Unidad 1 • La eficacia publicitaria La eficacia publicitaria Introducción general Prof. Dr Manuel J. Sánchez Franco En el Capítulo 1 del libro Eficacia Publicitaria: Teoría v Práctica introduciremos los conceptos de publicidad y eficacia publicitaria, y destacaremos la importancia de la publicidad en la sociedad y economía actuales. El diseño de cualquier plan de publicidad que persiga alcanzar los objetivos propuestos, pasa por analizar previamente la situación externa e interna desde un enfoque comercial y, concretamente, publicitario. El Capítulo 2 desarrollará el entorno actual de la publicidad y las razones de la pérdida de eficacia, de los medios publicitarios tradicionales haciendo especial referencia a la televisión. LA IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE LA EFICACIA PUBLICITARIA Los anunciantes y los consumidores, las intermediarios, los medios de comunicación, los asociaciones públicas y privadas, los investigadores cuestionar la utilidad y uso de las herramientas comercial de las empresas y su vigencia en cada tiempo. agencias de publicidad y otros poderes públicos, las diversas y, en general, la sociedad, deben empleadas para la comunicación En los años sesenta se proyectaban en los EE.UU. entre cinco y siete anuncios por hora de emisión en prime time, con una duración media de sesenta segundos; es decir, se emitían cinco minutos de publicidad. Hoy día los anuncios compiten por la atención del consumidor con otros veinte anuncios de duración: entre quince y treinta segundos, esto es, siete minutos de publicidad por hora. En España la situación no es distinta, emitiendose pausas publicitarias de hasta 26 anuncios en prime time, habiéndose incrementando el porcentaje de anuncios emitidos entre 1990 y 1994 en un 243 %1 El incremento del número de anuncios ha sido consecuencia de2 : 1 2 Véase Jonas (1996). KENT (1995, p. 50). • • La adopción por el publicitario de un formato de anuncio de menor duración (30 ó 15 segundos). El incremento del tiempo dedicado a la publicidad por las cadenas de televisión en los últimos treinta años. La adopción de este modelo de comportamiento por los anunciantes provoca serios perjuicios a la eficacia de los anuncios publicitados en entornos excedentes de información, debido fundamentalmente a la limitación y cansancio fisiológico y psicológico del receptor en su atención y capacidad de procesamiento. Un mayor número relativo de anuncios pasará desapercibido para un receptor con baja implicación hacia la publicidad. El anunciante se enfrenta a un descenso en la eficacia de sus prácticas publicitarias. Los altos niveles alcanzados por la publicidad hace que el anunciante y el planificador de medios requieran del investigador respuestas de naturaleza normativa y positiva, que garanticen la eficacia y eficiencia de su anuncio. Los nuevos usos de la publicidad que derivan en un entorno excedente en información; el desconocimiento del profesional de los antecedentes teóricos que explican la influencia de la publicidad sobre el procesamiento que el espectador hace de los elementos de marca, y la necesidad del planificador de medios de hacer una asignación eficiente de los recursos encomendados, justifican la labor que iniciamos en este primer capítulo. EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA Las comunicaciones publicitarias entre los distintos agentes implicados en el tráfico comercial han sufrido en las últimas décadas una auténtica revolución. Las empresas han comprendido que la publicidad es ahora más que nunca un arma importante en la batalla por incrementar la cuota de mercado3. Definimos la publicidad como una forma de comunicación persuasiva encaminada a provocar la apetencia del producto e impulsar con ello su compra. Se concibe como una herramienta comercial transmisora de criterios de elección para el consumidor, evolucionando su contenido desde conceptos que hacen únicamente referencia a la información utilitaria del producto como criterio básico de decisión hasta las más recientes aportaciones de la literatura que incorporan de un modo expreso los elementos afectivos del producto. Fruto de esta evolución del concepto de publicidad destacamos la definición aportada por Rossiter y Percy. 3 TURNBULL y DOHERTY -WILSON (1990, p. 7). Elección de la marca 1. Elección en el punto de venta. • Reconocimiento de la marca y de la categoría. El 47 por 100 de las elecciones de marca en un supermercado son compras por impulso (revistas, por ejemplo), donde no existe un deseo previo de adquirir una marca concreta ni siquiera un producto de la categoría. 