Nemesio Orozco Sánchez APUNTES

Nemesio Orozco Sánchez
neneoro@hotmail.com
APUNTES SÁBADO 21 DE ENERO
¿Cómo ayuda la imagen corporativa a la empresa?
A continuación se presentan, desde el punto de vista de la administración, algunas de las
ventajas de gestionar el tema de la imagen corporativa:
Existir (en las mentes de quienes conforman) en el mercado
Le permite a la empresa “ocupar” un espacio en las mentes de sus públicos y existirá. En
los mercados tan cambiantes de de hoy, el hecho de resultar “familiar” significará una
ventaja para la empresa para hacer negocios, vender sus productos y servicios, solicitar
financiamientos y créditos, etc.
Diferenciación frente a la competencia
El ocupar un espacio en las mentes de sus públicos no es la única condición para que se
elija a dicha empresa y sus productos. La empresa debe ser “diferente” de las demás, es
decir tener un valor diferencial que aporte e incline la balanza a su favor y a sus productos.
Poder de negociación
Cuando la empresa es re-conocida, le permite tener un alto poder de negociación frente a
los distribuidores pues sus productos le serán demandados por los clientes.
Márgenes de utilidad
Mejorar los márgenes de utilidad por producto, pues los clientes pagarían un “extra” por la
marca como garantía de calidad superior frente a sus competidores, cuando se utiliza la
estrategia comercial de diferenciación.
Atraer inversionistas y aliados estratégicos
Convencer a potenciales inversores de aportar capital pues la empresa es conocida (existe)
y mejor aún si es una buena empresa y se tiene una imagen positiva (es decir, bien
gestionada) se atraerán a los inversionistas de mejor manera que otras empresas. Esto
también facilita las alianzas estratégicas.
Atraer mejores profesionales
Atraer a los mejores profesionales del sector, pues las empresas que son mejor percibidas
son un campo de aspiración profesional.
Lealtad a la marca
Permite reducir los índices de deserción de clientes y facilita el lanzamiento de nuevos
productos y penetración en nuevos mercados. Ayuda a consolidar las barreras de entrada al
mercado de potenciales competidoresa.
Defensa frente a amenazas del entorno
El gestionar la imagen permite conocer el entorno, la anticipación de problemas que
pudieran darse y manejar alternativas de solución. ¿Quién no quisiera trabajar en donde se
hacen las cosas bien?
Es la principal defensa frente a las situaciones de crisis, cuando los medios de
comunicación llaman la atención de la opinión pública sobre la empresa cuando algo que ha
ocurrido en ella afecta a sus stakeholders.
Transformación de las amenazas del entorno
Lo usual es que cuando una empresa inicia sus operaciones en el mercado, ésta ya hizo su
evaluación del entorno y planificó cómo hacerle frente. Sin embargo, al estar el mundo en
movimiento y se cada vez más dinámico, las amenazas, pueden surgir en cualquier
momento.
Las amenazas de carácter social pueden ser “trabajadas” con la comunicación estratégica
para que ellas no se conviertan en problemas reales que puedan interrumpir las actividades
empresariales.
En estos tiempos de dura competencia y transformación, las empresas, por su
supervivencia, ya no pueden darse el lujo de solo preocuparse por lo que ocurre dentro de
ellas sino también de su entorno.
Previo al formidable boom de Internet y de las comunicaciones digitales extendidas, dos
grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían decisivamente en la gestión
empresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos paradigmas
la comunicación era considerada asunto periférico. La expresividad de las organizaciones y
la positiva visibilidad de las marcas básicamente dependían de la publicidad y las
relaciones públicas.
En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En búsqueda de la excelencia, obra
que admite ser considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento
administrativo. Los autores analizaron 62 de las más importantes empresas de los Estados
Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su
éxito empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles que
consideraron factores determinantes de la excelencia. Entre esos valores destacan algunas
de las principales áreas de intervención de todo programa de comunicación estratégica,
como la identidad y la cultura organizacional. Los hallazgos de Peters y Waterman
contribuyeron a ratificar la importancia de la comunicación estratégica en la gestión
empresarial, que de acuerdo con el destacado investigador español Justo Villafañe:
La gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo, sino que está poderosamente
influida por valores sociales y culturales; que los directivos son, además de gestores,
fabricantes de significados y de símbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos
en el management porque sus productos y/o servicios deben poseer significados (Villafañe,
2000).
La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en
duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión eminentemente inmediatista en
lo relativo a su expresividad institucional. Respecto a la importancia de la comunicación, el
destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa
la principal actividad de la empresa, considerándola, además, fundamento de un nuevo
paradigma en la gestión empresarial.
