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La maternidad
en el mundo
S I M I L I T U D E S
Y
D I F E R E N C I A S
Tabla de Contenido
_00 Introducción
¿Quiénes somos?
_04 Capítulo Cuatro
La cultura de la crianza
Resumen
_05 Capítulo Cinco
_01 Capítulo Uno
Momtectonics
Monólogos de la maternidad
_06 Capítulo Seis
_02 Capítulo Dos
Del llanto a la registradora
El fin de la mamá perfecta
_00 Conclusión
_03 Capítulo Tres
¿El bebé o yo?
Conclusión
Conoce al Equipo
Pies de Página
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MULLENLOWE
F R A NK A B OU T W O M E N
Introducción
¿Quiénes somos?
Frank About Women es un think thank global
cuya misión es hacer que la comunicación y
publicidad dirigida hacia mujeres sea más
efectiva, relevante y disfrutable tanto para los
anunciantes como para las mujeres. Nosotros
investigamos más allá de lo obvio, desafiando
suposiciones y desarrollando ideas e insights
provocativos que ayuden a las marcas a
construir una relación significativa con las
mujeres del mundo real.
3
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MUL LENLOWE
FR ANK ABOUT WOMEN
Se espera que las mujeres controlen dos
tercios de la riqueza global de los
consumidores en la próxima década, pero aún
así nueve de cada diez mujeres sienten que
las estrategias de comunicación de las marcas
no se conectan con ellas correctamente. Esta
brecha comunicacional sirvió de impulso para
el desarrollo inicial de la marca y consultoría
Frank About Women, con el objetivo de atacar
estas problemáticas directamente. Frank
About Women fue fundada 14 años atrás por
MullenLowe, con la misión de ayudar a los
anunciantes a entender cómo conectar con
las mujeres a través de comunicaciones
efectivas y creativas.
Introducción
Resumen
Las mamás controlan 85% de las compras del
hogar y representan un poder de compra anual
estimado en USD$2.1 trillones en Estados
Unidos. Para el 2017, el gasto en la categoría de
cuidado infantil alcanzará USD$67 billones en
Estados Unidos y USD$35 billones en China.
Además de este comprobado crecimiento y
poder adquisitivo, sabemos que son el cuidado
de la madre y el desarrollo e influencia hacia
los niños los factores que tradicionalmente
forman las generaciones futuras del mundo.
Así, con las madres en mente, pensamos que
sería interesante examinar las similitudes y
diferencias de la maternidad alrededor de las
culturas, como medio para entender mejor
nuestro mundo en desarrollo y el futuro de
éste. Desde los difíciles monólogos internos
hasta las presiones externas provenientes de la
familia y la sociedad, pasando por las marcas y
productos en las que ella busca apoyo, hemos
descubierto varias facetas de la maternidad.
Mientras algunos puntos continúan siendo
universalmente ciertos, hemos develado una
variedad de diferencias entre los distintos
mercados, en cuanto a los factores que
moldean la maternidad alrededor del mundo.
¿Qué hicimos? Metodología:
Frank About Women condujo una Investigación
Global de Maternidad usando un panel online
como fuente, entre Febrero y Marzo de 2016
en los siguientes mercados:
• Australia
• China
• Colombia
• Estados Unidos
• India
• Reino Unido
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MUL LENLOWE
FR ANK ABOUT WOMEN
Se entrevistaron muestras de aproximadamente
300 encuestadas por país, para un total de
n=1,800. Para clasificar al estudio, las mamás
encuestadas tuvieron como requisito tener un
hijo(a) de 0 a 2 años de edad, por lo cual debían
estar embarazadas o haber dado a luz
recientemente. Posteriormente, los resultados
fueron ponderados de acuerdo a la edad,
educación y situación laboral según los
parámetros del GfK Roper Reports Worldwide.
Adicionalmente, fueron tomadas en cuenta la
fuentes de información secundarias que pudieran
influenciar cómo se interpretarían los resultados
de la encuesta (como lo es el promedio de edad
de una mamá primeriza en cada país, ya que la
cantidad de “experiencia de vida” que cada mujer
tiene, al volverse mamá, puede afectar el proceso
de toma de decisiones, además del nivel general
de confianza en sí misma). Ciertamente no
quisimos pautar ninguna regla o fórmula, ni
tratamos de resaltar un país en específico de
acuerdo a la edad de las mamás primerizas. En
cambio, quisimos ser conscientes de la edad
como una variable potencial cuando se
consideraron los datos. Algunas de nosotras en
Frank About Women hemos ayudado a aumentar
el rango de edad promedio de las madres (lo cual
podría ser una investigación por sí misma), por lo
que es interesante mencionar que la tendencia
global también indica que las mujeres están
esperando más tiempo para tener hijos.