2. Elección previa al momento de la compra en el punto de venta. • Recuerdo de la marca. Debido a que el número de marcas competitivas que probablemente acudirán en respuesta a la «necesidad de la categoría» (bebida refrescante, p. ej.) son varias (pepsi, coca-cola, seven up, etc.), la táctica utilizada habitualmente por el anunciante para garantizar el recuerdo es repetir la asociación entre la necesidad y la marca (por ejemplo, mediante eslóganes). 3. Elección de la categoría antes de la compra pero la marca debe ser identificada en el punto de venta. • Recuerdo de la categoría acompañado del reconocimiento de la marca. El comprador habitual de un supermercado elige 60 categorías de producto en 45 minutos. Si accediese a la información mediante el reconocimiento, debería escanear mentalmente 18.000 artículos, es decir, una media de 6,7 art./seg. Es más probable que el comprador en muchas categorías (alcohol y tabaco, por ejemplo) emplee una búsqueda guiada por recordar primero la «necesidad de la categoría», seguido de un reconocimiento de la marca. • Crear la actitud para el caso de Actitud previa a la compra 1. No existe actitud hacia la marca. una nueva marca en una nueva categoría de productos. El reproductor de compact disc interactivo (CD-I) de Philips, p. ej. 2. Actitud hacia la marca moderada. • Mejorar la actitud. Numerosos anunciantes dirigen su publicidad hacia aquellos que muestran una disposición favorable hacia la marca, intentando mejorar sus actitudes con el objetivo de fidelizarlos. 3. Actitud hacia la marca muy favorable. • Mantener la actitud. Cuando la industria de la telefonía a larga distancia en los EE.UU. se liberalizó, AT&T, con el monopolio hasta entonces, intentó mantener e incrementar las actitudes de sus clientes, evitando su migración hacia las otras compañías. 4. Cualquier actitud (pero especialmente una actitud moderada hacia la marca). • Modificar la actitud. Reposicionar la marca enlazándola con una motivación diferente. La tarjeta American Express ha pasado de ser una tarjeta que satisfacía una necesidad utilitaria (evita un problema) a una tarjeta que dota de prestigio social (necesidad expresiva) a su titular. 5. Actitud hacia la marca desfavorable. • Cambiar de actitud. La publicidad del anunciante ha de romper en este caso el enlace negativo entre la marca y la motivación reemplazándolo por otro positivo. Rossiter y Percy (1997, p. 3) conciben la publicidad como una forma relativamente indirecta de persuasión, basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios del producto, diseñados para crear una impresión mental favorable que desplace la mente hacia la compra. Por su parte, la eficacia publicitaria se define por el grado de cumplimiento de los objetivos de comunicación: • • • • Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad. Lograr acceder a la mente del receptor, limitada en la capacidad de procesamiento de numerosos estímulos y reactiva ante abusos comerciales. Lograr los efectos deseados. sobre la memoria y posicionar la marca en su mente. Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto anunciado. En el Cuadro 1.1 detallamos los objetivos globales de la publicidad en función del estado del consumidor: Cuadro 1.1. Objetivos de la comunicación publicitaria Objetivos de la comunicación Estado del consumidor 1. Presencia en los compradores (habituales) de la «necesidad de la categoría», definida como el enlace percibido por el consumidor entre el producto y la motivación de compra. 2. «Necesidad de la categoría» latente u olvidada, pero previamente establecida en el comprador. • La necesidad puede ser omitida como objetivo de la comunicación, y simplemente comunicar la marca. El mailing de un supermercado ya supone la necesidad entre sus clientes habituales, promocionando únicamente las marcas que ofrece. El consumidor que busca en las páginas amarillas un servicio de fontanería de emergencia, ha activado previamente la necesidad, no siendo necesario que la comunicación en este medio la recoja entre sus objetivos. • La necesidad ha de ser mencionada en la comunicación únicamente para recordar al consumidor la necesidad ya establecida en él. La campaña de Ogilvy & Mather para la tarjeta American Express con el eslogan No salga de casa sin ella actúa de recordatorio. 3. Ausencia o débil «necesidad . de la categoría» en el consumidor. Estrategia de actitud hacia la marca 1. Baja implicación (importancia percibida) hacia el producto o marca, sin oferta promocional. 