En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad del entorno expresivo y
representacional de marcas y organizaciones parece haber desbordado las capacidades
persuasivas de la mayoría de las agencias de publicidad. En los años recientes, la retórica
publicitaria ha perdido una buena parte de su efectividad persuasiva. Al exagerar
sistemáticamente de supuestas cualidades y atributos en todo tipo de bienes y servicios, la
publicidad consiguió ventas instantáneas pero su discurso perdió significado y valor. La
credibilidad informativa del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor
aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don de
infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad.
Monopolio en decadencia
En los años recientes, las agencias de publicidad han perdido el monopolio que antes
ejercían en el diseño y desarrollo de las estrategias comunicativas de los anunciantes. El
prestigio y la reputación de cualquier marca u organización hoy dependen menos del
esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. La
campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación
estratégica. Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad, cuya eficacia
persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la
comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor
número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción-comunicación (Costa,
1999) debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas. De acuerdo
con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003), toda reputación positiva suele estar asociada
a cinco atributos empresariales: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y
fortaleza.
En años recientes, ante el evidente desgaste persuasivo de la publicidad, celebridades como
Al Ries han pretendido reivindicar la importancia de las relaciones públicas. Las tesis
contenidas en el libro The Fall of Advertising and the Rise of PR, que Al Ries escribió con
su hija Laura, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo socio y amigo, quien como
respuesta a Ries publicó el ensayo En defensa de la publicidad en la revista Advertising
Age.
A pesar de las cualidades que Ries destaca en las relaciones públicas, la imagen social de
las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios cuestionamientos. En algunos países
se les considera actividad trivial, que a menudo se asocia con expresiones frívolas y poco
relevantes para la efectiva generación de valor para la organización.
Situación en algunos países
Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman, no sin cierta ironía, que en
México las relaciones públicas son una profesión que admite ser considerada como
surrealista, pues en primer lugar es indispensable explicar qué no son las relaciones
públicas para enseguida proceder a definirlas. A ello contribuyen los anuncios clasificados
que todos los días publican los diarios, por ejemplo, en los cuales son solicitados los
servicios de bellas jovencitas para “realizar actividades de relaciones públicas”. En el mejor
de los casos, el empleador en realidad demanda personal para el área de ventas o
telemercadeo.
En cambio -quizá por razones históricas-, la reputación del profesional de las relaciones
públicas es muy diferente en los Estados Unidos y Francia. De acuerdo con el destacado
publirrelacionista mexicano Carlos Bonilla, es posible considerar al estadounidense Ivy
Ledbeter Lee como el primer consejero en relaciones públicas de los tiempos modernos. A
Ledbeter Lee se atribuye haber transformado la imagen del acaudalado industrial
estadounidense John D. Rockefeller. En la década de 1930, en algunas universidades de los
Estados Unidos ya eran impartidos cursos de relaciones públicas. En 1946, un conferencista
estadounidense introdujo a Francia el concepto de relaciones públicas.
En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de especialistas en relaciones públicas:
La Maison de Verre. También en la mayoría de los centros educativos de Brasil, los
profesionales de las relaciones públicas han ganado el respeto de la academia, los
investigadores y el mercado profesional. La doctora Margarida M. Krohling Kunsch,
presidenta de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación
(ALAIC), ha contribuido a la profesionalización de las relaciones públicas en Brasil.
En España, por ejemplo, el destacado investigador Jordi Xifra refiere que en diciembre de
2002, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación
(ADECEC) realizó el estudio La comunicación y relaciones públicas en España. Una de las
conclusiones que arrojó el referido estudio provocó enorme preocupación a los
profesionales de las relaciones públicas:
“La ambigüedad de la mayoría de las definiciones de relaciones públicas dadas por los
profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier otra disciplina comunicativa como,
por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las
relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el confucionismo existente acerca de
lo que son (...) Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado todavía
una respuesta razonada. Lo cierto, sin embargo, es que nadie puede negar que el
descrédito impera cuando formulamos al ciudadano de a pie qué entiende por relaciones
públicas (si es que entiende algo). Incluso las consultoras que participaron en el estudio de
ADECEC no solo consideran que el concepto de relaciones públicas está desprestigiado
sino que además consideran que está integrado -o desintegrado, según como se mire- en el
de comunicación (Xifra. 2003: XVII).
En años recientes, prestadores de nuevos servicios de comunicación han intentado abrir
mercados profesionales emergentes, aprovechando las evidentes insuficiencias de las
agencias de publicidad y el descrédito que todavía en muchos países enfrentan los
profesionales de las relaciones públicas.
El cabildeo
El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva área de oportunidades. Los
modernos cabilderos profesionales, afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex corresponsal del Wall
Street Journal y autor del libro The lobbyists, son “vendedores de privilegios”. En algunos
países -México, por ejemplo-, los cabilderos no precisamente gozan de una positiva
reputación. “Los cabilderos son despreciados, indignos de la confianza popular, porque
generalmente representan intereses multimillonarios. Para cubrirse de su mala fama,
algunos prefieren rescatar el anglicismo y hacerse llamar lobistas” (Scherer Ibarra,
2001:18).