El promedio global de edad para
mamás primerizas ha aumentado
en casi tres años, de 26.2 a 28.9.¹
Introducción
También exploramos cada una de las políticas públicas
de los mercados analizados, con relación a las licencias
de maternidad, un tema que podría abarcar toda una
tesis por sí solo. La cantidad de tiempo que una mujer
tiene para recuperarse y formar un lazo con su bebé
puede estar directamente correlacionada con su nivel de
estrés, su confianza en general al emprender la
maternidad y a su felicidad durante la etapa temprana de
este trayecto.
12 semanas sin paga
12 semanas pagas
12 semanas pagas
14 –22.5 semanas parcialmente pagas
28.6 semanas parcialmente pagas
52 semanas partcialmente pagas
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MULLENLOWE
F R A NK A B OU T W O M E N
Capítulo_01
Monólogos de la maternidad:
De la teoría a la práctica
La maternidad: un periodo dulce y mágico
en la vida humana. Un momento en el que las
mamás se imaginan posando junto a sus
bebés en un filtro perfecto de Instagram o
arrullándolos para la siesta bajo el sol de la
tarde. Este es un tiempo en el que todo y
cualquier cosa parece posible. Pero en
medio de este idilio, la madre se encuentra
en una incertidumbre verdadera, la cual a
veces se alimenta de la misma sociedad:
“¿Lactancia o fórmula?” “¿Debería saber el
sexo antes de que nazca?” “¿Va a nacer
sano?” “¿Y si mi bebé sale igualita a mi
suegra?” “¿Qué le digo a la gente que me
toca el vientre sin pedirme permiso?” “¿Me
dejo llevar por los antojos o cuido mi peso?
En medio de esta creciente ansiedad,
pensamos que sería interesante saber si
estas preocupaciones previas al parto están
bien fundamentadas o si son falsas. Para ello,
nos enfocamos en los desafíos del parto
percibidos por las mamás embarazadas, para
luego capturar y compararlos con la realidad
que estos desafíos presentaron en las
mamás primerizas. El resultado, en muchos
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MULLENLOWE
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casos, fue que algunas de estas preocupaciones
fueron exageradas. Identificamos y medimos 10
preocupaciones comunes en el embarazo y, a
excepción de una, la ansiedad previa al parto fue
bastante superior a la realidad después de éste.
No nos malinterpreten: la maternidad es difícil,
pero es el miedo a lo desconocido lo que alimenta
la ansiedad de las mamás. Sin embargo, hubo una
preocupación que sí se hizo realidad: la falta de
sueño. Sí, es verdad – a nivel global, las mujeres
embarazadas reportan que la preocupación por la
falta de sueño es su segunda mayor angustia
(después del miedo a no ser una buena madre).
Todos las demás preocupaciones, como la
lactancia, balancear las responsabilidades del
hogar, la relación con la pareja o el gasto
relacionado con el bebé, disminuyen en
importancia hasta en un 73% después del parto².
Sin embargo, una vez el bebé llega al hogar, las
peores angustias de cada mamá se confirman: La
falta de sueño asciende al primer lugar como su
mayor problema después del parto. Las madres
alrededor del mundo dijeron que una vez el bebé
llega, la preocupación acerca de dormir lo
suficiente supera a la de ser una buena mamá por
un 71%³.
Capítulo_01
Al mismo tiempo que la preocupación por el
sueño aumenta, el énfasis en la relación
romántica con la pareja disminuye
dramáticamente. Las mamás reportaron
estar 46% más interesadas en dormir que en
su relación de pareja después del parto⁴.
¿Tiene sentido, cierto? : Después de varias
noches en vela, ¡lo que las mamas quieren es
dormir! Para complementar este punto, las
mamás dijeron estar 30% más preocupadas
en balancear las responsabilidades del hogar
que en la relación con su pareja⁵.