2. Baja implicación con oferta promocional o alta implicación. Estado del consumidor 1. No se perciben problemas con otros factores de marketing (y ningún otro anticipado por el gestor). 2. Problema(s) percibido(s) otros factores de marketing. con • La «venta» de la necesidad constituye un objetivo de la comunicación para nuevos productos o para aquéllos ya establecidos dirigidos a nuevos mercados-meta carentes del enlace entre el producto y la motivación de compra. Un ama de casa ha de preguntarse a) ¿debería comprar un fax?; b) y si es así, ¿qué marca debería comprar? • Suponer la intención de compra. La publicidad de cerveza, por ejemplo, no persigue que el espectador salte de su butaca y compre justo en ese momento. • Generar la intención de compra. Sólo una pequeña proporción de consumidores (20 por 100) planean comprar un detergente durante la exposición al anuncio; muchas campañas promocionales se diseñan no sólo para recordar o vender «la necesidad de categoría», sino también para generar una intención de compra. • Omitir la facilidad de compra como un objetivo. Si la campaña se ha planificado desde el comienzo como un elemento integrado del marketing mix, no deben surgir problemas relativos a la disponibilidad o facilidades de pago, por ejemplo, que inhiban o perjudiquen la compra. • Incorporar la facilidad de compra en la campaña. Adaptar la publicidad y la promoción para minimizar el problema. Si la fuerza de venta no es la adecuada, por ejemplo, la agencia debe intentar abordar este problema empleando en su campaña eslóganes como es el producto, no el vendedor. No obstante, el problema de la fuerza de ventas no debe ser olvidado por la dirección. Adaptado de Rossiter y Percy (1997, Cap. 5). Las características señalados son: • • centrales de la publicidad reflejadas en los objetivos Su concepción corno un proceso comunicativo. La búsqueda a través de este proceso de una modificación del comportamiento del receptor a corto, medio o largo plazo. No obstante, son numerosas las opiniones sobre la capacidad de la publicidad para influir en las decisiones de compra, planteando si la libertad del individuo para decidir queda garantizada ante los nuevos usos de la publicidad o, si por el contrario, queda constreñida. No sólo la concepción del carácter multidimensional del comportamiento humano, sino también la concepción de la publicidad bajo los nuevos conceptos del marketing relacional y la búsqueda de la fidelidad, apenas permiten concebir a la publicidad como corruptora de valores o engañosa. Bajo un enfoque relacional, la empresa debe fijar sus objetivos y sus planes con una visión temporal, y no centrándose en los beneficios inmediatos4. La búsqueda de retención de clientes deja al margen cualquier intento de manipular o engañar al individuo. Autores como Peterson (1995) conciben a los consumidores no como seres monógamos sino polígamos, e incluso promiscuos, donde la causa para establecer una relación está en el valor positivo que se aspira a alcanzar5. Las razones de la evolución experimentada por el concepto de publicidad las encontramos en la propia evolución del mercado que condiciona no sólo el empleo, utilidad y oportunidad de las herramientas de comunicación empleadas por las empresas, sino también la propia definición de éstas. • La oferta de productos y servicios es muy superior a su demanda. El receptor reacciona ante la saturación de productos en el mercado prestando su atención a aquellas ofertas que mejor se posicionen en todos los sentidos (físicamente en un establecimiento comercial, por ejemplo, o mentalmente en el receptor). La publicidad se erige en un condicionante clave del éxito de la empresa que le permite conocer rápidamente las mejoras introducidas en el mercado, antes incluso de 4 5 BIGNÉ. (1996. p. 146). BIGNÉ (1996, p. 146). su llegada al punto de venta, y reducir el número de alternativas a valorar y posicionar; es decir, se presenta como un elemento esencial del valor ofrecido al consumidor debido a la escasez de tiempo que el consumidor emplea en sus compras diarias. «En general, en los países occidentales, hay mercados de ciertos productos que están llegando a saturarse, si no lo están ya. Principalmente, la baja tasa de crecimiento de la población hace pensar que la demanda no crecerá al ritmo deseado [...]» García (1998, p. 16). • Numerosos productos y servicios similares en su dimensiones utilitarias se ofrecen en una economía