DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA El concepto de estrategia proviene de la palabra griega strategos, jefes del ejército. Tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras, solo en una época bastante reciente este término se ha aplicado a otras actividades humanas y en particular a las actividades de negocios. En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que en base a éste ha surgido una nueva escuela de administración y una nueva forma de dirigir las organizaciones, llamada “administración estratégica” (strategicmangement). El empleo del término estrategia en administración significa mucho más que en las acepciones militares del mismo. “Para los militares, la estrategia es sencillamente la ciencia y el arte de emplear la fuerza armada de una nación para conseguir unos fines determinados por sus dirigentes”. Por estrategia para la administración básicamente se entiende la adaptación de los recursos y habilidades de la organización el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas. TIPOS DE ESTRATEGIA Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas opciones estratégicas se definen e ilustran de la siguiente manera. Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como sigue a continuación: 1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto. 2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración horizontal. 3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado y diversificación horizontal. 4. OTRAS: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E ILUSTRADAS ESTRATEGIA DEFINICIÓN EJEMPLO(Algunos hipotéticos) INTEGRATIVAS: Integración hacia adelante Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas. General motors compra sus distribuidores de autos; Bavaria adquiere una flota de camiones. Integración hacia atrás Buscar la propiedad o un mayor control sobre proveedores. Controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. Postobon compra tierra para producir azúcar; Hotel Holiday Inn. Adquiere una fábrica de muebles. Buscar la propiedad o mayor control de los competidores. Compra de bancos pequeños por parte de bancos grandes Cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico. INTENSIVAS: Penetración en el mercado Buscar mayor participación en el mercado para los productos actuales en los mercados existentes, mediante mayores esfuerzos de mercadeo. El lanzamiento de Wendy de una campaña masiva de publicidad con base en el lema: ¿Dónde esta la carne? Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Desarrollo de mercado Introducción de productos actuales a nuevas áreas El propietario de un restaurante que geográficas. Llagar a construye uno idéntico en un pueblo mercados donde no se ha cercano. llegado Integración horizontal Buscar mayores ventas mejorando o modificando Apple ComputerCompany introduce Desarrollo de producto (desarrollando) el en macintosh producto actual. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica Añadir nuevos productos pero relacionados El banco Waschovia compra una compañía de seguros. Diversificación de conglomerados Añadir nuevos productos no relacionados. Cosméticos Mary Kay adquiere una empresa de procesamiento de alimentos. Diversificación Añadir productos nuevos Frisby agrega juguetes a sus combos horizontal no relacionados para clientes actuales. Una empresa que trabaja OTRAS: Asociaciones con otra en un proyecto especial. con la idea de atraer a los niños Empresas que trabajan juntas en el proyecto del oleoducto de Alaska. Reducción Una empresa que se reestructura mediante reducción de costos y de activos para disminuir declinación en ventas. Desposeimiento Venta de una división o Holiday Inn vende Delta parte de una organización. steamshiplines por $96.000.000 Liquidación Venta de todos los activos Liquidación de DeLorean Motor de la empresa, por partes, Company en 1984. por su valor tangible. Combinación Una organización que sigue dos o más estrategias simultáneamente. BraniffAirlines anuncia el 24 de octubre de 1984 que elimina su servicio a diez ciudades importantes de los Estados Unidos. K-Mart compra PaylessdrugStores en 1985 y Waldenbooks en 1984. ESTRATEGIA EMPRESARIAL Es un plan de utilización y de asignación de los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada. Los componentes de una estrategia empresarial son: 1. Los objetivos de la Acción empresarial claramente definidos (atributos, escalas de medida, normas, horizonte temporal). 2. El plan de acción en el ámbito de la empresa total y en el ámbito de las divisiones. 3. Los programas funcionales que describen y miden las consecuencias del plan para cada una de las funciones (finanzas, mercadeo, personal, etc.) de la empresa. 4. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas. La estrategia empresarial puede ser estudiada según diferente puntos de vista: • “¿Cuál es la estrategia de la empresa X?” Esta pregunta se puede responder por medio de la descripción de los componentes de la estrategia (planteamiento descriptivo). • “¿Cómo fue elaborada la estrategia de la empresa X?” Esta interrogación puede contestarse mediante el estudio de los mecanismos que conducen a la formulación de una estrategia en el seno de la empresa (planteamiento organizacional). • “¿De qué información dispone la empresa X para formular una estrategia?” Para responder a esta pregunta se examinan las necesidades de información relacionadas con el proceso de elaboración de una estrategia (planteamiento informacional). Dentro de la estrategia empresarial o corporativa de una firma puede distinguirse cuatro clases de estrategia, las cuales son: ESTRATEGIAS OFENSIVAS ó DE CRECIMIENTOS Buscan la consolidación de una empresa en su mercado. Las más comunes son: 1. CONCENTRACIÓN: Cuando la empresa se especializa en producir, comercializar o vender un solo producto o servicio, o línea de producto. Para trabajar con altos niveles de productividad, eficiencia y eficacia, ejemplo: Producción de Software para negocios. 2. DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA: Cuando la firma decide implementar su negocio produciendo productos y servicios relacionados con su especialización primaria. Continuando con el ejemplo anterior la firma decide producir equipos de oficina. 3. INTEGRACIÓN VERTICAL: Cuando una empresa decide agregar una etapa a la cadena de su proceso actual de producción o de servicios puede ser hacia atrás (antes de sacar el producto), hacia delante (después de sacarlo) ejemplo: producir su materia prima, o su red de distribución. 4. DIVERSIFICACIÓN DE CONGLOMERADOS: Cuando una firma especializada decide entrar en nuevas líneas de productos ó servicios no relacionados con su primera actividad. Ejemplo: la empresa decide entrar en el negocio financiero estableciendo una compañía de financiamiento comercial. 5. ADQUISICIONES: Es la compra que hace una compañía de otra, pero aquella sigue operando como independiente. Ejemplo: Editorial Norma y Voluntad. 6. FUNCIONES: Es la combinación de operaciones de dos empresas en una sola. Su principal razón es el afecto sinérgico producido por la combinación de la nueva fuerza de trabajo establecida. 7. OPERACIONES CONJUNTAS: Cuando dos o más empresas se unen para realizar un proyecto que ninguna de ellas podía hacer sola. Ejemplo: Construcción de Aeropuertos o Carreteras. 8. INNOVACIÓN: Búsqueda permanente de nuevos mercados y productos. 9. ALIANZAS ESTRATÉGICAS: La unión de fuerzas para lograr efectos sinérgicos sin que cada aliado pierda su identidad. Ejemplo: Aces – Avianca. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Se aplica para anticipar problemas y evitar las catástrofes que puedan afectar la organización. Dentro de la gerencia estratégica se han definido cuatro. a. Reducción o ennichamiento: Consiste en disminuir el número de las operaciones de una empresa para mejorar su productividad. Ello ocurre cuando deben disminuir costos o personal para poderse mantener con eficiencia y eficacia en el mercado. Ejemplo: Minerales de Caldas. b. Desinversión: Cuando una empresa cierra o vende parte de su operación para concentrarse en las tareas básicas de su misión. Esto ocurre cuando la empresa entra en una diversificación sin dirección. c. Liquidación: Vender sus bienes, generalmente ocurre cuando su negocio ha llegado a niveles altos de ineficiencia, que ya no es posible de recuperar su tarea empresarial. Ejemplo: Arrow, Única. d. Recuperación: Cuando una empresa emplea estrategias dirigidas a detener el declive y colocarla en condiciones para que sobreviva y dé utilidades. ESTRATEGIAS CONCÉNTRICAS. Afectan a toda la organización, son estrategias que soportan cada plan trazado para las diferentes áreas funcionales, para ello es preciso que algunas habilidades estén presentes e influencien la vida organizacional. 1. INNOVACIÓN: Capacidad de desarrollar ideas y enriquecerlas, de acuerdo con las necesidades de la empresa o sus áreas. 2. ENFOQUE EN EL CLIENTE: Es la actitud de cada empleado para programar y realizar sus actividades pensando en cómo satisfacer las necesidades del cliente interno y externo. 3. CAPACIDAD DE APRENDIZAJE: Actitud de apertura a nuevos conocimientos y formas de trabajo, que se apliquen de forma rápida a cada una de las áreas de la organización. ESTRATEGIAS GENÉRICAS Las estrategias corporativas también pueden ser globales, ellas señalan la dirección por áreas en la organización, los siguientes aspectos deben ser tenidos en cuenta por las organizaciones que desean tener un desarrollo con miras al crecimiento en el mercado. 1. Productividad laboral: Lograr la descentralización, asignar las distribuciones que competen a cada nivel. Cada unidad productiva deberá asumir la responsabilidad de su eficiencia y eficacia con las respectivas consecuencias. 