Las expectativas vs. experiencias de la mamá primeriza
Preocupada durante el embarazo
Más difícil de lo esperado después del parto
Brecha
Ser buena madre
Que pueda hacer daño accidentalmente
a mi bebé de alguna manera
Encontrar los productos correctos para el bebé
Ser capaz de amamantar/alimentar a mi bebé
La manera en que mi rutina cambiaría
Ser capaz de hacer frente a los gastos que representa
la llegada de un nuevo bebé
65
31
49
22
Ser capaz de conciliar mis responsabilidades/labores
domésticas con mi nueva condición de madre
Falta de sueño
-24
54
38
-14
55
39
43
38
-16
54
40
Ser capaz de conciliar mis responsabilidades profesionales
y/o laborales con mi nueva condición de madre
La manera en que podría cambiar la relación con mi cónyuge/pareja
-27
44
20
-16
52
-9
42
-4
51
55
-4
59
61
Las implicaciones para las marcas
Cuando se trata de maternidad, lo que se pone en juego es difícil de dimensionar. Hay
demasiada información y consideraciones por las cuales navegar y cada madre quiere que
sus bebés sean saludables y se sientan amados. Pero las mamás también son seres
humanos y algunas veces pueden juzgarse a sí mismas con mucho rigor, ya que todo es
importante para ellas (o por lo menos así parece). Las marcas inteligentes ofrecerán apoyo
y ayudarán a aumentar la confianza de las mamás antes del parto, en vez de usar sus
inseguridades. El entender la brecha entre el preparto y el postparto puede ayudar a las
marcas a establecer un lazo con las mamás en vez de sólo venderles productos. Así mismo,
alimentar su sentimiento de equilibrio, ofrecer formas de simplificar su vida y generar
conversaciones que le permitan salir de este monologo con beneficios de marca o
productos relevantes y tangibles, son maneras seguras de que ellas compartan tu mensaje.
Incrementa la confianza de ellas durante el camino y construye una relación de por vida.
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MULLENLOWE
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-34
+2
Capítulo_02
El fin de la mamá perfecta
Como discutimos en el Capítulo Uno, las mamás
nuevas se disponen a ser las mejores madres que
puedan ser. Así, ser una “buena mamá” puntea la
lista de las preocupaciones previas al parto, pero
esto tiene distintos significados dependiendo de
la cultura. Mientras que las mamás estuvieron de
acuerdo en que cierta cantidad de ansiedad
depende del contexto, los parámetros con los que
se mide el desempeño de mamá son, muchas
veces, subjetivos. Por ejemplo, ser paciente y
afectuosa son las cualidades más valoradas a
través de todos los mercados, naturalmente,
mientras que tener confianza en las habilidades
propias es la más valorada en Australia, India,
Colombia y el Reino Unido, pero no en Estados
Unidos o China. Esto, a simple vista, podría dar a
entender que en Estados Unidos y China la
maternidad ha perdido importancia. Al
acercarnos cada vez más a una sociedad
“enfocada en nuestras carreras”, no siempre le
adjudicamos el valor apropiado al rol de la
maternidad en relación con nuestras vidas
profesionales. Puede ser que el mom-muscle
(instinto maternal) haya atrofiado algunos otros
músculos. En los resultados vimos una interesante
correlación en la autopercepción que tienen las
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MU L LENLOWE
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mamás en Estados Unidos; las mamás que trabajan
fueron 62% más propensas a reportar que están
desempeñando un excelente trabajo al ser madre,
comparado con el de sus pares que no trabajan⁶. ¡Un
aplauso para las mamas todoterreno!
En comparación, las madres australianas y británicas
parecen ser más relajadas. De todos los países
encuestados, estas mamás fueron las menos
propensas a intentar predecir o anticiparse a una
decisión relacionada con la maternidad.
mom-muscle
sustantivo
1. La fuerza intuitiva y especial de la crianza o
la memoria colectiva que ha sido pasada de
generación en generación.
“Ella sólo me mostró su instinto maternal y ahí
mismo supe que no era buena idea
responderle feo.”
Todos los mercados estuvieron de acuerdo en que la
mamá “todera” se quedó en el siglo pasado. Esa
madre que corría todo el día para estar al tanto de
cada actividad de su hijo. Hoy en día, las mamás
sienten que ser “intensas” es menos importante en la
Capítulo_02
lista de atributos que definen a una buena
madre, calidad de tiempo más que cantidad.
¿Quizás se trate de una reflexión de las
nuevas madres mayores? Como lo
mencionamos antes, el promedio de edad de
las mamás primerizas ha aumentado
globalmente – casi tres años – en las últimas
dos décadas. ¿Podría ser esta la consecuencia
de unas mamás con mayor madurez, que no
sienten la necesidad de ser tan intensas como
las mamás del pasado? ¿O podría ser que
simplemente están exhaustas del constante
monitoreo? Nos gustaría creer que al tiempo
que ganamos experiencia en nuestras vidas,
nos volvemos menos preocupadas en estar al
tanto de cada cosa pequeña. Una mamá
mayor y más sabia podría tener más confianza
a la hora de tomar un paso atrás y dejar que
los niños encuentren solos su propio balance.
