.
Permite la determinación de cual es la intención objetiva de
la empresa para con los clientes, que quiere ser y
representar la empresa para ellos.
Proporciona una estimativa que permite identificar los
efectos de las interacciones en la imagen de la empresa, las
interacciones están reforzando o debilitando la imagen.
Provee una descripción y clasificación detallada de los
proveedores, facilitando la gestión de estos agentes, la
verificación de sus servicios y el valor de cada uno de ellos
para la empresa y para el funcionamiento de sus procesos.
La actual competencia por cuotas de mercado de las
empresas
y la necesidad de captación de clientes y el
mantenimiento de estos, como clientes fieles.
Página 10
BOLETIN
BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR CRM:
¿Por qué IMPLEMENTAR CRM?





La necesidad de aumentar márgenes de utilidad a través de
incrementos en las ventas y reducción en costos, benéficos que
trae la implementación de este sistema.
La elaboración de bases de datos y el análisis de tendencias de
consumo, gustos e inclinaciones de los clientes. Posibilitando la
recolección y gestión de información estratégica que permita
potenciar la toma de decisiones relacionadas con los clientes.
La dimensión humana que es base de esta metodología, ya que
posibilita la interconexión entre las partes y las personas de la
organización, al igual que posibilita la toma de conciencia de la
importancia del cliente en todos las etapas del producto
Habilita la transición de la elaboración de productos y servicios a
la satisfacción de necesidades a través de los productos.
Permite hacer las cosas bien desde el comienzo, a partir del
trabajo conjunto con los proveedores en las necesidades del
cliente, que surge en toda la cadena de abastecimiento






Posibilita la evaluación de los procesos, priorizando aquellos que
generen mayor valor para el cliente.
Al conocer realmente los requerimientos del cliente, la empresa
disminuye costos en campañas innecesarias que no llegan al cliente,
y redefine prácticas y procesos de marketing que no se enfocan
hacia su mercado y clientes objetivos.
Adecua la gestión rápida y efectiva de peticiones de servicios y
productos por medio de herramientas como la Internet, los Call
Centres y la automatización de la fuerza de ventas.
Fortalece los canales de comunicación de las empresas con el cliente,
creando lazos de confianza y seguridad en el intercambio de
productos, servicios e información.
Genera una situación competitiva ventajosa en relación con los
competidores
Detectar las mejores oportunidades, incorporar clientes, retenerlos a
partir de un servicio de excelencia, y hacer crecer permanentemente
la relación con ellos, con el fin de crear lealtad con el cliente y
mejorar el negocio.
Página 11
CRM-BIBLIOGRAFÍA
CONTACTO: consultoriocontable@eafit.edu.co. Universidad
Eafit Bloque 26 Oficina 111. Extensión 830.
"Este boletín es de carácter informativo y no compromete la
opinión de La Universidad EAFIT."
Bibliografía Utilizada
 PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM
(Customer relationship management) para mejorar las relaciones con el cliente en empresas
de Medellín. MEDELLIN, 2005. 243p. Trabajo de Grado (Maestría en Administración).
UNIVERSIDAD EAFIT. Pagina 82

Telefonica. Investigación y desarrollo. “La empresa en Red”. Pág. 67. Documento Electronica
[http://www.tid.es/documentos/libros_sector_telecomunicaciones/empresa_red.pdf]
 PEREZ DEL CAMPO, Enrique. “ICRM: Gestión Integrada de la Relación con el Cliente” Real
Centro Universitario “Escorial-Maria Cristina” San Lorenzo del Escorial. Pagina 338.
Documento Electrónico [http://www.rcumariacristina.com/ficheros/EnriquePerez_low.pdf]
 GONDAR Nores, José Emilio. “Herramientas para un CRM efectivo”. Data Mining Institute
S.L
 Autor
Desconocido,
“Las
bases
del
CRM”.
Consiste
eCRM.
Pagina
Electrónica
[http://www.consist.com.ar/ecrm/index_bases.htm]
 ARENAS ORTIZ, GIOVANA ; MONTOYA AGUDELO, BEATRIZ y . Tecnología de la
Información, Herramienta Esencial en los Procesos de Mercadeo de una Organización.
MEDELLIN , 2006. 145p. Trabajo de Grado ( INGENIERIA DE SISTEMAS). UNIVERSIDAD
EAFIT.
 Asociación
Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional
Terminología. 2002. Página Electrónica [http://www.aecem.org/default.asp]
 Instituto de Marketing directo y comercio electrónico.
[http://www.icemd.com/area-disciplinas/marketing_relacional.asp]
Pagina
(AECEM).
Electrónica
 Gráficas: Elaboradas por los estudiantes: Virginia Duque Tirado y Diana Patricia Duque