2. Modernización tecnológica: Se tomarán todas las acciones y se harán las inversiones que le permitan mantener un liderazgo tecnológico, la existente deber ser usada más eficientemente. Crear y mantener una cultura de información será una estrategia corporativa que exige un plan de acción concreto. 3. Orientación al Mercado: Se debe dar mucha importancia a las áreas relacionadas con el conocimiento del mercado, el cliente, la evaluación y desarrollo de productos. 4. Comercio Internacional: Aprovechar oportunamente las posibilidades y campos de acción que abre la apertura económica, para ello es preciso investigar y desarrollar los servicios que requiera el mercado internacional. MERCADEO CORPORATIVO INTERNO: Busca llegar y comprometer a su primer mercado: El cliente interno integrando programas de capacitación, creando sistemas de divulgación y comunicación institucional, se debe informar oportunamente sobre políticas y objetivos, delegar y descentralizar el proceso decisorio, velar por el bienestar y buena calidad de vida de los integrantes de la organización, con ello se espera una excelente respuesta en la asesoría y servicio prestado al cliente externo. ANALISIS VECTORIAL DEL CRECIMIENTO: Examina diferentes alternativas de productos en relación con las opciones de mercado de la empresa. Un producto actual en un nuevo mercado plantea posibilidades y oportunidades diferentes a los de un producto nuevo en un mercado existente. Este análisis revelará las condiciones competitivas y las oportunidades de crecimiento no exploradas y por ello es una buena herramienta para definir las estrategias de una empresa. Parte de una función inicial en la que la empresa está en un mercado actual, con unos productos actuales y a partir de allí la empresa puede analizar las siguientes opciones estratégicas. 1. Crecimiento vectorial horizontal. 2. Crecimiento vectorial vertical. 3. Crecimiento vectorial combinado. Para esto se deben emprender estrategias que exigen penetración de mercado, investigación y desarrollo. PRODUCTOS PRODUCTOS EXTENCION PRODUCTOS ACTUALES MEJORADOS DE LINEA NUEVOS MERCADO ACTUAL MERCADO EXTENDIDO NUEVO MERCADO NACIONAL NUEVO MERCADO PRODUCTOS ACTUALES INTERNACIONAL DESARROLLO DE PRODUCTOS GRAFICO: La integración de las diferentes opciones estratégicas permitirá definir el vector estratégico y poder establecer los proyectos y estrategias que conduzcan a su materialización. Ejemplo: la empresa decide: 1. Penetrar los mercados de hoy y productos actuales. 2. Ampliarse a mercados extendidos con productos actuales. 3. Penetrar nuevos mercados nacionales e internacionales, con productos nuevos. Para esto se deben emprender estrategias que exigen penetración de mercado, investigación y desarrollo. Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos [1]: 1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias [1]: o o o Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas). Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. 2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente [1]. o Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. o o Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico. 3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica [1]. o o o Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños). Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes. Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado. 4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo [1]: o o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia. 5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres [1]: o o o Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles. Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). 6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder [1]. 7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos [1]. William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado) [2]: 1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3) emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa [2]. 2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento [2]. 3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento [2]. Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado [3]: 1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado [3]. 2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal [3]. 3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categoría de productos [3]. 4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros productos [3]. Recomendaciones: El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios. Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar. Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que han sido planificadas por el/los mercadólogo(s), es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se proponga ser el líder, necesitará implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de sus seguidores.