Finalmente, parece ser que las mamás de hoy
en día no valoran los extremos a la hora de ser
divertidas o estrictas, pues ambos polos
actitudinales quedaron en el último lugar de
importancia a través de todos los mercados.
Para ser justos, le pedimos a las mamás que
identificaran la importancia relativa de estos
atributos, para así poder entender cómo estas
dos cosas cayeron a lo último de la encuesta.
Pero a medida en que las marcas y
anunciantes procuren entender cómo
conectar fundamentalmente con las mamás,
es importante considerar que al mismo
tiempo las madres cuestionan su propio
desempeño.
Todas quieren ser una buena
madre, pero la perfección
no es la meta.
Por eso creemos que este comentario de Tina
Fey, actriz y comediante Estadounidense,
define de la mejor manera lo que significa ser
mamá.
“Uno pasa por periodos de
tiempo en el que sólo
piensas: “Esto es imposible
¡No, ESTO es imposible!”.
Pero justo cuando
perseveras y continúas es
que, de alguna manera,
haces posible lo imposible”
¿Cuáles de las siguientes características son las
más importantes a la hora de ser una buena madre?
Total
Australia
China
Colombia
EE. UU.
India
Reino Unido
Paciente
53
56
66
49
59
38
52
Segura de sus capacidades / instintos
33
36
23
45
26
29
41
Organizada
26
29
21
40
16
24
26
Buena oyente / observadora
26
22
32
38
19
27
16
Abnegada
19
22
11
14
28
18
21
Flexible
18
18
14
7
26
22
23
Relajada
18
23
18
4
17
22
27
Activa
16
9
29
13
10
30
7
De mente abierta
14
14
16
9
19
14
14
Informada
14
7
4
29
13
17
13
Divertida
12
9
10
17
9
12
13
Estricta
7
2
8
13
8
9
4
Las implicaciones para las marcas
La conclusión es que ninguna mamá quiere sentirse como si estuviera fracasando, en
realidad ningún ser humano. Por eso, apoyarla y alimentar su confianza a través de este
proceso es clave.
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Capítulo_03
¿El bebé o yo?
“En el evento de una emergencia, por favor
asegure su propia máscara de oxígeno antes de
ayudar a otros.” Hemos escuchado muchas
veces este tipo de anuncio por parte de las
aerolíneas, pero, ¿es esto un razonamiento
lógico o un simple comportamiento egoísta?
de seguridad: Dos tercios de las mamás dicen
que sus propias necesidades deberían ser
priorizadas⁷.
Las mamás alrededor del mundo tienen un
conflicto con los conceptos de abnegación vs.
cuidarse a sí misma. En su mayoría, se dividen
equitativamente cuestionándose si las
necesidades del bebé deberían ser las primeras,
o si las de mamá y su relación de pareja
deberían tener prioridad. Las mamás en la India
y Australia son opuestas en este punto: Las
mamás de la India son 36 veces más propensas
que las australianas a estar de acuerdo en que
las necesidades del bebé siempre van primero.
Australia podría estar, en este sentido, más
alineada con la industria aérea y sus protocolos
Australia
China
Las necesidades de
mamá están primero
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MULLENLOWE
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EE. UU.
Puede parecer exagerado o incluso
sorprendente, pero un 82% de las mamás
primerizas admitieron sentirse abrumadas por
las conversaciones sobre el cuidado del bebé
que tuvieron después del parto⁸. Las
búsquedas sobre salud y bienestar cambiaron
para enfocarse en el bebé, mientras que antes
del parto todo era acerca de ellas. Aún así, los
datos indica que la mayoría de las madres
aceptan la idea, culturalmente reforzada, que
ahora todo gira en torno al bebé.
“Sólo puedes amar a otros de
la misma manera en que te
amas a ti mismo”- Brene Brown, autor y
Reino Unido
experto Americano
Colombia
India
Las necesidades del
bebé están primero
Capítulo_03
Bueno, todo esto es un poco contra intuitivo,
¿no? Como mamás, creemos que dar
grandes cantidades de amor es nuestra
descripción del cargo (junto con la poca o
nula remuneración, la constante resequedad
en las manos producto del jabón, o el tener
ojeras más grandes que un oso panda). Pero
si una madre no busca activamente maneras
de cuidarse a sí misma, ella misma se
quedará sin gasolina para continuar. Es por
eso que siempre debemos recordar que “si
mamá no está feliz, nadie está feliz.”