internacional y globalizada donde compiten duramente. Las empresas imitan los productos de sus rivales con mayor facilidad a la vez que aumenta el número de competidores en el mercado, precisamente por la internacionalización de la competencia. Por ejemplo, en 1958 los consumidores de automóviles en EE.UU. podían elegir entre 21 modelos distintos, de un total de 10 fabricantes, mientras que en 1989 se ofertó una gama de 167 modelos producidos por 25 fabricantes6. La escasa diferenciación de la oferta obliga al productor a posicionar el producto, sean cuales sean sus propiedades, basándose en dimensiones afectivas. Se construye de esta manera la imagen psicológica del producto, establecida a través de la marca y la publicidad. Gutiérrez (1995a) recoge en su trabajo cómo la publicidad es capaz de vincular a los productos ciertos motivos que éstos por su propia naturaleza no poseen. «Las empresas españolas fabrican productos indiferenciados (homogéneos o de bajo valor añadido), tienen una dimensión reducida (lo que les impide alcanzar economías de escala) y utilizan tecnología madura (convencional) que adquieren en los mercados internacionales (...). Los productos homogéneos, similares a los productos de otros competidores, se venden en el mercado a precios bajos, ya que éste es el único factor que influye en el proceso de compra del cliente, siempre que los productos cumplan unos mínimos en cuanto a calidad y estética.» Fernández (1996, p. 25). De esta manera, la importancia percibida del producto, sugerida por Bloch y Richins (1983, p. 69), se forma en el momento actual no a partir de la interpretación de las características inherentes al producto sino de las emociones contagiadas por la publicidad y diseñadas por el anunciante. Como señala Bigné (1996, p. 146), es necesario desarrollar una teoría sobre el comportamiento relacional del consumidor sobre todo en su parte afectiva. El crecimiento experimentado por los medios y soportes publicitarios y el abaratamiento derivado en los precios por minuto de televisión provocan elevados niveles de exceso publicitario y promocional. En las Tablas 1.1 y 1.2 observamos el excedente de información comercial representado por el número de minutos de emisión televisiva y publicitaria, respectivamente. En España el exceso de información televisiva lo ciframos en el 98.5 6 CONGER (1993; cit. por FERNÁNDEZ, 1996, p. 37). por 100 en el año 1994. Es decir, más del 98 por 100 de la información que se emite acaba en «el cubo de la basura». El volumen de oferta ha crecido un 144 por 100 de 1989 hasta 1994; mientras que el porcentaje de consumo ha descendido hasta niveles cercanos al 1.5 por 100, similares a los niveles mostrados por otros países de nuestro entorno. Los niveles de exceso mostrados por la publicidad son similares, superiores al 94 por 100, en las cuatro cadenas principales (La Primera, La 2, Tele 5 y Antena 3). Esto se traduce fundamentalmente en un mayor número relativo de anuncios que pasarán desapercibidos para un receptor de escasa implicación ante las prácticas publicitarias, y, para evitarlo, habrán de ser diseñados de modo que agraden al receptor a través de imágenes, afecciones y símbolos atractivos. Tabla 1.1. Evolución de la programación y consumo de televisión en España Tabla 1.2. Situación del contexto publicitario en diferentes soportes televisivos. En resumen, la publicidad adopta nuevos roles que desempeñar, pasando de tener un papel esencialmente informativo sobre la naturaleza, disponibilidad y localización de los productos7, a ser creadora de imágenes. El anuncio y las actitudes por él generadas se convierten en la clave de la verdadera diferenciación de la competencia en el mercado. La importancia de la publicidad en la economía actual 7 BUCKLIN (I965, p. I I ). En los últimos años la importancia de la publicidad en las empresas ha experimentado un crecimiento no sólo en el papel que esta variable de marketing mix desempeña en sus programas de marketing, cooperando en la elaboración de imágenes adecuadas de los productos, marcas e identidades empresariales, sino por las implicaciones de carácter macroeconómico que representa su empleo como herramienta comercial en el conjunto de la economía. Desde un enfoque de procesamiento de la información publicitaria, las investigaciones que en el campo del comportamiento del consumidor y de la psicología de la publicidad se han realizado en los últimos veinte años, han contribuido a poner de manifiesto la importancia de la publicidad como tal