Algunos gobiernos inclusive contratan los servicios de firmas especializadas en cabildeo.
Para concretar la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los gobiernos de
Canadá, Estados Unidos y México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988-1994),
entonces presidente de México, contrató los servicios de las agencias Public Strategies,
Burson Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales se encargaron de persuadir a aquellos
legisladores del Partido Demócrata que no tenían interés alguno en aprobar el Tratado de
Libre Comercio.
En México, por razones históricas muy profundas, la práctica del cabildeo admite una
inevitable asociación con el fenómeno del influyentismo. En los tiempos de la presidencia
imperial (1929-2000), el influyentismo fue uno de los signos distintivos de los gobiernos
emanados del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el cual gobernó
ininterrumpidamente en México de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo proliferaron
la corrupción y el nepotismo. El influyentismo además degeneró en patrimonialismo.
Frecuentemente, los funcionarios de dependencias gubernamentales dispusieron de los
bienes públicos como si éstos fuesen de su propiedad. Por medio de complejas
negociaciones que frecuentemente se realizaban al margen de lo establecido en la ley, los
influyentes procuraban satisfacer las peticiones y favores que solicitaban sus protegidos.
Todo cacique simultáneamente desempeñaba las funciones de gestor y negociador. Del
eficiente desempeño del cacique y de sus estrechas relaciones con las autoridades, en buena
medida dependía el efectivo incremento de sus cuotas de poder.
Marketing
El marketing político y el marketing electoral representan atractivos mercado de trabajo
para profesionales de la comunicación, tal como refiere la destacada investigadora
mexicana Guillermina Baena (1997). Más allá de la rigurosa planeación de acciones
propagandísticas (Herreros, 1989), la dirección de campañas electorales demanda los
conocimientos y habilidades de un nuevo perfil de comunicador, capaz de planear,
negociar, administrar grandes presupuestos y gestionar fondos con posibles patrocinadores.
La gestión estratégica de la comunicación social en gabinetes de comunicación también
representa otra atractiva áreas de oportunidades, como advierten los investigadores Tomás
Álvarez y Mercedes Caballero (1998).
Los nuevos roles comunicativos que han asumido portavoces de los gobiernos en los
diferentes niveles de la administración pública -como también empresarios y figuras
públicas-, han contribuido a generar un atractivo mercado de servicios profesionales en
media training e imagen pública.
Los expertos en media training ofrecen servicios de capacitación a sus clientes para obtener
el mejor provecho posible de los medios de comunicación. Los consultores en imagen
ofrecen un amplio repertorio de consejos que incluyen recomendaciones sobre protocolo,
vestuario, aroma, la forma de contestar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo
caminar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, 1998 y 1999).
Imagen pública en Iberoamérica
El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo hispanoparlante por el célebre
comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992. En la llamada industria del
consentimiento -término propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, participan profesionales
de la comunicación y, por supuesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos
conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo, en un pueblo próximo a Murcia,
España, un peluquero ha incrementado los precios de los cortes de cabello que ejecuta al
posicionarse como psicoestilista.
En España, el tema de imagen pública ha sido considerado asunto delicado. La doctora Ana
Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la Universidad de Navarra, ha sido firme
impulsora de un tema que permanecía como inédito en el Derecho y en las Ciencias de la
Comunicación: el Derecho de Imagen.
En resumen
Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización;
identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho
inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles
situaciones de conflicto; reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar
con actores cuyos intereses resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones
culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de
comunicación institucional en situaciones de crisis.
La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la
capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la
comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. La organización habitable
(Serrano, et al, 2001) admite ser considerada como uno de los mejores testimonios que ha
generado la academia latinoamericana de comunicación para documentar una eficiente
gestión comunicativa, destinada a contribuir positivamente a la transformación cultural de
un gran corporativo de las telecomunicaciones (Telmex), venciendo la resistencia de un
sindicato que oponía firme resistencia a toda iniciativa de modernización.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la
comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han
reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y
Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina, muy pocas escuelas de
comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos
financieros.
Por último, la formidable revolución de Internet y de las comunicaciones digitales, en
general, ha impuesto nuevas y exigentes competencias profesionales. En años recientes, en
América Latina no pocos académicos e investigadores de la comunicación han pretendido
asumir roles de supuestos expertos en temas de cibercultura y Sociedad de la Información.
La mayoría, sin embargo, resulta incapaz de poder siquiera contribuir al eficiente diseño de
estrategias institucionales de comunicación en línea.
El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para profesionales de las ciencias de la
comunicación, naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de los planes de estudio de
nuestras escuelas y facultades. En América Latina, pocas universidades han advertido la
necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que
hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la
comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han
reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y
Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina muy pocas escuelas de
comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos
financieros.