Las implicaciones para las marcas
Las marcas y los productos tienen una oportunidad inmensa de mostrar a las mamás el
valor de ponerse a sí mismas por encima y ayudarlas a aceptar el cuidado y amor propio
como un medio para fortalecer el “instinto maternal”. Para Frank About Women sería un
orgullo llegar a ver el día en que las mamás no estén abrumadas con la culpa de ir a
hacerse un pedicure, un día en que ir al gimnasio no requiera una disculpa o simplemente
cuando ir a tomarse un café con amigas sea un hecho normal y no un evento negociado.
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MULLENLOWE
F R A NK A B OU T W O M E N
Capítulo_04
La cultura de la crianza:
¿empujar o guiar?
Cuántas veces no hemos escuchado frases
como “mi hijo es el mejor estudiante”. Es
inevitable. Ya sea interna o externamente, la
mayoría de mamás no pueden resistir la
tentación de comparar el desarrollo de sus
bebés al de otros. Tres cuartos de las mamás
admitieron esto, con las mamás de China, en
particular, admitiendo que hacen
comparaciones el 90% del tiempo⁹. Esto es
parte de la naturaleza humana, pero no se
trata solamente sobre el derecho a alardear. Es
necesario ver el crecimiento y el éxito en
contexto, para así ver a los otros de manera tal
que puedan ayudarnos a comprender lo que
parece normal.
Globalmente, las madres interpretan el éxito
del desarrollo infantil de diferentes maneras.
Para esto, optamos por la siguiente pregunta:
¿Es más importante la velocidad del desarrollo
(“¡mi hija lee “El Principito” antes que sus
compañeros!”) o el resultado final (“¡mi hija
comprende las enseñanzas de “El
Principito”!”)?
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MULLENLOWE
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Más de tres cuartos de las madres sienten que,
en general, los niños deberían aprender a su
propio ritmo; las madres de la India y China, sin
embargo, son 95% más propensas que la mamá
promedio en otros países a impulsar a sus hijos
para que alcancen metas antes de tiempo¹⁰.
Ninguno de estos enfoques es incorrecto,
simplemente es cuestión de entender cómo las
diferentes culturas ven los logros y, por
consiguiente, el rol que las mamás ejercen en
ayudar a los hijos en su desarrollo y éxito
personal.
Agree: Top Two Box
Los padres deberían alentar a sus hijos a alcanzar
habilidades y metas antes de tiempo, pues esto
les ayudará a ser más exitosos en el futuro.
Promedio Global
18%
China/India
51
%
}
95%
de diferencia
Capítulo_04
El acceso a la tecnología en el desarrollo
temprano de los infantes puede ser
considerada como una ventaja. La
tecnología es uno de los muchos recursos
que las familias pueden añadir al conjunto de
herramientas de crianza que ayudan al
aprendizaje. ¡Cuánto hubiésemos querido
usar este argumento cuando no nos dejaban
jugar con el Atari en los 80s! La tecnología
es buena, pero también lo son el aire fresco,
el juego y el uso de la imaginación. Aún así,
hay que entender que sólo un pequeño
porcentaje de las familias alrededor del
mundo tienen los medios económicos para
acceder a la tecnología, así que muchas
madres no tienen la opción de preguntarse si
darle un iPad o no. Sin embargo, cuando se
les hace la pregunta, las mamás están de
acuerdo en que la tecnología puede ser una
herramienta útil para ellas, pero no puede
usarse en reemplazo del rol como madres. El
60% de las mamás sienten que los niños no
deberían ser expuestos a la tecnología a una
temprana edad¹¹ (recordaremos esto la
próxima vez que estemos en un restaurante
y veamos cómo los adultos les entregan el
celular a los niños para que jueguen y se
queden quietos). Filosóficamente, China
parece desafiar la tendencia, pues 60% de
las madres de este país mostraron interés en
alentar el uso temprano de la tecnología,
mientras que, en caso contrario, el 79% de
las madres Colombianas sintieron que el
acceso temprano a la tecnología es
perjudicial para los niños¹².
60%
de las madres chinas
quieren involucrar tecnologías
a una temprana edad
79%
de las madres
colombianas piensan que el
uso prematuro de la tecnología
puede ser perjudicial
Las implicaciones para las marcas
Los anunciantes deberían prestar atención a las diferentes percepciones que las mamás
tienen a la hora de entender cómo apoyar de la mejor manera el desarrollo de sus hijos.
Algunas normas locales de las culturas influencian la manera en que la mamá establece
sus parámetros. Así mismo, cabe resaltar que algunos mercados se enfocan más en la
velocidad del desarrollo al usar todas las herramientas disponibles para ganar terreno,
mientras que otros mercados buscan más balance y una calidad de aprendizaje a largo
plazo. Estas sutilezas pueden llegar a alterar el posicionamiento de un producto o la
comunicación de una marca.