en la construcción de las actitudes hacia la marca. Trabajos como los de Holbrook (1978) y Mitchell y Olson (1981) iniciaron el camino hacia la aceptación de la publicidad como herramienta que en ocasiones persuade al consumidor por sí misma, por su atractivo, al margen de la información de marca contenida en el anuncio publicitario. Desde un enfoque macroeconómico, destacamos el importante crecimiento experimentado por la inversión publicitaria. Desde comienzos de la década de los ochenta hasta nuestros días, la inversión publicitaria total se ha multiplicado por nueve en pesetas corrientes y por 5.5 en pesetas constantes de 19868. Las empresas invierten en publicidad a un ritmo creciente, aunque se observa una desaceleración a nivel agregado motivada en parte por los descuentos hechos por los medios publicitarios que abaratan el precio del minuto de publicidad. Leo obstante, los crecimientos en las inversiones publicitarias provocan una alta saturación publicitaria y una disminución de su eficacia con el consiguiente desvío de los flujos inversores hacia medios poco convencionales que no sufren una desaceleración tan acusada (marketing directo, patrocinio, mecenazgo, esponsorización, etc.). Véase Tabla 1.3. «En España, el desarrollo económico ha sido estimulado por numerosos factores. incluyendo su entrada en la Comunidad Europea en 1986 y los Juegos Olímpicos de Barcelona. La economía de España está creciendo a casi el 3 por 100 anual y la renta per capita es 9.500 dólares. Entre mediados de los ochenta y los noventa, los gastos per capita en publicidad en España saltaron desde menos de 50 dólares a 263 dólares; durante el mismo período, los gastos en publicidad como porcentaje de PNB aumentaron de menos del 1 por 100 al 2.4 por 100 lo mismo que los Estados Unidos!» Keegan (1996, p. 410). La importancia relativa de la publicidad a un nivel macroeconómico puede observarse también analizando las personas ocupadas en actividades relacionadas con el sector publicitario (agencias de publicidad en general, publicidad exterior, venta de espacios publicitarios, servicios de publicidad, servicio de reparto de correspondencia y publicidad directa). En el año 1997 aparecían un total de 18.601 empleados en empresas registradas en la obra DUNS' 1997, sin contabilizar otras actividades como la investigación comercial, por ejemplo. 8 ALDÁS (1998, p. 18). Tabla 1.3. Inversión publicitaria en España 1986 – 1995 (millardos en pesetas corrientes) LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DE MARKETING Keegan (1996, pp. 7-8) resume la esencia del marketing en la identificación de tres grandes principios: 1. El propósito y tarea de marketing. 2. La realidad competitiva del marketing. 3. La principal forma de alcanzar los dos primeros. La esencia del marketing es crear un valor para el cliente que sea superior al valor proporcionado por los competidores. Para ello, el marketing ha de realizar una oferta total con relación a la competencia relevante que resulte más atractiva para los clientes, pudiendo existir tal valor en cualquier componente de la oferta de la compañía: en el producto, en el precio, en la publicidad, en la promoción en el punto de venta y en la distribución del producto. Para tener éxito en la creación del valor para el cliente mediante ventaja competitiva, ha de realizarse un enfoque claro de las necesidades y deseos del cliente y de la oferta competitiva, y así desarrollar el esfuerzo requerido para mantener una ventaja diferencial. Presentado el subsistema de marketing y definiéndolo al mismo tiempo como un sistema de pensamiento y un sistema de acción9, Lambin y Peters (1981, p. 21) destacan su importancia afirmando que el marketing en la empresa es esencialmente 9 LAMBIN (1995, p. XXIII). un productor de ventas, convirtiéndose, entonces, en el principal impulsor de la actividad de la empresa, siendo la eficacia de su acción uno de los más importantes determinantes de su resultado. Lambin (1995, p. 13) considera que «la función del marketing en la economía es, pues, organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores». Este autor destaca que el encuentro entre oferta y demanda no es espontáneo, sino que exige la organización de actividades de unión, por un lado, la organización material del intercambio, y por otro, «la organización de la comunicación, es decir, de los flujos que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda». La organización de la comunicación entre la producción y el consumo conlleva la existencia de siete clases de flujos informativos10, de los que destacamos los siguientes: • • A iniciativa del fabricante, la realización de actividades publicitarias o de fuerza de ventas destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de bienes y sus características diferenciadoras. A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promoción y de comunicación orientadas hacia el comprador para dar a conocer el surtido ofrecido y sus condiciones de venta. La diferencia con las demás fuentes de información, afirma Lambin (1995, p. 129), es que la publicidad no tiene para el consumidor el mismo valor que las otras herramientas de comunicación externa: «se trata de un incentivo de venta, que aporta una información concebida para valorar únicamente las características positivas del producto». La utilidad para el consumidor de este tipo de información es doble: • • Por una parte, le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor y saber de este modo si la promesa del producto corresponde o no a lo que él busca. Por otra parte, es fuente de economía de tiempo personal, ya que esta información la alcanza sin que haya habido necesidad de recogerla mediante prospección. No obstante, el anunciante ha de tener presente cuatro condiciones que debe reunir la información de consumo para cumplir adecuadamente las funciones señaladas11: 10 11 LAMBIN (1995. pp. 14-5). HOWARD y HULBERT (1974: cit. por Royo, 1995). • • • • Debe ser relevante para el consumidor. Debe aprender algo anteriormente desconocido. Debe ser lo suficientemente importante para motivar con ella el procesamiento de la información. La información debe ser verdadera, completa e inteligible. Resumimos la visión de Bucklin (1965, p. 14) sobre la utilidad de la publicidad, quien ve en ella una positiva influencia en la perfección de los mercados. Donde los consumidores sientan una necesidad de información de mercado, la publicidad podrá ser utilizada como una ayuda en las decisiones de compra. LAS CREENCIAS HACIA LA PUBLICIDAD No obstante y pese a las funciones que la publicidad ha de ejercer (utilitaria y afectiva), no siempre es valorada positivamente por parte del público en general; incluso según Zanot (1981) y Barnes (1982), ha empeorado a lo largo de los años tanto en sus aspectos económicos como sociales12. Las actitudes hacia la publicidad son antecedentes que condicionan las actitudes que los consumidores manifiestan hacia los instrumentos concretos de que se sirve (los anuncios)13, concibiéndose esta actitud hacia el anuncio como la valoración interna que de ellos hacen. La actitud hacia la publicidad la define Lutz (1985, p. 53) como «una predisposición aprendida para responder de una manera consistentemente favorable o desfavorable a la publicidad en general». A nuestro juicio, el empeoramiento de las valoraciones que el público hace de la publicidad se debe no sólo al exceso de publicidad que provoca una saturación psicológica y fisiológica como ya señalamos anteriormente, sino también a la falta de comprensión de las funciones (utilitarias y afectivas) que cumple en la actividad comercial individual. En el siguiente subepígrafe describimos las creencias puestas de manifiesto por distintos autores en dos modelos: los modelos de actitud hacia la publicidad como institución y los modelos de actitud hacia la publicidad en general. Los modelos de actitud hacia la publicidad como institución A principio de la década de los ochenta las creencias relacionadas con los efectos económicos y sociales de la publicidad constituían, a juicio de Royo (1995, p. 80), las dimensiones principales de la actitud hacia la publicidad como institución; es decir, dando a la publicidad una consideración global y de carácter institucional en cuanto a sus repercusiones económicas y sociales, sin considerar explícitamente los anuncios. La base para el establecimiento de la doble dimensión de las actitudes (económica y social) se encontraba en el estudio de Bauer y Greyser (1968), contrastado empíricamente por Anderson, Englewod y Becker (1978) y Andrews (1989). El grupo de creencias sobre los efectos económicos influía en la formación de las 12 13 Royo (1996, p. 80). Véase LUTZ (1985). actitudes favorables hacia la publicidad, ocurriendo lo contrario con las creencias hacia los efectos sociales. Posteriormente, fueron detectándose otros factores como las actitudes hacia el anuncio en la formación de las actitudes generales hacia la publicidad, indicativas de la existencia de un componente