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MUL LENLOWE
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Capítulo_05
Momtectonics:
El rol del “otro” en la maternidad
Así como las placas tectónicas ayudan a
explicar los puntos de presión que afectan a la
topografía de la tierra, creando una montaña,
masa o fisura, así mismo las presiones externas
pueden explicar el impacto que tienen en el
estilo y decisiones de crianza de las madres.
Estas presiones pueden crear belleza, pero
también pueden generar un desastre. Es por
esto que debemos ser más conscientes y
entender mejor a las mamás de acá en
adelante pues, por si no lo sabes, ellas tienen el
trabajo más importante del mundo. Con
relación a los resultados, para poca sorpresa,
las tres fuentes externas que ejercen una
mayor influencia y presión en las mamás son: 1)
La pareja, 2) La madre/suegra y 3) como fue
criada la madre¹³. Nuestra propia habilidad de
hacer cualquier cosa como seres humanos es
una colección de estímulos, tanto
experienciales como informativos y tanto
naturales como impuestos.
Después de contar las tres, a veces obvias,
fuerzas que ejercen influencia en las madres y
en su estilo de criar, vemos el surgimiento y
popularidad del “frexpert”: aquellas voces que
una mamá encuentra en redes sociales o
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MUL LENLOWE
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canales en línea. Ya sea un amigo, otra madre, una
mamá bloggera o una fuente de información
pública, las madres de hoy tienen una variedad de
puntos de vista a los que puede acceder de
manera fluida. ¿Recuerdas los días en que tu
Facebook no estaba lleno de fotos de bebés?
Nuestra investigación encontró que el 69% de las
mamás a nivel mundial comparten fotos de su
bebé en redes sociales¹⁴. De alguna manera, estos
números parecen conservadores. Mientras que la
importancia de las redes sociales y blogs clasificó
novena en la lista de 10 influencias, el 81% de las
mamás declararon que “otras madres” son su
mayor influencia a la hora de escoger qué marcas
comprar¹⁵. Así mismo, el 79% dijo dar
regularmente consejos a otras mamás o mujeres
embarazadas sobre cuáles marcas escoger¹⁶. ¡Es
como un deber social dar consejos!
frexpert
sustantivo
1. Alguien que se siente familiar, al tener ideas
y valores compartidos
2. Alguien que puede ofrecer buen consejo
basado en metas comunes
“Déjame contactar en Snapchat a un “frexpert” acerca
de este biberón oloroso que necesito esterilizar”
adjetivo
3. Calificativo de un consejo amistoso
“¡Acabo de recibir un consejo “frexpert” acerca
de extender la regla de los 5 segundos!”
Capítulo_05
Sin embargo, tanto las madres australianas
como las británicas se inclinan hacia la
noción de “menos es más”. En promedio,
estas madres fueron 66 veces más propensas
a decir que es mejor no consumir demasiada
información durante el embarazo, pues esto
les causa estrés¹⁷. ¡Habrá que pedirles
consejos para empezar con esta dieta de
información!
La influencia o presión sobre una mamá
también puede provenir de personas
allegadas o bien intencionadas. Las mamás
deben navegar su propio panorama político,
con puntos de vista y prácticas
recomendadas, al tiempo que deben navegar
las opiniones de su pareja o suegros. Las
tensiones que surgen alrededor de la madre y
sus decisiones son reales. Por ejemplo, en la
India, nueve de cada 10 madres encuestadas
viven con familia extendida y el 74% de ellas
viven con sus suegros¹⁸. Mientras que la
familia extendida significa un mayor apoyo,
esto puede tener un costo. Más de la mitad
de las mujeres en embarazo de la India se
preocupan por su habilidad para ejercer sus
propios puntos de vista acerca de la crianza
de sus hijos. Además, 30% de estas madres
dijeron que fue aún más difícil de lo pensado
una vez el bebé nació. Debe ser muy difícil
pensar y actuar objetivamente cuando los
miembros de la familia están, literalmente,
viendo cada movimiento tuyo¹⁹. El 75% de las
mamás de la India quieren más ayuda
proveniente de su pareja²⁰, algo que
apoyamos y que no podríamos estar más de
acuerdo con las mamás de la India. Sin
embargo, las madres en la India están
expresando un renovado sentimiento de
liberación y poder que es resultado de los
cambios culturales. Ellas están encontrando
su propia voz y recobrando confianza como
mamás y en su habilidad de ejercer su
voluntad cada día.
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MULLENLOWE
F R A NK A B OU T W O M E N
Finalmente, tres cuartos de las mamás creen
que se debe hacer lo que es mejor para el
bebé, sin importar lo que otros digan²¹. Lo cual
abre una pregunta: ¿Será que el restante 25%
de las mamás estarán locas? No, de hecho
ellas son, simplemente, más metódicas en sus
prácticas de crianza, particularmente las
mamás en China y la India, quienes sienten que
es más importante el incorporar rigurosamente
a su enfoque las mejores prácticas
provenientes de personas de tercera edad y de
expertos.
momtectonics
sustantivo
1. La teoría que explica la estructura de las
habilidades y el estilo de crianza de mamá,
como resultado de la interacción de varias
fuentes de influencia y presión, tanto las
esperadas como las gratuitas, además de las
expectativas culturales que se mueven en
sintonía con la falta de sueño de mamá.
Las implicaciones para las marcas
Las marcas y los negocios necesitan entender que
las madres están bajo una montaña de presión
proveniente de todos los lados, incluso desde su
interior. Estas madres podrían muy bien hacer
erupción y no quisieras estar ahí cuando se
desencadene la reacción – porque ellas lo
compartirán con otras mamás y su influencia en
ellas es muy grande. Es importante nunca
aparecer como si se juzgase o se hablase
condescendientemente a las madres. Si se quiere
ser un verdadero experto, el tono de semejante a
semejante es el mejor a la hora de hacer que estas
mujeres se sientan cómodas y respetadas.
Después de todo, ellas son las expertas en sus
hijos.
Capítulo_06
Del llanto a la registradora:
¿Cómo gastan las madres?
No debería ser una sorpresa que nosotros
urgimos a los anunciantes a prestar atención a
las madres. Las mamás Americanas controlan
o realizan el 85% de las compras del hogar –
este porcentaje no debe variar mucho en otros
lugares del mundo – y representan un poder de
compra anual estimado en USD$2.1 trillones²².
Súbete al bus, o quédate atrás.
Entonces, ¿cuáles son las ramas del árbol de
decisión de compra de nuestras madres?
Bueno, esto es un poco complicado. La
necesidad de ahorrar versus el afán de dar lo
mejor cueste lo que cueste es una cuestión de
balance. El valor percibido de cualquier ítem
está directamente relacionado a la voluntad de
invertir, algunas veces. El 80% de las madres
alrededor del mundo valoraron a los productos
de alimentación como los más importantes²³.
Más aún, tres cuartos de las madres están de
acuerdo en que la leche de fórmula es un
producto en el que vale gastar más u optar por
el mejor²⁴.
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Los ítems relacionados al transporte de un
bebé son segundos en línea de importancia en
todos los países excepto India, Colombia y
China, debido a un menor uso de transporte
particular que en otros países. Las madres
chinas son también más propensas a reportar
que el cuidar de la salud y seguridad de un
bebé es más difícil de lo que esperaron
durante el embarazo, como fue evidenciado en
el número de noticias globales relacionadas a
la eficacia y seguridad de los productos
alimenticios.
Capítulo_06
¿Por cuáles ítems vale la pena pagar más?
Total
Australia
China
Colombia
EE. UU.
Productos de alimentación
79
70
94
90
71
India Reino Unido
79
70
Equipo de transporte
65
75
63
45
73
53
78
Productos de cuidado personal
64
52
82
76
52
78
44
Actividades o productos educativos
60
37
84
63
55
77
43
Muebles para niños
44
33
59
35
45
51
41
Prendas de vestir y accesorios
37
12
58
37
25
64
23
Juguetes
31
15
46
19
25
56
24
(p. ej., leche/fórmula, extractor de leche, ingredientes para cocinar)
(p. ej., asiento para el auto, coche)
(p. ej., pañales, toallitas húmedas, champú)
(p. ej., libros, juegos, clases)
(p. ej., cuna, mesa de cambio de pañales)
Los juguetes, la ropa y los accesorios están
bajo el escrutinio a la hora de gastar dinero,
pues casi todas las mamás están de acuerdo
en que estas son áreas en las que consideran
entrar al “discount dance”. Es así como el
buscar descuentos y cupones para ahorrar, o
comprar marcas genéricas de ropa para esos
años en que no paran de crecer, son prácticas
comunes entre las madres. Sobre todo
cuando las mamás con más de un bebé son
expertas en discernir un producto ganador de
uno mediocre. Ellas saben qué es lo que
funciona y qué es solo un desperdicio de
tiempo y espacio. Así mismo, mientras que en
Estados Unidos la inversión en esta categoría
se espera que alcance los 67 millones en
2017²⁵, es preocupante ver que dos tercios de
las mamás alrededor del mundo están
decepcionadas con los productos que
compraron durante el embarazo²⁶.