individual: las personas y sus contactos cotidianos con los instrumentos de la publicidad. a) Las creencias económicas hacia la publicidad Sánchez (1993. p. 261) apunta que «las implicaciones sociales, psicológicas o filológicas de la publicidad no deben ocultar su verdadero objetivo y, consecuentemente, las repercusiones que provoca: influir en el reparto de los recursos de que disponen los consumidores hacia la oferta competitiva que representan las sociedades capitalistas. Todo lo demás (...) es una mera extrapolación de las funciones que cumple en la producción capitalista la publicidad como instrumento económico encaminado a favorecer la venta de mercancías». También Martín (1981) destaca la función de influencia sobre la cifra de ventas. De este modo, surgen las creencias económicas hacia la publicidad, que se asocian a «las funciones económicas de la publicidad como la provisión de información o la asignación (le recursos, a los efectos de la publicidad sobre otras variables económicas como el precio, a sus funciones empresariales o a la publicidad como indicativo de calidad del producto»14. Según Royo (1995), puede decirse que las creencias mayoritariamente aceptadas y en un solo sentido se relacionan con: • La función positiva de la publicidad en el sistema económico. • La potencialidad de la publicidad para permitir alcanzar un mayor estándar de vida. • El resultado de la publicidad en mejores productos. • La ayuda de la publicidad a las empresas y a la venta de sus productos. El público reconoce de empresariales de la publicidad así los productos comercializados por obstante. las opiniones del público creencias tales como: • • • • • forma mayoritaria las funciones como ciertas repercusiones positivas las empresas y anunciados por la se encuentran repartidas en relación económicas y en su vida de publicidad. No a otro tipo de La función informativa de la publicidad. Su repercusión sobre el precio de los productos. El derroche de recursos que supone. La calidad de los productos anunciados. La necesidad de su utilización para la venta de buenos productos. Según Royo (1995, p. 63), este segundo grupo de creencias puede asociarse de 14 ROYO (1996. P.60). manera más intensa a la experiencia de compra cotidiana de los individuos y a la relación de éstos con los anuncios, ele ahí su mayor diversidad. b) Las creencias sociales hacia la publicidad Según Royo (1995, p. 63), «las creencias acerca del efecto social de la publicidad se asocian generalmente a su poder de influencia sobre la sociedad en general o sobre el individuo, y sobre cierto tipo de características negativas como la intrusión, la simpleza, la repetición, el mal gusto, o positivas como la educación o la información». De forma similar a las creencias sobre el efecto económico de la publicidad, las creencias sociales hacia la publicidad suelen ser de doble sentido, tanto positivo como negativo. • • • • • • La publicidad persuade a la gente a comprar cosas que no necesita. La publicidad tiene el poder de influir sobre los individuos o el público infantil. La publicidad es de mal gusto y ofensiva. La publicidad es irritante. La publicidad es entretenida. La publicidad no es un tema importante o no tiene importancia para mí. • Hay demasiado sexo en la publicidad. Los modelos de actitud hacia la publicidad en general A diferencia de los modelos de actitud hacia la publicidad como institución, en los modelos de actitud hacia la publicidad en general se tienen en cuenta un mayor número de factores y variables con repercusión en la actitud hacia la publicidad. Por un lado, se diferencia de forma explícita entre actitudes hacia la institución y los anuncios y. por otro lado, se introducen nuevos conjuntos de creencias, derivadas de los contactos cotidianos de las personas con los instrumentos de la institución. Pollay y Mittal (1993) establecieron diversos conjuntos de creencias relacionadas con los usos personales (información acerca del producto, imagen y rol social, y hedonismo y disfrute) y con los efectos sociales y económicos (efectos positivos sobre la economía, materialismo, corrupción de valores, falsedad y falta de sentido), además de medidas de la actitud global hacia la publicidad. Otras investigaciones realizadas entre una población de estudiantes corroboraron los resultados alcanzados por Pollay y Mittal, a la vez que completaron el conjunto de creencias que conforman la actitud global. Véase Cuadro 1.2. Cuadro 1.2. Conjunto de creencias hacia la publicidad en general