Dos tercios de las
mamás alrededor del mundo
están decepcionadas con los
productos comprados
durante el embarazo.
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Pero no olvidemos que el valor se encuentra
en el ojo del observador. 84% de las mamás
Chinas dijeron estar obsesionadas con
encontrar las mejores marcas y productos,
mientras que las mamás Australianas son las
menos inclinadas a estar de acuerdo con
esto, con un 29%.²⁷
discount dance
verbo
1. Se refiere, literalmente, a cazar descuentos
en los pasillos del supermercado para
encontrar descuentos y beneficios para
compartir con otro “frexpert”.
“Acabo prácticamente de ganar en la danza
de descuentos en mi supermercado”
Conclusión
Las implicaciones para las marcas
Las marcas y los anunciantes deben prestar
especial atención a estos hallazgos. Con el
sentido de decepción de las madres así de
alto, su preferencia puede ser momentánea
y no llegar a la lealtad. Mamá está bajo
presión para hacer TODO de la manera
correcta. Si bien ella no está buscando
personalmente la perfección (porque
seamos honestos, todos somos seres
humanos), ella sabe que mucho depende de
su desempeño. ¿Madre del año? No,
gracias. ¿Pero crear un pequeño humano
feliz, próspero y generoso? Sí, por favor.
Como se revisó en el Capítulo Uno, existe
una oportunidad de crear un vínculo con
mamá antes de que el bebé nazca. Así,
cuando se sienta decepcionada con las
compras en general durante el embarazo,
será más propensa a interactuar con la marca
y darle oportunidades más allá de un fracaso
individual.
Apoya a las madres para incrementar su
confianza, dale herramientas para simplificar
el caos que rodea la maternidad, o por lo
menos dale un sentido de paz por un
momento. Enséñale el valor de ponerse a sí
misma primero algunas veces y dale permiso
para ser ella misma. Ofrécele su diálogo de
“frexpert”, donde y cuando ella lo quiera.
Nunca juzgues, ni prediques. Finalmente, por
sobre todas las cosas, recuerda que sus
miedos e inseguridades acerca de convertirse
en mamá son reales, pero están fuera de
límites. Elévate al desafío que tiene ella y
encuéntrala en sus propios términos, verás
que ella será tu mejor aliada.
Conoce a la autora (versión inglés)
Shaun Stripling
Como la Directora Global de Frank About Women y Chief
Strategy Officer en MullenLowe, Shaun Stripling siempre
ha tenido una curiosidad insaciable que alimenta su deseo
de entender, diseccionar y, finalmente, movilizar a las
mujeres a tomar acción. Ella ve cada desafío de mercadeo
como una oportunidad para explorar la condición
humana, hacer preguntas más inteligentes y a veces
simplemente escuchar. Algunas personas coleccionan
arte; ella colecciona gente y sus historias. Shaun ha
tenido el placer de trabajar con múltiples categorías de
consumo y en grandes marcas como Ultra Beauty, Wells
Fargo, Audi of America, Hanes, McDonald’s, Holland
America Cruise Line y Microsoft.
¿Interesado en aprender más o en agendar una charla?
Para más información, contacta a Shaun Stripling en shaun.stripling@mullenlowe.com
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Conclusión
Conoce al Equipo
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SHAUN STRIPLING
SANDY DORAN
Chief Strategy Officer and Global Director of
Frank About Women, U.S.
shaun.stripling@mullenlowe.com
Strategist, UK.
sandy.doran@mullenlowe.com
MARIALEJANDRA URBINA
SARA LI
Chief Strategy Officer, Colombia
marialejandra.urbina@mullenlowe.com
Strategic Planner, China
sara.li@mullenlowe.com
DEVIKA SHARMA
Derry Simpson
Executive Director, India
devika.sharma@mullenlowe.com
Planning Director, 303 MullenLowe
derry.simpson@mullenlowe.com
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Conclusión
Pies de Página
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2–21
22
23–24
25
26–27
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OECD Family Database http://www.oecd.org/els/family/database.html
Frank About Women Global Motherhood Survey
Forbes, May 2013, Census Bureau & imgrind.com
Frank About Women Global Motherhood Survey
Statists report: http://www.statista.com/statistics/250853/global-baby-care-market-size/
Frank About Women Global Motherhood Survey
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